Caso 04 Logitech
I n s t i t u t o T e c n o l ó g i c o d e
C o s t a R i c a
E s c u e l a d e I n g e n i e r í a d e
C o m p u t a c i ó n
A d m i n i s t r a c i ó n d e l a f u n c i ó n
d e l a I n f o r m a c i ó n
P r o f e s o r : J a i m e S o l a n o S o t o
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César Brenes Solano
201095983, Joseph Monge
Cornejo 201048918
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Contenido 1. Situación Actual ........................................................................................................................... 3
1.1-Rendimiento estratégico ........................................................................................................... 3
1.2-Postura estratégica ................................................................................................................... 3
1.2.1 –Misión-Visión .................................................................................................................... 3
1.2.2-Objetivos ............................................................................................................................ 3
1.2.3-Estrategias .......................................................................................................................... 3
1.2.4-Políticas .............................................................................................................................. 4
2. Administradores estratégicos ..................................................................................................... 4
2.1-Junta Administrativa ................................................................................................................. 4
2.2-Administracion de alto nivel ..................................................................................................... 5
3. Ambiente externo ....................................................................................................................... 5
3.1-Ambiente Social ........................................................................................................................ 5
3.1.1-Situación económica actual ............................................................................................... 6
3.1.2-Cambios Tecnológicos ........................................................................................................ 6
3.1.3-Lealtad del consumidor ...................................................................................................... 6
3.2-Ambiente Industrial .................................................................................................................. 6
3.2.1-Competidores ..................................................................................................................... 6
3.2.2-Poder del comprador ......................................................................................................... 7
3.3-Factores Externos (EFAS) .......................................................................................................... 7
4. Ambiente interno ........................................................................................................................ 7
4.1-Estructura corporativa .............................................................................................................. 7
4.2-Cultura corporativa ................................................................................................................... 8
4.3-Recursos corporativos ............................................................................................................... 8
4.3.1-Publicidad ........................................................................................................................... 8
4.3.2-Investigación y desarrollo .................................................................................................. 8
4.3.3-Recursos humanos ............................................................................................................. 9
4.4-Factores Internos (IFAS) ............................................................................................................ 9
5. Factores estratégicos .................................................................................................................... 10
5.1-Análisis situacional .................................................................................................................. 10
5.1.1-Análisis de factores estratégicos (SFAS) ........................................................................... 10
5.2-Revisión de la misión y objetivos actuales .............................................................................. 10
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6. Alternativas estratégicas recomendadas ...................................................................................... 10
6.1-Alternativas estratégicas ......................................................................................................... 10
6.2-Estrategia recomendada ......................................................................................................... 11
6.3-Implementación ...................................................................................................................... 11
7. Balanced Scoredcard ..................................................................................................................... 12
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1. Situación Actual
1.1-Rendimiento estratégico Logitech fue el proveedor número uno en el mundo de artículos periféricos de computadoras en el año 2010. Entre los años 1998 y 2006, esta compañía realizó adquisiciones significantes para ampliar su cartera de productos. Adquirió empresas como Connectix por su línea de cámaras web, Labtec por su presencia de negocios de audio, Intrigue Technologies para sus "Harmony" controles remotos, y Slim Devices para los sistemas de música. Todas estas adquisiciones se realizaron para ayudar a posicionar estratégicamente Logitech en todos los aspectos de los artefactos periféricos para computadoras personales del mundo. Entre los años 2007 y 2010, Logitech recibió 11 reconocimientos para 19 de sus productos en
14 categorías. Logitech utiliza la innovación como medio de supervivencia debido a que existe
un mercado saturado con competidores como Microsoft y Philips. Actualmente presentan un
desafío muy complicado pues la forma en que las personas interactúan con sus dispositivos
estaba cambiando.
1.2-Postura estratégica
1.2.1 –Misión-Visión
Misión: Logitech brinda al mercado herramientas que enriquecen la interfaz entre personas y la información. Visión: La interfaz que enlaza personas e información transforma la formará en que se trabaja,
aprende, comunica y juega.
1.2.2-Objetivos
Entre los objetivos principales de la compañía se encuentran:
Brindar la mejor experiencia al usuario a sus clientes por medio de productos innovadores.
Crear productos innovadores y de alta calidad.
Invertir en investigación y desarrollo.
1.2.3-Estrategias
Logitech implementa una estrategia de innovación mezclado con adquisiciones estratégicas,
para mejorar sus productos con las tecnologías y software de otras compañías para crear las
experiencias para los consumidores más avanzadas, seguras y más colaborativas e
innovadoras. Como Logitech siempre ha estado a la cabeza de las tecnologías de teclados y de
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mouse, ha sido un líder en tecnología de video conferencia desde los comienzos de la cámara
de computadora desmontable Logitech. Del año 1998 al 2004, Logitech hizo varias
adquisiciones estratégicas en orden de mejorar los portafolios futuros y expandir la
profundidad de las líneas de productos periféricos.
