PRESENTATION TITLEMarketing opérationnel BAC+3 ESGMVirginie Challemel 1
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La politique prix
Les modèles low-cost
Rappel cours S.8
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LES METHODES DE CALCUL DU PRIX
PRESENTATION TITLES.9 Le choix des circuits de distributionVirginie Challemel 4
Virginie Challemel 5
3. LA DISTRIBUTION La mise en place d’un circuit de distribution
1) L’étude des besoins de la clientèle
2) La définition des objectifs poursuivis
3) Identification des solutions de distribution et évaluation
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3. LA DISTRIBUTION L’étude de la clientèle Des attentes différents face à la distribution en fonction de
l’implication du conso envers la marque
Virginie Challemel 7
3. LA DISTRIBUTION L’étude de la clientèle 3 types d’acheteurs impliqués :
Les clients “service/qualité” : variété et qualité
Les clients “prix valeur” : bien dépenser son argent
Les clients “affinitaires” : magasins qui leur correspondent
Virginie Challemel 8
3. LA DISTRIBUTION L’étude de la clientèle 5 types d’attentes suivant le produit :
Le volume unitaire d’achat : puis il est réduit, plus le
service rendu par le canal est large (stockage…)
Le délai rapide
L’endroit : réseau omnicanal
Le choix : largeur suffisante
Le service : crédit, livraison, installation etc….
Virginie Challemel 9
3. LA DISTRIBUTION La définition des objectifs et contraintes Objectifs qui dépendent :
Du produit : périssable, volumineux, non standardisé,
technicité…
Du niveau de service souhaité : nécessité d’un SAV ?
Pratiques de la concurrence
Réglementation contre la création de monopoles
Virginie Challemel 10
3. LA DISTRIBUTION L’identification des options possibles Nombre d’intermédiaires ? Degré de couverture du
marché souhaité ?
Distribution intensive, exclusive ou sélective.
Responsablités de chacun ?
Politique de prix, conditions de retours et de paiement, zone de
couverture, prestations de service
Coûts vs CA ?
Contrôle et souplesse ? Durée de l’engagement avec le
distributeur…
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3. LA DISTRIBUTIONRque : Stratégie de distribution et coûts Coûts de distribution : stratégie pull ou push?
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3. LA DISTRIBUTION La distribution multi-canal omnicanal Penser aux opérations marketing synchronisées sur tous les
canaux, lors de la création du plan marketing
GRC : penser à la mise en commun des bases de données
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3. LA DISTRIBUTION Animer ses circuits de distribution Choix des canaux pertinent avec la cible? Plusieurs canaux pour
une même cible? Exemple Poulaillon
Réseaux cibles Force de vente directe
Internet/télévente/VPC/mo
bile
Distributeurs/revendeurs
Partenaires/prescripteurs
BtoC : GMS oui oui oui non
BtoC : Magasins en propre et franchise
Animateursréseaux
oui non oui
BtoB : DA, rail,aérien, indépendants(boulangeries/traiteur/restaurateurs), entreprises
oui oui oui non
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3. LA DISTRIBUTION Le pilotage d’un canal de distribution :formation et motivation des intermédiaires : traiter un
intermédiaire comme un client en analysant ses besoins !
1) Leviers de pouvoir sur les distributeurs :
Pouvoir de coercition : menace d’interrompre la relation
Pouvoir de récompense : remises particulières, rémunération
de certaines prestations
Pouvoir d’expertise : compétences spécifiques du fabricant
Pouvoir de référence : fierté de collaborer avec le fabricant
Pouvoir légitime : accords contractuels, franchises
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3. LA DISTRIBUTION Le pilotage d’un canal de distribution :2) Le partenariat fabricant/distributeur
Fort pouvoir des distributeurs sur les fabricants : ex) 1% du CA pour le distributeur, 20% pour le fabricant
Tentative de rééquilibrer la relation à travers un partenariat à l’initiativedu fabricant
Définition des gammes, choix du packaging sur mesure, recommandations d’assortiment, plans merch, services …
Ex) Contrats de partenariat fabricants de
boissons/chaînes de restauration
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3. LA DISTRIBUTION Le pilotage d’un canal de distribution :3) Le trade-marketing : département supplémentaire dans
les grands groupes, intégré au service marketing en PME
Objectif : déployer une stratégie marketing et un plan
d’action pour chaque distributeur
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3. LA DISTRIBUTION
Actions possibles : co-gestion de marque,
lancement de produit en partenariat, OP sur
mesure, échange de données EDI, GPA ….
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3. LA DISTRIBUTION Le pilotage d’un canal de distribution4) Le Category-Management : optimiser l’organisation des
rayons et le mix du magasin afin de faciliter l’achat du
consommateur final en prenant en compte le
comportement du consommateur
Certains fournisseurs deviennent “capitaines de catégories”
Ex) Nestlé Grand Froid pour les glaces, Coca pour les boissons
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3. LA DISTRIBUTION Le pilotage d’un canal de distribution5) Evaluer et modifier les canaux de distribution
Critères d’évaluation : réalisation des objectifs de vente, niveau
moyen des stocks, délais de livraison, la prise en charge des marchandises détériorées, services …
Exemples de ratios :
Quantités vendues = stock initial + quantités entrées – stock final
CA TTC/HT
Taux de marque
Panier moyen
Largeur de facing, nombre de facing
Taux de rupture
Coefficient de rotation …
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3. LA DISTRIBUTION Intégrer le e-commerce et m-commerce1) La distribution en ligne (e-commerce)
Motivation principale : possibilité d’acheter à n’importe quel moment
Problématique : assurer la complémentarité entre les différents canauxde distribution, faire du marketing omni-canal
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3. LA DISTRIBUTION Intégrer le e-commerce et m-commerce2) Le m-commerce
Utiliser le panel mobinautes médiamétrie
Complémentarité internet/mobile : commande sur internet, suivielivraison SMS
Penser à la dématérialisation des coupons de réduction, lecture de QR code, programmes de fidélité…
Ex) Mai 2017 : lancement de l’application Danone
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3. LA DISTRIBUTION Le marketing sensoriel du point de vente
(S.Rieunier, 2002) :
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3. LA DISTRIBUTION Le Modèle SOR (Merhabian et Russel, 1974) : le rôle
des stimuli de l’environnement sur l’acheteur
Virginie Challemel 24
LE MARKETING SENSORIEL DU POINT DE VENTEA la lecture de l’article de recherche de
Renaud Lunardo et de l’article sur
Abercrombie&Fitch, proposez une refonte de
la stratégie marketing des points de vente
Abercrombie&Fitch (distribution), qui font face
à de nombreuses critiques quant à la “sur-
théatralisation” de l’offre commerciale.
Formulez des recommandations.
EXERCICE