CANALES DE DISTRIBUCIÓN
ES EL CONJUNTO DE UNIDADES INTERNAS Y EXTERNAS DE LA ORGANIZACIÓN QUE REALIZAN FUNCIONES DE MERCADOTECNIA (GENERAN VALOR DE POSESIÓN) Y LOGÍSTICAS (GENERAN VALOR DE LUGAR Y DE TIEMPO)
FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓNDE MERCADOTECNIA
• COMPRAR• VENDER • ESTIMULAR LA
DEMANDA• ACERCARSE AL
MERCADO• SERVICIO AL CLIENTE
LOGÍSTICAS
• TRANSPORTAR• ALMACENAR• PROVEER
INFORMACIÓN• CONTROLAR
INVENTARIOS• CLASIFICAR
ESTRUCTURA DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Depende de la naturaleza del producto y del mercado al que se enfoca
• DIRECTO: de productor a consumidor.
• INDIRECTO: distribuidores, detallistas, subsidiarias, agentes.
• MIXTO: Whirlpool vende a través de Sears, tiene distribuidores y concesionarios, vende directamente a productores de equipos.
CANAL DIRECTO
• MAYOR CONTROL
• MANEJO DE VOLÚMENES
• ÚTIL EN MERCADOS CONCENTRADOS O UN SOLO PRODUCTO
• RIESGO LOCALIZADO
• MAYOR INVENTARIO EN UN SOLO LUGAR
CANALES INDIRECTOSDISTRIBUIDORES, DETALLISTAS, AGENCIAS, SUBSIDIARIAS, CONCESIONARIOS, EXPORTADORES
• RIESGO Y COSTO COMPARTIDO
• MENOR CONTROL
• PERMITE ATENDER DIFERENTES SEGMENTOS DE MERCADO
• MENOR UTILIDAD PARA EL PRODUCTOR POR UNIDAD DE PRODUCTO
IMPORTANCIA DE LOS CANALES
• REDUCEN EL NÚMERO DE CONTACTOS EN EL MERCADO: 5 productores y 5 consumidores:
SIN INTERMEDIARIO CON INTERMEDIARIO
10 TRANSACCIONES5 TRANSACCIONES
n (n-1)2
IMPORTANCIA DE LOS CANALES
4 FUENTES DE ABASTO Y 10 MERCADOS:
• SIN INTERMEDIARIO: 40 CONTACTOS
• CON INTERMEDIARIO:
14 CONTACTOS. REDUCCIÓN DEL 65% REDUCE CONSIDERABLEMENTE EL COSTO LOGÍSTICO
FUNCIONES DE LOS CANALES
AGRICULTURA E INDUSTRIAS EXTRACTIVAS
• CLASIFICAR: separar stock heterogéneo del productor y forma stock homogéneo para el consumidor
• CONSOLIDAR: productos de diferentes fuentes se consolidan en un solo lugar
FUNCIONES DE LOS CANALES
BIENES DE CONSUMO
• SEPARAR: dividir lotes grandes en lotes pequeños. Sabritas en almacén regional
• FORMAR SURTIDOS:productos distintos se juntan para satisfacer a un consumidor.
Almacén de distribución P. and G
Detallistas (Aurrerá) para clientes
FUNCIONES DE LOS CANALES
• FACILITA EL PROCESO DE BÚSQUEDA DE MERCADOS PRODUCTORES Y CONSUMIDORES: cada miembro del canal se preocupa por conocer su mercado y satisfacerlo adecuadamente, con el producto que demanda, en las cantidades y con la calidad que desea.
INTERMEDIARIOS REDUCEN COSTOS DE
• VENTAS: acercándose al mercado
• TRANSPORTACIÓN: pocos envíos en grandes volúmenes, menores distancias
• INVENTARIO: distribuyendo cantidades y riesgo.Mejor rotación por centro
• ALMACENAMIENTO: especializado al mercado y al producto
• PROCESAMIENTO DE ORDENES: menores transacciones
• SERVICIO AL CLIENTE: MEJOR CONTACTO Y COMUNICACIÓN
DOS ESTRATEGIAS
• APLAZAMIENTO: (mass-customization) el producto adquiere características específicas a través de los canales intermediarios para satisfacer un segmento específico de mercado. – mejor pronóstico de la demanda– menor inventario– pinturas, muebles, automóviles?
