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Gesundheit in der Apotheke – ein Markt in Trend und Struktur
Köln | 12.März 2018 | Walter J. Pechmann | GfK SE | Shopper | Consumer Health
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… ein Markt in Trend und Strukturen ...
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… ein Markt in Trend und Strukturen ...
Das schwierigste Thema von allen!
Man möchte alles wissen und doch den Überblick behalten.
Ich werde es versuchen.
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Basis-
Trends
Anbieter
KommunikationHandel Produkte
Shopper
1
3
6
54 2
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Basistrends1
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[Game changing]
Digitalisierung –
der Gesellschaft sowie der Wirtschaft –
in nahezu allen Bereichen
Basis-
Trends
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[Feminisierung]
Frauen gewinnen als Entscheider in nahezu
allen Bereich stark an Bedeutung
(Der Begriff der Gleichberechtigung wird hier
bewusst vermieden)
Basis-
Trends
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Care & Protection
Natur | Gesundheit | Nachhaltigkeit | Werte
Basis-
Trends
[Bewusster Konsum]
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Produkte2
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Preisewettbewerb
Wer einen Namen hat
landet auf dem Wühltisch
des Preiskampfes.
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Preisewettbewerb
Marken dienen dem
Shopper für den smarten
Einkauf und dem Handel
zur Differenzierung.
OTC Handelsmarken sind
nahezu unbekannt.
Online
vs.
Stationär
Generika
Sonder-
angebote
Shopper
Handel
Preisorientierung in OTC
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Ende der Dachmarke? Hersteller setzten verstärkt auf Einzelmarken.
Arzneimittel
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Trend
zu Phyto
Immer mehr TOP-Marken
sind klassische Phytos.
Sinupret®
Iberogast®
+ Alt-Stars
Gelomyrthol® | Bronchipret®|
Prospan®| Bronchicum®
Cystinol® | Lasea® | Tebonin®
Umckaloabo® | Soledum®
Baldriparan® | Kamillosan® | usw.
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Homöopathika
…sind stark im Kommen
Meditonsin®
Traumeel®
Neurexan®
Rubax®
Taumea®
Gelencium®
Homöopathika
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In dieser regulatorischen
Marktstruktur spielen echte
Innovationen eine kleine Rolle.
Innovations-
schwäche
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Anbieter3
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Mittelstandsunternehmen
stark in OTC
Dominierend bei …
• Phyto
• Homöopathie
• Medizinprodukte
Bionorica | Dr.Schwabe | Klosterfrau |
Medice | Pohl-Boskamp | Dr.Kade |
Dermapharm | Heel | Hermes | Protina |
Wörwag | Hevert | Engelhardt | Aristo |
Dr.Pflger | Salus | Weleda | Niehaus |
Krewel-Meuselbach | …
Globale Unternehmen
OTC
Mittelstand
mit Tradition
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OTC
Mittelstand
mit Tradition
Globale
Unternehmen
gewinnen v.a.
durch Fusionen
untereinander an
Bedeutung.
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TOP OTC
Unternehmen
2017
Bayer Selbstmedikation 650
GSK OTC 575
ratiopharm 500
Hexal 400
Sanofi 350
STADA 325
Klosterfrau 300
J&J OTC 275
Bionorica 250
Schwabe 250
Pfizer Consumer HC 225
Beiersdorf 175
DHU 150
Merck Selbstmedikation 150
Heel 150
Medice Arzn. 151
Theiss 150
Reckitt/Benckiser 125
Mio. AVP €
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Neue
Unternehmens
-formen
Neue OTC Player betreten die Bühne.
Private Equity finanzierte Unternehmen verändern den Markt.
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Der Mittelstand dominiert bei Phyto-Pharmaka und der Homöopathie.
Globale Unternehmen sind führend bei synthetischen Substanzen.
Der Generikawettbewerb wächst durch die Zunahme der internationalen
Lohnherstellung.
Hersteller-
Schwerpunkte
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Handel4
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Veränderung der
Handelslandschaft
Online & Offline
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Stationäre Apotheken
Einzelapotheken
Versandapotheken
Inländische Versandapotheken
Ausländische Versandapotheken
Kooperationsapotheken
Filialapotheken
ab 2004
bis 2003
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Stationäre Apotheken 19.748 (-275)
(4.512 = 22,8%)
Einzelapotheken | Hauptapotheken (15.236 = 77,2%)
Filialapotheken
Apotheken zum 31.12.2017
15.200 Ansprechpunkte
für die Hersteller
davon ca. 11.000 interessant
davon 3.200 handelsmarketing-
affin
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Versandapotheken
- der digitale Retail
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Der OTC Versandhandelsanteil wächst
… nach Packungen ca.15% (Anteil)
… nach Wert ca. 18% (Anteil)
Quelle: Insight Health 2017
V.Handel
wächst
weiter
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Online-Retail
• Versandapotheken differenzieren sich zunehmend
• Konzentrationsprozess der Plattformen
(z.B. DocMorris << Eurapon | Shop Apotheke << Europa Apotheek)
Kon-
zentrations-
prozess
www.
APO
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Online-Retail 2017
TOP
Versand-
apotheken
• Shop-Apotheke
• DocMorris
• Medikamente-per-klick
• Apotal
• Medpex
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Käuferreichweiten
… in der Bevölkerung - 21%
… bei allen Apotheken-Kunden - 36%
V.Handel
wächst
weiter
Quelle: GfK medic*scope®
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… und wie geht es weiter?
