COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
FACULDADE DA CIDADE DO SALVADORCURSO DE GRADUACÃO EM ADMINISTRAÇÃO
Prof. Ricardo Freitas Viana
Salvador2013
Cronologia
Produção – Séc. XIX (D>O)
Produto – Anos 10, 20 e 30 (D=O)
Venda – Pós-guerra / Anos 50 (D<O)
Marketing – Anos 50
Marketing Societal – Anos 90
Marketing Holístico - 2005
O estudo do comportamento do consumidor envolve o conhecimento de economia, psicologia, antropologia,
sociologia e comunicação.
“O comportamento do consumidor é uma atividade mental e física exercida pelos consumidores ou por
empresas que resulta em decisão e ação para o pagamento, compra e uso de produtos e serviços.”
(SHETH/MITTAL, 1999)
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
IniciadorIniciador
InfluenciadorInfluenciador
DecisorDecisor
CompradorComprador
UsuárioUsuário
Iniciador – Inicia a compra. Numa propaganda pode ser a TV
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
IniciadorIniciador
InfluenciadorInfluenciador
DecisorDecisor
CompradorComprador
UsuárioUsuário
Influenciador – Influencia a compra.Amigos, outros usuários, web, etc. – que
tem CREDIBILIDADE
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
IniciadorIniciador
InfluenciadorInfluenciador
DecisorDecisor
CompradorComprador
UsuárioUsuário
Decisor – quem realmente decide pela compra
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
IniciadorIniciador
InfluenciadorInfluenciador
DecisorDecisor
CompradorComprador
UsuárioUsuário
Comprador – Faz a compra.
Na Pessoa Jurídica o Decisor/Usuário opta pelo produto – o comprador da empresa efetiva a transação
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
IniciadorIniciador
InfluenciadorInfluenciador
DecisorDecisor
CompradorComprador
UsuárioUsuário Usuário – Consome o produto. É dele que busca-se
o FEEDBACK.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Passos para decisão de compra
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Variáveis Internas Variáveis Externas
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Variáveis Internas
1. Experiências passadas2. Produto não atende às expectativas gerando nova
compra, que valoriza:• Status• Estilo de vida• Mudança no perfil
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Variáveis Externas
1. Sociais2. Culturais3. Econômicas4. Status
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Fatores que despertam as necessidades
Tempo
Mudanças de circunstâncias
Compra de produto
Consumo de produto
Influências do marketing
Influências individuais
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Estágio atual
Estágio desejado
NecessidadeNecessidade
TENSÃO
MOTIVAÇÃO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Passos para decisão de compra
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Internas
1. Memórias2. Experiências passadas
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Externas
1. Propaganda2. Vendedores3. Amigos/Conhecidos4. Outras fontes
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Propaganda nos EUA – ano 2000
US$ 150 bilhões
300 mensagens/dia/adulto300 mensagens/dia/adulto
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Propaganda no Brasil – ano 2000
US$ 6 bilhões
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Pesquisa X Processo de Decisão de Compras
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Passos para decisão de compra
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Identificação do melhor negócio:limitado pelo $$$ disponível ou condição de
pagamento
1. Características2. Atributos3. Preço4. Marca5. Experimentação6. Origem
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Marca: CREDIBILIDADE para o consumidor decidir
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Marca: CREDIBILIDADE para o consumidor decidir
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Marketing Experimental / Sensorial
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Marketing Experimental / Sensorial
Casa dos Sonhos Casa dos Sonhos da Estrelada Estrela
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Origem
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Origem
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Fatores determinantes para avaliação
