BAURAN PEMASARAN (MARKETING MIX)
KEWIRAUSAHAAN DAN PEMASARAN SOSIAL
Disusun Oleh :
1. Rizqiana Fauziyyah NIM. 25010113120173
2. Intan Rizki Liana Dewi NIM. 25010113120176
3. Diana Kusmi Tridiantari NIM. 25010113120181
4. Fitria Andriani NIM. 25010113120184
5. Indah Purnamaningsih NIM. 25010113130209
6. Fiana Faiqoh NIM. 25010113130211
7. Sukma Dewi Novianti NIM. 25010113130229
8. Siska Maulina Anggrianti NIM. 25010113130230
9. Elisra Prabawanti Mahadi NIM. 25010113140208
10. Dianita Desti Kartikasari NIM. 25010113140218
11. Rizky Arum NIM. 25010113140228
Kelas : C – 2014
Fakultas Kesehatan Masyarakat
Universitas Diponegoro
Semarang
2014
A. Bauran Pemasaran (Pemasaran Terpadu)(1) Bauran Pemasaran adalah suatu istilah yang menggambarkan seluruh
unsur pemasaran dan faktor produksi yang dikerahkan guna mencapai
sasaran perusahaan, misalnya laba. Untuk merencanakannya,
dibutuhkan suatu kegiatan mengkombinasikan atau mencampur semua
faktor pemasaran yang bersangkutan dengan bidang usaha perusahaan.
Kombinasi tersebut tidak bersifat konstan untuk jangka waktu panjang,
melainkan berubah-ubah sesuai dengan perubahan yang terjadi di pasar
atau faktor-faktor ekstern (teknologi, sosial, ekonomi, dan politik).1
(2) Marketing mix adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang
merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni : produk,
struktur harga, kegiatan prmosi, dan sistem distribusi. Keempat unsur
yang terdapat dalam kombinasi tersebut saling berhubungan dan saling
mempengaruhi.2
Produk (P) Harga (H)
Distribusi (D) Promosi (P)
Secara ringkas, masing-masing variabel marketing mix ini (P, H, D, P)
akan diuraikan sebagai berikut :
− Produk
Dalam pengelolaan produk termasuk pula perencanaan dan
pengembangan produk/jasa yang baik untuk dipasarkan oleh
perusahaan, perlu adanya suatu pedoman untuk mengubah produk yang
ada, menambah produk baru, atau mengambil tindakan lain yang dapat
mempengaruhi kebijaksanaan dalam penentuan produk. Selain itu,
keputusan-keputusan juga perlu diambil menyangkut masalah pemberian
merk, pembungkusan, warna, dan bentuk produknya.²
− Harga
1Foster, Douglas W.1981.Prinsip – Prinsip Pemasaran.Jakarta.Erlangga2Swastha, Basu.1979.Asas - Asas Marketing.Yogyakarta:Akademi Keuangan dan Bisnis (AKB)
Dalam kebijaksanaan harga, manajemen harus menentukan harga dasar
dari produknya, kemudian menentukan kebijaksanaan menyangkut
potongan harga, pembayaran ongkos kirim dan hal-hal lain yang
berhubungan dengan harga.3
− Distribusi
Sebagian dari tugas distribusi adalah memilih perantara yang akan
digunakan dalam saluran distribusi, serta mengembangkan sistem
distribusi yang secara fisik menangani dan mengangkut produk melalui
saluran tersebut. Ini dimaksudkan agar produknya dapat mencapai pasar
yang dituju tepat pada waktunya.3
− Promosi
Promosi merupakan komponen yang dipakai untuk memberitahu dan
mempengaruhi pasar bagi produk perusahaan. Adapun kegiatan-kegiatan
yang termasuk dalam promosi adalah periklanan, personal selling,
promosi penjualan, publisitas hubungan masyarakat.3
Konsep tentang marketing mix ini dapat pula diterapkan pada lembaga-
lembaga non-bisnis atau non-laba. Misalnya sebuah museum.
− Produk : sebagai produk dari museum adalah pameran lukisan dan
patung-patung, serta barang lain yang dapat memberikan manfaat
pendidikan, kenikmatan, penggunaan waktu luang, dan sebagainya.
− Harga : berupa sumbangan masyarakat dan harga karcis masuk.
− Distribusi : langsung dari museum ke pasarnya, tidak boleh menggunakan
perantara pemasaran.
− Promosi : advertensi dalam berbagai media tentang pameran tersebut
dan papan nama yang ada di depan museum.
Dari uraian di atas dapat diambil suatu kesimpulan bahwa usaha
pemasaran perusahaan dimulai dari konsumen dan berakhir pada konsumen
pula. Manajemen harus menentukan sasaran pasarnya, menganalisa, dan
kemudian mengembangkan suatu program untuk mencapai pasar tersebut.
3Swastha, Basu. Op. Cit
Kegiatan ini dapat digambarkan dengan sebuah model sistem informasi
pemasaran sebagai berikut :
umpan balik
(3) Dalam menetapkan marketing mix harus berpegang pada prinsip
ekonomis, yaitu : “Untuk mencapai hasil tertentu diusahakan
pengorbanan sekecil-kecilnya, atau dengan pengorbanan tertentu
diusahakan hasil sebesar-besarnya”. Maka dalam menetapkan marketing
mix, dalam arti mencapai target penjualan tertentu, kita harus
menetapkan marketing mix sebaik-baiknya.4
Berikut adalah cirri-ciri marketing mix yang baik, yaitu :
1. Marketing Mix harus seimbang
Dalam menetapkan marketing mix, perusahaan harus mengusahakan
dalam keadaan yang seimbang. Meskipun advertensi adalah penting
tetapi melaksanakan advertensi secara besar-besaran tanpa usaha
memperbaiki kualitas produksinya, maka hasil yang dicapai akan kurang
memuaskan.4
2. Marketing Mix tidak boleh statis
Marketing mix tidak boleh bersifat statis, tetapi harus bersifat dinamis.
Dengan memperhatikan peubahan situasi dan kondisi maka perusahaan
4Nitisemito, Alex.1981.Marketing.Kudus:Ghalia Indonesia.
mengidentifikasi & menganalisa
konsumen (pasar)
memberikan hasil dari
untuk mencapai
konsumen (pasar)
kepuasan konsumen Perencanaan
Produk Sistem
Distribusi Struktur Harga Kegiatan
Promosi
mengembangkan suatu program pemasaran dengan kombinasi dari :
dapat melakukan perubahan marketing mix yang ada sehingga tidak
bersifat statis.5.
3. Marketing Mix tidak boleh meniru
Dalam melaksanakan marketing mix kita tidak boleh meniru-niru
perusahaan yang lain, sebab situasi dan kondisi dari perusahaan yang
satu dengan yang lain tidaklah sama.5
4. Marketing Mix harus bertujuan jangka panjang
Dalam melaksanakan marketing mix, maka sebaiknya diusahakan
mencapai tujuan jangka panjang. Dengan mengarah pada tujuan jangka
panjang dalam menetapkan marketing mix, maka kestabilan perusahaan
akan lebih baik dan perusahaan tidak membuang percuma semua
pengorbanan yang ada.5
5. Marketing Mix harus disesuaikan dengan situasi dan kondisi perusahaan
Dalam menetapkan marketing mix, maka perusahaan dapat terlebih
dahulu menetapkan target omzet penjualan yang ingin dicapai. Akan
tetapi dalam keadaan dana yang terbatas maka marketing mix dapat
ditetapkan terlebih dahulu dan baru kemudian menetapkan target
penjualan yang mungkin dicapai.5
Misalnya, perusahaan yang terbatas dananya cenderung untuk
meningkatkan kualitas produksinya dari pada meningkatkan kegiatan
advertensinya dengan maksud perusahaan tersebut dalam usaha
mempengaruhi konsumen cenderung untuk melaksanakan promosi
penjualan dari pada melaksanakan advertensi.5
6. Marketing Mix harus didasarkan pengalaman
Menetapkan marketing mix berdasarkan pengalaman-pengalaman yang
lalu pada umumnya akan lebih sukses. Pengalaman ini sangat penting,
sebab berdasarkan pengalaman-pengalaman perusahaan dapat
mengetahui kekurangan dan kelemahannya.5
B. Pengeritian dan Peringkat Produk
5Nitisemito, Alex. Op. Cit
Salah satu komponen bauran pemasaran yang terpenting adalah produk.
Keberadaannya merupakan penentu bagi program bauran pemasaran yang lain,
misalnya penentuan harga, program promosi, maupun kegiatan pendistribusian.
Selain itu, produk adalah sesuatu yang esensial mampu untuk memenuhi
kebutuhan pasar.
Produk adalah sesuatu (meliputi obyek fisik, jasa, tempat, organisasi,
gagasan, ataupun pribadi) yang dapat atau mampu ditawarkan produsen untuk
diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan
kebutuhan dan keinginan.
Konsep Produk Total
Konsep produk total adalah keseluruhan manfaat (kualitas, reputasi, cara
pembayaran, informasi, jasa pengiriman, cara pembayaran, pembungkusan,
jaminan, dsb.) atas produk yang ditawarkan (produsen) kepada konsumen.
Konsep Tingkatan Produk
Rancangan produk adalah pemahaman produsen sebagai usaha untuk
memenuhi kebutuhan konsumen. Produsen kemudian menjabarkan persepsi dan
preferensi konsumen melalui rancanga produknya.
