7
BAB 2
LANDASAN TEORI
1.1 Komunikasi Massa
1.1.1 Pengertian Komunikasi Massa
Komunikasi massa adalah suatu bentuk komunikasi yang disampaikan
secara luas dan bersamaan, komunikasi massa dilakukan dengan
mengunakan media massa seperti televisi, majalah, internet, radio, surat
kabar. Pendapat para ahli kali ini berbeda dengan pendapat para ahli
psikologi yang mengatakan bahwa komunikasi massa dapat dilakukan tanpa
harus menggunakan media massa, seperti contohnya pada saat banyak orang
berkumpul dan mendengarkan pidato, hal ini pun dapan disampaikan atau
dinyatakan sebagai komunikasi massa. (Suprapto, 2009:17)
Komunikasi massa lebih sulit untuk mendapatkan feedback dibandingkan
dengan komunikasi antarpersonal, karna komunikasi massa dilakukan
melalu media, sehingga hal ini membuat sulitnya mendapatkan feedback.
Komunikasi massa bersifat satu arah, biasanya pesan yang disampaikan pun
bersifat umum, bukan merupakan suatu pesan yang rahasia karna
pendistribusiannya pun bersifat luas, sehingga komunikasi massa tidak
dapat memberikan suatu pesan yang sifatnya rahasia.
Pada dasarnya komunikasi massa merupakan komunikasi yang
melibatkan khalayak luas yang menggunakan teknologi media massa seperti
surat kabar / koran, televisi, dan radio. Hal ini menyulitkan untuk
mendapatkan umpan balik atau feedback. Tetapi, seiring berkembangnya
8
zaman maka muncul teknologi yang disebut internet. Dengan adanya internet
maka komunikasi massa tidak sulit lagi untuk mendapatkan umpan balik atau
feedback. Karna dengan adanya internet maka khalayak akan dengan mudah
untuk memberikan feedback secara cepat. (Pawito, 2007:16)
Maka dari kesimpulan diatas dapat disebutkan bahwa komunikasi massa
sekarang dapat juga mendapatkan feedback yang cepat dan tidak lama karna
adanya teknologi internet yang dapat diakses oleh setiap orang di setiap
waktu, dan bisa langsung memberikan feedback atau tanggapan yang ingin
disampaikan.
Komunikasi massa memiliki kekurangan dan kelebihannya sendiri, bila
komunikasi antarpersonal dapat disampaikan dengan jelas dan secara personal,
lain halnya dengan komunikasi massa, komunikasi massa disampaikan secara
keseluruhan dan meluas. Sehingga dengan komunikasi yang seperti ini
khalayak ramai dapat saja tidak mengangkap pesan dengan tepat karna
memiliki tanggapannya sendiri, sehingga terkadang komunikasi massa dapat
menghasilkan tanggapan yang berbeda-beda antara yang satu khalayak dengan
khalayak yang lainnya. (Suprapto, 2009:21)
1.1.2 Asal-Usul Komunikasi Massa
Ada beberapa era yang menjadi awal mulanya melihat sejarah
perkembangan komunikassi massa. Menurut Melvin DeFleur dan Sandra J.
Ball-Rokeach dalam bukunya Theories of Mass Communication (1989), ada
lima revolusi komunikasi massa, yaitu:
9
1. Zaman Tanda dan Isyarat
Zaman ini merupakan zaman paling awal dalam komunikasi
manusia, komunikasi pada saat ini dilakukan dengan menggunakan
tanda isyarat dan insting. Hal ini dikarenakan pada saat itu
kemampuan kapasitas otak manusia masih sangat terbatas.
Perkembangan otak merekapun masih sangat lamban.
2. Zaman Bahasa Lisan
Zaman ini berawal kira-kira 300.000 tahun sampai 200.000 tahun
Sebelum Masehi (SM). Zaman ini ditandai dengan lahirnya embrio
kemampuan untuk berbicara dan berbahasa walaupun masih secara
terbata-bata dalam kelompok masyarakat tertentu. Dari penelitian
yang pernah dilakukan, kemampuan untuk berbicara dalam sistem
bahasa baru terjadi sekitar 90.000 tahun sampai 40.000 tahun
Sebelum Masehi (SM). Sementara itu, bahasa secara lengkap baru
mulai digunakan kira-kira 35.000 tahun Sebelum Masehi (SH).