Influência da situação: para si mesmo x para os outros
Semelhança das ofertas: escolha pela marca ou preço
Motivação:Necessidade X atributos desejados
Envolvimento:maior envolvimento, mais
critérios para avaliar
Conhecimento:Pouco conhecimento = maior
influencia externa
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Passos para decisão de compra
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Adiamento ou demora no fechamento
Impedimento da compra
Desvio das escolhas
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Adiamento ou demora no fechamento
Perda de emprego; comprar de outro fornecedor (PF)
Mudança organizacional; resultados insuficientes (PJ)
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Adiamento ou demora no fechamento
“Sabendo-se as causas podem ser identificadas falhas nos vendedores(PROCESSO DE VENDAS), ou formação de imagem da empresa no mercado.”(LAS CASAS, 2011)
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Adiamento ou demora no fechamento - Desistências
Decisão por outra proposta
Disponibilidade de tempo para procurar mais
Tornou-se desnecessário
Oferta com preço menor encontrada
Processo esgotou-se
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Desvio das escolhas
Marca não disponível
Lançamentos podem ser mais atraentes
Situação financeira do comprador em queda
Falta do produto
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Passos para decisão de compra
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Dissonância cognitiva é um termo da psicologia social, que se refere ao conflito entre duas ideias, crenças ou opiniões
incompatíveis. Como esse conflito geralmente é desconfortável os indivíduos procuram acrescentar "elementos de consonância",
mudar uma das crenças, ou as duas, para torna-las mais compatíveis. Este efeito foi descrito pela primeira vez numa
experiência realizada nos Estados Unidos por Leon Festinger e Carlsmith em 1959.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Dissonância Cognitiva
Ansiedade por incerteza sobre a opção escolhida
Suspensão da compra/devolução dos produtos
Desconforto sobre a decisão
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Dissonância Cognitiva
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Dissonância Cognitiva
$2,350.00
R$3.900.00
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Comportamento do Consumidor Dissonante
Procura informações que
reforçam a decisão
Procura informações que
reforçam a decisão
Percebe mais as informações que
reforçam a decisão
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Passos para decisão de compra
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Envolvimento do Consumidor
“O produto é visto como tendo potencial para fornecer
benefícios significativos.
O consumidor não tem informações sobre
alternativas que satisfaçam a sua necessidade.
O consumidor considera muito alta a quantia de
dinheiro envolvida.
O produto tem considerável importância social.”
(ETZEL/WALKER, 2001)
“O produto é visto como tendo potencial para fornecer
benefícios significativos.
O consumidor não tem informações sobre
alternativas que satisfaçam a sua necessidade.
O consumidor considera muito alta a quantia de
dinheiro envolvida.
O produto tem considerável importância social.”
(ETZEL/WALKER, 2001)
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Envolvimento do Consumidor
Nas compras por impulso há pouco ou
nenhum planejamento e baixo envolvimento
do consumidor.
Nas compras por impulso há pouco ou
nenhum planejamento e baixo envolvimento
do consumidor.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Decisões dos consumidores
Fonte: ASSAEL, Henry. Consumer behavior and marketing action. 6 ed. 1998
Decisões de compra de alto envolvimento
Decisões de compra de baixo envolvimento
Decisão de compra(busca de informação, consideração de alternativas de marcas)
Decisões complexas (automóvel, aparelhos eletrônicos e fotográficos, etc.)
Decisões limitadas(cereais, salgadinhos, produtos alimentícios, etc.)
Hábito(pouca ou nenhuma pesquisa de informação, consideração de apenas uma marca)
Lealdade de marca(calçados esportivos, produtos alimentícios, etc.)
Inércia(enlatados, toalhas de papel, etc.)
