28
BAB 2
PENERAPAN NATION BRANDING DI INDONESIA
Pada bab ini akan dijelaskan mengenai beberapa hal yakni terkait
pentingnya nation branding bagi Indonesia, perubahan nation branding dari Visit
Indonesia Year (VIY) menjadi Wonderful Indonesia, kemudian membahas
tentang perkembangan tingkat daya saing branding “Wonderful Indonesia”tahun
2011-2015, serta arah kebijakan Indonesia untuk tingkatkan TTI.
2.1 Pentingnya Nation Branding Bagi Indonesia dalam Upaya
Meningkatkan TTI
Membangun sebuah citra negara yang baik adalah tugas bagi setiap
negara. Untuk itu penting sekali bagi suatu negara untuk membangun sebuah citra
agar mampu memperkuat jati diri bangsanya di dunia internasional sehingga
mampu bersaing dengan negara lainnya. Terutama untuk membangun citra positif
yang mampu sebagai penunjang meningkatnnya pariwisata (Tourism),
perdagangan (Trade), dan investasi (investment) dalam negeri negaranya. Oleh
karena itu, Nation branding dalam hal ini menjadi pilihan yang tepat bagi negara.
Banyak negara-negara di dunia yang membangun nation branding agar citra
negaranya baik untuk mendukung peningkatan TTI dalam negeri.
29
Brand/merek yang dibuat nantinya akan berpengaruh pada citra negara.
Menurut Simon Anholt, nation branding termasuk dalam brand. Negara memiliki
brand dalam arti untuk memiliki reputasi atau citra bangsa yang penting bagi
kemajuan dan kemakmuran di era dunia yang modern.1 Oleh sebab itu, negara
dalam hal ini tentu harus dapat membangun sebuah nation brand yang menarik
dan berbeda dengan negara lainnya. Hal itu dilakukan untuk membuat negaranya
dikenal oleh dunia internasional dengan memiliki citra negara yang baik.
Hal tersebutlah yang juga mendorong Indonesia membuat sebuah nation
branding. Nation branding sendiri bagi Indonesia sangatlah penting. Apalagi jika
dihubungkan dengan sektor pariwisata maka tentu erat kaitannya dengan
peningkatan perdagangan dan investasi pula. Seperti yang diungkapkan oleh Mari
Elka Pangestu2, Menteri Pariwisata dan Ekonomi Kreatif, dalam Konferensi
Pariwisata Nasional, di Sahid Jaya Hotel, Jakarta, pada hari Senin tanggal 5
Desember 2011 bahwa menurutnya membangun pariwisata merupakan bagian
dari pemasaran bangsa di mata dunia dan apa yang dilakukan tersebut tidak lepas
dari nation branding Indonesia. Untuk melakukan hal tersebut menurutnya dapat
dilakukan secara integrasi antara tourism, perdagangan, dan investasi.3
Indonesia pun sudah menggunakan nation branding dalam meningkatkan
pariwisatanya agar dapat meningkatkan perdagangan (Trade), dan investasi
(Investment) negaranya. Seperti yang sudah kita ketahui, sejak tahun 2011
1 Anholt, Places : Identity, Image, and Reputation, p. 2.
2 Ibu Mari Elka Pangestu adalah Menteri Pariwisata dan Ekonomi Kreatif yang menjabat sejak
tahun 2011, sebelum berganti menjadi Pak Arief Yahya pada tahun 28 Oktober 2014 3 Marketeers, „Pariwisata Sebagai Nation Branding‟, Marketeers, 5 December 2011
<http://marketeers.com/pariwisata-sebagai-nation-branding/> [accessed 11 April 2017].
30
Indonesia telah menggunakan nation branding “Wonderful Indonesia”
menggantikan brand “Visit Indonesia Year” sebelumnya. Kementerian Pariwisata
terus memperkenalkan berbagai destinasi di Indonesia dengan menggunakan
nation branding “Wonderful Indonesia”.
“Wonderful Indonesia” pun dipilih sebagai brand nasional (national
brand) yang dipamerkan kepada negara-negara lain. Menteri Pariwisata, Arief
Yahya mengungkapkan yang menjadi dasar “Wonderful Indonesia” dinilai tepat
sebagai nation brand, karena pariwisata merupakan salah satu dari tiga industri
yang menjadi kekuatan di seluruh negara di dunia.4Jadi dalam hal ini nation
branding adalah hal yang tepat bagi promosi pariwisata Indonesia ke dunia
internasional. Oleh sebab itulah nation branding digunakan oleh Indonesia agar
pariwisata Indonesia memiliki brand national yang mampu menjadi jalan untuk
dapat meningkatkan pariwisatanya ke dunia internasional. Ketika pariwisata
Indonesia mulai dikenal dengan baik sebagai tempat destinasi wisata tentu hal ini
juga membuat Indonesia dapat meningkatkan pula perdagangannya dan investasi
yang masuk ke negaranya. Hal ini dapat dikatakan bahwa pariwisata (Tourism)
adalah jalan untuk membuka kesempatan dapat meningkatkan Trade
(perdagangan), dan Investment (investasi).
Menurut Menteri Pariwisata (Menpar), Arief Yahya dalam Forum BUMN
Brand & Marketing Day mengungkapkan bahwa ketika country reputation naik,
maka jelas pariwisata dan investasi juga akan naik. Selain itu, menurutnya ujung
4 „Brand Wonderful Indonesia Bisa Tingkatkan Investasi Pariwisata‟, Tribunnews.com
<http://www.tribunnews.com/bisnis/2016/11/24/brand-wonderful-indonesia-bisa-tingkatkan-
investasi-pariwisata> [accessed 9 March 2017].
