4
BAB 2
LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Tinjauan Umum mengenai Restoran Siap Saji
2.1.1.1 Definisi Restoran
Rumah makan adalah istilah umum untuk menyebut usaha gastronomi
yang menjual hidangan kepada masyarakat dan menyediakan tempat untuk
menikmati hidangan itu. Rumah makan biasanya memiliki spesialisasi dalam jenis
makanan yang dijual, misalnya rumah makan Padang, rumah makan cepat saji (fast
food restaurant) dan sebagainya. (http://id.wikipedia.org/wiki/Restoran)
2.1.1.2 Restoran Siap Saji
Restoran siap saji adalah rumah makan yang menghidangkan
makanan dan minuman yang cepat, biasanya berupa hamburger atau ayam
goreng. Kebanyakan restoran siap saji yang beroperasi di Indonesia adalah
berupa waralaba atau cabang dari perusahaan asing.
(http://id.wikipedia.org/wiki/Restoran_cepat_saji)
2.1.2 Tinjauan Umum mengenai Kepuasan Konsumen
2.1.2.1 Definisi Kepuasan
Menurut Kotler ( 2003, p61 ), Satisfaction is person’s feelings of pleasure
or disappointment resulting from comparing a product’s perceived performance ( or
outcome ) in relation to his or her expectations ( Kepuasan adalah senang atau
5
kecewa seseorang yang dihasilkan dari kemampuan suatu produk dalam memenuhi
harapan user tersebut ).
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia ( 2001 ), puas adalah merasa
senang, lega, gembira, dan sebagainya karena sudah terpenuhi hasrat hatinya dan
kepuasan adalah perihal yang bersifat puas, kesenangan, kelegaan.
Menurut Richard Olivers ( 2003, p64 ), kepuasan adalah tanggapan
customer atas terpenuhinya kebutuhan. Hal itu berarti penilaian bahwa suatu
bentuk keistimewaan dari suatu barang atau jasa ataupun barang atau jasa itu
sendiri, memberikan tingkat kenyamanan yang terkait dengan pemenuhan suatu
kebutuhan melebihi harapan customer.
Menurut Supranto ( 2003, p396 ), kepuasan adalah sesuatu yang bersifat
abstrak, sukar untuk diukur serta sangat subjektif sifatnya.
Menurut Husein Umar ( 2005, p 51 ), kepuasan dibagi dua macam, yaitu
kepuasan fungsional dan kepuasan psikologika. Kepuasan fungsional merupakan
kepuasan yang diperoleh dari fungsi suatu produk yang dimanfaatkan sedangkan
kepuasan psikologikal merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat
tidak berwujud dari produk.
2.1.2.2 Definisi Konsumen
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, konsumen ialah :
"Seseorang atau sesuatu perusahaan yang membeli barang tertentu atau
menggunakan jasa tertentu" atau "Sesuatu atau seseorang yang mengunakan suatu
persediaan atau sejumlah barang". Atau " setiap orang yang menggunakan barang
atau jasa".
6
(http://www.geocities.com/amwibowo/resource/hukum_ttd/hukum_ttd.html#_Toc45
4591051)
Konsumen adalah seseorang atau sekelompok orang yang membeli suatu
produk untuk dipakai sendiri dan tidak untuk dijual kembali. Jika tujuan pembelian
produk tersebut untuk dijual kembali, maka dia disebut pengecer atau distributor.
(http://id.wikipedia.org/wiki/Konsumen)
2.1.2.3 Kepuasan Konsumen
Menurut Kotler kepuasan konsumen adalah; ” a person’s feeling of
pleasure or disappointment resulting from comparing a product’s received
performance ( or ourcome ) in relations to the persons’s expectation ” – perasaan
senang atau kecewa seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara prestasi atau
produk yang dirasakan dan yang diharapkannya.
Menurut Freddy Rangkuti (2006, p30) kepuasan konsumen didefinisikan
sebagai respons konsumen terhadap ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan
sebelumnya dan kinerja aktual yang dirasakannya setelah pemakaian.
Menurut pendapat Irawan ( 2002, p3 ), kepuasan konsumen atau hasil
akumulasi dari konsumen atau konsumen dalam menggunakan produk dan jasa.
Oleh karena itu setiap transaksi atau pengalaman baru akan memberikan pengaruh
terhadap kepuasan konsumen, karena kepuasan konsumen mempunyai dimensi
waktu karena hasil akumulasi.
Menurut Husein Umar ( 2005, p50 ), Kepuasan konsumen adalah tingkat
perasaan konsumen setelah membandingkan dengan harapannya. Seorang
konsumen jika merasa puas dengan nilai yang diberikan oleh produk atau jasa maka
7
akan sangat besar kemungkinannya untuk menjadi konsumen dalam waktu yang
lama.
Kepuasan konsumen adalah suatu keadaan dimana keinginan, harapan
dan kebutuhan konsumen dipenuhi. Suatu pelayanan dinilai memuaskan bila
pelayanan tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan harapan konsumen. Pengukuran
kepuasan konsumen merupakan elemen penting dalam menyediakan pelayanan
yang lebih baik, lebih efisien dan lebih efektif. Apabila konsumen merasa tidak puas
terhadap suatu pelayanan yang disediakan, maka pelayanan tersebut dapat
dipastikan tidak efektif dan tidak efisien. Hal ini terutama sangat penting bagi
pelayanan publik.
2.1.2.4 Faktor- Faktor Pendorong Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen ditentukan oleh persepsi konsumen atas performance
produk atau jasa dalam memenuhi harapan konsumen. Konsumen akan merasa puas
jika harapannya terpenuhi atau akan sangat puas jika harapan konsumen
terlampaui. Dan yang menjadi pertanyaan adalah faktor apa yang dapat membuat
konsumen merasa puas.
Menurut Irawan Handi ( 2002, p37 ), faktor – faktor pendorong kepuasan
konsumen adalah :
1. Kualitas Produk
Konsumen akan merasa puas jika setelah membeli dan menggunakan
produk tersebut, ternyata kualitas produknya baik. misalnya,
konsumen akan merasa puas dengan makanan yang dimakan di
restoran apabila rasanya enak.
8
2. Harga
Untuk beberapa konsumen yang sensitif, biasanya harga murah adalah
sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan
value for money yang tinggi. Komponen ini relatif tidak penting bagi
mereka yang tidak sensitif terhadap harga. Bagi mereka yang tidak
peduli dengan harga, mereka akan lebih menyukai harga yang lebih
mahal dengan kualitas produk atau jasa yang lebih baik. Kualitas
produk dan harga seringkali tidak mampu menciptakan keunggulan
bersaing dalam hal kepuasan konsumen. Kedua aspek ini relatif mudah
ditiru. Oleh karena itu banyak perusahaan yang lebih mengandalkan
faktor yang ketiga, yaitu service quality.
