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Lanouvelledonnedelacommunica.ondecriseL’impactSocialMedia
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«Lenetestlaplusgrandesaloperiequ’aient
jamaisinventéeleshommes!C’estundieu
vivant!Carinternetpermetàtousleshommes
decommuniqueraveclesautreshommes.En
quelquessecondes,leNetpeutdétruireune
réputa@on!»
JacquesSéguela,17Octobre2009
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Dis.nguerUrgenceetCrise
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Lacrise…
• «Phasegravedansl'évolu.ondeschoses,desévénementsetdesidéescaractériséeparunchangementsubitet
généralementdécisif»Pe.tRobert
• DuGreckrisis,lafacultédedécider• EnChinois,危机 wēijīdanger+opportunité
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Dis.nguons
L’urgence:
Événementponctuelgraveavec:
• Périmètredélimité
• Nombrelimitédespécialistes-intervenants
• Procédurescodifiéesbienconnues• Rôles,hiérarchiesbienétablies• CommandandControl
• Duréelimitée
• Situa.on«perçue»commegérable,…
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Delacrise:
Evènementgraveavec:• Périmètreflouettrèsévolu.f
• Grandnombred’intervenantsetenpar.culierladirec.on
• Polémiques,émo.ons,rumeurs,…
• Duréedifficileàes.mer
• Événementsquiseprécipitent• Pilotagecomplexe/Pertedecontrôle
• Conséquencesclientsdeviennentinsoutenables
Dis.nguons
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Lacrisec’est:
• L’urgenceplusladéstabilisa.on:
• Déferlementdedifficultés,dérèglementdanslefonc.onnementdesorganisa.ons
Systèmeinstable
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Laplupartdesurgencessontpoten.ellementdescrises
Ilfautdoncan0ciper
– Sipossibledèslapercep.ondesignauxfaibles
– Désl’accumula.ondesignauxfaibles
– Entoutcasdèsquel’événementestconnu(alerte)
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Signaux faiblesVeille
Urgence
CRISE
Ingrédients
MOIS JOURS SEMAINES
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QU’estcequichange?
Avecleweb20
©ASTROLABCommunica.on 10
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LeMedia,c’estvous,c’estnous
©ASTROLABCommunica.on 11
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Confiance…
SelonuneenquêteTNSSofresde2011,• 67%desu.lisateursderéseauxsociauxes.menteneffetquelatoile
aprofondémentchangéleurmanièredes'informersurlesgroupes
• 21%disentyavoirdéjàcri.quéuneentreprise
SelonErnst&Young2012,• àlaques.on«quellessourcesd’informa.onssontimportantespour
lesconsommateurssurlesproduitsbancaires?»
• 55%répondentlesréseauxsociaux…(mondeen.er)
©ASTROLABCommunica.on 12
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©ASTROLABCommunica.on 13
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©ASTROLABCommunica.on 14
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Lesdonnées(Internautes)nedorment
jamais
©ASTROLABCommunica.on 15
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Croissancedunombredecrisedanslesréseauxsociaux
©ASTROLABCommunica.on 16
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Desdifférencesdesensibilitéselonlessecteurs
©ASTROLABCommunica.on 17
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Coûtdelapropaga.ondeacrise
©ASTROLABCommunica.on 18
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CAS#1Cora
26/10/11
Unemobilisa.onsurfaitreculerla
direc.on
©ASTROLABCommunica.on 19
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Rappeldesfaits