Rancangan produk total meliputi lima tingkatan. Masing-masing tingkatan
produk pada hakekatnya mencerminkan tingkatan kebutuhan konsumen.
TINGKATAN PRODUK KEBUTUHAN KONSUMEN
Produk Utama Manfaat
Produk Generik Fungsional
Produk Harapan Kelayakan
Produk Pelengkap Kepuasan
Produk Potensial Masa Depan
1. PRODUK UTAMA (Core Benefit) : manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan
akan dikonsumsi oleh pembeli dari setiap produk
2. PRODUK GENERIK ( Generic Produk) : produk dasar yang mampu memenuhi
secara fungsional (minimal agar berfungsi produk)
3. PRODUK HARAPAN (Expected Product) : produk formal yang ditawarkan
dengan berbagai atribut dan kondisinya yang secara formal layak diharpakan
dam disepakati dibeli
4. PRODUK PELENGKAP (Augmented Product) : berbagai atribut produk yang
dilengkkapi manfaat sehingga memberi tambahan kepuasan konsumen dan
mampu dibedakan dengan produk pesaing.
5. PRODUK POTENSIALL (Potential Product) : kondisi produk yang mempunyai
peluang dan dipersiapkan untuk dikembangkan dimasa depan.
Jenis Produk
Produk adalah seuatu yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk
diperhatikan, dimiliki, dipakai, atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan
keinginan dan kebutuhan.
Sebagian produk yang kita bayangan adalah produk fisik, seperti misalnya mobil,
toaster (alat pemanggang roti), sepatu,telur, dan buku. Akan tetapi produk juga
mencakup jasa (kadang-kadang disebut produk jasa), seperti misalnya
pemangkasan rambut, konser, dan wisata. Orang pun bisa dipandang sebagai
produk. Barbra Streisand, misalnya, bisa dipasarkan bukan dalam pengertian
bahwa kita ”membeli” dia, melainkan dalam pengertian bahwa kita memberi
perhatian, membeli piringan hitamnya, dan menonton konser-konsernya. Sebuah
tempat seperti Hawai, misalnya bisa dipasarkan dalam pengertian bahwa orang
bisa membeli sebidng tanah disana atau berwisata kesana. Organisasi seperti
Palang Merah Amerika misalnya, bisa dipasarkan dalam pengertian bahwa kita
sangat tertarik pada organisasi ini dan bersedian mendukungnya. Bahkan
gagasan pun bisa dipasarkan, seperti misalnya gagasan keluarga berenana,
dalam pengertian bahwa kita bisa mengambil perilaku yang disampaikan oleh
gagasan tersebut. Jadi, dapat kita katakan bahwa produk dalam pengertian luas
mencakup apa saja yang bisa dipasarkan termasik benda-benda fisik, jasa,
manusia, tempat, organisasi dan jabatan.6
Jenis produk biasanya dilakukan berdasarkan beberapa sudutpandang,
namun secara umum produk dapat dibagi 2 yaitu:6
a. Barang
Barang menurut Fandy Tjiptono adalah “produk yang berwujud fisik
sehingga dapat bisa dilihat, disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dan
perlakuan fisik lainnya” (1999:98). Ditinjau dari daya tahannya, terdapat
dua macam barang yaitu:
1. Barang tahan lama (durable goods).
Merupakan barang berwujud yang biasanya bisa tahan lama
dengan banyak pemakaian, atau umur ekonomisnya untuk pemakaian
normal satu tahun atau lebih. Contoh: lemari es dan televisi.
2. Bahan tidak tahan lama (non durable goods).
Merupakan barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi
dalam satu kali pemakaian, atau umur ekonomisnya dalam
pemakaian normal kurang dari sattu tahun. Contoh: sabun mandi dan
makanan.
b. Jasa
Jasa menurut Philip Kotler adalah “setiap tindakan yang dapat ditawarkan
oleh suatu pihak kepada pihak lain.Pada dasarnya jasa tidak berwujud
dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun” (1992:45).Produk jasa
mungkin berkaitan dengan produk fisik atau tidak.
Produk juga dapat diklasifikasikan berdasarkan konsumennya danuntuk
apa produk tersebut dikonsumsi. Berdasarkan kriteria ini FandyTjiptono
mengklasifikasikan produk menjadi:
a. Barang Konsumen
Barang Konsumen adalah barang yang dikonsumsi untuk
kepentingan konsumen akhir (individu atau rumah tangga), dan bukan
untuk kepentingan bisnis, barang konsumen dapat dibedakan menjadi
empat jenis yaitu:
6. Kotler, Philip.Manajemen Pemasaran. Jilid II. Jakarta: Erlangga. 1988
1. Convenience Goods
Convenience Goods merupakan barang yang pada
umumnya memiliki frekuensi pembelian yang tinggi (sering dibeli),
dibutuhkan dalam waktu segera dan memerlukan usaha yang
minimum dalam perbandingan dan pembelianya. Contohnya:
rokok, sabun mandi, pasta gigi, dan permen.
2. Shooping Goods
Shooping goods adalah barang yang proses pemilihan dan
pembelianya, dibandingkan oleh konsumen diantara berbagai
alternatif yang tersedia. Kriteria pembanding meliputi harga,
kualitas, dan model masing-masing. Contohnya: alat rumah
tangga, pakaian, dan kosmetik.
3. Speciality goods
Speciality goods adalah barang yang memiliki karakteristik
atau identifikasi merek yang unik dimana sekelompok konsumen
bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya.Umumnya
jenis barang ini terdiri atas barang-barang mewah, dengan merek
dan model yang spesifik, seperti mobil jaguar dan pakaian desain
terkenal.
4. Unsought goods
Unsought goods adalah barang yang tidak diketahui oleh
konsumen atau kalaupun sudah diketahui oleh konsumen,
konsumen belum tentu tertarik untuk membelinya. Contohnya:
batu nisan, ensiklopedi, dan tanah pekuburan.
b. Barang industri
Barang industri adalah barang yang di konsumsi oleh industriawan
(konsumen antara atau konsumen bisnis). Barang industri digunakan
untuk keperluan selain di konsumsi langsung yaitu: untuk diolah menjadi
barang lain atau untuk dijual kembali. Barang industri dapat dibagi
menjadi tiga kelompok yaitu:
1. Material and part
Merupakan barang yang seluruhnya atau sepenuhnya
masuk ke dalam produk jadi. Kelompok ini dibagi menjadi dua
kelas yaitu bahan baku serta bahan jadi dan suku cadang.
2. Capital Items
Merupakan barang tahan lama (long Lasting) yang
memberi kemudahan dalam mengembangkan atau mengelola
produk jadi. Capital items dibagi menjadi dua kelompok yaitu
instalasi (meliputi bangunan dan peralatan kantor).
3. Supplies and service
Merupakan barang yang tidak tahan lama serta jasa yang
memberi kemudahan dalam mengembangkan atau mengelola
keseluruhan produk jadi (1999:98-101).
C. Produk Inti
I. Definisi Produk Inti (Core Product)
Produk inti merupakan tingkatan paling dasar dari produk, yang
ditujukan untuk menjawab pertanyaan apa yang sebenarnya dibeli
oleh pembeli. Produk inti terdiri dari manfaat inti untuk pemecahan
masalah yang dicari konsumen ketika mereka membeli produk atau
jasa. Dalam merancang produk, pemasar mula-mula harus
mendefinisikan manfaat inti yang akan disediakan produk ke
konsumen.7
II. Faktor Yang Mempengaruhi
Kebutuhan adalah suatu keadaan dirasakannya ketiadaan
kepuasan dasar tertentu . Orang membutuhkan pangan,
sandang, rumah, rasa aman, rasa memiliki, harga diri dan lain-
lain untuk tetap hidup. Kebutuhan-kebutuhan ini tidak
diciptakan oleh masyarakat atau oleh para pemasar;
kebutuhan ini sudah ada dan terlekat dalam tubuh dan kondisi
manusia.
Keinginan adalah kehendak yang kuat akan pemuas spesifik
terhadap kebutuhan-kebutuhan yang lebih mendalam
tadi . Orang Indonesia membutuhkan makanan dan
menginginkan nasi, orang Amerika membutuhkan makanan
dan menginginkan hamburger. Pada masyarakat lain,
kebutuhan-kebutuhan dipuaskan dengan cara yang berbeda:
7( Kotler & Armstrong 2001: 348 )
di Indonesia bagian Timur (Maluku) misalnya, rasa lapar
dipuaskan dengan makan sagu, orang Bali memuaskan
kebutuhan mereka akan busana dengan pakaian khas di sana,
kebutuhan akan penghargaan dipuaskan dengan mengenakan
kalung mutiara.
III. Komponen :
a. Barang Nyata
Produk yang berwujud fisik sehingga dapat bisa dilihat, disentuh,
dirasa, dipegang, disimpan, dan perlakuan fisik lainnya.Ditinjau dari
daya tahannya.
Contoh: Pemberiaan Kapsul Vitamin A; Pemberian Tablet Fe.8
b. Jasa / Pelayanan
Setiap tindakan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak
lain. Pada dasarnya jasa tidak berwujud dan tidak mengakibatkan
kepemilikan apapun.