3. Service Quality
Untuk dapat memuaskan konsumennya, suatu perusahaan hendaknya
terlebih dahulu harus dapat memuaskan karyawannya agar produk
yang dihasilkan tidak rusak kualitasnya dan pelayanan kepada
konsumen dapat diberikan lebih baik. jika karyawan merasa puas
maka akan lebih mudah bagi mereka untuk menetapkan kepada
konsumen bagaimana rasa puas itu. Service quality sangat bergantung
pada tiga hal, yaitu sistem, teknologi dan manusia. Faktor manusia ini
memegang kontribusi sebesar 70%. Tidak mengherankan, kepuasan
terhadap kepuasan terhadap kualitas pelayanan biasanya sulit untuk
ditiru.
4. Emotional Factor
Faktor ini relatif penting. Kepuasan konsumen timbul pada saat
konsumen sedang mengkonsumsi produk makanan tertentu. Hal ini
9
disebabkan karena merk makanan tersebut sudah tercipta dengan
baik, baik di segi kualitas makanan, harga yang tidak murah karena
harga yang mahal identik dengan kualitas produk yang tinggi, serta
pelayanan yang diberikan.
5. Kemudahan
Konsumen akan semakin puas apabila dapat dengan mudah, nyaman,
efisien dalam mendapatkan produk atau pelayanan.
Menurut Freddy Rangkuti ( 2006, p30 ), Salah satu faktor yang menentukan
kepuasan konsumen adalah persepsi konsumen mengenai kualitas jasa yang
berfokus pada lima dimensi jasa( ketanggapan, keandalan, empati, jaminan, bukti
langsung ). Kepuasan konsumen, selain dipengaruhi oleh persepsi kualitas jasa, juga
ditentukan oleh kualitas produk, harga, dan faktor – faktor yang bersifat pribadi
serta yang bersifat situasi sesaat.
2.1.2.5 Alat mengukur Kepuasan Konsumen
Menurut Kotler ( 2002, p45 ) alat-alat untuk mengukur kepuasan
konsumen yaitu :
1. Sistem keluhan dan saran
Sebuah perusahaan yang berfokus pada konsumen mempermudah
konsumennnya untuk memberikan saran dan keluhan.
2. Survei kepuasan konsumen
Perusahaan-perusahaan yang responsif memperoleh ukuran kepuasan
konsumen secara langsung dengan melakukan survei berkala. Mereka
memberikan daftar pertanyaan kepada konsumen-konsumen mereka sebagai
10
sampel acak dan menanyakan apakah mereka sangat puas, puas, kurang
puas, atau sangat tidak puas terhadap aspek kinerja perusahaan.
3. Belanja siluman
Perusahaan dapat membayar orang-orang untuk bertindak sebagai pembeli
potensial guna melaporkan hasil temuan mereka tentang kekuatan dan
kelemahan yang mereka alami ketika membeli produk pesaing.
4. Analisis konsumen yang hilang
Perusahaan-perusahaan harus menghubungi para konsumen yang berhenti
membeli atau berganti pemasok untuk mempelajari sebabnya.
2.1.3 Perilaku Konsumen
2.1.3.1 Definisi Perilaku Konsumen
Menurut James F. Engel et al. seperti dikutip oleh Anwar Prabu
Mangkunegara ( 2002, p3 ), Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan –
tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan
menggunakan barang – barang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan
keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan – tindakan tersebut.
Menurut David L. Loudon dan Albert j. Bitta, seperti dikutip oleh Anwar
Prabu Mangkunegara ( 2002, p3 ), Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai
proses pengambilan keputusan dan aktifitas individu secara fisik yang dilibatkan
dalam proses mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat
mempergunakan barang – barang dan jasa.
Menurut Gerald Zaltman dan Melanie Wallendorf, seperti dikutip oleh
Anwar Prabu Mangkunegara ( 2002, p3 ), Perilaku konsumen adalah tindakan –
tindakan, proses dan hubungan social yang dilakukan individu, kelompok, dan
11
organisasi dalam mendapatkan, menggunakan suatu produk atau lainnya sebagai
suatu akibat dari pengalamannya dengan produk, pelayanan, dan sumber – sumber
lainnya.
Berdasarkan pendapat para ahli diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku
konsumen adalah tindakan – tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau
organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam
mendapatkan, menggunakan barang – barang atau jasa ekonomis yang dapat
dipengaruhi lingkungan.
2.1.3.2 Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Bilson Simamora ( 2004, p7 ), ada lima faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen yaitu :
1. Faktor Kebudayaan
a. Kultur
Kultur adalah faktor penentu paling pokok dari keinginan dan
perilaku seseorang. Perilaku seorang manusia biasanya
dipelajari dari lingkungan sekitarnya. Sehingga nilai, persepsi,
preferensi, dan perilaku antara seorang yang tinggal pada
daerah tertentu dapat berbeda dengan orang lain yang berada
di lingkungan yang lain pula. Sehingga pemasar sangat
berkepentingan untuk melihat pergeseran kultur tersebut agar
dapat menyediakan produk – produk baru yang diinginkan
konsumen.
12
b. Subkultur
Tiap kultur mempunyai subkultur yang lebih kecil, atau
kelompok orang dengan sistem nilai yang sama berdasarkan
pengalaman dan situasi hidup yang sama. Daerah geografik
adalah merupakan subkultur tersendiri. Banyaknya subkultur
ini merupakan segmen pasar yang penting, dan pemasar
sering menemukan manfaat dengan merancang produk yang
disesuaikan dengan kebutuhan subkultur tersebut.
c. Kelas Sosial
Kelas sosial adalah susunan paling relatif permanen dan
teratur dalam suatu masyarakat yang anggotanya mempunyai
nilai, minat, dan perilaku yang sama. Kelas sosial tidak
ditentukan oleh faktor tunggal seperti pendapatan tetapi
diukur sebagai kombinasi pekerjaan, pendidikan, kekayaan,
dan variabel lainnya. Kelas sosial memperlihatkan prefensi
produk dan merek yang berbeda.
2. Faktor Sosial
a. Kelompok
Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil..
Kelompok rujukan adalah kelompok yang merupakan titik
perbandingan atau tatap muka atau tak langsung dalam
pembentukan sikap seseorang. Pemasar dalam hal ini
berupaya mengindentifikasikan kelompok rujukan dari pasar
sasarannya. Kelompok ini dapat mempengaruhi orang pada
perilaku dan gaya hidup.