• Mercredi26octobre2011,desmilliersd'internautesontrelayél'informa.ondufuturlicenciementd'unecaissièredumagasinCoradeMondelangeenappelantauboycodelagrandesurfacedirectementsurlapageFacebookdel'enseigneetsurleréseauTwier
• SyndicalisteCGTetmembreduCE,elleétaitaccuséed'unvolde.cketdecaisseabandonnéparunclientetsurlequelfiguraituneréduc.onpourunesandwicherie
•
• Endéfini.ve,lesréseauxsociauxontfaitreculerCorapuiquelesoirmêmel'hypermarchéaannoncésursapageofficielleFacebookque:"Ladirec@ondeCoraMondelangeadécidédenepas
poursuivrelaprocédureengagéeàl'encontred'unesalariéedumagasin.Nousavonsconsciencede
l'émo@onsuscitéeparlesinforma@onsparuesdepuiscema@n"
•
• Ladirec.ondeCoraMondelangeavaittoutefoismaintenuesaplaintemaislacaissièren'apasété
condamnée,elleavaitjustereçueduProcureurunrappelàlaLoi
•
• Aprèsl'affairelaCGTavaitannoncévouloirengagerdespoursuitescontrel'enseigneet
demandéledépartdudirecteurlocal
• Desoncôtéladirec.ondugroupeavaitmisenligneunevidéodanslaquelledessalariésdéfendentl'enseigneUnexerciceimposéàdessalariésselonlaCGTetfus.gépardesblogueurs
•
©ASTROLABCommunica.on 20
Lacapacitéde
MOBILISATIONdesinternautes
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©ASTROLABCommunica.on 21
Lepouvoirchangedemain
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EnRépubliquepopulairedeCora,lepersonnelestheureux
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• Réalisa.onbâclée,montagnesdelouangesregardsquifuient…forcésàdiredubiendeleurentreprise?C’estunecampagne
depropagandedignedesplusbellesdictatures,
• Etquiproduitleseffetsinversesdeceuxescomptés
LaSUR-CRISEcauséeparunemauvaiseconnaissancedel’u.lisa.ondesmédias
sociaux
Nejamaismen.r!
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Les conséquences
• SURLAMARQUE:coupdevieux,manqued’adapta.onàlanouvelledonne,onne«manipule»plusl’informa.on
• SURLARÉPUTATIONDEL’ENTREPRISE:unecriseouimaisautantderépliques…celadonneàpenser…«ya-t-ilunpilotedansl’avion?»
• SUR LE CLIMAT SOCIAL: le mépris des employés estdémontré et l’efficacité d’une mobilisa.on sur lesréseauxaussi…aen.onauxprochainesNAO…
• SURLAMOTIVATIONDESSALARIÉS:lesfacteursdebasenesontplusprésents
• SUR LA DIFFICULTÉ À EMBAUCHER DES GENS DEQUALITÉ:mais qui voudrait aujourd’hui, si il a le choix,venirtravaillerpourCora?
• Etc…
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Les leçons• ANTICIPER: il y a nombres d’antécédents dans la
grandedistribu.onet«licencierunecaissièrepour
1€ de bon d’achat détourné, syndicaliste desurcroit»estuneoccasionenorpourlebadbuzzAvoirraisonn’estpasicilesujet…
• NE PAS MENTIR: « l’honnêteté est l’habilitésuprême», disait le cardinal de Retz, c’est la règlefondamentale
• CONNAITRE: les réseaux sociaux ne sont pas desmedia tradi.onnels, ils n’ont pas d’objec.fs, necherchent pas à informer, ils sont les nouvellessoupapesdelapopula.on,commeensontempslaconfession Les révolu.ons arabes ont démontréceedifférencefondamentale
• NEPASMEPRISER:prétendrequel’onpeutmaîtriserlesréseauxsociaux,organiserunsou.enfac.cedesemployés de Cora c’est faire montre de peu derespectpourleressen.desgens
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CAS#2
Accidentàl’UsinedeBiganos
05/07/12
©ASTROLABCommunica.on 25
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Rappeldesfaits
• Explosiondansuneusinedepâteàpapieràl’embouchuredubassind’Arcachon
• Unecuvede3500m3de«liqueurnoire»(ph13)s’estrépandueetsedéversedanslaLeyreà2kmdesplagesdubassin
06juillet2012 ©ASTROLABCommunica.on 26
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Commentdémarrelacrise?
