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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
A IMPORTÂNCIA DA EDUCOMUNICAÇÃO
NA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Por: Heloisa Christina da Penha dos Santos
Orientador
Mestre Prof. Fernando Alves
Rio de Janeiro
2012
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
A IMPORTÂNCIA DA EDUCOMUNICAÇÃO
NA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Apresentação de monografia à AVM Faculdade
Integrada como requisito parcial para obtenção do grau
de especialista em Comunicação Empresarial.
Por: Orientador Mestre Prof. Fernando Alves.
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AGRADECIMENTOS
A Deus, por me fazer acreditar na vida, na
minha capacidade de superação e,
principalmente, por me mostrar que sou
capaz de realizar meus sonhos.
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DEDICATÓRIA
À minha grande pequena Família:
Marly(mãe), Leandro e Leonardo (filhos),
Carla e Helena(irmãs), Arthur(irmão) e
Gilmar(companheiro).
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RESUMO
O presente trabalho levanta a discussão sobre a influência da
educomunicação na comunicação empresarial. De como ela pode contribuir
com o marketing da Instituição de Ensino. Além de todo o trabalho de
divulgação já existente foi promovida a elaboração da revista com o objetivo de
divulgar o que a Instituição tem de melhor – o que acontece em sala de aula. A
elaboração da revista teve a participação dos alunos com atividades de
educomunicação e é um sucesso
O projeto “Revista CEL” surgiu em 2009, com a proposta de
incentivar o hábito da leitura, da escrita e da pesquisa. As revistas são
distribuídas, gratuitamente, nas secretarias das unidades da escola, a todos os
alunos, pais, funcionários e nas bancas de jornais próximas às unidades da
Instituição (zona norte, zona sul e zona oeste). As matérias divulgadas na
revista alcançam uma publicidade transparente, produzida pelos alunos,
resultado de sua própria vivência na escola.
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METODOLOGIA
Teve como base o método teórico e o estudo de caso. O método
teórico é a pesquisa bibliográfica, que abrange a leitura, a análise e a
interpretação de livros, periódicos, textos legais, documentos mimeografados
ou xerocopiados, mapas, fotos, manuscritos etc. O estudo de caso consiste na
utilização de um ou mais métodos qualitativos de recolha de informação e não
segue uma linha rígida de investigação. Caracteriza-se por descrever um caso
de uma forma longitudinal. O caso consiste geralmente no estudo aprofundado
de uma unidade individual, tal como: uma pessoa, um grupo de pessoas, uma
instituição, um evento cultural, etc. Quanto ao tipo de casos de estudo, estes
podem ser exploratórios, descritivos ou explanatórios (Yin, 1993).
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I - O que é Comunicação /
Educomunicação 11
CAPÍTULO II - História da Comunicação 17
CAPÍTULO III – A Comunicação na Instituição
de Ensino 26
CAPÍTULO IV – A História da Comunicação
Impressa 30
CAPÍTULO V – História da Revista CEL 34
CAPÍTULO VI – Projeto Revista Escola 50
CONCLUSÃO 58
ANEXOS 62
REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA 63
ÍNDICE 69
AVALIAÇÃO 71
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INTRODUÇÃO
Segundo Citelli (2006), os meios de comunicação, marcados pelas
linguagens complexas, estão gerando novas formas de produção, circulação e
recepção do conhecimento, fazendo com que os jovens vivenciem experiências
de linguagens que vão muito além da tradição verbal: “Essa evidência
transforma a sala de aula em espaço cruzado por mensagens, signos e
códigos que não se ajustam ou se limitam à tradição conteudística e
enciclopédica que rege a educação formal”.
A apropriação da cultura por parte dos usuários dos meios de
informação pode constituir-se em plataforma para uma ação educativa
coerente com as necessidades atuais. Seguindo esta linha, Nestor Garcia
Canclini coloca em meridiana evidência a necessidade de o sistema educativo
envolver-se – em seu confronto com a moderna produção da cultura – com o
mercado, o consumo e o sistema de comunicação que o serve.
Na opinião de Citelli (2000), a escola deveria saber lidar com esses
novos modos de ver, sentir e compreender, porém ela não conseguiu
acompanhar a aceleração tecnológica e a crescente influência dos meios de
comunicação, o que gerou um descompasso entre ambos: “Talvez o termo
descompasso seja o mais adequado para designar a situação presente vivida
pelas escolas dos ciclos fundamental e médio diante dos meios de
comunicação e das novas tecnologias”.
De acordo com Baccega (1998), diretora da revista Comunicação &
Educação, refletindo sobre a necessária articulação da comunicação com
outras áreas do saber, as Ciência Humanas e Sociais estão efetivamente
incorporadas ao campo da comunicação, constituindo-o. Desse modo, a
apropriação das Ciências Humanas e Sociais para a constituição desse campo
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se dá num processo espiralado de metassignificação, que redunda,
obviamente, em novas posturas epistemológicas.
Segundo Soares (2000), a Educomunicação surge como um campo
de mediações e firma-se, principalmente na América-Latina. Ela é um
referencial teórico que sustenta a inter-relação comunicação/educação como
campo de diálogo, espaço para o conhecimento crítico e criativo, para a
cidadania e a solidariedade.
Segundo Gutiérrez (1996), ao buscar resposta à pergunta “para que
educar na era da informação?, propõe que a escola contemporânea se volte
mais para a sensibilidade humana que para uma racionalidade abstrata e
distante. E para que este sentido aflore com maior naturalidade e a
comunicação se faça, o autor propõe que a escola eduque para a incerteza,
para usufruir a vida, para a significação, para a convivência e, finalmente, para
a apropriação da história e da cultura.
Contudo, devido ao avanço tecnológico, cada vez mais, a
comunicação e seus meios se ampliam, tornando-se uma ferramenta de vital
importância para as empresas. As informações podem ser passadas por uma
série de canais de forma fácil, rápida, objetiva e sem ruídos, para todo público-
alvo (interno e externo).
No entanto, mesmo com o avanço tecnológico, muitas empresas
ainda enfrentam problemas na comunicação, devido à personalidade dos
colaboradores, barreiras na linguagem, ruídos na mensagem, que fazem com
que a mesma não seja passada na íntegra e com clareza para todos,
dificultando e impedindo a compreensão da mensagem, gerando uma
comunicação interna deficiente e prejudicando a produtividade da organização.
Sendo assim, entendemos que, para que a comunicação seja eficaz
e melhore os processos no ambiente organizacional, é preciso que haja uma
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comunicação interna eficiente, onde a troca de informações aconteça,
facilitando a tomada de decisões e permitindo que os colaboradores
compartilhem experiências, interesses comuns e sejam mais integrados e
envolvidos no ambiente organizacional.
A partir desses questionamentos surgiu a possibilidade de
implementar a revista como um dos meios de divulgação da escola, porém,
com a participação dos alunos, pais e funcionários. Ou seja, um material
publicitário elaborado pelos próprios clientes da Instituição.
Esse trabalho teve início em 2009 e foi, efetivamente, adotado com
parte da divulgação da Instituição de Ensino, além de agregar importância ao
desenvolvimento acadêmico dos alunos envolvidos no projeto.
O objetivo geral do trabalho foi de constatar a Influência da
educomunicação no marketing da Instituição de Ensino e os objetivos
específicos foram: o conceito da comunicação, a história da comunicação, a
história da comunicação impressa, a comunicação na Instituição de Ensino e a
apresentação do projeto – Revista CEL.
Acreditamos que a comunicação apresentada de forma transparente,
sem ruídos e de forma clara e objetiva para todos, aumenta a credibilidade do
marketing e atrai ainda mais o público-alvo. Além de elevar o crescimento da
Instituição no mercado educacional e colocá-la a frente dos concorrentes.
O projeto é direcionado às Instituições de Ensino de pequeno, médio
e grande porte e foi baseado em pesquisa bibliográfica utilizando a abordagem
de vários autores específicos referentes ao tema e estudo de caso.
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CAPÍTULO I
O QUE É COMUNICAÇÃO/EDUCOMUNICAÇÃO
Ao conceito de Scanlan (1979, p. 372), a comunicação pode ser
definida simplesmente como o processo de se passar informações e
entendimentos de uma pessoa para outra.
Segundo Chiavenato (2000, p. 142), é a troca de informações entre
indivíduos. Significa tornar comum uma mensagem ou informação.
De acordo com a Wikipedia, comunicação é um campo de
conhecimento acadêmico que estuda os processos de comunicação humana.
Entre as subdisciplinas da comunicação, incluem-se a teoria da informação,
comunicação intrapessoal, comunicação interpessoal, marketing, publicidade,
propaganda, relações públicas, análise do discurso, telecomunicações e
Jornalismo. Um intercâmbio de informação entre sujeitos ou objetos. Deste
ponto de vista, a comunicação inclui temas técnicos (a telecomunicação),
biológicos (fisologia, função e evolução) e sociais (jornalismo, relações
públicas, publicidade, audiovisual e meios de comunicação de massa). A
comunicação humana é um processo que envolve a troca de informações, e
utiliza os sistemas simbólicos como suporte para este fim. Estão envolvidos
neste processo uma infinidade de maneiras de se comunicar: duas pessoas
tendo uma conversa face a face, ou através de gestos com as mãos,
mensagens enviadas utilizando a rede global de telecomunicações, a fala, a
escrita que permitem interagir com as outras pessoas e efetuar algum tipo de
troca informacional.
“Reconhecemos a inter-relação entre Comunicação e Educação
como um novo campo de intervenção social e de atuação
profissional, considerando que a informação é um fator
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fundamental para a Educação” (SOARES, 2000, p. 22).
Segundo Ismar Soares, a Educomunicação pode ser definida a
partir do seguinte conceito:
“... o conjunto das ações inerentes ao planejamento,
implementação e avaliação de processos, programas e produtos
destinados a criar e a fortalecer ecossistemas comunicativos em
espaços educativos presenciais ou virtuais, tais como escolas,
centros culturais, emissoras de TV e rádio educativas, centros
produtores de materiais educativos analógicos e digitais, centros
coordenadores de educação a distância ou „e-learning‟, e
outros...” (SOARES, 2000, p. 115).
Por meio da Educomunicação é possível promover a educação
emancipatória, aquela que prepara o sujeito para pensar, desenvolver sua
consciência, seu senso crítico. Não é a emissão que precisa receber todas as
atenções, sendo rigidamente vigiada ou censurada; é a recepção que deve ser
trabalhada para que a pessoa aprenda a “ler” de fato a mensagem. É claro que
o receptor não é aquele ser passivo, plenamente influenciado pela mídia, mas
ainda é preciso romper com a narrativa dominante de uma cidadania associada
ao consumo. Isso pode ser feito, segundo Soares (ao citar Nadia Lauriti), “... a
partir da prática e do interdiscurso da educomunicação que se apóia na
concepção de um novo sujeito, de uma nova espacialidade, de uma nova
temporalidade e de uma nova construção do significado e da práxis” (SOARES,
1999, p. 57). Ao falarmos em criar e fortalecer ecossistemas comunicativos,
isso significa, segundo Soares, criar e rever as relações de comunicação na
escola, entre direção, professores e alunos, bem como da escola para com a
comunidade, criando sempre ambientes abertos e democráticos. É preciso,
portanto, abolir as formas autoritárias de comunicação. Esses ecossistemas
comunicativos cuidam “da saúde e do bom fluxo das relações entre as pessoas
e os grupos humanos, bem como do acesso de todos ao uso adequado das
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tecnologias da informação” (SOARES, 2006). O ecossistema comunicativo está
sempre em construção e, para que possa ser aperfeiçoado, é fundamental ter
cuidado na forma como o tema é introduzido. Por isso, no início faz-se
necessário evitar rejeições e conflitos com os educadores e agentes sociais
que defendem concepções mais tradicionais de relações humanas nos
espaços educativos. O segredo, segundo Soares, é encontrar pontos de
consenso, como a necessidade de se melhorar as habilidades de professores e
alunos no manejo das tecnologias da informação. A Educomunicação depende
de todos os agentes envolvidos, portanto, ela jamais pode ser imposta; é
preciso conquistá-los, fazer alianças, sempre levando em consideração as
condições específicas de cada ambiente.