DOS ESTRATEGIAS
• ESPECULACIÓN: un miembro del canal acumula inventario del producto final, especula con respecto a la demanda y asume el riesgo– ECONOMÍAS DE ESCALA– REDUCE DESABASTO– PRODUCTOS ESTÁNDAR
INTERMEDIARIOS INTERNACIONALES
• AGENCIA ADUANAL
• CORREDORES (BROKERS)
• SERVICIOS DE PAQUETERÍA
• PUERTOS
• EMPRESAS DE TRANSPORTE
DISEÑO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
• OBJETIVOS: reducir costos y-o mejorar el servicio
• INFORMACIÓN REQUERIDA: intensidad de la distribución (intensiva, exclusiva, selectiva), mercado meta, características del producto, nivel de servicio, pronósticos de la demanda, estrategias logísticas, modos de transporte y almacenamiento
DISEÑO DEL CANAL
• ESTABLECER OBJETIVOS
• FORMULAR ESTRATEGIA
• DETERMINAR ESTRUCTURAS ALTERNATIVAS, ANALIZARLAS Y SELECCIONAR LAS ADECUADAS
• SELECCIONAR ALTERNATIVAS PARA CADA MIEMBRO DEL CANAL
• MEDIR Y EVALUAR EL DESEMPEÑO DEL SISTEMA
MERCADO META
PERMITE SELECCIONAR
• AL INTERMEDIARIO:tienda de conveniencia, especializada, departamental
• TIPO DE DISTRIBUCIÓN: intensiva, exclusiva, selectiva
• INSTITUCIONES Y LOCALIZACIONES POSIBLES
CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO
• VALOR:determina el tipo de intermediario, de distribución y el modo de transporte
• TECNOLOGÍA: distribución exclusiva o agentes
• PESO y VOLUMEN: alto (localizaciones cercanas a la fuente de producción), bajo (permite almacenamiento y bajo costo de transporte)
ESTRUCTURA DEL CANAL
SE DEBE ANALIZAR:
• TIPO DE INSTITUCIONES
• NÚMERO DE NIVELES
• NÚMERO DE ESTABLECIMIENTOS
• ESTRATEGIAS
• TIPO DE CLIENTES
• POLÍTICAS DE PRECIOS Y PROMOCIONES
ANÁLISIS DE COSTOS
PARA LA FIRMA O POR INTERMEDIARIO:Utilidad = ventas netas - costos de:
comisiones por ventas
transporte ($ por caja)
almacenamiento ($ por volumen)
procesamiento de órdenes ( $ por orden)
promociones (% sobre ventas)
publicidad (% sobre ventas)
deudas no saldadas (% sobre ventas)
gastos administrativos (% sobre ventas)
MEDIDAS DE DESEMPEÑO DEL CANAL
• MEDIDAS DE EFECTIVIDAD DEL CANAL:– cantidades disponibles– tiempos de entrega– surtido– servicio al cliente: posventa, financiamientos,
garantías, calidad, comunicación– imagen de marca (se refuerza, se mantiene,
decrece)
MEDIDAS DE DESEMPEÑO DEL CANAL
• MEDIDAS DE EFICIENCIA DE LA ESTRUCTURA:– número adecuado de niveles– número de miembros adecuado por nivel– alcance y resultado del costo de distribución:
• cambios, sustitución, intercambio, aplazamiento, especulación
– políticas claras en: niveles de inventario, almacenamiento, servicio al cliente, precios y descuentos, promociones
– rotación de los miembros del canal
– fortalezas financieras de los miembros del canal
– fortalezas competitivas de los miembros del canal
MEDIDAS CUANTITATIVAS
• Costo total de distribución
• Costo de transporte por unidad
• Costo de almacenamiento por unidad
• Costo de producción por unidad
• Costos de desabasto
• Porcentaje de unidades en desabasto
• Porcentaje de inventario obsoleto
MEDIDAS CUANTITATIVAS
• Porcentaje de deudas malas
• Nivel de servicio al cliente por producto y segmento de mercado
• Precisión en el pronóstico de ventas
• Número de errores en órdenes enviadas
• Número de nuevos mercados servidos
• Porcentaje del volumen de ventas en los mercados atendidos
MEDIDAS CUANTITATIVAS
• Número o porcentaje de intermediarios cancelados (rotación en el sistema)
• Número o porcentaje de nuevos distribuidores
• porcentaje de mercancía deteriorada
• Porcentaje de envíos extraviados
• Tamaño de los pedidos
MEDIDAS CUANTITATIVAS
• Posibilidad de introducir nueva tecnología
• Porcentaje de envíos a medias cargas contra cargas completas
• Costo de energía
• Número de clientes inconformes
MEDIDAS CUALITATIVAS
• Grado de coordinación del canal
• Grado de cooperación en el canal
• Grado de conflicto en el canal
• Grado de duplicación de funciones
• Grado de poder de desarrollo local
• Grado de compromiso hacia el canal
• Grado de flexibilidad en los cambios
MEDIDAS CUALITATIVAS
• Grado de liderazgo en el canal• Disponibilidad de información sobre:
– Inventario físico– Disponibilidad de servicio– Estructura de precios– Promociones: personal de ventas, publicidad,
puntos de venta, promociones especiales.– Condiciones del mercado– Cambios organizacionales
MEDIDAS CUALITATIVAS
• Asimilación de nuevas tecnologías
• Innovación en los sistemas de distribución dentro del canal
• Alcance de la competencia interna
• Uso de estándares de control de inventarios
• Relación con asociaciones y cámaras de comercio local
• Relaciones con asociaciones de consumidores