Apabila jasa yang diterima atau dirasakan (perceived service) sesuai
dengan harapan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan baik dan
memuaskan dan jika yang diterima melampaui harapan pelanggan,
maka kualitas pelayanan dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal.
Sebaliknya jika jasa yang diterima lebih rendah daripada yang
diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan buruk. Sebagai
implikasinya, baik buruknya kualitas pelayanan jasa tergantung
kepada kemampuan penyedia jasa memenuhi harapan pelanggannya
secara konsisten.kualitas harus dimulai dari kebutuhan pelanggan
dan berakhir pada persepsi pelanggan. Hal ini berarti bahwa citra
kualitas yang baik bukan berdasarkan sudut pandang atau persepsi
pihak penyedia jasa, melainkan berdasarkan sudut pandang atau
persepsi pelanggan. Pelanggan yang mengkonsumsi dan menikmati
jasa perusahaan, sehingga merekalah yang seharusnya menentukan
kualitas jasa.9
8. Fandy Tjiptono 1999:98 .9Fandy Tjiptono 2002
Contoh: Olah Raga 2x Seminggu” yang menjadi core product
bukanlah perilaku berolah raga, atau alat-alat olah raga serta fasilitas
olah raga, namun badan menjadi sehat – nafas menjadi lancar –
stamina selalu baik. Sehingga dengan kita mengetahui core product
dari sebuah kampanye sosial, akan mudah bagi kita untuk
memberikan informasi tentang perilaku apa yang diinginkan agar
kelompok sasaran menjadi mudah memahami pesan yang kita
sampaikan. Seperti berbagai produk yang ditawarkan dalam
pemasaran komersial, mereka selalu memiliki core product yang
jelas.10
IV. Ciri – ciri
Tingkatan paling dasar dari produk
Menyelesaikan masalah konsumen yang bisa berbentuk
kebutuhan (need) atau keinginan (want)
Bukanlah perilaku yang diharapkan atau barang (alat) yang
menyertai maupun layanan yang dipromosikan, tetapi manfaat
yang akan dirasakan oleh orang yang mengaplikasikan
perilaku yang diharapkan itu
Produk juga memiliki tingkatan yang membedakan produk satu
dengan yang lainnya, dimana hal ini harus diperlihatkan
pemasar dalam memasarkan produknya. Menurut Kotler &
Armstrong (2001:348) produk dibagi menjadi tiga tingkatan,
yaitu:
a. Produk Inti (Core Product)
Produk inti merupakan tingkatan paling dasar dari produk,
yang ditujukan untuk menjawab pertanyaan apa yang
sebenarnya dibeli oleh pembeli. Produk inti terdiri dari manfaat
inti untuk pemecahan masalah yang dicari konsumen ketika
mereka membeli produk atau jasa. Dalam merancang produk,
pemasar mula-mula harus mendefinisikan manfaat inti yang
10Philip Kotler 2003:45
akan disediakan produk ke konsumen. Contoh: seorang
wanita yang membeli lipstik sesungguhnya membeli lebih dari
sekedar pewarna bibir.
b. Produk Aktual (Actual Product)
Produk aktual merupakan tingkatan kedua setelah produk
inti.Perencanaan produk harus menciptakan produk aktual di
sekitar produk inti. Produk aktual mempunyai lima
karakteristik: tingkat kualitas, fitur, rancangan, nama merek,
dan kemasan. Contoh: camcorder Sony merupakan produk
aktual. Nama produk, komponen, gaya, sifat, kemasan dan
atribut lainnya dikombinasikan dengan cermat untuk
menyampaikan manfaat inti.
c. Produk Tambahan (Augmented Product)
Merupakan tingkatan selanjutnya setelah produk aktual.
Produk tambahan menawarkan jasa dan manfaat tambahan
bagi konsumen dengan tujuan untuk menciptakan serangkaian
manfaat yang akan paling baik memuaskan konsumen.
Contoh: Perusahaan Sony dan agennya memberikan garansi
suku cadang dan jasa reparasi, instruksi penggunaan dan jasa
perbaikan yang cepat jika dibutuhkan konsumen.
D. Produk Nyata
Produk bersifat nyata (tangible) dan tidak nyata (intangible). Batas kedua
sifat tersebut tidaklah begitu jelas. Dalam perkembangannya, terdapat
kecenderungan penawaran barang ke arah ekstreme yang berlawanan.
Misalnya, produk nyata berkembang ke arah dan dilengkapi dengan barang tidak
nyata (jasa). Dan sebaliknya, semakin banyak jasa yang ditawarkan dengan
pelengkap barang nyata.
Produk inti selalu di buat agar dapat ditawarkan kepada para pembeli dalam
bentuk yang nyata. Produk nyata yang utama disebut barang.
Produk nyata mempuyai lima karakteristik11 :
1. Keistimewaan
Keistiewaan merupakan komponen individu suatu produk yang
dapat ditambahkan atau dikurangi tanpa mengubah bentuk atau
kualitas produk.
Contoh :
Seorang pemasar kalender yang sedang berusaha memperluas
penjualan kepada para wisatawan internasional. Penambahan-
penambahan keistimewaan yang mungkin ditawarkan adalah
- Bahan-bahan referensi di balik kallender ( misalnya pembagiaan
waktu Anerika Serikat dan Internasional , nilai tukar mata uanag
asing)
- Hari-hari dan bulan dalam beberapa bahasa
- Tanggal hari libur utama Negara lain
Pemakaian beberapa keistimewaan mempunyai banyak
keuntungan. Organisasi dapat menentukan segmen pasar khusus
dengan jalan menyeleksi keistimewaan-keistimewaan yang akan
menarik segmen tersebut. Keistimewaan meruapakan suatu alat
mencapai diferensiasi produk untuk berhadapan langsung dengan
para pesaing. Keuntungan tersebut berupa kemudahan untuk
ditambahkan atau dihilangkan atau dibuat sebagai pilihan dengan
sedikit penambahan biaya, keistimewaan tersebut sering layak
dijadikan berita dan dapat menarik publikasi gratis.
2. Bentuk
Bentuk merupakan pemberian penampilan atau sentuhan yang
berbeda pada suatu produk atau jasa.Sebagian besar persaingan
barang-barang tahan lama seperi mobil, arloji dan produk-produk
elektronik adalah persaingan mode.Mode suatu produk dapat
ditentukan sebelum atau sedudah identifikasi pasar sasaran.
Misalnya
11Philip kotler. Strategi Pemasaran untuk organisasi nirlaba. Edisi 3. Terj. Dr.ova emilia, M.emd. Yogyakarta: Gadjah Mada University Press
Para pengusaha mesir mendesain mode tersebut untuk pasar yang
dituju dengan mendesain kembali kemasan dengan gambar cameo
sehingga lebih berwajah Mesir.
3. Kualitas
Kualitas merupakan tingkat persepsi penampilan produk.Produk-
produk yang mempunyai keistimewaan jasa khusus sangat bervariasi
kualitasnya, tergantung pada yang memberikan jasa tersebut dan
besarnya kendali, terhadap para pemberi jasa.Yang menjadi
persoalan dasar adalah bagaimana respon penjualan berubah sejalan
dengan tingkat kualitas dalam suatu pasar tertentu.
Suatu organisasi tidak hanya harus menetapkan standar awal
kualitas tetapi juga harus mempertahankan tingkat kualitas tersebut
sepanjang waktu. Misalkan publikasi suatu organisasi nirlaba
mempunyai kualitas rata-rata. Organisai tersebut mempuyai tiga
pilihan. Organisasi tersebut dapat berusaha untuk menaikkan tingkat
kualitasnya sepanjang waktu dengan penulisan,foto-foto, reproduksi,
atau kemasan yang lebih baik. Peningkatan kualita sini harus
mengarah pada peningkatan minat dan respon pasar. Pilihan kedua
adalah menjaga kualitas yang sudah ada dan menaruh perhatian
pada dimensi-dimensi yang lain. Piliha ke tiga adalah membiarkan
kualitasnya berkurang dari waktu ke waktu.Hal inimungkin dilakukan
secara sengaja ketika lembaga terebut berangsur-angsur ingin
menarik diri dari pasar produk.Bila tidak hal tersebut menunjukkan
pengelolaan yang buruk, strategi yang kurang, dan membawa
organisasi menuju kepunahan.
4. Kemasan
Kemasan adalah tempat atau bungkus produk atau jasa
tertentu.Kita tahu bahwa kemasan yang baik dapat menambah
persepsi nilai produk itu sendiri. Misalnya peran botol parfum yang
gaya pada “sentuhan” parfum tersebut. Dalam bidang jasa, kemasan
adalah konteks menyeluruh produksi tersebut ada.Jadi , lingkungan
kampus suatu perguruan tinggi merupakan kemasan suatu produk
akademik. Sturner menyadari pentingnya peran lingkungan kampus
untuk mencapai tujuan-tujuan suatu perguruan tinggi.
5. Pemberian Merk
Sebagaian besar produk mempunyai merek yang berupa nama,
istilah, tanda, symbol, desain , atau kombinasinya, diidentifikasikan
sebagai milik pemasar dan membedakannya dari penawaran-
penawaran pesan. Pemberiaan juga dapat menguntugan pemakai,
membantu mengenali suatu produk, lebih dahulu mengetahui
kualitasnya dan sebagainnya.Nama merk juga dapat membnatu
mwnentukan produk. Nama merk atau dapat menyatukan jenis-jenis
item-item dan menunjukkan standar umum kualitas.