31
dari branding sebuah negara adalah TTI. Bukanlah TTI yang lazim disebut Trade,
Tourism, and Investment, namun dalam konteks Indonesia sudah menjadi
Tourism, Trade, and Investment untuk menjadi prinsip dalam mengelola korporasi
maupun kementerian saat ini.5Pernyataan Menpar, Arief Yahya tersebut juga telah
menegaskan bahwasanya nation branding bagi Indonesia sangatlah penting.
Sebab hal itu yang menjadi prinsipnya dalam mengelola Kementerian Pariwisata
dan Ekonomi Kreatif saat ini dan yang menjadi tujuannya tentu dalam konteks
meningkatkan pariwisata (Tourism), perdagangan (Trade), dan investasi
(Investment).
Jika sektor pariwisata dapat dikelola dengan baik salah satunya didukung
oleh nation branding “Wonderful Indonesia” maka tentu juga akan berpengaruh
pula pada peningkatan jumlah kunjungan wisatawan, semakin banyak orang yang
membeli produk industri kreatif Indonesia, dan akan meningkat pula yang akan
menanamkan modal untuk berinvestasi di Indonesia. Pada penelitian ini maka
peneliti akan menjelaskan lebih lanjut mengenai upaya Indonesia meningkatkan
TTI dalam negeri melalui strategi nation branding “Wonderful Indonesia”.
2.2 Perubahan Nation Branding Indonesia dari Visit Indonesia Year
menjadi Wonderful Indonesia
Salah satu cara Indonesia dalam hal mempromosikan pariwisata negaranya
selalu mengandalkan strategi nation branding. Peran sebuah nation branding
sangat berpengaruh dalam hal membangun citra negara dalam sektor pariwisata
5 „Arief Yahya Kembali Paparkan Strategi Branding Pariwisata‟, CNN Indonesia
<http://www.cnnindonesia.com/gaya-hidup/20161126163322-307-175516/arief-yahya-kembali-
paparkan-strategi-branding-pariwisata/> [accessed 8 March 2017].
32
Indonesia di mata dunia. Indonesia pun selalu berupaya membuat nation branding
yang menarik untuk mendukung sektor pariwisata agar berbeda sehingga mampu
mewakili kata promosi yang menggambarkan tentang keindahan alam yang ada di
Indonesia. Berbagai nation brand yang dibuat dan diganti menyesuaikan zaman
sesuai kebutuhan untuk terus dapat menarik minat dan daya tarik dunia
internasional. Oleh karena itu, strategi perubahan yang dilakukan Indonesia
dengan menggganti sebuah nation branding menjadi sebuah cara agar branding
baru dapat membantu memperbarui citra baru yang lebih baik lagi bagi pariwisata
Indonesia.
Pada tahun 2008 hingga tahun 2010, Indonesia sempat menggunakan
brand “Visit Indonesia Year”(VIY) sebagai brand destinasi pariwisata Indonesia.
Namun, brand pariwisata ini ternyata tidak terlalu banyak memberi citra baru
kepada pariwisata Indonesia.6 Terhitung sejak tahun 2008-2010 tersebut
berdasarkan laporan WEF dalam TTCI tahun 2009 branding pariwisata Indonesia
hanya dapat menduduki peringkat 81 dunia dari 133 negara di dunia yang
bersaing dengan nation brandingnya.7 Selain itu berdasarkan penilaian dari WEF
sendiri dalam Travel and Tourism Competitiveness Index (TTCI) 2010 juga
menilai bahwa kelemahan utama Indonesia adalah dalam (i) kebijakan dan
peraturan, (ii) pariwisata berkelanjutan, (iii) keamanan dan keselamatan, (iv)
6 Burhan Bungin, Komunikasi Pariwisata :Pemasaran Dan Brand Destinasi (Jakarta:
Prenadamedia Group, 2015), p. 120. 7 Jennifer Blanke and Chiesa, „The Travel & Tourism Competitveness Report 2009 : Managing in
a Time of Turbulence‟, p. 15
<http://www3.weforum.org/docs/WEF_GCR_TravelTourism_Report_2009.pdf> [accessed 7
March 2017].
33
kesehatan, serta (v) teknologi informasi dan komunikasi.8TTCI tersebut pada
dasarnya akan menilai banyak hal namun ternyata ada 5 pilar yang menjadi
kelemahan pariwisata Indonesia saat menggunakan nation branding “Visit
Indonesia Year” tersebut.
Hal tersebutlah yang kemudian memicu pihak Kementerian Budaya dan
Pariwisata9 saat itu menganggap hal ini penting untuk dikaji kembali sehingga
mereka berinisiatif untuk mengubah ataupun mengganti brand tersebut. Oleh
sebab itu, pada tanggal 1 Januari 2011 pihak Kementerian Budaya dan Pariwisata
Indonesia pun mengubahnya menjadi “Wonderful Indonesia”. Brand “Wonderful
Indonesia” ini merupakan wujud modifikasi brand “Visit Indonesia Year”
namun tetap menggunakan gambar simbol burung pada nation
brandingnya.10Menurut Menteri Pariwisata, Mari Elka Pangestu, keputusan untuk
tetap menggunakan burung garuda sebagai logonya pada brand “Wonderful
Indonesia” adalah karena hal tersebutlah yang membuat kuat branding pariwisata
Indonesia. 11
Berlakunya brand “Wonderful Indonesia” tepat pada masa kepemimpinan
Mari Elka Pangestu sebagai Menteri Pariwisata dan Ekonomi Kreatif tahun 2011.