• Jeudi05juillet2012
• 16h15:annonceexplosionàBiganos(dépêcheSudOuest)• 16h23:SOrelaiesurTwieràImpactabonnés:543• 16h31:3relais(ReTwi)àImpact:1267(758+180+329)• 16h45:1relais+1approfondissement(deexplosionàpollu.on)• à+1349contacts• 16h55:reprisedel’info«déversement»viaTwierFranceBleuGironde• à+810contacts• 17h00:2reprisessupplémentaires+900contacts• 17h30:reprisesurradioEurope1
• …C’estpar.!
Parunriverain?
©ASTROLABCommunica.on 27
L’u.lisa.onsimultanéedeplusieurstechnologies
decommunica.on
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Lesques.onsimmédiates
Evolu.onsdestermes:ExplosionDéversementLiqueurnoireEvacua.onSoudecaus.que
L’eaupotable?
Lesvacances?Leshuîtres?Leparcornithologique?
06juillet2012 28
Ques.onssurlefildetweet
L’industrielestabsentduweb…
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Lesmédias
06juillet2012 ©ASTROLABCommunica.on 29
17h00
ERREURsurtwiterrelayéeparSudOuest
l’arac.ondesmédiastradi.onnels
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Réac.onsetforums
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L’émo.on:lemoteurdesréseauxsociaux
Ladrama.sa.ondelasitua.on
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CAS#3Quick:Mortd’unadolescentle23/01/12
©ASTROLABCommunica.on 31
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rappeldesfaits
• Criseendogène• 23/01/10Mortd’unadolescentsuiteàuneTIAC• Fermetureimmédiateetnumérovert• Stratdecom:donnerlemêmeniveaud’informa.onàlapresseparvoieclassiqueetauxinternautesviaFB
• CarFBrassembleemployésetclientsdelagénéra.onY
• Défautdecommunica.onpendantleweek-end• Renforcementdescontrôlesinternes• Baissede30%duCAdeQuick
©ASTROLABCommunica.on 32
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Volumedetweets
©ASTROLABCommunica.on 33
Lesamisdemes
amissonttrèsnombreuxL’effetdelevierestimmédiat
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Lestweets
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Laviolencedespropos
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Communica.onsurlemurFB
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Uneapprochecommunautaire
Lalourderesponsabilitédes
«communitymanagers»
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CPsurlesitecorporate
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Lesdétournements
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leDÉTOURNEMENT,assurela
DISSÉMINATIONdesmessages
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Etudedumurdequick
• Démontreicil’aachementdesemployésàlamarque• Sur170commentaireslaplupartémanentdesemployésetsont
posi.fs• «Jepeuxassurerquelàoùjetravaillec’estnickel,iln’yarienà
dire»• Lesconsommateursdéfendentaussilamarque• Certeslemurestmodéré(selondescritèresdéfinis,voironglet
info)• Lescommentairessontl’expressiondel’exper.seinternedansce
cas…cesontdestémoignages,véritableproximité…(sonttous
alléschezQuicketn’ontpasétémalades)• Quickadéveloppéunevéritablestratégiedeconversa.onavecses
communautés
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LESLEÇONS
06juillet2012 39
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Onnevoitsurlatoilequelescri.ques,lesmisesencauseetlavoixdesvic.mes
Ellessenourrissentlesuneslesautresetcontribuentàladiffusiondesfantasmesetamalgames
Onnesaitpasoùtrouverlavraieinforma.on
Effetbouledeneige,siuneplainteestdéposée,sadiffusiondonneauxautresl’idéedeporterplainte
Lesriverains/consommateurs/employésmobilisentetsemontentenassocia.ontrèsrapidementIlsu.lisentlesblogs,tweetetpageFBpourorganisermanifesta.ons,sabotageset
pé..on
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Cequenousdisentces
