FOURTOURISM©2014
Destination Management per i nuovi turismi: cosa apprendere dai migliori
Bruno Bertero
Consulenza in
Marketing turistico,
Web Marketing e
Destination Management
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Pescara
17.12.2014
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Il Destination Management è la
definizione e gestione di SISTEMI DI
RISORSE E DI ATTORI COMPLESSI (imprese turistiche, amministratori pubblici,
istituzioni varie, popolazione residente)
coinvolti direttamente o indirettamente
nello sviluppo.
Management Stimolare la crescita
TEMI STRATEGICI
Gestire la crescita
Marketing
Lavorare con il settore
per attrarre più visitatori
Accoglienza
Lavorare per generare un
servizio complessivo di
qualità ed efficienza
Sviluppo del settore
Lavorare con il settore
per incrementare
redditività risultati
Collaborazione
Coordinamento
Lavorare con le istituzioni
per distribuire i benefit
del turismo ai vari settori
SOGGETTI CHIAVE
SVILUPPO ORGANIZZATO DEL SISTEMA
Industria out
going e
incoming
Enti pubblici
e enti
istituzionali
Gal RDI
Consorzi
Istituzioni,
associazioni
di categoria e
cittadini
D E S T I N A T I O N M A N A G E M E N T
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Introduzione al destination management
Prima di iniziare qualsiasi azione è necessario sapere dove si vuole andare.
Il mercato è sempre più competitivo e non si può avere
successo se le azioni intraprese non hanno alla base
una strategia chiara e definita.
Nel mercato non siamo da soli a competere e le destinazioni normalmente si
muovono in ritardo rispetto alla domanda.
Non avere una strategia di management significa
disperdere tempo e risorse.
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Obiettivo strategico delle
attività di management:
posizionare con successo
la destinazione sul
mercato
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EMERGENTE CONSOLIDATA MATURA RILANCIO / DECLINO
MODELLO DI GESTIONE
COMMUNITY
MODELLO DI GESTIONE
CORPORATE
CICLO DI VITA DELLA DESTINAZIONE TURISTICA
MODELLO DI GESTIONE
NETWORK
La Vegas
Sharm el Sheik
Costa Smeralda
Regione Marche
Regione Liguria
Croazia NYC
Spagna
Olanda
I M O D E L L I D I M A N A G E M E N T
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MODELLO DI GESTIONE
CORPORATE
Caratteristiche
• Pochi produttori di servizi
• Economie di scala
• Alto grado industrializzazione
• Importanza modello industriale
• Scarso ruolo degli Enti pubblici
• Processi decisionali gerarchici
• “non luoghi”
• Visione endogena e operativa
(mancanza di strategie)
Modalità
• Non abituale acquisto diretto
• Commercializzazione tramite
TTOO e AdV
• Meccanismo “allotment”
Offerta: solo risorse
MODELLO DI GESTIONE NETWORK
Caratteristiche
• Aziende integrate
• Organizzazione a sistema
• Coesistono grandi aziende e
PMI
• Collaborazione aziendale
• Azioni uniche a favore di tutti
• Ente pubblico come elemento
integrante del sistema
• Leadership chiara (privato o
pubblico)
Modalità
• Prodotto esperienziale
• Sistema di promozione e
commercializzazione
complesso e diversificato
Offerta: prodotto integrato
esperienziale
MODELLO DI GESTIONE
COMMUNITY
Caratteristiche
• Importanza dell’Ente pubblico
• Processi decisionali lenti
• Continua negoziazione
• Sistema costituito da PMI
• Difficoltà di collaborazione
• Indipendenza fra aziende
• Assenza leadership
• Competenze non adeguate
• Identità legata al luogo
Modalità
• Marketing su delega
• Progettazione strategica
• sostenibilità ambientale
• Costruzione prodotto
• Intermediazione di terzi
Offerta: risorse + servizi
Evoluzione
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IERI
Politica
Pubblica Amministrazione
Associazioni di categoria
Operatori OGNI SOGGETTO OPERA PER
CONTO PROPRIO DISPERDENDO
SFORZI E RISORSE
strategia individuale
La gestione del turismo si
caratterizzava per: – Suddivisione dei compiti – Mancanza di collaborazione – Visione a breve termine – Differenti obiettivi per ogni
attore del settore turistico
Ieri ogni soggetto nelle destinazioni operava secondo logiche di
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IERI
ENTE DI GESTIONE
RISORSE
TERRITORIO
Società di massa
Una destinazione turistica è costituita
dall’insieme di risorse e servizi che compongono
l’esperienza che il visitatore può fare;
Con la crescente competitività, le destinazioni
devono differenziare la propria offerta e attrarre i
visitatori comunicando il proprio valore aggiunto;
Le destinazioni devono trovare modi innovativi di
creare esperienze desiderabili per i turisti;
Tradizionalmente, le destinazioni hanno adottato
un approccio mono-direzionale, creando
proposte “business-oriented”, derivate dalla
economia industriale e dalla visione di una
società di massa.