3. Zaman Tulisan
Pada zaman ini komunikasi yang digunakan tidak lagi
mengandalkan lisan, tetapi tertulis, meskipun komunikasi lisan
masih digunakan. Zaman ini juga dapat disebut proses awal usaha
manusia dalam usahanya merekam informasi dengan melukis atau
menggambar. Bangsa mesir adalah penemu pertama
pengembangan sistem glyps atau karakter simbolis. Pada mulanya
mereka menggambar diatas batu. Glyps orang mesir ini dapat
dijadikan alawan awal munculnya standardisasi makna. Sistem ini
hambir sama dengan tulisan bangsa Cina saat ini.
10
4. Zaman Cetak
Zaman cetak adalah penyempurnaan zaman tulisan, sebelum abad
ke-15 orang-orang Eropa memproduksi buku-buku dengan
menyiapkan manuscript (manuskrip) berupa salinan yang dicetak
menggunakan tangan. Mesin cetak pertama ditemukan oleh orang
Jerman yang bernama Johan Gutenberg, pada tahun 1455. Dengan
membuat mesin baja untuk masing-masih huruf. Penemuan ini
merupakan cikal bakal munculnya komunikasi massa. Pada abad
ke-19 muncullah beberapa bentuk media cetak seperti surat kabar,
buku, dan majalah yang digunakan secara luas oleh masyarakat.
Media ini menjadi suatu bentuk baru dalam berkomunikasi. Media
baru ini jauh lebih efisien daripada proses-proses komunikasi pada
masyarakat sebelumnya.
Media baru tersebut lebih efektif sebagai mana yang dikatakan ahli
sosiologi Amerika yang bernama Charles Horton Cooley yang
mengatakan sebagai; 1) expressiveness (membawa perluasan
gagasa dan perasaan); 2) permanent of record (mengatasi waktu);
3) swiffness (mengatasi ruang); 4) diffusion (jalan masuk ke kelas-
kelas yang ada dalam masyarakat).
5. Zaman Komunikasi Massa
Dengan kemunculan media cetak, komunikasi pun mulai menanjak
cepat. Apalagi dengan penemuan telegraf. Hal-hal ini adalah
permulaan dari munculnya teknologi elektronik sekarang ini.
Dengan munculnya televisi dan radio komunikasi massa semakin
berkembang pula, komunikasi massa menjadi suatu hal yang sangat
11
penting dalam kehidupan modern ini. Komunikasi massa pun
semakin berkembang lebih cepat lagi setelah munculnya internet
sebagai bagian dari media massa. Internet ini mampu menembus
ruang dan waktu dalam proses penyebaran informasi. (Nurudin,
2007: 37-62)
1.1.3 Fungsi-Fungsi Komunikasi Massa
Fungsi-fungsi komunikasi massa dibagi menjadi 10 fungsi yaitu sebagai
berikut:
1. Informasi
Fungsi informasi adalah fungsi yang paling penting dalam komunikasi
massa. Komponen paling penting untuk mengetahui fungsi informasi ini
adalah berita-berita yang disajikan.
2. Hiburan
Fungsi hiburan untuk media elektronik menduduki posisi yang paling
tinggi dibandingkan dengan fungsi-fungsi yang lain. Hal ini
dikarenakan, masyarakat kita masih menjadikan televisi, internet dan
lain-lainnya sebagai media hiburan sekaligus sarana untuk berkumpul
bersama keluarga. Pentingnya aspek hiburan dalam komunikasi juga
diakui Charles R. Wright, yang dapat dilihat dari tabel di bawah ini.
Tabel 2.1 Aktifitas komunikasi massa : Hiburan (Sumber : Nurudin, 2007: 71)
12
Masyarakat Individu Subkelompok
Tertentu (Mis:
Kel. Politik)
Kebudayaan
Fungsi Pelepasan lelah
bagi kelompok-
kelompok massa
Pelepasan
lelah
Memperluas
kekuasaan,
mengendalikan
bidang kehidupan
Disfungsi Mengalihkan
public
menghindarkan
aksi sosial
Meningkat
kan
kepastian,
memperen
dah cita
rasa,
memungki
nkan
pelarian/
pengasing
an diri
Memperlemah
estetik “budaya
pop”
3. Persuasi
13
Fungsi persuasi komunikasi massa tidak kalah pentingnya dengan fungsi
informasi dan hiburan. Tulisan pada Tajuk Rencana, artikel, dan surat
pembaca merupakan contoh tulisan persuasif. Bagi Josep A. Devito
(1997) fungsi persuasi dianggap sebagai fungsi yang paling penting dari
komunikasi massa, karena persuasi dapat muncul dari berbagai macam
bentuk seperti mengubah sikap, kepercayaan, atau nilai seseorang.