Segundo Soares (2006), as ações da Educomunicação destinam-
se também, além de criar e fortalecer ecossistemas comunicativos, a integrar o
estudo sistemático dos sistemas de comunicação às práticas educativas.
Soares lembra que a proposta é efetivamente cumprir o que solicitam os
Parâmetros Curriculares Nacionais no que diz respeito a observar como os
meios de comunicação agem na sociedade e buscar formas de colaborar com
os alunos para conviverem com os meios de comunicação de forma positiva,
sem se deixarem manipular. É preciso desenvolver o espírito crítico dos
usuários dos meios massivos, assim como usar adequadamente os recursos
da informação nas práticas educativas. A Educomunicação também se propõe
a melhorar o coeficiente expressivo e comunicativo das ações educativas, ou
seja, facilitar o processo de aprendizagem e incentivar alunos, professores e
comunidade a se expressarem. Soares ressalta ainda a importância de alguns
procedimentos para que a Educomunicação seja implementada. Segundo ele,
não basta realizar ações isoladas, pois uma ação isolada não é capaz de
modificar as relações de comunicação existentes num ambiente marcado por
práticas autoritárias de comunicação. É preciso prever e planejar conjuntos de
ações, incluídos no plano pedagógico das escolas. Além disso, todo
planejamento deve ser participativo, envolvendo todas as pessoas ligadas à
comunidade escolar, sejam elas agentes ou beneficiárias. Essencial também é
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que as relações de comunicação sejam sempre francas e abertas, afinal, a
Educomunicação busca rever os conceitos tradicionais de comunicação, que
passa a ser vista como uma forma de socializar e criar consensos, e não como
uma maneira de persuasão. Enfim, o objetivo principal das ações
educomunicativas é o crescimento da auto-estima e da capacidade de
expressão das pessoas, tanto individualmente quanto em grupo.
De acordo com Soares (2000), no Brasil, as configurações mais
recentes destas novas práticas comunicativas evidenciam um maior uso das
tecnologias de comunicação (rádio, televisão, internet etc) pelas organizações
comunitárias e ONG’s e de um processo crescente de comunicação de massa
na sociedade. O poder de transmitir mensagens através da mídia,
principalmente a de cobertura local e regional, ampliam-se a novos emissores.
Ao mesmo tempo a grande mídia também democratiza seu espaço à temáticas
de interesse público.
Contudo, a maior preocupação, tanto da comunicação como da
educação é a ética. Produzir uma informação correta e direta, sem mentiras e
calúnias.
Ser ético é fundamental para o bem estar humano. Podemos
considerar a ética como uma necessidade do homem. A ausência da ética
provoca desconfortos pessoais e intrapessoais, o que pode favorecer
problemas de diferentes aspectos para o indivíduo, nos domínios: afetivo,
cognitivo, emocional e social. Quando as consequências são percebidas a
“vítima” já está dominada, frágil ou resistente, descontrolada e “contaminando”
as outras pessoas do seu convívio.
Para ser ético é preciso tomar consciência dos seus atos, agir com
autocontrole e apreço, respeitando os outros do seu convívio.
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É comum a discussão sobre a questão “ética na educação”. Nos
últimos anos, muito tem se falado, pesquisado e escrito sobre o assunto. O fato
de ocorrer com maior frequência tal abordagem entre os educadores, é
exatamente, a falta de ética para um número significativo de docentes que
desconhecem o que é ser ético na sua profissão de educador. Ter ética não é
uma condição possível, mas sim, o ser ético. A diferença entre ser e ter
determina a existência da ética na educação. De acordo com o objetivo
educacional de Aristóteles, ética é a própria essência humana, pois a educação
não se ocupa apenas de um conceito fragmentário do homem, mas do
desenvolvimento de todas as suas capacidades físicas, morais e intelectuais.
(Aristóteles – Política).
Ética é uma disciplina da Filosofia. Platão propôs a reflexão sobre o
ser e o ter de cada indivíduo. Sócrates, que explica a proposta de Platão,
questiona o próprio refletir, apresenta a definição de que a reflexão gera o
pensar e o agir. O pensar antes de agir e o analisar as consequências dos seus
atos para si mesmo e para com os outros é exercer o ser ético. (MAYER, 1976)
Antes de ser um professor ético é preciso ser uma pessoa ética. A
ética está presente em todas as ações dos diferentes papéis sociais que a
pessoa desempenha na sua vida. Ser ético é assumir um compromisso pessoal
e profissional individual e com todas as pessoas com as quais mantemos
relacionamento.
“A mais profunda busca humana é esforçar-se pela moralidade em
nossa ação. Nosso equilíbrio interno, inclusive da existência,
depende disso. Somente a moralidade em nossas ações pode dar
beleza e dignidade à vida. Fazer disso uma força viva e trazê-la
para a consciência é talvez a tarefa principal da educação”.
(ALBERT EINSTEIN)
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O exercício do magistério é uma arte somada às diferentes ciências
(Comênio), o que justifica a formação do professor ser alicerçada com
fundamentação teórica, postura, compromisso e consciência profissional,
produção de conhecimentos científicos e contínuo processo de formação.
Nesse sentido, a educomunicação responsável pelo projeto Revista
CEL, se apresentou como um novo espaço de intervenção social, associando a
Comunicação e a Educação num campo interdiscursivo e interdisciplinar
respeitando as fronteiras da “formalidade” ou da “informalidade”.
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CAPÍTULO II
HISTÓRIA DA COMUNICAÇÃO
De acordo com a enciclopédia virtual – Wikpedia - é preciso
considerar para os estudos da comunicação, a evolução dos períodos da
comunicação, como por exemplo: comunicação corporal, comunicação oral,
comunicação escrita, comunicação digital. Vários aspectos da comunicação
têm sido objetos de estudos. Na Grécia Antiga o estudo da Retórica, a arte de
discursar e persuadir, era um assunto vital para estudantes. No início do século
XX, vários especialistas começaram a estudar a comunicação como uma parte
específica de suas disciplinas acadêmicas. A Comunicação começou a emergir
como um campo acadêmico distinto em meados do século XX. Marshall
McLuhan e Paul Lazarsfeld foram alguns dos pioneiros na área. Essa evolução
constante é devido às novas tecnologias e ao uso de redes sociais. Hoje em
dia, não é necessário comprar um jornal para se estar informado. Obviamente,
que temos a televisão e a rádio. Porém, podemos aceder a um jornal via
internet, através do site do mesmo ou de redes sociais, caso do Twitter e do
Facebook. Muitos jornais possuem contas nestas redes e postam informação,
que se encontra sempre atualizada. É interessante, porque se pode comentar e
debater com os outros.
2.1 – Teoria da Comunicação
Seria a transmissão de informações a primeira função da
comunicação? Decerto que sim, mas em um nível mais fundamental o ato de
comunicação define a situação que vai dar sentido às mensagens trocadas. A
circulação de informações é, muitas vezes, apenas um pretexto para a
confirmação recíproca do estado de uma relação entre seres humanos (Lévy,
1999).
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Pensadores e pesquisadores das disciplinas de ciências humanas,
têm dado contribuições em hipóteses e análises para o que se denomina
“Teoria da Comunicação”, um grupo de ideias que pensam a comunicação
entre indivíduos – especialmente a comunicação mediada - como fenômeno
social. Entre as teorias, destacam-se o funcionalismo, primeira corrente teórica,
a Escola de Frankfurt (crítica à primeira e profundamente marxista) e a escola
de Palo Alto (principal corrente teórica atualmente). O trabalho teórico na
América Latina ganhou impulso na década de 1970 quando se passou a
retrabalhar e transformar as teorias estrangeiras.
As teorias dão diferentes pesos para cada um dos componentes da
comunicação. As primeiras afirmavam que tudo o que o emissor dissesse seria
aceito pelo receptor (público). Daí surge a Teoria Crítica que analisa
profundamente a transmissão/dominação ideológica na comunicação de massa
(Adorno, Horkheimer). Depois disso se passa a criticar o modelo. O receptor,
dizem os estudiosos de Palo Alto, tem consciência e só aceita o que deseja. Do
ponto de vista de Barbero, o que o receptor aceita (ou melhor, compreende)
varia grandemente conforme sua cultura, no sentido mais amplo da palavra.
A escrita é uma forma de comunicação utilizada desde há milhares
de anos e os componentes da comunicação são: o emissor, o receptor, a
mensagem, o canal de propagação, o meio de comunicação, a resposta
(feedback) e o ambiente onde o processo comunicativo se realiza. Com relação
ao ambiente, o processo comunicacional sofre interferência do ruído e a
interpretação e compreensão da mensagem está subordinada ao repertório.
Quanto à forma, a Comunicação pode ser comunicação verbal, não-verbal e
mediada.
2.2 – Comunicação e Tecnologia
Atualmente, os sistemas de informação e as redes de computadores
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têm desempenhado um importantíssimo papel na comunicação corporativa,
pois é através dessas ferramentas que a comunicação flui sem barreira.
Segundo Lévy (1999), novas maneiras de pensar e de conviver
estão sendo elaboradas no mundo das telecomunicações e da informática. As
relações entre os homens, o trabalho, a própria inteligência dependem na
verdade, da metamorfose incessante de dispositivos informacionais de todos
os tipos. Escrita, leitura, visão, audição, criação e aprendizagem são
capturados por uma informática cada vez mais avançada.
A comunicação humana desenvolve-se em diversos campos de
diferentes naturezas, dos quais podemos destacar dois pontos distintos: a
comunicação em pequena escala, e a comunicação em larga escala ou
comunicação de "massa". Em ambos os casos, o ser humano passou a utilizar
utensílios que passaram a auxiliar e a potencializar o processo de produção,
envio e recepção das mensagens. A tecnologia passou a fazer parte da
comunicação humana, assim como, passou a participar da maioria das
atividades desenvolvidas pela humanidade ao longo do seu desenvolvimento. A
comunicação começou desde a pré-história em que os primeiros seres
humanos começaram por se comunicar através de pinturas rupestres e de
gestos. A comunicação é uma evolução que não pára e está em constante
movimento.
Hoje existem várias tecnologias que viabilizam a comunicação,
porém, o que vai agregar maior peso a essas tecnologias é a integração, a
colaboração de cada uma delas. Dentro desse cenário, é importante frisar uma
interessante observação feita por Lévy (1999):
“Atualmente, a maior parte dos programas computacionais
desempenham um papel de tecnologia intelectual, ou seja, eles reorganizam,
de uma forma ou de outra, a visão de mundo de seus usuários e modificam
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seus reflexos mentais. As redes informáticas modificam circuitos de
comunicação e de decisão nas organizações. Na medida em que a
informatização avança, certas funções são eliminadas, novas habilidades
aparecem, a ecologia cognitiva se transforma. O que equivale a dizer que
engenheiros do conhecimento e promotores da evolução sociotécnica das
organizações serão tão necessários quanto especialistas em máquinas”.
2.3 – Dinamismo da Comunicação
Comunicação é uma palavra de sentido amplo e como tal abre um
leque de possibilidades em vários segmentos. Com o surgimento de novas
tecnologias, além da sofisticação e aprimoramento de métodos de
comunicação já existentes, afloram a cada dia novas alternativas tornando
mais dinâmicas as possibilidades de comunicação.
Nesta nova economia, as capacidades de inovação, de
diferenciação, de criação, de valor agregado e de adaptação à mudança são
determinadas pela forma como velhos e novos conhecimentos integram
cadeias/redes de valor, como processos e produtos recorrem o conhecimento
útil e crítico, bem como pela aptidão demonstrada pelas empresas, governos
(organizações, em geral) e pessoal para aprender constantemente (Silva,
2003).
Essa evolução na área de comunicação é parte integrante da própria
evolução do homem e da sociedade, mesmo porque é sabido que a
comunicação está diretamente ligado aos sentidos humanos. Então basta dizer
que hoje é impossível o homem deixar seus sentidos de lado simplesmente
ignorando-os e deixando de comunicar-se, ou seja, é impossível o homem
viver isolado a margem da sociedade. Na verdade as pessoas e a sociedade
em si estão procurando aprimorar esses sentidos.