1.2.4-Políticas
Logitech tiene las siguientes políticas: 1. La privacidad de los clientes es importante por lo que tiene una serie de políticas de modo que el cliente pueda entender mejor cómo Logitech obtiene, usa y protege la información personal de cada uno de los clientes.
2. Logitech tiene políticas en las que se compromete a llevar a cabo negocios para asegurar que los intereses a largo plazo de sus accionistas están siendo atendidos.
3. Esta empresa también tienen políticas para devolución de algún producto por parte de sus clientes.
2. Administradores estratégicos
2.1-Junta Administrativa La junta directiva está formada por las siguientes personas:
Guerrino De Luca o Presidente de la Junta directiva
o CEO
o Presidente del Comité de Compensaciones para la Junta directiva
o Presidente del Comité de Nominaciones
Daniel Borel o Miembro de la Junta directiva
Matthew Bousquette o Presidente del Comité de Compensaciones
o Miembro del Comité de Auditorias
Erh-Hsun Chang o Miembro del Comité de Auditorias
Kee-Lock Chua o Director principal independiente
o Miembro del Comité de Nominaciones
o Miembro del Comité de Compensaciones
Sally Davis o Miembro del Comité de Nominaciones
o Miembro del Comité de Auditorias
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Neil Hunt o Miembro de la Junta directiva
Monika Ribar o Presidente del Comité de Auditorias
Cabe destacar que existe una separación entre los miembros de la junta y los puestos de alta gerencia, ya que los miembros de la junta no poseen responsabilidades administrativas como los miembros de alta gerencia.
2.2-Administracion de alto nivel Los miembros de la administración de alto nivel son los siguientes:
Guerrino De Luca o Presidente de la Junta directiva
o CEO
Bracken P. Darrell o Presidente
Erik K. Bardman o Vicepresidente Sénior, Financias
o CFO
M. Ehtisham Rabbani o Vicepresidente Sénior, Experiencia del consumidor
o CMO
L. Joseph Sullivan o Vicepresidente Sénior, Operaciones mundiales
Martha Tuma o Vicepresidente, Recursos humanos
Catherine Valentine o Vicepresidente, Legal
o Consejero general
o Secretario
3. Ambiente externo
3.1-Ambiente Social Logitech se ha expandido globalmente colocando oficinas en distintos países, esto le permite
distribuir sus productos entre 100 países. Además la compañía ha entablado alianzas con
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varias empresas, y ha adquirido otras empresas, de forma estratégica, para mantener la
innovación de sus productos.
3.1.1-Situación económica actual
La recesión de 2008-2009 golpeó duro al negocio de Logitech: para todo el año fiscal 2010, las
ventas fueron de $2,0 mil millones, frente a $2,2 mil millones en el año fiscal del año 2009. La
utilidad de operación fue de $78 millones, abajo de los $110 millones del año anterior. Los
ingresos netos fueron de $ 65 millones ($ 0,36 por acción), frente a los $ 107 millones (0,59
dólares por acción) del año anterior. El margen bruto para el año fiscal 2010 fue de 31,9%
frente a 31,3% en el año fiscal 2009. Como resultado de la recesión económica, Logitech se ha
visto en la necesidad de restructurar su plantilla. A principios de 2009 Logitech redujo su
fuerza de trabajo asalariado a nivel mundial en un 15%.
3.1.2-Cambios Tecnológicos
En los años recientes, con el lanzamiento del iPhone y el iPad que utilizan tecnología de
pantalla táctil con acelerómetro interno, elimina la necesidad de usar dispositivos como el
mouse y los touchpads. Luego las cámaras y altavoces de una calidad superior se convirtieron
en un equipo estándar incorporado en el iPhone, iPad y en las portátiles con Windows. Apple
presentó el "Magic Pad" un dispositivo muy parecido al touchpad de las computadoras
portátiles que va a llegar a remplazar el mouse por completo. La necesidad de los
consumidores a comprar nuevos periféricos se evapora lentamente debido a que muchos de
los dispositivos que desarrolla Logitech se convirtieron en equipo estándar diseñado en
nuevas tecnologías móviles.
3.1.3-Lealtad del consumidor
Al tener muchos dispositivos periféricos de buena calidad e innovadores las personas no
dudan en comprar otro producto de la misma marca pues saben que va a tener la misma
calidad.
3.2-Ambiente Industrial Existen fuerzas que mueven la competencia en la industria entre las cuales podemos
mencionar:
3.2.1-Competidores
Logitech cuenta con 3 competidores principales:
Creative Technology Ltd: uno de los líderes en el mercado de entretenimiento digital para computadoras e Internet.
