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Os fatores que impulsionam o consumo no Brasil
Os vetores do crescimento
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Agenda
• Principais Movimentações de 2009
•Qual foi o comportamento do consumo?
• Fatores que impulsionam o crescimento
•O que caracteriza cada um dos vetores?
•Reflexões e Expectativas
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Principais Movimentações de 2009
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Os fundamentos sólidos da economia nos últimos 15 anos permitiram uma retomada rápida do crescimento...
Crescimento de ConsumoCrescimento de Consumo
Recuperação da Produção Física
Industrial
Recuperação da Produção Física
Industrial
Inadimplência do consumidor em queda recorde
Folha On Line 09/02/10
Inadimplência do consumidor em queda recorde
Folha On Line 09/02/10
Menores taxa de desemprego
Menores taxa de desemprego
Maior massa salarial
Maior massa salarial
Maior confiança do consumidor
Maior confiança do consumidor
Perspectivas positivas de
crescimento do PIB
Perspectivas positivas de
crescimento do PIB
Fonte: FGVFonte: IBGE
- 6,3% em Jan’09 e 16,2% menos
cheques devolvidos
- 6,3% em Jan’09 e 16,2% menos
cheques devolvidosFonte: Serasa
Fonte: IBGE
Nov’08 Nov’09
Fonte: IBGE – Var %
Fonte: Latin Focus
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Volume Cestas Nielsen Indexado à 1994 Volume Cestas Nielsen Indexado à 1994 Volume Cestas Nielsen Indexado à 1994 Volume Cestas Nielsen Indexado à 1994
% Categorias em Crescimento (acima de 3%), Estabilidade (entre –3% e 3%) ou Queda (abaixo de –3%) de VolumeBase: 159 categorias de produto / Índice de Vendas: 1994 = 100 Total Brasil – Fonte: Nielsen | Retail Index
Plano Real
Var. % Cestas Nielsen Ano vs Ano AnteriorVar. % Cestas Nielsen Ano vs Ano AnteriorVar. % Cestas Nielsen Ano vs Ano AnteriorVar. % Cestas Nielsen Ano vs Ano Anterior
94 2010
...e contribuíram para a recuperação do varejo em 2009
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Esse cenário se mostra sustentável devido a conjunção de fatores econômicos e sociais
Variação do PIB – Fonte: Relatório Focus – BACEN – 23/Nov/09
Sólidos Fundamentos Econômicos
• Geração de emprego e renda
• Investimentos produtivos
• Manutenção da recuperação da economia internacional
5,004,45 4,20
-0,2
4,20
2009 2010 2011 2012 2013
Expectativa do PIB brasileiro (%)
Maior e Melhor Capital Humano
População idade Ativa
Idade mediana
Mulheres trabalhando
+ Classe Média
+ Saúde
Fonte: IPEA
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Qual foi o comportamento do consumo?
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* Variação de Volume sem Cigarros = 2,7\5
0,8
4,0
-0,8
-1,1
-0,7
-0,1
2,2
2,9
2,8
2,5
3,8
1,2
0,9
6,5
3,7
-0,4
Total Cestas Nielsen
Bebidas alcoólicas
Bebidas não alcoólicas
Higiene, saúde e beleza
Limpeza caseira
Mercearia doce
Mercearia salgada
Perecíveis
Embalagens econômicas(Fraldas e Absorventes)
Segmentações(Desodorantes e Sabonetes)
Foco: NSE Médio
Embalagens econômicas(Fraldas e Absorventes)
Segmentações(Desodorantes e Sabonetes)
Foco: NSE Médio
Variação de Volume | 2009 vs 2008Base: 159 Categorias de Produto – Total Brasil – Fonte: Nielsen | Retail Index
2009 de fato apontou retomada de crescimento em todas as cestas de consumo...
