PRACTICE MARKETING
Et recommandation stratégique
Etude réalisée par l’agence DG2M
I- Nos choix marketing
1. Pourquoi avoir choisi le marché de l’apéritif dînatoire?
2. Pourquoi Florette?
3. Enquêtes consommateurs
4. Mix Marketing
II Stratégie de Communication
1. Diagnostic de communication
2. Stratégie de communication
3. Stratégie créative
4. Modalités d'exécution
PLAN
Once upon a time...
• Lancement d'un nouveau produit sur le marché de l'apéritif dînatoire
LÉGUMES À CROQUER
TOPPINGSAUCE
Introduction
I- Nos Choix MARKETING1. Pourquoi le marché de l’apéritif dînatoire
Nos choix marketing
Un marché très dynamique :
• 97% des français prennent l'apéritif au moins une fois par an
• CA : 1,6 milliard d'euros (+ 2,8% en volume et +4,5% en valeur)
• Mais vaste (6 segments principaux)
Le marché en quelques chiffres...
Analyse de la demande
• Un moment convivial incontournable
• Une tradition française
• Une forte saisonnalité
Analyse de la demande
Freins à l'achat :
• L'aspect calorique du produit utilisation d’'huile de palme / obésité
• Le prix assez élevé donc émergence des MDD
Motivation d'achat :
• Le goût / recherche de plaisir
• Le prix
• La qualité
Analyse de la demande
• Fraîcheur
• Diversité
• Originalité
Tendance des légumes frais à croquer
Analyse de l’offre
Comment le marché répond-t-il à cette demande de légumes frais à croquer?
Une offre limitée en termes de marques et de packagings
Analyse de l’offre
• Un marché en croissance
• Un segment niche à investir
• Un élément de la « french way of life »
• Une cible très large
• Méfiance des consommateurs vis à vis des légumes emballés
• Un début de concurrence des MDD
I- ETUDE MARKETING
2. Pourquoi ?
Florette
Florette depuis 1987...
Les produits Florette
VS.Florette Batavia 200g
Bonduelle Coeur de Laitue 280g
MDD Marque repère Laitue 200G
Prix du sachet 1,47€ 2,39€ 1,29€
Prix au kilo 7,35€ 8,54€ 6,45€
Différentiel par rapport à Florette
+ 17% -12,3%
Florette
Notre Stratégie :
• Notre objectif : renforcer la présence de Florette sur le marché de l'apéritif
• Notre cible : les CSP+, entre 30 et 55 ans, urbains et actifs, principalement les femmes
• Notre positionnement : en GMS, milieu de gamme
Notre stratégie
I- ETUDE MARKETING4. Mix Marketing
Mix Marketing
Produit
Nous vous présentons : « Saucez – Croquez frais ! »L'Aveyronnais :
• Endives• Sauce au Roquefort• Brisures de noix
L'Indien :• Carottes• Sauce au curry• Brisures de noix de cajou
Le Méditerranéen :• Tomates cerise• Sauce fromagère• Pignons de pin
Le Provençal :• Concombre• Sauce ail et fines herbes• Concassé de pistaches
Poids : 100 grammes
Prix
Les Crudettes:
+ 48%
PRIX MAGIQUE
4,30 € le lot de 4
1,20 € la verrine
Cohérence avec le prix psychologique
déterminé en enquête conso = 1€/1,50€ pièce
Réduction de 10% sur le lot
Distribution
Une distribution intensive en GMS à
partir du mois d'avril 2012
En linéaire Produits frais
Et en distributeur automatiques et commerces de proximité (Daily Monop')
Des éléments confirmés par deux enquêtes
ENQUÊTE QUALITATIVEAUPRÈS DE 4 PERSONNES
ENQUÊTE QUANTITATIVEAUPRÈS DE 44 PERSONNES
Les enquêtes
Lancement du nouveau produit Florette :
« Saucez – Croquez frais ! »
STRATEGIE DE COMMUNICATION
Stratégie de com’
Chiffre d'affaires total 2010 : 41 280 000 €
2% du CA dédié à la communication budget total de communication = 10 300 000 €
Notre budget de communication
20% du budget total alloué au lancement du nouveau produit
2 MILLIONS d’€
Stratégie de com’
I. Diagnos
tic
- Benchmark
- Analyse qualitative du cœur de cible
- Positionnement publicitaire actuel
Benchmark de la concurrence
• BONDUELLE, notre concurrent direct
• PRINCE DE BRETAGNE
• LES CRUDETTES
• Les MDD
Benchmark
Bonduelle
campagne 2009
Spot TV fin 2010
Jeu concours sur internet mai 2009
Prince de Bretagne
pub 2009
Sponsoring de la course La Route du Rhum en 2010
publicité 2011
Les crudettes
Spot TV (2007) "c'est cratik et ça cruc" Campagne print (2008)
Campagne 2011
- Ne font pas de campagnes print
- Leur communication se fait principalement autourdes promotions proposées (catalogues, vente enligne, magasins)
- Visuels simples : on ne voit que le produit. Fond neutre, pas de mise en scène
MDD
Analyse qualitative du coeur de cible
Cible principale :
Femmes actives, urbaines
entre 30 et 49 ans
Cibles secondaires :
Femmes de 20 à 60 ans
Hommes de 20 à 60 ans
Cible urbaine et péri-urbaine
Notre cible
Toute personne susceptible de
consommer notre produit sous forme d'apéritif ou
de snacking.