13
b. Keluarga
Anggota keluarga pembeli dapat memberikan pengaruh yang
kuat terhadap perilaku pembeli. Pemasar perlu menentukan
bagaimana interaksi di antara para anggota keluarga dalam
mengambil keputusan dan berapa besar mereka masing –
masing. Sehingga dengan memahami dinamika pengambilan
keputusan, pemasar dapat dibantu dalam menetapkan strategi
pemasaran yang terbaik bagi anggota keluarga yang tepat.
c. Peran dan Status
Posisi seseorang dalam tiap kelompok dapat ditentukan dari
segi peran dan status. Tiap peran membawa status yang
mencerminkan penghargaan umum oleh masyarakat.
3. Faktor Pribadi
a. Usia dan Tahap Daur Hidup
Orang akan mengubah barang dan jasa yang mereka beli
sepanjang kehidupan mereka. Kebutuhan dan selera
seseorang akan berubah sesuai dengan usia. Sehingga
pemasar hendaknya memperhatikan perubahan minat
pembelian.
b. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang
dibelinya. Dengan demikian pemasar dapat
mengidentifikasikan kelompok yang berhubungan dengan
jabatan yang mempunyai minat diatas rata – rata terhadap
produk mereka.
14
c. Keadaan Ekonomi
Keadaan ekonomi sangat mempengaruhi pilihan produk.
Pemasar yang produknya peka terhadap pendapatan dapat
dengan seksama memperhatikan kecenderungan dalam
pendapatan pribadi, tabungan, dan tingkat bunga.
d. Gaya Hidup
Gaya hidup seseorang menunjukkan pola kehidupan orang
yang bersangkutan yang tercemin dalam kegiatan, minat, dan
pendapatnya.
e. Kepribadian dan konsep diri
Tiap orang mempunyai kepribadian yang khas dan ini akan
mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian sangat
bermanfaat untuk menganalisis perilaku konsumen bagi
beberapa pilihan produk atau merek.
4. Faktor Psikologis
a. Motivasi
Kebanyakan dari kebutuhan – kebutuhan yang ada tidak
cukup kuat untuk memotivasi seseorang untuk bertindak pada
suatu saat tertentu. Suatu kebutuhan akan berubah menjadi
motif apabila kebutuhan itu telah mencapai tingkat tertentu.
b. Persepsi
Seseorang yang termotivasi akan bersiap bereaksi. Bagaimana
orang itu bertindak dipengaruhi oleh persepsi mengenai
situasi. Dua orang dalam kondisi motivasi yang sama dan
15
tujuan situasi yang sama mungkin bertindak secara berbeda
karena perbedaan persepsi pada situasi tersebut.
c. Proses Belajar
Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku
seseorang yang timbul dari pengalaman dan kebanyakan
perilaku manusia adalah hasil proses belajar.
d. Kepercayaan dan Sikap
Melalui tindakan dan proses belajar, orang akan mendapatkan
kepercayaan dan sikap yang kemudian mempengaruhi perilaku
pembeli. Kepercayaan inilah yang akan membentuk citra
produk dan merek. Sedangkan sikap menuntun orang untuk
berperilaku secara relatif konsisten terhadap objek yang sama.
2.1.4 Tinjauan Umum Mengenai Produk
2.1.4.1 Definisi Produk
Pengertian produk menurut Kotler dan Amstrong ( 2001, p346 ), produk
adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki,
digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan.
Produk mencakup objek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan gagasan.
Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan
atau keinginan konsumen. Pentingnya suatu produk fisik bukan terletak pada
kepelikannya tetapi pada jasa yang dapat diberikannya. Oleh karena itu dalam
membuat produk harus memperhatikan produk fisik dan jasa yang diberikan produk
tersebut. ( http://www.ekafood.com/strategipemasaran4.htm )
16
Pengertian produk dalam arti sempit adalah sekumpulan sifat – sifat yang
berwujud dan tak berwujud yang di dalamnya sudah tercakup warna, harga,
kemasan, prestise pengecer dan pelayanan yang diberikan produsen dan pengecer
yang dapat diterima oleh konsumen sebagai kepuasan ditawarkan terhadap
keinginan atau kebutuhan – kebutuhan konsumen. Pengertian umum produk adalah
segala sesuatu yang dapat memenuhi atau memuaskan kebutuhan atau keinginan
manusia baik yang berwujud maupun yang tidak berwujud.
2.1.4.2 Klasifikasi Produk
1. Berdasarkan Daya Tahan dan Wujudnya
Dalam buku Strategi Pemasaran menurut Fandy Tjiptono ( 2001, p98 )
produk dapat diklasifikasikan dalam 2 kelompok menurut daya tahan dan wujudnya :
a. Barang
Merupakan yang berwujud fisik, sehingga dapat dilihat, diraba, atau
disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik
lainnya.
Ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua macam barang, yaitu :
- barang tidak tahan lama
adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam
waktu satu atau beberapa kali pemakaian.
- barang tahan lama
merupakan barang berwujud yang biasanya dapat bertahan lama
dengan banyak pemakaian.
17
b. Jasa (Services)
Merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk
dijual sehingga jasa biasanya memerlukan lebih banyak pengendalian
kualitas, kredibilitas, pemasok, dan kemampuan penyesuaian.
2. Berdasarkan Pola Konsumsi
Selain berdasarkan daya tahannya, produk umumnya juga diklasifikasikan
berdasarkan siapa konsumennya dan untuk apa produk tersebut dikonsumsi.
Berdasarkan kriteria ini, produk dapat dibedakan menjadi (menurut Fandy Tjiptono
2001, p99 )
a. Convenience goods
Adalah barang-barang yang biasanya sering dibeli oleh konsumen,
dibutuhkan dalam waktu segera dan hanya memerlukan usaha yang
minimum.
Convenience goods dapat dibagi lagi menjadi :
- Staples
Adalah barang yang dibeli secara teratur.
- Impulse goods
Adalah barang yang dibeli berdasarkan keinginan seketika, tanpa
perencanaan atau usaha pencarian.
- Emergency goods
Adalah barang yang dibeli saat kebutuhan itu mendesak.
b. Shooping goods
Adalah barang-barang yang karakteristiknya dibandingkan berdasarkan
kesesuaian, kualitas, harga, dan daya dalam proses pemilihan dan
pembeliannya.
18
- Homogeneous goods
Adalah banyak macam barang yang kualitasnya serupa tetapi cukup
berbeda harganya untuk melakukan perbandingan.
- Heterogeneous goods
Adalah banyak macam barang yang disediakan untuk memuaskan
selera individual dan harus memiliki wiraniaga yang terlatih baik, untuk
menyediakan informasi dan saran kepada konsumen.
c. Speciality goods
Adalah barang-barang dengan karakteristik unik dan atau identifikasi
merek yang untuk sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia
melakukan usaha khusus untuk membelinya.
d. Unsought goods
Barang-barang yang tidak diketahui konsumen, tetapi pada umumnya
belum terpikirkan untuk membelinya.
