ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคา ของประชากรในกรงเทพมหานคร
Factors Influencing Decision to Purchase Goods at Exhibition
of Consumers in Bangkok
ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคา ของประชากรในกรงเทพมหานคร
Factors Influencing Decision to Purchase Goods at Exhibition
of Consumers in Bangkok
ธนท สขวฒนาวทย
การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2556
©2558 ธนท สขวฒนาวทย
สงวนลขสทธ
ธนท สขวฒนาวทย. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, กมภาพนธ 2558, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคาของประชากรในกรงเทพมหานคร (66 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.ชตมาวด ทองจน
บทคดยอ
การวจยครงนไดศกษาตวแปรอสระ คอ ปจจยดานสวนผสมทางการตลาด ปจจยดานแบรนด
และปจจยดานทศนคต ตวแปรตามคอ การตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคาในกรงเทพมหานคร กาหนดกลมตวอยางโดยการสมตวอยางแบบงาย และใชจานวน 400 คนซงจานวนนไดจากการใชตารางสาเรจรปของ Yamane (1967) การแจกแบบสอบถามเพอรวบรวมขอมล วธการทางสถต ไดแก การแจกแจงความถ คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และการวเคราะหสมการถดถอยพหคณ (Multiple Regressions)
ผลการศกษาพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มชวงอายระหวาง 21 – 30 ป สถานภาพสมรส มระดบการศกษาระดบปรญญาตร ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน มรายได ตอเดอนเฉลยทระดบ 15,001 - 30,000 บาท ผทมอทธพลในการตดสนใจซอสนคามากทสด คอ ครอบครว สวนใหญไปงานแสดงสนคากบ คสมรส/ แฟน ไปงานแสดงสนคาทอมแพคเมองทองธานมากทสด ปจจยดานสวนผสมทางการตลาด แบรนด ทศนคต และการตดสนใจซอมระดบความคดเหนโดยรวมอยในระดบความสาคญมาก ผลจากการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยสวนผสมการตลาด และแบรนด มอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคา อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05
คาสาคญ: สวนผสมทางการตลาด, แบรนด, ทศนคต, การตดสนใจซอ, งานแสดงสนคา
Sukwattanawit, T. M.B.A., Febuary 2015, Graduate School, Bangkok University. Factors Influencing Decision to Purchase Goods at Exhibition of Consumers in Bangkok (66 pp.) Advisor: Chutimavadee Thongjeen, Ph.D.
ABSTRACT
The research studies independent variables which are marketing mix, brand, and attitude. The dependent variable is decision to purchase goods at exhibition of consumers in Bangkok. The sample group consists of 400 people from Yamane (1967)’s table via simple random sampling. Questionnaires were used to gather information. The statistical methods were frequency, percentage, mean, standard deviation, and multiple regression analysis.
The results found that most of the respondents are female, aged between 21-30 years old, with married marital status, have bachelor’s degree, work as employee of private company, have salary between 15,001-30,000 baths. The most important person influencing their decision to purchase goods at exhibition is family. Most of them went to the exhibition with their spouse or their love one. Most of them go to the exhibition at IMPACT muang thong thani. Marketing mix, brand, attitude, and decision to purchase are at the high level. The hypothesis testing found that marketing mix and brand affect to decision to purchase goods at exhibition at the significant level of .05. Keywords: Marketing Mix Factors, Brands, Attitude, Purchasing Decision, Exhibition
ฉ
กตตกรรมประกาศ
การคนควาอสระฉบบนสาเรจลลวงไดดวยความกรณาจากอาจารยทปรกษา ดร.ชตมาวด ทองจน ทไดสละเวลาให ความร คาปรกษา ตลอดจนคาแนะนาอนเปนประโยชนตองานวจยในครงน รวมถงสละเวลาในการตรวจตราพจารณาและชวยปรบปรงและแกไขการคนควาอสระฉบบนใหมความสมบรณ ผวจยขอกราบขอบพระคณดวยความเคารพอยางสงไว ณ โอกาสน
ผวจยขอกราบขอบพระคณ คณพอและคณแม ผใหการสนบสนนในการศกษาเลาเรยนมา โดยตลอด และเพอนและพ ๆ ของผวจยทใหการชวยเหลอและเปนกาลงใจทดเสมอมารวมถงสมาชกครอบครวทกทานทเปนแรงผลกดนชวยใหผวจยมาถงจดนได
ผวจยขอขอบคณเพอน ๆ ทกคนในกลม MBA ทมนาใจและคอยใหการชวยเหลอ ทงใหคาปรกษา ใหกาลงใจซงกนและกนสาหรบการทางานวจยและการศกษารวมกนมาโดยตลอดจนจบการศกษาของผวจย
สดทายน ผวจยขอใหงานวจยนไดเปนประโยชนสาหรบผทเกยวของและผทสนใจคณประโยชน และความดอนพงมจากการคนควาอสระฉบบน ผวจยขอมอบใหบดา มารดา ตลอดจนครบาอาจารยทกทาน
ธนท สขวฒนาวทย
ช
สารบญ
หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ญ บทท 1 บทนา
1.1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา 1 1.2 คาถามในการวจย 2 1.3 วตถประสงคของการวจย 3 1.4 ขอบเขตการวจย 3 1.5 ประโยชนของการวจย 4 1.6 นยามศพท 4 1.7 กรอบแนวความคดการวจย 5 1.8 สมมตฐานการวจย 5
บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองสวนประสมทางการตลาด (4P’s) 6 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบแบรนด 10 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบทศนคต 13 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจซอ 16 2.5 ผลงานวจยทเกยวของ 22
บทท 3 ระเบยบวธวจย 3.1 การกาหนดประชากรและกลมตวอยาง 30 3.2 วธการสมตวอยาง 30 3.3 การสรางเครองมอทใชในการศกษาวจย 31 3.4 องคประกอบแบบสอบถาม 31 3.5 การเกบรวบรวมขอมล 37 3.6 การแปลผลขอมล 37 3.7 สถตทใชในการวเคราะหขอมล 37
ซ
สารบญ (ตอ)
หนา บทท 4 การวเคราะหขอมล
4.1 สวนท 1 ข อม ลทวไปของผ ตอบ แบบสอบถาม 39 4.2 สวนท 2 ผลวเคราะหปจจยทางสวนประสมทางการตลาดทมอทธพล 44
ตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคาในกรงเทพมหานครของผตอบ แบบสอบถาม
4.3 สวนท 3 ผลวเคราะหปจจยเกยวกบแบรนดทมอทธพลตอการตดสนใจ 45 ซอสนคาในงานแสดงสนคาในกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถาม 4.4 สวนท 4 ผลวเคราะหปจจยเกยวกบทศนคตทมอทธพลตอการตดสนใจ 46 ซอสนคาในงานแสดงสนคาในกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถาม 4.5 สวนท 5 ผลวเคราะหปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสน 47 ในกรงเทพมหานคร 4.6 สวนท 6 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 47
บทท 5 สรปผล อภปราย และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการศกษาและผลการทดสอบสมมตฐาน 50 5.2 การอภปรายผล 51 5.3 ขอเสนอแนะสาหรบการนาผลไปใชทางธรกจ 54
5.4 ขอเสนอแนะสาหรบการวจยครงตอไป 55 บรรณานกรม 56 ภาคผนวก 60 ประวตผเขยน 66 เอกสารตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ
ฌ
สารบญตาราง
หนา ตารางท 3.1: แสดงคาถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 32 ตารางท 3.2: แสดงคาถามเกยวกบขอมลทวไปของปจจยสวนประสมทางการตลาด (4 P’s) 34 ตารางท 3.3: แสดงคาถามเกยวกบปจจยเกยวกบแบรนด 35 ตารางท 3.4: แสดงคาถามเกยวกบปจจยเกยวกบทศนคต 36 ตารางท 3.5: แสดงคาถามเกยวกบปจจยการตดสนใจซอสนคา 36 ตารางท 4.1: จานวนและรอยละในสวนดานเพศของผตอบแบบสอบถาม 39 ตารางท 4.2: จานวนและรอยละในสวนของอายผตอบแบบสอบถาม 40 ตารางท 4.3: จานวนและรอยละในสวนของสถานภาพผตอบแบบสอบถาม 40 ตารางท 4.4: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามในดานระดบการศกษา 41 ตารางท 4.5: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามในดานอาชพ 41 ตารางท 4.6: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามในดานรายได 42 ตารางท 4.7: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามในดานผมอทธพลใน 42
การตดสนใจซอสนคา ตารางท 4.8: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามวาสวนใหญไปซอสนคากบ 43
ใครบอยทสด ตารางท 4.9: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามในดานสถานทนยมไปเลอก 43
ซอสนคาในงานแสดงสนคาทไหนมากทสด ตารางท 4.10: คาเฉลยและคาเบยงเบนของผตอบแบบสอบถามในดานดานสวนประสม 44
ทางการตลาด ตารางท 4.11: คาเฉลยและคาเบยงเบนของผตอบแบบสอบถามในดานแบรนด 45 ตารางท 4.12: คาเฉลยและคาเบยงเบนของผตอบแบบสอบถามในดานทศนคต 46 ตารางท 4.13: คาเฉลยและคาเบยงเบนของผตอบแบบสอบถามในดานการตดสนใจ 47
ซอสนคาในงานแสดงสนคา ตารางท 4.14: แสดงผลการวเคราะหตวแปรอสระดานสวนประสมทางการตลาด แบรนด 48
และทศนคต ซงสงผลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคาใน กรงเทพมหานคร
ตารางท 4.15: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 49
ญ
สารบญภาพ
หนา ภาพท 1.1: กรอบแนวความคด 5
บทท 1 บทนา
1.1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา
ในปจจบนการขายสนคานนสามารถนาเสนอหรอออกขายไดหลายชองทางไมวาจะเปนรานคาปลกหรอหางสรรพสนคา ขายสนคาผานทางออนไลน และงานจดแสดงสนคา สงทผวจย จะพดถงในเรองนคอ “งานแสดงสนคา” โดยงานแสดงสนคานนถอเปนชองทางการจดจาหนาย ทางหนงทสาคญของสนคา สาหรบสนคาทเพงเปดตวใหม หรอจะเปนสนคาทจาหนายมาแลวอยางยาวนาน โดยใหลกคาสามารถรบรตราสนคา ทศนคต ความนาเชอถอ ภาพลกษณ ความเชอมน ความภกดตอแบรนดทสามารถทาใหสนคาและบรการไมวาขนาดใหญหรอเลกจะไดรบความนยม สามารถประสบความสาเรจ มยอดขายสงไดโดยการนาเสนอหรอออกจาหนายใน “งานแสดงสนคา” ซงในงานดงกลาวไดรบความนยมอยางมากจากประชาชนโดยทวไป โดยในกรงเทพมหานครนนมงานจดแสดงสนคาใหญ ๆ อย 3 แหง ไดแก
1) ศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพคเมองทองธาน เปนศนยทประชมทใหญทสดโดยตงอยในเทศบาลนครปากเกรด จงหวดนนทบร ตงอยภายในพนทของเมองทองธาน โดยแตละปจะมการจดอเวนทตาง ๆ มากกวา 400 งาน และมผเขาชมงานกวา 15 ลานคนตอป (“ขอมลศนยแสดงสนคาอมแพคเมองทองธาน”, ม.ป.ป.)
2) ศนยประชมไบเทค บางนา มเอกลกษณโดดเดนทงในเชงสถาปตยกรรมและวศวกรรมระดบมาตรฐานสากล พรอมทงบรการทครบครน ประกอบกบการตอนรบอยางอบอนภายใตวฒนธรรมไทยศนยแสดงสนคาและการประชมแหงแรกในประเทศไทย ทผสมผสานศลปะเชงสถาปตยกรรมและวศวกรรมอยางมเอกลกษณ พนทในการจดงานกวางขวาง โถงนทรรศการสามารถปรบเปลยนพนทใชสอยไดตามความตองการของการใชงาน โดยมพนทสาหรบจดนทรรศการ 50,400 ตารางเมตร มพนทรวม 272,000 ตารางเมตร และมพนทรองรบสาหรบจอดรถยนตไดมากถง 4,700 คน พรงพรอมดวยหองประชมจานวน 19 หอง ทสามารถปรบเปลยนขนาดไดตามความเหมาะสม ทงยงสามารถรองรบผเขารวมการประชมไดตงแต 30 - 20,000 คน และผเขารวมชมงานไดกวา 100,000 คนตอวน (“ขอมลศนยประชมไบเทค บางนา”, ม.ป.ป.)
3) ศนยประชมแหงชาตสรกต นนเปนศนยการประชมและการจดนทรรศการมาตรฐานสากลแหงแรกของประเทศไทย ตกแตงดวยสถาปตยกรรมทแสดงความมเอกลกษณความเปนไทยไดอยางลงตว ทเพยบพรอมดวยอปกรณและสงอานวยความสะดวกครบครน กวางขวางดวยพนท 65,000 ตารางเมตร หองเพลนารฮอลล ของศนยการประชมแหงชาตสรกต เตมไปดวยดวยอปกรณและสงอานวยความสะดวกทและสามารถรองรบผเขารวมงานไดถง 6,000 คน ซงสามารถแบงไดเปน 3 หอง
2
ยอย หองละ 1,500 ตารางเมตร โดยไดรบการออกแบบระบบเสยงใหมความคมชดเสมอนนงอยในโรงละคร สวนหองบอลรมและโถงตอนรบกเหมาะสาหรบการจดงานหลากหลายรปแบบ เชน งานเลยง งานเปดตวสนคา และงานสงสรรคทวไป นอกจากนยงมพนทสาหรบการจดงานแสดงนทรรศการอกกวา 20,000 ตารางเมตร (“ขอมลศนยประชมแหงชาตสรกต”, ม.ป.ป.)
สาหรบมลคาและจานวนคนเขารวมชมงานแสดงสนคาทไดรบความนยมสงสดคงหนไมพนงานจดแสดงยนตรกรรมอยางมอเตอรเอกซโปโดยงานนจดขนเมอปลายป 2557 ไดรบความสนใจจาก ผชนชอบยานยนตเปนจานวนมาก ในปนมคายรถยนตเขารวมงานกวา 40 ยหอจาก 13 ประเทศ และรถจกรยานยนต 11 ยหอ จาก 7 ประเทศ โดยสรปมยอดจองตลอด 12 วนทจดงานรวม 42,254 คน จานวนผเขาชมสงสด 1,384,182 คน เพมขนจากปกอนอย 1.2% และคาดวามเมดเงนหมนเวยนในงานกวา 52,000 ลานบาท (“บทวเคราะหยอดจองรถยนตในงาน Motor Expo”, ม.ป.ป.)
ตอมางานทไดรบความนยมไมแพกน คองานเฟอรนเจอรและของตกแตงบาน โดยจดขนท อมแพคเมองทองธานบนพนทกวา 47,000 ตารางเมตร มผเขาชมงานกวา 500,000 คน เปนงานแสดงสนคาทมจานวนผเขารวมแสดงสนคากวา 2,800 บธ โดยงานนเปนการรวบรวมกลมสนคามากมาย ดงน สนคาแฟชน เครองประดบอญมณ สนคาเพอแมและเลก สนคาเพอสขภาพ เทศกาลอาหาร สวนแสดง ตนไม พรรณไม การจดสวน และสตวเลยง (“การประชาสมพนธการจดงาน Thailand Mega Show 2015”, 2558)
จากคากลาวขางตนทาใหผวจยสนใจทจะทาศกษาวจยเรองนวางานแสดงสนคานนทาไมถงไดรบความสนใจเขารวมงานเปนจานวนมากจากเนองจากการปจจยใดบาง เชน ธรกจงานแสดงสนคานนเปนงานทจดแสดงไดทงแบบทวไปและแบบเฉพาะทางซงบคคลสนใจกจะสามารถตดสนใจเขารวมงานไดงายขน ผรวมงานสามารถดสนคา ตดสนใจไดอยางหลากหลายยหอรวมถงราคาและโปรโมชนเพอเปรยบเทยบแตละแบรนดไดในเวลาเดยวกน การเปดตวสนคาตวใหม การจดแสดงนวตกรรมใหม ๆ รวมถง การเดนทางและสถานทจดงานมความสะดวกสบายจดสรรไดอยางเปนระบบ 1.2 คาถามในการวจย
1.2.1 ปจจยอะไรบางทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคาของประชากร ในกรงเทพมหานคร
1.2.2 ปจจยใดทมความสาคญทสดตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคาของประชากรในกรงเทพมหานคร
3
1.3 วตถประสงคของการวจย 1.3.1 เพอศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคาของประชากรใน
กรงเทพมหานคร 1.3.2 เพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดง
สนคาของประชากรในกรงเทพมหานคร 1.3.3 เพอศกษาแบรนดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคาของประชากรใน
กรงเทพมหานคร 1.3.4 เพอศกษาทศนคตทมผลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคาของประชากรในกรงเทพมหานคร 1.4 ขอบเขตการวจย ผวจยใชการวจยเชงปรมาณสาหรบการศกษาในครงน โดยเลอกใชวธการสารวจดวยแบบสอบถามทสรางขนและไดกาหนดขอบเขตของการวจยไวดงนคอ
1) ประชากรทใชศกษาเปน ประชากรในกรงเทพมหานคร 2) ตวอยางทใชศกษาเลอกจากประชากร โดยวธการสมตวอยางแบบความนาจะเปน โดย
การสมตวอยางแบบงาย และ ใชจานวน 400 คน ซงจานวนนไดจากการใชตารางสาเรจรปของ Yamane (1967)
3) ตวแปรทเกยวของกบการศกษา ประกอบดวย ตวแปรอสระ คอ
3.1) สวนประสมทางการตลาด 3.2) แบรนด 3.3) ทศนคต
ตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคา ของประชากรในกรงเทพมหานคร 4) สถานทศกษาทผวจยใชเกบรวบรวมขอมล คอ บรเวณ
4.1) หางสรรพสนคาเดอะมอลลทาพระ 4.2) หางสรรพสนคาเดอะมอลลบางแค 4.3) หางสรรพสนคาเซนทรลพระราม 2 4.4) เดอะเซอรเคล ราชพฤกษ
5) ระยะเวลาในการศกษา เรมตงแต กรกฎาคม 2557 ถง กมภาพนธ 2558 6) สถตทใช Multiple Regression
4
1.5 ประโยชนของการวจย 1) สามารถนาผลของการวจยมาเปนแนวทางในการกาหนดกลยทธสวนประสมทางการตลาด 2) เพอเปนขอมลสาหรบผทสนใจทประกอบธรกจทจดขนในงานแสดงสนคา 3) เพอทราบถงปจจยเกยวกบแบรนดทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคาเพอ
ไปปรบใชในธรกจของตนเอง 4) เพอทราบถงทศนคตของผซอทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอใจสนคาในงานแสดงสนคาวา
สงผลตอการซอสนคามากนอยแคไหน 5) เพอทราบถงปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอในงานแสดงสนคาของประชากรใน
กรงเทพมหานคร 1.6 นยามศพท 1) ปจจยสวนประสมทางการตลาด (4P’s) หมายถง ตวแปรหรอองคประกอบของสวนประสมทางการตลาด (4P’s) วาเปนตวกระตนหรอสงเราทางการตลาดทกระทบตอกระบวนการตดสนใจซอ 4 ประการคอ (อดลย จาตรงคกล, 2543, หนา 26)
Product สนคา หรอบรการ โดยพจารณาจากการตอบสนองความตองการของลกคา Price ราคาทเหมาะสม กบสงลกคาจะไดรบ เมอเปรยบเทยบกบคแขงขนอน ๆ Place สถานทหรอชองทางในการจดจาหนาย พจารณาจากความสะดวกและจานวนของ
ลกคา Promotion การสงเสรมการขาย ททาใหลกคาเกดแรงจงใจในการซอสนคาและบรการ 2) ทศนคต หมายถง “ทศนคตเปนออกและการแสดงความโนมเอยงความรสก ความคด
ความอต ความกลวและการลงความคดเหนของมนษยเกยวกบเรองหนงเรองใด” (Thurstone, 1967, อางใน วรรณฤด แกวแกมแข, 2544, หนา 18)
3) ตราสนคา (Brand) หมายถง “ชอ เงอนไข รปลกษณ สญลกษณ เครองหมายตาง ๆ ทรวมกนแลวสามารถทาใหสนคาแตกตางไปจากสนคาอน ๆ หรอหมายถง ชอ (Name) คา (Word) เครองหมาย (Sign) สญลกษณ (Symbol) การออกแบบ (Design) หรอการผสมสงดงกลาวขางตน เพอชใหเหนวาสนคาและบรการของผขายคออะไรและมความแตกตางจากสนคาของคแขง” (เสร วงษมณฑา, 2542 ก, หนา 97, 142-146)
