Convertite(vi) : acquisite clienti, non carrelli.
IAB Forum 25/11/2014
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OGGI PARLEREMO DI PERFORMANCE MARKETING ATTRAVERSO UN CASO CONCRETO E I RELATIVI NUMERI…
…E NON SOLO, DATO CHE IL MIO VERO OBIETTIVO È COMUNICARVI UN NUOVO PUNTO DI VISTA
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SCIENZA E CREATIVITÀ: DUE ELEMENTI OGGI INSEPARABILI
INIZIO QUINDI RACCONTANDOVI UNA STORIA POI VI PARLERÒ DI NUMERI
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UNA STORIA CHE PARLA DI COME È NATO QUESTO INTERVENTO
LONTANO DAGLI EFFETTI SPECIALI DELLA TELEFUNKEN …
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BACK TO BASIC!
LAVORIAMO SUI NOSTRI DATI PRIMA DI TUTTO
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UN PO’ DI TEORIA...
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DA DOVE SIAMO PARTITI?
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La certezza di quel che si paga…
Saranno interessati?
CPC
Una metrica definitiva…
Ma chi sono realmente?
CPS
Ora sì che si misura tutto…
Ma con che ritorni?
CPM
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UNA NUOVA PROSPETTIVA: IL COST PER (CUSTOMER) VALUE
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RICAVI VISITE TASSO DI CONVERSIONE
VALORE DEL CARRELLO
MEDIO X X =
TUTTO QUI?
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RICAVI REALI NEL
TEMPO VISITE
TASSO UNICO DI
CONVERSIONE
VALORE DEL CARRELLO
MEDIO
X X = FREQUENZA DI RIACQUISTO
X
PER AVERE UNA VISIONE STRATEGICA DEI RICAVI E DEGLI INVESTIMENTI COLLEGATI È NECESSARIO ARRIVARE AL CUSTOMER LIFECYCLE VALUE
OVVERO RAGIONARE IN TERMINI DI PERSONE
IL COST PER SALES DIVENTA COST PER VALUE
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SPOSTARSI DAL RIDURRE IL COSTO DI ACQUISIZIONE
AL MASSIMIZZARE IL VALORE DELL’ACQUISITO
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AWARENESS
LEAD GENERATION
PURCHASE
Rich Formats
Social ADV
Display
Keyword ADV
ADV CPV based
Comparatori
Product Feed
Remarketing
LOYALTY
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OK VENIAMO AL PUNTO!
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IL CASO: SFERA (GRUPPO RCS)
DA 30 ANNI LEADER PER IL TARGET “MAMMA” NELLO SVILUPPO DELLA CUSTOMER BASE E NELLA VALORIZZAZIONE DELL’ ASSET INFORMATIVO DEL CLIENTE
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QUIMAMMESHOP.IT UN PROGETTO DI E-COMMERCE INTEGRATO
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COME COLPIRE IL NOSTRO TARGET?
IL PROCESSO CHE PERMETTE DI ESTRARRE VALORE DAI DATI IN NOSTRO POSSESSO
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PRIMA DI TUTTO: LA CLUSTERIZZAZIONE DEI CLIENTI PER VALORE DI SPESA ANNUO
• CALCOLO DEL VALORE ATTESO DEL CARRELLO PER OGNI TRIMESTRE DI VITA DI UN CLIENTE – PROBABILITÀ DI ACQUISTO IN OGNI TRIMESTRE X FATTURATO ATTESO
• CUSTOMER LIFETIME VALUE ANNO = ACQUISTI EFFETTUATI + ACQUISTI ATTESI
• SEGMENTAZIONE PER CLV
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Mail personalizzate
Social ADV
Programmatic
Easy
Hard
ACTIONABLE! RACCOLTA ELABORAZIONE
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EMAIL MARKETING
[il passo più immediato]
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Prodotti
Target Acquirenti Pampers
Non acquirenti Pampers
Alto Spendenti ASP ASNP
Basso Spendenti BSP BSNP
I TARGET L’OGGETTO LE CREATIVITÀ
Per noi sei un VIP: 60 € per te!
10€ per 1 settimana!