Microsoft Corporation: Provee productos de software y hardware, además de soluciones mundiales.
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Royal Philips Electronics N.V: Compañía holandesa que se enfocó en mejorar la vida de las personas por medio de innovaciones.
3.2.2-Poder del comprador
El poder del comprador es bastante pues si uno de ellos no está satisfecho, la empresa
perdería muchos clientes y posibles clientes. Algunos de sus clientes han mostrado malestar
debido a que las garantías de los productos son muy limitadas y rígidas.
3.3-Factores Externos (EFAS)
4. Ambiente interno
4.1-Estructura corporativa Los miembros encargados de dirigir la compañía son los siguientes:
Guerrino De Luca o Presidente de la Junta directiva
o CEO
Bracken P. Darrell o Presidente
Erik K. Bardman o Vicepresidente Sénior, Financias
o CFO
M. Ehtisham Rabbani
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o Vicepresidente Sénior, Experiencia del consumidor
o CMO
L. Joseph Sullivan o Vicepresidente Sénior, Operaciones mundiales
Martha Tuma o Vicepresidente, Recursos humanos
Catherine Valentine o Vicepresidente, Legal
o Consejero general
o Secretario
4.2-Cultura corporativa La empresa tiene valores principales las cuales son las que impulsan sus decisiones empresariales. Estos valores son:
Transparencia y visibilidad (planes, problemas de diseño, toma de decisiones, decisiones) debido a la dispersión geográfica.
Solidaridad y respeto mutuo.
Espíritu y el reconocimiento de la contribución.
Humildad.
4.3-Recursos corporativos
4.3.1-Publicidad
Logitech realiza muy poca publicidad, solo hacen publicidad en revistas de computación o por
el internet. Cuando se saca un producto nuevo al mercado, las revistas o periódicos hacen
reseñas de ese producto nuevo porque es novedoso y tiene características únicas que nadie
había inventado.
4.3.2-Investigación y desarrollo
Actualmente, la forma en la que esta empresa está sobreviviendo es por medio de la inversión en investigación y desarrollo puesto que tienen competidores muy fuertes y muy grandes. La estrategia principal de esta empresa es el la inversión en este campo por lo que cada cierto tiempo sacan al mercado productos nuevos e innovadores. Entre los objetivos específicos de esta empresa se destaca el de inversión en investigación y
desarrollo. Mediante la continua inversión de recursos en investigación y desarrollo, Logitech
dio un enfoque estratégico para mantener a largo plazo el crecimiento y la rentabilidad.
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4.3.3-Recursos humanos
Esta empresa cuenta con gran cantidad de personal alrededor del mundo pues sus productos
se venden en más de 100 países. Se menciona que a principios de 2009 Logitech redujo su
fuerza de trabajo asalariado a nivel mundial en un 15%.
4.4-Factores Internos (IFAS)
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5. Factores estratégicos
5.1-Análisis situacional
5.1.1-Análisis de factores estratégicos (SFAS)
5.2-Revisión de la misión y objetivos actuales La misión es apropiada, sin embargo se puede pensar en nuevos objetivos debido a que
algunas amenazas afectan de forma directa a la compañía y esos puntos no han sido cubiertos
por los objetivos.
6. Alternativas estratégicas recomendadas
6.1-Alternativas estratégicas La estrategia que tiene la empresa Logitech asegura su existencia en el mercado y se mantiene
entre las más exitosas del mercado y hace unos años la mejor del mercado por lo que se
podrían sacar las siguientes estrategias alternativas:
1. Campaña publicitaria: Invertir en una fuerte campaña publicitaria que dé a conocer más la marca y sus distintos productos.
2. Diversificación de la industria: Incursionar en nuevos mercados que posean una alta rentabilidad.
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3. Desarrollo de productos con propósito específico: Enfocarse en un área de estudio y
diferenciarse en esta área mediante el desarrollo de productos de propósito
específico.
6.2-Estrategia recomendada Se recomiendan las estrategias de campaña publicitaria y Diversificación de la industria, ya
que en estos momentos la empresa no dedica suficiente capital en la promoción de sus
nuevos productos, esto provoca que muchas veces los consumidores no tengan idea de los
nuevos productos que la empresa ha lanzado al mercado, además es necesario que la
empresa diversifique el nicho de mercado que ataca, ya que este se ha ido reduciendo y han
aparecido fuertes competidores.