Apelo à praticidade(Molho de Tomate, Massa
Instantânea, Pão Industrializado)
Renda do trabalhador cresceu 9pp acima da Cesta Básica em 2009
Apelo à praticidade(Molho de Tomate, Massa
Instantânea, Pão Industrializado)
Renda do trabalhador cresceu 9pp acima da Cesta Básica em 2009
105 105
125
100
134
2005 2006 2007 2008 2009
Cesta Básica Salário Mínimo08 vc 0708 vc 07 09 vs 0809 vs 08
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...com destaque para as lojas de menor porte
90
95
100
105
110
115
120
125
130
PE
R01
09
PE
R02
09
PE
R03
09
PE
R04
09
PE
R05
09
PE
R06
09
PE
R07
09
PE
R08
09
PE
R09
09
PE
R10
09
PE
R11
09
PE
R12
09
HIPER SUPER VIZINHANÇA
90
95
100
105
110
115
120
125
130
PE
R01
09
PE
R02
09
PE
R03
09
PE
R04
09
PE
R05
09
PE
R06
09
PE
R07
09
PE
R08
09
PE
R09
09
PE
R10
09
PE
R11
09
PE
R12
09
HIPER SUPER VIZINHANÇA
Total VarejoFaturamento Indexado no Período 1 de 2009 Fonte: Nielsen | Scantrack
Variação de Volume – 2009 vs 2008Base: 159 Categorias de Produto – Total Brasil – Fonte: Nielsen | Retail Index
08 vc 0708 vc 07 09 vs 0809 vs 08
7286 92
106116
131145
164181
236
291
100119 128
147161
182201
228251
328
404
de1970
a1999
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
# Lojas Índice de Crescimento
7286 92
106116
131145
164181
236
291
100119 128
147161
182201
228251
328
404
de1970
a1999
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
# Lojas Índice de Crescimento
Índice base 100 = acumulado de lojas de 1970 a 1999Fonte: Nielsen
Total Cash&Carry
e Cash & Carry
0,8
2,3
3,6
-8,5
1,7
1,7
2,2
-1,4
7,0
4,2
9,3
-6,4
4,1
-0,7
-2,7
3,2
Total Cestas Nielsen
Pequeno Varejo Alimentar
Supermercados Pequenos
Supermercados Médios
Supermercados Grandes
Hipermercados
Farma
Bar
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Nordeste e Leste contribuem com mais de 80% do crescimento do consumo
Variação de Volume – 2009 vs 2008Base: 159 Categorias de Produto – Total Brasil – Fonte: Nielsen | Retail Index
TOTAL CESTAS NIELSEN
TOTAL HIGIENE, SAÚDE E BELEZA
FRALDA DESCARTÁVEL
PAPEL HIGIÊNICO
SABONETE
PÓS-SHAMPOO
DESODORANTE
ANALGÉSICO
SHAMPOO
CREME DENTAL
ABSORVENTES
TINTURA PARA CABELO
08 vs 07 09 vs 08
0,8
1,5
3,3
-1,0
0,8
0,3
2,2
4,0
4,3
5,0
2,9
-0,7
0,7
0,0
2,0
0,2
Cestas Nielsen
Nordeste
MG, Int.RJ e ES
Grande RJ
Grande SP
Interior SP
Sul
Centro Oeste
Fonte: Nielsen – Homescan
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• Aumento de fluxo nas lojas beneficia outras categorias
• Impulsionado por Ventiladores (altas temperaturas)
• Aumento de fluxo nas lojas beneficia outras categorias
• Impulsionado por Ventiladores (altas temperaturas)
2009 x 2008
2%2% 9%9%
VALVOL
7%7%
PR R$
Peq. domésticos
Fonte: Nielsen | Scantrack
O mercado de Eletro também apresentou crescimento, impulsionado principalmente pela redução de IPI da linha branca
2009 x 2008
- 6%- 6% 12%12%
VALVOL
19%19%
PR R$
Linha marrom
• Desaceleração no 1º semestre
• Seguida de busca de produtos com maior valor (ex: TV LCD)
• Desaceleração no 1º semestre
• Seguida de busca de produtos com maior valor (ex: TV LCD)
2009 x 2008
21%21% 26%26%
VALVOL
4%4%
PR R$
Linha branca
• Redução do IPI / Acesso ao crédito
• Economia gera compra de produtos de maior valor
• Redução do IPI / Acesso ao crédito
• Economia gera compra de produtos de maior valor
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Celulares que cresceram...
Celulares que cresceram...
Touchscreen
TV integrada
Teclado completo QWERTY
Touchscreen
TV integrada
Teclado completo QWERTY
Entretenimento
Funcionalidade
Prods. aspiracionais
Quem ganhou...Quem ganhou...