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OGGI
strategia integrata
Le parole d’ordine oggi sono:
– Collaborazione – Flessibilità – Innovazione – Attenzione ai trend di mercato
Oggi il turismo non può più essere gestito senza una visione a lungo termine e
collaborativa, ovvero una :
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OGGI
INFORMAZIONE
ESPERIENZA
CONDIVISIONE
SOCIETÀ PRO-SUMER
Negli anni più recenti, si è affermata la centralità
dell’individuo rispetto alla visione di una società di
massa. Le nuove tecnologie hanno trasformato gli
utenti da “consumatori passivi” a “co-produttori” della
propria esperienza;
I turisti non sono più un target statico ed indifferenziato
di messaggi commerciali;
I turisti oggi partecipano alla creazione e condivisone
di informazioni ed esperienze;
Gli enti di management devono adeguare le proprie
strategie e tattiche allo scopo di coinvolgere i turisti
nella costruzione di valore;
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ENTE DI GESTIONE
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Gli enti e soggetti che si occupano della
gestione e del coordinamento delle
destinazioni turistiche si chiamano
DESTINATION MANAGEMENT
ORGANIZATION
(DMO)
Istituzioni
Comuni
Province
Attori del territorio
Pro Loco
Associazioni
RDI
Settore turistico
Operatori
Consorzi
Alberghi
AdV Incoming
Club di prodotto
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Organizzazione e
capacità di
collaborazione
Le DMO svolgono un’attività
di meta-management
turistico all’interno di un
sistema di attori. La
generazione di valore della
destinazione avviene a
livello collettivo.
DMO
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DESTINATION MANAGEMENT DESTINATION MARKETING
Insieme delle decisioni strategiche, organizzative ed
operative attraverso le quali gestire il processo di
individuazione definizione, promozione e promo-
commercializzazione dei prodotti turistici espressi
da un territorio, al fine di generare flussi turistici
incoming equilibrati, sostenibili ed adeguati alle
esigenze economiche di tutti gli attori coinvolti.
Il ruolo di gestione della DMO è di:
• Coordinare gli operatori turistici locali
• Creare in modo compartecipato prodotti
turistici
• Creare network di promozione e promo -
commercializzazione verso il mercato
• Tematizzare, segmentare e gerarchizzare
l’offerta
La destinazione deve mettere in contatto la
domanda con l’offerta, capire le esigenze del
visitatore e trovare per esse una risposta
semplice e immediata, saper coordinare in modo
continuato l’insieme di attività e di offerte della
destinazione procurando un’efficiente
distribuzione del prodotti nei mercati e coordinare
le decisioni strategiche in relazione alle leve del
marketing, mirando a competitività e attrattività.