Mengutip hasil wawancara reporter, Amii Anindita bersama Ibu Mari Elka
8 Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif RI, „Rencana Strategis Berkelanjutan Dan Green
Jobs‟,p.29<http://www.ilo.org/wcmsp5/groups/public/---asia/---ro-bangkok/---ilo-
jakarta/documents/publication/wcms_209132.pdf> [accessed 7 March 2017]. 9 Kementerian Budaya dan Pariwisata adalah nama lembaga kementerian pariwisata di Indonesia
sebelum akhirnya pada tanggal 21 Desember 2011 diubah namanya menjadi Kementerian
Pariwisata dan Ekonomi Kreatif berdasarkan Perpres No. 92/2011. 10
Bungin, p. 146. 11
I Made Asdhiana, „Logo “Wonderful Indonesia” Diperbarui‟, Kompas.Com
<http://travel.kompas.com/read/2012/11/19/20461691/Logo.Wonderful.Indonesia.Diperbarui>
[accessed 7 March 2017].
34
Pangestu, mengatakan bahwa kementerian pariwisata telah melakukan research
dalam arti perception survey terhadap tamu-tamu mancanegara yang datang ke
Indonesia maupun yang berada di luar tentang pertanyaan apa persepsi mereka
mengenai Indonesia. Ternyata hasilnya pun menarik, dan yang unik benang
merahnya itu menurutnya adalah orang Indonesia. Menurutnya dari situlah untuk
mencari branding Indonesia. 12
Jadi the wonderful thing about Indonesia are the people, and it’s not just
the people are warm. Kalau kita bicara Thailand juga brand-nya 'Warm
Thai People', so its not just warm Indonesian people. Tapi authentic itu
kata-kata yang muncul. Itu artinya apa? jadi kita warm (hangat) tapi
otentik, tidak dibuat-buat, tidak basa-basi, benar-benar welcome, tulus,
sincere dan authentic, itu kata-kata yang muncul. Jadi itulah yang akan
menjadi branding kita mengenai Indonesia. Whats wonderful about
Indonesia? Is the people who are authentic and warmly welcoming you to
Indonesia, kira-kira seperti itulah.13
Maksud dari pernyataan tersebut menurut peneliti bahwa Ibu Mari ingin
menegaskan arti kata “Wonderful Indonesia” yang mana bukan hanya sekadar
dua kata dalam upaya promosi semata namun memang benar adanya yang
mewakili pesona Indonesia. Salah satunya yakni keramahtamahan penduduk
Indonesia yang memang apa adanya, yang akan selalu menyambut dan memberi
kesan hangat tentunya bagi siapa saja yang pertama kali atau seringkali
berkunjung ke Indonesia untuk berwisata.Tentu hal ini juga telah menjadi modal
yang baik untuk Indonesia menarik banyak wisatawan mancanegara. Apalagi
memang image yang dibangun ketika mendengar ataupun melihat slogan dan logo
branding“Wonderful Indonesia” ialah tidak lain untuk menunjukkan citra
12
Liputan6.com, Wawancara Mari Elka: Malaysia Truly Asia vs Wonderful Indonesia
<http://m.liputan6.com/bisnis/read/2089144/wawancara-mari-elka-malaysia-truly-asia-vs-
wonderful-indonesia> [accessed 7 March 2017]. 13
Liputan6.com, Wawancara Mari Elka.
35
Indonesia di mata wisatawan mancanegara yang mempesona dengan keindahan
alam yang dimilikinya dan juga didukung oleh masyarakat Indonesia yang sudah
sejak dahulu dikenal sebagai sosok yang ramah tamah terhadap pendatang
ataupun bagi siapa saja yang berkunjung ke Indonesia akan diterima dengan baik
hati.
Selain itu juga dalam Konferensi pariwisata nasional tahun 2011 di
Jakarta, Mari Elka Pangestu selaku Menteri Pariwisata dan Ekonomi Kreatif
menyampaikan bahwa memasarkan Indonesia di mata dunia dilakukan dengan
memasarkan pariwisata Indonesia yang terintegrasi dengan perdagangan dan
investasi.14Setelah itu masa jabatan ibu Mari Elka Pangestu pun selesai kemudian
dilanjutkan oleh Menteri Arief Yahya yang mulai menjabat tahun 2014-201915.
Walaupun berubah kepemimpinannya, Kementerian Pariwisata hingga saat ini
masih tetap mengandalkan strategi nation branding “Wonderful Indonesia”
tersebut masih menjadi nation branding pariwisata Indonesia. Hal ini kemudian
sekaligus menjadi jalan bagi Kementerian Pariwisata untuk dapat meningkatkan
Tourism, Trade, and Investment tahun 2011-2015.
2.3 Arti Slogan dan Lambang Branding “Wonderful Indonesia”
Indonesia melalui strategi nation branding “Wonderful Indonesia” tentu
telah merancang dan mempersiapkan brandingnya dengan baik agar mampu
membawa dampak baik bagi pariwisata Indonesia. Sehingga nation branding
yang dibangun pun memiliki makna yang kuat dalam mendukung citra pariwisata
14
Lestari and Aprilia, p. 3 dan 5. 15
„Harapan Untuk Pariwisata Indonesia‟, National Geographic Indonesia, 2014
<//nationalgeographic.co.id/berita/2014/10/harapan-untuk-pariwisata-indonesia> [accessed 7
March 2017].