Kreasi nama merk untuk melambangkan organisasi dapat
menyumban sejumlah nilai untuk organisasi tersebut. Satu organisasi
merasa memiliki kepentingan dalam nama merk dan biasaanya
bekerja keras untuk memastikan kualitass dan konsisten jasanya.
Organisasi ingin nama mereknya menciptakan keyakinan pembeli
dalam jasa dan mendorong pemilohan merk pada konsumen dan
pengulangan pembelian.
E. Produk Tambahan
Produk tambahan adalah nilai yang ditambahkan pada produk yang
diterima konsumen. Seorang tenaga pemasaran dapat menawarkan pada target
pasarnya berbagai pelayanan tambahan dan manfaat tambahan di luar produk
yang tampak. Tambahan-tambahan ini misalnya menawarkan jangka waktu
pembayaran lebih lama, jaminan kepuasan, kunjungan ke rumah bagi ibu yang
baru melahirkan dan atau untuk membedakan dengan produk pesaingnya. Hasil
akhirnya tidak hanya tergantung pada ciri-ciri produk tampak tetapi juga pada
apa yang ditambahkan organisasi produk tampaknya dari segi manfaat
tambahan.
Levit mengatakan : persaingan baru saat ini tidak lagi antara apa yang
dilahirkan perusahaan dari pabrik-pabriknya, tetapi antara apa yang mereka
tambahkan pada keluasan pabrik, dalam berbagai kemasan, pelayanan,
periklanan, nasehat bagi konsumen, pembiayaan, pengaturan pembayaran
produk, penyimpanan dan hal-hal lain yang dapat dinilai oleh masyarakat.
Jadi jelaslah bahwa suatu produk bukan barang yang sederhana, tetapi
sifatnya rumit karena terdiri atas pelayanan inti yang memuaskan kebutuhan,
sejumlah ciri dan sejumlah manfaat tambahan. Organisasi pelayanan kesehatan
harus memeriksa tiap-tiap poli dan merancangnya sedemikian rupa agar berbeda
dari produk pesaingnya, selain itu memeriksa apakah kualitas yang ada dalam
produk sesuai dengan pasar yang dituju dimaksudkan. Bila makin banyak produk
yang dilepaskan dari kelas komoditi dan masuk ke yang mempunyai merek,
makin banyak kontrol yang harus dilakukan organisasi terhadap tiap permintaan,
waktu permintaan, dan komposisi permintaan akan produk-produk tersebut.
Oleh karena itu, sebuah produk lebih dari sekedar seperangkat sifat-sifat
barang terwujud. Konsumen cenderung melihat produk sebagai rangkaian
kompleks dari manfaat yang dapat memuaskan kebutuhan mereka. Ketika
mengembangkan produk, pertama kali pemasar harus mengidentifikasi
kebutuhan inti konsumen yang akan dipuaskan oleh produk tersebut. Kemudian,
mereka harus merancang produk aktual dan menemukan cara untuk
menambahnya untuk menciptakan serangkaian manfaat yang akan paling baik
memuaskan konsumen.
Contoh : Kalbe telah menciptakan banyak produk kesehatan meliputi
obat-obat bebas atau obat OTC, minuman energi, juga berbagai jenis produk
kesehatan siap saji lainnya. Setiap produk mempunyai kemasan yang dilengkapi
dengan deskripsi produk yang jelas dan mudah dipahami sehingga pelanggan
dapat membuat keputusan belanja yang tepat dan bijaksana. Selain itu, Kalbe
juga menyediakan layanan Kalbe e-Store, dimana pelanggan dengan mudah
memesan produk Kalbe secara online lalu Kalbe akan mengantarkan produk
pesanan tersebut langsung tanpa ada biaya transportasi. Kalbe e-Store juga
menyediakan sarana bagi para pelanggan untuk berkonsultasi dengan ahli nutrisi
Kalbe melalui fasilitas live chat. Para pelanggan pun bisa mengumpulkan dan
menukarkan point rewards dengan beragam hadiah menarik dalam program
Kalbe Nutritionals REWARDS.
F. Jenis Produk Ide
Sumber ide yang paling penting untuk produk baru berada dalam
perusahaan itu sendiri, yaitu dari :
Staf penelitian
Karyawan
Salesman
Karyawan lain dan manajer perusahaan
Selain itu, sumber ide juga dapat berasal dari pihak lain di luar perusahaan,
seperti :
Langganan
Pesaing
Penyalur
Konsultan
Lembaga-lembaga pemerintahan
Dan lembaga lainnya.
Dalam hal ini, cara yang dilakukan adalah mendorong orang untuk
menciptakan ide dan kemudian mengorganisir prosedur yang sistematis untuk
menyalurkan ide ke departemen pengembangan produk kepada si penemu ide,
perusahaan dapat memberikan imbalan berupa hadiah uang atau royalties atau
bentuk imbalan lain.12
Salah satu sumber ide tentang produk baru ini berasal dari perusahaan
lain. Dalam hal ini, perusahaan dapat membeli perusahaan lain yang telah
mengembangkan produk baru. Prosedur tersebut mempunyai beberapa
keuntungan, yaitu tidak mengeluarkan biaya-biaya pencarian, penyaringan,
pengujian, dan komersialisasi.Selain itu, risikonya juga kecil karena produk baru
yang berhasil lolos dalam tahap-tahap siklus pengembangan produk diharapkan
dapat memberikan kepuasan pada konsumen.12
Perusahaan inovatif bukanlah perusahaan yang dipenuhi oleh beberapa
individu yang sangat kreatif yang menemukan ide-ide baru secara
spontan.Perusahaan inovatif dicirikan oleh sejumlah system yang telah dipakai
dan disempurnakan dari waktu ke waktu. Gary Hamle menyatakan bahwa
sebuah perusahaan inovatif akan mengoperasikan tiga system : pasar ide, pasar
modal, dan pasar talenta.
Pada bab ini, hanya akan menekankan pada Pasar Ide. Pasar ide (an
idea market) berarti bahwa perusahaan telah mempunyai sebuah system aktif
yang ditujukan untuk merangsang, mengumpulkan dan mengevaluasi ide-ide
baru. Perusahaan mesti menunjuk seorang eksekutif level tinggi untuk mengelola
system pencarian, pengumpulan, dan pengevaluasian ide (idea development,
collection, and evaluation-IDCE). Eksekutif ini bertemu dengan komite ide yang
beranggotakan wakil-wakil level tinggi dari berabagi departemen.Komite ini
melakukan rapat dua kali sebulan dan mengevaluasi ide-ide yang mengalir dari
karyawan-karyawan perusahaan dan sekutu-sekutu perusahaan seperti
pemasok, distributor, dan dealer.Komite kemudia mengatur pendanaan untuk
mengevaluasi ide-ide menarik dalam rangka menguji nilainya bagi perusahaan.13
Ketika Walt Disney memproduksi film kartun berdurasi panjang pertama
(Snow White and the Seven Dwarfs), dia meminta semua karyawannya
menciptakan lelucon untuk film tersebut. Setiap ide yang baik akan mendapat
12DH, Basu Swastha dan Irawan. Manajemen Pemasaran Modern. Fakultas Ekonomi UGM : Jogjakarta, 2003.13Kotler, Philip dan Fernando Trias de Bes. Lateral Marketing New Techniques for Finding Breakthrough Ideas, atau Lateral Marketing Berbagai Teknik Baru untuk Mendapatkan Ide-Ide Terobosan, terj. Emil Salim, Penerbit Erlangga : Jakarta, 2003
hadiah beberapa dollar sebagai insentif. Balas jasa tersebut berhasil
menciptakan pemikiran yang betul-betul inovatif.13
Dave Packard mendapatkan sebuah ide brilian dari seorang karyawan
saat tengah makan siang di kantor. Dia menjadi begitu gembira sampai-sampai
dia menyerahkan satu-satunya barang yang dia pegang saat itu kepada sang
karyawan: yaitu pisang. Sejak saat itu, setiap ide akan diimbali dengan pisang
emas. Pisang emas adalah tanda penghargaan di dalam perusahaan.13
Banyak perusahaan mengadakan sesi-sesi brainstorming atau pertemuan
off-site untuk mencari ide.Memang, sesi-sesi brainstorming merupakan system
yang produktif untuk menciptakan ide.Tetapi, mengansumsikan bahwa ide-ide
yang dibutuhkan dapat dihasilkan pada waktu dan tempat yang pasti adalah tidak
mencukupi untuk membangun pasar ide.