2.1.4.3 Variasi Produk / Menu
Variasi menu adalah keanekaragaman menu yang disajikan oleh restoran
sesuai dengan bentuk makanan yang ditawarkan.
2.1.4.4 Harga Produk
2.1.4.4.1 Definisi Harga
Setiap perusahaan harus menetapkan harga sebuah produk atau
jasa secara tepat, agar dapat memasarkan suatu barang atau jasa dengan
sukses. Menurut Tjiptono ( 2001, p151 ), harga merupakan satu – satunya
unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan
19
bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsure lainnya ( produk , distribusi ,
dan promosi ) menyebabkan timbulnya biaya. Disamping itu harga
merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat
diubah dengan cepat. Dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan
satuan moneter atau ukuran lainnya ( termasuk barang dan jasa lainnya )
yang ditukarkan agar memperoleh hak pemilikan penggunaaan suatu
barang atau jasa sedangkan dari sudut pandang konsumen harga sering
kali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut
dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas barang atau jasa.
Menurut Sutojo ( 2001, p62 ) harga dapat diartikan sebagai jumlah
uang yang ditentukan perusahaan sebagai imbalan barang atau jasa yang
mereka perdagangkan dan “ Sesuatu yang lain “ yang diadakan
perusahaan untuk memuaskan keinginan konsumen. Sesuatu yang lain itu
dapat berupa kebanggaan memiliki produk yang terkenal merknya,
jaminan mutu, perasaan nyaman karena memiliki produk itu
2.1.4.4.2 Peranan Harga
Harga mempunyai peranan penting dalam keberhasilan pemasaran
produk dan kelangsungan hidup perusahaan. Menurut Sutojo
( 2001 , p64 ) peranan harga dalam keberhasilan pemasaran produk dan
kelangsungan hidup perusahaan adalah sebagai berikut :
1. Harga adalah salah satu faktor penentu jumlah permintaan produk di
pasar.
Dalam kehidupan sehari – hari permintaan produk dapat bersifat
elastis atau tidak elastis terhadap perubahan harga. Permintaan
20
produk dapat dikatakan elastis terhadap harga apabila permintaan
berubah setiap kali harga turun atau naik. Sedangkan harga
dikatakan tidak elastis apabila permintaan tidak atau tidak banyak
berubah pada perubahan harga.
Termasuk dalam kategori produk yang elastis terhadap perubahan
harga adalah barang atau jasa yang dipergunakan untuk memenuhi
kebutuhan sekunder, misal : barang atau jasa rekreasi dan barang
dan jasa kebutuhan rumah tangga. Oleh karena itu sifat kebutuhan
akan barang atau jasa tersebut tidak mendesak apabila terjadi
kenaikkan harga banyak konsumen akan menunda, mengurangi
jumlah atau menghentikan pemakaiannya.
2. Harga menentukan jumlah hasil penjualan dan keuntungan.
Hasil penjualan produk yang diterima perusahaan setiap masa
tertentu sama dengan jumlah satuan yang terjual kali harga
persatuan produk. Sedangkan keuntungan yang diperoleh setiap
masa tertentu sama dengan hasil penjualan dikurangi jumlah biaya
yang ditanggung perusahaan dalam masa yang sama.
3. Harga dapat mempengaruhi segmen pasar yang dapat ditembus
perusahaan.
Melebarkan sayap pemasaran produk dengan memasuki segmen
pasar lain yang belum digarap sebelumnya dapat menambah jumlah
keuntungan. Salah satu segmen pasar di banyak negara yang
dipergunakan sebagai sasaran melebarkan jangkauan pemasaran
produk adalah segmen pasar tingkat bawah.
21
4. Harga dan strategi harga mempengaruhi keberhasilan distribusi
produk.
Harga persatuan produk, struktur potongan harga dan syarat
pembayaran mempunyai peranan penting terhadap kesediaan
distributor mendistribusikan produk, dimana harga tersebut harus
kompetitif dalam arti tidak terlalu besar bedanya dengan harga
produk saingan yang setaraf. Apabila perbedaan harga tersebut
terlalu besar kelancaran penjualan produk yang bersangkutan dapat
terhambat. Akibatnya resiko yang ditanggung distributor menjadi
lebih besar dibandingkan dengan apabila mereka mendistribusikan
produk lain yang lebih laku. Hal itu dapat menimbulkan kesegaran
distributor mendistribusikan produk yang bersangkutan, apabila jika
syarat penjualan adalah kredit penjualan.
2.1.5 Tinjauan Umum mengenai Jasa dan Pelayanan
2.1.5.1 Definisi Jasa
Menurut Freddy Rangkuti (2006, p26), Jasa merupakan pemberian suatu
kinerja atau tindakan tak kasat mata dari satu pihak kepada pihak lain. Pada
umumnya jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan, dimana interaksi
antara pemberi jasa dan penerima jasa mempengaruhi hasil jasa tersebut.
Menurut Philip Kotler seperti yang dikutip J. Supranto ( 2001, p227 ), Jasa
didefinisikan sebagai setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu
pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak
mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak
dikaitkan pada satu produk fisik.
22
Valarie A. Zethaml and Mary Jo Bitner seperti yang dikutip Rambat
Lupioyadi (2001, p5) definisi Jasa ialah semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak
merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya dikonsumsi
pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah
(seperti misalnya kenyamanan, hiburan, kesenengan, atau kesehatan) atau
pemecahan atas masalah yang dihadapi konsumen.
Menurut Kotler dan Armstrong ( 2001, p376 ), perusahaan harus
mempertimbangkan empat karakteristik jasa tertentu ketika merancang program
pemasaran antara lain:
1. Tidak berwujud jasa ( Intangibility )
Jasa tidak bisa dilihat, dicicipi, dirasakan, didengar atau dibaui sebelum
dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli mencari “ tanda ” dari
kualitas jasa pelayanan. Mereka mengambil kesimpulan mengenai kualitas
dari tempat, orang, harga, peralatan, dan konsumsi yang dapat mereka lihat.
Oleh karena itu, tugas penyedia jasa adalah membuat jasa dapat berwujud
dalam satu atau beberapa cara.
2. Ketidakterpisahan jasa ( Inseparability )
Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, apakah penyedia tadi adalah
orang atau mesin. Bila karyawan jasa menyediakan jasa, maka karyawan itu
merupakan bagian dari jasa. Karena konsumen turut hadir saat jasa itu
diproduksi sebagai Co-producer, interaksi penyedia jasa maupun konsumen
akan mempengaruhi hasil jasa.
23
3. Keragaman Jasa ( Service Variability )
Kualitas jasa bergantung pada siapa yang menyediakan jasa, waktu, tempat,
dan bagaimana cara mereka disediakan. Menurut Bovee, Housten, dan Thill,
ada tiga faktor yang menyebabkan variabilitas kualitas jasa, yaitu kerjasama
atau partisipasi konsumen selama penyampaian jasa, moral atau motivasi
karyawan dalam melayani konsumen, dan beban kerja perusahaan.