Il ruolo di marketing della DMO è di:
• Comunicazione unitaria, integrata e
crossmediale sia online sia offline
• Promozione della destinazione e
dell’offerta degli operatori turistici
• Gestione dell’immagine della destinazione
sui social media e in generale online
COMPETENZE E ATTIVITA’
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“La DMO non è un’AdV e nemmeno un Tour Operator”
• Ricerca, analisi e studi di benchmark, competitività della destinazione e trend del mercato
• Crea prodotti e servizi in collaborazione con gli operatori locali: es. Destination Card
• Crea e consolida delle sinergie fra gli operatori
• Formazione
• Collabora con il territorio creando professionalità per l’informazione ed accoglienza
• Collabora con il settore in formazione per la qualità • Elabora piani di qualità e di eccellenza del territorio
• Eventi (supporta, valorizza e attrae gli eventi d’interesse turistico)
• Fornisce informazioni ed eroga servizi ricettivi di terzi (guide, alloggio last minute, biglietti)
• Promuove la destinazione al pubblico diretto (consumer) e al trade
• Comunica e convince attraverso i media e le PR
• Porta Tour Operator e contatti agli operatori locali
COMPETENZE E ATTIVITA’
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LIVELLO STRATEGICO LIVELLO OPERATIVO
Compiti:
• Creare azioni di
collaborazione sul territorio
• Fissare linee intervento
operativo
• Stabilire criteri operativi
1. Pianificazione economica – finanziaria
• Determinare il budget necessario
• Reperimento di fondi e contributi
2. Creazione e gestione prodotti turistici e offerta della destinazione
• Organizzare e gestire i prodotti turistici
• Organizzare e gestire le aggregazioni di operatori
• Creare e supportare la costituzione di club di prodotto o card
3. Commercializzazione, promozione e comunicazione
• Costruire e gestire le piattaforme verticali di prenotazione
• Promuovere la propria offerta commerciale
• Gestire l’immagine della destinazione
COMPETENZE E ATTIVITA’
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CO-
CREAZIONE
PRIMA DEL VIAGGIO DURANTE IL VIAGGIO DOPO IL VIAGGIO
Esperienza virtuale Esperienza fisica Esperienza virtuale
Esperienza virtuale
SOCIAL NETWORK
Condivisione con amici, parenti,
comunità di fan
MOBILE APP
Ricerca informazioni
in real time
SITO DI DESTINAZIONE
CANALI SOCIAL
Ricerca informazioni
SOCIAL NETWORK,
REVIEW SITE
Condivisione esperienza
Adattamento da Prahalad & Ramaswamy 2004
FUNZIONIGRAMMA DMO DESTINAZIONI MINORI
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Coordinatore
Prodotto e Promo-commercializzazione
Marketing e Comunicazione
Web & Social
Segreteria
FUNZIONIGRAMMA DMO DESTINAZIONI MEDIE
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Direttore
Prodotto Promocommercializzazione
Prenotazioni
Card & Club
Marketing Ufficio stampa e comunicazione
Addetto stampa e media
Content curator
Web Marketing e
sito
Web master
ADV online
Social Media Marketing
Segreteria di direzione
FUNZIONIGRAMMA DMO DESTINAZIONI GRANDI
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Direttore
Prodotto
Prodotti
Territori
Marketing
Materiali
Campagne
Web marketing
SEO
ADV online
Sito web
IT
Social Media
Promozione
B2B
B2C
Ufficio stampa
Interno
Media
Accoglienza
Info point
Call center
Magazzino
Amministrazione
Acquisti
Risorse Umane
Ufficio stage
Controllo gestione
Contabilità
Statistica e analisi
Promo-commercializzazione
Segreteria di direzione
Eventi
Protocollo
Progetti UE
Difensore del turista
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LE DMO IN ITALIA • Uffici turismo di enti pubblici
(Regione Marche)
• Agenzie funzionali pubbliche (TurismoFVG)
• Agenzie funzionali di CCIAA (S.IN.T.E.SI. Caserta)
• Soggetti di diritto privato a
maggioranza pubblica • (DMO Padova)
• Soggetti di diritto privato pubblico-
privati (Convention Bureau di Rimini)
• Fondazioni (Carisbo, Carisap)
• Consorzi pubblico-privati (Turismovest)
• Consorzi di operatori turistici (Cortina
Turismo)
LE DMO ALL’ESTERO • Enti governativi (VisitUSA)
• Enti direzionali governativi (Visitor &
Convention Authorities – Visit England)
• Destination management
companies di diritto privato (destinationwisconsin.com)
• Destination management
organization gestite da privati (Choose Chicago®)
• Convention & Visitors Bureau
pubblico-privati (sistemi di membership
e partnership – Visit Greater Miami)
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ALCUNI
ESEMPI BEST CASE
ESEMPIO DI INTEGRAZIONE
TURISTI-CITTADINI
Luxembourg Smart City La città di Lussemburgo è al primo posto nella classifica delle