36
Indonesia. Indonesia percaya bahwa dunia akan menjadi tempat yang lebih baik
ketika semua orang memiliki kesempatan untuk menikmati “World of
Wonderful”.16 Hal tersebut dilakukan oleh Kementerian Pariwisata agar mampu
bersaing dengan negara lainnya. Oleh karena itu dibangun sebuah branding yang
mampu memperkuat daya tarik dan daya saing pariwisata Indonesia di mata
dunia.
Slogan Wonderful Indonesia adalah janji pariwisata Indonesia kepada
dunia. Kata “Wonderful” atau “Pesona” mengandung janji bahwa Indonesia kaya
dengan ketakjuban, dari segala aspek manusia maupun alamnya, yang mengusik
kalbu dan menjanjikan pengalaman baru yang menyenangkan. Konsep logo yang
mengusung tema burung yang suka berkelompok melambangkan hidup damai
antar sesama di alam sentosa. Burung juga satwa dengan populasi terbesar di
Indonesia dan menjadi lambang bangsa. Rentangan sayap berarti keterbukaan,
hasrat untuk terbang jauh, melintas batas. Sifatnya semesta, dikenali oleh semua.17
16
Ministry of Tourism Republic of Indonesia, Pedoman Aplikasi Brand and Design (Jakarta:
Ministry of Tourism Republic of Indonesia, Gedung Sapta Pesona, 2016), p. 14
<http://www.indonesia.travel/brand-guidelines/brand-guideline.pdf> [accessed 27 February 2017]. 17
Kemenpar, „Logo Wonderful Indonesia Dan Pesona Indonesia‟
<http://www.kemenpar.go.id/asp/detil.asp?c=6&id=2026> [accessed 30 April 2016].
37
Gambar 2.1 Logo dan Slogan Nation Branding Indonesia
Sumber: Website Kementerian Pariwisata18
Tulisan “Indonesia” berwarna hitam yang lebih besar daripada
“Wonderful” atau “Pesona” mengedepankan dan memperkuat Indonesia diantara
persaingan pariwisata internasional. Segi filosofi warna hijau menggambarkan
reativitas, ramah kepada alam dan keselarasan, warna ungu yaitu daya imajinasi,
keimanan, kesatuan lahir dan batin, jingga tentang inovasi, semangat pembaruan,
dan keterbukaan. Sedangkan warna biru menggambarkan kesemestaan,
kedamaian, dan keteguhan, dan magenta tentang keseimbangan, akal sehat, dan
sifat praktis.19
Warna sangat membantu membangun perhatian dan asosiasi
dengan brand. Warna logo citra “Wonderful Indonesia”adalah bagian vital dari
keseluruhan logo dan harus selalu digunakan untuk menjaga konsistensi dan
kesinambungan citra “Wonderful Indonesia”.20
18
Kementerian Pariwisata, „Logo Wonderful Indonesia‟
<http://www.kemenpar.go.id/userfiles/image/logo%20wonderful%20indonesia%20color.jpg>
[accessed 27 February 2017]. 19
Ibid. 20
Ministry of Tourism Republic of Indonesia, p. 24.
38
Semua aspek yang mendukung mulai dari segi logo, slogan, dibuat
menarik dan sedimikian rupa mengandung arti dan makna agar branding
Indonesia menjadi kuat dan mampu bersaing dengan nation branding negara lain
dalam hal meningkatkan pariwisatanya. Branding “Wonderful Indonesia” yang
dibangun tersebut oleh Indonesia digunakan dalam berbagai kesempatan untuk
promosi pariwisata Indonesia baik di dalam negeri maupun luar negeri.
2.4 Perkembangan Tingkat Daya Saing Branding Pariwisata “Wonderful
Indonesia” di Dunia Internasional Tahun 2011-2015
Perkembangan pariwisata Indonesia sejak diubahnya nation branding
“Visit Indonesia Year” menjadi “Wonderful Indonesia” tahun 2011 sudah
membawa dampak positif bagi tingkat daya saing pariwisata Indonesia di dunia
Internasional. Adapun World Economic Forum (WEF) yang menjadi
lembaga/yayasan non profit dunia yang mana setiap tahunnya selalu memberikan
laporan penilaian berupa Travel & Tourism Competitiveness Index Report.21 Salah
satu indikator yang umum digunakan untuk membandingkan daya saing
kepariwisataan negara-negara di dunia adalah Travel and Tourism
Competitiveness Index (TTCI). TTCI memiliki tiga subindeks, yaitu: (1) kerangka
kebijakan pemerintah; (2) infrastruktur dan lingkungan bisnis; dan (3) sumber
daya manusia, alam, dan budaya. Ketiga subindeks ini pun memiliki 14 pilar lagi
untuk dapat menilai tingkat daya saing pariwisata.22
21
„Our Mission‟, World Economic Forum <https://www.weforum.org/about/world-economic-
forum> [accessed 14 March 2017]. 22
Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif, „Rencana Strategis 2012-2014‟, p. 62
<http://www.kemenpar.go.id/userfiles/file/RENSTRA_FINAL_all_29juni2012.pdf> [accessed 11
March 2017].
39
Bagan 2.1 Indeks Daya Saing Pariwisata
Sumber: World Economic Forum23
Penelitian ini pun menggunakan perhitungan data yang diperoleh dari
WEF melalui Travel and Tourism Competitiveness index Report (TTCI). Sebab
laporan WEF berupa TTCI dinilai sudah menjadi standar global pula dalam
menilai tingkat daya saing dunia tentang nation branding pariwisata dunia.
