Миф или реальность
Digital как основа рекламных кампаний
Андрей Анищенко, Генеральный директор ГРЭЙП09.02.10
«есть 20 тыс (1% от бюджета), давайте сделаем промо-сайт (ведь серьезный бренд не может без сайта)»
2006 год
«мы хотим инвестировать $300 тыс. (20% от бюджета) в digital, как нам быть уверенными, что эти вложения будут эффективными?
2010 год
Успешная борьба за потребителя невозможна без оптимального использования digital
Факт
• Что определяет потребительские поведения людей?• Что может заинтересовать каждую из целевых
групп?• Какие приложения/кампании нужно делать, чтобы
создать интерес?• Где находятся клиенты, когда они принимают
решения?• Сколько будет стоить один эффективный
потребитель?• Как мы соединяем digital и реальный мир?
Какие задачи необходимо решать?
Но ведь на эти вопросы обычно отвечают классические агентства?
Известно, что реальность создания и развития брендов – построение brand experience
Идем дальше
Тренд – ориентация на вовлечение (earned media)
Лучшая работа в мире
Проект для привлечения внимания туристов к Австралии.
Levi’sКвест по поиску $100,000, которые припрятали сто лет
назад. Пользователи начинают прослушивать таинственные записи, которые путешественник создал во время своих приключений. В них спрятаны загадки, которые необходимо раскрыть, найти спрятанные в реальном мире ключи, ввести и получить артефакт с новой загадкой. Погоня за сокровищами, где каждый шаг
– новая деталь пазла.
Cadbury
Флешмоб на трафальгарской площади- 13500 участников, две тысячи микрофонов, двадцать четыре камеры. Интернет + BTL + earned media
фабрика счастья
Для некоторых брендов – digital experience становится более важным, чем сам продукт.
Nike ID
Но какие изменения должны происходить в той роли, которые играют агентства для клиентов?
Какую роль играют агентствав определении бизнес-стратегии, создания продукта и оказания услуг?
изменения роли
Раньше агентства концентрировались на создании хорошей рекламы – говорить о продукте
изменения роли
Теперь все по другому
Проект My Starbucks Idea запущен для того, чтобы продемонстрироватьоткрытость компании и лояльность к сотрудникам. Как следствие –вовлечение
Традиционный подход остался в прошлом.эра господства 30ти-секундных роликов заканчивается
изменения роли
Сейчас WOM-эффект превалирует над всеми остальными способами донесения информации, онлайн-сообщества имеют огромный вес и влияние на потребителей, и они в числепрочих (а часто только они!) являются источником уникального контента и новостей.
изменения роли
Кто как ни digital-агентства понимают все эти принципы и могут оперативно реагировать на постоянное изменение ситуации?
изменения роли
Теперь можно взаимодействовать с потребителем везде – Интернет, мобильные приложения – социальные сервисы, виджеты и т.д.
Теперь user experience становится частью бренда, развлекает и рассказывает истории более достоверно, чем когда либо было возможно
изменения роли
Не только 30ти-секундные ролики стремительно теряют актуальность, но и сияние гуруклассической рекламы меркнет.
Должны прийти новые digital-гуру с легендарными проектами, одно появление которых подтвердит статус интерактивных агентств.
изменения роли
Еще недавно казалось, что рано ставить digital во главу угла, но уникальное стремлении к инновациям, способности воодушевлять и создавать “big ideas” изменят ситуацию
изменения роли
Digital агентства развиваются, чтобы ставть полноценными партнерами для клиентов. Классические агентства добавляют digital know-how в спектр услуг
Опрос: доверяете ли вы традиционному агентству задачи планирования и управлениям интерактивными проектами?
Гонка
Доверяют23%
Не доверяют
46%
не знаю31%
Данные Forrester Research
Опрос: готовы ли вы, чтобы интерактивное агентство управляло вашим брендом?
Гонка
да22%
нет33%
не знаю45%
Данные Forrester Research
• Классические агентства меняют процессы, в креативные пары добавляются специалисты по digital
• Digital – не сколько технология, а образ мыслей, вовлечения клиентов
• Digital - агентства имеют то преимущество, что всегда плотнее взаимодействовали с пользователем, а не только«показывали» картинку
• в ближайшие несколько лет можно ожидать борьбу между классическими агентствами и digital за клиентов
что в итоге?
Recommended