• Fez mega-promoções
• Tem produtos para todos os públicos
• Preço mais competitivo em produtos desejados
• Cool + Inovação
• Fez mega-promoções
• Tem produtos para todos os públicos
• Preço mais competitivo em produtos desejados
• Cool + Inovação
Já o mercado de Celulares, após crescimento desde 2006, retraiu 5% em 2009, mas com recuperação no 2º semestre
• Câmbio impacta operadoras e consumidores no 1º semestre...
... que retardaram compras
...e buscaram produtos de menor custo
• Câmbio impacta operadoras e consumidores no 1º semestre...
... que retardaram compras
...e buscaram produtos de menor custo
Fonte: Nielsen | Retail
2009 x 2008
- 5%- 5% - 9%- 9%
VALVOL
- 4%- 4%
PR R$
2º. x 1º. Sem. 2009
37%37% 30%30% -5%-5%
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O crescimento foi impulsionado principalmente pelos consumidores da classe média, com mais idas ao PDV...
1821
60
NSE ALTO NSE MÉDIO NSE BAIXO
Base de 56 Categorias de Produto | Crescimento de Volume: 3,8% Valor: 9,7%Fonte: Nielsen | Homescan
Variação % 2009 vs 2008
Contribuição em volume para o crescimento do Varejo %
Alto – 20%
∆ Frequência∆ Frequência ∆ Ticket∆ Ticket ∆ Gastototal
∆ Gastototal
4% 4% 5% 5% 9% 9%
Médio – 44% 8%8% 2%2% 11%11%
Baixo – 36% 6%6% 2%2% 9%9%
% Universo
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...e com acesso a uma maior variedade de classes de produto
Contribuição NSE Médio para aumento no número domicílios compradores (Fair Share Index)Fonte: Nielsen I Homescan – 2009 vs. 2008
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CC
INO
Contribuição Esperada56% das categorias de NSE Médio contribuem
além de sua importância
56% das categorias de NSE Médio contribuem
além de sua importância
Além de sua importância
Positivamente, porém abaixo de sua importância
Negativamente
Além de sua importânciaAlém de sua importância
Positivamente, porém abaixo de sua importância
Negativamente
Categorias em que o NSE Médio contribui acima de 44% do ganho total de lares...
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As perspectivas positivas são sustentadas por melhores indicadores socio-demográficos: maior e melhor capital humano
As perspectivas positivas são sustentadas por melhores indicadores socio-demográficos: maior e melhor capital humano
Os fundamentos sólidos da economia permitiram rápida retomada do crescimento do consumo brasileiro
Os fundamentos sólidos da economia permitiram rápida retomada do crescimento do consumo brasileiro
Destaques e perspectivas
DestaquesDestaques
Nordeste e Nordeste e LesteLeste
Nordeste e Nordeste e LesteLeste
Eletro Eletro eletrônicoeletrônico
Eletro Eletro eletrônicoeletrônico
Classe CClasse CClasse CClasse C
Supermercado Supermercado médio portemédio porte
Supermercado Supermercado médio portemédio porte
FarmáciasFarmáciasFarmáciasFarmácias
Cash & Cash & CarryCarry
Cash & Cash & CarryCarry
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Fatores que impulsionam o crescimento
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O tamanho O tamanho da da
empresa?empresa?
O tamanho O tamanho da da
empresa?empresa?
Liderança Liderança nos nos
mercados?mercados?
Liderança Liderança nos nos
mercados?mercados?
Alcance Alcance global?global?Alcance Alcance global?global?