European Smart City grazie alle numerose iniziative di qualità che
è riuscita a realizzare:
– Wifi gratuito accessibile a chiunque (450 hotspots)
– Mobilità sostenibile (bike & car sharing)
– Fibra ottica in tutta la città (tecnologia Cisco)
– Servizi di prossimità (app con geolocalizzazione, servizi per
turisti e servizi per residenti via mobile
– Partnership pubblico-private su vari temi
– Accordi con università per ricerca e sviluppo
http://eu-smartcities.eu/ FOURTOURISM©2014 23
ESEMPIO DI INTEGRAZIONE
ACCORDI TRA OPERATORI
Visit SPAIN Sistemi di collaborazione tra DMO nazionale e costruttori
di prodotto turistico: parte integrante delle attività di
marketing di Tourespana, la DMO nazionale, sono gli
accordi con i club di prodotto a livello locale e nazionale
(ad es. le strade del vino, che vantano però un modello
più competitivo di quello italiano), associazioni e altri
soggetti – ad es. España Verde, un accordo tra Turespaña,
Turgalicia, la Sociedad Regional del Turismo del
Principado de Asturias, Cantur e Basquetour.
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ESEMPIO DI INTEGRAZIONE
ACCORDI INTERASETTORIALI
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Marketing integrato intersettoriale
La città di Louisville si propone come città ideale in tutti i suoi
aspetti, sia quello turistico, sia quello residenziale, lavorativo e
imprenditoriale. La città ha sviluppato un sistema integrato in
cui ogni attore si propone in maniera congiunta e integrata con
tutti gli altri per fornire un’immagine e un posizionamento di
destinazione unico per tutti i settori economici territoriali e
sovraterritoriali.
• Sistemi di membership e partnership
• Servizi tematici dedicati per settore (lavoro, socialità,
turismo, eccetera) FOURTOURISM©2014
ESEMPIO DI INTEGRAZIONE
PARTNERSHIP PER LIVELLI GERARCHICI
Greater Miami Visitors Bureau
Molti convention & visitors bureau oltreoceano adottano
sistemi di membership e partnership per ottimizzare i propri
servizi, la propria offerta ma anche per gestire il finanziamento
delle attività. La città di Miami, però, ha sviluppato un sistema
di partnership differenziato per tipologia di partner:
• Partner della comunità (enti istituzionali e associazioni)
• Partner corporate (singoli operatori turistici)
• Partner della destinazione (Visit USA e Visit Florida)
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IL PUNTO DI
PARTENZA PER L’ABRUZZO
LA SFIDA DELLA DESTINAZIONE COMPETITIVA
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Offerta
Domanda Il Turista ha bisogno di
PROPOSTE che permettono la fruizione
(e la scelta personalizzata) di tutte le risorse
La Destinazione deve organizzare il territorio e trasformare le RISORSE in PRODOTTI
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Passare dall’offerta di risorse (mare, natura, montagna, ecc) …
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… Alla proposta dell’ Esperienza Abruzzo
La composizione del prodotto turistico integrato e di successo
VALORE AGGIUNTO
COMUNICAZIONE, PROMOZIONE, COINVOLGIMENTO
CONVERSAZIONI
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La strategia per la destinazione
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0 2 | S V I L U P P O D E L P R O D O T T O
Costruire e gestire servizi esperienziali e ad alto
valore aggiunto a supporto della fruizione del territorio
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Concretizzare l’offerta strutturando un
portfolio prodotti e creando il prodotto-destinazione
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Mettere a sistema risorse e servizi trasversali all’economia
locale trasformandoli in prodotti turistici
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Individuare elementi esperienziali da
valorizzare attraverso prodotti turistici innovativi
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ALCUNI
ESEMPI BEST CASE
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Eat Local: promozione dei prodotti locali
https://eatlocalsa.com.au/
BEST CASES
Eat Local è una iniziativa della regione South Australia per promuovere produttori e ristoratori locali. L’iniziativa è basata su un sito web che offre ai turisti l’elenco di produttori e attività di vendita e ristorazione di qualità basate sui prodotti regionali locali. La piattaforma consente di selezionare delle vere e proprie «esperienze gastronomiche» valorizzando le produzioni e la cucina locali. Sul sito è possibile prenotare pasti presso bar e ristoranti, visite presso i produttori, acquistare prodotti e servizi collegati.
