CANALES DE DISTRIBUCIÓN ES EL CONJUNTO DE UNIDADES INTERNAS Y EXTERNAS DE LA ORGANIZACIÓN QUE REALIZAN FUNCIONES DE MERCADOTECNIA (GENERAN VALOR DE POSESIÓN)

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

ES EL CONJUNTO DE UNIDADES INTERNAS Y EXTERNAS DE LA ORGANIZACIÓN QUE REALIZAN FUNCIONES DE MERCADOTECNIA (GENERAN VALOR DE POSESIÓN) Y LOGÍSTICAS (GENERAN VALOR DE LUGAR Y DE TIEMPO)

FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓNDE MERCADOTECNIA

• COMPRAR• VENDER • ESTIMULAR LA

DEMANDA• ACERCARSE AL

MERCADO• SERVICIO AL CLIENTE

LOGÍSTICAS

• TRANSPORTAR• ALMACENAR• PROVEER

INFORMACIÓN• CONTROLAR

INVENTARIOS• CLASIFICAR

ESTRUCTURA DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Depende de la naturaleza del producto y del mercado al que se enfoca

• DIRECTO: de productor a consumidor.

• INDIRECTO: distribuidores, detallistas, subsidiarias, agentes.

• MIXTO: Whirlpool vende a través de Sears, tiene distribuidores y concesionarios, vende directamente a productores de equipos.

CANAL DIRECTO

• MAYOR CONTROL

• MANEJO DE VOLÚMENES

• ÚTIL EN MERCADOS CONCENTRADOS O UN SOLO PRODUCTO

• RIESGO LOCALIZADO

• MAYOR INVENTARIO EN UN SOLO LUGAR

CANALES INDIRECTOSDISTRIBUIDORES, DETALLISTAS, AGENCIAS, SUBSIDIARIAS, CONCESIONARIOS, EXPORTADORES

• RIESGO Y COSTO COMPARTIDO

• MENOR CONTROL

• PERMITE ATENDER DIFERENTES SEGMENTOS DE MERCADO

• MENOR UTILIDAD PARA EL PRODUCTOR POR UNIDAD DE PRODUCTO

IMPORTANCIA DE LOS CANALES

• REDUCEN EL NÚMERO DE CONTACTOS EN EL MERCADO: 5 productores y 5 consumidores:

SIN INTERMEDIARIO CON INTERMEDIARIO

10 TRANSACCIONES5 TRANSACCIONES

n (n-1)2

IMPORTANCIA DE LOS CANALES

4 FUENTES DE ABASTO Y 10 MERCADOS:

• SIN INTERMEDIARIO: 40 CONTACTOS

• CON INTERMEDIARIO:

14 CONTACTOS. REDUCCIÓN DEL 65% REDUCE CONSIDERABLEMENTE EL COSTO LOGÍSTICO

FUNCIONES DE LOS CANALES

AGRICULTURA E INDUSTRIAS EXTRACTIVAS

• CLASIFICAR: separar stock heterogéneo del productor y forma stock homogéneo para el consumidor

• CONSOLIDAR: productos de diferentes fuentes se consolidan en un solo lugar


BIENES DE CONSUMO

• SEPARAR: dividir lotes grandes en lotes pequeños. Sabritas en almacén regional

• FORMAR SURTIDOS:productos distintos se juntan para satisfacer a un consumidor.

Almacén de distribución P. and G

Detallistas (Aurrerá) para clientes


• FACILITA EL PROCESO DE BÚSQUEDA DE MERCADOS PRODUCTORES Y CONSUMIDORES: cada miembro del canal se preocupa por conocer su mercado y satisfacerlo adecuadamente, con el producto que demanda, en las cantidades y con la calidad que desea.

INTERMEDIARIOS REDUCEN COSTOS DE

• VENTAS: acercándose al mercado

• TRANSPORTACIÓN: pocos envíos en grandes volúmenes, menores distancias

• INVENTARIO: distribuyendo cantidades y riesgo.Mejor rotación por centro

• ALMACENAMIENTO: especializado al mercado y al producto

• PROCESAMIENTO DE ORDENES: menores transacciones

• SERVICIO AL CLIENTE: MEJOR CONTACTO Y COMUNICACIÓN

DOS ESTRATEGIAS

• APLAZAMIENTO: (mass-customization) el producto adquiere características específicas a través de los canales intermediarios para satisfacer un segmento específico de mercado. – mejor pronóstico de la demanda– menor inventario– pinturas, muebles, automóviles?