4) การตดสนใจซอ หมายถง “กระบวนการในการเลอกทจะกระทาสงใดสงหนงจากทางเลอกตาง ๆ ทมอย ซงผบรโภคมกจะตองตดสนใจในทางเลอกตาง ๆ ของสนคาและบรการอยเสมอ โดยทเขาจะเลอกสนคาหรอบรการตามขอมล และขอจากดของสถานการณการตดสนใจจงเปนกระบวนการทสาคญและอยภายในจตใจของผบรโภค” (ฉตยาพร เสมอใจ, 2550, หนา 46)
5
1.7 กรอบแนวความคดการวจย ภาพท 1.1: กรอบแนวความคด 1.8 สมมตฐานการวจย
สมมตฐานท 1 ปจจยสวนประสมการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคาของประชากรในกรงเทพมหานคร
สมมตฐานท 2 แบรนดมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคาของประชากรในกรงเทพมหานคร
สมมตฐานท 3 ทศนคตมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคาของประชากรในกรงเทพมหานคร
ตวแปรอสระ ตวแปรตาม
การตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคา
1.ปจจยสวนประสมทางการตลาด (4p’s)
ผลตภณฑ
ราคา
สถานทจดจาหนาย
การสงเสรมการขาย
2. แบรนด
3. ทศนคต
บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ
บทนเปนการนาเสนอแนวคดทฤษฎและงานวจยทเกยวของกบตวแปรของการศกษาซงผวจย
ไดทาการสบคนจากเอกสารทางวชาการและงานวจยจากแหลงตาง ๆ โดยแบงเนอหาของบทนเปน 5 สวนคอ
2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบแบรนด 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบทศนคต 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจซอ 2.5 งานวจยทเกยวของ
2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองสวนประสมทางการตลาด (4P’s)
คอตเลอร (2546, หนา 24) กลาววา สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถง เครองมอทางการตลาดทสามารถควบคมได ทาใหกจการผสมผสานเครองมอเหลานใหสามารถตอบ สนองความตองการและสรางความพงพอใจใหแกกลมลกคาเปาหมาย สวนประสมการตลาดประกอบ ดวยทกสงทกอยางทกจการใชเพอใหมอทธพลโนมนาวความตองการผลตภณฑของกจการ สวนประสมการตลาดแบงออกเปนกลมได 4 กลม ดงทรจกกนวาคอ “4 P’s” อนไดแก
- ผลตภณฑ (Product) - ราคา (Price) - การจดจาหนาย (Place) - และการสงเสรมการขาย (Promotion) เสร วงษมณฑา (2542 ข, หนา 11) กลาววา “สวนประสมทางการตลาด (Marketing
Mix) หมายถง การมสนคาทตอบสนองความตองการของลกคากลมเปาหมายได ขายในราคาทผบรโภคยอมรบได และผบรโภคยนดจายเพราะเหนวาคม รวมถงมการจดจาหนายกระจายสนคาใหสอดคลองกบพฤตกรรมการซอหาเพอความสะดวกแกลกคา ดวยความพยายามจงใจใหเกดความชอบในสนคาและเกดพฤตกรรมอยางถกตอง”
อดลย จาตรงคกล (2543, หนา 26) กลาวในเรองตวแปรหรอองคประกอบของสวนประสมทางการตลาด (4P’s) วาเปนตวกระตนหรอสงเราทางการตลาดทกระทบตอกระบวนการตดสนใจซอ โดยแบงออกไดดงน
7
1) ผลตภณฑ (Product) ลกษณะบางประการของผลตภณฑของบรษททอาจกระทบ ตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค คอ ความใหม ความสลบซบซอนและคณภาพทคนรบรไดของผลตภณฑ ผลตภณฑทใหมและสลบซบซอนอาจตองมการตดสนใจอยางกวางขวาง ถาเรารเรองเหลานแลวในฐานะนกการตลาดเราควรจะเสนอทางเลอกทงายกวา ผบรโภคมความคนเคยเพอใหผบรโภคทไมตองการเสาะแสวงหาทางเลอกอยางกวางขวางในการพจารณา สวนในเรองของรปรางของผลตภณฑตลอดจนหบหอและปายฉลาก สามารถกออทธพลตอกระบวนการซอของผบรโภค หบหอทสะดดตาอาจทาใหผบรโภคเลอกไวเพอพจารณา ประเมนเพอการตดสนใจซอ ปายฉลากทแสดงใหผบรโภคเหนคณประโยชนของผลตภณฑทสาคญกจะทาใหผบรโภคประเมนสนคาเชนกน สนคาคณภาพสงหรอสนคาทปรบเขากบความตองการบางอยางของผซอมอทธพลตอการซอดวย
2) ราคา (Price) ราคามอทธพลตอพฤตกรรมการซอกตอเมอผบรโภคทาการประเมนทาง เลอกและทาการตดสนใจ โดยปกตผบรโภคชอบผลตภณฑราคาตา นกการตลาดจงควรคดราคานอย ลดตนทนการซอหรอทาใหผบรโภคตดสนใจดวยลกษณะอน ๆ สาหรบการตดสนใจอยางกวางขวางผบรโภคมกพจารณารายละเอยด โดยถอเปนอยางหนงในลกษณะทงหลายทเกยวของสาหรบสนคาฟมเฟอย ราคาสงไมทาใหการซอลดนอยลง นอกจากนราคายงเปนเครองประเมนคณคาของผบรโภคซงกตดตามดวยการซอ
3) ชองทางการจดจาหนาย (Placement-Channel Of Distribution) กลยทธของนกการตลาดในการทาใหมผลตภณฑไวพรอมจาหนาย สามารถกออทธพลตอการพบผลตภณฑ แนนอนวาสนคาทมจาหนายแพรหลายและงายทจะซอกจะทาใหผบรโภคนาไปประเมนประเภทของชองทางทนาเสนอกอาจกออทธพลตอการรบรภาพพจนของผลตภณฑ เชน สนคาทมของแถมในรานเสรมสวยชนดในหางสรรพสนคาทาใหสนคามชอเสยงมากกวานาไปใชบนชนวางของในซปเปอรมารเกต
4) การสงเสรมการตลาด (Promotion-Marketing Communication) การสงเสรมการตลาดสามารถกออทธพลตอผบรโภคไดทกขนตอนของกระบวนการตดสนใจซอ ขาวสารทนกตลาดสงไปอาจเตอนใจใหผบรโภครวาเขามปญหา สนคาของนกการตลาดสามารถแกไขปญหาไดและมนสามารถสงมอบใหไดมากกวาสนคาของคแขง เมอไดขาวสารหลกการซอเปนการยนยนวาการตดสนใจซอของลกคาถกตอง
ศรวรรณ เสรรตน, ปรญลกษตานนท และศภร เสรรตน (2552, หนา 80 - 81) ไดกลาวไววา สวนประสมการตลาด หมายถง ตวแปรทางการตลาดทควบคมไดซงบรษทใชรวมกนเพอสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมายประกอบดวยเครองมอดงตอไปน
1) ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายสตลาดเพอความสนใจ การจดหา การใชหรอการบรโภคทสามารถทาใหลกคาเกดความพงพอใจ (Armstrong & Kotler, 2009, p. 616) ประกอบดวยสงทสมผสไดและสมผสไมได เชน บรรจภณฑ ส ราคา คณภาพ ตราสนคา บรการและ
8
ชอเสยงของผขาย ผลตภณฑอาจจะเปนสนคา บรการ สถานท บคคล หรอความคด ผลตภณฑทเสนอขายอาจจะมตวตนหรอไมมตวตนกได ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) มคณคา (Value) ในสายตาของลกคา จงจะมผลทาใหผลตภณฑสามารถขายได การกาหนดกลยทธดานผลตภณฑตองพยายามคานงถงปจจยตอไปน (1) ความแตกตางของผลตภณฑ (Product Differentiation) หรอความแตกตางทางการแขงขน (Competitive Differentiation) (2) องคประกอบ (คณสมบต) ของผลตภณฑ (Product Component) เชน ประโยชนพนฐาน รปรางลกษณะ คณภาพ การบรรจภณฑ ตราสนคา เปนตน (3) การกาหนดตาแหนงผลตภณฑ (Product Positioning) เปนการออกแบบผลตภณฑของบรษทเพอแสดงตาแหนงทแตกตาง และมคณคาในจตใจของลกคาเปาหมาย (4) การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) เพอใหผลตภณฑ มลกษณะใหมและปรบปรงใหดขน (New And Improved) ซงตองคานงถงความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคาไดดยงขน (5) กลยทธเกยวกบสวนประสมผลตภณฑ (Product Mix) และสายผลตภณฑ (Product Line)
2) ประโยชนจากการใชผลตภณฑ/ บรการคมกบเงนทจาย (Armstrong & Kotler, 2009, p. 616) หรอหมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ราคาเปน P ตวทสองทเกดขน ถดจาก Productราคาเปนตนทน (Cost) ของลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ของผลตภณฑกบราคา (Price) ของผลตภณฑนน ถาคณคาสงกวาราคาผบรโภคจะตดสนใจซอ ดงนน ผกาหนดกลยทธดานราคาตองคานงถง (1) คณคาทลกคารบรไดดวยสายตา ซงตองพจารณาการยอมรบของลกคาในคณคาของผลภณฑ (2) ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ (3) การแขงขน (4) ปจจยอน ๆ
3) การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนเครองมอการสอสาร การโฆษณาเพอสรางความพอใจตอสนคา บรการ หรอความคดตอบคคล โดยใชแรงจงใจใหเกดความตองการหรอเพอเตอนความทรงจา (Remind) ในผลตภณฑ โดยคาดวาจะมอทธพลตอความรสก ความเชอ และพฤตกรรมการซอ (Etzel, Walker & Stanton, 2007, p. 677) เพอเปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอ และสรางทศนคต พฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขาย (Personal Selling) ทาการขาย และการตดตอสอสารโดยไมใชคน (Non Personal Selling) เครองมอในการตดตอสอสารมหลายประการ องคการอาจเลอกใชหนงหรอหลายเครองมอซงตองใชหลกการเลอกใชเครองมอการสอสารการตลาดแบบประสมประสานกน [Integrated Marketing Communication (IMC)] โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคา ผลตภณฑคแขงขนโดยบรรลจดมงหมายรวมกนได เครองมอการสงเสรมการตลาดทสาคญ มดงน
3.1) การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคกร และสงเสรมการตลาดเกยวกบผลตภณฑ บรการ หรอ ความคด ทตองมการจายเงนโดยผอปถมภรายการ (Armstrong & Kotler, 2009, p. 33) กลยทธในการโฆษณาจะเกยวของกบ (1) กลยทธการสรางสรรคงานโฆษณา (Create strategy) และยทธวธการโฆษณา (Advertising Tactics)
9
(2) กลยทธสอ (Media Strategy) 3.2) การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) เปนการสอสารระหวาง
บคคลกบบคคลเพอพยายามจงใจผซอทเปนกลมเปาหมายใหซอผลตภณฑหรอบรการดวยการขายแบบเผชญหนาโดยตรงหรอใชโทรศพท (Etzel et al., 2007, p. 675) หรอเปนการเสนอขายโดยหนวยงานขายเพอใหเกดการขาย และสรางความสมพนธอนดกบลกคา (Armstrong & Kotler, 2009, p. 616) งานในขอนจะเกยวของกบ (1) กลยทธการขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling Strategy) (2) การบรหารหนวยงานขาย (Sales Force Management)
3.3) การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) หมายถง สงจงใจระยะสนทกระตนใหเกดการซอขายผลตภณฑหรอบรการ (Armstrong & Kotler, 2009, p. 617) เปนเครองมอกระตนความตองการซอทใชสนบสนนการโฆษณา และการขายโดยใชพนกงานขาย (Etzel et al., 2007, p. 677) ซงสามารถกระตนความสนใจ การทดลองใช หรอการซอโดยลกคาคนสดทาย หรอบคคลอนในชองทางการจดจาหนาย การสงเสรมการขาย ม 3 รปแบบ คอ (1) การกระตนผบรโภค เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสผบรโภค (Consumer Promotion) (2) การกระตนคนกลาง เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสคนกลาง (Trade Promotion) (3) การกระตนพนกงานขาย เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสพนกงานขาย (Sales Force Promotion)
3.4) การใหขาวและประชาสมพนธ (Publicity and Public Relations) มความ หมายดงน (1) การใหขาวเปนการเสนอความคดเกยวกบผลตภณฑ บรการ ตราสนคาหรอบรษททไมตองมการจายเงน (ในทางปฏบตจรงอาจตองมการจายเงน) โดยผานการกระจายเสยงหรอสอสง พมพ(2) ประชาสมพนธ (Public Relations) หมายถง ความพยายามในการสอสารทมการวางแผนโดยองคกรหนงเพอสรางทศนคตทดตอผลตภณฑ (Etzel et al., 2007, p. 677) มจดมงหมายเพอการประชาสมพนธใหสงเสรมภาพพจนทดในผลตภณฑของบรษท
3.5) การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรอ Direct Response Marketing)การโฆษณาเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง (Direct Response Advertising) และการตลาดเชอมตรงหรอการโฆษณาเชอมตรง (Online Advertising) มความหมายตางกนดงน (1) การตลาดทาง ตรง (Direct Marketing หรอ Direct Response Marketing) เปนการตดตอสอสารกบกลมเปา หมายเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง หรอหมายถง วธการตาง ๆ ทนกการตลาดใชสงเสรมผลตภณฑโดยตรงกบผซอ และทาใหเกดการตอบสนองในทนท ทงนตองอาศยฐานขอมลลกคาและใชสอตาง ๆ เพอสอสารโดยตรงกบลกคา เชน ใชสอโฆษณาและแคตตาลอค (2) การโฆษณาเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง (Direct Response Advertising) เปนขาวสารการโฆษณาซงถามผอาน ผรบฟง หรอผชม ใหเกดการตอบสนองกลบโดยตรงไปยงผสงขาวสาร หรอปายโฆษณา (3) การตลาดเชอมตรงหรอการโฆษณาเชอมตรง (Online Advertising) หรอการตลาดผานสออ เลกทรอนกส
10
(Electronic Marketing หรอ E-Marketing) เปนการโฆษณาผานระบบเครอขายคอมพวเตอรหรออนเตอรเนต เพอสอสาร สงเสรม และขายผลตภณฑหรอบรการโดยมงหวงผลกาไร เครองมอทสาคญในขอนประกอบดวย (1) การขายทางโทรศพท (2) การขายโดยใชจดหมายตรง (3) การขายโดยใชแคตตาลอค (4) การขายทางอนเตอรเนต วทย หรอหนงสอพมพ ซงจะสอสารในภาพลกษณทดของผลตภณฑเพอใหลกคาเกดแรงจงใจและมการตอบสนองตอผลตภณฑของบรษท
4) การจดจาหนาย (Place หรอ Distribution) หมายถง โครงสรางของชองทางซง ประกอบดวยสถาบนและวสด อปกรณทใช เพอเคลอนยายสนคาและบรการจากองคกรไปยงตลาด สวนทชวยในการกระจายตวสนคา ประกอบดวย การขนสง การคลงสนคา และการเกบรกษาสนคาคงคลง การจดจาหนายจงประกอบดวย 2 สวน ดงน
4.1) ชองทางการจดจาหนาย (Channel Distribution) หมายถง กลมของบคคลหรอธรกจทมความเกยวของกบการเคลอนยายผลตภณฑหรอดานบรการสาหรบการใชหรอบ รโภค(Kotler & Keller, 2009, p. 787) หมายถง เสนทางทผลตภณฑ และกรรมสทธทผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาด ในระบบชองทางการจดจาหนายจงประกอบดวย ผผลต คนกลาง ผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม ซงอาจจะใชชองทางตรง (Direct Channel) จากผผลตไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม และใชชองทางออมจากผผลต ผานคนกลางไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม
4.2) การกระจายตวสนคา หรอการสนบสนนการกระจายตวสนคาสตลาด (Physical Distribution หรอ Market Logistics) หมายถง งานทเกยวของกบการวางแผน การปฏบตการตามแผน และการควบคมการเคลอนยายวตถดบ ปจจยการผลต และสนคาสาเรจรปจากจดเรมตนไปยงจดสดทายในการบรโภคเพอตอบสนองความตองการของลกคาโดยมงหวงกาไร (Kotler & Keller, 2009, p. 786) หรอหมายถง กจกรรมทเกยวของกบการเคลอนยายตวผลตภณฑ จากผผลตไปยงผบรโภคหรอผใชทางอตสาหกรรม การกระจายตวสนคาทสาคญมดงน (1) การขนสง(2) การเกบรกษาสนคา และการคลงสนคา (3) การบรหารสนคาคงเหลอ
2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบแบรนด
ตราสนคา (Brand) หมายถง ชอ เงอนไข รปลกษณ สญลกษณ เครองหมายตาง ๆ ทรวมกนแลวสามารถทาใหสนคาแตกตางไปจากสนคาอน ๆ (เสร วงษมณฑา, 2542 ก, หนา 97, 142-146) หรอหมายถง ชอ (Name) คา (Word) เครองหมาย (Sign) สญลกษณ (Symbol) การออกแบบ (Design) หรอการผสมสงดงกลาวขางตน เพอชใหเหนวาสนคาและบรการของผขายคออะไรและมความแตกตางจากสนคาของคแขง
11
จระเสกข ตรเมธสนทร (2550) ใหความหมายภาพลกษณของตราสนคา คอ การแสดงถงสนคาหรอบรการททาใหเกดความแตกตางภายในจตใจของผบรโภค ซงถายทอดถงคณลกษณะ คณประโยชน ความเชอและคณคาโดยรวมในตราสนคานน Randell (2000 อางใน สรย เนยมสกล, 2556) ภาพลกษณตราสนคา (Brand Image) คอสงทอยในจตใจผบรโภค คอ ขอมลความแตกตางทงหมดทผบรโภครบรและสามารถถายทอดถงคณลกษณะ คณคาสงนนคณประโยชน จากประสบการณ จากการบอกตอ
Kotler (1999 อางใน จระเสกข ตรเมธสนทร, 2550) การพฒนาตราสนคาใหแขงแกรง มขนตอนการพฒนาตราสนคาใหแขงแกรงไว 2 ขนตอนหลกคอ
1) การพฒนาคณคาของขอเสนอ องคกรตองเลอกพจารณาทจะกาหนดการวางตาแหนง ของสนคาหรอบรการวาจะเปนอยางไร โดยอาจเลอกทมเทสรางใหบรษทมความชานาญในความเปนเลศในดานใดดานหนง เชน ดานการปฏบตการ ดานนวตกรรม หรอการมความสมพนธใกลชดกบลกคา โดยองคกรไมสามารถจะเปนเลศในทกดานได ทงนเพราะกฎเกณฑเงอนไขดานคณคาของแต ละดานมความแตกตางกน ตองอาศยระบบการจดการ กระบวนการองคกรและวฒนธรรมทแตกตางกนไป
2) การสรางตราสนคา เปนศลปะของการตลาด ซงไมไดหมายถงการตงชอตราสนคาเทานน แตยงหมายรวมถงการสอความหมายไปยงลกคากลมเปาหมาย การสรางตราสนคาใหเกดความเกยวพนกบการทางานและความคาดหวง เกยวของกบการสรางความพงพอใจตอตราสนคาดวย
การสรางตราสนคาในยคเศรษฐกจใหม สวนใหญทฤษฎในการสรางตราสนคาไดมการพฒนามาจากองคกรผผลตและจาหนายสนคาอปโภคบรโภคตาง ๆ โดยจะตองสรางใหเกดความแตกตางของสนคา อาจมการใชงบประมาณจานวนมากในการโฆษณา โดยหวงวาจะสรางใหเกดการทดลองใชและความภกดตอสนคาในทสด
สวทย วงศรจราวาณชย (2556) กลาววา พนฐานของการสรางภาพลกษณของตราสนคาทดททกคนสามารถทาไดไมวาจะเปนผประกอบการขนาดใหญ ขนาดกลาง หรอขนาดเลก จะตองประกอบไปดวย 3 องคประกอบหลกดงน
1) ตวสนคาหรองานบรการ (Product or Service) หมายถงรปแบบของสนคาหรองาน บรการ บคคลนาเสนอใหกบผบรโภค สนคาหรองานบรการทวาอาจไมจาเปนทจะตองแตกตางอยางสดขวเมอเทยบกบคแขงรายอน แตอยางนอยทสดสนคาทคณนาเสนอจะตองมอตลกษณเฉพาะของตนเอง และมคณภาพพรอมกบการบรการทเหมาะสม
2) สถานทจาหนายสนคาหรองานบรการ (Environment) การดแลพนทนาเสนอขายใหสะอาด และสะดวกตอการจบจายใชสอย ควรแบงสนคาออกเปนหมวดหม ในกรณทมสนคาหลากหลายจะชวยใหรานมความเปนระเบยบมากขน
12
3) การสอสาร (Communications) เปนสงสาคญอยางยงทจะชวยสรางความเขาใจทถกตอง และเปนการเพมมลคาทางใจทงกอนการซอ ระหวางการซอ หรอบรการหลงการขายสนคา หากผคาสามารถสรางความประทบใจใหลกคาได ลกคากจะรสกเปนมตรหรอพนกงานสามารถใหคาแนะนาในการเลอกซอสนคาทด กสามารถมดใจลกคาได
นอกจากน จากการศกษาของแนวคดเกยวกบภาพลกษณในตราสนคานน จะสามารถตอบสนองตอความตองการของผบรโภคได จาเปนจะตองอาศยองคประกอบทสาคญ คอ (1) การรบรตามทศนคตตาง ๆ ของผบรโภค (2) การรบรตามพฤตกรรมตาง ๆ ของผบรโภค (Cobb-Walgren, Ruble & Donthu, 1995 และ Martin & Brown, 1990) โดยการรบรดงกลาวนน มาจากการศกษาตามแนวคดการรบรคณคาในตราสนคา (Brand Equity) ของ
Aaker (1991) ทมปจจยตาง ๆ 5 ประการ คอ 1) การรบรชอตราสนคา (Brand Name Awareness) เปนการรบรทผบรโภคจะตองมการ
ตระหนกรถงตราสนคาของตน วามรปลกษณ หรอลกษณะของตราสนคา สสน ของตราสนคาตาง ๆ 2) การรบรคณภาพ (Perceived Quality) เปนการรบรทผบรโภคใหความสาคญกบ
คณภาพของสนคาตาง ๆ เชน สนคาประเภทรองเทาทจาหนายในหางสรรพสนคาโรบนสน ซงจะตองเปนสนคาเกรด A มตราสญลกษณหรอยหอทมชอเสยง เปนตน
3) ความเชอมโยงกบตราสนคา (Brand Associations) เปนการทผบรโภค มการรบรวา สนคาตาง ๆ มคณลกษณะ หรอคณสมบตทมความแตกตางกบตราสนคาประเภทอนอยางไร
4) ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) เปนการรบรของผบรโภคทเคยมการซอสนคาตางๆ ไปแลว และมทศนคตตอสนคาทซอไป รวมถงมความเชอมนตอตราสนคาทซอไป อนจะสงผลทาใหในอนาคต ผบรโภคจะกลบมาซอสนคาในสถานทแหงนตอไป
5) สนทรพยประเภทอน ๆ ของตราสนคา (Other Proprietary Brand Assets) เปนการรบรทผบรโภคจะพจารณาถงสทธบตร เครองหมายทางการคา และชองทางการจดจาหนายผลตภณฑตาง ๆ ของธนาคาร เปนตน
จากขอมลดงกลาวสามารถสรปไดวา ภาพลกษณของตราสนคาเปนองคประกอบทางธรกจทมความสาคญโดยตรง องคกรจะตองใหความสาคญ ซงจะตองมการประชาสมพนธหรอนาเสนอขอมลใหแกผบรโภคไดรบทราบ สามารถอาศยองคประกอบของธรกจหลายประการ เชน ความนาเชอถอของธนาคาร คณภาพของการใหบรการ เปนตน เพอกอใหเกดแรงจงใจในการตดสนใจเลอกใชบรการในกลมผบรโภคใหไดมากทสด
13
2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบทศนคต ทศนคต (Attitude) หมายความถง ความรสกของบคคล สภาพจตใจของบคคลทตอบสนอง
ตอสงคม บคคลและสงของ ในแตละเหตการณ ในกจกรรมตางๆทมนษยพงกระทาในการแสดงออกตอเหตการณวาชอบไมชอบอยางใด โดยสามารถพบเจอไดในเหตการณในชวตประจาวน ซงไดมนกจตวทยา และกลมผทาการศกษาเกยวกบเรอง ทศนคต ใหความหมายไวหลายความหมาย ดงตอไปน
Thurstone (1967 อางใน วรรณฤด แกวแกมแข, 2544, หนา 18) ใหความหมายไวดงน “ทศนคตเปนออกและการแสดงความโนมเอยงความรสก ความคด ความอต ความกลวและการลงความคดเหนของมนษยเกยวกบเรองหนงเรองใด”
Rokeach (1970อางใน วรรณฤด แกวแกมแข, 2544, หนา 18) ใหความหมายไวดงน “ทศนคตเปนการรวบรวมหรอจดระเบยบความเชอในการจดการความรสกคดทมปฏกรยาตอบสนองในลกษณะชอบหรอไมชอบ”
Good (1973 อางใน ฉตรชย ปนชาต, 2545, หนา 6) ใหความหมายไวดงน “ทศนคตการกระทา ปฏบตทสงผลตอสงของ บคคล รวมถงสถานการณใด ๆ ทงในดานลบและดานบวก”
Allport (1935 อางใน อทมพร ไพลน, 2540, หนา 17) ใหความหมายไวดงน “ทศนคตหมายถงความพรอมทางประสาทและจตซงเกดขนจากเหตการณตาง ๆ ทประสบพบเจอ ทาใหสงผลตอการกระทาของมนษยทมตอสถานะทเกยวของ สงของ และบคคล”
Newcomb (1954 อางใน อทมพร ไพลน, 2540, หนา 17) ใหความหมายไวดงน “ทศนคตทมเอนเองของประสบการณทสงผลตอจตใจทมนษยเรารสก อาจจะนอยหรอมากกได และทศนคตนจะแสดงออกไดทางดานพฤตกรรมสองลกษณะคอ ทศนคตทางบวก (Positive Attitude) การแสดง ออกในทางทเหนดวย ชอบ พงพอใจ อยากได อยากเขาใกล และในอกลกษณะหนงคอ ทศนคตในทางลบกจะแสดงออกในทาททไมชอบ ทาสงทไมเหนดวย ไมพงพอใจกบสงทเกดขน ทาใหเกดความเบอ ชงชง ไมอยากเขาใกลสงนน สดทาย ทศนคตแบบกลาง ๆ คอ ไมชอบ ไมเกลยด ไมรก ไมมความรสกใด ๆ”
สชาต โสมประยร (2520, หนา 110-111) ใหความหมายดงน “ทศนคตเปนเรองทเกยว กบสภาวะความพรอมของจตใจ ทมปฏกรยาตอสงแวดลอมทขน ในลกษณะทเปนนามธรรมและรปธรรม”
เดโช สวนานนท (2512) กลาวถง ทศนคต วาเปนบคลกภาพทสรางขนได เปลยนแปลงไดและเปนแรงจงใจทกาหนดพฤตกรรมของบคคลทมตอสงแวดลอมตาง ๆ
ศกดไทย สรกจบวร (2545, หนา 138) ใหความหมายของทศนคตไววา “ทศนคต คอ สภาวะความพรอมทางจตทเกยวของกบความคด ความรสก และแนวโนมของพฤตกรรมบคคลทมตอ
14
บคคล สงของ สถานการณตาง ๆ ไปในทศทางใดทศทางหนง และสภาวะความพรอมทางจตนจะตองอยนานพอสมควร” สรอยตระกล (ตวยานนท) อรรถมานะ (2541, หนา 64) ใหความหมายของทศนคตไววา “ทศนคต คอ ผลผสมผสานระหวางความนกคด ความเชอ ความคดเหน ความร และความรสกของบคคลทมตอสงหนงสงใดคนใดคนหนง สถานการณใดสถานการณหนง ๆ ซงออกมาในทางประเมนคาอนอาจเปนไปในทางยอมรบหรอปฏเสธกได และความรสกเหลานมแนวโนมทจะกอใหเกดพฤตกรรมใดพฤตกรรมหนงขน”
พงศ หรดาล (2540, หนา 42) ใหความหมายของทศนคตไววา “ทศนคต คอ ความรสก ทาท ความคดเหน และพฤตกรรมของคนงานทมตอเพอนรวมงาน ผบรหาร กลมคน องคกรหรอสภาพแวดลอมอน ๆ โดยการแสดงออกในลกษณะของความรสกหรอทาทในทางยอมรบหรอปฏเสธ”
Newstrom และ Devis (2002, p. 207) ใหความหมายของทศนคตไววา “ทศนคต คอความรสกหรอความเชอ ซงสวนใหญใชตดสนวา พนกงานรบรสภาวะแวดลอมของพวกเขาอยางไรและผกพนกบการกระทาของพวกเขา หรอมแนวโนมของการกระทาอยางไร และสดทายมพฤตกรรมอยางไร”
Gibson (2000, p. 102) ใหความหมายของทศนคตไววา “ทศนคต คอ ตวตดสนพฤตกรรมเปนความรสกเชงบวกหรอเชงลบ เปนสภาวะจตใจในการพรอมทจะสงผลกระทบตอการตอบสนองของบคคลนน ๆ ตอบคคลอน ๆ ตอวตถหรอตอสถานการณ โดยททศนคตนสามารถเรยนรหรอจดการไดโดยใชประสบการณ”
Salminen และคณะ (2000, p. 103) กลาววา ทศนคต เปนสวนทยดตดแนนกบบคลกภาพของบคคลเรา ซงบคคลเราจะมทศนคตทเปนโครงสรางอยแลว ทางดานความรสก ความเชอ อนใดอนหนง โดยทองคประกอบนจะมความสมพนธซงกน และกน ซงหมายความวา การเปลยนแปลงในองคประกอบหนงทาใหเกดความเปลยนแปลงในอกองคประกอบหนง ซงทศนคต 3 องคประกอบ มดงน
1) ความรสก (Affective) องคประกอบดานอารมณหรอความรสก ของทศนคต คอ การได รบการถายทอด การเรยนรมาจากพอ แม คร หรอกลมของเพอน ๆ
2) ความร ความเขาใจ (Cognitive) องคประกอบดานความร ความเขาใจของทศนคตจะประกอบดวย การรบรของบคคล ความคดเหน และความเชอของบคคล หมายถง กระบวนการคด ซงเนนไปทการใชเหตผล และตรรกะ องคประกอบทสาคญของความร ความเขาใจ คอ ความเชอในการประเมนผลหรอความเชอทถกประเมนผลไวแลวโดยตวเองประเมน ซงความเชอเหลานจะแสดง ออกมาจากความประทบใจในการชอบหรอไมชอบ ซงบคคลเหลานนรสกตอสงของ หรอบคคลใดบคคลหนง
15
3) พฤตกรรม (Behavioral) องคประกอบดานความร ความเขาใจของทศนคตจะหมายถง แนวโนมหรอความตงใจ (Intention) ของคนทจะแสดงบางสงบางอยางหรอทจะกระทา (ประ พฤต) บางสงบางอยางตอคนใดคนหนง สงใดสงหนง ในทางใดทางหนง เชน เปนมตร ใหความอบอนกาวราว เปนศตร เปนตน โดยทความตงใจนอาจจะถกวด หรอประเมนออกมาได จากการพจารณาองคประกอบทางดานพฤตกรรมของทศนคต
Schermerhorn (2000, p. 76) กลาววา ทศนคต ประกอบดวย 3 องคประกอบ ดงน 1) องคประกอบดาน ความร ความเขาใจ (Cognitive Component) คอ ทศนคตทจะ
สะทอนใหเหนถงความเชอ ความคดเหน ความร และขอมลทบคคลหนงมความเชอ จะแสดงใหเหนถงความคดของตน และขอสรปทไดมตอบคคลหรอสงของนน ๆ เชน งานของฉนขาดความรบ ผดชอบเปนตน
2) องคประกอบดานอารมณ ความรสก (Affective Component) คอ ความรสกเฉพาะอยางซงเกยวของกบผลกระทบสวนบคคล ซงไดจากสงเราหรอสงทเกดกอนทาใหเกดทศนคต นน ๆ เชน ฉนไมชอบงานของฉน เปนตน
3) องคประกอบดานพฤตกรรม (Behavioral Component) คอ ความตงใจทจะประพฤตในทางใดทางหนง โดยมรากฐานมาจากความรสกเฉพาะเจาะจงของบคคล หรอทศนคตของบคลเชน ฉนกาลงไปทางานของฉน เปนตน
ประเภทของทศนคต การแสดงออกทางทศนคตสามารถแบงไดเปน 3 ประเภท (ดารณ พานทอง, 2542, หนา 43)
คอ 1) ทศนคตในทางบวก (Positive Attitude) คอ ความรสกตอสงแวดลอมในทางทดหรอ
ยอมรบ ความพอใจ เชน นกศกษาทมทศนคตทดตอการโฆษณา เพราะวชาการโฆษณาเปนการใหบคคลไดมอสระทางความคด
2) ทศนคตในทางลบ (Negative Attitude) คอ การแสดงออก หรอความรสกตอสงแวดลอมในทางทไมพอใจ ไมด ไมยอมรบ ไมเหนดวย เชน นดไมชอบคนเลยงสตว เพราะเหนวาเปนการทารณสตว
3) การไมแสดงออกทางทศนคต หรอมทศนคตเฉย ๆ (Negative Attitude) คอ มทศนคตเปนกลางอาจจะเพราะวาไมมความรความเขาใจในเรองนน ๆ หรอในเรองนน ๆ เชน เรามทศนคตทเปนกลางตอตไมโครเวฟ เพราะเราไมมความรเกยวกบโทษหรอคณของตไมโครเวฟมากอน
จะเหนไดวาการแสดงออกของทศนคตนน เกดจากการกอตวของทศนคตทสะสมไวเปนความคดและความรสก จนสามารถแสดงพฤตกรรมตาง ๆ ออกมาตามทศนคตตอสงนน
16
2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจซอ พฤตกรรมผบรโภคจะขนอยกบลกษณะทางกายภาพ และลกษณะทางกายภาพจะถกกาหนด
ดวยสภาพจตวทยาโดยครอบครวและสงคม รวมถงวฒนธรรมของแตละทองถนปจจยตาง ๆ ทมอทธพลตอผบรโภคไดแก
1) ลกษณะทางสรระ (Physiological Characteristic) สรระเปนปจจยเบองตนในการกาหนดพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภคการวเคราะหความเปลยนแปลงทางดานสรระจงเปนสงแรกทตองกระทา เนองจากมบทบาทมากทสดในการตดสนใจของมนษย
2) สภาพจตวทยา (Psychological Condition) เปนลกษณะของความตองการทเกดจากสภาพจตใจซงจะเกยวของกบ พฤตกรรมของมนษย
3) ครอบครว (Family) เปนกลมสงคมเบองตน ครอบครวเปนแหลงอบรมและสรางประสบการณของบคคลถายทอดลกษณะนสยครอบครวจงมอทธพลตอพฤตกรรมการบรโภค
4) สงคม (Social) เปนสงทอยรอบตวเราซงจะมผลทาใหเราตองทาตวสอดคลองกบบรรทดฐานของสงคม ซงแตละชนชนกจะมพฤตกรรมทแตกตางกน
5) วฒนธรรม (Culture) คอวถชวตทคนในสงคมยอมรบ ประพฤตปฏบตตามกน (เสร วงษมณฑา, 2542 อางใน ฐานสา สรรควทยากล, 2549, หนา 23 – 24)
Schiffman และ Kanuk (1994, p. 659) ไดใหความหมายของกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค หมายถง “ขนตอนในการเลอกซอผลตภณฑจากสองทางเลอกขนไปพฤตกรรมผบรโภคจะ พจารณาในสวนทเกยวของกบกระบวนการตดสนใจ ทงดานจตใจ (ความรสกนกคด) และพฤตกรรมทางกายภาพ การซอเปนกจกรรมดานจตใจ และกายภาพซงเกดขนในชวงระยะเวลาหนง กจกรรมเหลานทาใหเกดการซอ และเกดพฤตกรรมการซอตามบคคลอน” ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท, ศภร เสรรตน และองอาจ ปทะวานช (2538, หนา 18) ไดกลาวถง “กระบวนการตดสนใจของผซอ (Decision Process) หมายถง ขนตอนในการเลอกซอผลตภณฑจากสองทางเลอกขนไป พฤตกรรมผบรโภคจะพจารณาในสวนทเกยวของกบกระบวนการตดสนใจทง ดานจตใจ (ความรสกนกคด) และพฤตกรรมทางกายภาพ การซอเปนกจกรรมทางดานจตใจและทางกายภาพ ซงเกดขนชวงระยะเวลาหนง กจกรรมเหลานทาใหเกดการ ซอและเกดพฤตกรรมการซอตามบคคลอน กระบวนการตดสนใจซอประกอบดวยขนตอนทสาคญ คอ การรบรการคนหาขอมล การประเมนผลทางเลอก การตดสนใจซอพฤตกรรมภายหลงการซอ” ศรวรรณ เสรรตน, ชวลต ประภวานนท, สมชาย หรญกตต, สมศกด วานชยาภรณ และสดา สวรรณาภรมย (2539, หนา 470) ไดใหความหมายวา “การตดสนใจของผบรโภคทจะซอหรอปฏเสธผลตภณฑ เปนชวงขอเทจจรงขอสดทายสาหรบนกการตลาดซงชความสาคญวา กลยทธการตลาดตลาด มองการณไกลและมประสทธผลหรอชวามการวางแผนทเลวและผดพลาด ดงนน นกการตลาด
17
จะสนใจในกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคเมอผบรโภคตดสน ใจมากกวาหนงทางเลอกขนไป การตดสนใจวาจะไมซอกเปนทางเลอกเชนเดยวกน” เสร วงษมณฑา (2542 ข, หนา 192) ไดกลาวถง “กระบวนการตดสนใจของผบรโภควาในการทผบรโภคจะซอสนคาใดสนคา หนงนนจะตองมกระบวนการตงแตจดเรมตนไปจนถงทศนคตหลงจากทได ใชสนคาแลว ซงสามารถพจารณาเปนขนตอนได ดงน การมองเหนปญหาการแสวงหาภายใน การแสวงหาภายนอก การประเมนทางเลอกการตดสนใจซอ ทศนคตการซอ” “การตดสนใจซอ หมายถง กระบวนการในการเลอกทจะกระทาสงใดสงหนงจากทางเลอก ตาง ๆ ทมอยซงผบรโภคมกจะตองตดสนใจในทางเลอกตาง ๆ ของสนคาและบรการอยเสมอในชวตประจาวน โดยทผบรโภคจะเลอกซอสนคาหรอบรการตามขอมลและขอจากดของ สถานการณ ซงถานกการตลาดสามารถทาความเขาใจและเขาถงจตใจของผบรโภค การกระจายสนคาและสรางความยอมรบของผบรโภคกจะมประสทธภาพยงขน” (Watson อางใน ฉตยาพร เสมอใจ และ มทนยา สมม, 2545, หนา 23) ปจจยทมตอการตดสนใจของผบรโภค คอ ผบรโภคแตละคนจะมความแตกตางกนใน ดานตาง ๆ ซงเปนผลมาจากความแตกตางกนของลกษณะทางกายภาพ และสภาพแวดลอมของแต ละบคคล ทาใหการตดสนใจซอของแตละบคคลมความแตกตางกน ดงนน นกการตลาดจงจาเปนตองศกษาปจจยตาง ๆ ซงจะมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคอยางเหมาะสม โดยแบงปจจยทมผล กระทบตอพฤตกรรมของผบรโภคออกเปน 2 ประการ ไดแก (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2538,หนา 19) 1) ปจจยภายใน เปนปจจยทเกดขนจากตวบคคล ในดานความคดและการแสดงออก ซงมพนฐานมาจากสภาพแวดลอมตาง ๆ โดยทปจจยภายในประกอบไปดวย 1.1) ความจาเปน ความตองการ ความปรารถนา ซงเปนจดเรมตนของความตองการในการใชสนคาหรอบรการ 1.2) แรงจงใจ เมอบคคลเกดปญหาทางการหรอในจตใจขนเขากจะเกดแรงจงใจในการแกปญหาทเกดขนนน 1.3) บคลกภาพ เปนลกษณะนสยโดยรวมของบคคลทพฒนาขนมาจาก ความคด ความเชอ อปนสย และสงจงใจตาง ๆ 1.4) ทศนคต เปนการประเมนความรสกหรอความคดเหนตอสงใดสงหนงของบคคล 1.5) การรบร เปนกระบวนการของบคคลในการยอมรบความคดหรอการกระทาของบคคลอน 1.6) การเรยนร เปนการเปลยนแปลงพฤตกรรมของบคคลทเกดจากการรบรและประสบการณของแต ละบคคล ซงเปนการเปลยนแปลงและคงอยในระยะทคอนขางยาวนาน
18
2) ปจจยภายนอก หมายถง ปจจยทเกดจากสงแวดลอมรอบตวบคคลซงจะมอทธพลตอความคดและความ พฤตกรรมของผบรโภค โดยปจจยภายนอกแบงออกเปนองคประกอบทสาคญ 6 ประการ ไดแก 2.1) สภาพเศรษฐกจเปนสงทกาหนดอานาจซอของผบรโภค 2.2) ครอบครว การเลยงดในสภาพครอบครวทแตกตางกนสงผลใหบคคลมความแตกตางกน 2.3) สงคม เพอการยอมรบเขาเปนสวนหนงของสงคม เรยกวา กระบวนขดเกลาทางสงคม ประกอบดวยรปแบบการดารงชวต คานยมของสงคม และความเชอ 2.4) วฒนธรรม เปนวถการดาเนนชวตทสงคมเชอถอวาดงามและยอมรบปฏบตมา เพอใหสงคมดาเนนและมพฒนาการไปไดดวยด บคคลในสงคมเดยวกนจงตองยดถอและปฏบตตามวฒนธรรมเพอการอยเปน สวนหนงของสงคม 2.5) การตดตอธรกจ หมายถง โอกาสทผบรโภคจะไดพบเหนสนคาหรอบรการ นน ๆ สนคาตวใดทผบรโภคไดรจกและพบเหนบอย ๆ กจะมความไววางใจและมความยนดทจะใชสนคานน 2.6) สภาพแวดลอม การเปลยนแปลงของสภาพแวดลอมทวไป เชน ความปรวน แปรของสภาพอากาศ การขาดแคลนนาหรอเชอเพลง สงผลใหการตดสนใจซอของผบรโภคเปลยน แปลงไปดวยเชนกน
การตดสนใจ (Decision Making) หมายถง กระบวนการในการเลอกทจะกระทาสงใดสงหนงจากทางเลอกตาง ๆ ทมอย ซงผบรโภคมกจะตองตดสนใจในทางเลอกตาง ๆ ของสนคาและบรการอยเสมอ โดยทเขาจะเลอกสนคาหรอบรการตามขอมลและขอจากดของสถานการณการตดสนใจจงเปนกระบวนการทสาคญและอยภายในจตใจของผบรโภค (ฉตยาพร เสมอใจ, 2550, หนา 46)
กระบวนการตดสนใจซอ กระบวนการตดสนใจของผบรโภค (Decision Process) แมผบรโภคจะมความแตกตางกน
มความตองการแตกตางกนแตผบรโภคจะมรปแบบการตดสนใจซอทคลายคลงกน ซงกระบวนการตดสนใจซอ แบงออกเปน 5 ขนตอน ดงน
1) การตระหนกถงปญหาหรอความตองการ (Problem or Need Recognition) จดเรมตนของปญหาเกดขนเมอบคคลรสกถงความแตกตางระหวางสภาพทเปนอดมคต (Ideal) คอ สภาพทเขารสกวาดตอตนเอง และเปนสภาพทปรารถนากบสภาพทเปนอยจรง (Reality) ของสงตาง ๆ ทเกดขนกบตนเอง จงกอใหเกดความตองการทจะเตมเตมสวนตางระหวางสภาพ อดมคตกบสภาพทเปนจรง โดยปญหาของแตละบคคลจะมสาเหตทแตกตางกนไป ซงสามารถ สรปไดวา ปญหาของผบรโภคอาจเกดขนจากสาเหต ตอไปน
19
1.1) สงของทใชอยเดมหมดไป เมอสงของเดมทใชในการแกปญหาเรมหมดลง จงเกดความตองการใหมจากการขาดหายของสงของเดมทมอย ผบรโภคจงจาเปนตองการหา สงใหมมาทดแทน
1.2) ผลของการแกปญหาในอดตนาไปสปญหาใหม เกดจากการทการใช ผลตภณฑอยางหนงในอดตอาจกอใหเกดปญหาตามมา เชน เมอสายพานรถยนตขาดแตไม สามารถหาสายพานเดมได จงตองใชสายพานอนทดแทนทไมไดมาตรฐาน ทาใหรถยนตเกด เสยงดง จงตองไปหาสเปรยมาฉดสายพานเพอลดการเสยดทาน
1.3) การเปลยนแปลงสวนบคคล การเจรญเตบโตของบคคลทงดานวฒภาวะ และคณวฒหรอแมกระทงการเปลยนแปลงในทางลบ เชน การเจบปวย รวมถงการเปลยนแปลง ทางกายภาพ การเจรญเตบโตหรอแมกระทงสภาพทางจตใจทกอใหเกดความเปลยนแปลงและ ความตองการใหม ๆ
1.4) การเปลยนแปลงของสภาพครอบครว เมอมการเปลยนแปลงของสภาพ ครอบครว เชน การแตงงาน การมบตร ทาใหมความตองการสนคาหรอบรการเกดขน
1.5) การเปลยนแปลงของสถานะทางการเงน ไมวาจะเปนการเปลยนแปลงของ สถานะทางการเงนทงทางดานบวกหรอดานลบ ยอมสงผลใหการดาเนนชวตเปลยนแปลง
1.6) ผลจากการเปลยนกลมอางอง บคคลจะมกลมอางองในแตละวย แตละชวง ชวต และแตละกลมสงคมทแตกตางกน ดงนนกลมอางองจงเปนสงทมอทธพลตอพฤตกรรมและ การตดสนใจของผบรโภค
1.7) ประสทธภาพของการสงเสรมทางการตลาด เมอการสงเสรมการตลาด ตาง ๆ ไมวาจะเปนการโฆษณา การประชาสมพนธ การลด แลก แจก แถม การขายโดยใช พนกงานหรอการตลาดทางตรงทมประสทธภาพ กจะสามารถกระตนใหผบรโภคตระหนกถง ปญหาและเกดความตองการขนได
เมอผบรโภคไดตระหนกถงปญหาทเกดขน เขาอาจจะหาทางแกไขปญหานนหรอไม กได หากปญหาไมมความสาคญมากนก คอจะแกไขหรอไมกได แตถาหากปญหาทเกดขนยง ไมหายไป ไมลดลงหรอกลบเพมขนแลว ปญหานนกจะกลายเปนความเครยดทกลายเปน แรงผลกดนใหพยายามแกไขปญหา ซงเขาจะเรมหาทางแกไขปญหาโดยการเสาะหาขอมลกอน