4. Transmisi Budaya
Transmisi budaya merupakan salah satu fungsi komunikasi massa yang
paling luas, tetapi paling sedikit dibicarakan. Transmisi budaya
mengambil tempat dalam dua tingkatan, kontemporer dan historis. Dua
tingkatan tersebut tidak dapat dipisahkan, tetapi terjalin secara konstan.
Apalagi, media massa merupakan alat utama di dalam transmisi budaya
pada kedua tingkat tersebut. Di dalam tingkatan kontemporer, media
massa memperkuat konsensus nilai masyarakat, dengan selalu
memperkenalkan bibit perubahn secara terus-menerus. Sedangkan secara
historis umat manusia telah dapat melewati atau menambahkan
pengalaman baru dari sekarang untuk membimbingnya ke masa depan.
Dan manusia dapat menyaring di ingatannya dan membuang yang tidak
dibutuhkan.
5. Mendorong Kohesi Sosial
Kohesi yang dimaksud adalah penyatuan. Yang artinya media massa
mendorong masyarakat untuk bersatu. Dengan kata lain, media massa
merangsang masyarakat untuk berpikir bahwa bercerai-cerai itu bukan
merupakan hal yang baik bagi kehidupan. Hal ini sama saja dengan
media massa itu mendorong kohesi sosial.
14
6. Pengawasan
Tujuan dari pengawasan adalah pengumpulan dan penyebaran
informasi mengenai kejadian-kejadian yang ada disekitar kita.
7. Korelasi
Fungsi dari kolerasi yang dimaksud adalah fungsi yang
menghubungkan bagian-bagian dari masyarakat agar sesuai dengan
lingkungan. Peran media massa dalam hal ini sebagai penghubung
antara berbagai berbagai komponen masyarakat. (Nurudin, 2007:
63- 85)
1.1.4 Elemen-elemen Komunikasi Massa
Ada beberapa elemen dalam komunikasi massa, antara lain komunikator,
isi, audience, umpan balik, gangguan, gatekeeper,pengaruh dan efek.
1. Komunikator
Komunikator dalam komunikasi massa sangat berbeda dengan
komunikator pada umumnya. Komunikator di sini meliputi
jaringan, stasiun lokal, direktur, dan staf teknis yang berkaitan
dengan sebuah acara televisi. Jadi, komunikator merupakan
gabungan dari berbagai individu dalam sebuah lembaga media
massa.
2. Isi
Isi dalam media massa berbeda-beda sesuai dengan kebijakan
masing-masing. Karena, masing-masing media massa memiliki
audience yang berbeda-beda. Bagi Ray Eldon Hiebert dkk (1985)
isi media setidak-tidaknya bisa dibagi ke dalam enam kategori
15
yakni; 1) berita dan informasi, 2) analisis dan interpretasi, 3)
pendidikan dan sosialisasi, 4) hubungan masyarakat dan persuasi,
5) iklan dan bentuk penjualan lain, dan 6) hiburan.
3. Audience
Menurut Hiebert dan kawan-kawan, komunikasi massa
setidaknya memiliki 5 karakteristik audience yang berbeda-beda:
1. Audience cenderung berisi individu-individu yang condong untuk
berbagi pengalaman dan dipengaruhi oleh hubungan sosial
diantara mereka.
2. Audience cenderung luas dan tersebar ke berbagai wilayah
jangkauan sasaran komunikasi massa.
3. Audience cenderung heterogen, karena mereka berasal dari
berbagai lapisan dan kategori sosial.
4. Audience cenderung anonim, mereka tidak saling kenal antara satu
dengan yang lainnya.
5. Audience secara fisik dipisahkan dari komunikator.
4. Umpan Balik
Umpan balik dibagi kedalam dua kategori, yaitu umpan balik
langsung (immediated feedback) dan tidak langsung (delayed
feedback). Umpan balik langsung biasanya terjadi bila
komunikator dengan audience sedang bersamaan atau mereka
melakukan komukasi secara langsung seperti menggunakan
telepon atau sebagainya. Sedangkan didalam komunikasi massa
biasanya komunikasi yang terjadi adalah umpan balik tidak
langsung, dikarenakan mereka tidak sedang bersamaan. Umpan
16
balik tidak langsung dapat dilakukan dengan mengirimkan surat
kepada editor.
5. Gangguan
Gangguan dalam komunikasi massa dibagi menjadi dua
golongan yaitu:
1. Gangguan Saluran
Gangguan saluran yang biasa terjadi didalam komunikasi
massa seperti salah cetak pada media cetak, atau gampar
yang tidak jelas dan suara yang tidak jelas pada media
televisi dan radio.