Bayangkan bahwa kita menempatkan Albert Einstein dalam sebuah
kamar hotel dan meminta dia untuk menciptakan teori relativitas pada hari
berikutnya.Langkah ini jelas tidak masuk akal. Tugas menciptakan inovasi
pemasaran tidak bias memiliki hari, jam, dan tempat yang konkret. Penciptaan
ide harus menjadi aktivitas regular dari setiap departemen pemasaran dan
seluruh perusahaan.13
Alasan mengapa pertemuan-pertemuan untuk mendapatkan ide baru
bukan merupakan aktivitas regular dari departemen pemsaran di banyak
perusahaan adalah ketiadaaan metode. Sesi-sesi brainstorming dilakukan
sebagai suatu cara untuk mengalirkan imajinasi dan mencari sebanyak mungkin
ide gila. Tetapi banyak manajer tidak menyukai sesi brainstorming karena hasil
akhirnya tidak selalu jelas dan metodenya tidak menyediakan kepastian.14
Kerangka pemasaran lateral akan mengatasi masalah ini. Tujuan dari
pemikiran lateral bukanlah untuk mencari ide tanpa keteraturan, tatapi untuk
menghubungkan ide-ide yang diperoleh melalui teknik-teknik pergantian lateral
yang konkrit. Kerangka pemasaran lateral akan membuat pengumpulan ide
menjadi aktivitas normal di dalam departemen pemasaran. Meminta pemasar
untuk mengaplikasikan proses pemasaran lateral akan memastikan perusahaan
mendapatkan bank ide yang baik untuk meyuapi pasar ide. 14
Cara Penyusunan Ide Produk
14Kotler, Philip dan Fernando Trias de Bes. Op.Cit
Cara penyusunan ide produk adalah :
Membentuk Visualisasi, pada cara ini anda harus “bermimpi”. Hal ini
merupakan alat untuk membantu anda memvisualisasikan gambaran
masa depan usaha dan memperjelas tujuan jangka panjang, penyusunan
ide, dan evaluasi ide peluang yang anda pilih.
Menggunakan Brainstorming, yaitu mengembangkan kemampuan otak
kanan anda untuk mengasah kemampuan daya berpikir anda menjadi
lebih optimal, untuk menganalisis ide peluang yang tepat.
Menggunakan Analisis Morfologi, yaitu cara anda memisahkan antara
masalah-masalah yang kompleks menjadi lebih sederhana. Pada tahap
ini sebuah ide dapat terpecahkan menjadi beberapa bagian. Misalnya,
anda tertarik dengan ide membuat usaha makanan, berupa kacang.
Untuk segmen pasarnya anda bisa memasuki semua jenis usia. Dan
untuk variasi makanan dari bahan baku kacang(anda dapat membuat
selai kacang,kacang kulit dsb). Dari jenis produk kacang ini anda bisa
memiliki beragam bentuk produk olahan kacang.
Merumuskan ide peluang merupakan langkah anda mengumpulkan
sebanyak-banyaknya daftar ide peluang dan mereferensi ide peluang dari
berbagai jenis usaha orang lain.
Contoh Jenis Produk IdeSub bab ini akan membahas kasus-kasus dimana perusahaan
menggunakan proses pencarian dan penciptaan ide-ide baru yang berbeda.
Produk – produk dan layanan – layanan baru yang dibahas di sini diciptakan di
luar satu kategori atau pasar baru.Sebuah produk diubah sedemikian rupa agar
sesuai untuk memenuhi kebutuhan – kebutuhan baru atau orang/situasi baru
yang tidak dipertimbangkan sebelumnya.
Keunggulan utama dari tipe inovasi semacam ini adalah terbentuknya
pasar baru, bukan penguasaan atas suatu segmen dari pasar yang telah ada.
1. Kasus 7-Eleven di Jepang
Toko-toko serba ada 7-Eleven dapat ditemukan di seluruh dunia.
7-Eleven mendirikan gerai-gerai yang menjual segala jenis makanan
sehari-hari, barang, dan minuman 24 jam sehari tanpa henti. Di Jepang,
7-Eleven memiliki 7.000 gerai.
Pada akhir tahun 1990-an, 7-Eleven melihat dan mengidentifiasi
pertumbuhan e-commerce sebagai ancaman potensial terhadap
bisnisnya.Tapi manajemen memiliki ide yang brilian.Daripada melawan
arus, 7-Eleven memutuskan untuk memanfaatkan e-commerce.
7-Eleven memutuskan untuk menjadi depot point bagi pemesanan,
pengambilan, dan pembayaran untuk barang-barang yang dibeli melalui
internet. Setiap kali anda melakukan pemesanan online, anda bias
mengambil dan membayarnya di gerai-gerai 7-Eleven.
Dengan cara ini, 7-Eleven diuntungkan oleh lokasi-lokasinya yang
tersebar di seluruh Jepang. Konsumen pun bias melakukan pembelian
online lebih murah, tanpa harus membayar biaya pengiriman ke rumah
mereka. Mereka bisa mengambil pembelian-pembelian mereka di gerai-
gerai 7-Eleven setiap saat, sepanjang hari.
Bisnis 7-Eleven menjual barang ke konsumen akhir, bukan bisnis
logistic. Jika kita menggunakan definisi pasar yang didasrkan pada
kebutuhan unttuk “membeli makanan dan produk-produk lain sepanjang
siang dan malam,” kita tidak akan menemukan peluang untk menyuplai
buku atau CD music kepada pembeli-pembeli melalui internet.
2. Kasus Barbie
Saat itu adalah akhir tahun 1950-an ketika Ruth Handler
memperhatikan anak perempuannya bermain-main dengan boneka-
boneka kertas dan membayangkan boneka-boneka ini dalam peran-peran
dewasa. Karena sebagian besar boneka pada masa itu adalah boneka
bayi, Ruth memimpikan boneka yang akan mengilhami anak-anak
perempuan untuk berpikir tentang siapa mereka ingin menjadi setelah
dewasa. Ruth lalu menciptakan boneka model fashion remaja yang
bernama Barbie (sesuai nama anak perempuannya), dan sisanya adalah
sejarah.
Sebelum kemunculan Barbie, semua boneka memiliki harga,
ukuran, kebangsaan desain, pakaian, komplemen, asesoris, warna mata,
dan warna rambut yang beragam, tetapi tidak seorang pun memikirkan
boneka non bayi. Mengapa ?boneka adalah bayi. Keyakinan ini hanya
melahirkan modifikasi dalam atribut-atribut dari bayi pada saat
menciptakan boneka baru.Jadi, tidaklah mengejutkan jika ide ini muncul
pada diri orang yang tidak bekerja untuk perusahaan boneka.Orang-
orang pada perusahaan tersebut mungkin buta terhadap kemungkinan
boneka berpenampilan dewasa.
3. Kasus Toko Makanan di Pom Bensin
Secara tradisional, pompa bensin adalah tempat dimana mobil
mengisi bahan bakar. Itulah tujuan utama pombensin, tetapi kita telah
melihat produk-produk lain seperti permen karet, snack asin, minuman
ringan, manisan (umumnya, produk-produk impuls) dijual di pom bensin.
Beberapa tahun lalu, pompa bensin awalnya menjual surat kabar
dan majalah, videoa bahkan film untuk kamrera. Dalam sejumlah kasus,
took di area pompa bensin mulai menjual sejumlah item makanan.
Dalam 5 tahun terakhir, marjin yang diperoleh pompa bensin
terterkan oleh kenaikan harga bahan bakar dan pajak secara terus –
menerus. Muncul ide bahwa toko dapat digunakan sebagai cara
alternative untuk menghasilkan uang. Selain itu, perubahan – perubahan
social (semakin tinggi persentase keluarga yang memilliki suami dan istri
aktif bekerja), bersama-sama dengan semakin sedikitnya waktu bebas
yang tersedia untuk berbelanja, menyebabkan semakin banyak
konsumen pergi ke pompa bensin tidak hanya untuk mengisi bensin,
tetapi juga untuk membeli lebih banyak produk impuls, seperti pasta,
tomat dan lain-lain.
Sejumlah perusahaan penyalur bahan bakar memutuskan untuk
membuka toko makanan lengkap di lokasi-lokasi pompa bensin mereka.
Kini, di sebagian besar kota, anda bias membeli buah, roti, sayuran, air,
kopi, saus, dan lain-lain sambil mengisi bensin. Toko-toko makanan riil
telah ditempatkan dekat pompa bensin.
Keunggulan penting dari menjual makanan di pompa bensin
adalah bahwa dibandingkan apa yang mereka bayar untuk bahan bakar,
harga dari makanan mungkin terlihat rendah. ‘Bukan hal besar membayar
2 dollar untuk satu kantong snack asin jika saya menghasbiskan 30 dollar
untuk bensin.’ Konsumen tidak peduli bahwa snack yang sama berharga
1 dollar di supermarket normal.
Keunggulan lain adalah bahwa konsumen tidak perlu memarkir
mobil mereka untuk berbelanja. Mereka meninggalkannya di samping
pompa atau samping toko.Mereka menghabiskan sekitar 5 menit di dalam
toko untuk membeli produk-produk yang telah habis di rumah.
Toko-toko pada pompa bensin dewasa ini memberikan kontribusi
yang besar atas laba total dari perusahaan-perusahaan penyalur bahan
bakar, karena marjin dari 1 liter bahan bakar adalah 1 persen sementara
marjin rata-rata dari produk-produk makanan di atas 50 persen.
G. Jenis Produk Barang
Perusahaan menciptakan barang sangat bervariasi dan memiliki
berbagai macam item. Ketika perusahaan memproduksi barang-
barang untuk dijual oleh sales, sales harus menghafalkan item-item
barang yang akan mereka jual. Tidak semua item barang dapat
dihafalkan oleh sales sehingga perusahaan membantu sales untuk
mengingatkan barang yang akan mereka jual. Tidak semua item
barang dapat dihafalkan oleh sales sehingga perusahaan membantuk
sales untuk mengingatkan barang yang akan mereka jual dengan
menggunakan alat bantu berupa brosur yang memiliki berbagai
macam item di dalamnya.15
H. Jenis Produk Jasa
Produk Jasa (service) terdiri dari aktivitas, manfaat atau kepuasan yang
ditawarkan untuk dijual.16 Perusahaan jasa menyediakan jasa bagi pelangan
dengan menawarkan kemudahan, kebebasan, keamanan, atau kenyamanan.