4. Tidak Tahan Lamanya Jasa ( Perishability )
Jasa tidak dapat disimpan untuk penjualan atau pemakaian yang akan
datang. Tidak tahan lamanya jasa bukanlah masalah apabila permintaan
selalu ada. Tapi keyika permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa sering kali
mengalami masalah sulit. Oleh karena itu perusahaan jasa sering kali
merancang strategi agar lebih baik lagi menyesuaikan permintaan dengan
penawaran.
Sumber : Kotler and Armstrong, 2001, p378
Gambar 2.1 Empat Karakteristik Jasa
Ketidakberwujudan Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dibaui sebelum dibeli
Ketidakterpisahan Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedia dan konsumennya
Keragaman Kualitas jasa tergantung pada siapa yang menyediakan, kapan, dimana, dan bagaimana
Tidak Tahan Lama Jasa tidak dapat disimpan untuk penjualan atau pemakaian yang akan datang
Jasa/ pelayanan
24
2.1.5.2 Dimensi Kualitas Jasa
Menurut Freddy Rangkuti ( 2006, p29 ), ada sepuluh kriteria umum atau
standar yang menentukan kualitas suatu jasa, yaitu:
Reliability ( keandalan )
Responsieveness ( ketanggapan )
Competence ( kemampuan )
Access ( mudah diperoleh )
Courtesy ( keramahan )
Communication (komunikasi )
Credibility (dapat dipercaya )
Security ( keamanan )
Understanding ( memahami konsumen )
Tangibles ( bukti nyata yang kasat mata )
Kesepuluh dimensi tersebut dapat disederhanakan menjadi lima dimensi ,
yaitu:
1. Responsieveness ( ketanggapan ), yaitu kemampuan untuk menolong
konsumen dan ketersediaan untuk melayani konsumen dengan baik.
2. Reliability ( keandalan ), yaitu kemampuan untuk melakukan pelayanan
sesuai yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan.
3. Emphaty ( empati ), yaitu rasa peduli untuk memberikan perhatian secara
individual kepada konsumen, memahami kebutuhan konsumen, serta
kemudahan untuk dihubungi.
4. Assurance ( jaminan ), yaitu pengetahuan, kesopanan petugas serta sifatnya
yang dapat dipercaya sehingga konsumen terbebas dari resiko.
25
5. Tangibles ( bukti langsung ), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan karyawan,
dan sarana komunikasi.
Menurut Lerbin R. Aritonang R ( 2005, p25 ) dimensi kualitas jasa, adalah :
1. Tangibles
Dimensi ini mencakup kondisi fisik fasilitas, peralatan, serta penampilan
pekerja. Karena jasa tidak dapat diamati secara langsung, maka konsumen
sering kali berpedoman pada kondisi yang terlihat mengenai jasa dalam
melakukan evaluasi.
2. Reliability
Dimensi ini menunjukkan kemampuan perusahaan untuk memberikan
pelayanan secara akurat dan andal, dapat dipercaya, bertanggung jawab
atas apa yang dijanjikan, tidak pernah memberikan janji yang berlebihan
dan selalu memenuhi janjinya.
3. Responsieveness
Dimensi ini mencakup keinginan untuk membantu konsumen dan
memberikan pelayanan yang cepat dan tepat, selalu memperoleh definisi
yang tepat dan segera mengenai konsumen. Dimensi ketanggapan ini
merefleksikan komitmen perusahaan untuk memberikan pelayanannya tepat
pada waktunya. Dimensi ini berkaitan dengan keinginan dan kesiapan
pekerja untuk melayani.
4. Assurance
Dimensi ini terdiri dari empat hal berikut ini.
a. Competency. Hal ini mecakup kepemilikan keterampilan dan
pengetahuan yang diperlukan.
26
b. Courtesy. Hal ini mencakup kesopanan, rasa hormat, perhatian,
dan keramahan pelayan.
c. Credibility. Hal ini mencakup kepercayaan terhada dan kejujuran
dari si pemberi jasa.
d. Security. Hal ini mencakup kebebasan dari bahaya, risiko, atau
keragu – raguan.
Dimensi ini mencakup pengetahuan dan kesopanan pekerja serta
kemampuannya untuk memberikan kepercayaan kepada konsumen.
5. Emphathy
Dimensi ini terdiri dari tiga hal berikut ini.
a. Accessibility. Hal ini mencakup kemudahan untuk mendekati dan
menghubungi.
b. Communication Skills. Hal ini mencakup pemberian informasi kepada
konsumen dengan bahasa yang dapat dimengerti, dan
mendengarkan tanggapan dan pertanyaan konsumen.
c. Understanding the customer. Hal ini mencakup perlunya usaha
untuk mengetahui konsumen dan kebutuhan khususnya.
Dimensi ini menunjukkan derajat perhatian yang diberikan kepada setiap
konsumen. Dimensi ini juga merefleksikan kemampuan pekerja untuk
menyelami perasaan konsumen sebagaimana pekerja itu sendiri
mengalaminya
2.1.5.3 Definisi Pelayanan
Menurut Richard Gerson ( 2001 ), pelayanan adalah suatu sarana untuk
mencapai kepuasan dan ikatan tujuan keseluruhan bisnis bukanlah menghasilkan
27
suatu produk atau jasa yang bermutu melainkan memberikan pelayanan yang prima,
tetapi tujuan utama adalah menghasilkan konsumen yang puas dan setia. Oleh
karena itu memberikan mutu dan pelayanan yang setia adalah suatu keharusan
untuk mencapai tujuan utama yaitu konsumen yang puas dan setia.
Dalam Pembahasan mengenai pengukuran konsumen ( service ).
Pelayanan pada dasarnya merupakan kegiatan atau manfaat yang ditawarkan oleh
suatu pihak kepada pihak yang lainnya yang pada dasarnya merupakan tidak
berwujud serta tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu, proses produksinya
mungkin juga tidak dikaitkan dengan suatu produk atau jasa.
Dalam suatu produk barang, adalah proses produksi dan konsumsi terjadi
pada waktu yang berlainan, sedangkan pada produk layanan jasa proses produksi
dan konsumsi dapat berlangsung secara bersamaan, sehingga dapat dikatakan
bahwa dalam proses produksi suatu pelayanan, konsumen terlibat langsung baik
secara fisik maupun secara psikologis.
Sehubungan dengan hal tersebut, maka dalam kegiatan dibidang jasa,
masalah mutu atau kualitas merupakan persoalan yang cukup kritis. Perhatian
terhadap kualitas pelayanan dan bagaimana cara mencapainya harus menjadi
perhatian utama bagi perusahaan yang ingin memenangkan persaingan.