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Para despertarmos o interesse das pessoas em algum serviço ou
produto há a necessidade de algum estímulo nestes sentidos e para tanto,
necessitamos de alguma forma/meio de comunicação. Se estes sentidos estão
evoluindo e se aprimorando, vale dizer que para despertarmos interesse das
pessoas e da sociedade como um todo está cada dia mais difícil e técnico.
O óbvio é que tudo conspira contra as organizações,
independentemente do seu tamanho. É sabido que para despertar interesses
há a necessidade de se comunicar de alguma forma. Os segmentos de
mercado correspondem a minúsculas parcelas dessa sociedade e essas
pequenas parcelas estão cada dia mais sensíveis e por consequência
exigentes. Daí vem a necessidade de usarmos não só todas as possibilidades
de comunicação existentes mas fazer isso de forma correta no sentido de
busca pertinente e individual de acordo com cada ramo de atividade, ou seja,
atingir o segmento de mercado correto. Buscar não só os meios de
comunicação corretos mas também utilizarmos a linguagem correta para cada
tipo de mídia. Buscar não só o universo correto desses meios de comunicação
mas também saber dosar as inserções em cada um deles. Com a evolução das
novas tecnologias o termo comunicação amplifica ainda mais o seu significado,
chegando deste modo a níveis de dinamismo que transcende a atualidade.
Apesar disso, as decisões ainda são individuais dentro dessa sociedade.
2.4 – Telecomunicação
As telecomunicações dizem respeito às distintas tecnologias de
comunicação à distância (do prefixo grego tele-, distante), como telegrafia,
telefonia, radiodifusão, teledifusão e internet, entre outras, envolvendo
transmissão de áudio (som), vídeo (imagens) e dados. Em telecomunicação, o
termo comunicação tem os seguintes significados:
2.4.1 – Transferência de informação, entre usuários ou processos, de
acordo com convenções estabelecidas entre uma ou várias pessoas ou
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máquinas em que cada qual pode ser "emissor" e "receptor" respectivamente,
processo que geralmente pode "retroalimentar-se" pela relação entre eles.
2.4.2 – Áárea da tecnologia à qual concerne a representação,
transferência, interpretação e processo de dados entre pessoas, lugares e
máquinas.
2.5 – Comunicação Segmentada
A Comunicação Segmentada é um desdobramento do modelo de
Comunicação de Massa. Ela ocorre pelos meios de comunicação tradicionais
como jornais, rádios, TV’s, Cinema, cartazes ou internet, porém,
diferentemente do modelo de massa, atinge grupos específicos, classificados
de acordo com características próprias e preferências similares. A
Comunicação Segmentada tem a particularidade de atingir um número menor,
porém mais específico, de receptores ao mesmo tempo, partindo de um único
emissor.
2.6 – Importância da Comunicação na Gestão
A Tecnologia da Informação (TI) tem um papel significativo na
criação desse ambiente colaborativo e posteriormente a uma Gestão do
Conhecimento. No entanto, é importante ressaltar que a tecnologia da
informação desempenha seu papel apenas promovendo a infra-estrutura, pois
o trabalho colaborativo e a gestão do conhecimento envolvem também
aspectos humanos, culturais e de gestão (Silva, 2003).
Os avanços da tecnologia da informação têm contribuído para
projetar a civilização em direção a uma sociedade do conhecimento. A análise
da evolução da tecnologia da informação de acordo com Silva (2003) é da
seguinte maneira:
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“Por 50 anos, a TI tem se concentrado em dados – coleta,
armazenamento, transmissão, apresentação – e focalizado apenas o T da TI.
As novas revoluções da informação focalizam o I, ao questionar o significado e
a finalidade da informação. Isto está conduzindo rapidamente à redefinição das
tarefas a serem executadas com o auxilio da informação, e com ela, à
redefinição das instituições que as executam”.
Na percepção da realidade, o ser humano vê o real através de seu
filtro interno. O seu referencial é sempre ele próprio. Ao olhar, julga e
percepciona.
Em plena era da comunicação, muitas empresas ainda não sabem
como chegar ao público-alvo. A falha pode ter origem na ausência de um
profissional capacitado para a função, o processo de comunicação vai além da
troca de informações e deve caminhar lado a lado com o processo de gestão.
O Gestor deve ter o olhar da pesquisa, o olhar técnico. É necessário recolher a
individualidade e optar por uma postura metodológica.
Nunca se deve reduzir o mundo à diminuta consciência humana
comum. Para o Gestor a leitura do mundo é instrumento de trabalho. O
processo de leitura ocorre em três níveis: o sensorial onde se utilizam os 5
sentidos, o nível emocional, onde o conteúdo atrai de alguma forma e o nível
racional onde se usa o intelecto.
Os gestores trabalham com objetos que nas suas interpretações
desencadeiam essas dimensões e dão prioridade ou negam alguns aspectos
durante essa interpretação do mundo. Por isso o Gestor precisa atentar-se
para as diferenças entre o ver e o olhar. O "ver", uma atitude involuntária,
imposição das coisas sobre o sujeito, um registro espontâneo da superfície
visível, onde o sujeito se acomoda. O "olhar", uma atitude intencional, resultado
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do que se investiga, onde o sujeito pensa.
O "olhar" não é a substituição da espontaneidade e da criatividade
pelo domínio da razão, é estabelecer uma relação deliberada com o mundo. O
Gestor deve, portanto, desenvolver uma postura ética, científica e política,
superando a contemplação anestesiada do "ver", mas também a concentração
exclusiva e excludente nas verdades.
Para estruturar de forma eficiente a comunicação, o gestor faz um
trabalho com a concepção de que a comunicação empresarial vai além da
transmissão de informação. Trata-se de um processo de estabelecimento de
relação entre interlocutores, entre os sectores da empresa. Portanto, a
discussão não deve ser limitada ao fluxo de informação, que também é
importante, é preciso trabalhar a ideia de comunicação em conjunto com
gestão. Não dá para isolar o fluxo de informação do processo de gestão.
As empresas mostram-se cada vez mais preocupadas com a
comunicação pois as possibilidades de interação dentro das organizações
aumentaram muito por conta do trabalho em grupo. Hoje, dentro das
empresas, as pessoas articulam-se muito mais, relacionam-se muito mais, até
pela necessidade do negócio. Consequentemente, as empresas articulam-se e
interagem muito mais. Podemos dizer que o mundo hoje se comunica muito
mais do que no passado, por conta da tecnologia da informação.
O maior problema hoje com a comunicação empresarial é que os
executivos, os donos de empresa, pensam que entendem de comunicação. E
comunicação é uma área muito especializada, por conta do momento histórico
de crescimento das forças de produção. Na era que se convencionou chamar
de pós-modernidade, as pessoas estão muito atentas aos discursos produzidos
pelas empresas. É preciso ter profissionais que entendam de comunicação,
que estudem o assunto. Comunicação não é para quem quer, é para quem
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pode trabalhar com ela. A comunicação é um campo de conhecimento
acadêmico que estuda os processos de comunicação humana. Entre as
subdisciplinas da comunicação, incluem-se a teoria da informação,
comunicação intrapessoal, comunicação interpessoal, marketing, propaganda,
relações públicas, análise do discurso, telecomunicações e Jornalismo.
Além dos obstáculos é preciso concordar com Omar Aktouf quando
nos diz que a comunicação organizacional, tal como é conduzida, teorizada e
tradicionalmente ensinada, visa muito mais o controle e a dominação das
situações e dos empregados do que "colocar em comum"(Aktouf, 1996:136).
Um exemplo de como essa busca do controle e da manipulação via
comunicação pode causar estragos à vida das organizações e das pessoas
que as compõem é o duplo contrangimento (que consiste em receber uma
mensagem e seu contrário, uma solicitação e seu inverso, sem a possibilidade
de executá-las). Ele pode ser traduzido na implementação de programas de
qualidade total e de vida, paralelamente à introdução de conceitos como o de
empregabilidade. Ou seja, a busca de comprometimento e integração, ao
mesmo tempo em se deixa claro que não há garantias de emprego e de
estabilidade.
De acordo com Curvello (1997), ao chegarmos nesse ponto,
perguntamos: como pode a comunicação, com todos esses problemas,
barreiras e desvios, contribuir para um processo de aprendizagem e de
qualificação organizacional e pessoal. É possível superar esses problemas?
Sinceramente, não possuímos ainda as informações necessárias para
responder essa pergunta com segurança. Mas algumas respostas podem estar
sendo construídas a partir das mudanças que se operam no campo da
comunicação organizacional, como veremos a seguir.
26
CAPÍTULO III
A COMUNICAÇÃO NA INSTITUIÇÃO DE ENSINO
“A simples introdução dos meios e das tecnologias na escola pode
ser a forma mais enganosa de ocultar seus problemas de fundo
sob a égide da modernização tecnológica. O desafio é como
inserir na escola um ecossistema comunicativo que contemple ao
mesmo tempo: experiências culturais heterogêneas, o entorno das
novas tecnologias da informação e da comunicação, além de
configurar o espaço educacional como um lugar onde o processo
de aprendizagem conserve seu encanto”. (Jesús Martín
Barbero,1996)
Há algum tempo a mídia passou a cobrar mais das Instituições de
Ensino e consequentemente o mercado competitivo passou a fazer parte do
cotidiano das Escolas, em especial das particulares. Sendo assim, é preciso
que a gestão escolar faça uma reflexão sobre os desafios da modernidade,
quando novos/velhos paradigmas se fazem presentes nos debate sobre uma
escola de qualidade. A efetivação da escola democrática é um ideal ainda a ser
alcançado, embora esteja presente nos objetivos das políticas educacionais
dos últimos anos. É preciso que os gestores escolares reflitam sobre quais
fatores não permitiram a sua efetivação para encontrar meios de garantir uma
escola realmente democrática capaz de promover uma cultura democrática
necessária à sociedade igualitária e mais humana.
Segundo Moran (2007), as crianças e jovens se acostumaram a se
expressar de forma polivalente, utilizando a dramatização, o jogo, a paráfrase,
o concreto, a imagem em movimento. A imagem mexe com o imediato, com o
palpável. A escola desvaloriza a imagem e essas linguagens como negativas
27
para o conhecimento. Ignora a televisão, o vídeo; exige somente o
desenvolvimento da escrita e do raciocínio lógico. É fundamental que a criança
aprenda a equilibrar o concreto e o abstrato, a passar da espacialidade e
contiguidade visual para o raciocínio sequencial da lógica falada e escrita. Não
se trata de opor os meios de comunicação às técnicas convencionais de
educação, mas de integrá-los, de aproximá-los para que a educação seja um
processo completo, rico, estimulante. A escola precisa observar o que está
acontecendo nos meios de comunicação e mostrá-lo na sala de aula,
discutindo-o com os alunos, ajudando-os a que percebam os aspectos
positivos e negativos das abordagens sobre cada assunto.
Para Moran (2007), precisamos, em consequência, estabelecer
pontes efetivas entre educadores e meios de comunicação. Educar os
educadores para que, junto com os seus alunos, compreendam melhor o
fascinante processo de troca, de informação-ocultamento-sedução, os códigos
polivalentes e suas mensagens. Educar para compreender melhor seu
significado dentro da nossa sociedade, para ajudar na sua democratização,
onde cada pessoa possa exercer integralmente a sua cidadania.
De acordo com Moran (2007), a relação Comunicação, Meios de
Comunicação e Escola deve ser pensada em três níveis:
- no nível organizacional: uma escola mais participativa, menos
centralizadora, menos autoritária, mais adaptada a cada indivíduo. Para isso, é
importante comparar o nível do discurso - do que se diz ou se escreve - com a
práxis - com as efetivas expressões de participação.
- no nível de conteúdo: uma escola que fale mais da vida, dos
problemas que afligem os jovens. Tem que preparar para o futuro, estando
sintonizada com o presente. É importante buscar nos meios de comunicação
abordagens do quotidiano e incorporá-las criteriosamente nas aulas.
28
- no nível comunicacional: conhecer e incorporar todas as
linguagens e técnicas utilizadas pelo homem contemporâneo. Valorizar as
linguagens audiovisuais, junto com as convencionais.
Moran (2007) afirma que tem-se enfatizado a questão do
conhecimento como essencial para uma boa educação. É básico ajudar o
educando a desenvolver sua(s) inteligência(s), a conhecer melhor o mundo que
o rodeia. Por outro lado, fala-se da educação como desenvolvimento de
habilidades: "Aprender a aprender", saber comparar, sintetizar, descrever, se
expressar.
Concordo com Moran(2007), quando afirma que desenvolver a
inteligência e as habilidades, ajuda o educando a adotar atitudes positivas,
para si mesmo e para os outros. Aqui reside o ponto crucial da educação:
ajudar o educando a encontrar um eixo fundamental para a sua vida, a partir do
qual possa interpretar o mundo (fenômenos de conhecimento), desenvolver
habilidades específicas e ter atitudes coerentes para a sua realização pessoal
e social.
A necessidade de se repensar a função socializadora da escola é
relevante ao desenvolvimento integral de seus alunos, pois assim exercerão a
função social necessária à sociedade atual, globalizada, possibilitando o cultivo
tanto dos bens culturais quanto dos sociais, considerando as expectativas e as
necessidades dos alunos, dos pais, dos membros da comunidade, dos
professores, enfim, de todos os envolvidos diretamente no processo educativo.
É essencial a vinculação da escola com as questões sociais e com
valores democráticos, não só do ponto de vista da seleção e tratamento dos
conteúdos, como da própria organização escolar. Uma escola pode ser cidadã
apenas através de uma construção coletiva e permanente, nesse processo a
gestão escolar tem um papel fundamental a desempenhar. Diante das
29
considerações feitas, há que se pensar uma gestão escolar também
diferenciada.
De acordo com a Relações Públicas e especialista em Propaganda,
Marketing e Publicidade, Fernanda Pomini (2003), a comunicação aberta,
interativa, contínua, clara e verdadeira, com todos os públicos da organização,
é base para que o marketing de relacionamento obtenha o sucesso esperado.
Para que a construção de sólidas relações e a fidelização dos clientes sejam
capazes de resistir às constantes mudanças do mercado, é preciso que haja
uma comunicação estratégica em todos os níveis.
As empresas necessitam aprender a lucrar com os seus clientes
fiéis. Se preocupar mais com a qualidade dos seus clientes do que com a
quantidade. Procurar construir uma teia de relacionamentos que envolva todos
seus públicos para criar os valores desejados por eles.
30
CAPÍTULO IV
A HISTÓRIA DA COMUNICAÇÃO IMPRESSA
De acordo com a Wikipedia, a comunicação sempre se fez presente
em todos os estágios de evolução humana. Ainda da Idade da Pedra, data a
primeira manifestação de comunicação do homem: a Arte Rupestre - arte em
rochas. As pinturas nas paredes das cavernas do período Paleolítico
representam esse antigo anseio do ser humano pelo ato de comunicar.
Com o crescente desenvolvimento do "Homo sapiens", o número de
informações aumentou sobremaneira e a forma de repasse de tais
informações, por conseguinte, se especializou. A fabricação do papel por
chineses, no século VI a. C., propiciou o florescer da cultura. Mas somente com
a invenção da imprensa por Gutenberg, em 1438, a propagação da informação
ganhou um fabuloso impulso.
A partir do século XV, então, os novos acontecimentos políticos,
econômicos ou sociais, do Ocidente, passaram a ser registrados em papeis
que circulavam nas áreas mais habitadas de cada país. Surgem, pois, as
primeiras impressões efêmeras da humanidade: as gazetas, com informações
úteis sobre a atualidade; os pasquins, folhetos com notícias sobre desgraças
alheias e os libelos, folhas de caráter opinativo. Da combinação destes três
tipos de impressos resultaria, no século XVII, um gênero intitulado jornalismo.
A origem do jornal se deu em solos ingleses, franceses, alemães e,
mais tardiamente, em terreno norte-americano. Naturalmente, o crescimento do
impresso periódico ocorreu de forma distinta, em cada nação. Contudo, o
jornalismo em geral sofria rígidos controles do governo, o qual impunha leis
severas para o seu funcionamento. Era a censura que começava a travar o
31
pleno progresso dos impressos, pois se percebeu que o jornal instigava seus
leitores a pensar, a estimular seu senso crítico e a debater sobre a política
vigente, a imprensa era vista por autoridades do Estado como prejudicial ao
seu governo.
Surgiu, pois, na Inglaterra, a lei que impunha que todo jornal deveria
pagar um selo para ter a permissão de circulação, o que por seu turno, fez
aumentar o preço do exemplar e diminuir a sua venda. A imprensa da França
viveu sob a autorização prévia, ou seja, todo o conteúdo do jornal era, assim,
supervisionado por uma organização corporativa antes de ser publicado.
Estados Unidos e Alemanha também padeceram com severos controles do
Estado o que lhes condenou, assim como nos outros países, a ter uma vida
medíocre com a publicação de assuntos de pouca relevância.
Tal cenário, no entanto, se transformou após a Revolução Francesa.
Pois foi a partir dela que o jornal de todo o mundo pode demonstrar a sua real
função social. Os inúmeros fatos advindos com a Revolução propiciaram uma
enorme curiosidade por parte das pessoas, o que ocasionou um considerável
aumento do público leitor. Este era, então, o impulso que a imprensa
necessitava para a sua própria promoção, ainda que os olhares repressores
não deixassem de se recair sobre os escritos impressos.
Outro fator significativo para a evolução do jornalismo foi a
industrialização. A crescente mecanização tornou o processo de impressão
mais rápido, mais barato e dinâmico. Logo, o público leitor aumentou
consideravelmente. O século XIX é um marco divisório para toda a imprensa
mundial, pois datam desse período as primeiras grandes inovações do jornal.
Nos Estados Unidos, o progresso da imprensa possibilitou a
32
popularização do jornal sensacionalista, o qual expunha em primeira página
imagens e notícias de caráter extremamente violentos. Nessa ocasião, os
jornais norte-americanos já eram bastante ilustrados e surgem, então, as
histórias em quadrinhos - seção humorística do impresso que fez grande
sucesso na época.
O pleno desenvolvimento da imprensa ianque, entretanto, era
impedido pela enorme extensão territorial do país. Uma saída para tal
dificuldade foi a criação de cadeias - agências que estendiam informações
locais a nível nacional. As cadeias ianques lograram enormes sucessos com o
controle de centenas de jornais, todavia a crise de 1929 abalou a economia
nacional e vetou tal êxito. Surgiu, pois, um novo formato de jornal na tentativa
de diminuir gastos - o tablóide, com metade do tamanho normal de uma folha e
com menos número de páginas.
A Inglaterra, por sua vez, inovou produzindo jornais com uma maior
variedade de assuntos; atendendo, assim, a um maior público. O jornal inglês
passava a conter espaço para os acontecimentos do dia, notícias sobre
esportes, informações de interesse feminino, manchetes na capa e um modelo
de página melhor definido.
A França pós-industrialização passou a ter jornais de várias
tendências, estilos e orientações. No âmbito da política, germinavam jornais de
esquerda, de centro e de direita. Mas também faziam-se presentes jornais
religiosos e monarquistas. Já a Alemanha não operou mutações muito
relevantes. Apenas as suas folhas ganharam uma paginação mais arejada,
com um conteúdo mais rico e variado.
Desde a gênese do jornalismo, a censura sempre existiu, mas foi
33
durante a I Guerra Mundial, que os jornais passaram a viver sobre um regime
de censura ferrenha. Os impressos que não obedecessem às regras dos
censores eram apreendidos e, inclusive, suspensos. As informações sobre a
guerra eram obtidas por intermédio de oficiais militares que controlavam o que
devia ser repassado ou não. Apenas no terceiro ano da guerra, os jornalistas
foram autorizados para ir à frente da batalha, podendo colher, assim,
informações in loco.
Na II Grande Guerra, os jornais já disputavam a atenção do público
com o rádio e a televisão. Fato este que conferiu uma adaptação do jornal
escrito à nova situação vigente. De agora em diante, as campanhas
publicitárias, tímidas no século passado, começariam a ocupar maior lugar de
destaque nos impressos, a fim de manter o equilíbrio econômico do periódico.
A imprensa passava, desde então, a assumir, cada vez mais, uma postura
empresarial como única forma de permanecer existindo.
Segundo Nassar (2006), nos dias de hoje, os jovens estão correndo
para a Internet, falta tempo para leitura dos jornais diários e os leitores estão
mais interessados por temas que digam respeito diretamente à suas vidas,
como ganhar dinheiro, lazer e gastronomia, do que com a guerra do Líbano, a
corrupção política e vilanias das corporações; a mídia impressa, não apenas
por força dos impactos da Internet, está sendo desafiada a se renovar. Nunca
foi tão influente, nunca foi tão repetitiva. Falta análise, falta reportagens
exclusivas. Falta investimento. Notícia custa caro. Exige talento para produzi-
las. Exige tempo. A empresa jornalística também se comunica com
precariedade. Investe pouco em publicidade. Dialoga pouco com o leitor. Tudo
isso terá que mudar. E mudanças estão ocorrendo.
34
CAPÍTULO V
HISTÓRIA DA REVISTA NO BRASIL
As revistas chegaram ao Brasil juntamente com a corte portuguesa,
no início do século XIX. A autorização para imprimir em território nacional veio
com a autorização para a instalação da imprensa régia, em 1908, determinada
por D. João VI. No entanto, a primeira revista de que se tem conhecimento, As
Variedades ou Ensaios de Literatura, surgiu em Salvador no ano de 1812,
seguindo os modelos de revistas utilizados no mundo editorial da época, a
revista baiana também tinha “cara e jeito de livro” e se propunha a publicar
discursos sobre costumes e virtudes sociais, algumas novelas de escolhido
gosto e moral, extratos de história antiga e moderna, nacional ou estrangeira,
resumo de viagens, pedaços de autores clássicos portugueses – quer em
prosa, quer em verso – cuja leitura tenda a formar gosto e pureza na
linguagem, algumas anedotas e artigos que tenham relação com os estudos
científicos propriamente ditos e que possam habilitar os leitores a fazer-lhes
sentir importância das novas descobertas filosóficas (SCALZO, 2003, p.27).
Posteriormente, em 1813, contando com a colaboração da elite
intelectual da época, surge no Rio de Janeiro, a revista O Patriota com o
propósito de divulgar autores e temas nacionais. O crescimento e o
desenvolvimento desta mesma elite propiciaram o surgimento de outros
periódicos como os Anais Fluminenses de Ciências, Artes e Literatura, lançada
em 1822, também no Rio de Janeiro, cuja proposta editorial foi de abranger os
vários campos do conhecimento humano, atendendo aos interesses dos
bacharéis de direito, engenheiros, médicos, cientistas e outros profissionais
liberais que começavam a atuar no país que acabava de se tornar
independente do domínio português.
Também buscando difundir informações científicas, nasce a primeira
publicação segmentada por tema no Brasil: O Propagador das Ciências
35
Médicas, lançada em 1827 pela Academia de Medicina do Rio de Janeiro, com
assuntos totalmente voltados aos médicos.
Nesta mesma linha nasce, também em 1827, aquela que seria a
primeira revista destinada ao público feminino brasileiro: Espelho de
Diamantino, veículo que surgiu, conforme relata Scalzo (2003, p. 28), para
“deixar a mulher à altura da civilização e de seus progressos”.
O Espelho de Diamantino trazia temas como literatura, artes, teatro,
política, moda, crônicas e anedotas, todos escritos de forma simples e didática
para servir ao gosto das senhoras brasileiras.
Outro tipo de publicação que se destaca entre o final do século XIX e
início do século XX são as chamadas “galantes”, revistas totalmente voltadas
para o público masculino que mesclavam política, sociedade, piadas,
caricaturas, desenhos, contos e fotos eróticas. A publicação pioneira foi O Rio
Nu, lançada em 1898.
Porém, segundo Scalzo, (2003, p. 30), “o auge do gênero vem em
1922, com o lançamento de A Maçã, que se propõe a dizer com graça, com
arte, com literatura, o que se costumava dizer por toda parte sem literatura,
sem arte, e muitas vezes sem graça”.