2) การเสาะแสวงหาขอมล (Search for Information) เมอเกดปญหา ผบรโภคกตองแสวงหาหนทางแกไข โดยหาขอมลเพมเตมเพอชวยในการตดสนใจ จากแหลงขอมลตอไปน
2.1) แหลงบคคล (Personal Search) เปนแหลงขาวสารทเปนบคคล เชนครอบครว มตรสหาย กลมอางอง ผเชยวชาญเฉพาะดาน หรอผทเคยใชสนคานนแลว
20
2.2) แหลงธรกจ (Commercial Search) เปนแหลงขาวสารทได ณ จดขายสนคา บรษทหรอรานคาทเปนผผลตหรอผจดจาหนาย หรอจากพนกงานขาย
2.3) แหลงขาวทวไป (Public Search) เปนแหลงขาวสารทไดจากสอมวลชนตาง ๆ เชน โทรทศน วทย รวมถงการสบคนขอมลจากอนเตอรเนต
2.4) จากประสบการณของผบรโภคเอง (Experimental Search) เปนแหลงขาวสารทไดรบจากการลองสมผส ตรวจสอบ การทดลองใชผบรโภคบางคนกใชความพยายามในการเสาะแสวงหาขอมลในการใชประกอบการตดสนใจซอมากแตบางคนกนอย ทงน อาจขนอยกบปรมาณของขอมลทเขามอยเดม ความรนแรงของความปรารถนา หรอความสะดวกในการสบเสาะหา
3) การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternative) เมอผบรโภค ไดขอมลจากขนตอนท 2 แลว กจะประเมนทางเลอกและตดสนใจเลอกทางทดทสด วธการทผบรโภคใชในการประเมนทางเลอกอาจจะประเมน โดยการเปรยบเทยบขอมลเกยวกบคณสมบตของแตละสนคาและคดสรรในการทจะตดสนใจเลอกซอจากหลากหลายตรายหอใหเหลอเพยงตรายหอเดยว อาจขนอยกบความเชอนยมศรทราในตราสนคานน ๆ หรออาจขนอยกบประสบการณของผบรโภคทผานมาในอดตและสถานการณของการตดสนใจรวมถงทางเลอกทมอยดวยทงน มแนวคดในการพจารณา เพอชวยประเมนแตละทางเลอก เพอใหตดสนใจไดงายขน ดงตอไปน
3.1) คณสมบต (Attributes) และประโยชนของสนคาทไดรบ คอ การพจารณาถงผลประโยชนทจะไดรบ และคณสมบตของสนคาวา สามารถทาอะไรไดบางหรอมความสามารถแคไหนผแตละรายจะมองผลตภณฑวาเปนมวลรวมของลกษณะตาง ๆ ของผลตภณฑ ซงผบรโภคจะมองลกษณะแตกตางของลกษณะเหลานวาเกยวของกบตนเองเพยงใดและเขาจะใหความสนใจมากทสดกบลกษณะทเกยวของกบความตองการของเขา
3.2) ระดบความสาคญ (Degree of Importance) คอการพจารณาถงความสาคญของคณสมบตของสนคาเปนหลกมากกวาพจารณาถงความโดดเดนของสนคาทเราไดพบเหน ผบรโภคใหความสาคญกบลกษณะตาง ๆ ของผลตภณฑในระดบแตกตางกนตามความสอดคลองกบความตองการของเขา
3.3) ความเชอถอตอตรายหอ (Brand Beliefs) คอการพจารณาถงความเชอถอตอยหอของสนคาหรอภาพลกษณของสนคา ทผบรโภคไดเคยพบเหน รบรจากประสบการณในอดต ผบรโภคจะสรางความเชอในตรายหอขนชดหนงเกยวกบลกษณะแตละอยางของตรายหอ ซงความเชอเกยวกบตรายหอมอทธพลตอการประเมนทางเลอกของผบรโภค
3.4) ความพอใจ (Utility Function) คอการประเมนวา มความพอใจตอสนคาแตละยหอแคไหน ผบรโภคมทศนคตในการเลอกตรา โดยผบรโภคจะกาหนดคณสมบตผลตภณฑทเขาตองการแลวผบรโภคจะเปรยบเทยบคณสมบตของผลตภณฑทตองการกบคณสมบตของตราตาง ๆ
21
3.5) กระบวนการประเมน (Evaluation Procedure) วธนเปนอกวธหนงทนา เอาปจจยสาหรบการตดสนใจหลายตว เชน ความพอใจ ความเชอถอในยหอ คณสมบตของสนคามาพจารณาเปรยบเทยบใหคะแนน แลวหาผลสรปวายหอใดไดรบคะแนนจากการประเมนมากทสด กอนตดสนใจซอตอไป
4) การตดสนใจซอ (Decision Marking) โดยปกตแลวผบรโภคแตละคนจะตองการขอมลและระยะเวลาในการตดสนใจสาหรบผลตภณฑแตละชนดแตกตางกน คอ ผลตภณฑบางอยางตอง การขอมลมาก ตองใชระยะเวลาในการเปรยบเทยบนาน แตบางผลตภณฑผบรโภคกไมตองการขอมลหรอระยะเวลาในการตดสนใจนานนก
ฉตยาพร เสมอใจ (2550, หนา 53-55) ไดอธบายถงรปแบบพฤตกรรมในการตดสนใจซอของผบรโภค ซงสามารถแบงออกไดตามระดบของความพยายามในการแกปญหา คอ
4.1) พฤตกรรมการแกปญหาอยางเตมรปแบบ เปนพฤตกรรมทเกดขนในการตดสนในการซอครงแรก สวนใหญเปนผลตภณฑทมราคาสง และการซอเกดขนไมบอย นาน ๆ ถงจะซอสกครงหนง มกเปนผลตภณฑทผบรโภคยงไมมความคนเคย จงตองการศกษารายละเอยดของขอมลมากและใชเวลาในการตดสนใจนานกวาผลตภณฑทคนเคยแลว
4.2) พฤตกรรมการแกปญหาแบบจากด เปนลกษณะของการตดสนใจททางเลอกทมไมไดแตกตางกนมากนก มเวลาในการตดสนใจไมมาก หรออาจไมคดวามความสาคญมาก จงไมใสความพยายามในการหาขอมลและตดสนใจอยางจรงจง
4.3) พฤตกรรมการตดสนใจซอตามความเคยชน เปนลกษณะของการซอซาทเกดมาจากความเชอมนในการตดสนใจจากการแกไขในครงกอน ๆ จงทาการแกปญหาเหมอนเดมทสามารถสรางความพงพอใจได จนทาใหเกดการซอผลตภณฑเดม ๆ เกดเปนความเคยชน กลายเปนพฤตกรรมของความภกดในตราผลตภณฑ หรออกสาเหตหนงอาจมาจากการเกด ความเฉอย (Inertia) ของผบรโภค ทจะตองเรมศกษาหรอแกปญหาใหมทกครง จงใชวธการใชความเคยชน แตถงกระนน หากผบรโภคถกกระตนกสามารถทจะเปลยนแปลงพฤตกรรมใหทาการตดสนใจใหมได
4.4) พฤตกรรมการตดสนใจซอแบบทนท เปนลกษณะของการตดสนใจทเกดขน จากเหตการณทเกดกะทนหนหรอจากการถกกระตนจากสงเราทางการตลาดใหตดสนใจในทนท รวมถงถาผลลพธทตามมามความเสยงตาง หรอมประสบการณจากการใชสนคานนอยแลว ทาให เกดพฤตกรรมการตดสนใจซอแบบทนทได
4.5) พฤตกรรมทไมยดตดและแสวงหาความหลากหลาย เปนลกษณะของการ ตดสนใจทผบรโภคจะทดลองใชผลตภณฑใหม ๆ อยเสมอ ซงอาจมสาเหตมาจากการทผบรโภคตองการแสวงหาสงทดทสดจงทดลองหาสงใหม ๆ อยเรอย ๆ
22
5) พฤตกรรมหลงการซอ (Post Purchase Behavior) หลงจากมการซอแลวผบรโภคจะไดรบประสบการณในการบรโภค ซงอาจจะไดรบความพอใจหรอไมพอใจกได ถาพอใจผบรโภคไดรบทราบถงขอดตาง ๆ ของสนคาทาใหเกดการซอซาหรออาจมการแนะนาใหเกดลกคารายใหม แตถาไมพอใจ ผบรโภคกอาจเลกซอสนคานน ๆ ในครงตอไปและอาจสงผลเสยตอเนองจากการบอกตอ ทาใหลกคาซอสนคานอยลงตามไปดวย 2.5 ผลงานวจยทเกยวของ
แนวคดทฤษฎทเกยวกบสวนประสมทางการตลาด ปยนท อาภาสกลเดช (2554) การวจยครงนมจดมงหมายเพอศกษาปจจยทางดาน
สวนประสมทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอไมแบดมนตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร กลมตวอยางทใชในการวจยครงน คอ ทเปนเพศชายและหญงทเลนเปนประจา ตามสนามแบดมนตน จานวน 400 ตวอยาง โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล และสถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ คาความถ คารอย คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน การวเคราะหความแตกตางคาท การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว การวเคราะหความแตกตางโดยใชสถตไคสแควร และการหาคาความสมพนธระหวาง 2 ตวแปร โดยใชสถตสมประสทธอยางงาย เพยรสนโดยใชโปรแกรมคอมพวเตอรประมวลผลขอมลจากการวจย พบวา 1) ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชายอายระหวาง 20-29 ป โดยมาเลนกฬาแบดมนตนในวนศกร-วนอาทตย การศกษาระดบปรญญาตร หรอสงกวามอาชพพนกงานบรษท เอกชน/ ลกจาง และโดยสวนใหญมรายไดเฉลย 10,001 – 30,000 บาทตอเดอน 2) ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดโดยรวมและทกดานมความสาคญในระดบมาก ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการสงเสรมการตลาด และดานชองทางการจดจาหนาย ตามลาดบ 3) ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมคาใชจายเฉลยในการซอไมแบดมนตน 2,000 – 5,000 บาทตอครง โดยซอ 1 – 2 ครงตอป มตวเองเปนผมอทธพลในการเลอกซอมากทสด สาเหตในการเลอกซอกคอ การซอทดแทนทชารด/ เสยหาย และสวนใหญสนใจซอในราคา ไมเกนหรอเทากบ 3,000 บาท 4) ผบรโภคทมเพศ อาย การศกษา อาชพและรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกนมพฤตกรรมการเลอกซอไมแบดมนตนแตกตางกนทกดาน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 5) ปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาดโดยรวมดานผลตภณฑดานชองทางการจดจาหนายและดานสงเสรมทางการตลาด มความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกซอไมแบดมนตนของผบรโภคดานคาใชจายโดยเฉลยตอครง และดานการเลอกซอไมแบดมนตนโดยเฉลยตอป อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05
23
6) ดานราคามความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกซอไมแบดมนตนของผบรโภคดานคาใชจายโดยเฉลยตอครง อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 กฤษชนก จงใจรกษ (2557) ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอเครองปรบอากาศของผบรโภคในภาคตะวนเฉยงเหนอการวจยครงนมความมงหมายเพอศกษาถงปจจยสวนประสมทางตลาดบรการทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอเครองปรบอากาศของผบรโภคภาคตะวนออกเฉยงเหนอ โดยกลมตวอยางทใชในงานวจย คอ ผบรโภคในภาคตะวนออกเฉยงเหนอทเคยใชหรอเคยซอเครองปรบอากาศ จานวน 400 คน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล สถตทใชวเคราะหขอมลไดแก รอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน สถตทใชทดสอบสมมตฐาน คอ การวเคราะหความแตกตางคาท การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว การเปรยบ เทยบความแตกตางเปนรายค การวเคราะหเชงถดถอยแบบพหคณ โดยใชโปรแกรมคอมพวเตอรสาเรจรป พบวา 1) ผตอบแบบสอบถาสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 31-40 ป ระดบการศกษาสงสดอนปรญญาถงปรญญาตร สถานภาพโสด มอาชพพนกงานบรษทเอกชน มรายไดตอเดอน 14,200 – 21,199 บาท 2) ผบรโภคมความคดเหนดานสวนประสมทางการตลาดบรการ ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจาหนาย ดานบคคล และดานกระบวนการมความสาคญในระดบมากทสด ดานการสงเสรมการตลาด และ ดานลกษณะทางกายภาพมความสาคญอยในระดบมาก 3) ผตอบแบบสอบถามมเครองปรบอากาศในทพกอาศยเฉลย 2 เครอง สวนใหญมตราสนคาของเครองปรบอากาศทซอลาสด คอ ตราสนคา มตซบช อเลคทรค มเหตผลในการตดสนใจซอตราสนคาของเครองปรบอากาศในเรองของ คณภาพด สวนใหญจะซอเครองปรบอากาศจากรานคาทจาหนายเฉพาะเครองปรบอากาศ และมลกษณะการชาระสนคาในรปแบบชาระดวยเงนสด โดยผตอบแบบสอบถามมราคาเครองปรบอากาศทซอลาสดเฉลยเทากบ 17,895 บาท สงทมอทธพลตอผตอบแบบสอบถามมากทสดในการซอเครองปรบอากาศ คอ คนใกลชด เชน ครอบครว แฟน เพอน ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา 1) ผบรโภคทมอาย ระดบการศกษาสงสด สถานภาพสมรส อาชพ และรายไดตอเดอนแตกตางกน มพฤตกรรมการซอเครองปรบอากาศ ดานจานวนเครองปรบอากาศในทพกอาศยของผบรโภค แตกตางกน อยางมนยสาคญทระดบ 0.01 และ 0.05 ตามลาดบ 2) ผบรโภคทมระดบการศกษาสงสด และรายไดตอเดอนแตกตางกน มพฤตกรรมซอเครอง ปรบอากาศ ดานราคาเครองปรบอากาศทผบรโภคซอลาสด (บาท) แตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตระดบ 0.01 และ 0.05 ตามลาดบ
24
3) สวนประสมทางตลาดบรการ ดานลกษณะทางกายภาพ มอทธพลในทศทางตรงกนขามกบพฤตกรรมการซอเครองปรบอากาศ ดานจานวนเครองปรบอากาศในทพกอาศยของผบรโภคอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยสามารถอธบายไดรอยละ 3.3
วราวฒ ตรเวชวนจ (2552) ไดทาการศกษาเรองปจจยสวนประสมการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอกาแฟสดของผบรโภคในอาเภอเมองนครสวรรคผลการศกษาพบวา ปจจยดานผลตภณฑดานราคาดานการจดจาหนาย มผลตอการตดสนใจซอกาแฟสดโดยรวมอยในระดบมากแตปจจยดานการสงเสรมการตลาดมผลตอการตดสนใจซอกาแฟสดโดยรวมอยในระดบ ปานกลาง ปจจยนนผลตภณฑมคาเฉลยสงสดคอ คณภาพและความปลอดภยของกาแฟสดเชนใชวตถดบทมคณภาพ ปจจยในดานราคาทมคาเฉลยสงสด คอ ราคาตองเหมาะสมกบคณภาพ ปจจยดานการจดจาหนายทมคาเฉลยสงสดคอความสะอาดภายในบรเวณรานดปจจยในการสงเสรมการตลาดทมคาเฉลยสงสดคอการใหบรการของพนกงานจากแนวคด ทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค ทฤษฎสวนประสมทางการตลาดลกษณะดานประชากรศาสตร และงานวจยทเกยวของขางตน แสดงใหเหนวาเปนสวนสาคญทเกยวของกบปจจยทสงผลกระทบและสามารถอธบายพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟสดของผบรโภคได ดงนนผวจยจงนาขอมลเหลานนมาเปนแนวทางในการศกษาถงปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟสดของผบรโภคในอาเภอเมอง จงหวดราชบร เพอเปนขอมลในการวางแผนกลยทธทางการตลาดทเหมาะสมในการพฒนาธรกจใหมประสทธภาพมากยงขนและตอบสนองความตองการของผบรโภคใหไดความพอใจสงสดตอไป
แนวคดทฤษฎทเกยวกบแบรนด เมทน รกเรอง (2554) ไดทาการวจยเกยวกบ “อทธพลของเรองราวของแบรนดทมผลตอการ
รบรในคณประโยชนของแบรนด” กรณศกษา กระเปาถอแบรนดหรหรา วตถประสงคในการวจยถงในคณประโยชนของแบรนดหรหราจากเรองราวของแบรนดและศกษาถงอทธพลของปจจยทเกยวของกบเรองราวของแบรนด ระดบศกษา รายไดเฉลยตอเดอนและอทธพลรวมระหวางปจจยดงกลาวทมผลตอการรบรในคณประโยชนของแบรนดหรหรา โดยทาการศกษาจากประชากรเพศหญงในเขตกรงเทพมหานคร ในสนคาประเภทกระเปาถอแบรนดหรหราสาหรบผหญงแบรนด หลยส วตตอง และศกษาถงอทธพลของปจจยประเภทของเรองราวของแบรนดทประกอบไปดวยเรองราวประวตความเปนมา ผลตภณฑและเรองราวประเภทประวตความเปนมารายไดเฉลยตอเดอนและอทธพลรวมระหวางปจจยดงกลาวทมผลตอการรบรในคณประโยชนของแบรนด ผวจยไดทดสอบความนาเชอถอของเครองมอวจยโดยการหาคาสมประสทธแอลฟา และจดกลมคณประโยชนของแบรนดดวยการวเคราะหปจจย จากนนจงวเคราะหความแตกตางของการรบรในคณประโยชนของแบรนดตามประเภทของเรองราวของแบรนดและลกษณะทางประชากรศาสตรดวยวธ ANOVA
25
จากการวจยพอวาสามารถจดกลมคณประโยชน ของแบรนด กรณศกษากระเปาแบรนดหรหราไดเปน 4 กลม ไดแก คณประโยชนดานอารมณ ดานการแสดงออกความเปนตวตน ดานการใชงาน และดานความเปนเพอน นอกจากน ผบรโภคทรบรในประเภทของเรองราวและมลกษณะทางประชากรศาสตรทแตงตางกน จะมการรบรในคณประโยชนของแบรนดทแตกตางกนซงงานวจยนจะเปนประโยชนในการปรบปรงและพฒนาเรองราวของแบรนดเพอสอสารไปยงลกคาเปาหมายไดอยางเหมาะสม
กตตชย อครวมต และประพฤกษ อตสาหวาณชยกจ (2553) ไดทาการวจยเกยวกบผล กระทบของกลยทธความภกดในตราสนคาและผลการดาเนนงาน จากการศกษาธรกจเสอผาในประเทศไทย การศกษาครงนเพอทจะพจารณา ผลกระทบของความภกดในตราสนคาตอโอกาสทางการตลาด การสรางคณคาใหลกคา ความประสบความสาเรจของผลตภณฑ และผลลพธทางการตลาด ซงความสมพนธนไดรบผลกระทบจากความไมแนนอนทางการตลาดและความวนวาย เกบขอมลโดยแบบสอบถาม โดยกลมประชากรเปนอตสาหกรรมเสอผาของประเทศไทยใชแนวคด RVB (Resource-Based View of Firm) ในการอธบายกรอบแนวคดในการวจย
จากการวจย พบวาการรบรตอคณภาพของสนคามความเชอมโยงกนทางบวกกบโอกาสทางการตลาด และการสรางคณคาของลกคา ในทางตรงกนขาม คาทมความโดดเดนอกคาของการสรางตราสนคามความสมพนธทางบวกกบการสรางคณคาใหลกคา นอกจากนนความสามารถในการสรางอารมณและความเชอ มความสมพนธเชงบวกกบโอกาสทางการตลาด นอกจากนความสามารถในการสรางมลคา มความสมพนธอยางมนยสาคญกบโอกาสทางการตลาด การสรางคณคาใหกบลกคาและความสาเรจทางดานผลตภณฑ การสอสารทางการตลาดอยางตอเนองมอทธพลอยางมนยสาคญตอการสรางคณคาใหกบลกคาและความสาเรจของผลตภณฑ กลาวไววาตวแปรดานความภกดของตราสนคาสงผลตอตวแปรตามทงหมดในเชงบวกอยางมนยสาคญ
แนวคดทฤษฎทเกยวกบตวแปรเรองทศนคต กตตคณ บญเกต (2556) ทาการวจยศกษาเรองปจจยทมอทธพลตอการซอผลตภณฑสโมสร
ฟตบอลบรรมย ยไนเตดของผบรโภคในจงหวดบรรมย การวจยนมวตถประสงค 1) เพอศกษาลกษณะพนฐานสวนบคคล ปจจยทางการตลาด ทศนคต และพฤตกรรมการซอผลตภณฑสโมสรฟตบอลบรรมย ยไนเตด ของผบรโภคในจงหวดบรรมย เปรยบเทยบระหวางผทเปนแฟนบอลและไมเปนแฟนบอลของสโมสรฟตบอลบรรมย ยไนเตด 2) เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอการซอผลตภณฑสโมสรฟตบอลบรรมย ยไนเตดของผบรโภคในจงหวดบรรมย เปนการศกษาวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ผวจยใชแบบสอบถามในการเกบรวบรวมขอมลจานวน 400 ชด ประชากรทใชในการวจย คอ ประชาชนในจงหวดบรรมย ทมอายตงแต 15 ปขนไป สมตวอยางโดยใชวธ การสมสองขนแบบแบงกลม ผลการศกษาพบวา ปจจยทมอทธพลตอการซอผลตภณฑสโมสรฟตบอลบรรมย ยไนเตด
26
ไดแกปจจย 3 ดานคอ ดานลกษณะพนฐานสวนบคคล ดานทศนคต และดานการตลาด 1) ลกษณะพนฐานสวนบคคลทมอทธพลตอการซอผลตภณฑ ไดแก เพศ อาชพ และรายได พบวาเพศหญงนนมโอกาสในการทจะซอผลตภณฑนอยกวาเพศชายเฉลย 58% อาชพทมโอกาสทจะซอผลตภณฑมากคอพนกงานบรษทเอกชนและธรกจสวนตว ซงมากกวาอาชพขาราชการ/ รฐวสาหกจถง 3 เทา ผทมรายไดเฉลยคอ 10,001 – 30,000 บาท มโอกาสทจะซอผลตภณฑมากกวาผทมรายไดไมเกน 10,000 บาท สงถง 4 เทา และรายได 30,001 บาทขนไป มโอกาสทจะซอผลตภณฑมากกวารายไดไมเกน 10,000 บาท สงถง 4.4 เทา ในดานของอาย การศกษา และสถานภาพสมรสนนไมมอทธพลตอการซอผลตภณฑ 2) ทศนคตทมตอสโมสรฟตบอลบรรมย ยไนเตด พบวาถามคาทศนคตในทางบวกเพมขน 1 ระดบ โอกาสในการทจะซอผลตภณฑจะเพมขนประมาณ 2 เทา 3) ปจจยทางการตลาดทมอทธพลตอการซอ ไดแก ปจจยดานการจดจาหนาย โดยถาอทธพลทางดานการจดจาหนายเพมขน 1 ระดบ จะมโอกาสซอผลตภณฑเพมขนประมาณ 2.5 เทา สวนปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ปจจยดานสโมสรฟตบอล ปจจยดานบคคล และปจจยดานสอ ไมมอทธพลตอการซอผลตภณฑ