2. Gangguan Semantik
Gangguan sematik adalah gangguan yang berhubungan
dengan tata bahasa. Jadi gangguan sematik adalah
gangguan dalam proses komunikasi yang diakibatkan
oleh pengirim atau penerima pesan itu sendiri.
6. Gatekeeper
Gatekeeper adalah orang atau organisasi yang bertugas untuk
memberikan izin tersebarnya suatu berita, mereka bertugas untuk
memantau atau mengawasi informasi yang akan keluar dan
disebarkan ke masyarakat luas.
7. Pengatur
Pengatur dalam media massa adalah mereka yang secara tidak
langsung ikut memengaruhi proses aliran pesan media massa.
Pengatur ini antara lain pengadilan, pemerintah, konsumen,
17
organisasi professional, dan kelompok penekan, termasuk
narasumber, dan pengiklan.
8. Filter
Filter dalam komunikasi massa adalah tanggapan atau respon
yang muncul dari dalam diri kita masing-masing. Filter tersebut
bisa fisik, psikologi, ataupun budaya. Contohnya bila ada dua
orang yang menonton berita berisikan kasus pemerkosaan,
keduanya akan memberikan respon yang berbeda antara yang satu
dengan yang lainnya karna mungkin saja yang salah satu penonton
tersebut pernah mengalami pemerkosaan sebelumnya, maka dia
akan menangapinya dengan lebih emosional. Hal tersebut disebut
sebagai filter psikologis. Filter tersebutlah yang akan
mempengaruhi kuantitas dan kualitas pesan yang diterima dan
respon yang akan dihasilkan (Nurudin, 2007 : 95-136)
1.2 Komunikasi Pemasaran
1.2.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran merupakan salah satu dari empat elemen utama
dalam bauran pemasaran (Marketing Mix). Untuk dapat mengomunikasikan
suatu produk beserta nilainya kepada konsumen yang dituju, pemasar harus
tahu bagaimana menggunakan iklan, promosi penjualan, publisitas dan
penjualan personal.
Terdapat sembilan elemen dalam proses komunikasi itu, yaitu :
penyampaian pesan, penerima pesan, penyandian, pembaca sandi, pesan,
18
media, tanggapan, umpan balik, dan gangguan. Proses tersebut akan dijelaskan
tabel dibawah ini.
Gambar 2.1 Sembilan elemen dalam proses komunikasi (Sumber : Suyanto, 2007: 141)
Dalam program promosi, diperlukan delapan tahap yaitu pertama,
komunikator harus mengidentifikasi target pasar dan ciri-cirimnya, termasuk
citra mereka dalam produk. Kemudian, komunikator harus menentukan tujuan
komunikasi tersebut, apakah itu untuk menciptakan perkenalan, pengetahuan,
kesukaan, pilihan, keyakinan atau pembelian. Lalu, pesan harus dibuat dengan
efektif, struktur, format dan sumber, saluran komunikasi personal maupun
non-personal harus diseleksi. Kemudian, harus menentukan anggaran promosi
yang pas.
Biaya promosi harus didistribusikan menurut alat-alat utama promosi yang
digunakan. Komunikator bertugas untuk menelusuri seberapa banyak pasar
19
yang menggenal produk tersebut dan mencobanya serta puas dengan produk
tersebut. Terakhir, komunikasi yang sudah tercipta harus dikelola dan
dikoordinasi agar tetap konsisten, tepat dan efektif. Apabila khalayak sasaran
dan ciri-cirinya telah diketahui, pemasaran harus mengetahui tanggapan apa
yang diinginkan, yaitu tanggapan kognitif, afektif dan perilaku khalayak
sasaran. (Suyanto, 2007 : 141-142)
1.3 Marketing Mix
Marketing mix adalah kegiatan pemasaran yang terpadu dan saling
menunjang satu sama lain. Marketing mix sering disebut juga dengan konsep
Empat P, yang adalah Produk (Product), Harga (Price), Saluran Distribusi
(Place), dan Promosi (Promotion). Ke empat unsur tersebut harus saling
mendukung untuk menunjang keberhasilan pemasaran tersebut.
1.3.1 Produk (Product)
Produk adalah barang atau jasa yang biasa ditawarkan di pasar untuk
perhatian, permintaan, pemakaian, atau konsumsi yang dapat memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen. Suatu produk akan dibeli oleh konsumen
bila konsumen tersebut merasa cocok dengan produk tersebut.