Cross Industry Meter
Top 40 Fabricantes que faturam R$ 187 bilhões (2009), representam 14% do PIB e que cresceram 3,5% (+ 6,3 bilhões de reais)
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-40
-30
-20
-10
0
10
20
30
- 10 20 30 40 50
Crescimento e tamanho são independentes: todos têm oportunidades para crescer
Top 40 Cias – Base de 159 Categorias de Produto / Fonte: Nielsen | Cross Industry Meter
Var
% C
resc
imen
to
Correlação Cresc. x Fat.R2 0,016
Correlação Cresc. x Fat.R2 0,016
Deflacionado: IPCA 4,9%
Share Faturamento Cia
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(80,0)
(60,0)
(40,0)
(20,0)
-
20,0
40,0
60,0
80,0
(80,0)
(60,0)
(40,0)
(20,0)
-
20,0
40,0
60,0
80,0
Multinacionais: 4,1%
Nacionais: 0,7%
Va
r %
Cre
sc
ime
nto
TOP40 - Indústrias
Top 40 Cias – Base de 159 Categorias de Produto / Fonte: Nielsen | Cross Industry Meter
...já empresas com alcance global apresentaram padrão de crescimento superior
...apesar do maior crescimento vir de uma empresa nacional
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-40
-30
-20
-10
0
10
20
30
- 10 20 30 40 50
Tanto líderes quanto seguidores conquistam desempenho em seus mercados de atuação
Top 40 Cias – Base de 159 Categorias de Produto / Fonte: Nielsen | Cross Industry Meter
Seguidores
Líderes
Var: 3,9%Var: 2,8%Var: 2,8%V
ar %
Cre
scim
ento
Deflacionado: IPCA 4,9%
Share Faturamento Cia
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Fonte: Nielsen | IBGE | FGV
Crédito
Crédito segue em expansão mesmo com crise (ating. 45%/PIB em Dez/09)
Juros ao comércio segue tendência
de queda
NSE Médio - Rendasegue tendência de
crescimento
Crescimento Investimento em Setores produtivos
Então, que outros fatores foram determinantes para o aumento do consumo?
Confiança
Confiança do consumidor volta a crescer desde jul´09
Inflação sob controle
Maior poder de compra
Norte e Nordeste ampliam participação no Potencial de Consumo
Socio econômico
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... outras somam a isso respostas a novas necessidades
... outras somam a isso respostas a novas necessidades
Além dos fatores de execução, quatro são os principais vetores do crescimento...
NecessidadesNecessidades
Execução
Praticidade / ConveniênciaPraticidade / Conveniência
Faz BemFaz Bem
• Busca produtos com maior valor agregado
• Desejo de experiência de compra e consumo
• Consumo auto-indulgente
• Busca produtos com maior valor agregado
• Desejo de experiência de compra e consumo
• Consumo auto-indulgente
Promo / PackPromo / Pack Ação de PreçoAção de Preço DistribuiçãoDistribuição
• Consumidor mais informado, consciente de seu papel no cuidado de sua saúde e de seu ambiente
• Diet/Light, Baixa Caloria, Nutritivo + Funcional
• É o berço do “sustentável”
• Consumidor mais informado, consciente de seu papel no cuidado de sua saúde e de seu ambiente
• Diet/Light, Baixa Caloria, Nutritivo + Funcional
• É o berço do “sustentável”
• Busca de produtos e lojas que atendam o tempo escasso da vida urbana
• Embalagens e lojas menores, compra Online
• Busca de produtos e lojas que atendam o tempo escasso da vida urbana
• Embalagens e lojas menores, compra Online
• Algumas categorias básicas se beneficiam diretamente do maior poder de compra...
• Algumas categorias básicas se beneficiam diretamente do maior poder de compra...
MainstreamMainstream
IndulgênciaIndulgência
SofisticaçãoSofisticação
• Busca por novidades / Inovações
• Produtos que atendam necessidades cada vez mais específicas/especializadas
• Busca por novidades / Inovações
• Produtos que atendam necessidades cada vez mais específicas/especializadas
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PraticidadePraticidade SofisticaçãoSofisticaçãoFaz BemFaz Bem IndulgênciaIndulgênciaMainstreamMainstream
100%
Top 40 Cias – Base de 159 Categorias de Produto/ 100% Crescimento / Fonte: Nielsen | Retail Index
Os vetores sofisticação, praticidade e faz bem contribuem com 82% do crescimento...