พษณ ชนอารมณ (2554) ไดทาการวจยเรองทศนคตและแรงจงใจทสงผลตอพฤตกรรมการใชพลงงานทดแทนกาซธรรมชาต (NGV) การวจยครงนมความมงหมาย เพอศกษาทศนคตและแรง จงใจทสงผลตอพฤตกรรมการใชพลงงานทดแทนกาซธรรมชาต บรษท ปตท. มหาชน จากด ในเขตกรงเทพมหานคร กลมตวอยางทใชในการวจยครงน คอ ผขบขรถยนตทใชกาซธรรมชาตในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 400 คน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน การวเคราะหคาท การวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว การวเคราะหเชงถดถอยแบบพหคณ และคาสมประสทธสหสมพนธเพยรสน โดยใชโปรแกรมคอมพวเตอรสาเรจรป ผลการวจยพบวา
1) ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มระดบการศกษาอยในระดบปรญญาตร อาชพพนกงานบรษทเอกชน รายไดเฉลยตอเดอน 40,001 บาทขนไป ยหอรถยนตทใช TOYOTA ตดตงกาซธรรมชาต มาพรอมกบรถยนตจากโรงงาน ขนาดเครองยนตตากวา 2,000 cc ระยะเวลาการใชรถทใชอยปจจบน เชน 15 ป 14 ป 6 เดอน และ 5 เดอน และรถยนตททานใช ณ ปจจบน มระยะเวลาการใชระบบกาซธรรมชาตมาแลว 2 ป
2) ทศนคตการใชพลงงานทดแทนกาซธรรมชาต ไดแก ดานราคา ดานสถานบรการ ดานผลตภณฑ โดยรวมมระดบความคดเหน อยในระดบด และดานการสงเสรมการตลาด โดยรวมอยในระดบปานกลาง
3) แรงจงใจของการใชพลงงานทดแทนกาซธรรมชาต (NGV) พบวา ดานอารมณ และเหตผล โดยรวมอยในระดบมาก
27
4) ความร ความเขาใจในกาซธรรมชาต (NGV) พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความรความเขาใจระดบสง
5) ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มจานวนครงโดยเฉลยททานเขาบรการเตมกาซธรรมชาตตอเดอนประมาณ 18 ครง มจานวนเงนโดยเฉลยททานเตมกาซธรรมชาตตอครงประมาณ 114 บาท มจานวนเงนโดยเฉลยททานใชเตมกาซธรรมชาตตอเดอนประมาณ 2,158 บาท สวนใหญนยมเขามาใชบรการวนจนทร – วนศกร โดยสาเหตทเลอกใชกาซธรรมชาตเพราะประหยดคาใชจายในครอบครว และบคคลทมอทธพลในการตดสนใจเลอกใชรถทตดตงกาซธรรมชาตมากทสด คอ ตวทานเอง
6) แนวโนมทจะใชรถยนตทตดตงระบบพลงงานทดแทนในอนาคต พบวาผบรโภคมแนวโนมจะมการตดตงแนนอน และหากมบคคลททานรจกตองการจะซอรถยนต ผบรโภคมแนวโนมจะแนะนาการตดตงกาซ NGV แนนอน
จากการทดสอบสมมตฐาน พบวา 1) ผขบขรถยนตทใชพลงงานทดแทนกาซธรรมชาตทมระดบการศกษา แตกตางกน ม
พฤตกรรมการใชพลงงานทดแทนกาซธรรมชาต ดานจานวนครงโดยเฉลยททานเขาบรการเตมกาซธรรมชาตตอเดอน ดานจานวนเงนโดยเฉลยททานเขาบรการเตมกาซธรรมชาตตอเดอน แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 และดานจานวนเงนโดยเฉลยททานเขาบรการเตมกาซธรรมชาตตอครง แตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01
2) ผขบขรถยนตทใชพลงงานทดแทนกาซธรรมชาตทม อาชพ ยหอรถยนต ขนาดของเครองยนต แตกตางกน มพฤตกรรมการใชพลงงานทดแทนกาซธรรมชาต ดานจานวนเงนโดยเฉลยททานเขาบรการเตมกาซธรรมชาตตอครง แตกตางกน อยางมนยสาคญทระดบ 0.01
3) ผขบขรถยนตทใชพลงงานทดแทนกาซธรรมชาตทม อาชพ ขนาดของเครองยนตแตกตางกน มพฤตกรรมการใชพลงงานทดแทนกาซธรรมชาต ดานจานวนเงนโดยเฉลยททานเขาบรการเตมกาซธรรมชาตตอเดอน แตกตางกน อยางมนยสาคญทระดบ 0.01
4) ทศนคตของผขบขรถยนตทใชพลงงานทดแทนกาซธรรมชาต ดานราคา และดานการสงเสรมการตลาด มความสมพนธเชงเสนตรง ในทศทางตรงกนขามกบ ดานจานวนเงนโดยเฉลยททานเขาบรการกาซธรรมชาต (NGV) ตอครง ทระดบนยสาคญทางสถต 0.01 โดยมคา Adjusted R2
เทากบ 0.048 5) ทศนคตของผขบขรถยนตทใชพลงงานทดแทนกาซธรรมชาต ดานราคา มความสมพนธ
เชงเสนตรง ในทศทางตรงกนขามกบ ดานจานวนเงนโดยเฉลยททานเขามาบรการเตมกาซธรรมชาต ตอเดอน ทระดบนยสาคญทางสถต 0.01 โดยม Adjusted R2 เทากบ 0.014
28
6) ความร ความเขาใจในกาซธรรมชาต แตกตางกน มพฤตกรรมใชพลงงานทดแทนกาซธรรมชาต ดานจานวนเงนโดยเฉลยททานเขาบรการเตมกาซธรรมชาตตอเดอน แตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05
แนวคดทฤษฎทเกยวกบตวแปรเรองการตดสนใจซอ ศรรตน ออนราพรรณ (2557) สวนประสมทางการตลาดบรการทมความสมพนธกบการ
ตดสนใจซอไอศกรมเคก แดรควน ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร การวจยครงนนนมจดมงหมายเพอศกษาการตดสนใจซอไอศกรมเคก แดรควน ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และศกษาความสมพนธระหวางสวนประสมทางการตลาดบรการกบการตดสนใจซอไอศกรม แดรควน ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร กลมตวอยาง คอ ผบรโภคทซอและเคยซอไอศกรม แดรควน ในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 400 คน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล สถต ทใชวเคราะหขอมลคอ คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน การทดสอบคาท การทดสอบความแปรปรวนทางเดยว การเปรยบเทยบความแตกตางเปนรายคดวยวธความแตกตางอยางมนยสาคญในระดบนอยทสดและการวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรใชสถตสมประสทธสหสมพนธของเพยรสน ผลการวจยพบวา
1) กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 21-30 ป ระดบการศกษาปรญญาตร มสถานสภาพโสด ประกอบอาชพเปนนกเรยน/ นกศกษา และมรายไดตอเดอนนอยกวาหรอเทากบ 10,000 บาท
2) สวนประสมทางการตลาดการตลาดบรการของไอศกรมเคก แดรควน พบวาผบรโภคมความคดเหนโดยรวมอยในระดบดมาก เมอพจารณาเปนรายดานพบวาผบรโภคมความคดเหนอยในระดบดมาก โดยเรยงลาดบจากคาเฉลยมากทสด ดงน ดานบคคลหรอพนกงานขององคกร ดานภาพลกษณของสนคาและบรการ ดานชองทางการจดจาหนาย ดานกระบวนการ ดานราคา ดานผลตภณฑ และดานการสงเสรมการตลาด ตามลาดบ
3) การตดสนใจซอไอศกรมเคก แดรควน ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวาผบรโภคมการตดสนใจซอไอศกรมเคก แดรควน โดยรวมอยในระดบมากทสด
4) ผบรโภคทมอาย และระดบการศกษาแตกตาง มตดสนใจซอไอศกรมเคก แดรควน แตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 และ .01 ตามลาดบ
5) สวนประสมทางการตลาดบรการโดยรวมและดานรายดาน ประกอบดวย ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจาหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคคลหรอพนกงานขององคกร ดานภาพลกษณของสนคาและบรการ และดานกระบวนการ มความสมพนธระดบปานกลางในทศทางเดยวกบการตดสนใจซอไอศกรมเคก แดรควน ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01
29
เอกชย พนธล (2553) ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอรถยนตเชฟโรเลต ของผบรโภคในกรงเทพมหานครเพอศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอรถยนต เชฟโรเลตของผบรโภคในกรงเทพมหานครซงประกอบดวยปจจยทางดานประชากรศาสตรดานสวนประสมทางการตลาดและดานแรงจงใจทมผลตอพฤตกรรมการตด สนใจซอรถยนตเชฟโรเลตโดยกลมตวอยางทใชในการวจยครงนคอ ประชากรในกรงเทพมหานครทมความสนใจและคาดวาจะซอรถยนตเชฟโรเลตในกรงเทพมหานครจานวน400 คน เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลคอแบบสอบถาม สถตทใชการวเคราะหขอมลไดแกคารอยละคาเฉลยคาเบยงเบนมาตรฐานการทดสอบคาไคสแควร (Chi – Square) ผลการวจยพบวาผตอบแบบสอบถาม สวนใหญเปนเพศชาย มอายระหวาง 24-29 ปมสถานภาพโสด มการศกษาระดบปรญญาตรมอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน มรายไดเฉลยตอเดอนมากกวา 35,000 บาทระดบความคดเหนตอปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทมตอพฤตกรรมการตดสนใจซอรถยนตเชฟโรเลต ดานผลตภณฑโดยรวมอยในระดบเหนดวยในระดบนอยดานราคาโดยรวมอยในระดบเหนดวยในระดบนอยดานชองทางการจดจาหนายอยในระดบเหนดวยในระดบนอยและดานการสงเสรมการตลาดโดยรวมอยในระดบ เหนดวยในระดบนอยเชนกนระดบความคดเหนตอปจจยดานแรงจงใจทมตอพฤตกรรมการตดสนใจซอรถยนตเชฟโรเลตดานอารมณอยในระดบ เหนดวยในระดบในอยและดานเหตผลอยในระดบเหนดวยในระดบนอยเชนกน ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาปจจยดานประชากรศาสตรทงเพศ อายสถานภาพสมรสระดบการศกษา และรายไดเฉลยตอเดอนสงผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอรถยนตเชฟโรเลตของผบรโภคในกรงเทพมหานครทกดานปจจยดานสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอรถยนตเชฟโรเลตของผบรโภคในกรงเทพมหานครแคเพยงในดานตราสนคา และบรการหลงการขายเทานน ในสวนดานราคาและดานการจดจาหนาย มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอรถยนตเชฟโรเลต แตสาหรบดานการสงเสรมการตลาดมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอรถยนต เชฟโรเลตเพยงแคในดานการสงเสรมการขายเทานนในสวนของปจจยดานแรงจงใจทง 16 ดานอารมณ และดานเหตผลมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอรถยนตเชฟโรเลตของผบรโภคในกรงเทพมหานครทงสองดาน
บทท 3 ระเบยบวธวจย
การวจย เรอง ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคาของประชากรในกรงเทพมหานครในครงน เปนงานวจยเชงปรมาณ ทจะมงศกษาถงปจจยตาง ๆ ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคา ซงจะเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางทเปนผบรโภคในจงหวดกรงเทพมหานคร จานวน 400 คน ดงรายละเอยดตาง ๆ ทสาคญ ดงน 3.1 การกาหนดประชากรและกลมตวอยาง
1) ประชากรทใชในการวจย คอ กลมประชากรทอาศยอยในกรงเทพมหานคร จานวน 5,686,252 คน (กระทรวงมหาดไทย, 2557)
2) กลมตวอยางทใชในการวจย คอ กลมประชากรทอาศยอยในกรงเทพมหานคร โดยวธการสมตวอยางแบบความนาจะเปน โดยการสมตวอยางแบบงาย และ ใชจานวน 400 คนซงจานวนนไดจากการใชตารางสาเรจรปของ Yamane (1967)
2)05.0(252,686,51
N
n
399.97 คน หรอประมาณ 400 คน
เมอ n = ขนาดของกลมตวอยาง N = ขนาดของประชากรทใชในการวจย e = คาเปอรเซนความคลาดเคลอนของกลมตวอยาง (0.05) ดงนน ขนาดของกลมตวอยางเพอการศกษา คอ จานวน 400 ชด
3.2 วธการสมตวอยาง ผวจยจะใชวธการสมตวอยางแบบงาย (Simple Sampling) เปนการเกบขอมลทผวจยไดมโอกาสพบกบกลมตวอยางโดยบงเอญ และเกบรวบรวมขอมลกบกลมประชากรทเคยไปงานแสดง
31
สนคา จานวน 400 คน โดยนาแบบสอบถามทไดจดเตรยมไวไปทาการจดเกบขอมลในการดาเนนการวจยตอไป 3.3 การสรางเครองมอทใชในการศกษาวจย
เครองมอทใชในการศกษาครงน คอ แบบสอบถามเกยวกบปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคาของประชากรในกรงเทพมหานคร แบงออกเปน 5 สวน คอ (1) ปจจยทางดานสถานภาพของผตอบแบบสอบถาม (2) ปจจยสวนประสมทางการตลาด (4P’s) ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา ปจจยดานชองทางการจดทาหนาย และปจจยทางดานการสงเสรมการตลาด (3) ปจจยเกยวกบแบรนด (4) ปจจยทางดานทศนคต และ (5) การตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคา ประกอบกบแบบสอบถามดงกลาว ผวจยจะมวธการสรางโดยแบงออกเปนขนตอน คอ
1) ผวจยทาการศกษาวธการสรางแบบสอบถามจากเอกสาร งานวจย และทฤษฎทเกยวของตามตวแปรตาง ๆ เชน ปจจยสวนประสมทางการตลาด 4P’s ปจจยทางดานพฤตกรรมของผบรโภค และปจจยอน ๆ เกยวของ เปนตน
2) ผวจยทาการสรางขอคาถามตาง ๆ โดยแบงออกเปนขอคาถามทเกยวของกบตวแปรทง 4 ตวแปร คอ (1) ปจจยทางดานสถานภาพของผตอบแบบสอบถาม (2) ปจจยสวนประสมทางการตลาด (4P’s) (3) ปจจยเกยวกบแบรนด (4) ปจจยทางดานทศนคต และ (5) การตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคา
3) ผวจยทาการคดและนาขอคาถามทสรางขน ไปนาเสนอและปรกษากบอาจารยทปรกษา เพอนาไปสการแกไขปรบปรงตาง ๆ เปนตน
4) ผวจยทาการนาขอมลตาง ๆ ทไดรบจากคาเสนอแนะของอาจารยทปรกษามาปรบปรงแกไข ใหถกตอง
5) ผวจยนาแบบสอบถามไปทาการหาคาความเชอมนของแบบสอบถามกบกลมตวอยางทไมใชกลมตวอยางจรง จานวน 40 คน พบวา มคามากกวา 0.70 แสดงวา แบบสอบถาม เรอง ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคาในกรงเทพมหานคร สามารถนาไปใชในการเกบรวบรวมขอมลกบกลมตวอยางจรงตอไป 3.4 องคประกอบแบบสอบถาม
ผวจยไดออกแบบสอบถามซงประกอบดวย 3 สวน ดงตอไปน สวนท 1: ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม โดยเปนคาถามแบบเลอกตอบ ประกอบดวย
5 ขอ ดงตอไปน
32
ตารางท 3.1: แสดงคาถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม 1. เพศ Nominal 1 = ชาย
2 = หญง 2. อาย Ordinal 1 = ตาวา 20 ป
2 = 20 – 30 ป 3 = 31 – 40 ป 4 = 41 – 50 ป 5 = 50 ปขนไป
3. สภานภาพ Nominal 1 = โสด 2 = สมรส 3 = หยาราง/ มาย
4. ระดบการศกษา Ordinal
1 = ตากวาปรญญาตร 2 = ปรญญาตร 3 = สงกวาปรญญาตร
5. อาชพ Norminal 1 = พนกงานบรษทเอกชน 2 = ธรกจสวนตว/ คาขาย 3 = ราชการ/ รฐวสาหกจ 4 = นกเรยน/ นกศกษา 5 = พอบาน/ แมบาน 6 = อน ๆ
6. รายไดเฉลยตอเดอน Ordinal 1 = นอยกวา 15,000 บาท 2 = 15,000 – 30,000 บาท 3 = 30,000 – 50,000 บาท 4 = 50,000 บาทขนไป
(ตารางมตอ)
33
ตารางท 3.1 (ตอ): แสดงคาถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม 7. ผอทธพลตอทานมากทสดในการตดสนใจซอสนคา
Nominal 1 = ตดสนใจดวยตวเอง 2 = ครอบครว 3 = คสมรส/ แฟน 4 = เพอน 5 = อน ๆ
8. โดนสวนใหญทานไปเลอกซอสนคากบใคร Nominal 1 = ตนเอง 2 = ครอบครว 3 = คสมรส 4 = เพอน 5 = อน ๆ
9. ทานนยมเดนไปเลอกซอสนคาในงานแสดงสนคาใดมากทสด
Nominal 1 = ศนยแสดงสนคาอมแพค เมองทองธาน 2 = ศนยแสดงสนคาไบเทค บางนา 3 = ศนยประชมแหงชาตสรกตต 4 = อน ๆ
สวนท 2: ขอมลทวไปของปจจยสวนประสมทางการตลาด 4 P’s ไดแก (1) ปจจยดาน
ผลตภณฑ (2) ปจจยดานราคา (3) ปจจยดานชองทางการจดทาหนาย (4) ปจจยทางดานการสงเสรมการตลาด ซงผวจยจะทาการวดระดบความสาคญเปนมาตรสวนประมาณคา (Rating Scale) ของลเคอรท (Likert) 5 ระดบ คอ มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด ไดใหคะแนนของแตละขอคาถาม แบงออกเปน 16 ขอคาถาม คอ
34
ตารางท 3.2: แสดงคาถามเกยวกบขอมลทวไปของปจจยสวนประสมทางการตลาด (4 P’s)
ตวแปร ระดบการวด 1. มสนคาใหเลอกหลากหลาย
Interval
2. มการจดแสดงสนคาตวใหม 3. สนคามความนาเชอถอ 4. สนคามคณภาพ 5. ราคาสนคาภายในงานมราคาถกกวาสนคาภายนอก 6. ราคาสนคามความเหมาะสม 7. ราคาเหมาะสมกบคณภาพ 8. มความสะดวกในการเดนทาง 9. มความสะดวกในการจอดรถ 10. สถานทจดงานมความกวางขวาง มความสะดวกสบาย 11. สถานทจดงานอยใกลบาน 12. ภายในงานจดแสดงสนคาใหสวนลดมากกวา 13. สามารถผอนชาระคาบรการได 14. มบตรกานล ของแถม ภายในงาน 15. มการโฆษณาประชาสมพนธผานสอ โทรทศน วทย เวบไซต Social Media ฯลฯ 16. มการจดงานอเวนตตาง ๆ ภายในงาน เชน นาททอง ชงของรางวล ฯลฯ
สวนท 3: ปจจยเกยวกบแบรนด ไดแก การรบรชอตราสนคา การรบรคณภาพ ความเชอม
โยงกบตราสนคา ความภกดตอตรา สนทรพยประเภทอน ๆ ของตราสนคา ซงผวจยจะทาการวดระดบความสาคญเปนมาตรสวนประมาณคา (Rating Scale) ของลเคอรท (Likert) 5 ระดบ คอ มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด ไดใหคะแนนของแตละขอคาถาม แบงออกเปน 11 ขอคาถาม คอ
35
ตารางท 3.3: แสดงคาถามเกยวกบปจจยเกยวกบแบรนด
ตวแปร ระดบการวด 1. ตราสนคาภายในงานสวนใหญเปนทรจก 2. สนคาททานเลอกซอเปนสนคามคณภาพ 3. ทานสามารถรบรคณภาพของสนคาไดจาก เพอน พอแม แฟน ฯลฯ 4. ทานสามารถจดจาตราสนคาทสนคาชนดนไดทนท 5. ทานจดจาตราสนคาไดจากการโฆษณาตาง ๆ 6. ทานรบรถงสนคาชนดนไดจากพรเซนเตอร 7. ทานคดถงสนคาชนดนจากการบอกกลาวของคนรอบขาง Interval 8. ทานจะตดสนใจซอสนคาทานจะนกถงตราสนคานกอน 9. ทานตงใจทจะมาซอสนคาชนดนโดยเฉพาะ 10. สนคาทซอทาใหทานรสกสะดวกสบาย 11. สนคาทซอทาใหทานรสกหรหรา
สวนท 4: ปจจยเกยวกบทศนคต ประกอบดวย องคประกอบดาน ความร ความเขาใจ
องคประกอบดานอารมณ ความรสก และ องคประกอบดาน ซงผวจยจะทาการวดระดบความสาคญเปนมาตรสวนประมาณคา (Rating Scale) ของลเคอรท (Likert) 5 ระดบ คอ มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด ไดใหคะแนนของแตละขอคาถาม แบงออกเปน 8 ขอคาถาม คอ
36
ตารางท 3.4: แสดงคาถามเกยวกบปจจยเกยวกบทศนคต
ตวแปร ระดบการวด 1. ทานรบรประเภทของสนคาภายในงานแสดงสนคา 2. ทานคดวาประเภทของการจดงานแสดงสนคามมากมายหลากหลาย
Interval
3. ทานคดวาสนคาภายในงานมหลากหลายเพยงพอตอความตองการของทาน 4. ทานพงพอใจในการซอสนคาในงานแสดงสนคา 5. ทานคดวาคนสวนใหญทมางานแสดงสนคาเพอมาซอสนคา 6. ทานคดวาคณภาพของสนคาภายในงานแสดงสนคาแตกตางจากภายนอก 7. ทานชอบทจะเลอกซอสนคาในงานแสดงสนคามากกวาในหางสรรรพสนคา 8. ทานคดวางานแสดงสนคาเปนงานทเหมาะสมทจะจดแสดงสนคาทเพงเปดตวใหม
สวนท 5: ปจจยทางดานการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคา ซงผวจยจะทาการวดระดบ
ความสาคญเปนมาตรสวนประมาณคา (Rating Scale) ของลเคอรท (Likert) 5 ระดบ คอ มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด ไดใหคะแนนของแตละขอคาถาม แบงออกเปน 9 ขอคาถาม คอ ดงตารางตอไปน
ตารางท 3.5: แสดงคาถามเกยวกบปจจยการตดสนใจซอสนคา
ตวแปร ระดบการวด