Maka dari itu suatu produk yang baik harus disesuaikan dengan keinginan
ataupun kebutuhan konsumen, agar produk tersebut dapat laku dipasaran.
Dengan kata lain, pembuatan produk lebih baik diorientasikan pada keinginan
pasar atau selera konsumen, seperti dalam hal mutu, kemasan dan lain-lainnya.
Oleh karena itu tidaklah mudah tugas bagian pemasaran, karena harus
menyesuaikan keinginan pasar (konsumen) dengan kemampuan perusahaan.
20
1.3.2 Harga (Price)
Harga adalah sejumlah kompensasi (bisa berupa uang maupun barang)
yang digunakan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi barang atau jasa.
Pada saat ini harga masih merupakan tempat teratas sebagai penentu dalam
keputusan konsumen untuk membeli barang atau jasa. Maka dari itu pihak
manajemen perusahaan harus membuat keputusan penting dalam menentukan
harga.
Karena harga yang ditetapkan harus dapat menutupi semua semua biaya
yang telah dikeluarkan untuk produksi ditambah besarnya presentase laba
yang ingin didapat.jika harga yang ditetapkan terlalu tinggi, secara umum akan
kurang menguntungkan, karena pembeli dan volume penjualan akan
berkurang. Akibatnya semua biaya yang telah dikeluarkan tidak dapat
tertutupi, sehingga perusahaan akan mengalami kerugian.
Maka, salah satu prinsip dalam menentukan suatu harga barang atau jasa
adalah penitikberatan pada kemauan pembeli terhadap harga yang telah
ditentukan dengan jumlah yang cukup untuk menutupi segala biaya yang telah
dikeluarkan beserta presentasi laba yang diinginkan.
1.3.3 Saluran Distribusi (Place)
Saluran distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk
menyebarkan dan menyalurkan produk samapi kepada konsumen atau
berbagai aktivitas perusahaan yang mengupayakan agar produk sampai kepada
konsumen. Saluran distribusi merupakan hal yang penting, karena barang yang
21
telah diciptakan dan harga yang sudah ditetapkan masih memiliki kendala,
yaitu harus disampaikan kepada konsumen.
Para penyalur dapat menjadi alat bagi perusahaan untuk menyalurkan
produknya kepada konsumen di pasar. Penentuan jumlah penyalur juga
merupakan masalah yang penting untuk dipertimbangkan. Misalnya, barang
kebutuhan sehari-hari membutuhkan banyak penyalur, sedangkan barang-
barang seperti peralatan industry tidak memerlukan banyak penyalur.
Perusahaan akan menemukan masalah baru bila mereka salah dalam
menentukan jumlah penyalur. Bila jumlahnya terlalu sedikit akan
menyebabkan penyebaran produk kurang luas, sedangkan bila jumlah
penyalurnya terlalu banyak akan mengakibatkan pemborosan biaya. Maka
dari itu, dalam menentukan jumlah penyalur manajer pemasaran harus berhati-
hati.
1.3.4 Promosi (Promotion)
Promosi adalah bagian dari marketing mix yang besar peranannya. Promosi
merupakan kegiatan-kegiatan yang aktif dilakukan perusahaan untuk
mendorong konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Promosi juga
dikatakan sebagai proses berkelanjutan karena dapat menimbulkan rangkaian
kegiatan perusahaan yang selanjutnya. Karena itu promosi dipandang sebagai
arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan
seseorang atau suatu organisasi untuk melakukan pertukaran dalam
pemasaran. Pada umumnya kegiatan dalam promosi ini adalah periklanan,
personal selling, promosi penjualan, pemasaran langsung, serta hubungan
masyarakat dan publisitas. (Fuad, 2006:128-130) Dalam hal ini ‘Hydro Coco’
22
melakukan promosi dengan mengguanakan endorsers, endorsers yang
digunakan adalah Nadya Hutagalung dan Syamsir Alam.
1.3.5 Endorsers
Endorsers adalah seseorang atau lebih yang meripresentasikan sebuah
produk, endorser digunakan untuk menarik perhatian khalayan atau audience
agar tertarik terhadap produk yang di endorserkan, selain agar khalayak
tertarik akan produk tersebut endorser juga digunakan agar audience dapat
menggingat anak produk tersebut, endorser juga dapat dibagi menjadi tiga
kategori yaitu : expert, selebriti, dan orang awam. Setiap dari mereka memiliki
karakteristik yang berbeda-beda dan memiliki peranan yang berbeda juga
dalam proses komunikasinya.