Produk jasa biasanya meliputi bidang transportasi, perawatan kesehatan, jasa
keuangan (perbankan, asuransi, akuntansi), layanan pribadi (latihan fisik,
penataan rambut), dan jasa bantuan hukum. Industri jasa tumbuh sangat cepat
dibandingkan dengan industri lain, antara lain disebabkan oleh meningkatnya
permintaan terhadap kesenangan dan kemudahan serta semakin kompleksnya
masyarakat.17
Produk dapat dibedakan atas:15Ferdhy Febryan,The Power of Selling Memperlakukan pelanggan sebagai sahabat sejati. (Jakarta:Gramedia, 2010), hal 95-9616Ade FatmaLubis, Ekonomi Kesehatan, Medan: USU Press, 2009, hlm. 12.
17Blocher,Manajemen Biaya 1 ed. 3, Jakarta: Salemba Empat, hlm. 10.
Produk fisik murni.
Produk fisik dengan jasa pendukung.
Hybrid, merupakan penawaran barang dan jasa yang sama porsinya.
Jasa utama yang didukung dengan barang dan jasa yang sama besar
porsinya.
Jasa murni.
Karakteristik jasa adalah sebagai berikut:
Intangiable
Jasa bersifat tidak dapat dilihat, diraba, dirasa sebelum dibeli.
Inseparability
Artinya jasa tidak dapat dipisah-pisahkan. Jasa biasanya dijual terlebih dahulu
baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersama-sama.
Variability
Jasa merupakan non standardized output. Banyak variasi, bentuk, kualitas, dan
jenis nya tergantung kepada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut dihasilkan.
Perishability
Jasa merupakan komoditi yang tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan.
Produk Jasa dapat diklasifikasinya menjadi 7, yaitu18:
Basis Klasifikasi Contoh
1. Segmen Pasar Konsumen Akhir
Konsumen Organisasional
Salon Kecantikan
Konsultan manajemen
2. Tingkat
Keberwujudan
Ranted goods service
Owned goods service
Non Goods service
Penyewa mobil
Reparasi jam tangan
Pemandu wisata
3. Keterampilan
Penyedia Jasa
Profesional service
Non professional service
Dokter
Supir taksi
4. Tujuan Organisasi
Jasa
Profit service
Non profit service
Bank
Yayasan sosial
5. Regulasi Regulated service Angkutan umum
18Ade Fatma Lubis,Op.cit.
Non Regulated service Katering
6. Tingkat intensitas
karyawan
Equipment based service
People based service
ATM
Pelatih sepak bola
7. Tingkat Kontak
penyedia Jasa
dan Pelanggan
High Contact service
Low Contact service
Universitas
Bioskop
Organisasi pemerintahan dan nirlaba menyediakan jasa, seperti halnya
perusahaan jasa. Akan tetapi, organisasi ini menyediakan jasa yang tidak ada
hubungan langsung antara jumlah uang yang dibayarkan dengan jasa yang
diberikan. Bahkan, bentuk jasa yang disediakan dan pelanggan yang menerima
jasa tersebut ditentukan oleh pemerintah atau organisasi social. Sumber dayanya
disediakan oleh pemerintah dan atau sumbangan. Jasa yang disediakan oleh
organisasi-organisasi ini sering disebut sebagai barang publik (public goods)
untuk menunjukkan bahwa tidak ada pasar khusus untuk jenis jasa tersebut.
Barang publik memiliki sejumlah karakteristik yang unik, seperti tidak adanya
pembatasan konsumsi hanya untuk satu pelanggan tertentu (air bersih,
perlindungan polisi, dan kebakaran disediakan untuk semua warga
masyarakat).19
Jasa Kesehatan
Pelayanan kesehatan merupakan public good, artinya merupakan alat
pemuas kebutuhan manusia yang pada umumnya penyediaannya dilakukan oleh
pemerintah dengan pertimbangan bahwa barang dan jasa tersebut dibutuhkan
oleh orang banyak. Pelayanan kesehatan merupakan produk dalam bentuk jasa
yang artinya bahwa pelayanan kesehatan merupakan setiap tindakan atau
perbuatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak lain, dan pada dasarnya
bersifat tangiable (tidak berwujud) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.20
Jasa pelayanan kesehatan memiliki cakupan yang luas mulai dari
pendirian rumah sakit, teknologi kesehatan sampai dengan kualitas dokter dan
19Blocher, Op.cit.20Ade Fatma Lubis, Op.cit.
tenaga medis lainnya, serta perlindungan pasien.21 Contoh pelayanan kesehatan
adalah pelayanan kesehatan medis, seperti jasa dokter umum, spesialis, gigi,
hewan, akupuntur, ahli gizi, fisioterapi, kebidanan dan dukun bayi, paramedic
dan perawatan, rumah sakit, rumah bersalin, klinik kesehatan, laboratorium
kesehatan, sanatorium. Pelayanan kesehatan medis ini dalam pelayanannya
tidak dikenakan pajak dan pelayanan kesehatan ini merupakan suatu jasa,
berbeda dengan produk jasa lainnya.22
Beberapa ciri yang membedakan produk jasa pelayanan kesehatan
dengan yang lainnya adalah sebagai berikut23:
Pertama, bahwa industri jasa pelayanan kesehatan mempunyai sifat
padat modal, padat karya, dan padat tekhnologi. Untuk memproduksi jasa
pelayanan kesehatan, penggunaan teknologi harus tepat guna, agar tidak
menambah biaya pelayanan kesehatan yang tidak perlu.
Kedua, bahwa konsumen sesungguhnya tidak tahu (ignorant) terhadap
jasa yang dibelinya. Mana yang baik, mana yang buruk, mana yang
sesungguhnya diperlukan, konsumen lebih menyerahkan (sepenuhnya) pada
dokter / RS / Pemberi Pelayanan Kesehatan / PPK / Health Provider, yang
sesungguhnya adalah producer dari jasa pelayanan kesehatan itu sendiri.
Dengan demikian, ada ketidakseimbangan, antara konsumen dan
produsen dalam menilai apa yang diperlukan. Dalam menentukan struktur dan
tingkat harga jasa kesehatan, konsumen berada dalam posisi yang lemah,
sehingga cenderung tunduk pada pada permintaan produsen jasa pelayanan 21R, Winantyo, dkk, Masyarakat Ekonomi ASEAN (MEA) 2015: Memperkuat
Sinergi ASEAN di Tengah Kompetisi Global, Jakarta: PT Elex Media Komputindo, 2008, hlm. 144.
22Supramono, dan Theresia Woro Damayanti, Perpajakan Indonesia. Yogyakarta: CV. Andi Offset, 2010. hlm. 126.
23Sulastomo,Manajemen Kesehatan,Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2007,
hlm. 103.
kesehatan. Mekanisme check and balance, sebagai syarat mekanisme, tidak
terjadi, mengingat kedudukan konsumen dan produsen yang tidak seimbang.
Apabila dalam pengertian marketing, ada dalil bahwa konsumen adalah “raja”,
dalil itu tidak sepenuhnya berlaku. Setidaknya, perlu berhati-hati dalam
menetapkan dalil ini, tanpa mengurangi upaya untuk menjaga mutu/kualitas
pelayanan,
Ketiga, hubungan pasien-dokter (patient-doctor relationship), yang pada
dasarnya juga merupakan hubungan antara produsen-konsumen jasa pelayanan
kesehatan, sering dilandasi hal-hal yang tidak rasional, sehingga harga jasa
pelayanan kesahatan tidak dapat ditetapkan pada landasan yang rasional,
ekonomis dan objektif.
Keempat, jasa pelayanan kesehatan terkait dengan aspek kemanusiaan,
masalah hidup mati seseorang, sehingga (sekali lagi), harga pelayanan
kesehatan sering tidak mungkin rasional.
Dengan empat faktor yang dominan sebagaimana dikemukakan diatas,
dapat dipahami apabila komoditi jasa pelayanan kesehatan berbeda dengan
komoditi lainnya, sehingga hukum ekonomi pasar terkadang sulit diterapkan.
Masalah pokok dalam marketing jasa pelayanan kesehatan,
sebagaimana dengan marketing jasa/barang lainnya adalah apa yang sering
dikatakan sebagai upaya untuk memuaskan konsumen (consumer satisfaction).24
Ada empat indikator yang dapat dipergunakan untuk melihat kondisi
pelayanan kesehatan, yaitu25:
Akses terhadap pelayanan kesehatan dasar.
Peranan sektor publik, sektor swasta dan lembaga swadaya masyarakat
dalam penyediaan jasa kesehatan.
Sumber pembiayaan bagi pelayanan kesehatan.
Kualitas jasa kesehatan.
24 Loc.cit.25 R, Winantyo, dkk, Op.cit.
Pada dasarnya perdagangan jasa kesehatan bertujuan mendukung
pencapaian tujuan kebijakan kesehatan masyarakat, yaitu tersedianya akses
yang merata (equitable access), adanya kualitas pelayanan (quality of services)
dan efisiensi penggunaan sumber daya (efficient use of resource). Di samping
untuk perbaikan sistem pelayanan kesehatan nasional, peningkatan
perdagangan jasa kesehatan juga dapat berpengaruh positif pada peningkatan
pendapatan, seiring dengan peningkatan produktivitas tenaga kerja yang sehat.26
I. Contoh Kasus Bauran Pemasaran kaitannya dengan kesehatan
Marketing mix adalah taktik dalam mengintergerasi tawaran ,
logistic dan komunikasi produk baik jasa maupun non jasa. Tetapi dalam
hal ini dalam menerpkan marketing mix tidak semudah mebalikkan
tangan melainkan harus mempunyai strategi-strategi khusus dalam
menawarkan produk baik jasa maupun non jasa kepada target
pemasaran. Kesulitan-kesulitan yang mungkin akan terjadi dalam
pelaksanaan marketing adalah dalam pasar ramai penuh dengan saingan
yang harus ditawarkan dan dintegrasikan secara baik dengan
logistic ,distribusi dan tektik komunikasi, jika produk bagus tidak bisa
mempromosikan dengan benar maka target tidak bisa mengenali produk
tersebut dan jika promosi menarik tapi tidak menguasai saluran
distribusinya maka pelanggan kesulitan mengakses produk. 27
Markting mix dapat dikelompokkan menjadi 2 kelompok yaitu
penawaran (Offering) dan akses (acces). Dalam kelompok penawaran
terbagi menjadi 2 yaitu produk dan price (harga),dalam hal ini
dimungkinkan perusahaan menyampaikan ide dalam membuat produk-
26 Ibid, hlm. 143.
27Hermawan Katawijaya, On Marketing Mix seri 9 Elemen Marketing (Mizan Pustaka ,2006), 18-19
produk baru sehingga dapat diterima dan dipasarkan ke target. Pada
kelompok akses dibagi menjadi 2 yaitu place dan promostion.
Contoh permasalahan – permasalahan dan solusi yang ada di dunia
marketing pemasaran :
1. Cocacola memang cukup dikenal dengan inovasi – inovasi produknya
salah satu produk inovasi terbaru adalah freshtea. Mengandalkan
produk yang baik tidaklah cukup , karena itu cocacola melakukan
upaya promosi secara gencar dan memanfaatkan keunggulan saluran
distribusi yang dimiliki hingga ke warung-warung. Hanya dalam waktu
yang singkat Freashtea mampu bersaing dengan sosro yang telah
lama menguasai pasar minuman.
Bukan hanya freashtea melainkan produk-produk yang telah berhasil
seperti Fanta , sunfill dan sebagainya. Untuk menguasai pasar
softdrink cocacola terus menciptakan produk kemasan , taktik
pemasaran , serta perlengkapan penjualan baru yang lebih
berkualitas kreatif dan mempunyai ciri khas sendiri.
salah satu program untuk mengkomunikasikan produksinya dengan
mengadakan event-event seperti konser music , pameran ,
tournament hingga beriklan di radio atau televise.28
2. Banyak lembaga perusahaan menggunakan konsep bauran
pemasaran sebagai strategi untuk menarik minat para calon
konsumennya. Tidak terkecuali dengan lembaga kauangan yang
berjenis lembaga keuangan bukan Bank seperti jasa Pegadaian.
Pegadaian merupakan lembaga keuangan bukan bank yang
khususnya memberikan pinjaman kredit atau lembaga perkreditan
bagi orang-orang yang membutuhkan pinjaman berupa dana
langsung dengan sistem dan hukum gadai di Indonesia.
Penelitian ini dilakuan pada PT Pegadaian Cabang Mengwi karena
kebijakan bauran pemasaran yang dimiliki Pegadaian tersebut kurang
maksimal, hal ini bisa dilihat dari produk yang ditawarkan kurang
28. Hermawan Katawijaya, Op. Cit, Hal. 20-21
terorganisir dengan baik dan kurang fleksibel dikatakan demikian,
karena dalam pelaksanaannya barang yang menjadi jaminan untuk
mendapatkan kredit yang diterima hanya berupa emas, perhiasan
serta laptop namun barang-banrang lain yang berharga selain yang
disebutkan biasanya susah untuk diterima pada PT Pegadaian
Cabang Mengwi hal ini nantinya akan berdampak pada pertimbangan
konsumen menjaminkan barangnya untuk mencari kredit.
Pelaksanaan dalam penaksiran nilai barang jaminan yang dilakukan
juga menjadi permasalahan para nasabahnya hal ini disebabkan
karena tidak konsistennya penilaian terhadap barang jaminan
nasabah yang telah berulangkali digunakan jaminan untuk
mendapatkan kredit.
Kondisi pada PT pegadaian Cabang Mengwi, maka variabel bauran
pemasaran, kepuasan dan loyalitas akan diteliti kembali. Adapun
pokok permasalahan dalam penelitian ini adalah apakah bauran
pemasaran jasa yang terdiri dari produk, harga, promosi, tempat,
orang, bukti fisik, dan proses memiliki pengaruh yang signifikan
secara serempak dan parsial terhadap kepuasan dan loyalitas
nasabah.
Yang harus diterapkan dalam menyelesaikan permasalahn ini bahwa
PT pegadaian harus menyadari :
a. semakin terorganisirnya produk secara maksimal dan disertai
dengan pelayanan yang memuaskan maka akan berdampak pada
peningkatan kepuasan nasabah PT Pegadaian Cabang Mengwi,
b. semakin tepat nilai taksiran barang jaminan yang diberikan dan
besarnya bunga pinjaman serta administrasi yang dibebankan
sesuai dengan harapan dan kemampuan nasabah maka semakin
tinggi pula pencapaian tingat kepuasan nasabah pada PT
Pegadaian Cabang Mengwi.
c. semakin aktif dan beragamnya kegiatan promosi yang mampu
diterapkan oleh PT Pegadaian Cabang Mengwi maka semakin
tinggi tingkat kepuasan nasabah yang dapat dicapainya.
d. semakin strategisnya letak perusahan serta letaknya mudah
dijangkau oleh nasabah maka kepuasan nasabah akan semakin
meningkat
e. semakin baik kinerja pegawai dalam melayani nasabahnya seperti
menumbuhkan rasa sopan serta menjaga sikap saling
menghormati dalam melayani nasabahnya dengan maksimal
maka kepuasan nasabah akan semakin meningkat
f. semakin baik penerapan harga dalam artian pemberian beban dan penetapan nilai taksiran barang jaminan yang sesuai dengan keinginan nasabah maka semakin tinggi pula tingkat loyalitas nasabah yang mampu dicapai.29
Jadi dalam contoh permasalahan – permaslahan diatas dapat
dikatakan bahwa marketing mix tidak hanya menerapkkan 4P
melaikan
mengintegrasikan kekuatan produk
memperhatikan keunggulan harga
mempunyai kemampuan dalam saluran distribusi
memngimplementasikan strategi pemasaran.30
29Ade Leria Putra dan Eka sulistyawati , Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa terhadap Kepuasan dan Loyalitas Nasabah PT.Pegadaian (persero) cabang Mengwi , Badung Bali30Hermawan Katawijaya, On Marketing Mix seri 9 Elemen Marketing (Mizan Pustaka ,2006), 29-3
HUBUNGAN BAURAN PEMASARAN DENGAN KEPUTUSAN PASIEN RAWAT INAP MEMILIH LAYANAN KESEHATAN DI RUMAH SAKIT ISLAM
FAISAL MAKASSAR TAHUN 2011
Hasil penelitian yang telah dilakukan oleh Ade Mustika Utama (2011)
terdapat pengaruh bauran pemasaran terhadap variabel bauran pemasaran yang
terdiri dari produk, tarif, lokasi, promosi, orang, proses dan tampilan fisik
terhadap pasien dalam memanfaatkan jasa rawat jalan Rumah Sakit Islam Faisal
Makassar.
Pembahasan 1. Hubungan Product dengan Keputusan Memilih Layanan Kesehatan
Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa kekuatan hubungan sedang
antara product dengan keputusan memilih layanan kesehatan di RS Islam
Faisal Makassar, sedangkan hasil penilaian responden, sebagian besar
responden menilai product cukup baik yaitu 165 responden atau sebesar
80,5% dan sedikit menilai kurang baik yaitu 40 responden atau sebsear 19,5%
dari 205 responden rawat inap. Hal ini di dasarkan dari 5 pertanyaan yang
diberikan rata-rata responden menjawab baik untuk variabel product RS Islam
Faisal Makassar. Semakin baik produk suatu RS maka akan semakin banyak
pasien yang memutuskan untuk memilih layanan kesehatan di RS Islam
Faisal. Responden yang mengatakan product kurang baik tetapi memutuskan
untuk memilih layanan kesehatan karena sebagian responden membutuhkan
layanan yang ada di RS Islam Faisal.