1. ทานมความตงใจทจะมาซอสนคาในงานแสดงสนคา 2. ทานจะแนะนาใหคนอนมาซอสนในงานแสดงสนคา 3. ทานจะกลบมาซอสนคาในงานแสดงสนคาอกครง 4. ทานชนชอบทจะเขามาซอสนคาภายในงานแสดงสนคา 5. ทานไดสบหาขอมลของสนคากอนทจะซอ Interval 6. ทานไดสอบถามความเหนคนในครอบครว เพอน แฟน ฯลฯ กอนตดสนใจซอ 7. ทานคดวาคนรอบขางของทานมสวนในการตดสนใจซอ 8. ทานไดเปรยบเทยบสนคาภายในงานกอนตดสนใจซอ 9. โปรโมชนภายในงานมสวนในการตดสนใจซอของทาน
37
3.5 การเกบรวบรวมขอมล ในการศกษาครงน ผวจยจะทาการเกบรวบรวมขอมล แบงออกเปน 2 สวน คอ (1) ขอมลปฐมภม ซงเปนขอมลทไดรบจากแบบสอบถามทจดทาขน และ (2) ขอมลทตยภม เปนขอมลทไดรบมาจากการศกษาบทความทางวชาการ หนงสอ แนวคด ทฤษฎตาง ๆ รวมถงงานวจยทเกยวของปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคา ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 3.6 การแปลผลขอมล ในการศกษาตามตวแปรของการวจยในครงน ตวแปรทเกยวของในระดบ Interval Scale ผวจยจะทาการกาหนดคาอนตรภาคชน (Interval Scale) สาหรบการแปลผลขอมล ดวยการแบงออกเปน 5 ระดบ โดยคานวณจากสตรคาพสย ดงน (ธระพงษ กระการด, 2557) คาสงสด - คาตาสด = 5 - 1 = 0.8 จานวนชน 5 ดงนน แตละระดบจะสามารถแบงคะแนนคาเฉลย ได 5 ระดบ ดงน คาเฉลย 1.00-1.79 หมายความวา ระดบนอยทสด คาเฉลย 1.80-2.59 หมายความวา ระดบนอย คาเฉลย 2.60-3.39 หมายความวา ระดบปานกลาง คาเฉลย 3.40-4.19 หมายความวา ระดบมาก คาเฉลย 4.20-5.00 หมายความวา ระดบมากทสด 3.7 สถตทใชในการวเคราะหขอมล ในการวเคราะหเพอใชหาคาทางสถตในการแสดงคาขอมล และทดสอบสมมตฐานการศกษา เพอใชในหาหาคาตอบในการศกษาตามวตถประสงคการศกษาทตงไว มการใชสถตในการทดสอบ ดงน 1) สถตเพอบรรยาย (Descriptive Statistics) เปนสถตทใชสาหรบบรรยายลกษณะของกลมประชากรททาการศกษา ประกอบดวย (1) คารอยละ (Percentage) (2) การแจกแจงความถ (Frequency Distribution) (3) การหาคาเฉลย (Mean) ของนาหนกความคดเหนตามมาตรวดของ Likert Scale (4) การหาคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) เพอหาการกระจายนาหนกของคาตอบโดยใชสตร ดงน (ธระพงษ กระการด, 2557)
38
1.1) คาสถตรอยละ (Percentage) P = f * 100 n P แทน คารอยละ f แทน ความถทตองการเปลยนแปลงใหเปนรอยละ n แทน จานวนความถทงหมด 1.2) คาเฉลย (Arithmetic Mean)
เมอ X แทน คาเฉลย ∑ Xi แทน ผลรวมของคะแนนทงหมด n แทน ขนาดของกลมตวอยาง 1.3) สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)
เมอ S แทน คาเบยงเบนมาตรฐานของคะแนนกลมตวอยาง (∑X)2 แทน ผลรวมของคะแนนทงหมดยกกาลงสอง ∑X2 แทน ผลรวมของคะแนนแตละตวอยางยกกาลงสอง n แทน จานวนสมาชกในกลมตวอยาง 2) สถตทดสอบ (Test Statistic) เปนการใชสถตในภาคสรปอางอง (Inferential Statistics) โดยนาขอมลทไดจากกลมตวอยางมาสรปอางองเพออธบายคณลกษณะของประชากร โดยใชการทดสอบจากโปรแกรมทางสถตสาเรจรป ซงสถตทดสอบทใชในการศกษาคอ คาสถต Multiple Regression
บทท 4 การวเคราะหขอมล
บทนเปนการวเคราะหขอมลเพอการอธบายและการทดสอบสมมตฐานทเกยวของกบตวแปร
แตละตว ซงขอมลดงกลาวผวจยไดเกบรวบรวมจากแบบสอบถามทมคาตอบครบถวนสมบรณ จานวนทงสน 400 ชด คดเปนรอยละ 100 ของจานวนแบบสอบถามทงหมด 400 ชด ผลการวเคราะหแบงออกเปน 5 สวนประกอบดวย
สวนท 1 เปนขอมลทวไป สวนท 2 เปนขอมลเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด สวนท 3 เปนขอมลเกยวกบแบรนด สวนท 4 เปนขอมลเกยวกบทศนคต สวนท 5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน
4.1 สวนท 1 ข อม ลทวไปของผ ตอบ แบบสอบถาม
การว เคราะหขอม ลทวไปของผ ตอบแบบสอบถามโดยใช สถต เช งพรรณนา ได แก การแจกแจง ความถ คาร อยละ เพ ออธ บายล กษณะท วไปเก ยวก บต วแปรท สนใจของผ ตอบแบบสอบถาม
ตารางท 4.1: จานวนและรอยละในสวนดานเพศของผตอบแบบสอบถาม
เพศ จานวน(คน) รอยละ ชาย 163 40.8 หญง 237 59.2 รวม 400 100
จากการศกษาขอมลทวไปดานเพศของผตอบแบบสอบถาม ผลการศกษาพบวา ผตอบ
แบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย จานวน 163 คน หรอคดเปนรอยละ 40.8 และเพศหญง จานวน 237 คน หรอคดเปนรอยละ 59.2
40
ตารางท 4.2: จานวนและรอยละในสวนของอายผตอบแบบสอบถาม
อาย จานวน (คน) รอยละ ตากวา 20 ป 62 15.5 21 – 30 ป 129 32.3 31 – 40 ป 87 21.8 41 – 50 ป 102 25.5 50 ปขนไป 20 5
รวม 400 100
ผลการศกษาตามตารางท 4.2 การศ กษาข อมลทวไปด านอาย ของผ ตอบแบบสอบถาม ผลการศ กษาพบว าผ ตอบแบบสอบถามม อาย มากกวา 21-30 ป มากทสด จ านวน 129 คน คดเป นร อยละ 32.3 รองลงมาม อาย 41-50 ป จานวน 102 คน คดเป นร อยละ 25.5 ตอมาเปนอาย 31- 40 ป จ านวน 87 คน คดเป นร อยละ 21.8 และ ม อายตากวา 20 ป จานวน 62 คน ค ดเป นรอยละ 15.5 และนอยทสด อาย 50 ปขนไป จานวน 20 คน คดเปนรอยละ 5 ตารางท 4.3: จานวนและรอยละในสวนของสถานภาพผตอบแบบสอบถาม
สถานภาพ จานวน รอยละ โสด 184 46 สมรส 208 52
หยาราง/ หมาย 8 2 รวม 400 100
ผลการศกษาตามตารางท 4.3 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญสถานภาพ สมรส จานวน
208 คน คดเปนรอยละ 52 รองลงมาคอ โสด จานวน 184 คน คดเปนรอยละ 46 และหยาราง/ หมาย จานวน 8 คดเปนรอยละ 2
41
ตารางท 4.4: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามในดานระดบการศกษา
ระดบการศกษา จานวน รอยละ ตากวาปรญญาตร 95 23.8
ปรญญาตร 251 62.7 สงกวาปรญญาตร 54 13.5
รวม 400 100
ผลการศกษาตามตารางท 4.4 พบวาระดบการศกษาผตอบแบบสอบถามสวนใหญ คอ ปรญญาตร 251 คน คดเปนรอยละ 62.7 รองลงมาคอ ตากวาปรญญาตรจานวน 95 คนคดเปนรอยละ23.8 ตอมาคอ สงกวาปรญญาตร จานวน 54 คน คดเปนรอยละ 13.5 ตารางท 4.5: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามในดานอาชพ
อาชพ จานวน รอยละ พนกงานบรษทเอกชน 158 39.5 ธรกจสวนตว/ คาขาย 61 15.3 ราชการ/ รฐวสาหกจ 81 20.3 นกเรยน/ นกศกษา 71 17.8 พอบาน/ แมบาน 29 7.2
อน ๆ - - รวม 400 100
ผลการศกษาตามตารางท 4.5 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญ คอ พนกงานบรษท
เอกชนจานวน 158 คน คดเปนรอยละ 39.5 รองลงมาคอ ราชการ/ รฐวสาหกจ จานวน 81 คนคดเปนรอยละ 20.3 ตอมาคอ นกเรยน/ นกศกษา จานวน 71 คน คดเปนรอยละ 17.8 ตอมาคอ ธรกจสวนตว/ คาขายจานวน 61 คน คดเปนรอยละ 15.3 และทนอยทสดคอ พอบาน/ แมบาน จานวน 29 คน คดเปนรอยละ 7.2
42
ตารางท 4.6: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามในดานรายได
รายได จานวน รอยละ นอยกวา 15,000 บาท 33 8.3 15,001 – 30,000 บาท 201 50.2 30,001 – 50,000 บาท 129 31.8 มากกวา 50,000 บาท 39 9.8
รวม 400 100
ผลการศกษาตามตารางท 4.6 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายได 15,000 – 30,000 บาท จานวน 201 คน คดเปนรอยละ 50.2 รองลงมาคอ 30,001 – 50,000 บาท จานวน 129 คน คดเปนรอยละ 31.8 ตอมาคอรายไดมากกวา 50,000 บาท จานวน 39 คน คดเปนรอยละ 9.8 และนอยสดคอมรายไดนอยกวา 15,000 บาท จานวน 33 คดเปนรอยละ 8.3
ตารางท 4.7: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามในดานผมอทธพลในการตดสนใจซอสนคา
ผมอทธพล จานวน รอยละ ตดสนใจดวยตวเอง 124 31
ครอบครว 135 33.8 คสมรส/ แฟน 111 27.8
เพอน 30 7.5 อน ๆ - - รวม 400 100
ผลการศกษาตามตารางท 4.7 พบวาผมอทธพลตอผตอบแบบสอบถามสวนใหญคอครอบครว
จานวน 135 คน คดเปนรอยละ 33.8 รองลงมาคอ ตดสนใจดวยตวเอง จานวน 124 คน คดเปน รอยละ 31 ตอมาคอ คสมรส/ แฟน จานวน 111 คน คดเปนรอยละ 27.8 และนอยทสด เพอน จานวน 30 คน คดเปนรอยละ 7.5
43
ตารางท 4.8: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามวาสวนใหญไปซอสนคากบใครบอยทสด สวนใหญไปซอสนคากบใคร จานวน รอยละ
คนเดยว 24 6 ครอบครว 123 30.8
คสมรส/ แฟน 149 37.3 เพอน 104 26 รวม 400 100
ผลการศกษาตามตารางท 4.8 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญไปซอสนคากบใครบอย
ทสด คอ คสมรส/ แฟน จานวน 149 คน คดเปนรอยละ 37.3 รองลงมาคอ ครอบครว จานวน 123 คน คดเปนรอยละ 30.8 และตอมา คอ เพอน จานวน 104 คน คดเปนรอยละ 26 นอยทสด คอ คนเดยว จานวน 24 คน คดเปนรอยละ 6
ตารางท 4.9: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามในดานสถานทนยมไปเลอกซอสนคาในงาน
แสดงสนคาทไหนมากทสด
สถานท จานวน รอยละ ศนยแสดงสนคาอมแพคอารนา เมองทองธาน 205 51.2 ศนยแสดงสนคาไบเทค บางนา 110 27.5 ศนยประชมแหงชาตสรกตต 71 17.8 อน ๆ 14 3.5 รวม 400 100
ผลการศกษาตามตารางท 4.9 ดานสถานทนยมไปเลอกซอสนคาในงานแสดงสนคาทไหนมาก
สด คอ ศนยแสดงสนคาอมแพคอารนา เมองทองธาน จานวน 205 คน คดเปนรอยละ 51.2 รองลงมาคอ ศนยแสดงสนคาไบเทค บางนา จานวน 110 คน คดเปนรอยละ 27.5 รองลงมาคอ ศนยประชมแหงชาตสรกตต จานวน 71 คน คดเปนรอยละ 17.8 และนอยทสดคอ อน ๆ จานวน 14 คน คดเปนรอยละ 3.5
44
4.2 สวนท 2 ผลวเคราะหปจจยทางสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคาในกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 4.10: คาเฉลยและคาเบยงเบนของผตอบแบบสอบถามในดานดานสวนประสมทางการตลาด
สวนประสมทางการตลาด คาเฉลย S.D แปลผล มสนคาใหเลอกหลากหลาย 4.07 .553 มาก มการจดแสดงสนคาตวใหม 3.92 .674 มาก สนคามความนาเชอถอ 3.82 .643 มาก สนคามคณภาพ 3.88 .683 มาก ราคาสนคาภายในงานถกกวาสนคาภายนอก 3.82 .756 มาก ราคามความเหมาะสม 3.96 .648 มาก ราคาเหมาะสมกบคณภาพ 3.98 .617 มาก มความสะดวกในการเดนทาง 3.63 .784 มาก มความสะดวกในการจอดรถ 3.48 .950 มาก สถานทจดงานกวางขวาง มความสะดวกสบาย 3.82 .781 มาก สถานทจดงานอยใกลบาน 3.58 .952 มาก ภายในงานจดแสดงสนคาใหสวนลดมากกวา 3.89 .747 มาก สามารถผอนชาระคาบรการได 3.86 .781 มาก มบตรกานล ของแถม ภายในงาน 3.81 .951 มาก มการโฆษณาประชาสมพนธผานสอ โทรทศน วทย เวบไซต Social Media ฯลฯ
3.80 .834 มาก
มการจดงานอเวนตตาง ๆ ภายในงาน เชน นาททอง ชงของรางวล ฯลฯ
3.79 .806 มาก
รวม 3.81 .357 มาก ผลการศกษาตามตารางท 4.10 ดานสวนประสมทางการตลาดพบวาผตอบแบบสอบถามสวน
ใหญ คอ มสนคามใหเลอกหลากหลาย คาเฉลยเทากบ 4.07 รองลงมาคอ ราคาเหมาะสมกบคณภาพ คาเฉลย 3.98 รองลงมาคอ ราคามความเหมาะสม คาเฉลยเทากบ 3.96 รองลงมาคอ มการจดแสดง
45
สนคาตวใหม คาเฉลยเทากบ 3.92 สวนขอทมคาเฉลยนอยทสด คอ มความสะดวกในการจอดรถ มระดบ คาเฉลยเทากบ 3.48
4.3 สวนท 3 ผลวเคราะหปจจยเกยวกบแบรนดทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคาในกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 4.11: คาเฉลยและคาเบยงเบนของผตอบแบบสอบถามในดานแบรนด
แบรนด คาเฉลย S.D แปลผล ตราสนคาภายในงานสวนใหญเปนทรจก 4.01 .617 มาก สนคาททานเลอกซอเปนสนคามคณภาพ 3.81 .678 มาก ทานสามารถรบรคณภาพของสนคาไดจาก เพอน พอแม แฟน ฯลฯ 3.79 .746 มาก ทานสามารถจดจาตราสนคาทสนคาชนดนไดทนท 3.98 .600 มาก ทานจดจาตราสนคาไดจากการโฆษณาตาง ๆ 3.81 .662 มาก ทานรบรถงสนคาชนดนไดจากพรเซนเตอร 3.86 .777 มาก ทานคดถงสนคาชนดนจากการบอกกลาวของคนรอบขาง 3.92 .764 มาก ทานจะตดสนใจซอสนคาทานจะนกถงตราสนคานกอน 3.85 .642 มาก ทานตงใจทจะมาซอสนคาชนดนโดยเฉพาะ 3.94 .680 มาก สนคาทซอทาใหทานรสกสะดวกสบาย 3.77 .779 มาก สนคาทซอทาใหทานรสกหรหรา 3.77 .886 มาก รวม 3.89 .350 มาก
ผลการศกษาตามตารางท 4.11 พบวาผตอบแบบสอบถามเกยวกบแบรนด สวนใหญ คอ
ตราสนคาภายในงานสวนใหญเปนทรจก คาเฉลยเทากบ 4.01 รองลงมาคอ ทานสามารถจดจาตราสนคาทสนคาชนดนไดทนท คาเฉลย 3.98 รองลงมา คอ ทานตงใจทจะมาซอสนคาชนดนโดยเฉพาะ มคาเฉลย 3.94 ตอมา คอ ทานคดถงสนคาชนดนจากการบอกกลาวของคนรอบขาง คาเฉลย 3.92 และคาทนอยทสดเทากนอย 2 ตว คอ สนคาทซอทาใหทานรสกสะดวกสบาย และ สนคาทซอทาใหทานรสกหรหรา มคาเฉลยเทากบ 3.77
46
4.4 สวนท 4 ผลวเคราะหปจจยเกยวกบทศนคตทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคาในกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 4.12: คาเฉลยและคาเบยงเบนของผตอบแบบสอบถามในดานทศนคต
ทศนคต คาเฉลย S.D แปลผลทานรบรประเภทของสนคาภายในงานแสดงสนคา 3.91 .646 มาก ทานคดวาประเภทของการจดงานแสดงสนคามมากมายหลากหลาย 3.85 .655 มาก ทานคดวาสนคาภายในงานมหลากหลายเพยงพอตอความตองการของทาน 4.00 .677 มาก ทานพงพอใจในการซอสนคาในงานแสดงสนคา 3.84 .643 มาก ทานคดวาคนสวนใหญทมางานแสดงสนคาเพอมาซอสนคา 3.95 .749 มาก ทานคดวาคณภาพของสนคาภายในงานแสดงสนคาแตกตางจากภายนอก 4.00 .649 มาก ทานชอบทจะเลอกซอสนคาในงานแสดงสนคามากกวาในหางสรรรพสนคา 3.87 .674 มาก ทานคดวางานแสดงสนคาเปนงานทเหมาะสมทจะจดแสดงสนคาทเพงเปด ตวใหม
4.01 .697 มาก
รวม 3.93 .380 มาก ผลการศกษาตามตารางท 4.12 พบวาผตอบแบบสอบถามเกยวกบทศนคต สวนใหญ คอ
ทานคดวางานแสดงสนคาเปนงานทเหมาะสมทจะจดแสดงสนคาทเพงเปดตวใหม คาเฉลยเทากบ 4.01 รองลงมา คอ ทานคดวาคณภาพของสนคาภายในงานแสดงสนคาแตกตางจากภายนอก และทานคดวาสนคาภายในงานมหลากหลายเพยงพอตอความตองการของทาน มคาเฉลยเทากบท 4.00 รองลงมา คอ ทานคดวาคนสวนใหญทมางานแสดงสนคาเพอมาซอสนคา มคาเฉลย 3.95 ตอมา คอ ทานรบรประเภทของสนคาภายในงานแสดงสนคา คาเฉลย 3.91 และ คาทนอยทสด คอ ทานพงพอใจในการซอสนคาในงานแสดงสนคา มคาเฉลยเทากบ 3.84
47
4.5 สวนท 5 ผลวเคราะหปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนในกรงเทพมหานคร ตารางท 4.13: คาเฉลยและคาเบยงเบนของผตอบแบบสอบถามในดานการตดสนใจซอสนคาในงาน
แสดงสนคา
การตดสนใจซอ คาเฉลย S.D แปลผลทานมความตงใจทจะมาซอสนคาในงานแสดงสนคา 3.91 .438 มาก ทานจะแนะนาใหคนอนมาซอสนในงานแสดงสนคา 3.75 .806 มาก ทานจะกลบมาซอสนคาในงานแสดงสนคาอกครง 3.76 .716 มาก ทานชนชอบทจะเขามาซอสนคาภายในงานแสดงสนคา 3.92 .695 มาก ทานไดสบหาขอมลของสนคากอนทจะซอ 3.86 .702 มาก ทานไดสอบถามความเหนคนในครอบครว เพอน แฟน ฯลฯ กอนตดสนใจซอ
3.71 .748 มาก
ทานคดวาคนรอบขางของทานมสวนในการตดสนใจซอ 3.94 .843 มาก ทานไดเปรยบเทยบสนคาภายในงานกอนตดสนใจซอ 3.93 .708 มาก โปรโมชนภายในงานมสวนในการตดสนใจซอของทาน 3.91 .740 มาก รวม 3.85 .384 มาก
ผลการศกษาตามตารางท 4.13 พบวาผตอบแบบสอบถามเกยวกบการตดสนใจซอ สวนใหญ
คอ ทานคดวาคนรอบขางของทานมสวนในการตดสนใจซอ คาเฉลยเทากบ 3.94 รองลงมา คอ ทานไดเปรยบเทยบสนคาภายในงานกอนตดสนใจซอ มคาเฉลย 3.93 รองลงมา คอ ทานชนชอบทจะเขามาซอสนคาภายในงานแสดงสนคา คาเฉลยเทากบ 3.92 ตอมา คอ โปรโมชนภายในงานมสวนในการตดสนใจซอของทาน คาเฉลย 3.91 และ คาทนอยทสด คอ ทานไดสอบถามความเหนคนในครอบครว เพอน แฟน ฯลฯ กอนตดสนใจซอ มคาเฉลยเทากบ 3.71 4.6 สวนท 6 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน
เปนการทดสอบสมมตฐานเพอทดสอบตวแปรทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคาในกรงเทพมหานคร จานวน 3 สมมตฐาน ตวแปรอสระไดแก สวนประสมทางการตลาด (4P’s) แบรนด และทศนคต ตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคา ทาการวเคราะหดวยวธการหาคาสมประสทธสหสมพนธพหคณ (Multiple Regression Analysis)
48
ขอมลดานสวนประสมทางการตลาด แบรนด และทศนคต ซงสงผลตอการตดสนใจซอสนคา
ในงานแสดงสนคาในกรงเทพมหานคร
ตารางท 4.14: แสดงผลการวเคราะหตวแปรอสระดานสวนประสมทางการตลาด แบรนด และ ทศนคต ซงสงผลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคาในกรงเทพมหานคร
ตวแปรอสระ B Beta t Sig
สวนประสมทางการตลาด (4P’s) แบรนด ทศนคต
.407
.375
.035
.378
.341
.034
8.233 7.568 .710
.000
.000
.478
Adjust R2 = .372, F = 79.922, p < 0.05 ผลการศกษาตามตารางท 4.14 แสดงผลการวเคราะหปจจยดานสวนประสมทางการตลาด
(4P’s) ปจจยเกยวกบแบรนด และปจจยดานทศนคต แสดงใหเหนวาปจจยดานสวนประสมทางการตลาด (4P’s) และปจจยเกยวกบแบรนด มอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคา อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 โดยพจารณาจากคา Significance ท 0.000 สวนปจจยดานทศนคต ไมสงผลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคา อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 โดยพจารณาจากคา Significance ท 0.478