DOS ESTRATEGIAS

• ESPECULACIÓN: un miembro del canal acumula inventario del producto final, especula con respecto a la demanda y asume el riesgo– ECONOMÍAS DE ESCALA– REDUCE DESABASTO– PRODUCTOS ESTÁNDAR

INTERMEDIARIOS INTERNACIONALES

• AGENCIA ADUANAL

• CORREDORES (BROKERS)

• SERVICIOS DE PAQUETERÍA

• PUERTOS

• EMPRESAS DE TRANSPORTE

DISEÑO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

• OBJETIVOS: reducir costos y-o mejorar el servicio

• INFORMACIÓN REQUERIDA: intensidad de la distribución (intensiva, exclusiva, selectiva), mercado meta, características del producto, nivel de servicio, pronósticos de la demanda, estrategias logísticas, modos de transporte y almacenamiento

DISEÑO DEL CANAL

• ESTABLECER OBJETIVOS

• FORMULAR ESTRATEGIA

• DETERMINAR ESTRUCTURAS ALTERNATIVAS, ANALIZARLAS Y SELECCIONAR LAS ADECUADAS

• SELECCIONAR ALTERNATIVAS PARA CADA MIEMBRO DEL CANAL

• MEDIR Y EVALUAR EL DESEMPEÑO DEL SISTEMA

MERCADO META

PERMITE SELECCIONAR

• AL INTERMEDIARIO:tienda de conveniencia, especializada, departamental

• TIPO DE DISTRIBUCIÓN: intensiva, exclusiva, selectiva

• INSTITUCIONES Y LOCALIZACIONES POSIBLES

CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO

• VALOR:determina el tipo de intermediario, de distribución y el modo de transporte

• TECNOLOGÍA: distribución exclusiva o agentes

• PESO y VOLUMEN: alto (localizaciones cercanas a la fuente de producción), bajo (permite almacenamiento y bajo costo de transporte)

ESTRUCTURA DEL CANAL

SE DEBE ANALIZAR:

• TIPO DE INSTITUCIONES

• NÚMERO DE NIVELES

• NÚMERO DE ESTABLECIMIENTOS

• ESTRATEGIAS

• TIPO DE CLIENTES

• POLÍTICAS DE PRECIOS Y PROMOCIONES

ANÁLISIS DE COSTOS

PARA LA FIRMA O POR INTERMEDIARIO:Utilidad = ventas netas - costos de:

comisiones por ventas

transporte ($ por caja)

almacenamiento ($ por volumen)

procesamiento de órdenes ( $ por orden)

promociones (% sobre ventas)

publicidad (% sobre ventas)

deudas no saldadas (% sobre ventas)

gastos administrativos (% sobre ventas)

MEDIDAS DE DESEMPEÑO DEL CANAL

• MEDIDAS DE EFECTIVIDAD DEL CANAL:– cantidades disponibles– tiempos de entrega– surtido– servicio al cliente: posventa, financiamientos,

garantías, calidad, comunicación– imagen de marca (se refuerza, se mantiene,

decrece)

MEDIDAS DE DESEMPEÑO DEL CANAL

• MEDIDAS DE EFICIENCIA DE LA ESTRUCTURA:– número adecuado de niveles– número de miembros adecuado por nivel– alcance y resultado del costo de distribución:

• cambios, sustitución, intercambio, aplazamiento, especulación

– políticas claras en: niveles de inventario, almacenamiento, servicio al cliente, precios y descuentos, promociones

– rotación de los miembros del canal

– fortalezas financieras de los miembros del canal

– fortalezas competitivas de los miembros del canal

MEDIDAS CUANTITATIVAS

• Costo total de distribución

• Costo de transporte por unidad

• Costo de almacenamiento por unidad

• Costo de producción por unidad

• Costos de desabasto

• Porcentaje de unidades en desabasto

• Porcentaje de inventario obsoleto


• Porcentaje de deudas malas

• Nivel de servicio al cliente por producto y segmento de mercado

• Precisión en el pronóstico de ventas

• Número de errores en órdenes enviadas

• Número de nuevos mercados servidos

• Porcentaje del volumen de ventas en los mercados atendidos


• Número o porcentaje de intermediarios cancelados (rotación en el sistema)

• Número o porcentaje de nuevos distribuidores

• porcentaje de mercancía deteriorada

• Porcentaje de envíos extraviados

• Tamaño de los pedidos


• Posibilidad de introducir nueva tecnología

• Porcentaje de envíos a medias cargas contra cargas completas

• Costo de energía

• Número de clientes inconformes

MEDIDAS CUALITATIVAS

• Grado de coordinación del canal

• Grado de cooperación en el canal

• Grado de conflicto en el canal

• Grado de duplicación de funciones

• Grado de poder de desarrollo local

• Grado de compromiso hacia el canal

• Grado de flexibilidad en los cambios


• Grado de liderazgo en el canal• Disponibilidad de información sobre:

– Inventario físico– Disponibilidad de servicio– Estructura de precios– Promociones: personal de ventas, publicidad,

puntos de venta, promociones especiales.– Condiciones del mercado– Cambios organizacionales


• Asimilación de nuevas tecnologías

• Innovación en los sistemas de distribución dentro del canal

• Alcance de la competencia interna

• Uso de estándares de control de inventarios

• Relación con asociaciones y cámaras de comercio local

• Relaciones con asociaciones de consumidores

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CANALES DE DISTRIBUCIÓN ES EL CONJUNTO DE UNIDADES INTERNAS Y EXTERNAS DE LA ORGANIZACIÓN QUE REALIZAN FUNCIONES DE MERCADOTECNIA (GENERAN VALOR DE POSESIÓN)