Persepsi konsumen terhadap pelayanan yang diberikan oleh suatu
perusahaan akan dinilai baik atau tidak tergantung kepada apakah tingkat pelayanan
yang diperoleh sesuai atau melebihi dari pengharapannya.
Perusahaan yang ingin memuaskan konsumennnya harus meletakkan
harapan konsumennya pada tingkat yang tidak wajar. Bila perusahaan banyak
mengobral janji – janji melalui iklan atau media lainnya, akan meningkatkan harapan
konsumen ke suatu tingkat yang tidak wajar. Bila perusahaan banyak mengobral
28
janji – janji melalui iklan atau media lainnya, akan meningkatkan harapan konsumen
ke suatu tingkat yang tidak realistis.
Harapan konsumen dapat timbul dikarenakan oleh:
1. Adanya kebutuhan pribadi yang sangat spesifik dari para konsumen.
2. Beritanya yang pernah didengarnya tentang pelayanan yang diberikan oleh
sebuah perusahaan.
3. Pengalaman masa lalu dari konsumen.
Harapan konsumen atas pelayanan ( expected service ) dipengaruhi oleh
berbagai kegiatan pemasaran seperti iklan, promosi, penjualan, harga, tradisi
maupun adanya kontak konsumen dengan pemberian pelayanan sebelumnya.
Sementara itu, pelayanan yang diterima melalui kontak antar personal dengan
pemberi pelayanan, fasilitas fisik, prosedur, merupakan bagian dari sistem
pelayanan.
2.1.6 Konsep GAP (Kesenjangan) kepuasan konsumen
Menurut Freddy Rangkuti ( 2006, p40 ) Kepuasan konsumen terhadap suatu jasa
ditentukan oleh tingkat kepentingan konsumen sebelum menggunakan jasa dibandingkan
dengan hasil persepsi konsumen terhadap jasa tersebut setelah konsumen merasakan kinerja
jasa tersebut.
29
Sumber : Rangkuti, 2006, p41
Gambar 2.2 Diagram Proses Kepuasan Konsumen
Salah satu faktor yang menentukan kepuasan konsumen adalah kualitas
pelayanan yang terdiri dari 5 dimensi pelayanan. Kesenjangan merupakan
ketidaksesuaian antara pelayanan yang dipersepsikan ( perceived service ) dan
pelayanan yang diharapkan ( expected service ).
Gambar 2.3 Diagram Kesenjangan yang dirasakan oleh Konsumen
Kesenjangan terjadi apabila pelanggan mempersiapkan pelayanan yang
diterimanya lenih tinggi daripada desired service atau lebih rendah daripada adequate
service kepentingan pelanggan tersebut. Dengan demikian, pelanggan dapat merasakan
sangat puas atau, sebaliknya, sangat kecewa.
Konsumen sangat tidak puas
Konsumen sangat puas
Persepsi Konsumen Desired Service
Adequate Service
Harapan Konsumen
Perceive service (service yang diterima konsumen)
Expected Service
Perceived Service
GAP
30
Kesenjangan pelayanan dapat dibedakan ke dalam dua kelompok, yaitu :
1. Kesenjangan yang muncul dari dalam perusahaan (company gaps)
Kesenjangan ini dapat menghambat kemampuan perusahaan untuk memberikan
pelayanan berkualitas.
2. Kesenjangan yang muncul dari luar perusahaan
Kesenjangan yang muncul dari luar perusahaan yang disebut kesenjangan 5
terjadi karena ada perbedaan persepsi pelanggan dengan harapan pelanggan
terhadap pelayanan.
Gap 5
Konsumen
Pemasar Gap 4
Gap 3
Gap 1
Gap 2
( sumber: Kotler 2004, p449 ) Gambar 2.4
Model GAP kualitas konsumen
Komunikasi dari mulut ke mulut
Kebutuhan personal Komunikasi dari mulut ke mulut
Produk yang di harapkan
jasa yang diterima
Penyajian jasa (termaksud sebelum & sesudah)
Penerjemahan persepsi ke dalam spesifikasi kualitas
jasa
Persepsi manajemen terhadap harapan
konsumen
Komunikasi eksternal kepada
konsumen
31
Keterangan gambar :
kesenjangan 1 : Tidak mengetahui yang diharapkan konsumen
Tidak mengetahui apa yang diharapkan konsumen merupakan salah satu akar
kegagalan perusahaan dalam memenuhi harapan konsumen. Kesenjangan 1 merupakan
perbedaan antara harapan konsumen dengan persepsi perusahaan terhadap harapan
konsumen. Pihak yang terlibat di dalam perusahaan adalah setiap orang atau pihak yang
memiliki tanggung jawab dan otoritas untuk membuat atau mengubah kebijakan,
prosedur, dan standar pelayanan. Pihak tersebut termasuk eksekutif puncak, manajer
menengah, dan supervisor.
Sebab munculnya kesenjangan 1 :
Ada beberapa hal yang menjadi penyebab munculnya kesenjangan 1 tersebut,
yaitu :
a. Tidak ada interaksi langsung dengan konsumen
b. Tidak ada atau kurang upaya untuk menanyakan harapan konsumen
c. Kurang siap memberi perhatian kepada konsumen.
Ketika pihak yang memiliki tanggung jawab dan otoritas untuk menentukan
prioritas, tidak dengan sungguh-sungguh memahami harapan pelayanan konsumen, ia
akan memicu timbulnya serangkaian keputusan yang salah atau buruk dan alokasi
sumber-sumber secara tidak optimal yang menimbulkan persepsi kualitas pelayanan
yang rendah.
Tindakan yang perlu dilakukan
Langkah pertama dan mendasar yang perlu dilakukan oleh pihak perusahaan
adalah memperoleh informasi yang akurat mengenai harapan konsumen. Metode formal
dan informal untuk mendapatkan informasi mengenai harapan konsumen dapat
dikembangkan melalui riset pasar. Beberapa metode tradisional dapat digunakan,
32
seperti: menemui konsumen, survey, sistem inovatif, seperti : QFD (Quality Function
Deployment), Structured brainstroming, analisis kesenjangan kualitas pelayanan.
Kesenjangan 2 : Tidak memiliki desain dan standar pelayanan yang tepat
Persepsi yang akurat mengenai harapan konsumen merupakan hal yang perlu,
namun tidak cukup untuk memberikanpelayanan yang berkualitas. Perusahaan harus
mewujudkan persepsi yang akurat mengenai harapan konsumen ke dalam desain dan
standar kinerja pelayanan. Desain dan standar pelayanan dikembangkan atas dasar
persyaratan konsumen dan prioritasnya. Sebab munculnya kesenjangan kedua ini dapat
dikatakan bahwa persepsi harapan konsumen yang tidak di identifikasi secara akurat.