เมอพจารณานาหนกของผลกระทบของปจจยทมสงผลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคาในกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด (4P’s) (Beta = .378) ทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคาในกรงเทพมหานครมากทสด รองลงมา คอ ปจจยเกยว กบแบรนด (Beta = .341) สงผลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคาในกรงเทพมหานคร ตามดวยปจจยดานทศนคต (Beta = .034) สงผลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคาในกรงเทพมหานคร ตามลาดบ เมอวเคราะหคาสมประสทธการกาหนด (Adjust R Square =.372) พบวา ตวแปรอสระไดแก สวนประสมทางการตลาด (4P’s) แบรนด และทศนคต สงผลตอตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคา 37.2% สวนทเหลออก 62.8% นนมาจากปจจยดานอน ๆ ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด (4P’s) ทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาในงาน แสดงสนคาท t = 8.233 ปจจยเกยวกบแบรนดสงผลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคาท t = 7.568 และปจจยดานแบรนดทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคาท t = .710
49
การวเคราะหคาสถตทดสอบ F= 79.922 คา Sig. มคาเทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 แสดงวา ตวแปรอสระอยางนอย 1 ตวนนมอทธพลตอตวแปรตาม
สรปไดวาปจจยดานสวนประสมทางการตลาด (4P’s) สงผลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคาในกรงเทพมหานคร และปจจยเกยวกบแบรนดสงผลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคาในกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 สวนปจจยดานทศนคตไมสงผลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคาในกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทระดบ 0.05 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ตารางท 4.15: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน
สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 ปจจยสวนประสมการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคาของประชากรในกรงเทพมหานคร
สอดคลอง
สมมตฐานท 2 แบรนดมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคาของประชากรในกรงเทพมหานคร
สอดคลอง
สมมตฐานท 3 ทศนคตมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคาของประชากรในกรงเทพมหานคร
ปฏเสธ
ผลการศกษาตามตารางท 4.15 พบวา ผลการศกษาทสอดคลองกบสมมตฐาน คอ ปจจยสวนประสมการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคาของประชากร ในกรงเทพมหานคร ปจจยเกยวกบแบรนดมสงผลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคาของประชากรในกรงเทพมหานคร และ ปจจยทศนคตนนไมมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาในงาน แสดงสนคาของประชากรในกรงเทพมหานคร
บทท 5 สรปผล อภปราย และขอเสนอแนะ
การศกษาวจยเรองปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคาใน
กรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง ประชากรทใชในการศกษา คอ ประชากรในกรงเทพมหานคร ผวจยไดกาหนดขนาดตวอยางเปนจานวน 400 ตวอยาง ตวอยางทใชศกษาเลอกจากประชากร โดยวธการสมตวอยางแบบความนาจะเปน โดยการสมตวอยางแบบงาย และ ใชจานวน 400 คนซงจานวนนไดจากการใชตารางสาเรจรปของ Yamane (1967)
และทาการแจกแบบสอบถามจานวน 400 ชดและนามาประมวลผลดวยโปรแกรมทางสถตสาเรจรป 5.1 สรปผลการศกษาและผลการทดสอบสมมตฐาน การวจยครงนไดศกษาตวแปรอสระ คอ ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ปจจยเกยว กบแบรนดและปจจยดานทศนคต ทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคาในกรงเทพมหานคร โดยพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มชวงอายระหวาง 21 – 30 ป สถานภาพ สมรส มระดบการศกษาระดบปรญญาตร ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน มรายไดตอเดอนเฉลยทระดบ 15,001 - 30,000 บาท ผทมอทธพลในการตดสนใจซอสนคามากทสด คอ ครอบครว สวนใหญไปซอสนคากบ คสมรส/ แฟน ไปงานแสดงสนคาท อมแพคเมองทองธานมากทสด ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด โดยรวมอยในระดบความสาคญมาก ปจจยเกยวกบแบรนด โดยรวมอยในระดบความสาคญมาก ปจจยดานแบรนด โดยรวมอยในระดบความสาคญมาก และปจจยดานการตดสนใจซอ โดยรวมอยในระดบความสาคญมาก
ผลการศกษาและวเคราะหตามสมมตฐานพบวาจากสมมตฐานทตงไวทงหมด 3 ขอ ตอไปน สมมตฐานท 1 ปจจยสวนประสมการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดง
สนคาของประชากรในกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐาน คอ สอดคลอง หมายถง ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดนนมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคาในกรงเทพมหานคร มนยสาคญทางสถตท 0.05
สมมตฐานท 2 แบรนดมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคาของประชากรในกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐาน คอ สอดคลอง หมายถง ปจจยดานแบรนดมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคาในกรงเทพมหานคร มนยสาคญทางสถตท 0.05
51
สมมตฐานท 3 ทศนคตมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคาของประชากรในกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐาน คอ ปฏเสธ หมายถง ปจจยดานทศนคตไมมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคาในกรงเทพมหานคร มนยสาคญทางสถตท 0.05
สรปไดวา กรอบแนวความคดสรปไดวา สวนประสมทางการตลาด แบรนด มอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคาในกรงเทพมหานคร สวนทศนคตนนไมมอทธพลตอสนคาใจซอสนคาในงานแสดงสนคาในงานแสดงสนคา 5.2 การอภปรายผล จากการศกษา สวนประสมการตลาด แบรนด และทศนคต มอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคาในกรงเทพมหานคร ผวจยขอสรปการอภปรายผล ดงน
ประชากรในกรงเทพมหานครมคดเหนอยางไรเกยวกบการซอสนคาในงานแสดงสนคา จากการศกษา พบวา ประชากรในกรงเทพมหานครทผวจยไดสรปความคดเหนเพมเตมจากผตอบแบบสอบถาม จากทมผแสดงความคดเหนเพมเตม จานวน 1 ชด จากแบบสอบถามทงหมด 400 ชด จากการแสดงความคดเหนเพมเตมนนพบวา ความคดเหนแสดงถงความคดเหนเกยวกบดานปญหาดานทจอดรถ ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด เปนขอทมความสาคญในระดบมาก คอ ซงสอด คลองกบ ปยนท อาภาสกลเดช (2554) ทศกษาเรองปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอไมแบดมนตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาดโดยรวมดานผลตภณฑดานชองทางการจดจาหนายและดานสงเสรมทางการตลาด มความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกซอไมแบดมนตนของผบรโภคดานคาใชจายโดยเฉลย ตอครง และดานการเลอกซอไมแบดมนตนโดยเฉลยตอป อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05
ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคาในกรงเทพมหานครจากการ ทผวจยศกษาดานสวนประสมทางการตลาด แบรนด และทศนคต สามารถอธบายผลการศกษาได ดงน ในดานสวนประสมทางการตลาด มอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนในกรงเทพมหานคร โดยผลการศกษาสรปไดวา ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคากรงเทพมหานคร มนยสาคญทางสถตท 0.05 เมอวเคราะห เปนรายขอพบวาคนสวนใหญสวนประสมทางการตลาดทมคาเฉลยมาก ซงสอดคลองกบ วราวฒ ตรเวชวนจ (2552) ไดทาการศกษาเรองปจจยสวนประสมการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอกาแฟสดของผบรโภคในอาเภอเมองนครสวรรคผลการศกษาพบวา ปจจยดานผลตภณฑดานราคาดานการจดจาหนาย มผลตอการตดสนใจซอกาแฟสดโดยรวมอยในระดบมาก และยงสอดคลองกบแนวคดของ เสร วงษมณฑา (2542 ข, หนา 11) กลาววา “สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถง การทสนคาทตอบสนองความตองการกลมเปาหมายได สามารถขายในราคาทผบรโภคยอมรบได และ
52
ผบรโภคยนดจายเพราะเหนวาคมคา รวมถงมการจดจาหนายกระจายสนคาใหสอดคลองกบพฤตกรรมการซอหาเพอความสะดวกแกลกคา ดวยความพยายามจงใจใหเกดความชอบในสนคาและเกดพฤตกรรมอยางถกตอง”
ตอมาเปนดานแบรนดมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงในกรงเทพมหานคร โดยผลการศกษาทสรปวา ปจจยดานแบรนดมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคา ในกรงเทพมหานคร มนยสาคญทางสถตท 0.05 และเมอวเคราะหเปนรายขอพบวา ประชากรในกรงเทพมหานครมความเหนเฉลยมากทสดเปนสามอนดบแรก ไดแก ตราสนคาสวนใหญเปนทรจก ทานสามารถจดจาตราสนคาทสนคาชนดนไดทนท และทานตงใจทจะมาซอสนคาชนดนโดยเฉพาะ ตามลาดบ ผลดงกลาว สอดคลองกบวจยของ กตตชย อครวมต และประพฤกษ อตสาหวาณชยกจ (2553) ไดทาการวจยเกยวกบผลกระทบของกลยทธความภกดในตราสนคาและผลการดาเนนงานกลาวไววาตวแปรดานความภกดของตราสนคาสงผลตอตวแปรตามทงหมดในเชงบวกอยางมนยสาคญ และตวแปรอก 2 ตว ทมคามาก คอ สนคาทซอทาใหทานรสกสะดวกสบาย และ สนคาทซอทาให ทานรสกหรหรา ซงสอดคลองกบ จระเสกข ตรเมธสนทร (2550) ไดใหความหมายภาพลกษณของตราสนคา คอ การแสดงถงสนคาหรอบรการททาใหเกดความแตกตางภายในจตใจของผบรโภค ซงถายทอดถงคณประโยชน คณลกษณะ คณคาและความเชอโดยรวมในตราสนคานน แตไมสอดคลองกบ เมทน รกเรอง (2553) ไดทาการวจยเกยวกบ “อทธพลของเรองราวของแบรนดท มผลตอการรบรในคณประโยชนของแบรนด ซงตวแปรในการแบงกลมการศกษานนแตกตางกน จากการวจยพบวาสามารถจดกลมคณประโยชน ของแบรนด กรณศกษากระเปาแบรนดหรหราได เปน 4 กลม ไดแก คณประโยชนดานอารมณ ดานการแสดงออกความเปนตวตน ดานการใชงาน และดานความเปนเพอน ซงตามการศกษาครงน สามารถสรปผลไดวาแบรนดนนมอทธพลตอการตดสนใจสนคาในงานแสดงสนคาในกรงเทพมหานคร
ตอมาดานทศนคตมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคาในกรงเทพมหานคร โดยผลการศกษาทสรปวา ปจจยดานทศนคตไมมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคาในกรงเทพมหานคร โดยมนยสาคญทางสถตท 0.05 เมอวเคราะหเปนรายขอพบวา ประชากรในกรงเทพมหานครมความเหนเฉลยมากทสดเปนสามอนดบแรก ไดแก ทานคดวางานแสดงสนคาเปนงานทเหมาะสมทจะจดแสดงสนคาทเพงเปดตวใหม ทานคดวาคณภาพของสนคาภายในงานแสดงสนคาแตกตางจากภายนอก และ ทานคดวาสนคาภายในงานมหลากหลายเพยงพอตอความตองการของทาน ตามลาดบ โดยการแปรผลมคามากทงหมด ซงไมสอดคลองกบสอดคลองกบงานวจยของ กตตคณ บญเกต (2556) ททาการวจยศกษาเรองปจจยทมอทธพลตอการซอผลตภณฑสโมสรฟตบอลบรรมย ยไนเตดของผบรโภคในจงหวดบรรมย และพบวาถาคาทศนคตในทางบวกความพงพอใจทมตอสโมสรฟตบอลบรรมย ยไนเตดถาเพมขน 1 ระดบ จะมโอกาสทจะซอผลตภณฑเพมขนนนม
53
ประมาณ 2 เทา และสมมตฐานไมตรงกบ พษณ ชนอารมณ (2554) ไดทาการวจยเรองทศนคตและแรงจงใจทสงผลตอพฤตกรรมการใชพลงงานทดแทนกาซธรรมชาต (NGV) แตสอดคลองกบ แนวคดของ ศรวรรณ เสรรตน, สพร ลมไทย, ศภร เสรรตน, องอาจ ปทะวานช และปรญ ลกษตานนทะ (2543, หนา 78 - 79) ทวา “ทศนคตเปนสวนหนงของการตดสนใจ กลาวไดวา ทศนคตและความเชอนนมอทธพลซงกนและกน ทศนคตเปนปจจยภายในทนกจตวทยาหลายคนเชอวาเปนสงททาใหเกดการตอบสนองทแตกตางกนของแตละบคคล” และประภาเพญ สวรรณ (2536, หนา 1) วา “ทศนคตเปนความรสก ความเชอของบคคลทมตอสงตาง ๆ ซงทศนคตแสดงออกในดานการปฏบต และเปนนามธรรม เปนแนวทางของการตอบสนองของบคคลตอสงเรา” และเดโช สวนานนท (2512) กลาวถง ทศนคต เปนบคลกภาพทสรางขนไดเปลยนแปลงไดและเปนแรงจงใจทกาหนดพฤตกรรมของบคคลทมตอสงแวดลอมตาง ๆ ซงตามการศกษาครงน สามารถสรปผลไดวาทศนคตจะไมมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคาในกรงเทพมหานคร
สาหรบปจจยดานการตดสนใจซอพบวา พบวาผตอบแบบสอบถามเกยวกบการตดสนใจซอ สวนใหญ คอ ทานคดวาคนรอบขางของทานมสวนในการตดสนใจซอ ทานไดเปรยบเทยบสนคาภายในงานกอนตดสนใจซอ ทานชนชอบทจะเขามาซอสนคาภายในงานแสดงสนคา โดยรวมอยในระดบมาก ซงไมสอดคลองกบ ศรรตน ออนราพรรณ (2557) สวนประสมทางการตลาดบรการทมความสมพนธกบการตดสนใจซอไอศกรมเคก แดรควน ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยรวมอยในระดบมากทสด แตสอดคลองกบแนวความคดของ ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2538, หนา 18)กระบวนการตดสนใจของผซอหมายถง ขนตอนในการเลอกซอผลตภณฑจากสองทางเลอกขนไป พฤตกรรมผบรโภคจะพจารณาในสวนทเกยวของกบกระบวนการตดสนใจทง ดานจตใจ และพฤตกรรมทางกายภาพ การซอเปนกจกรรมทางดานจตใจและทางกายภาพ ซงเกดขนชวงระยะเวลาหนง กจกรรมเหลานทาใหเกดการซอและเกดพฤตกรรมการซอตามบคคลอน กระบวนการตดสนใจซอประกอบดวยขนตอนทสาคญ คอ การรบรการคนหาขอมล การประเมนผลทางเลอก การตดสนใจซอพฤตกรรมภายหลงการซอ รวมถง (Watson อางใน ฉตยาพร เสมอใจ และมทนยา สมม, 2545,หนา 23) “การตดสนใจซอ หมายถง กระบวนการในการเลอกทจะกระทาสงใดสงหนงจากทางเลอกตาง ๆ ทมอยซงผบรโภคมกจะตองตดสนใจในทางเลอกตาง ๆ ของสนคาและบรการอยเสมอในชวตประจาวน โดยทผบรโภคจะเลอกซอสนคาหรอบรการตามขอมลและขอจากดของ สถานการณ ซงถานกการตลาดสามารถทาความเขาใจและเขาถงจตใจของผบรโภค การกระจายสนคาและสรางความยอมรบของผบรโภคกจะมประสทธภาพยงขน” แตไมสอดคลองกบวจยของ สรกนยา โชตชวง (2555) การสงเสรมการตลาดทมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาในหางสรรพสนคาทองถนของผบรโภคในเขตจงหวดสงขลา ซงผลการวจยไดเปรยบเทยบขอมลทวไปกบพฤตกรรมการตดสนใจซอ
54
5.3 ขอเสนอแนะสาหรบการนาผลไปใชทางธรกจ การศกษาวจยเรองปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคาใน
กรงเทพมหานครในกรงเทพมหานคร ผวจยเหนวา ธรกจ องคกรตาง ๆ พอคา/ แมคา ทดาเนนการเกยวกบจดงานแสดงสนคา และกลมผขายสนคาสามารถนาผลการศกษาน ไปใชไดดงน
1) จากผลการศกษา ดานขอมลทวไป โดยพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มชวงอายระหวาง 21 – 30 ป สถานภาพ สมรส มระดบการศกษาระดบปรญญาตร ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน มรายไดตอเดอนเฉลยทระดบ 15,001 - 30,000 บาท ผทมอทธพลในการตดสนใจซอสนคามากทสด คอ ครอบครว สวนใหญไปซอสนคากบ คสมรส/ แฟน ไปงานแสดงสนคาทอมแพคเมองทองธานมากทสด ผประกอบการ ธรกจเกยวกบการจดงานแสดงสนคา องคกรหรอหนวยงานทเกยวของ สามารถนาขอมลดงกลาวไปวางแผนในการกาหนดกลมเปาหมายใหเจาะลกและชดเจนไดมากขน โดยพจารณาจากประชากรทมลกษณะขางตน โดยการนาขอมล และ ลกษณะของกลมไปทาการกาหนดกลยทธตลาดได
2) จากผลการศกษา ดานสวนประสมทางการตลาด พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญ คอ มสนคามใหเลอกหลากหลาย ดงนนผจดงาน ผขายสนคาหรอหนวยงานทเกยวของควรจะใหความ สาคญเกยวกบดานน อกทงสวนประสมทางการตลาดนนมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคา ดงนนจงเปนประโยชนตอผจดงาน ผขายสนคาหรอผบรโภคดวยกตามทจะทาใหงานแสดงสนคาทจดขนมานนประสบความสาเรจ และเพอเปนฐานขอมลในการปรบใชเพอพฒนากลยทธและวางแผนตอไปในอนาคตได
3) จากผลการศกษา ดานแบรนดพบวา พบวาผตอบแบบสอบถามเกยวกบแบรนด สวนใหญ คอ ตราสนคาภายในงานสวนใหญเปนทรจก ทานสามารถจดจาตราสนคาทสนคาชนดนไดทนท และทานตงใจทจะมาซอสนคาชนดนโดยเฉพาะ ดงนนผจดงาน ผขายสนคา หรอหนวยงานทเกยวของยงคงควรทจะนาสนคาทมความนยมและเปนทรจกอยแลวมาจดแสดงตอ และเพมสนคาทมแบรนดอมเมจ เพมเขาในงานแสดงสนคาทจดขน เพอดงดดใหคนเขามาเยยมชมงานมากยงขน
4) จากผลการศกษา ดานทศนคต พบวา ผตอบแบบสอบถามเกยวกบทศนคตสวนใหญ คอ ทานคดวางานแสดงสนคาเปนงานทเหมาะสมทจะจดแสดงสนคาทเพงเปดตวใหม ซงเหมาะสมทผจดงานแสดงสนคา ผขายสนคา จะนาสนคาตวใหมของทานมาเปดตวทงานแสดงสนคาน ซงสงผลทาง ดานอารมณ ความรสก การรบร ดงนน จงงายตอการทผประกอบการ และนกการตลาดจะนากลยทธในดานนมาใชแตปจจยดานทศนคตโดยรวมนนไมมอทธพลตอการจดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคา
55
5.4 ขอเสนอแนะสาหรบการวจยครงตอไป สาหรบการวจยในครงน เพอใหผลการศกษาในครงนสามารถขยายตอไปในทศนะทกวางมาก
ขนอนจะเปนประโยชนในการอธบายและปญหาการจดงานแสดงสนคาตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคา หรอปญหาอนทมความเกยวของกน ผทาวจยจงขอเสนอแนะประเดนสาหรบการทาวจยครงตอไปดงน
1) ในการศกษาครงตอไปควรทาการศกษา ผทสนใจควรศกษาเกยวกบปจจยดานความ พงพอใจและความคดเหนของผบรโภคกอนและหลงการเลอกซอสนคาจากงานแสดงสนคาในกรงเทพมหานคร เพอผลการศกษาจะสามารถเปนแนวทางในการพฒนากลยทธทางการตลาด และพฒนาคณภาพใหมประสทธภาพมากยงขน และอาจจะสงผลตอการบอกตอ และการซอซา ของผบรโภคในอนาคตตอไปได
2) ในการศกษาครงตอไปควรทาการศกษา ตวแปรอสระอน ๆ ทมตออทธพลตอการซอสนคาในงานแสดงสนคา เพอคนหาปจจยทสาคญอน ๆ มอาจสงผลเพมเตม
3) ควรทาการศกษากลมตวอยางอน ๆ ของกลมตวอยางไปทจงหวดอน ๆ นอกเหนอจากกรงเทพมหานคร เพอดวาผลการศกษาทไดจะเหมอนหรอแตกตางจากเดมหรอไม อยางไร 4) ควรทาการศกษาเพมเตมในเรองคณภาพการใหบรการของผจดงาน และผขายเพมเตม เพอเปนประโยชนในการปรบปรงและพฒนาการจดงานแสดงสนคาใหมความเหมาะสมมากขน
56
บรรณานกรม
การประชาสมพนธการจดงาน Thailand Mega Show 2015 และสถตการเขาชมในปทแลว. (2558). สบคนจาก http://www.thailandexhibition.com/TradeShow-2015/5064.