6.3-Implementación Realizar estudios de mercado para descubrir nuevos nichos con alta rentabilidad o que no hayan sido atacados fuertemente por otras compañías. Una vez identificados los nichos se deben seleccionar unos pocos, y decidir cuáles de estos son viables, una vez identificados estos mercados se debe proceder a comprar o realizar alianzas con compañías que ya trabajen en ellos, con el fin de tomar el trabajo que ya han hecho y mejorarlo para acaparar la mayor parte del mercado posible. En cuanto a la publicidad, se debe de reforzar fuertemente este departamento a lo interno de
la empresa, contratando personal competente y con habilidades desarrolladas, luego se debe
de realizar una campaña publicitaria en internet y en reconocidas revistas de tecnología,
también se pueden colocar anuncios en los periódicos de considerarse necesario.
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7. Balanced Scoredcard Descripción de los indicadores:
Nombre del indicador Rentabilidad financiera
Propósito Medir la rentabilidad del capital propio y la rentabilidad de los accionistas
Objetivo estratégico Rentabilidad del negocio
Formula Beneficio neto después de impuestos/Fondos
Frecuencia Anual
Fuente de datos Reportes
Responsable Gerente financiero
Observaciones --
Nombre del indicador Retorno sobre la inversión
Propósito Valorar la eficiencia de los inversionistas
Objetivo estratégico Rentabilidad del negocio
Formula (Utilidad neta/inversion) x 100
Frecuencia Semestre
Fuente de datos Reportes
Responsable Contador
Observaciones --
Nombre del indicador Satisfacción del cliente
Propósito Comprender que impulsa la satisfacción y la lealtad del cliente
Objetivo estratégico Relación íntima con clientes foco
Formula ---
Frecuencia Semestre
Fuente de datos Encuestas
Responsable Atención al cliente
Observaciones --
Nombre del indicador Cuadro de tendencias Tecnológicas
Propósito Indicador de hacia donde se mueven las influencias de gustos de los clientes
Objetivo estratégico Inversión de mercados emergentes
Formula ---
Frecuencia Anual
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Fuente de datos Datos globales, noticias y estadisticas
Responsable Gerente de logistica
Observaciones --
Nombre del indicador Tasa de retención de clientes
Propósito Aumentar las utilidades de la empresa
Objetivo estratégico Reconocimiento de la marca
Formula ---
Frecuencia Trimestral
Fuente de datos ---
Responsable Gerente de mercado
Observaciones --
Nombre del indicador Nivel de aceptación de actualizaciones
Propósito Indicar los productos que los clientes están dispuestos a actualizar
Objetivo estratégico Portafolio de productos
Formula ---
Frecuencia Semestral
Fuente de datos ---
Responsable Jefe de producccion
Observaciones --
Nombre del indicador Tiempo de ciclo de proceso
Propósito Medir la cantidad de tiempo que se toma para producir un componente antes de seguir con el siguiente proceso
Objetivo estratégico Eficacia operativa
Formula ---
Frecuencia Semestre
Fuente de datos Reporte de operaciones
Responsable Jefe de operaciones
Observaciones --
Nombre del indicador Nivel de producción
Propósito Medir los niveles de producción, con el propósito de obtener el volumen máximo de producción posible si se aprovecharan al máximo la capacidad y recursos
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Objetivo estratégico Eficiencia operativa
Formula ---
Frecuencia Semestre
Fuente de datos Reporte de operaciones
Responsable Jefe de operaciones
Observaciones --
Nombre del indicador Satisfacción de personal
Propósito Medir los niveles de satisfacción que existe entre los empleados
Objetivo estratégico Personal identificado con la estrategia
Formula ---
Frecuencia Bimestre
Fuente de datos Encuestas
Responsable Comité ejecutivo
Observaciones --
Nombre del indicador Clima organizacional
Propósito Obtener indicadores de ambiente generado por la organización
Objetivo estratégico Cultura de relaciones a largo plazo
Formula ---
Frecuencia trimestre
Fuente de datos encuestas
Responsable Comité ejecutivo
Observaciones --
Tabla de balanceo de gestión
Perspectiva
Objetivos específicos
Unidad Indicadores Metas Frecuencia de medición
I II III IV Anual
Financiera Gerente financiero
Rentabilidad financiera
X Anual
Rentabilidad de los negocios
Contador Retorno sobre la inversión
X Semestral
Cliente Relación con clientes
Atención al cliente
Satisfacción del cliente
X Semestral
Presencia mundial
Gerente de mercadeo
Tasa de retención de clientes
x Trimestral
Portafolio de productos
Jefe de producción
Nivel de aceptación de
X Anual
15
actualizaciones
Interna Eficiencia operacional
Jefe de operaciones
Tiempo de ciclo del proceso
X Semestral
Medir los niveles de producción
Jefe de operaciones
Nivel de producción
X Semestral
Innovación y aprendizaje
Personal identificado con la organización
Comité directivo
Satisfacción del personal
X Bimestral
Inversión en mercados emergentes
Gerente de logística
Cuadro de tendencias tecnológicas
X Trimestral
Cultura organizacional
Comité directivo
Clima organizacional
X Trimestral
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