Tindakan yang perlu dilakukan
Upaya atau tidakan yang harus dilakukan untuk mewujudkan persepsi yang
akurat terhadap harapan konsumen k dalam desain dan standar pelayanan, akan efektif
hanya bila pihak manajemen memiliki filosofi menajemen, yaitu komitmen dan ketulusan
kehendak untuk memberikan layanan yang berkualitas.
Filosofi manajemen tersebut merupakan kekuatan dasar untuk mewujudkan
desain dan standar pelayanan yang berkualitas. Filosofi manajemen tersebut mencakup
hal-hal sebagai berikut :
a. Menyadari bahwa pelayanan konsumen merupakan kunci sukses
b. Menciptakan desain layanan untuk memberikan kenyamanan dan kemudahan
c. Menyediakan ”one-stop-shopping”
d. Customize
e.“Membalik” struktur organisasi sehingga konsumen berada di atas dan pihak
menejemen berada di bawah
f. Memberdayakan staf
g. Pemimpin bertindak sebagai pelayan
33
h. Menyadari bahwa konsumen selalu benar.
Kepuasan konsumen menjadi fokus strategi, sehingga perusahaan harus memiliki
sistem pengukluran strategik. Sistem pengukuran tersebut harus diintegrasikan dengan
barometer kepuasan dan persepsi kualitas pelayanan konsumen.
Kesenjangan 3 : Tindakan memberikan pelayanan sesuai standar pelayanan
Kesenjangan ketiga merupakan perbedaan antara standar yang diciptakan
berdasar kebutuhan konsumen dengan tindakan nyata perusahaan dalam memberikan
pelayanan kepada konsumen.
Meskipun perusahaan memiliki standar pelayanan (pedoman dan prosedur) yang
baik, pelayanan yang berkualitas tidak selalu bisa diwujudkan. Standar yang baik harus
dilengkapi dengan sumberdaya yang mencukupi ( orang, sistem, dan teknologi ) dan
harus didukung agar menjadi efektif, yaitu : kinerja karyawan harus diukur dan
karyawan diberi kompensasi berdasar standar tersebut.
Sebab munculnya kesenjangan 3
Penyebab timbulnya kesenjangan ketiga atau hambatan yang mungkin timbul
untuk mengurangi kesenjangan ketiga tersebut dapat diidentifikasikan sebagai berikut :
a. Karyawan tidak memahami peran yang harus mereka jalani dalam perusahaan
b. Karyawan merasa berada dalam konflik antara konsumen dan pihak manajemen
c. Salah memilih karyawan
d. Teknologi yang tidak memadai
e. Kompensasi dan pengakuan yang kurang baik
f. Kurangnya pemberdayaan serta team work.
34
Tindakan yang perlu dilakukan
Berdasarkan penyebab timbulnya kesenjanagn ketiga, tindakan yang perlu
dilakukan oleh pihak manajemen selain memberikan perhatian pada konsumen eksternal,
harus pula memberikan perhatian pada konsumen internalnya ( karyawan ) melalui
kegiatan internal marketing dan menciptakan sistem yang didukung oleh teknologi yang
memadai.
Kesenjangan 4 : Tidak memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan
Kesenjangan keempat merupakan perbedaan antara pelayanan yang diberikan
dan komunikasi perusahaan dengan pihak eksternal. Janji yang di buat oleh pemberi
pelayanan/perusahaan melalui iklan dan kegiatan komunikasi lainnya akan menciptakan
harapan konsumen yang akan dijadikan standar bagi penilaian konsumen terhadap
kualitas pelayanan yang diberikan oleh perusahaan.
Sebab munculnya kesenjangan 4
Kesenjangan antara janji dengan kenyataan dapat muncul karena beberapa hal,
yaitu :
a. Janji yang terlalu tinggi
b. Kurangnya koordinasi antara bagian operasi dengan bagian pemasaran
c. Perbedaan ( tidak konsistensi ) kebijakan dan prosedur di antara service outlet
Karena pada dasarnya pelayanan ( service ) merupakan hal yang intangibe,
konsumen akan cenderung melihat aspek fisik dan harga untuk memperoleh inforamasi
mengenai kualitas pelayanan yang akan mereka terima dari perusahaan. Aspek fisik
(bangunan, kantor, penampilan karyawan, penataan fasilitas fisik) dan harga
mengandung janji dari pihak perusahaan pada konsumennya. Harga yang terlalu tinggi
akan menimbulkan harapan yang tinggi, sehingga jika pihak perusahaan tidak mampu
memenuhinya akan menimbulkan ketidakpastian yang tinggi pula.
35
Tindakan yang perlu dilakukan
Perusahaan perlu melancarkan arus komunikasi antar bagian dalam perusahaan,
misalnya bagian iklan, bagian operasi, bagian penjualan, bagian personalia semua harus
memiliki komunikasi sehingga pelayanan yang diberikan tetap konsisten sesuai dengan
pesan dan janji yang disampaikan kepada pihak eksternal. Pesan dan janji yang
diberikan tidak membentuk harapan pelanggan yang melebihi kemampuan perusahaan
untuk memenuhinya.
Kesenjangan 5 : Perbedaan persepsi konsumen dengan harapan konsumen
terhadap pelayanan.
Seperti dikatakan bahwa kesenjangan kelima berada diluar perusahaan, yang
terjadi karena konsumen memiliki persepsi yang berbeda dengan harapannya.
Kesenjangan kelima ini tidak mudah untuk dihilangkan, karena perusahaan harus
menghilangkan kesenjangan kesatu hingga kesenjangan keempat, agar kesenjangan
kelima dapat dihilangkan.
Model lain yang dapat digunakan untuk menghilangkan kesenjangan satu hingga
kesenjangan empat adalah suatu model yang terdiri dari empat langkah. Langkah-
langkah tersebut dianggap lebih komprehensif dalam menghilangkan kesenjangan,
yaitu :
Langkah 1 : Menumbuhkan kepemimpinan yang efektif
Langkah 2 : Mambangun sistem informasi pelayanan
Langkah 3 : Merumuskan strategi pelayanan
Langkah 4 : Menerapkan strategi pelayanan
Kepemimpinan yang efektif perlu diikuti oleh semua sistem informasi pelayanan
yang menyediakan segala macam data dan informasi pelayanan yang baik saja belumlah
cukup, perusahaan perlu merumuskan strategi pelayanan yang menjadikan semua orang
36
Pendatang Baru Potensial
Pemasok Pembeli Pesaing
Substitusi
Ancaman
Kekuatan Tawar
Ancaman
Kekuatan Tawar
yang terlibat dengan pelayanan baik langsung maupun tidak langsung mengarah pada
tujuan yang sama, yaitu memberikan pelayanan dengan kualitas prima kepada
pelanggan.