Todas estas revistas, no entanto, possuem uma particularidade:
tiveram existência muito curta. A falta de recursos e de assinantes fez com que
algumas delas fossem obrigadas a circular apenas uma ou duas vezes, além
do que, contavam com uma tiragem muito baixa. Entre elas, as revistas
recordistas em permanência no mercado editorial brasileiro à época “duraram”,
no máximo, um ou dois anos.
A mudança na permanência das revistas junto ao seu público leitor
começa com o lançamento de Museu Universal, em 1837; periódico que trazia,
36
segundo Scalzo (2003, p. 28), “a experiências das Exposições Universais (sic)
européias que dominaram o século XIX”. A publicação caracterizou-se pelo fato
de veicular, além de uma linguagem muito acessível a um público “recém-
alfabetizado a quem se queria oferecer cultura e entretenimento”, como diz
Scalzo (2003), mostrando, também, ilustrações.
O modelo funcionou tanto que nesta mesma linha surgiram inúmeras
outras revistas no Brasil, entre elas, podemos destacar Gabinete da Leitura,
Museu Pitoresco, O Brasil Ilustrado e Universo Ilustrado. Todas elas,
elaboradas seguindo os moldes dos magazines europeus: buscavam um
caminho para atingir mais leitores e com isto conseguir se manter no mercado.
As revistas de variedades surgem no Brasil, efetivamente, em 1849,
com a publicação de A Marmota da Corte, periódico que abusa no uso das
ilustrações como forma atrair leitores, inclusive os não alfabetizados
pertencentes às classes abastadas. Neste novo contexto alguns nomes como
Henrique Fleuiss, da revista Semana Ilustrada, e Ângelo Agostini, da Revista
Ilustrada, destacam-se e criam modelos para serem copiados.
Semana Ilustrada, foi o veículo de comunicação responsável pelas
primeiras fotos publicadas em revistas no território nacional. Em 1864, trouxe
aos seus leitores, cenas dos campos de batalha da Guerra do Paraguai, a
guerra do Brasil Imperial contra Solano López, o “tirano” governante paraguaio.
No início do século XX, acompanhando a crescente evolução da
indústria no país, começam a surgir os mais variados tipos de publicações.
A fotografia passa a ter lugar de destaque junto aos periódicos
nacionais a ponto de, em 1900, surgir A Revista da Semana, especializada em
fazer reconstituições de crimes em estúdios fotográficos instaurando, assim, no
mercado brasileiro de revistas, um modelo que veio para ficar: veículos
recheados de ilustrações e fotos atraentes aos olhos do consumidor.
37
Dentro deste contexto, nascem inúmeros veículos que se
transformariam em verdadeiros fenômenos de vendagem. Em 1928, o
jornalista Assis Chateaubriand lança a revista Cruzeiro, que dando ênfase às
grandes reportagens e destaque especial ao fotojornalismo, atinge, na década
de 1950, a marca de 700 mil exemplares por semana.
Sem conseguir adquirir um jornal em Porto Alegre/RS, na tentativa
de completar a expansão de seu "império editorial" a todos os cantos do Brasil,
Assis Chateaubriand buscou formatar uma publicação que atingisse o território
nacional e, também, a América do Sul.
Chateaubriand e sua equipe de Cruzeiro prepararam o que hoje
denominaríamos de ação de marketing de guerrilha para apresentar a revista à
população do Rio de Janeiro, em 5 de dezembro de 1928.
Foi como se, de repente, começasse a nevar naquela tarde de verão
carioca. [...] Quando as repartições públicas encerravam o expediente e as
lojas se preparavam para fechar as portas, uma chuva de confetes, serpentinas
e pedacinhos de papel começou a cair sobre a Avenida Rio Branco, parando o
trânsito. (Cadernos de Comunicação 3,Série Memória, 2002, p.13).
Lançaram folhetos do alto de prédios e até de aviões que
sobrevoavam o centro da Capital Federal1 brasileira onde, conforme o texto de
Cadernos da Comunicação2 (s/d, p. 13), era possível ler “compre amanhã O
Cruzeiro (sic), em todas as bancas, a revista contemporânea dos arranha-céus
[...] que tudo sabe, tudo vê”.
Bandas de música comandavam um carnaval antecipado. Nos
cartazes dispostos nos muros da cidade, a propaganda da revista informava
que a Revista O Cruzeiro (sic) era impressa em rotogravura, saía aos sábados,
ao preço de mil réis. A revista era impressa em Buenos Aires/AR, apesar de a
redação estar instalada no centro do Rio de Janeiro.
38
Um lançamento de popstar que funcionou: no dia seguinte, a nova
revista se esgotou em poucas horas Um luxo editorial. Na capa, o logotipo: o
nome Cruzeiro em letras vermelhas, sobre um fundo azul com moldura
prateada. As estrelas da constelação do Cruzeiro do Sul sobrevoavam o
desenho de um rosto de mulher de boca e olhos pintados, unhas cintilantes,
uma melindrosa que, com ar provocante, enviava um beijo para o público. Em
quatro cores, impressa em papel cuchê (sic) de excelente qualidade .
Somadas a essas características, Cruzeiro apresentava matérias
jornalísticas sobre temas nacionais e estrangeiros, textos primorosos bem
diagramados, apresentando boas fotos e ilustrações, relata Scalzo (2003). A
receita da revista pode ser decifrada: uma resenha do noticiário semanal
nacional e internacional com muito material fotográfico, literatura, reportagens
sobre locais exóticos e quase desconhecidos da flora e fauna nacionais,
colunas que abordavam um grande espectro de assuntos.
Em 10 de dezembro de 1928, ou seja, apenas quatro dias depois do
lançamento do novo veículo no Rio de Janeiro, Cruzeiro estava nas bancas
das principais cidades brasileiras, de todas as capitais e nas principais
revistarias de Montevidéu/UR e Buenos Aires/AR, segundo o Prefeito da
Cidade do Rio de Janeiro, César Maia, em depoimento aos Cadernos de
Comunicação 3, série Memória, [...]a revista O Cruzeiro (sic) surgia com o
compromisso de apresentar um Brasil moderno, sintonizado com os avanços
tecnológicos de um mundo que se reorganizava após a Primeira Guerra
Mundial.
Tais características fizeram Cruzeiro se firmar como a grande revista
de penetração nacional em poucos meses após seu lançamento. Muitos
leitores se dirigiam à redação da revista na tentativa de encontrar o exemplar
que não haviam conseguido comprar nas bancas. Cruzeiro circulava em todas
as classes sociais; tinha como público fiel mulheres e homens, idosos e
adolescentes, moradores de grandes e de pequenas cidades, circulavam do
39
Sul ao Norte do país, como desejou “Chatô”, ao projetar a revista.
A principal concorrente de Cruzeiro, na década de 1940, era a
revista Diretrizes, capitaneada por Samuel Weiner, com redação e impressão
no Rio de Janeiro, também com circulação mensal, era um veículo de imprensa
influente e primava pela não subserviência aos órgãos que davam apoio à
ditadura Vargas.
Entretanto, a tiragem da revista Diretrizes não ultrapassava a casa
dos cinco mil exemplares; sua imagem foi consolidada através da publicação
de grandes reportagens, entre elas, a famosa e desconcertante, mas não
menos antológica “Grã-Finos em São Paulo”, escrita por Joel Silveira, onde
“relatava o dia-a-dia (sic) de Fifi’s, Lelé’s e Mimi’s”, em contraponto com a
miséria já incômoda às grandes cidades.
Algumas matérias jornalísticas publicadas em Diretrizes foram
pontos de atrito entre a redação da revista e o DIP – Departamento de
Imprensa e Propaganda, instituído no governo do Estado Novo a fim de regular
a distribuição de informações (censurar) à sociedade.
Em 1952, a Editora Bloch, do ucraniano naturalizado brasileiro
Adolpho Bloch, lança a Revista Manchete, periódico que torna a fotografia um
de seus elementos mais relevantes. Com um projeto editorial muito diferente
das duas revistas apresentadas anteriormente, Manchete, primava por um
jornalismo que se esgotava no visual de suas ilustrações; não chegava a ser
uma publicação de reportagens verticalizadas e sua periodicidade, limitada
ainda pelas deformações do entendimento do que deva ser a atualidade no
jornalismo, representava obstáculo praticamente insuperável para sua redação
(FARO, 1999, p. 93).
A revista da Editora Bloch, era, em síntese, uma revista direcionada
ao grande público urbano, que era tratado sem diferenciação nas revistas
40
Cruzeiro e Fatos & Fotos. Nessa década de 50, relata Faro (1999, p. 76), “a
imprensa será a caixa de ressonância da crise” política e do isolamento do
regime ditatorial de Getúlio Vargas, o Estado Novo. Essa realidade vai permear
as páginas da imprensa nacional.
É nesse contexto que o surgimento e o amadurecimento das
técnicas de entrevista e reportagens se construíram no Brasil. Entretanto, nas
páginas de Manchete vê-se muitas imagens ilustrativas de pequenos textos
jornalísticos. Os assuntos abordados por Manchete beiram temas definidos por
curiosidades da cultura brasileira como o carnaval nas manifestações das ruas
e nos desfiles das escolas de samba no Rio de Janeiro.
Manchete, por sua vez, é mais uma publicação com ênfase nos
recursos ilustrativos do que no texto de profundidade, deixando insatisfeito o
novo público que passa a despontar no cenário brasileiro: a classe média
urbana em formação, constituída principalmente de jovens de nível escolar
superior ou pelo menos equivalente ao ensino médio de hoje (PEREIRA LIMA,
1993, apud, FARO, 1999, p. 89).
Deduz-se, então, a partir da visão de Pereira Lima (1993), que a
revista Manchete construiu-se enquanto veículo de comunicação, mas não
enquanto veículo de jornalismo, distorcendo, inclusive a noção de atualidade e,
possivelmente, os critérios de noticiabilidade propostos pela teoria moderna do
jornalismo. É possível supor, também, que os temas abordados na revista
Manchete, principalmente, nas décadas de 70 e 80, tratavam de amenidades,
ou, no máximo, curiosidades, mesmo quando científicas (câncer, psicologia,
entre outros), sem situar os textos a fim de apresentar uma visão
esclarecedora sobre o tema.
Talvez um dos indícios dessa superficialidade jornalística seja a sua
farta presença nas salas de espera de consultórios médicos e odontológicos,
substituídos, em parte, na atualidade, por revistas como Caras, Quem, e Ricos
41
e Famosos, que abordam o estilo de vida de alguns membros de camadas
privilegiadas socioeconômica e culturalmente no Brasil.
Na década de 1960, mais precisamente em 1966, surge outra
publicação que se propõe a apresentar reportagens ao leitor nacional:
Realidade, que é vista como um marco na história da imprensa brasileira.
Consolidada a partir de reportagens que se propunham à objetividade da
informação, nos moldes da prática profissional da imprensa da década de 60, a
revista da Editora Abril S. A., publicou um produto editorial alternativo, que se
compunha de duas linguagens: existencial e política. 5 O nível de ensino ao
qual se refere Edvaldo Pereira Lima, equivale na atualidade (2010), ao ensino
médio. (N. da A.)
Victor Civita tinha a intenção de abocanhar parte dos leitores da
revista Cruzeiro com a publicação de Realidade. Em 1966, a Editora Abril S.A.
encomendou ao Instituto de Estudos Sociais e Econômicos (INESE) uma
pesquisa de mensuração dos efeitos da edição número zero sobre uma
amostragem de leitores em potencial, que definiu o público que iria consumir a
revista Realidade. Conta Faro (1999, p. 95), que a composição do leitorado
seria: “85% de leitores entre 18 e 44 anos; 73% de leitores com escolaridade
equivalente ou acima do ensino médio; 59% de leitores situados entre as
classes A e B”.
Mapeando o público, a pesquisa de mercado indicou quase a
totalidade das ações que concretizariam o sucesso da publicação, mostrando
que a revista Realidade viria a preencher uma lacuna no setor das revistas de
informação não especializadas. Conforme trecho extraído da pesquisa editorial
sobre a revista Realidade, realizada, em janeiro de 1966, nas cidades de São
Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Guanabara, Juiz de Fora e Londrina,
eleitas pelo departamento de distribuição da Editora Abril S. A.