1. Expert Endorser
“Expert are individuals or organizations that the target population
perceives as having specialize knowledge in a particular area. Examples
include Venus Williams for tennis rackets and Peter Norton for
Symantec’s Internet Security program. Organizations may also serve as
expert endorsers, in at least three different ways. First, various
organizations such as the America Medical, Dental, Heart, and Cancer
Associations; Good Housekeeping; and the U.S. Department of
Agriculture will certify the quality of product, sometimes through seals of
approvals. Second, some organizations, such as J. D. Power and
Associates and Motor Trend magazine, rate brands comparatively and
allow brands to advertise such ratings. Third, some organizations allow
advertisers to use qualitative descriptions of the quality of their
products”. (Tellis, 2004:180)
Expert endorser merupakan individu ataupun organisasi yang memiliki
kemampuan khusus dibidang tertentu. Contohnya seperti Venus Williams
menjadi endorser untuk raket tenis dan Peter Norton untuk Symantec’s
23
Internet Security Program. Organisasi juga dapat menjadi expert endorser,
yang setidaknya memiliki tiga cara yang berbeda. Pertama, berbagai organisasi
kesehatan, seperti the America medical, Dental, Heart and Cancer
Associations, mereka akan mengesahkan kualitas suatu produk. Terkadang
menggunakan segel untuk menyetujuinya. Kedua, beberapa organisasi seperti
majalah J. D. Power and Associates and Motor Trend, memberikan penilaian
kepada brand dan memberikan izin brand tersebut untuk memberikan iklan
yang ada ratings-nya. Yang ketiga, beberapa organisasi memberikan izin iklan
untuk memberikan penjelasan kualitatif akan kualitas dari produk mereka.
2. Selebriti Endorsers
Selebriti adalah individu yang dikenal masyarakat karena publisitas yang
terkait dengan kehidupan mereka. selebriti tidak selalu dikenal dari namanya,
terutama jika dia dikenal oleh target khalayak. Terkadang beberapa iklan
hanya menggunakan suara selebritinya saja tanpa ada identitasnya, karena
mereka sudah sangat dikenal oleh khalayak.
Kebanyakan selebriti endorsers muncul dari dunia entertainment seperti
Britney Spears, atau dari dunia olah raga seperti Shaquille O’Neil, melalui
bisnis personaliti seperti Bill Gates dan politikus seperti Bob Dole, endorser
juga dari seorang reporters, pendukung consumer dan pemimpin agama bisa
juga menjadi endorser yang efektif meskipun mereka mungkin saja tidak mau
untuk menodai atau merusak kemerdekaan mereka hanya karna menjadi
komersial endorsers.
Digunakannya selebriti endorser dikarenakan selebriti tersebut sudah
dikenal khalayak luas, sehingga diharapkan selebriti tersebut dapat menarik
perhatian khalayak untuk produk yang di endorser-kannya tersebut.
24
3. Orang Awam Sebagai endorsers
Pada mulanya orang awam digunakan sebagai endorsers sebagai juru bicara
iklan tertentu. Penggunaan orang awam secara benar dan terus-menerus akan
membuat mereka menjadi endorser. Setelah perusahaan Norton’s Utilities
dibeli oleh Symantec, pada tahun 1990, karna nama Norton sudah sangat
dikenal maka Symantec tetap menggunakan nama Norton sebagai nama
program anti-virus mereka. (Tellis, 2004:180-182)
1.4 Citra Produk
2.4.1 Rasa Nyaman
Perusahaan dan produk membangun hubungan intelektual, sementara suatu
citra produk membangun hubungan emosional. Konsumen membeli produk
dan menjadi terikat secara emosional dengan brand tersebut (McGhie,
2012:38). Dengan kata lain konsumen merasa nyaman dengan brand tersebut
dan memiliki kepuasan tersendiri terhadap brand tersebut sehingga timbulah
citra produk tersebut dimata konsumen.
Pernyataan tersebut juga diperkuat oleh Neumeier, (2006:2) yang
mengatakan bahwa, “A brand is a person’s gut feeling about a product,
service, or company”. Suatu produk adalah rasa nyaman seseorang akan
produk tersebut, pelayanan, dan perusahaan. Karena pada akhirnya suatu
produk ditentukan oleh konsumennya bukan oleh perusahaannya. Setiap orang
menentukan kehendaknya masing-masing yang tidak dapat di control oleh
perusahaan.