Rumuskan strategi pelayanan yang baik belum menjadi jaminan untuk
memberikan pelayanan berkualitas. Strategi pelayanan tersebut perlu diimplementasikan
secara efektif, sehingga tidak menjadi slogan belaka.
2.1.7 Lima Konsep Kekuatan Persaingan Mempengaruhi Industri
( Sumber : http://www.brs-inc.com/porter.asp )
Gambar 2.5 Analisis 5 Kekuatan Porter
37
Michael Porter mengidentifikasikan lima kekuatan yang menentukan daya tarik
laba jangka panjang intrinsic dari suatu pasar atau segmen pasar. ( Kotler, 2004, p248 )
1. Ancaman persaingan segmen yang ketat
Suatu segmen menjadi tidak menarik jika ia telah memiliki pesaing yang
banyak, kuat, atau agresif. Ia bahkan menjadi lebih tidak menarik jika
segmen tersebut stabil atau menurun, penambahan kapasitas pabrik
dilakukan dalam jumlah yang besar., Biaya tetap tinggi, penghalang untuk
keluar besar, Jika pesaing memiliki kepentingan yang besar untuk tinggal di
dalam segmen tersebut. Kondisi itu dapat menyebabkan sering terjadinya
perang harga, perang iklan, dan pengenalan produk baru, sehingga akan
menjadi sangat mahal bagi perusahaan untuk bersaing
2. Ancaman pendatang baru
Daya tarik suatu segmen berbeda – beda menurut tingginya penghalang
untuk masuk dan keluarnya. Segmen yang paling menarik adalah segmen
yang memiliki penghalang untuk masuk yang tinggi dan penghalang untuk
keluar yang rendah. Sedikit perusahaan baru yang dapat memasuki industri,
dan perusahaan yang berkinerja buruk dapat dengan mudah keluar. Jika
penghalang untuk masuk dan penghalang untuk keluar tinggi, potensi laba
tinggi, namun perusahaan menghadapi resiko yang lebih besar karena
perusahaan yang berkinerja buruk harus tinggal dan berjuang keras disana.
Jika penghalang untuk masuk dan keluar rendah, perusahaan dengan mudah
dapat masuk dan keluar dari industri, serta tingkat pengembalian
investasinya stabil dan rendah.
38
3. Ancaman produk substitusi
Suatu segmen menjadi tidak menarik jika terdapat substitusi actual atau
potensial dari suatu produk. Substitusi membatasi harga dan laba yang
dapat dihasilkan oleh suatu segmen. Perusahaan harus mengamati secara
dekat kecenderungan harga produk substitusi. Jika kemajuan teknologi atau
persaingan meningkat di industri substitusi tersebut, harga dan laba dalam
segmen tersebut mungkin akan turun.
4. Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pembeli
Di dalam segmen ini, pembeli akan berusaha untuk memaksa agar harga
diturunkan, meminta lebih banyak mutu dan pelayanan, serta membuat para
pesaing saling beradu, yang semuanya menjadi beban bagi profitabilitas
penjual. Kekuatan posisi tawar para pembeli berkembang jika mereka
menjadi lebih terkonsentrasi atau terorganisasi, produk tersebut merupakan
bagian yang signifikan dari biaya pembeli, produk tersebut tidak
terdiferensiasi, biaya perpindahan ke pemasok atau produk lain rendah,
pembeli peka terhadap harga karena laba yang rendah, atau jika pembeli
dapat melakukan integritasi ke hulu. Untuk melindungi diri mereka, penjual
dapat memilih pembeli yang memiliki kekuatan posisi tawar yang paling
rendah atau yang sulit mengganti pemasok. Pertahanan yang lebih baik
adalah mengembangkan tawaran unggul yang tidak dapat ditolak oleh
pembeli yang kuat.
5. Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pembeli dan pemasok
suatu segmen menjadi tidak menarik jika para pemasok perusahaan mampu
menaikkan harga atau mengurangi kuantitas yang mereka pasok. Pemasok
cenderung menjadi kuat jika mereka terkonsentrasi atau terorganisasi,
39
terdapat sedikit subtitusi, produk yang dipasok adalah produk masukan yang
penting, biaya berpindah pemasok tinggi, dan jika pemasok dapat
melakukan integrasi ke hilir. Pertahanan yang terbaik adalah membangun
hubungan menang – menang dengan pemasok atau memakai berbagai
sumber pasokan.
2.1.8 Teknik Analisis Data
2.1.8.1 Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Kepuasan Konsumen
Dalam menganalisis data penellitian ini digunakan metode deskriptf
kualitatif – kuantitatif. Untuk menjawab perumusan masalah mengenai faktor –
faktor yang mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen restoran Mister Baso cabang
Mall Cijantung, maka digunakan Importance-Performance Analysis atau analisis
tingkat kepentingan dan kinerja atau kepuasan konsumen.
Berdasarkan hasil penilaian tingkat kepentingan dan hasil penilaian kinerja
atau penampilan maka akan dihasilkan suatu perhitungan mengenai tingkat
kesesuaian antara tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaannya oleh restoran
Mr.Baso. Tingkat kesesuaian adalah perbandingan skor kinerja atau pelaksanaan
dengan skor kepentingan. Tingkat kesesuaian inilah yang akan menentukan urutan
prioritas peningkatan factor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen.
Dalam penelitian ini ada 2 variabel, yaitu X dan Y. Dimana X merupakan
tingkat kinerja perusahaan yang dapat memberikan kepuasan konsumen, sedangkan
Y merupakan tingkat kepentingan konsumen.
40
Adapun rumusan yang digunakan adalah
%100×=yixiTki
Dimana : TKi = Tingkat kesesuaian responden.
Xi = Skor penilaian kenierja perusahaan.
Yi = Skor penilaian kepentingan konsumen.
Selanjutnya sumbu mendatar ( X ) akan diisi oleh skor tingkat
pelaksanaan, sedangkan sunbu tegak ( Y ) akan diisi oleh skor tingkat kepentingan.
Dalam penyederhanaan rumus, maka untuk setiap fakor yang mempengaruhi
kepuasan konsumen dengan :
nXiX Σ
= nXiY Σ
=
Dimana : x = skor rata – rata tingkat pelaksanaan atau kepuasan
y = skor rata – rata tingkat kepentingan
n = jumlah responden
2.2 Kerangka Pemikiran
Pada kerangka pemikiran akan dimodelkan teori yang digunakan dalam konteks
permasalahan ini. Dengan variabel- variabel yang digunakan adalah varibel bebas ( X ) dan
variabel terikat ( Y ) yang terdiri dari :
X1 = Kualitas Produk yang ditawarkan oleh restoran Mr. Baso.
X2 = Kualitas Pelayanan yang diberikan oleh restoran Mr. Baso.
Y = Kepuasan konsumen restoran Mr. Baso.
41
Gambar 2.6 Kerangka Pemikiran