กฤษชนก จงใจรกษ. (2557). ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ เครองปรบอากาศของผบรโภคในภาคตะวนออกเฉยงเหนอ. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.
กตตคณ บญเกต. (2556). ปจจยทมอทธพลตอการซอผลตภณฑสโมสรฟตบอลบรรมย ยไนเตดของ ผบรโภคในจงหวดบรรมย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร.
ขอมลศนยแสดงสนคาอมแพคเมองทองธาน. (ม.ป.ป.). สบคนจาก http://thaifranchisecenter.com /event/index.php?select=thai&venue=472.
ขอมลศนยประชมไบเทค บางนา. (ม.ป.ป.). สบคนจาก http://www.bitec.co.th/index.php /113000020/content/detail/th.
ขอมลศนยประชมแหงชาตสรกต. (ม.ป.ป.). สบคนจาก http://www.qsncc.co.th/th/about- qsncc/qsncc-in-brief.html.
คอตเลอร, ฟลลป. (2546). การจดการการตลาด [Marketing management] (ธนวรรณ แสงสวรรณ และคณะ, ผแปล). กรงเทพฯ: เพยรสน เอกดเคชน อนโดไชนา.
จระเสกข ตรเมธสนทร. (2550). การศกษาเปรยบเทยบการพฒนาองคความร ในสถาบนอดมศกษา ภาครฐและเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล. กรงเทพฯ: คณะครศาสตรอตสาหกรรม สถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาเจาคณทหารลาดกระบง.
ฉตยาพร เสมอใจ. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ว พรนท (1991). ฉตยาพร เสมอใจ และมทนยา สมม. (2545). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: เอกซเปอรเนต. ฐานสา สรรควทยากล. (2549). ปจจยดานผลตภณฑทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอเบเกอร
ยหอเบเกอรชในราน 7-Eleven ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.
ดารณ พานทอง. (2542). ทฤษฎการจงใจ. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยรามคาแหง. เดโช สวนานนท. (2512). ปทานกรมจตวทยา. กรงเทพฯ: โอเดยนสโตร. ตวยานนท อรรถมานะ. (2541). พฤตกรรมองคการ ทฤษฎและการประยกต. กรงเทพฯ:
มหาวทยาลยธรรมศาสตร. บทวเคราะหยอดจองรถยนตในงาน Motor Expo. (ม.ป.ป.). สบคนจาก
http://www.thairath.co.th/content/468518.
57
ประภาเพญ สวรรณ. (2536). พฤตกรรมศาสตร พฤตกรรมสขภาพและสขศกษา. กรงเทพฯ: คณะ สาธารณสขศาสตร มหาวทยาลยมหดล.
ปยนท อาภาสกลเดช. (2554). ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอไม แบดมนตนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.
พษณ ชนอารมณ. (2554). ทศนคตและแรงจงใจทสงผลตอพฤตกรรมการใชพลงงานทดแทนกาซธรรมชาต (NGV) การวจยครงนมความมงหมาย เพอศกษาทศนคตและแรงจงใจทสงผลตอพฤตกรรมการใชพลงงานทดแทนกาซธรรมชาต บรษท ปตท. มหาชน จากด ในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.
พงศ หรดาล. (2540). จตวทยาอตสาหกรรมและองคการเบองตน. ม.ป.ท.: ม.ป.พ. เมทน รกเรอง. (2553). อทธพลของเรองราวของแบรนดทมผลตอการรบรในคณประโยชนของ แบรนด
กรณศกษา กระเปาถอแบรนดหรหรา. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยจฬาลงกรณ. วราวฒ ตรเวชวนจ. (2552). ปจจยสวนประสมการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอกาแฟสดของ
ผบรโภคในอาเภอเมองนครสวรรค. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม. วรรณฤด แกวแกมแข. (2544). ความร เจตคต และการปฏบตเกยวกบการบรโภคอาหารของนกเรยน
มธยมศกษาตอนตนในโรงเรยนขยายโอกาส สงกดกรงเทพมหานคร. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยรามคาแหง.
ศกดไทย สรกจบวร. (2545). จตวทยาสงคม ทฤษฎและปฏบตการ. กรงเทพฯ: สวรยาสาสน. ศรรตน ออนราพรรณ. (2557). สวนประสมทางการตลาดบรการทมความสมพนธกบการตดสนใจซอ
ไอศกรมเคก แดรควน ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.
ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท, ศภร เสรรตน และองอาจ ปทะวานช. (2538). กลยทธ การตลาด การบรหารการตลาดและกรณตวอยาง. กรงเทพฯ: พฒนาศกษา.
ศรวรรณ เสรรตน, ชวลต ประภวานนท, สมชาย หรญกตต, สมศกด วานชยาภรณ และสดา สวรรณาภรมย. (2539). องคการและการจดการ. กรงเทพฯ: วสทธพฒนา.
ศรวรรณ เสรรตน, สพร ลมไทย, ศภร เสรรตน, องอาจ ปทะวานช และปรญ ลกษตานนท. (2543). หลกการตลาด. กรงเทพฯ: ธระฟลม และไซเทกช.
ศรวรรณ เสรรตน, ปรญลกษตานนท และศภร เสรรตน. (2552). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: เพชรจรสแสงธรกจ.
สชาต โสมประยร. (2520). การพลศกษาและการออกกายลงกายเพอสขภาพ. วารสารสขศกษา พล ศกษา และสนทนาการ, 4.
58
สวทย วงศรจราวาณชย. (2556). โครงการสรางองคความรและบคลากรดานการออกแบบผลตภณฑ อตสาหกรรม. กรงเทพฯ: สถาบนพฒนาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม.
เสร วงษมณฑา. (2542 ก). กลยทธการตลาด: การวางแผนตลาด. กรงเทพฯ: ธระฟลม และไซแทกซ. เสร วงษมณฑา. (2542 ข). การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ไดมอนด อนบสซเนส เวรด. อดลย จาตรงคกล. (2543). ปจจยสวนประสมทางการตลาด. สารนพนธปรญญามหาบณฑต,
มหาวทยาลยสยาม. อทมพร ไพลน. (2540). ความรเจตคตและการปฏบตของนกเรยนชนประถมศกษาปท 6 ตอ การอนรกษ
สงแวดลอมของบงบรเพด จงหวดนครสวรรค. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยมหดล.
เอกชย พนธล. (2553). ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอรถยนตเชฟโรเลตของผบรโภค ในกรงเทพมหานคร. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity. San Francisco: Free Press. Allport, G. W. (1935). Attitudes. In C. Murchison (Ed.), Handbook of social psychology
(pp. 798–844). Worcester, MA: Clark Univ. Press. Armstrong, G., & Kotler, P. (2009). Marketing: An introduction (9th ed.). Upper Saddle River,
NJ: Prentice Hall. Cobb-Walgren, C. J., Ruble, C. A., & Donthu, N. (1995). Brand equity, brand preference, and
purchase intent. Journal of Advertising, 24, 25-40. Etzel, M. J., Walker, B. J., & Stanton, W. J. (2007). Marketing (14th ed.). Boston: McGraw – Hill. Gibson, J. L. (2000). Organizations behavior (7th ed.). Boston: Irwin. Good, C. V. (1973). Dictionary of education. New York: McGraw Hill Book. Kotler, P., & Keller, K. (2009). Marketing management. Upper Saddle River, NJ: Pearson
Prentice Hall. Martin, G. S., & Brown, T. J. (1990). In search of brand equity: The conceptualization and
measurements of the brand impression construct. Marketing Theory and Applications, 2, 431-8.
Newcomb, T. M. (1954). Social psychology. New York: Dryden Press. Newstrom, J. W., & Davis, K. (2002). Organizational behavior: Human behavior at work.
New York: McGraw-Hill. Randall, G. (2000). Branding: A practical guide to planning your strategy (2nd ed.).
London: Kogan Page.
59
Rokeach, M. (1970). Beliefs, attitudes and values. San Francisco: Jossey Basso. Salminen, S., Bouley, C., Boutron-Ruault MC., Cummings, J. H., Franck, A., Gibson, G. R.,
Isolauri, E., Moreau, M. C., Roberfroid, M., & Rowland, I. (2000). A Functional Food Science and Gastrointestinal Physiology and Function. British J. Nutri, 80, S147-171.
Schermerhorn, J. R. (2000). Organizational behavior (7th ed.). New York: John Wiley & Sons. Thurstone, L. L. (1967). Reading in attitude theory and measurement. New York:
John Wiley & Sons. Yamane, T. (1967). Statistics: An introductory analysis (2nd ed.). New York: Harper & Row.
60
ภาคผนวก
61
แบบสอบถามความคดเหน “การศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคาของประชากรใน
กรงเทพมหานคร” คาชแจง แบบสอบถามนจดทาขนเพอประโยชนในการศกษาวจยในวชาคนควาอสระ (Independent Study) โดยนกศกษาหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ ขอความกรณาตอบแบบสอบถามตามจรง ซงขอมลทไดรบจากแบบสอบถามนจะถกเกบไวเปนความลบ และนาไปใชเพอประโยชนทางการศกษาเทานน โดยผศกษาขอขอบพระคณทกทานเปนอยางสงมา ณ โอกาสน สวนท 1 ขอมลทวไป โปรดทาเครองหมาย ทตรงกบขอมลของทานตามความเปนจรงมาก
ทสด 1. เพศ 1) ชาย 2) หญง 2. อาย 1) ตากวา 20 ป 2) 20 - 30 ป
3) 31 - 40 ป 4) 41 - 50 ป 5) 50 ปขนไป 3. สถานภาพ 1) โสด 2) สมรส 3) หยา/หมาย 4. ระดบการศกษาสงสด 1) ตากวาปรญญาตร 2) ปรญญาตร 3) สงกวาปรญญาตร 5. อาชพ 1) พนกงานบรษทเอกชน 2) ธรกจสวนตว/คาขาย 3) ราชการ/รฐวสาหกจ 4) นกเรยน/นกศกษา
5) พอบาน/แมบาน 6) อนๆ (โปรดระบ)……………………. 6. รายไดโดยเฉลยตอเดอน 1) นอยกวา 15,000 บาท 2) 15,001 - 30,000 บาท 3) 30,001 - 50,000 บาท 4) มากกวา 50,000 บาท
7. ผมอทธพลตอทานมากทสดในการตดสนใจเลอกซอสนคา 1) ตดสนใจดวยตวเอง 2) ครอบครว 3) คสมรส/แฟน
4) เพอน 5) อนๆ (โปรดระบ)…………………………….. 8. โดยสวนใหญทานไปเลอกซอสนคากบใคร
1) คนเดยว 2) ครอบครว 3) คสมรส/แฟน 4) เพอน 5) อนๆ (โปรดระบ)……………….
62
9.ทานนยมเดนไปเลอกซอสนคาในงานแสดงสนคาทใดมากทสด
1) ศนยแสดงสนคาอมแพค เมองทองธาน 2) ศนยแสดงสนคาไบเทค บางนา 3) ศนยประชมแหงชาตสรกตต 4) อนๆ(โปรดระบ)…………………… สวนท 2 ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคาในกรงเทพมหานคร กรณาทาเครองหมาย โดยปจจยดงตอไปนทานมระดบความคดเหนตอการตดสนใจเลอกซอสนคาในงานแสดงสนคาทานมากนอยเพยงใด โดย 5 หมายถง เหนดวยมากทสด, 4 หมายถง เหนดวยมาก, 3 หมายถง เหนดวยปานกลาง, 2 หมายถง เหนดวยนอย, 1 หมายถง เหนดวยนอยทสด
สวนประสมทางการตลาด ระดบความคดเหน
5 4 3 2 1 1. มสนคาใหเลอกหลากหลาย 2. มการจดแสดงสนคาตวใหม 3. สนคามความนาเชอถอ 4. สนคามคณภาพ 5. ราคาสนคาภายในงานมราคาถกกวาสนคาภายนอก 6. ราคาสนคามความเหมาะสม 7. ราคาเหมาะสมกบคณภาพ 8. มความสะดวกในการเดนทาง 9. มความสะดวกในการจอดรถ 10. สถานทจดงานมความกวางขวาง มความสะดวกสบาย 11. สถานทจดงานอยใกลบาน 12. ภายในงานจดแสดงสนคาใหสวนลดมากกวา 13. สามารถผอนชาระคาบรการได 14. มบตรกานล ของแถม ภายในงาน 15. มการโฆษณาประชาสมพนธผานสอ โทรทศน วทย เวปไซต Social Media ฯลฯ
16. มการจดงานอเวนตตางๆภายในงาน เชน นาททอง ชงของรางวล ฯลฯ
63
สวนท 3 ปจจยเกยวกบแบรนดทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคาในกรงเทพมหานครกรณาทาเครองหมาย โดยปจจยดงตอไปนทานมระดบความคดเหนตอการตดสนใจเลอกซอสนคาในงานแสดงสนคาทานมากนอยเพยงใด โดย 5 หมายถง เหนดวยมากทสด, 4 หมายถง เหนดวยมาก, 3 หมายถง เหนดวยปานกลาง, 2 หมายถง เหนดวยนอย, 1 หมายถง เหนดวยนอยทสด
แบรนด
ระดบความคดเหน
5 4 3 2 1
1.ตราสนคาภายในงานสวนใหญเปนทรจก 2.สนคาททานเลอกซอเปนสนคามคณภาพ 3.ทานสามารถรบรคณภาพของสนคาไดจาก เพอน พอแม แฟน ฯลฯ 4.ทานสามารถจดจาตราสนคาทสนคาชนดนไดทนท 5.ทานจดจาตราสนคาไดจากการโฆษณาตางๆ 6.ทานรบรถงสนคาชนดนไดจากพรเซนเตอร 7.ทานคดถงสนคาชนดนจากการบอกกลาวของคนรอบขาง 8.ทานจะตดสนใจซอสนคาทานจะนกถงตราสนคานกอน 9.ทานตงใจทจะมาซอสนคาชนดนโดยเฉพาะ 10.สนคาทซอทาใหทานรสกสะดวกสบาย 11.สนคาทซอทาใหทานรสกหรหรา
64
สวนท 4 ปจจยเกยวกบทศนคตทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคาในกรงเทพมหานคร กรณาทาเครองหมาย โดยปจจยดงตอไปนทานมระดบความคดเหนตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคามากนอยเพยงใด โดย 5 หมายถง เหนดวยมากทสด, 4 หมายถง เหนดวยมาก, 3 หมายถง เหนดวยปานกลาง, 2 หมายถง เหนดวยนอย, 1 หมายถง เหนดวยนอยทสด
ทศนคต ระดบความคดเหน5 4 3 2 1
1.ทานรบรประเภทของสนคาภายในงานแสดงสนคา 2.ทานคดวาประเภทของการจดงานแสดงสนคามมากมายหลากหลาย 3.ทานคดวาสนคาภายในงานมหลากหลายเพยงพอตอความตองการของทาน
ปจจยเกยวกบทศนคตทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคาในกรงเทพมหานคร
ระดบความคดเหน 5 4 3 2 1
4.ทานพงพอใจในการซอสนคาในงานแสดงสนคา 5.ทานคดวาคนสวนใหญทมางานแสดงสนคาเพอมาซอสนคา 6.ทานคดวาคณภาพของสนคาภายในงานแสดงสนคาแตกตางจากภายนอก
7.ทานชอบทจะเลอกซอสนคาในงานแสดงสนคามากกวาในหางสรรรพสนคา
8.ทานคดวางานแสดงสนคาเปนงานทเหมาะสมทจะจดแสดงสนคาทเพงเปดตวใหม
65
สวนท 5 ปจจยเกยวกบการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคาในกรงเทพมหานคร กรณาทาเครองหมาย โดยปจจยดงตอไปนทานมระดบความคดเหนตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคามากนอยเพยงใด โดย 5 หมายถง เหนดวยมากทสด, 4 หมายถง เหนดวยมาก, 3 หมายถง เหนดวยปานกลาง, 2 หมายถง เหนดวยนอย, 1 หมายถง เหนดวยนอยทสด
การตดสนใจซอสนคา ระดบความคดเหน
5 4 3 2 1 1.ทานมความตงใจทจะมาซอสนคาในงานแสดงสนคา 2.ทานจะแนะนาใหคนอนมาซอสนในงานแสดงสนคา 3.ทานจะกลบมาซอสนคาในงานแสดงสนคาอกครง 4.ทานชนชอบทจะเขามาซอสนคาภายในงานแสดงสนคา 5.ทานไดสบหาขอมลของสนคากอนทจะซอ 6.ทานไดสอบถามความเหนคนในครอบครว เพอน แฟน ฯลฯ กอนตดสนใจซอ
7.ทานคดวาคนรอบขางของทานมสวนในการตดสนใจซอ 8.ทานไดเปรยบเทยบสนคาภายในงานกอนตดสนใจซอ 9.โปรโมชนภายในงานมสวนในการตดสนใจซอของทาน
ขอเสนอแนะและความคดเหนเพมเตม ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
**ขอขอบพระคณในความรวมมอในการตอบแบบสอบถามครบ**
66
ประวตผเขยน ชอ-นามสกล นาย ธนท สขวฒนาวทย อเมล [email protected] ประวตการศกษา พ.ศ. 2558 บรหารธรกจมหาบณฑต จากมหาวทยาลยกรงเทพ (ปจจบน) พ.ศ. 2556 บญชบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ พ.ศ. 2552 มธยมศกษาตอนปลายจากโรงเรยนเสสะเวชวทยา
Recommended