100
Mainstream Praticidade Faz Bem Inovação Indulgencia Total
• Universo: marcas responsáveis por 62% do crescimento (R$ 6,3 bilhões)
• Universo: marcas responsáveis por 62% do crescimento (R$ 6,3 bilhões)
Maior nº de marcas – 35%
Maior nº de marcas – 35%
Maior Var. % 27%
Maior Var. % 27%
TotalTotal
11% das marcas
11% das marcas
Marcas de Alto Faturamento
Marcas de Alto Faturamento
...os quais podemos quantificar
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...sendo que todos os vetores são sustentados por ações de execução, com destaque para o vetor “Faz Bem”
Top 40 Cias – Base de 159 Categorias de Produto/ 100% Crescimento / Fonte: Nielsen | Retail Index
71% do crescimento foi sustentado por meio de
ações de execução: Promo/Pack, Ação de
Preço e/ou Distribuição
71% do crescimento foi sustentado por meio de
ações de execução: Promo/Pack, Ação de
Preço e/ou Distribuição
PraticidadePraticidade SofisticaçãoSofisticaçãoFaz BemFaz Bem IndulgênciaIndulgênciaMainstreamMainstream TotalTotal
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Top 40 Cias – Base de 159 Categorias de Produto/ 100% Crescimento / Fonte: Nielsen | Retail Index
Categorias e marcas sem clara diferenciação se beneficiam do aumento do poder de compra e crescem por execução
100%
Crescimento Total
100%
Crescimento Total
PraticidadePraticidadeSofisticaçãoSofisticação Faz BemFaz Bem IndulgênciaIndulgência TotalTotal
JAN/FEV2008
MAR/ABR2008
MAI/JUN2008
JUL/AGO2008
SET/OUT2008
NOV/DEZ2008
JAN/FEV2009
MAR/ABR2009
MAI/JUN2009
JUL/AGO2009
SET/OUT2009
NOV/DEZ2009
Marcas Mainstream Renda
100
MortadelaMortadela
Café em PóCafé em Pó
Leite em PóLeite em Pó
Desodorante Spray
Desodorante Spray
MainstreamMainstream
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O que caracteriza cada um dos vetores?
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Praticidade / ConveniênciaPraticidade / Conveniência
•Busca de produtos e lojas que atendam o tempo escasso da vida urbana
•Embalagens e lojas menores, compra Online
% Marcas analisadas
Crescimento faturamento
Importância em faturamento
Contribuição para o crescimento
23,1%
12,6%
38,1%
28,5%
FraldasFraldas Sucos ProntosSucos Prontos
Molho de TomateMolho de Tomate
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Na cesta de atomatados, há substituição de Polpa, Purê e Extrato por Molho Pronto...
PraticidadePraticidade
Vendas em Volume (‘000kg) – T. Atomatados – T. Brasil INAFonte: Nielsen | Retail Index
Origem da Troca
Brand Shifiting – Origem da TrocaFonte: Nielsen | Homescan
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Vendas em Volume (‘000kg) e Preço Médio (R$) – T. Brasil INAFonte: Nielsen | Retaiil Index
DJ
20
07
FM
20
07
AM
20
07
JJ
20
07
AS
20
07
ON
20
07
DJ
20
08
FM
20
08
AM
20
08
JJ
20
08
AS
20
08
ON
20
08
DJ
20
09
FM
20
09
AM
20
09
JJ
20
09
AS
20
09
ON
20
09
T. Molho Tomate sem Pouch Pouch
70%70%52%52%26%26%15%15%
...que cresce pelo desenvolvimento de uma nova embalagem a um preço mais acessível
PraticidadePraticidade
R$3,59
R$5,84
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Faz BemFaz Bem
• Consumidor mais informado, consciente de seu papel no cuidado de sua saúde e de seu ambiente
• Diet/Light, Baixa Caloria, Nutritivo + Funcional
35,6%
26,1%
18,9%
27,9%
% Marcas analisadas
Crescimento faturamento
Importância em faturamento
Contribuição para o crescimento
Protetor SolarProtetor Solar
Leite FermentadoLeite Fermentado
IogurteIogurte
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Iogurtes é impulsionado por Funcionais, com embalagens maiores e ganho de penetração
AS Brasil - Var. Volume de Vendas (09 x 08)Fonte: Nielsen | Retail Index
Imp. Embalagens 100% Funcionais
Fonte: Nielsen | Retail Index
6,8
8,9
Iogurtes
Funcionais 21 29
79 71
2008 2009
500g e + Até 499g
% Vendas Nível Socioeconômico
32 26
43 49
25 25
2008 2009
Alto Médio Baixo
Fonte: Nielsen | Homescan
Faz BemFaz Bem
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SofisticaçãoSofisticação
• Buscas por novidades / inovações
• Produtos que atendam necessidades cada vez mais específicas
10,6%
21,4%
21,3%
25,1%
DesodoranteDesodorante
Sabão LíquidoSabão Líquido
% Marcas analisadas
Crescimento faturamento
Importância em faturamento
Contribuição para o crescimento
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80
90
100
110
120
130
140
150
160
170
180
190
200
210
220
230
240
JAN
/FE
V 2
007
MA
R/A
BR
200
7
MA
I/JU
N 2
007
JUL
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T. POS T. LIQUIDOVolume de Vendas Indexado em JF’07 Fonte: Nielsen | Retail Index
Sabão Líquido dobra seus volumes comercializados em 2 anos, ampliando sua base de lojas...