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Envolvimento do Consumidor
INFLUÊNCIAS
EXTERNAS
•Ambientais
•Variáveis do
composto de
marketing
•Culturais
•Sociais
INFLUÊNCIAS
INTERNAS
•Personalidade
•Estilo de vida
MOTIVAÇÃO
•Maslow
•Percepção
•Percepção
subliminar
•Atitudes
•Aprendizagem
•Condicionamento
clássico
•Condicionamento
instrumental
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Envolvimento do Consumidor
INFLUÊNCIAS
EXTERNAS
•AmbientaisAmbientais
•Variáveis do
composto de
marketing
•Culturais
•Sociais
Fazem parte do ambiente de atuação das empresas: economia,
política, variáveis sociais, ambientais, tecnológicas, etc.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Envolvimento do Consumidor
INFLUÊNCIAS
EXTERNAS
•Ambientais
•Variáveis do Variáveis do
composto de composto de
marketingmarketing
•Culturais
•Sociais
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Envolvimento do Consumidor
INFLUÊNCIAS
EXTERNAS
•Ambientais
•Variáveis do
composto de
marketing
•CulturaisCulturais
•Sociais
Conjunto de comportamentos que:•São aprendidos;•Regulam a sociedade;•Tornam a vida mais eficiente;•São adaptáveis;•Faz parte do ambiente;•É hierárquico
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Envolvimento do Consumidor
INFLUÊNCIAS
EXTERNAS
•Ambientais
•Variáveis do
composto de
marketing
•Culturais
•SociaisSociais
Grupos de referência•Família•Classes sociais
Variáveis econômicas Variáveis de interação Variáveis políticas
Grupos de referência•Família•Classes sociais
Variáveis econômicas Variáveis de interação Variáveis políticas
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Envolvimento do Consumidor
Teoria
behaviorista
(Skinner)
Os comportamentos
tem padrão de
acordo com os
estímulos
recebidos(positivos
ou negativos)
INFLUÊNCIAS
INTERNAS
•PersonalidadePersonalidade
•Estilo de vida
Teoria
psicanalítica
(Sigmund
Freud)
•Id
•Ego
•Superego
Teoria
psicanalítica
(Sigmund
Freud)
•Id
•Ego
•Superego
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Envolvimento do Consumidor
INFLUÊNCIAS
INTERNAS
•Personalidade
•Estilo de vidaEstilo de vida
Atividades Interesses Opiniões
Trabalho Família Deles mesmos
Hobbies Casa Causas sociais
Eventos sociais Trabalho Política
Férias Comunidade NegóciosEscala AIOFonte: PLUMMER, 1974
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Envolvimento do Consumidor
MOTIVAÇÃO
•MaslowMaslow
•Percepção
•Percepção
subliminar
•Atitudes
•Aprendizagem
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Envolvimento do Consumidor
MOTIVAÇÃO
•Maslow
•PercepçãoPercepção
•Percepção
subliminar
•Atitudes
•Aprendizagem
Exposição seletiva
Atenção seletiva
Interpretação seletiva
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Envolvimento do Consumidor
MOTIVAÇÃO
•Maslow
•Percepção
•Percepção Percepção
subliminarsubliminar
•Atitudes
•Aprendizagem
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Envolvimento do Consumidor
MOTIVAÇÃO
•Maslow
•Percepção
•Percepção Percepção
subliminarsubliminar
•Atitudes
•Aprendizagem
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Envolvimento do Consumidor
MOTIVAÇÃO
•Maslow
•Percepção
•Percepção
subliminar
•AtitudesAtitudes
•Aprendizagem
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Envolvimento do Consumidor
MOTIVAÇÃO
•Maslow
•Percepção
•Percepção
subliminar
•Atitudes
•AprendizagemAprendizagem
Aprendizado Cognitivo
Aprendizado Cognitivo
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Necessidade Informações Avaliação Decisão Pós-Compra(Avaliação da Compra)
Família
Cultura
Grupos de Referência
Classes Sociais
Atitude
Personalidade
AprendizagemMotivação
Percepção
IniciadorIniciador
InfluenciadorInfluenciador
DecisorDecisor
CompradorComprador
UsuárioUsuário
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
PRODUTOS QUE
ATENDEM ÀS
NECESSIDADES
•Mais
especificidade. Ex.:
Levi Strauss; Motorola;
Motorola Thunderbird
(69.120 combinações)
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR