1
Trends
Het grote marketing 2.0 stappenplan
Marketing 2.0 in 12 stappen
Richard van HooijdonkMarketingMonday
De verkorte versie
2
Niets uit deze uitgave mag zonder voorafgaande toestemming van Richard van Hooij-
donk openbaar worden gemaakt, opgemaakt (DTP) of via e-mail worden doorgezonden.
3
Inleiding
Marketing verandert snel. Nieuwe technieken, ontwikkelingen en strategieën ver-
schijnen en marketeers hebben grote moeite om al deze ontwikkelingen bij te houden.
Marketing 2.0 heeft een aantal belangrijke kenmerken, die anders zijn dan marketing
1.0. Allereerst is nieuwe marketing gericht op permissie. De klant geeft toestemming
om bewerkt te worden. Daarnaast zien we steeds vaker dat zachte factoren de boven-
toon voeren: People en Planet gaan voor Profit. De klant wil een 'experience' met het
merk, de organisatie of het product. 'Twee voor de prijs van een' is niet langer meer het
meest succesvolle verkoopargument. Ook zien we dat het sociale aspect van persoon-
lijke benadering of sociaal netwerken belangrijker is geworden. De klantgegevens en
de analyses van het klantgedrag zijn cruciaal: we gaan immers 1:1. Ten slotte is de rel-
evantie van de boodschap en het kanaal dat je kiest om te communiceren op zijn minst
dynamisch te noemen.
Dit stappenplan is gebaseerd op The New MarketingCycle van MarketingMonday. Dit
stappenplan wordt al jaren gebruikt om de commerciële strategie van bedrijven, instell-
ingen en organisaties te innoveren. Grote en kleinere (inter)nationale organisaties werken
op dit moment volgens deze aanpak. Het stappenplan is een combinatie van traditionele
en nieuwe marketing. Het stappenplan en 'The New MarketingCycle' zijn ontwikkeld
door Richard van Hooijdonk en vormen de basis voor de leergang en masterclasses 'Mar-
keting 2.0'. Het stappenplan is tevens de voorloper van het boek 'Op naar marketing 2.0',
dat eind dit jaar zal uitkomen.
Dit is de verkorte versie van marketing 2.0 in 12 stappen. De uitgebreide versie is
binnenkort verkrijgbaar als pocketuitgave voor € 9,95 ex btw via managementboek.nl.
In de uitgebreide versie zal dieper worden ingegaan op de stappen. Daarnaast zullen de
stappen theoretisch onderbouwd worden met modellen. Dit resulteert in een boek van
ongeveer 60 pagina’s.
Inhoudsopgave
5
Trends
Doelstellingen 2.0Stap 01
Doelgroepen 2.0Stap 02
Product propositie 2.0Stap 03
Branding 2.0Stap 04
Social Branding 2.0
Stap 05
Cross- en social media
Stap 06
Webpresence 2.0Stap 07
Distributie 2.0Stap 08
Marketing intelligence 2.0
Stap 09
Marketing-IT 2.0Stap 10
Businesscase 2.0Stap 11
Organisatie 2.0Stap 12
Welke doelstellingen kunnen we formuleren?
Met welke doelgroepen ga ik deze doelstellingen bereiken?
Wat is het meest efficiënte aanbod dat ik deze doelgroepen kan doen? Hoe ziet de doelgroepgerichte productpropositie eruit?
Wat wordt de rol van het merk binnen de campagne?
Hoe monitoren, creëren en beschermen we de ‘buzz’ rondom het merk?
Welke cross- en social media marketingcom-municatiestrategie hebben we nodig? Met welke middelen halen we de vraag binnen?
Hoe gaat het webconcept (website/ minisite) eruit zien?
Wat wordt onze distributie-/salesaanpak?
Welke kennis willen wij vastleggen over klanten, campagnes, website en de markt?
Welke marketing-IT-technieken hebben we nodig om marketing 2.0 mogelijk te maken?
Waar moet een goede businesscase aan voldoen?
Hoe maak je jouw organisatie klaar voor marketing 2.0?
6
Doelstellingen 2.0
01
02
03
04
Doelstellingen 2.0Stap 01
Als we onze doelstellingen goed formuleren, periodiek controleren en op basis daarvan
goed bijsturen, dan kan een set met doelstellingen fungeren als 'zekerheidsnavigator'.
Welk rendement en welke omzet wil je behalen?
Wij formuleren hier het rendement dat we uit onze marketing- en communicatie-
inspanningen willen halen.
Met welke doelgroepen ga je de doelstellingen bereiken?
Als het goed is, hebben we verschillende doelgroepen of segmenten benoemd. Als
we weten in welke mate ze bijdragen aan dit resultaat, dan kunnen we vervolgens
ook onze (financiële) inspanningen hierop afstemmen.
Met welke producten of diensten ga je het einddoel behalen?
Wat wordt de bijdrage van ieder product of service?
Wat zijn de merkdoelstellingen?
In deze fase gaan we bepalen waar we met het merk naartoe willen, waarbij we
uitgaan van het imago en de gewenste identiteit als doel stellen.
Met welke marketingcommunicatie-instrumenten ga je communiceren?
In welke verhouding van belangrijkheid en effectiviteit ga je deze instrumenten
inzetten?
Wat is de accountable output van de inzet van marketingcommunicatie?