Berdasarkan pertanyaan-pertanyaan yang diberikan kepada responden
mengenai product responden menilai bahwa produk RS Islam Faisal sudah
cukup baik, peralatan yang digunakan untuk pemerikasaan pasien dianggap
sudah cukup memadai dan mampu memenuhi kebutuhan responden akan
layanan kesehatan. Responden mengatakan bahwa mereka memilih layanan
di RS Islam Faisal sesuai dengan yang mereka butuhkan sehingga mereka
tidak perlu mencari pengobatan lain di luar RS Islam Faisal Makassar.
2. Hubungan Price dengan Keputusan Memilih Layanan Kesehatan Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa kekuatan hubungan sedang
antara price dengan keputusan memilih layanan kesehatan di RS Islam Faisal
Makassar, sedangkan hasil penilaian responden, sebagian besar responden
menilai price cukup baik yaitu 163 responden atau sebesar 79,5% dan sedikit
menilai kurang baik yaitu 42 responden atau sebsear 20,5% dari 205
responden rawat inap. Hal ini di dasarkan dari 5 pertanyaan yang diberikan
rata-rata responden menjawab baik untuk variabel price RS Islam Faisal
Makassar. Responden yang menyatakan price kurang baik tetapi tetap
memilih layanan kesehatan karena harga yang ditawarkan sesuai dengan
layanan yang mereka dapatkan. Berdasarkan pertanyaan-pertanyaan yang
diberikan kepada responden mengenai price responden menilai bahwa price
RS Islam Faisal cukup baik, hal ini karena sebagian besar responden
merupakan pasien yang pernah melakukan rawat inap sebelumnya dan
mereka menganggap bahwa harga yang diberikan sesuai dengan kualitas
pelayanan yang diberikan di RS Islam Faisal Makassar. Situasi dimana pilihan
kita akan product sangat dipengaruhi oleh pertimbangan tarif. Pertimbangan
tarif yang layak/ adil umumnya dipengaruhi oleh tingkat pendidikan dan status
sosial ekonomi. Makin tinggi tingkat pendidikan seseorang maka
pertimbangan kualitas produk merupakan hal yang urgen dibanding harga
produk tersebut. Fenomena ini berlaku pula terhadap status sosial ekonomi
seseorang.
3. Hubungan Promotion dengan Keputusan Memilih Layanan Kesehatan Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa kekuatan hubungan sedang
antara promotion dengan keputusan memilih layanan kesehatan di RS Islam
Faisal Makassar, sedangkan hasil penilaian responden, sebagian besar
responden menilai promotion cukup baik yaitu 91 responden atau sebesar
44,4% dan sedikit menilai kurang baik yaitu 114 responden atau sebsear
55,6% dari 205 responden rawat inap. Hal ini di dasarkan dari 5 pertanyaan
yang diberikan kepada responden untuk variabel promotion RS Islam Faisal
Makassar. Responden yang menganggap promosi cukup baik tetapi
memutuskan untuk tidak memilih layanan kesehatan karena responden
mengetahui keberadaan Rumah Sakit tetapi kurang mengetahui informasi
lebih lanjut tentang layanan rumah sakit baik melalui media elektronik, cetak
ataupun dari brosur dari rumah sakit. Responden yang menganggap promosi
kurang baik tetapi tetap memilih layanan kesehatan karena mereka hanya
mengetahui tentang rumah sakit dari keluarga, teman atau kerabat mereka.
Informasi yang didapatkan memang tidak terlalu lengkap tetapi cukup untuk
membuat responden memilih layanan yang ada di RS Islam Faisal Makassar.
Berdasarkan pertanyaan-pertanyaan yang diberikan kepada responden
mengenai promotion responden mengatakan bahwa promosi yang dilakukan
RS Islam Faisal Kurang baik. Pasien sebagian besar mengetahui RS Islam
Faisal melalui word of mouth, sementara sebagian responden mengatakan
bahwa perlu diadakan iklan berupa brosur untuk menunjang promosi dari RS
Islam Faisal agar pasien tahu tentang jenis layanan serta peralatan penunjang
yang ada di RS Islam Faisal sehingga pasien tidak ragu untuk memilih
layanan kesehatan di RS Islam Faisal.
4. Hubungan Place dengan Keputusan Memilih Layanan Kesehatan Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa terdapat hubungan yang
sedang antara place dengan keputusan memilih layanan kesehatan di RS
Islam Faisal Makassar, sedangkan hasil penilaian responden sebagian besar
responden menilai place cukup baik yaitu 154 responden atau sebesar 75,1%
dan sedikit menilai kurang baik yaitu 51 responden atau sebsear 24,9% dari
205 responden rawat inap. Hal ini di dasarkan dari 5 pertanyaan yang
diberikan kepada responden untuk variabel place RS Islam Faisal Makassar.
Responden yang menyatakan place cukup baik tetapi memutuskan untuk
tidak memilih layanan kesehatan karena letak Rumah Sakit agak jauh dari
rumah mereka, sedangkan responden yang menyatakan place kurang baik
tetapi memutuskan untuk memilih layanan kesehatan karena mereka
mengatakan bahwa walaupun letak rumah sakit tidak berada di jalan utama
tetapi masih bisa dijangkau dengan alat transportasi umum maupun
transportasi pribadi. Menurut responden, place merupakan salah satu
pertimbangan untuk memilih layanan kesehatan di RS Islam Faisal Makassar.
Responden sebagian besar mengatakan bahwa letak RS Islam Faisal cukup
mudah dijangkau serta jarak Rumah Sakit dari jalan utama tidak terlalu jauh.
Penilaian reponden terhadap unsur lokasi ditentukan oleh jarak atau letaknya
yang strategis, sebagian responden juga menyatakan bahwa jarak RS Islam
Faisal Makassar dengan tempat tinggal mereka dekat dan mudah dijangkau.
Hal ini sesuai dengan syarat pokok ketiga pelayanan kesehatan yang baik
adalah mudah dicapai (accessible) oleh masyarakat. Dengan demikian untuk
dapat mewujudkan pelayanan kesehatan yang baik, maka pengaturan
distribusi sarana kesehatan menjadi sangat penting. Semakin jauh jarak pusat
pelayanan kesehatan atau rumah sakit dari tempat tinggal masyarakat akan
menurunkan permintaan terhadap pelayanan kesehatan (Mills Gilson, 1992).
DAFTAR PUSTAKA
Ade Leria Putra dan Eka sulistyawati , Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa
terhadap Kepuasan dan Loyalitas Nasabah. PT.Pegadaian (persero)
cabang Mengwi , Badung Bali
Blocher. Manajemen Biaya 1 ed. 3. Jakarta: Salemba Empat.
DH, Basu Swastha dan Irawan.Manajemen Pemasaran Modern. Fakultas
Ekonomi UGM : Jogjakarta, 2003.
Ferdhy Febryan,The Power of Selling Memperlakukan pelanggan sebagai
sahabat sejati. (Jakarta:Gramedia, 2010), hal 95-96
Foster, Douglas W.1981.Prinsip – Prinsip Pemasaran.Jakarta.Erlangga.
Hermawan Katawijaya, On Marketing Mix seri 9 Elemen Marketing (Mizan
Pustaka ,2006)
Kotler, Philip, (2003), Marketing Management, 11th edition, Prentice Hall, New
Jersey.
Kotler, Philip dan Fernando Trias de Bes.Lateral Marketing New Techniques for
Finding Breakthrough Ideas, atau Lateral Marketing Berbagai Teknik Baru
untuk Mendapatkan Ide-Ide Terobosan, terj. Emil Salim, Penerbit
Erlangga : Jakarta, 2003.
Kotler, Phillip dan Gary Amstrong. 2001. Prinsip-Prinsip Pemasaran, jilid 2,
edisi ke-8, Jakarta: Erlangga.
Kotler, Philip. Strategi Pemasaran untuk organisasi nirlaba. Edisi 3. Terj. Dr.ova
emilia, M.emd. Yogyakarta: Gadjah Mada University Press
Kotler, Philip.Manajemen Pemasaran. Jilid II. Jakarta: Erlangga. 1988
Lubis, Ade Fatma. 2009. Ekonomi Kesehatan. Medan: USU Press.
Nitisemito, Alex.1981.Marketing.Kudus:Ghalia Indonesia
Sulastomo. 2007. Manajemen Kesehatan. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Supramono & Theresia Woro Damayanti. 2010. Perpajakan Indonesia.
Yogyakarta: CV. Andi Offset.
Swastha, Basu.1979.Asas - Asas Marketing.Yogyakarta:Akademi Keuangan dan
Bisnis (AKB).
Tjiptono, F., 2002. Manajemen Jasa, Edisi II. Cetakan ketiga, Penerbit Andi
Offset, Yogyakarta.
Tjiptono, Fandy. 1999. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Cetakan ketiga, Andi.
Winantyo, R, dkk. 2008. Masyarakat Ekonomi ASEAN (MEA) 2015: Memperkuat
Sinergi ASEAN di Tengah Kompetisi Global. Jakarta: PT Elex Media
Komputindo.
David, M Tri. Kajian materi. eprints.uny.ac.id/8664/3/bab%202%20-
07404244008. Jurnal pdf
Jurnal AKK, Vol 1 No 1, September 2012, hal 1-55
Jurnal Produk Pemasaran
Jurnal Penelitian Noni Defriani Kuswanti dan Beby Karina SembiringAlumni FE
USU Departemen Manajemen, Staf Pengajar Departemen FE USU.
Jurnal Staf Pengajar Jurusan Administrasi Niaga Politeknik Negeri Semarang