∆ Lojas Negociantes ND’09 vs JF’06Sabão em Pó + 3.830 lojasSabão Líquido + 11.490 lojas
SofisticaçãoSofisticação
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...com consumidores concentrados em perfis de classe média e baixa, comprando mais e trocando de segmento
Análise de Troca de Segmentos & Perfil Demográfico / Fonte: Nielsen | Homescan
5 4
21 28
3737
45
25 17
7 8
MaiorRecompra
Troca
CONFORMADO
MAD.BEMSUCEDIDO
FASHION
CONSCIENTE
BATALHADOR
MADUROTRADICIONAL
BATALHADOR
• NSE Médio e Baixo• Escolhe marcas por preço,
promoção e rendimento do produto
MADURO BEM SUCEDIDO
• NSE Alto
• Alta fidelidade às marcas
• Preocupa-se com a relação qualidade/preço
SofisticaçãoSofisticação
Pop%
10%
18%
43%
6%
18%
4%
38,6%51,8%Contribuição para os Ganhos
de Sab.Líquido
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IndulgênciaIndulgência
• Busca produtos com maior valor agregado
• Desejo de experiência de compra e consumo
• Consumo auto-indulgente
20,0%
26,9%
5,2%
7,4%
% Marcas analisadas
Crescimento faturamento
Importância em faturamento
Contribuição para o crescimento
Ap. SalgadoAp. Salgado
Goma de MascarGoma de Mascar
ChocolateChocolate
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FM/08 FM/10FM/09
Categorias e segmentos indulgentes apresentam crescimento superior ao mercado...
Fonte: Nielsen | Retail Index
IndulgênciaIndulgência
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...com um alto número de lançamentos de alto preço
8,2% share8,2% share
2.167 SKU’s lançados
Fonte: Nielsen | Scantrack Fonte: Nielsen | Retail Index
810 SKU’s adicionais na gôndola
Posicionamento de Preço
Lançamentos
IndulgênciaIndulgência
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•O varejo apresentou crescimento de 2,2% em volume e 3,7% em valor, com destaque para:– Lares de Classe Média– Supermercados de médio porte– 87% do crescimento concentrado nas regiões Nordeste e Leste
• Por quê?– Maior renda do consumidor– Praticidade– Faz Bem– Sofisticação– Indulgência– Todos eles suportados por execução
ConclusãoConclusão
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Reflexões e ExpectativasReflexões e
Expectativas
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• As empresas podem crescer independente do seu tamanho, alcance global e liderança, para isso devem:– Escolher um vetor de atuação e suportá-lo com uma boa execução– Diferenciar seus produtos, ofertas e apelos tanto para a classe alta quanto para a
classe média
• Se a sua empresa atua em categorias básicas (commoditizadas), lembrar que é possível:– Desenvolver marcas que despertem a necessidade de auto-indulgência– Ou investir em forte execução no PDV para promover o crescimento de suas
marcas
• Combinação entre Praticidade e Custo-Benefício mostra-se fundamental para aumentar penetração na classe média, que é a impulsionadora do crescimento
ReflexõesReflexões
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•O ambiente de sofisticação do consumidor exigirá mais opções, novos nichos de consumo e disposição de mais itens, por isso espera-se:– Intensificação do número de lançamentos– Dificuldades de listagem de novos produtos e gestão do sortimento– O grande desafio: definir um sortimento ótimo
• Espera-se um crescimento entre 4% e 6% no volume das categorias em 2010, o que representará um aumento de 6% a 8% em faturamento real das Cestas Nielsen
ExpectativasExpectativas
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Obrigado!
Eduardo Ragasol