Perkembangan tingkat daya saing pariwisata Indonesia pasca menggunakan
nation branding “Wonderful Indonesia” tersebut dapat dilihat pada tahun 2011,
Indonesia mampu menarik perhatian dunia dengan naik peringkat berdasarkan
World Economic Forum (WEF) yang secara rutin tiap tahun mempublikasikan
hasil perhitungan daya saing pariwisata tiap negara dalam bentuk Travel &
Tourism Competitiveness Report yang melaporkan bahwa Indonesia berada pada
23
Jennifer Blanke and Thea Chiesa, The Travel & Tourism Competitiveness Report 2011: Beyond
the Downturn (Geneva, Switzerland: World Economic Forum, 2011), p. 5
<www3.weforum.org/docs/WEF_TravelTourismCompetitiveness_Report_2011.pdf>.
40
posisi 74 dari 139 negara meningkat, karena sebelumnya Indonesia berada di
posisi 81 tahun 2010.24Hal tersebut tentunya didukung oleh aturan dan kebijakan
Indonesia yang sudah sangat matang dalam membangun sebuah nation branding
yang mampu membuat citra positif bagi promosi pariwisata Indonesia di mata
dunia.
Tabel 2.1 The Travel & Tourism Competitiveness Index 2011
Sumber: World Economic Forum25
Tabel di atas menunjukkan bahwa pada tahun 2011, Indonesia menduduki
peringkat ke 74 di dunia dimana naik 7 peringkat dibanding sebelumnya yang
sempat menduduki posisi ke 81. Hal ini menunjukan sebuah prestasi tentunya
pasca Indonesia resmi mengganti branding “Visit Indonesia Year” menjadi
24
Hidayat, p. 47. 25
Blanke and Thea Chiesa, The Travel & Tourism Competitiveness Report 2011: Beyond the
Downturn, p. 17.
41
menggunakan nation branding ”Wonderful Indonesia”. Naiknya peringkat
Indonesia dengan penggunaan branding “Wonderful Indonesia”tersebut juga
diukur berdasarkan 14 pilar yang membentuk penilaian World Economic Forum
(WEF) dalam sebuah laporan Travel & Tourism Competitiveness Index Report.
Pada tahun 2011 hasil penilaian itu dapat dillihat melalui sebuah tabel berikut ini:
Tabel 2.2 Laporam WEF dalam Travel &Tourism Competitiveness Index
(TTCI) Tahun 2011 berdasarkan 14 pilar
Sumber: World Economic Forum26
Tabel di atas sebagai salah satu contoh bagaimana TTCI membuat laporan
yang menjelaskan bahwa terdapat 14 pilar utama yang menjadi poin penilaian dari
World Economic Forum dalam membuat sebuah laporan berupa TTCI tersebut.
Jika ditinjau dari penilaian naiknya peringkat Indonesia menurut WEF, kekuatan
26
Schwab Klaus and Berge Brende, The ASEAN Travel & Tourism Competitiveness Report 2012 :
Fostering Prosperity and Regional Integration Through Travel and Tourism (World Economic
Forum, 2012), p. 8.
42
Indonesia karena memiliki Sumber Daya Alam (SDA) yang mana sebagai salah
satu warisan SDA dunia yang juga memiliki kekayaan spesies fauna yang hanya
berada di Indonesia menempati peringkat 17.27
Selain itu, Indonesia memiliki kekayaan sumber daya budaya dengan
mempunyai 8 situs warisan budaya dunia, hal itu juga dilengkapi dengan sejumlah
pekan raya dan pameran internasional di Indonesia, ditambah lagi adanya
kekuatan industri kreatif. Di sisi lain untuk untuk daya saing harga mendapat
peringkat 4, dan daya saing hotel ke 6 hal ini didukung oleh Travel & Tourism
(T&T) industry yang mampu bersaing harga hotel dengan low ticket taxes and
airport charges, and favorable fuel prices. Peringkat ke 15 untuk national
prioritization of Travel & Tourism. Namun, menurut WEF berdasarkan
laporannya dalam Travel and Tourism Competitiveness Report ada hal-hal khusus
dalam 14 pilar tersebut yang harus lebih diperhatikan oleh negara dalam
pembangunan sektor pariwisatanya. Terutama dalam pilar transportasi udara (
peringkat 58), infrastruktur pariwisata (116), infrastruktur ICT (96) dalam hal
menanggapi peluang investasi di negaranya. Bukan hanya itu, dari segi
keselamatan dan keamanan ditambah lagi untuk environment sustainability (127)
pariwisata juga perlu ditingkatkan, sebab lemahnya kepercayaan terhadap
pelayanan polisi setempat, dan mengingat Indonesia negara berpotensi tindakan
terrorisme.28
27
Blanke and Thea Chiesa, The Travel & Tourism Competitiveness Report 2011: Beyond the
Downturn, p. 23. 28
Blanke and Thea Chiesa, The Travel & Tourism Competitiveness Report 2011: Beyond the
Downturn, p. 23.
43
Berdasarkan TTCI tersebut salah satu pilar yakni Prioritization Travel &
Tourism memuat indikator effectiveness of marketing and branding dalam hal ini
tentu saja World Economic Forum dalam mengeluarkan sebuah laporan dalam
TTCI juga menilai keefektifan dari promosi pemasaran dari nation branding
negara.29 Oleh karena itu, ranking/peringkat yang diberikan pada masing negara-
negara di dunia selain merujuk pada penilaian sesuai 14 pilar juga melihat
sebarapa baik dan efektifnya nation branding digunakan oleh negara. Indonesia
sejak tahun 2011 sudah mengandalkan strategi nation branding “Wonderful
Indonesia”.
Selanjutnya akan diperlihatkan pula ranking Indonesia dalam bentuk tabel
yang diolah oleh WEF dalam bentuk The Travel and Tourism Competitiveness
Index (TTCI) pada tahun 2011 dan 2013. Tabel ini akan menunjukkan bahwa
Indonesia naik peringkat lagi dari tahun 2011 berada di posisi ke 74 menjadi
masuk peringkat ke 70 pada tahun 2013.
Tabel 2.3 Peringkat Daya Saing Indonesia berdasarkan The Travel &
Tourism Competitiveness Index Tahun 2011, 2013, dan 2015 30
2011 2013 2015
Ranking 74/140 negara Ranking 70/140 negara Ranking 50/141
Sumber: World Economic Forum31
29
Blanke and Thea Chiesa, The Travel & Tourism Competitiveness Report 2011: Beyond the
Downturn, p. 219. 30
Crotti and Misrahi, p. 5. 31
Jennifer Blanke and Thea Chiesa, The Travel & Tourism Competitiveness Report 2013 Reducing
Barriers to Economic Growth and Job Creation (Geneva: World Economic Forum, 2013), p. 26
<www3.weforum.org/docs/WEF_TT_Competitiveness_Report_2013.pdf>.
44
Berdasarkan tabel di atas mengambarkan bahwa tahun 2013 Indonesia
dengan menggunakan nation branding “Wonderful Indonesia”mampu naik
peringkat ke 70 setelah pada tahun 2011 berada pada peringkat ke 74 dunia.
Menurut data The Travel and Tourism Competitiveness Index yang dilaporkan
oleh World Economic Forum (WEF) 2013, hasil penilaian daya saing pariwisata
Indonesia naik 4 tingkat, bila tahun 2012 berada di peringkat 74, tahun 2013 naik
di peringkat 70.32 Pada tahun 2013 WEF juga mencatat rangking Indonesia di
kawasan regional berada di posisi ke 12, dan menempati posisi ke 70 dunia
dimana naik 4 peringkat dari posisi sebelumnya pada tahun 2011-2012. Indonesia
memiliki pencapaian nilai yang baik pada pilar SDA kembali yakni pada posisi ke
6 dunia. Pada pilar kekayaan sumber budaya ke 38, dengan andalan memiliki 10
situs warisan budaya. Sedangkan tahun 2013 posisi rangking daya saing harga ada
pada rangking ke 9 dan daya saing hotel ke 21. Selain itu, menduduki posisi ke 19
pada prioritas travel and tourism.33
Hal tersebut sudah menunjukkan sejak tahun 2011 Indonesia
menggunakan nation branding “Wonderful Indonesia”, Indonesia mampu secara
signifikan mengubah posisi dan mengembangkan pilar yang lemah dalam
penilaian WEF tersebut menjadi lebih baik. Sungguh cepat perkembangan
pariwisata Indonesia dalam persaingan dunia, tahun 2011 di posisi 74, dua tahun
kemudian sudah dapat menginjak posisi ke 70.
32
Kementerian Pariwisata, „Siaran Pers: Menparekraf Buka Konferensi Nasional Penyiapan SDM
Pariwisata Mengantisipasi Implementasi MEA‟, 2014
<http://www.kemenpar.go.id/asp/detil.asp?c=16&id=2664> [accessed 4 May 2016]. 33
Blanke and Thea Chiesa, The Travel & Tourism Competitiveness Report 2011: Beyond the
Downturn, p. 22.
45
Setelah itu laporan WEF yang muncul kemudian pada tahun 2015
menunjukkan peningkatan pula, dimana Indonesia berhasil menduduki peringkat
ke 50 Dunia dari 141 negara.34
Pada tahun 2015 pun, Indonesia mampu menunjukkan pencapaian yang
baik dengan mengandalkan nation branding “Wonderful Indonesia” dimana
sudah mampu mencapai peringkat ke 50 dunia naik peringkat dari sebelumnya
pada tahun 2013-2014 masih menduduki peringkat ke 70. Hal tersebut berhasil
dan sukses dicapai juga karena pemerintah konsisten mempertahankan kualitas
dari slogan, promosi, dan inovasi yang terus berkembang dan meningkat setiap
tahunnya. Peneliti pun merangkum hasil penilaian yang diperoleh Indonesia
selama tahun 2011-2015 dengan membuat sebuah tabel berjudul rapor penilaian
pariwisata Indonesia menurut TTCI.
Tabel 2.5 Rapor Penilaian Indonesia Menurut TTCI
Pilar Tahun
2011 2013 2015
Rank Rank Rank
1 88 93 63
2 127 125 134
3 72 85 83
4 115 112 109
5 15 19 15
6 58 54 39
7 82 87 77
8 116 113 101
9 96 87 85
10 4 9 3
11 51 61 53
12 121 114 55
13 17 6 19
14 39 38 25
34
Crotti and Misrahi, p. 5.
46
Sumber: Tabel dibuat oleh Peneliti berdasarkan data dari The Travel and Tourism
Competitiveness Report 201135,201336, dan 201537 World Economic Forum
Seperti dijelaskan sebelumnya bahwa naiknya peringkat daya saing
Indonesia di dunia internasional berdasarkan laporan Travel and Tourism
Competitiveness Index tersebut tidak lepas dari bentuk penilaian dari World
Economic Forum (WEF) sendiri. Berikut akan dijelaskan lebih lanjut dalam
sebuah grafik yang menjelaskan tentang perubahan peringkat/ranking Indonesia
sejak tahun 2011-2015. Indonesia memperoleh kedudukan peringkat yang sangat
baik pada pilar ke 5 (Prioritization of Travel & Tourism),10 (Price competitiveness in
the T&T industry), dan 13 (Natural resources) dimana selalu masuk dalam 20 besar
dunia dari ratusan negara. Hal tersebut menunjukkan bahwa sejak tahun 2011
sampai tahun 2015 dengan mengandalkan nation branding “Wonderful
Indonesia” ternyata Indonesia mampu memperbaiki peringkat ke 14 pilar tersebut
meski tidak keseluruhannya namun bagaimana pun hasil laporan penilaian
tersebut terjadi saat Indonesia menggunakan nation branding “Wonderful
Indonesia”.
35
Blanke and Thea Chiesa, The Travel & Tourism Competitiveness Report 2011: Beyond the
Downturn, pp. 28–32. 36
Blanke and Thea Chiesa, The Travel & Tourism Competitiveness Report 2013 Reducing
Barriers to Economic Growth and Job Creation, p. 33,36,39. 37
Crotti and Misrahi, pp. 43–56.
47
Keterangan:
1. Policy rules and
regulations
2.Environmental
sustainability
3. Safety and security
4.Health and hygiene
5. Prioritization of
Travel & Tourism
6. Air transport
infrastructure
7.Ground transport
infrastructure
8.Tourism
infrastructure
9. ICT infrastructure
10.Price
competitiveness in
the T&T industry
11.Human resource
12.Affinity for Travel
& Tourism
13.Natural resources
14.Cultural
resources
Grafik 2.1 Rapor Penilaian Indonesia Menurut TTCI
Sumber: Grafik dibuat oleh Peneliti menggunakan data
berdasarkan The Travel and Tourism Competitiveness Report
201138,201339, dan 201540, World Economic Forum
Grafik di atas memperlihatkan bahwa ada tiga pilar yang terlihat dominan
selalu baik penilaiannya. Hal itu disebabkan karena pilar prioritas travel dan
pariwisata, tingkat daya saing harga, dan SDA Indonesia mampu dipertahankan
dengan baik sehingga selalui berada pada ranking yang masuk 20 besar dunia.
Naiknya peringkat Indonesia tersebut tentu juga menimbulkan dampak baik bagi
sektor pariwisata Indonesia yang akan berimbas baik pula pada perdagangan, dan
investasi dalam negeri Indonesia.
38
Blanke and Thea Chiesa, The Travel & Tourism Competitiveness Report 2011: Beyond the
Downturn, pp. 28–32. 39
Blanke and Thea Chiesa, The Travel & Tourism Competitiveness Report 2013 Reducing
Barriers to Economic Growth and Job Creation, p. 33,36,39. 40
Crotti and Misrahi, pp. 43–56.
0
20
40
60
80
100
120
140
160
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
2011
2013
2015
48
Naiknya peringkat daya saing Indonesia tersebut juga tidak lepas dari
berbagai upaya Indonesia untuk terus meningkatkan performa dari ke empat belas
pilar penilaian dari WEF tersebut di mana salah satunya dari segi peraturan dan
arah kebijakan yang selalu dirancang untuk dapat menyesuaikan kriteria WEF
dalam penilaiannya ketika menggunakan branding “Wonderful Indonesia”
Bagaimana upaya yang dilakukan Indonesia untuk dapat meningkatkan Tourism,
Trade, Investment (TTI) tersebut setelah strategi nation brandingnya mampu
memperlihatkan hasil yang baik peneliti akan membahas lebih lanjut pada bab
selanjutnya.
2.5 Arah Kebijakan Indonesia untuk Tingkatkan TTI dalam negeri
Tahun 2011-2015
Indonesia dalam upaya meningkatkan Tourism, Trade, dan Investment
(TTI) dalam negeri telah mengatur dan mempertimbangkan berbagai arah
kebijakanya sesuai dengan Peraturan Pemerintah RI No.50 Tahun 2011 tentang
Rencana Induk Pembangunan Kepariwisataan Nasional tahun 2010-2025 dan
Instruksi Presiden No.6 Tahun 2009 tentang Pengembangan Ekonomi Kreatif.
Melalui Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif (Kemenparekraf), maka
Indonesia memiliki visi untuk mewujudkan kesejahteraan dan kualitas hidup
masyarakat Indonesia dengan menggerakkan kepariwisataan dan ekonomi kreatif.
Hal ini dapat dikatakan bahwa keberhasilan atau kesuksesan Indonesia nantinya di
dalam sektor pariwisata pasti ada campur tangan dari Kemenparekraf sebagai
kementerian yang memang diberikan wewenang dalam melaksanakan kinerjanya.