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… same day delivery
– die nächste
Revolution in OTC
steht vor der Tür.
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Kommunikation5
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Arzt Apotheke b-t-c
Arzt Apotheke b-t-c
V.Apo
2003 2018
Immer mehr ….
die Budgetverteilung und die kommunikativen Touchpoints
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Verändertes Zielgruppenverhalten
Verzicht auf TV Medien
(junge ZG)
Digitale Ungeduld
Zunahme der digitalen Affinitäten bei älteren ZG
Vertrauensverlust bei digitalen MedieninhaltenVeränderte Informationsbeschaffung
Hohe Attraktivität traditioneller Medien
(TV und PRINT)
Veränderte Mediennutzung bei TV
(Netflix / Mediathek)
Versandapothekenportale als Infoquellen
Hete
rogener
Medie
nkonsum
Socia
lM
edia
Smarte
Formate
(Video)
Second ScreenHCP
Empfehlung
hoch im Kurs
Tests
von
Apotheken
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Ende der Dachmarke? Hersteller setzten immer mehr auf Einzelmarken.
Hyperconnectivity
Jeder und Alles vernetzt sich…
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Hyperconnectivity –
bedeutet die starke Zunahme an
individuellen kommunikativen
Touchpoints
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Nutzungszeiten pro Tag im 3Q.2017
iBrains Millennials Gen X-ers Boomers & Reconstructors
GfK Crossmedia Link Germany, Q3 2017
Touchpoints: Digitale Nutzung in Deutschland
38:31
20:02
17:28
9:00
14:56
7:19
27:55
1:21
7:58
2:09
25:29
1:00
4:49
1:03
19:10
0:56
18 – 37Jahre
11 – 17Jahre
38 - 51Jahre
52+Jahre
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Das betrifft auch den Retail
in allen Bereichen …
… und OTC ist vorne mit
dabei.
Doris @
Günther sich
digital
nicht blind …
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Shopper6
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Wen zeigt die OTC Kommunikation?
Wer bringt den Umsatz?
x x
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GfK medic*scope
Immer im Auge – die OTC Zielgruppe nach AlterVerteilung auf 100% nach Altersklassen
0
5
10
15
20
25
30
35
20 - 24Jahre
25 - 29Jahre
30 - 34Jahre
35 - 39Jahre
40 - 44Jahre
45 - 49Jahre
50 - 54Jahre
55 - 59Jahre
60 - 64Jahre
65 - 69Jahre
70 - 99Jahre
Alterssplitt
V.Apo Packungen Apo.Packungen GG.Personen
50%50%
OTC - Absatz
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So müssten die Bilder angeordnet sein.
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50,9
11,0
16,7
14,2
6,2
10,3
6,7
2,2
0,7
0 10 20 30 40 50 60
Zufriedenheit & Erfahrung
Brand Awareness | Kommunikation
Empfehlung Apotheke
Empfehlung Arzt
Empfehlung Laie
Übrige
Preisaktion | Preis
Empfehlung eines Heilpraktikers
Produkt aus Produktprobe bekannt
Bei über 80% der Packungen fällt die Entscheidung für ein
bestimmte Marke auf Basis der 3 dominierenden Kaufgründe.
GfK medic*scope 2017 | max. Nennungen pro Produkt | Versand + Stationär
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Waru
Warum kaufen auch Günther
und Doris in den
Versandapotheken ein?
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Waru
Preis
Gründe für den Online Kauf
• Preis
• Preis
• Preis
• Zeit (unabhängig / keine Zeit)
• bekannter Bedarf
• diskreter Einkauf
• „stöbern“ können
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GESCHLECHT
90110Im Vergleich zur Onlinebevölkerung sind
Versandapotheken-Besucher …
122
PROFIL
UNIQUE USER(INDEX 1.HJ´17)
31 89 91 101 110 129 129
14-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70+
ALTERSKLASSENHaupt- /
MittelschuleMittlere
Reife Abitur / Fachs.Hochschul-
abschluss
114 104 86 92
BILDUNG
… weiblicher
… mit niedrigerem
Schulabschluss
versehen
… älter
1
3
2
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102
113
106
107
93
94
92
bis 999 €
1000 - 1499 €
1500 - 1999€
2000 - 2499€
2500 - 2999€
3000 - 3999€
4000+ €
HH-
NETTO-
EINKOMMEN
Schüler
Ausbildung
Studenten
Rentner
Berufslose
verwitwet
Beamten
Selbstständig
Hausfrau/
-mann
ArbeiterAngestellter
BERUF
122
109
84
120
54
98
105
€
HH-
GRÖSSE +
87117
75
116Im Vergleich zur Onlinebevölkerung
sind Versandapotheken-Besucher …
PROFIL
UNIQUE USER(INDEX 1.HJ´17)
… in kleineren Haushalten.
4
… mit niedrigerem EK.6
… tagsüber
zu Hause (keine
bezahlte Arbeit).
5
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Waru
Günther und
Doris sind
dabei !
D.h.
Von den Kernzielgruppen der Apotheken
• Familien mit kleinen Kindern
• Ruheständler
… ist die 2.Gruppe überproportional in den
Versandapotheken vertreten.
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… und gibt es jetzt ein
Geheimrezept im
Selbstmedikationsmarkt?
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„Brot, Wein und Käse sind die beste Medizin“
Franz. Sprichwort
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Walter J. Pechmann
GfK SE
Shopper | Consumer Health
Nordwestring 101
90419 Nürnberg
Herzlichen Dank.