42
Ao comparar Realidade (número zero) com outras revistas a maioria
dos entrevistados considerou-a melhor ou muito melhor que as demais. Cerca
de 65% dos entrevistados gostariam de ler a revista regularmente.
Conforme Kucinski (1991), a revista Realidade surgiu “em plena
revolução da sexualidade e introdução da pílula anticoncepcional” propondo
temas embasados na “reportagem social, na discussão crítica da moral e dos
costumes, mostrando um Brasil real, em profundas transformações.
Era também um jornalismo com ambições estéticas, inspirado no
new journalism norte-americano”, que se estrutura a partir da vivência do
profissional com a realidade que pretende retratar. Realidade era uma revista
com características diferenciadas, conta Kucinski (1999), apresentava a
“importância fundamental para que se concretizasse como projeto avançado da
imprensa brasileira”, e funcionava “com uma redação que gozava de grande
autonomia na orientação de cada número que ia às bancas, embora
pertencesse a grupo editorial cujas relações com o poder do Estado autoritário
e com o capital estrangeiro vinham sendo denunciadas à época do lançamento
da revista.
Os jornalistas, na sua maioria, eram militantes de partidos de
esquerda e costumavam impor seus pontos de vista à direção da Editora Abril
S. A. Conforme declaração de Nilson Monteiro (Kucinski, 1991), “o grupo todo
tinha a mesma posição editorial, as reuniões em que se definiam os rumos da
revista tinham um espírito democrático e uma grande preocupação política, não
no sentido partidário, mas no sentido das palavras que empolgavam a
juventude da época, debate e democracia”.
O caráter da revista fez com que ela atingisse o sucesso editorial
rapidamente. Realidade, segundo Faro (1999), “herdou o clima de dispersão
que tomou conta da vários profissionais de imprensa que trabalhavam em
publicações variadas que desapareceram antes e depois do golpe militar de
43
1964”. Percebe-se que a conjuntura não foi favorável à revista Realidade.
Mesmo sendo um elemento positivo na memória das publicações nacionais,
Fernandes (1988), apresenta uma causa estrutural desfavorável à viabilidade
editorial da revista Realidade.
A revista de interesse geral, a respeito de tudo, não funcionava mais.
Havia uma preferência do público pelo fragmento, pelo interesse específico. A
televisão resumia tudo e impunha velocidade nas informações e a aceitação
maior da imagem, da recepção imediata. Neste caso, roubava o público,
principalmente de revistas ilustradas, como Realidade. (FERNANDES, 1888, p.
19 -20 apud, FARO, 1999, p. 92).
Uma análise das dificuldades mercadológicas enfrentadas no
mercado editorial das revistas no Brasil, encomendada pela Editora Abril S. A.,
fez com que Roberto Civita deduzisse que “as revistas ilustradas estavam com
os dias contados, e só poderiam ser substituídas por revistas de informação”,
relata Faro (1999). Profundas eram as causas daquela crise no mercado
editorial brasileiro: a TV, apresentava audiências cada vez maiores, mostrava
mais rapidamente imagens em movimento, fatos que as revistas só poderiam
retratar depois de alguns dias, na edição semanal, isto é, perdendo em
atualidade jornalística, para o novo veículo, e em fotografia, ou seja, sem o
glamour da cinética. Faro (1999), relata que Roberto Civita6 afirmava, sobre o
mercado de revistas na década de 60, que, “do ponto de vista publicitário,
nosso custo por leitor nunca poderia bater a televisão. Quanto à fotografia,
como poderíamos mostrar melhor amanhã as imagens que a TV mostrou
ontem?”.
Em 1976 a Revista Realidade, encontrando muitas dificuldades para
manter o seu projeto editorial inicial, que permitia ao repórter produzir um
“jornalismo de texto” operando com criatividade, diferentemente dos modelos
prontos do jornalismo, choca-se, também, com o fechamento político proposto
pelos Atos Institucionais (AI’s), em especial pelo AI-5, quando institucionalizou-
44
se as restrições à liberdade de imprensa no Brasil.
Aquela revista que até hoje é considerada uma das mais bem
conceituadas publicações de reportagens no Brasil, fechou dez anos depois do
seu nascimento, em janeiro de 1976, sob o número 120, vendendo cerca de
120 mil exemplares. Segundo Faro (1999, p. 103), “o número 121, embora
pronto, não chegou a ser editado.
Oficialmente, a Editora Abril S. A. alegou que o fechamento da
revista visava ao lançamento de uma revista semanal de televisão”. Realidade,
segundo Scalzo (2003), é “um mito, especialmente entre os jornalistas, por
suas grandes reportagens, primorosamente apuradas e editadas”. Na carona
desse ‘boom’ de publicações, Victor Civita e Mino Carta7 criam, em 1968, a
revista Veja, uma publicação brasileira da Editora Abril S. A., composta nos
moldes de Life. Seus primeiros anos foram de acúmulo de prejuízos. Somente
após dez anos de circulação a revista semanal Veja conseguiu arrecadar mais
do que gastava em sua produção.
Abordando temas do cotidiano da sociedade brasileira como
economia, política, guerras e outros conflitos territoriais, cultura e aspectos
diplomáticos, entre outros, Veja apresenta seções fixas – sobre cinema,
música, literatura e a “famosa entrevista das páginas amarelas”, no princípio de
cada edição – e colunas assinadas por Diogo Mainardi, Stephen Kanitz, Tales
Alvarenga, Lya Luft, Jô Soares e Reinaldo Azevedo, por exemplo. Veja, hoje é
a revista semanal de informação de maior circulação no Brasil, que chegou a
vender 1.200.000 exemplares. Veja é considerada a quarta maior circulação,
no mercado editorial de revistas semanais de informação, no mundo. Victor
Civita, filho de imigrantes italianos na América, veio para o Brasil e criou um
império editorial no ramo de revistas. Assim como criou a Veja, em 1968, e
suportou os prejuízos nos primeiros dez anos, fechou a revista Realidade, em
1976, que circulava com quinhentos mil (500.000) exemplares, e cobria todos
os seus custos, não apresentando revezes. Depois disso vieram Isto é, Isto é
45
Senhor, Afinal e Época8, que marca o ingresso das Organizações Globo no
mercado editorial brasileiro das revistas semanais de interesse geral
(informação).
Outro segmento de revista que fez bastante sucesso no território
brasileiro, foi a publicação de fotonovelas. Nas décadas de 1950 e 1960,
inspiradas nas revistas italianas que misturavam técnicas de cinema e
quadrinhos nascem várias publicações de histórias de amor criadas sobre
imagens fotográficas.
Em 1952, Capricho, da Editora Abril S. A., chega a vender meio
milhão de exemplares por quinzena. Em 1970, perdendo terreno para as
teledramaturgias (telenovelas) encenadas na televisão, Capricho muda sua
linha editorial e passa a ser voltada para o público adolescente permanecendo
desta forma até o dia de hoje, posicionando-se no “recentemente” descoberto
mercado editorial teen (teenagers), destinado ao público adolescente.
É, também, no final da década de 1950 e início de 1960 que
aparecem no Brasil, as primeiras revistas de Histórias em Quadrinhos (HQ’s)
nacionais trazendo grandes destaques como o Pererê, de Ziraldo, e Mônica,
Cebolinha e Cascão, de Maurício de Souza. É neste período, também, que as
revistas se consagram como ótimos veículos de publicidade. A revista Época é
a tentativa da Editora Globo, da Família Marinho, de se inserir no mercado
editorial de revistas, lacuna existente até então, no império de Roberto Marinho
e seus descendentes, que estava focado nos jornais, na rede de Televisão bem
como na de Rádios AM e FM. (N. da A.).
Acompanhando o crescimento da indústria têxtil nacional, por
exemplo, aparecem as revistas de moda como Manequim (1959) e Claudia
(1961) buscando atingir o público feminino. Esse setor editorial também se
subdividiu apresentando revistas com modelos de vestidos de noivas, buffets e
serviços especializados em eventos (casamentos, festas de formatura, de
46
quinze anos e, até mesmo, de batizados, bar mitzva e outros ritos religiosos).
É a percepção mercadológica aplicada ao mercado editorial que
subdivide os grupos, anteriormente separados por gênero (revistas masculinas
e femininas) ou por idade (histórias em quadrinhos infantis ou fotonovelas), que
faz surgir revistas especializadas como Casa Cláudia, antiga seção da revista
Cláudia, da Editora Abril, Arquitetura e Construção, também originária da
mesma seção de Cláudia, mas com o propósito de apresentar soluções
gráficas e projetos de edificações, Casa e Jardim, voltada a um público
interessado em plantas e suas características, por exemplo.
Claudia Cozinha é outro exemplo dessa segmentação propiciada
pelas consumidoras brasileiras, que implantou, inclusive, a cozinha
experimental de Cláudia, contratando profissionais da fotografia, da nutrição,
da culinária, entre outros, para a confecção das páginas da revista
especializada em pratos e sobremesas brasileiros. E, aproveitando-se da
oportunidade de novos negócios advindos da industrialização promovida pelo
governo JK, na década de 50, a presença da novíssima indústria
automobilística. Com isso, os homens têm para si direcionado o lançamento,
em 1960, da revista Quatro Rodas; mais tarde surgem Duas Rodas, tratando
de motocicletas, tendo como fator mercadológico relevante a presença do
clima tropical e subtropical no país acrescido da economia de combustível
proporcionada pelas motos, e Placar, revista que aborda esportes e, em
especial, o futebol.
Aliás, o futebol, em específico, não é um bom tema para editar
revistas no Brasil. Apesar de ser o esporte nacional e ter muitos adeptos e
interessados, no Brasil, o hábito de consumo de mídia relacionado ao futebol
está presente em outros veículos: os jornais diários e a televisão.
As Revistas Femininas para a Mulher Moderna, geralmente
pensadas, escritas e editadas por homens, as revistas femininas fazem parte
47
do cenário editorial brasileiro desde que este tipo de periódico aportou por aqui.
Inicialmente traziam as novidades da moda na Europa, dicas e conselhos de
culinária, pequenas notícias, um pouco de humor (anedotas) e muita ilustração.
Na década de 1950, como vimos anteriormente, o público feminino
foi "bombardeado"com as revistas de fotonovelas, que além de histórias
românticas fotografadas nada mais traziam em termos de conteúdo jornalístico
para oferecer ao seu público leitor. Não havia, por parte destas publicações,
qualquer preocupação em pensar, discutir ou apontar questões relativas à
sociedade da época que começava a dar ares de mudanças.
No Brasil, Cosmopolitan chama-se Nova, ou melhor, Nova/
Cosmopolitan. Na verdade, a palavra Cosmopolitan está ali, presente na capa,
no título da revista, mas não foi incorporada à identidade da revista junto ao
público brasileiro. A revista NOVA Cosmopolitan é uma publicação mensal da
Editora Abril S. A., sob permissão do The Hearst Corporation, de Nova Iorque,
EUA.
Em seu expediente, a revista Nova informa que não admite
publicidade redacional desde 1989, por exigência de sua concessora de Nova
Iorque. Os conteúdos abordados por NOVA (Cosmopolitan) podem ser
identificados em seções como o horóscopo do chefe, testes para identificar o
tipo de chefe e conviver melhor com ele, dentre outras, isto é, a revista
Nova/Cosmopolitan não é destinada às mulheres que ocupam cargos ou
funções de comando. Distribuída em todo o Brasil pela Dinap S. A.,
Distribuidora Nacional de Publicações, com sede em São Paulo/SP, a revista
NOVA integra o Núcleo Comportamento9 da Editora Abril S. A , voltada para o
público feminino, solteiro, com idade entre 20 e 35 anos.
As publicações Ana Maria, Cláudia, Faça e Venda, Sou Mais Eu!,
Viva Mais! E Nova são integrantes do mesmo grupo mercadológico da Editora
Abril S. A. (N. Da A.).