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Provenza: le vie della Lavanda
In Francia esistono 6 circuiti per la scoperta del paesaggio e delle tradizioni legate alla coltivazione della Lavanda Le “Strade della lavanda“ sono itinerari da realizzare in auto, moto o in parte a piedi, grazie alle mappe e agli itinerari segnalati. Oltre al paesaggio suggestivo, lungo queste itinerari è possibile svolgere attività collegate alla lavorazione della lavanda • Visite alle aziende agricole coltivatrici della lavanda • Visita a musei della Lavanda, distillerie, laboratori artigiani, negozi • Laboratori didattici • Visite guidate • Eventi nelle località (in particolare agosto, “mese della Lavanda”)
BEST CASES
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Turismo Family: jardins des mers
BEST CASES
In Francia con l’espressione «jardins des mers» sono indicate particolari attività dedicate ai bambini dai 4 ai 8 anni. Si tratta di attività organizzate dai Club Nautici che prevedono soggiorni dedicati da 2 a 4 giorni oppure di alcune ore al giorno nel corso della vacanza. Le attività prevedono giochi e laboratori per educare i bambini sull'ambiente marino, la navigazione e la pesca, ma anche la pratica di sport quali kayak, catamarano, barca a vela ecc.
User generated navigation Il sito della regione austriaca del Salisburghese propone all’utente
una navigazione dinamica. La home page presenta una sezione per
la scelta dei temi vacanza di interesse.
I risultati sono quindi personalizzati a seconda delle selezioni dell’utente.
Il viaggio inizia con una esperienza di navigazione interattiva e dinamica,
secondo la strategia di comunicazione della destinazione, che recita nel
brand «Fell the inspiration».
www.salzburgerland.com/en/
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COMUNICAZIONE
D E S T I N A T I O N M A R K E T I N G BEST CASES
Destination Reputation Un paesino svizzero, Obermutten, abitato da 70
abitanti, un paesino che fino a qualche tempo fa
nessuno conosceva nel mondo e che non aveva fans.
Il sindaco aiutato da alcuni cittadini ha deciso di far
conoscere al mondo il paesino utilizzando
Facebook. Non avendo storie da raccontare ha
deciso di creare le storie direttamente coi suoi fans
comunicando che chiunque diventi fan della pagina
Facebook vedrà la sua immagine e il suo profilo
attaccata alla bacheca comunale.
https://www.facebook.com/obermutten FOURTOURISM©2014 41
D E S T I N A T I O N M A R K E T I N G BEST CASES
Budget: circa 8.300,00 €
ROI: 2,4 milioni di franchi di quote media per l’attenzione di turismo e
media
Reach: oltre 60 milioni di fan provenienti da 32 paesi di tutti i continenti.
Aveva più fan di Facebook di San Moritz, Helsinki e Firenze
Engagement: 4 fan su 5 interagiscono con la pagina
Traffico del sito web: incremento del + 250% nel traffico
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Grazie !
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Tel +39 011 4407078 Fax +39 011 5631427
Bruno Bertero
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