2.4.2 Karakteristik
25
Apple meluncurkan produk iPod Shuffle yang hanya bisa menyimpan
sebanyak 240 lagu dan hanya dapat didengar secara acak. Produk ini dianggap
gagal oleh banyak orang, tetapi hal ini dapat dikelolah dengan baik oleh Apple
sehingga kekurangan atau kegagalan tersebut bisa diubah menjadi suatu
keberhasilan dalam menciptakan suatu citra produk. Dengan cara Apple
membuat produk tersebut memiliki suatu karakteristik yang berbeda (McGhie,
2012:109).
Dengan kata lain walaupun suatu brand memiliki kekurangan, tetapi bila di
dalam brand itu dapat kita berikan karakteristik tersendiri yang dapat
mewakili brand tersebut, maka brand tersebut akan menjadi berhasil dan
dapat menciptakan citra produk yang baik.
Hal ini juga dikuatkan oleh pernyataan Neumeier, (2008:16) yang
mengatakan bahwa “Charismatic brand support higher profit margins
because their costumers believe there’s no substitute for them”. Brand yang
memiliki karakter mendukung keuntungan perusahaan karena para
konsumennya percaya akan brand tersebut dan tidak ada penggantinya bagi
para konsumennya. Jadi bila konsumen suatu produk sudah merasa puas akan
produk yang biasa digunakannya maka konsumen tersebut akan terus menerus
menggunakan dan percaya akan produk tersebut, sehingga sulit bagi mereka
untuk mengganti produk tersebut dengan merek lain. Dengan kata lain dengan
penelitian yang berjudul Pengaruh Brand Image dan Brand Trust Terhadap
Brand Loyality Pada PT Bank Sinarmas oleh Sam dan Tinjung (ISSN,
Vol.11/No.2/September 2010) dikatakan bahwa konsumen yang terbiasa
menggunakan merek tertentu dan cenderung konsisten terhadap suatu brand
disebut dengan brand loyalty. Menurut penelitian lainnya berjudul Penciptaan
26
Brand Image Produk Green Sands bebas Alkohol Melalui Marketing
Communication (Advertising and Public Relation) Pada PT Multi Bintang
Indonesia, Tbk. oleh Chooky & Sindy (ISSN, Vol.2/No.1/Mei 2011)
mengatakan bahwa brand image merupakan sekumpulan asosiasi merek yang
terbentuk dibenak konsumen. Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai
bagi perusahaan dan para pelanggan, karena dapat membantu penyusunan
informasi untuk membedakan merek satu dengan merek lainnya.
2.4.3 Memorable
Untuk mencapai citra produk yang baik suatu produk harus memiliki
reputasi dan track record yang baik, tetapi hal ini dapat dikatakan suatu citra
yang baik bila produk atau brand tersebut dapat diingat dalam jangka waktu
yang lama dan tidak terlupakan begitu saja (McGhie, 2012 : 13-14). Jadi dapat
dikatakan bahwa suatu citra produk yang baik harus diingat secara terus-
menerus (memorable) oleh masyarakat.
Hal ini juga dikuatkan oleh Yhanuar dalam buku ForMax 2.0 yang
mengatakan bahwa agar suatu produk dapat menjadi produk yang baik,
pertama-tama produk tersebut harus nail hammering, yang dimaksudkan
dengan nail hammering adalah apakah gagasan yang ingin diberikan oleh
suatu produk tersebut benar-benar bisa diingat oleh target pasarnya. Suatu
brand harus bisa menciptakan sesuatu yang memorable jadi bila brand
tersebut disebutkan, masyarakat dapat langsung mengingat produk atau brand
tersebut (Yhanuar, 2008: 50).
2.4.4 Berbeda
Selain itu brand juga harus berbeda dari yang lainnya walaupun memiliki
konsep yang sama sekalipun. Untuk memulai suatu citra produk yang baik
27
harus dimulai dengan menciptakan brand dengan konsep yang menarik dan
berberda (McGhie, 2012:42). Yhanuar, (2008:51) juga mengatakan bahwa
“Kita bukan hanya memerlukan gagasan yang menancap di ingatan para
konsumen akan tetapi juga mampu menciptakan wow effect bagi para
konsumen. Sesuatu hal yang bisa meningkatkan efek yang lebih luas lagi.
Jangan sampai brand kita itu stagnan dan terjebak di satu kondisi yang sulit
untuk bisa diangkat kembali”. Jadi suatu brand harus bisa menjadi berbeda
dengan brand yang lainnya setidaknya sekalipun sama jenisnya dengan brand
lain tetap harus memiliki keunggulan tersendiri seperti mempunyai unsur yang
berbeda dan menonjol yang tidak dimiliki oleh brand lainnya. Sehingga bila
nama brand itu disebut akan diingat oleh konsumennya sebagai brand yang
berbeda dari biasanya.