48
A publicação apresenta oito seções fixas que repartem seu conteúdo
mensal e se estruturam em: Capa, que localiza os assuntos veiculados na capa
da edição; Amor e Sexo, seção que apresenta temas voltados para histórias de
amor, testes para a leitora fazer e verificar sua postura em relação aos temas
pertinentes, experiências sexuais relatadas por leitoras à revista, atitudes
femininas bem aceitas pelos homens, e colunas assinadas. Beleza e Saúde,
aborda questões relacionadas à alimentação, ao relacionamento familiar,
estresse e formas de controlá-lo, exercícios físicos, reportagens sobre beleza,
e três ou quatro colunas assinadas; Vida e Trabalho, apresenta à leitora
assuntos sobre astrologia da leitora e do chefe, relatos de auto-ajuda de
leitoras, depoimentos de personalidades sobre algum contratempo (queda de
avião, desastres naturais, etc), dinheiro, carreira, situação jurídica da pessoa
natural, relacionamentos. É Quente, é Nova!, o espaço editorial destinado a
colunistas que abordam temas diferentes entre si mas que apresentam uma
roupagem nova, incluindo o diário da Grazi, escrito pela ex-BBB Graziele
Massafera; Moda e Estilo, geralmente é a seção com menor quantidade de
informação: três ou quatro matérias assinadas por repórteres abordando moda,
presentes, preços de cosméticos, perfumes, tendências de moda. Gente
Famosa, é o pedacinho da revista destinado a apresentar dois ou três atores,
cantores, esportistas, modelos, normalmente um exemplar masculino que
esteja despertando a atenção das mulheres como Cauã Reymond, Fábio
Assunção, Marcos Pasquim, entre outros, e algum exemplar feminino de
destaque momentâneo, a matéria com a modelo que foi fotografada para a
capa da revista naquele mês, a “garota da capa”, que apresenta seu relato de
vida e como tem superado as agruras no seu caminho. Mais, editoria que traz
notícias da redação, horóscopo do mês, terapia de cinco minutos, Nova de
ouro, Nova online, endereços e radical chic, de Miguel Paiva, no estilo das
tiras.
Pode-se arriscar a dizer que as mulheres solteiras integrantes do
público do mercado editorial nacional das décadas de 70, 80, 90 e do início do
novo milênio têm fácil acesso às páginas coloridas da revista Nova brasileira.
49
Editada pela Abril, a maior editora brasileira de revistas, comandada pela
família Civita, Nova chega às bancas mês a mês e traz, em sua maioria, uma
mulher brasileira estampada em sua capa. Essa mulher é mostrada para as
demais mulheres do Brasil, e acaba por formar um “conceito da mulher
brasileira” da atualidade. Esse processo iniciou no Brasil em 1973, quando
circulou a primeira revista Nova/Cosmopolitan no território nacional.
50
CAPÍTULO VI
PROJETO REVISTA CEL
Segundo Sabbatini (2007), a Comunicação Empresarial nos traz
frequentemente surpresas quanto à sua dimensão e desenvolvimento nas
empresas. Quando imaginamos uma empresa ou organização que se professa
praticante dos recursos de Comunicação Empresarial, é possível identificar ao
menos dois cenários. Em primeiro lugar, podemos visualizar uma empresa
cujas políticas de comunicação estão dispersas e desarticuladas pelos
departamentos de marketing (comunicação mercadológica), de relações
públicas (comunicação institucional) e de recursos humanos (comunicação
interna). Neste caso, o conceito de comunicação integrada não foi incorporado
à gestão estratégica da empresa. Em um segundo caso, pode-se identificar
companhias em que as políticas de comunicação respondem a uma
preocupação estratégica da empresa e que, por sua vez, pretende integrar
todos os departamentos e políticas em benefício do resultado empresarial.
Neste caso, a Comunicação Empresarial seria um instrumento estratégico,
incorporado de forma integrada na estrutura organizacional. Infelizmente, este
segundo caso é bem pouco comum na prática organizacional das empresas.
Por vezes, podem ser encontradas companhias que adotam explicitamente
políticas integradas de comunicação, mas que, na prática, tais políticas não
passam de discurso.
Esse estudo de caso trata brevemente sobre a importância da
educomunicação na implantação do projeto Revista CEL, o que possibilitou a
adoção da revista na realidade da gestão corporativa a Comunicação
Empresarial como instrumento estratégico.
Existem vários meios de divulgação de uma organização, porém
neste trabalho, nos apropriamos da revista para um estudo de caso com
ênfase na educomunicação, em Instituição de Ensino.
51
A revista foi introduzida como parte do material publicitário em 2009
e o trabalho foi desenvolvido por um jornalista e uma pedagoga. Esse projeto
foi criado e planejado com a participação dos alunos. Os encontros eram
semanais e os alunos escolhiam suas matérias de acordo com o tema central
dentro do contexto do projeto pedagógico do ano letivo. Além desses
encontros, no espaço das bibliotecas, o que facilita as pesquisas na web e nos
livros, os contatos eram mantidos por e-mail, pois assim ficava mais fácil a
revisão dos textos e escolha das fotos. Algumas matérias eram externas e com
a participação de todos.
O projeto “Revista CEL” foi desenvolvido dentro dos patrões de uma
prática educomunicativa que significa acompanhar as ações de educação a
partir da vertente jornalística e consequentemente um relacionamento
qualificado com os públicos estratégicos. Relacionamento criado, planejado e
administrado como um grande conjunto de processos organizacionais, em que
a comunicação é um importante componente, que diferencia e faz a imagem
empresarial ser percebida como única" (Nassar, 2003: 118).
Essas ações de educação envolvem práticas acadêmicas que
facilitam, paralelamente, o estudo curricular dos alunos, pois precisavam
pesquisar, ler, escrever, corrigir seus próprios textos antes de encaminhar para
revisão dos professores de português, elaborar chamadas, participar da
revisão da diagramação da revista e das decisões finais antes da revista ser
aprovada pela Direção da escola. A opção pelo papel reciclado também foi
sugestão deles, assim como a entrega da revista aos colegas e familiares.
As pessoas responsáveis do projeto, tem o cuidado de não
interferirem na opção profissional dos alunos, porém os que pretendiam seguir
a carreira na comunicação social, se envolviam de tal forma que sugeriram
algumas ferramentas paralelas ao projeto, como por exemplo: o facebook da
biblioteca, a revista on line e a cobertura dos eventos grandes com fotos,
filmagem e edição para o site da Instituição.
52
Iniciamos a produção da revista com periodicidade semestral e com
doze páginas. Hoje, além de ampliarmos o número de páginas, a periodicidade
passou para trimestral e já estamos na 8ª edição da revista (anexo).
Fizemos uma parceria com as bancas de jornais próximas às
unidades da Escola (Barra da Tijuca, Jardim Botânico, Pilares e Ilha do
Governador) e os jornaleiros distribuem as revistas em sacolas ecológicas.
Essas sacolas ecológicas também fazem parte do projeto e foram
desenvolvidas em material oxibiodegradável, dando continuidade ao projeto
pedagógico em que o tema principal era a Paz e a Sustentabilidade, além de
fortalecer a publicidade da Escola.
A revisão final da revista é feita pela Equipe de professores de
português da escola e todas as alterações feitas eram acompanhadas pelos
autores dos textos, que concordavam ou não e ainda discutiam com os
professores. Essa aproximação possibilitou a “intimidade” dos alunos com a
língua portuguesa e aos poucos foi se percebendo a evolução da coesão e da
coerência nos textos desenvolvidos por todos envolvidos na produção da
revista.
Atualmente estamos pensando em abrir espaço, na revista, para
divulgação de empresas, ou seja, cobrar por isso, pois assim reduziríamos ou
cobriríamos o custo da revista. Mas ainda não decidimos, pois tenho algumas
restrições ainda em relação a esse assunto e preciso coloca-las aos alunos e à
Direção para somente então decidirmos juntos, em grupo.
Essa revista foi agregada aos materiais de divulgação da Escola
durante todo o ano letivo. Não somente os alunos, como os pais e os
funcionários perguntam quando sairão na revista, pois querem participar.
Somos cautelosos com essas participações e por isso solicitamos que os
responsáveis pelos alunos assinem um termo de autorização de veiculação de
imagem de seus filhos. Essa medida é importante, justamente porque ela faz
53
parte da divulgação do colégio e veicula nas bancas de jornais.
Em 2011, promovemos a Campanha de Doação de leite em pó
integral comunicando que os que mais contribuíssem seriam entrevistados e
fotografados para a revista. O resultado é que a Campanha foi um sucesso e
as duas famílias entrevistadas levaram várias revistas para distribuir entre os
familiares e vizinhos.
A cada edição da revista trabalhamos com grupos diferentes de
alunos, pois assim, damos oportunidade a todos, o que resulta em variadas
inovações.
Na atualidade, para se pensar sobre a educação e a modernidade,
tanto educadores quando os que estão voltados para a políticas e a
administração da educação, têm a necessidade de refletir sobre algumas
questões essenciais na relação entre uma nova sociedade, um Estado em
transformação e os seus reflexos e impactos na questão educacional (PCNs).
E foi exatamente pautado neste discurso que foram promovidas as atividades
de elaboração da revista proporcionando condições de apendizagens aos
alunos envolvidos, como:
• ampliar o domínio da leitura e da escrita;
desenvolver a criatividade;
• compreender o ambiente natual e social, so sistema político,
da tecnologia, das artes e dos valores em que se fundamenta
a sociedade;
• estimular a capacidade de aprendizagem, tendo em vista a
aquisição de conhecimentos e habilidade e a formação de
atitudes e valores;
• fortalecer os vínculos de família, dos laços de solidariedade
humana e de tolerância recíproca em que se assenta a vida
54
social.
O trabalho aqui relatado foi tão bem aceito por todos que passou a
fazer parte do planejamento Cultural, uma vez que os encontros acontecem
nas bibliotecas, lugar/espaço onde temos à disposição os livros e os
computadores, meios de aquisição de parte das informações transferidas para
as revistas.
É preciso ressaltar que, mesmos tendo um tema central para o
contexto da revista, a liberdade de expressão dos alunos é de total relevância,
pois entendemos que dessa forma os alunos sejam estimulados,
expontaneamente, a elaborar redações com mais clareza e precisão.
Essa ação democrática possibilita o acesso de todos à educação
como garantia de permanência e sucesso dos alunos, situando-os como seres
pessoais e sociais num contexto central de prioridade e valorização enquanto
seres humanos que são e que fazem parte de uma sociedade democrática,
mais humana, mais igualitária e justa.
De acordo com Ismar de Oliveira Soares 1, pode-se dizer que esse
estudo de caso refere-se ao tema Educomunicação.
Em entrevista ao site Wikiducação (http://www.usp.br/nce/novidades/) o
professor da USP, Ismar Soares, define o conceito de Educomunicação e suas
possibilidades:
"Quando a gente fala em educomunicação, palavra um pouco longa, a pessoa
1 Ismar de Oliveira Soares é jornalista, professor, educomunicador, com pós-doutorado pela Marquette University Milaukee Wisconsin. É citado por muitos estudiosos como o primeiro a usar o termo educomunicação no Brasil. Atualmente é coordenador do Núcleo de Comunicação e Educação da Universidade de São Paulo, professor titular da Universidade de São Paulo e vice-presidente do World Council for Media Education, com sede em Madrid, Espanha.
55
estranha e pergunta o porquê, se toda educação deveria ser comunicação. Na
verdade, o conceito é um pouco antigo, já tem uns 15 anos, quando era usado
para identificar uma área chamada Educação para a Comunicação, isto é, a
educação para a formação do chamado senso crítico frente à mídia,
especialmente frente à televisão. Produzia, portanto, uma preocupação que
agora está latente com a discussão em torno da classificação indicativa. Então,
por um tempo, o conceito educomunicação significou educação para a mídia.