Attenzione sulla validità dell’offerta anche su
Pampers per ASP e BSP
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BSP BSNP ASP ASNP
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IL TARGET ALTO SPENDENTI PAMPERS È QUELLO CHE HA FATTO REGISTRARE
LE PERFORMANCE MIGLIORI: 40% DI TASSO DI APERTURA 10% DI CONVERSION RATE
Il target AltoSpendenti target BassoSpendenti
• Conversion Rate = x2 • Fatturato per invio = x7
Il target Pampers NoPampers
• Conversion Rate = x3 • Fatturato per invio = x6
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MA COSA CI PERMETTE DI OTTENERE L’INVIO DI EMAIL TARGETTIZZATE?
AUMENTARE LE PERFORMANCE
APERTURE +30% CLICK +10%
CONVERSION RATE +150% FATTURATO PER INVIO +200%
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TARGETTIZZARE LE MAIL CON IL CLV FUNZIONA!
NEWSLETTER DIFFERENZIATE PER TIPOLOGIA DI CLIENTE PERMETTONO DI OTTENERE PERFORMANCE MIGLIORI DI QUELLE
INVIATE UGUALI A TUTTO IL DATABASE
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FACEBOOK ADVERTISING
[non è sempre una questione di immagine]
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Clienti alto spendenti (AS)
Prodotti di alto valore per clienti VIP
Gruppo di controllo (Fan Facebook del
circuito Sfera)
Utilizzo delle 6 creatività in modo
randomico
I TARGET
IL MESSAGGIO
Clienti basso spendenti (BS)
Prodotti di basso valore con focus
sullo sconto
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Alto Spendenti Basso Spendenti
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ABBIAMO VERIFICATO L’EFFETTO DELLE CREATIVITÀ UTILIZZATE?
SÌ, E NON E’ PRESENTE. SUL GRUPPO DI CONTROLLO (FAN SFERA) NON CI SONO STATE DIFFERENZE NEL
CONVERSION RATE TRA I GRUPPI DI CREATIVITÀ
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SEGMENTARE LE CAMPAGNE SUI CLIENTI FUNZIONA?
SI, IL CONVERSION RATE DELLE CAMPAGNE CLIENTI È STATO DI 9 VOLTE PIÙ ELEVATO DI
QUELLO DELLE CAMPAGNE FAN SFERA*
* ALLO STESSO TEMPO IL COSTO PER CONVERSIONE È STATO DI 8 VOLTE PIÙ BASSO
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ABBIAMO SEGMENTATO CORRETTAMENTE?
SI, IL TARGET ALTO SPENDENTE HA MOSTRATO UN CONVERSION RATE DI 5 VOLTE PIÙ ELEVATO RISPETTO
AL TARGET BASSO SPENDENTE *
* (14,29% VS 3,05%) E UN COSTO PER CONVERSIONE DI 3,5 VOLTE PIÙ BASSO (1,75€ VS 5,83€)
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ANCHE SU FACEBOOK L’ADV BASATO SUL CLV FUNZIONA!
I CLIENTI PROFILATI HANNO COMPRATO DI PIÙ SPINTI DA INCENTIVI DECLINATI PER IL TARGET
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PROGRAMMATIC ADVERTISING
[il valore di poter agire informati]
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Alto Spendenti Basso Spendenti
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CLICK THROUGH RATE = X3 CONVERSION RATE = +53%
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SONO TECNICHE DESTINATE SOLO ALLA MIA CUSTOMER BASE?
COME ESTENDERE QUESTI RISULTATI ANCHE AI PROSPECT ?
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IL CLV SI PUÒ USARE IN FASE ESPANSIVA
UNA VOLTA IDENTIFICATO I CLUSTER A PIÙ ALTO VALORE È POSSIBILE UTILIZZARLI IN SIMILAR AUDIENCE PER CAMPAGNE DI ACQUISIZIONE
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IN SINTESI
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1. TARGETTIZZARE LE MAIL CON IL CLV FUNZIONA!
2. ANCHE SU FACEBOOK L’ADV BASATO SUL CLV FUNZIONA!
3. IL CLV SI PUÒ USARE IN FASE ESPANSIVA!
4. LA COMBINAZIONE DI PROGRAMMATIC E CLV HA EFFETTI ESPLOSIVI
Grazie!
Giorgio Sacconi Mail: [email protected] Mob: 393.9459272