1.5 Pengaruh Antara Marketing Mix Terhadap Citra Produk
Citra produk adalah cara pikir konsumen dalam menginterprestasikan
sebuah produk. Contohnya, apakah konsumen percaya terhadap reabilitas,
kemewahan, pengalaman atau ketertarikan akan produk tersebut. Sekalinya
konsumen sudah mengenali produk tersebut, hal ini sangat penting untuk
membuat atau menciptakan persepsi mereka akan produk tersebut.
Mengelola sebuah produk juga berarti membutuhkan usaha yang terus
menerus dalam mingingkatkan citra, sehingga citra produk dapat
dipertahankan dimata konsumen. Terdapat beberapa variabel yang dapat
mempengaruhi persepsi citra produk dimata konsumen yaitu produk (Product),
harga (Place), saluran distribusi (Distribution Channel / Place) ,iklan
(Promotion). (Smith, 2008 : 120)
28
1.5.1 Pengaruh Produk Terhadap Citra
Schiffman dan Kanuk (2006 : 135) menyebutkan faktor-faktor
pembentuk citra merek adalah sebagai berikut:
a. Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk
barang yang ditawarkan oleh produsen dengan merek
tertentu.
b. Kegunaan atau manfaat yang terkait dengan fungsi dari
suatu produk barang yang bisa dimanfaatkan oleh
konsumen.
c. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa
pandangan, kesepakatan dan informasi yang berkaitan
dengan suatu merek dari produk tertentu
1.5.2 Pengaruh Harga Terhadap Citra
Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau
banyak sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk
mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka
panjang. Harga memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian.
Hal ini berarti bahwa konsumen akan memilih produk dengan harga yang
relatif lebih rendah. Dalam penelitian Neva Evelina (2012) konsumen yang
menilai bahwa kartu perdana TelkomFlexi memiliki harga yang terjangkau dan
berada pada harga yang bersaing mereka cenderung memiliki keputusan
pembelian yang lebih tinggi dapat dilihat dari hasil kuesioner pada harga
mempengaruhi keputusan pembelian diperoleh hasil sebesar 0,582 atau 58,2%.
Hasil ini menunjukkan bahwa dalam harga yang ditentukan dalam proses
29
pembelian akan membantu konsumen dalam memutuskan pembelian produk
tersebut.
1.5.3 Pengaruh Saluran Distribusi Terhadap Citra
Jika suatu perusahaan memilih lokasi di pasar-pasar atau misalnya di pasar
baru maka terkesan jika produk tersebut tidak bermerek (murahan), tetapi jika
ditempatkan pada lokasi dengan nilai prestig yang tinggi maka akan
meningkatkan persepsi konsumen terhadap produk tersebut. Dengan kata lain,
saluran distribusi dapat mempengaruhi citra dari produk tersebut (Smith, 2008
: 123)
1.5.4 Pengaruh Promosi Terhadap Citra
Dalam penelitian Neva Evelina (2012) dikatakan bahwa promosi dalam
penelitian ini menunjukkan pengaruh yang positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian, artinya jika promosi TelkomFlexi semakin tinggi maka
berpengaruh terhadap semakin tingginya keputusan pembelian.
1.6 Landasan Konseptual
Marketing mix adalah kegiatan pemasaran yang terpadu dan saling
menunjang satu sama lain. Empat P tersebut dapat mempengaruhi citra produk
“Hydro Coco”. Dalam hal ini “Hydro Coco” menggunakan produk air kelapa
asli yang merupakan keunggulan produk ini dibandingkan dengan minuman
isotonik lainnya, selain itu produk ini dipasarkan dengan harga yang
30
terjangkau dan dapat ditemukan di mini market, supermarket ataupun tempat-
tempat olah raga.
Langkah terbaru yang diambil dalam pemasaran produk “Hydro Coco”
ialah penggunaan endorsers, Nadya Hutagalung dan Syamsir Alam dalam
pengenalan produk ini, yang dipercaya dapat meningkatkan citra produk ini.
1.7 Kerangka Teori
Variabel X Variabel Y
Citra produk
“Hydro Coco “:
-Rasa nyaman
-Berkarakter
-Memorable
-Berbeda
Marketing mix :
-Produk
-Harga
-Saluran Distribusi
-Promosi