Cocktail dînatoire
Légumes frais
Snacking
Soirées entre amis ou famille, anniversaires, cocktails.Convivial, décontracté
Fraîcheur et qualité des produits Florette, diététiques, sains, plaisir de saucer
Praticité des légumes prédécoupés , pique-niques, rapidité
Ses insights
campagne mai 2009
campagne 2008
Spot TV mars 2010
Les anciennes campagnes de FLORETTE
Positionnement publicitaire
« Nous vous recommandons une alimentation saine et équilibrée"
campagne été 2011 pour le plateau "Croquez frais"
• Un positionnement publicitaire peu cohérent
• Des moyens créatifs qui ne suivent pas de concept
clé
• On ne retrouve pas l'image de Florette
Spot TV mars 2011
Les dernières campagnes
Positionnement publicitaire
II. Stratégie
de communi
cation
- Problématique- Objectifs- Axes de communication- Moyens- Retroplanning
Dépasser le positionnement publicitaire classique de
Florette axé sur la fraîcheur (déjà bien associé à lamarque) en valorisant l’originalité de notre produit
Problématique
Objectifs objectifs cognitifs : mettre en lumière l'existence d'un
produit innovant offrant une diversité de choix tout en
bénéficiant de la qualité inhérente à Florette
objectifs affectifs : valoriser les occasions de varier les
plaisirs gourmands
Problématique et objectifs
• Partir du constat que la marque Florette est déjà associée à un gage de fraîcheur dans l’esprit des consommateurs
• Communiquer sur les quatre variantes de la gamme de produits (diversité de choix)
• Faire appel aux insights « terroir et tradition » des consommateurs
• Imposer les verrines Florette comme nouveau produit phare de la marque dans l'esprit du consommateur
Axes de communication
Axes de communication
III. Stratégie créative
- Promesse- Ton de la campagne- Concept créatif- Maquettes
Promesse
Un choix varié de légumes frais, de sauces délicieuses et de toppings très gourmands, prêts
à être dégustés à toutes les occasions !
"Selon votre humeur, variez les saveurs !"
Ton de la campagne
• Partir du constat que Florette est déjà associée au critère de fraîcheur
• Des images lumineuses renvoyant à la fraîcheur des produits Florette
• Une simplicité dans les images, narration, etc, faisant appel aux insights "terroir et tradition" des consommateurs
• Mise en valeur des différentes saveurs (variété de choix)
• Des déclinaisons de la campagne en fonction du calendrier :
- plutôt axé sur le snacking en extérieur de mars à août- plutôt axé sur les cocktails dinatoires en fin d'année
Concept créatif
Associer à chacun des produits une identité propre :
un primeur stéréotypé incarnant les caractéristiques du produit
Maquette
IV. Modalités d'exécuti
on
- Moyens- Retroplanning- Budget
Les moyens
APPROCHE 360°
• Spot TV diffusé sur les grandes chaînes
• Campagnes d’affichage
• Campagne RP
• Application smartphone
• Réseaux sociaux et jeux en ligne
• Achat de bannières (sites féminins et forums)
• QR codes sur les packagings et affiches
• Animations PLV à des périodes clés
Le Spot TV Grandes chaînes nationales :
Tranches horaires En Access (18h-20h19) en semaine et aux alentoursde midi le samedi
Format- Long pour le lancement : 20’’ en avril- Court en juillet : 12’’
ConceptDes primeurs stéréotypés incarnent chacune des saveurset se disputent pour défendre leur produit Une consommatrice les réconcilie en les prenant
tous
Les moyens
Les campagnes print Avril à juin : les 4 primeurs présentent leur
saveur. Ils sont réunis sur une même affiche
Juillet et août : déclinaison des affiches (un thème associé à chaque saveur)
Novembre-Décembre : Les 4 réunis pendant la « trêve hivernale »
Les moyens
La campagne RP
Presse féminine spécialisée : Santé magazine, Femme
actuelle, Maxi, Marie-Claire, Cuisine actuelle
Presse gratuite : 20 minutes, Direct Matin, Metro…
Presse généraliste : Figaro Madame, La parisienne…
Relations auprès des bloggeurs influents
Relations auprès des magazines TV : Télématin, 100%
Mag…
Les moyens
Application smartphone- Affiches- Packagings
Concept : une animation « Le Saviez-vous ? » pour animer les apéritifs (Questions culinaires, sur l’agriculture, les produits frais, l’environnement)
Les moyens digitaux
Accès à l’application via un QR Code
Présence sur les réseaux sociaux
• Axer sur les situations de consommation et la suggestion d’idées recettes implication du consommateur
• Création de la fanpage Florette
• Décliner le jeu smartphone sur les réseaux sociaux et proposer aux internautes de poster de nouvelles questions/réponses
Achat de bannières Sites web et forums féminins (exemples et visuels) :Aufeminin.com, Doctissimo.fr
Versions web de la presse contactée en RP
Les moyens
Animations PLV
Avril à juin: une petite gondole réfrigérée avec le produit Saucez-croquez frais. Un primeur habillé avec un tablier Florette invite à la dégustation Une table de dégustation propose les différentes saveurs
Les moyens
Décembre : réutilisation de la gondole réfrigérée accompagnée des visuels publicitaires adaptés à cette période
Retroplanning
Budget
MERCI DE VOTRE ATTENTION !