exemples
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NEPLUSDORMIR
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«Nepasprevoir,c’estdéjàgémir»léonarddevinci
S’ORGANISER
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Organisa.ongénérale
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Set-up VeilleDécisionsAc.ons
Supports
ProcessCrise
RapportCorpus
Update
Alerte
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Ecouter/Comprendre
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GATORADESOCIALMEDIACENTRE
DUGRATUIT
DUMANUELAUSERVICETECHNOLOGIQUEETHUMAINEMENTORGANISE
Solu.onSynythesio
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Typologiedessolu.onsdeveille
• Desmoteurspropriétaires
• commeTwierSearchquinerecherchequedanslestweetsémisdepuisl'applica.onTwier(hp://searchtwiercom)
• Desou.lsdédiésàl'écoutedesconversa.onssurlesmédiasociaux
• commeSpy(hp://spyappsotcom)
• Desméta-moteursquicombinentl’approchetempsréeletrecherchefédéréeetmêlentdiversformatsderes.tu.on,qu'ils'agissedefichiersbureau.quesoumul.média
• Solu.onWasaLive:donneuneidéeassezprécisedutypedecouverturefonc.onnellerequisepoursuivrel'actualité"chaude"(hp://frwasalivecom),
• oulaplateformeYouseemiidédiéeàlages.ondelae-réputa.on(hp://wwwyouseemiifr)
• Desplateformesdesurveillanceavecdesfonc.onnalitésavancéespourleparamétragedesalertes(exclusiondemots-clés,profondeurdecrawl,etc)ainsiqu’unepaleed’ou.lspourletraitementdesrésultatsoulacollabora.on(catégorisa.on,commentaires,visualisa.on,etc)
• Dansceecatégorie,ontrouvedesapplica.onsprofessionnellestellesDigimind(hp://wwwdigimindcom),AMISo‡ware(hp://wwwamiswcom/fr/),KBCrawl(hp://wwwkbcrawlnet/),Sindup(hp://wwwsindupfr/)ou
Website-Watcher(hp://wwwwebsite-watcherfr/)• Ontrouveégalementdesservicesenligne,accessiblesviadesplateformesparamétrables,souventposi.onnéssur
lasurveillancedesréseauxsociaux(socialmediamonitoring)Cesservices,commeAler.(hp://fraler.com)ouMen.on(hps://frmen.onnet),seconcentrentsurdesfonc.onnalitésessen.ellesetpeuventêtreu.liséspourunusagepersonnelcommeprofessionnel
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Sepréparer/interagir
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Forma.on
Communica.on
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Ettoujours
• Lapoli.quedel’autruche:premièresourcedecrise• Ladynamiquedelapatatechaude• Larechercheduboucémissaire• L’iden.fica.ondesrisques,l’an.cipa.ondesscénarios• Laveille• L’alerte• Reconnaitrelacrise• Prendrelaparole• Etrehonnête,nepasmen.r•
Leplustôtpossible• Restercohérent• Approcheins.tu.onnelleoucommunautaire
47
7/31/2019 Communication de crise et réseaux sociaux, par Emmanuelle Herve, durant iCompetences SMIConference.com Marrakech #SMI2012
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Etsurleweb
• Agirtrèsvite,maisnepasseprécipiter• Iden.fierl’auteurdubadbuzz• Lescontacteren«priv黕 (sesententvalorisés,etprisencompte)• Celasousentendd’avoirlala@tudenécessaire…• Resteréthiquefaceàlaprovoca.on• Etreprésent,nepass’isoler,parler• Avoirinstaurédesespacedeparole«entempsdepaix»
• Appari.ondeCRISEEXOGENE(exFB)48
d f d d l
7/31/2019 Communication de crise et réseaux sociaux, par Emmanuelle Herve, durant iCompetences SMIConference.com Marrakech #SMI2012
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Maisdesfondamentauxdelages.ondecrisequinechangentpas
• ANTICIPATION• RESPECTETCOMPASSION
• CLARTE,ETHIQUEETHONNETETE
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«Leconsommateurn’estpasstupide,c’estvotrefemme»,Ogilvy,
50’s
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Merci!