49
Sebelumnya nama lembaga kementerian pariwisata bukanlah Kementerian
Pariwisata dan Ekonomi Kreatif (Kemenparekraf), tetapi melainkan disebut
sebagai Kementerian Kebudayaan dan Pariwisata (Kemenbudpar). Perubahan
nama tersebut terjadi karena pada saat itu, Presiden Susilo Bambang Yudhoyono
melihat ada satu perkembangan di dunia yakni ekonomi kreatif, maka dari itu
Presiden menyampaikan kepada Menteri Kemenbudpar saat itu Pak Jero Wacik
agar dimasukkan di dalam sektor pariwisata.41 Kementerian Pariwisata dan
Ekonomi Kreatif (Kemenparekraf) secara resmi telah terbentuk pada tanggal 21
Desember 2011.42
Perubahan nama tersebut tentu bertujuan untuk kesuksesan Indonesia
dalam menerima perkembangan perekonomian dunia tentunya. Segala bentuk
kebijakannya Kemenparekraf pun dirancang untuk membangun pariwisata
Indonesia lebih baik agar nantinya kontribusi sektor pariwisata juga akan
berpengaruh langsung pada upaya peningkatan perdagangan dan investasi. Oleh
karena itu, Kemenparekraf telah mempersiapkan sebuah kebijakan yang pro
terhadap peningkatan dan perkembangan TTI di Indonesia. Kemenparekraf pun
sudah merancang sebuah visi dan misi, arah kebijakan, serta susunan strategi
program kerja yang sesuai untuk mewujudkan hal tersebut untuk tingkatkan TTI
dalam negeri. Dimana hal inilah yang akan menjadi pedoman atau acuan bagi
upaya meningkatkan TTI dalam negeri Indonesia, sehingga hasil yang diperoleh
pun dapat dicapai secara maksimal.
41
Beritasatu.com, „Dua Kementerian Ganti Nama‟ <http://www.beritasatu.com/nasional/13679-
dua-kementerian-ganti-nama.html>. 42
Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif, p. 18.
50
Menurut rencana strategis pembangunan pariwisata Indonesia tahun 2011-
2015 adapun visi Kemenparekraf yakni “untuk mewujudkan kesejahteraan dan
kualitas hidup masyarakat Indonesia dengan menggerakkan kepariwisataan dan
ekonomi kreatif”. Untuk dapat mewujudkan visi tersebut, Kemenparekraf pun
memiliki 4 misi utama, yaitu: (1) mengembangkan kepariwisataan berkelas
dunia, berdaya saing, dan berkelanjutan serta mampu mendorong
pembangunan daerah; (2) mengembangkan ekonomi kreatif yang dapat
menciptakan nilai tambah, mengembangkan potensi seni dan budaya Indonesia,
serta mendorong pembangunan daerah; (3) mengembangkan sumber daya
pariwisata dan ekonomi kreatif secara berkualitas; dan (4) menciptakan tata
pemerintahan yang responsif, transparan dan akuntabel.43
Misi Kemenparekraf yang sesuai dengan judul penelitian kali ini tentang
“upaya Indonesia Meningkatkan Tourism, Trade, dan Investment (TTI) dalam
negeri melalui nation branding “Wonderful Indonesia”terdapat pada poin pertama
tentang mengembangkan kepariwisataan berkelas dunia, berdaya saing, dan
berkelanjutan serta mampu mendorong pembangunan daerah. Makna dari
mengembangkan kepariwisataan berkelas dunia, berdaya saing, dan berkelanjutan
tersebut adalah dengan mencerminkan karakteristik: (a) memiliki keunikan dan
kekhasan dengan karakter dan kearifan lokal (local genuine) yang bercita rasa
internasional; (b) memiliki layanan yang memenuhi standar internasional; (c)
mampu menarik wisatawan mancanegara dan nusantara untuk datang berkunjung;
(d) memberikan nilai dan kesan yang mendalam bagi wisatawan; serta (e)
43
Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif, p. 18.
51
mengangkat harkat dan martabat Indonesia di kancah dunia dan menjadi
kebanggaan nasional. Selanjutnya hal itu dapat dicerminkan dari faktor daya tarik,
sarana dan prasarana sebagai fasilitas pendukung yang tentunya dengan
memperhatikan pembangunan yang ramah lingkungan dan melestarikan
kekayaan alam dan mampu menjamin pertumbuhan ekonomi.44
Berikut adalah arah kebijakan yang dikeluarkan Kemenparekraf untuk
melaksanakan misi tersebut diantaranya sebagai berikut:
1. Penguatan sinergitas dan keterpaduan pemasaran dan promosi
antar instansi pemerintah
2. Penguatan sinergitas dan keterpaduan pemasaran dan promosi
antar instansi pemerintah dengan dunia usaha dan masyarakat
3. Peningkatan kualitas daerah tujuan wisata
4. Penciptaan iklim yang kondusif bagi pengembangan industri
pariwisata
Strategi yang dilakukan Kemenparekraf untuk melaksanakan kebijakan
tersebut adalah:
1. (a) mengoptimalkan pelaksanaan pemasaran dan promosi tourism, trade, and
investment (TTI); (b) mengoptimalkan peran perwakilan Indonesia di luar negeri, dan 2.
(a) mengoptimalkan branding nasional di luar negeri; (b) mengoptimalkan branding
nasional di dalam negeri; 45
Visi dan misi, arah kebijakan, dan strategi yang dikeluarkan
Kemenparekraf tersebut telah merujuk pada penelitian ini. Terutama berdasarkan
44
Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif, p. 126. 45
Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif, p. 168.
52
kebijakan yang ada tersebut yang mana memeiliki kebijakan untuk
mengoptimalkan atau meningkatkan TTI dan mengoptimalkan nation branding di
luar ataupun di dalam negeri. Hal ini dapat menjadi acuan peneliti juga untuk
dapat mencari tahu serta menggambarkan secara lebih lanjut apa saja dan
bagaimana bentuk upaya Indonesia melalui Kemenparekraf dalam meningkatkan
Tourism, Trade, and Investment (TTI) melalui strategi nation branding
“Wonderful Indonesia” yang terhitung sejak tahun 2011-2015.