No entanto, as pesquisas do Núcleo de Comunicação e Educação da USP
apontaram a existência de uma nova realidade, que é representada pelas
Organizações Não-Governamentais (ONGs), que desde os anos 70 vinham
usando a comunicação de forma alternativa. Não no sentido de atender uma
demanda do mercado, porém, para colocar temas em debates de problemas
sociais. Muitas pessoas em todo mundo, especialmente na América Latina e
África, ao desenvolverem esses usos alternativos de comunicação, estavam
interferindo tanto na educação, como na comunicação. Eram até um pouco
rejeitados pelos dois lados. Tanto a educação estranhava, que dizia: Bom, isso
aí é educação popular, não é educação formal, não é também escola. No
entanto, a comunicação dizia: Isso aí é coisa de gente que gosta de pobre, que
gosta de temas que não são os temas do mercado, do entretenimento. No
entanto, especialmente a partir do "Betinho", do Herbert de Souza, que
começou a usar essa comunicação para grandes finalidades de cidadania,
essa prática ganhou legitimidade. Nós detectamos através de uma pesquisa
feita em 99 que na América Latina inteira existiam pessoas que estavam
envolvidas nesse processo, que já estava legitimado e que já estava se
aproximando da própria mídia. Já existiam meios de comunicação muito
preocupados com a educação, especialmente na área do meio ambiente. Esse
conjunto de atividades voltado para o conhecimento do uso desses meios
numa perspectiva de prática da cidadania damos o nome de educomunicação.”
Dessa forma, acreditamos ter desenvolvido um trabalho sem muitas
novidades, porém relevante na educação de jovens ainda no ensino básico.
56
Possibilitando um leque de opções em direção a cidadania e em benefício da
publicidade da Instituição de Ensino.
A educomunicação possibilitou-nos perceber a existência de um
“viés publicitário” entre a comunicação e a educação. Esse viés, aos poucos,
foi se mostrando transparente e direto, ou seja, uma maneira de tornar pública
uma educação que até então não se via aos olhos dos responsáveis e,
consequentemente, ao público externo. Uma publicidade feita pelos alunos em
que eles são o próprio resultado do trabalho da Instituição. Um resultado
positivo, aprovado e adotado por eles mesmos.
De acordo pesquisa desenvolvida pelo NCE - Núcleo de
Comunicação e educação da ECA/USP, sob a coordenação de Ismar de
Oliveira Soares (1999), junto a um grupo de 178 especialistas de 12 países da
América Latina, entre 1997 e 1998, apontou para a existência de uma nova
figura profissional a que se denomina de Educomunicador.
Segundo a pesquisa, o Educomunicador é o profissional que
demonstra capacidade para elaborar diagnósticos e de coordenar projetos no
campo da inter-relação Educação / Comunicação.
Com base na pesquisa acima, desenvolvemos as seguintes
atividades com os alunos:
• a implementação de programas de "educação para a
comunicação", favorecendo ações que permitam que grupos
de alunos se relacionem adequadamente com o sistema de
meios de comunicação.
• o assessoramento no adequado uso dos recursos da
comunicação, como instrumentos de expressão da cidadania.
Dessa forma, ficou mais fácil dividir as atividades jornalísticas ente
os alunos participantes do projeto: fotografia, texto, chamada, entrevista.
57
Os alunos, em seus relatos e pesquisas, põem em prática os
ensinamentos de uma educação conduzida pelos professores e que é o
objetivo geral do Projeto Político Pedagógica da Instituição de Ensino.
Assim sendo, as informações contidas na revista são escritas pelos
personagens principais de um cenário em que a educação é o contexto da
peça, ou seja, os autores são os próprios alunos, são eles quem vivencia e
recebe essa educação, assim como, são, também, eles quem escreve sobre
ela.
58
CONCLUSÃO
A atuação da comunicação empresarial na Escola tem o papel de
simplificar e clarear as informações que precisam ser comunicadas a todos,
sejam elas de cunho publicitário ou não, para o público interno e/ou externo.
Essa parceria da pedagogia com o jornalismo proporcionou, à
escola, dentre outros, a elaboração de um material publicitário divulgado entre
pais, alunos e funcionários, além da entrega nas bancas de jornais próximas às
unidades da Instituição de Ensino.
Um material transparente e confiável, principalmente porque tem a
participação dos alunos, o que aumenta a extensão dos steak holders.
A elaboração da revista com a participação dos alunos, apresenta
uma comunicação sem ruídos, clara e objetiva para todos, aumentando a
credibilidade do marketing e atraindo ainda mais o público-alvo. Além de elevar
o crescimento da Instituição no mercado educacional e colocá-la a frente dos
concorrentes, pois as Escolas pesquisadas, em sua maioria não tem revista e
quando tem, esta é anual.
O efeito da participação dos alunos é tão positivo, que na férias de
julho/2011, umas das alunas que trabalha na elaboração da revista participou
de um intercâmbio em paris e preparou uma matéria internacional para a
revista, porém não foi publicada por motivo de não estar dentro do contexto do
tema da edição. Divulgamos a matéria no site da Escola.
No final de 2009 o jornalista saiu do projeto e a pedagoga
permanece até hoje trabalhando com os alunos, na elaboração dos textos, das
fotos, sugestões de layout, chamadas das matérias e capa. A revisão final é por
conta dos professores de português e a diagramação é de responsabilidade da
59
agência publicitária da Escola.
A revista é resultado de um trabalho em Equipe envolvendo várias
especificidades, porém a aprovação, antes da Direção, é do pedagogo e dos
alunos. Valorizar a aprovação dos alunos é funfamental para que eles se
sintam importantes e continuem trabalhando no projeto e atraindo outros
alunos.
O trabalho ainda tem muito o que evoluis, pois é importante que um
número maior de alunos se envolva no projeto. Ainda não tinha sido
desenvolvido um projeto desse na Escola e talvés por isso precisamos ainda
trabalhar muito para conquyistar a confiança de todos e atrair mais os
professores e toda Equipe pedagógica da Escola e, quem sabe, futuramente,
incluir no currículo escolar.
O medo de que algo novo venha perturbar a ordem estabelecida ou
trazer novos atores ao processo educativo, faz com que nem todos se
aproximem. Quando vamos às salas fazer o convite aos alunos, os professores
estimulam os alunos, mas não se prontificam a participar ou ajudar. Então
pedimos que estejam juntos aos seus alunos na escolha do tema e exploração
de campo. Quando essa parceria acontece e o professor experimenta, vê, os
próprios alunos o quanto passam a aderir, eles também começam a achar
interessante essa idéia. Temos aí uma passagem da desconfiança para o
envolvimento. Isso não é natural no processo educativo, porque a educação
ensina que comunicação escolar é feita expressamente a partir da escrita, do
livro didático ou da palavra do professor. O audiovisual, por exemplo, e agora,
a informática são tidos pela educação como complemento, algo que vem
ajudar se o professor achar interessante. O próprio Governo Federal quando
criou a TV Escola, as avaliações foram negativas no sentido de que o sistema
de educação brasileiro não absorveu. Depois de passados mais de dez anos,
esse canal ainda está lutando para se firmar como alternativa no trabalho dos
educadores.
60
Foi com base no "TV Escola" que desenvolvemos o "Projeto Revista
na Escola" e também em nosso projeto usamos as tecnologias de maneira
secundária. O pedagogo - instrutor educomunicativo - chega para desenvolver
e analisar os processos de comunicação num ambiente escolar. A pergunta da
educomunicação não é como usar melhor o rádio, ou a revista, ou a internet,
mas como utilizar esses recursos para melhorar as relações de comunicação.
Como usar estratégia para a produção midiática. A educomunicação traz uma
pedagogia nova que irá dialogar com as tecnologias tradicionais. Quando uma
rede de ensino adota a educomunicação, ela está ampliando um direito que
poucas crianças têm tido através das ações tradicionais.
Os resultados que obtivemos até o momento tem sido muito bom,
mas ainda não temos a adesão da maioria dos alunos e professores.
Acreditamos que teremos muito trabalho pela frente de conquista e de
criatividade em ações de educomunicação. Quem sabe a implantação da TV
Escola?
Em São Paulo, existe uma fundação (São José dos Campos),
chamada Fundhas, que é a Fundação Hélio Augusto de Souza, mantida pela
prefeitura e cujo objetivo é atender crianças no horário alternativo de classe.
São 8 mil crianças e adolescentes. A Fundhas decidiu incorporar há três anos o
conceito de educomunicação e os diretores da instituição têm afirmado que
houve uma reviravolta na própria prática educativa da instituição. Em cada uma
das 21 unidades da Fundhas, as crianças podem produzir rádio, jornal, blogs
na internet, e assim por diante, sempre a partir de um trabalho coletivo
professor-aluno. As crianças que frequentam essa instituição, suas famílias têm
uma renda de salário mínimo e moram nas periferias de São José dos Campos
e seus distritos. Desde 2001, algumas escolas do município de São Paulo vêm
mantendo uma prática educomunicativa, por exemplo, a Carlos Pasquale, na
zona leste. Lá, as crianças ensinam outras crianças a usar o rádio, não só
usado no pátio, mas também para a elaboração de trabalhos escolares, para
recuperação da memória do bairro e para intercâmbio dessa escola com outras
61
escolas. A educomunicação promove realmente mudanças e de acordo com o
pesquisador Ismar O. Soares, é preciso “transformar os educadores em
educomunicadores” para atrairmos mais facilmente os alunos para o projeto.
Ele diz que não haverá melhoria na educação nos próximos anos se o sistema
educativo não se preocupar com o universo da comunicação. Sabendo que na
comunicação, os educadores terão sempre aliados.
“Acredito que é justamente essa tônica da sociedade
contemporânea dos comunicadores colocarem à disposição dos educadores
para colaborar, isso está trazendo e trará benefícios muitos grandes. A questão
que se coloca é a disposição ou não do sistema escolar de dialogar com o
apoio de especialistas da área comunicativa e de se apropriar fazendo
resistência o sistema educativo. Porém nós estamos observando que essa
resistência está cedendo. É muito interessante hoje o fato de que a qualidade
do ensino a partir da comunicação não depende do envolvimento da escola
com classe social, dinheiro ou poder econômico. Uma escola muito pobre em
termos de recursos, pode ser muito rica em termos de educomunicação. Por
outro lado, as tecnologias estão ficando cada vez mais baratas e acessíveis.
Vemos na periferia, por exemplo, o quanto as Lan Houses são freqüentadas
por jovens que moram em favelas e, no entanto já são alfabetizados na
internet. Nossa perspectiva não é da tecnologia educativa, é de apoderamento
da comunidade. A comunidade é que se apodera dos recursos da
comunicação, não só o especialista ou o professor. Ao formarmos um
educomunicador não é para que ele seja o dono da chave, mas para que ele
seja um animador para que professores e alunos se tornem eles próprios
educomunicadores.”
62
ANEXOS
PROJETO REVISTA CEL
Por motivo da revista conter mais de 25 MB, não foi
possível anexá-la completa.
A EDIÇÃO 8 – ANO 5 FEVEREIRO 2012. Em breve ela
estará diponível no site www.cel.com.br.
63
REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA
ALTHUSSER, L. Ideologia e aparelho ideológico do Estado. Lisboa: Presença,
s/d.
ALVES, O José. Noções de Primeiros Socorros. Rio de Janeiro: Ética, 1971.
ARAÚJO, Elizabeth de Melo Bonfin. Reforma Universitária: suas causas e
conseqüências In. TUBINO, Manoel José Gomes. Universidade Ontem e Hoje.
São Paulo: IBRASA, 1984.
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ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I
O QUE É COMUNICAÇÃO/EDUCOMUNICAÇÃO 11
CAPÍTULO II
HISTÓRIA DA COMUNICAÇÃO 17
2.1 – Teoria da Comunicação 17
2.2 – Comunicação e Tecnologia 18
2.3 – Dinamismo da Comunicação 20
2.4 – Telecomunicação - 21
2.5 – Comunicação Segmentada 22
2.6 – Importância da Comunicação da Gestão 22
CAPÍTULO III
A COMUNICAÇÃO NA INSTITUIÇÃO DE ENSINO 26
CAPÍTULO IV
A HISTÓRIA DA COMUNICAÇÃO IMPRESSA 30
CAPÍTULO V
A HISTÓRIA DA REVISTA NO BRASIL 34
70
CAPÍTULO VI
PROGETO REVISTA CEL 50
CONCLUSÃO 58
ANEXOS 62
REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA 63
ÍNDICE 69
AVALIAÇÃO 71