Welk gevolg verwacht je van marketingcommunicatie?
Wat is de 'social' output van de inzet van marketingcommunicatie?
De winst van marketingcommunicatie zit hem niet alleen in verkoop of profielen.
Ook online interacties (social media) kunnen uiteindelijk bijdragen aan het resul-
taat.
05
06
07
7
Doelgroepen 2.0
Doelgroepen 2.0
Doelgroepen 2.0Stap 02
Nu stellen wij ons de vraag welke doelgroep ons het snelst bij onze bestemming brengt.
Vinden we voldoende vraag bij onze bestaande doelgroepen of hebben wij nieuwe doel-
groepen nodig om meer bezoekers te krijgen?
Allereerst kijken we naar het huidige doelgroepbestand
We gaan dit segmenteren: onderverdelen in groepen.
Ontdek nu wie de meest kansrijke doelgroep is
Welke doelgroep kan jou helpen met het bereiken van de doelstellingen?
Nu er een doelgroepkeuze is gemaakt, zetten we de customer insights op een rijtje
De customer insights, ook wel klantinzichten genoemd, vertellen ons meer over de
echte behoefte van onze doelgroepen.
Selecteer de meest relevante customer insights
Selecteer de meest relevante inzichten waar je iets mee kunt, zoals o.a. produc-
tontwikkeling en branding.
01
02
03
04
8
Productontwikkeling 2.0
Productontwikkeling 2.0
ProductontwikkelingStap 03
Goede producten en diensten zijn gebaseerd op een duidelijke klantbehoefte. Uiteraard
is er de artistieke vrijheid die we willen respecteren, maar vanuit marketing moet
de klantbehoefte altijd in het oog gehouden worden. Marketeers kunnen hun kennis
gebruiken om hiermee inzicht te geven aan productontwikkelaars, die hun beslissin-
gen hier vervolgens op kunnen baseren. Samenwerking tussen marketing en produc-
tontwikkeling is cruciaal.
De stappen van productontwikkeling:
Bepaal of de verkregen customer insights scherp genoeg zijn
Inzichten zijn pas interessant als je er daadwerkelijk iets mee kunt doen. Zo moet je
met het inzicht een productfeature kunnen ontwikkelen of marketingcommunicatie
kunnen sturen.
Ga vervolgens op inspiratiejacht
Ga op zoek naar concurrenten, collega's, inspiratiemarkten. Doorzoek cases, ervar-
ingen en laat je inspireren.
Nu gaan we brainstormen
Tijdens dit proces brainstormen we onbeperkt en kennen we geen (of beperkte)
grenzen. Het weghalen van belemmeringen en verruimen van grenzen levert vaak
zeer interessante resultaten op.
Co-creatie
We groeperen onze 'productfeatures' en leggen deze voor aan onze doelgroep. Hun
suggesties en aanvullingen nemen we mee. Klanten en prospects vinden het overi-
gens interessant om mee te doen aan dergelijke co-creatiesessies.
Ranking
In deze fase rationaliseren we het proces. We beoordelen alle ideeën en maken
vervolgens een keuze. Door de verschillende ideeën een cijfer mee te geven, maken
we het onszelf makkelijker om een keuze te maken.
Op basis van de score uit de rating maken we een keuze en stellen we de defini-
01
02
05
04
03
06
9
Branding 2.0
Branding 2.0
tieve productpropositie vast.
Een product is alles wat aan een markt kan worden aangeboden voor aandacht, aan-
schaf, gebruik of consumptie en dat een behoefte of wens kan vervullen. Een product
kan een fysiek iets zijn, een service, winkel, persoon, organisatie, plaats of een idee.
Onderstaand tref je een overzicht aan van de stappen die we nemen in het proces van
(her)positionering en (re)branding.
Product of merk?
Vraag je in de eerste plaats af of je een product of een merk wil zijn.
Wat is je identitieit?
Om als merk werkelijk iets te betekenen voor je klant en prospect moet je bekend
zijn en beschikken over een eigenheid; een identiteit noemen we dat.
Wie wil je zijn? (positioneren)
De betekenis van een merk komt tot uitdrukking in het beeld dat uitgezonden
wordt en het prestatieniveau wat je weet neer te leggen. Welke eigenschappen zou
je willen toekennen aan het beeld dat je zou willen zijn? Zijn deze eigenschappen
onderscheidend en sterk genoeg?
Wat beteken je? (identificeren)
Als merk wil je dus reacties oproepen. Je wordt dan ook beoordeeld op je prestaties
die je levert en de gevoelens die je weet te beraken. Als je dat goed weet te doen,
creëer je meer fans en vind je aansluiting in het hoofd en hart van je fans en word
je als merk waardevol.
Hoe zit het met je relatie tot de afnemer? (merkmeerwaarde)
Ten slotte werk je als merk actief aan de relatie en de verbondenheid met je klant.
Je betrekt je klanten zelfs bij de ontwikkeling van nieuwe producten en je hebt een
goede online verbinding met elkaar opgebouwd.
Merkverantwoordelijkheid
Voor het ontwikkelen en bouwen van sterke merken moet je het merk in je organi-
satie een duidelijke plaats en verantwoordelijkheid meegeven. De juiste mensen
met de juiste instelling zijn een goede interne voedingsbodem voor het merk.
BrandingStap 04
01
02
03
04
06
05
10
Social Branding 2.0
Het merk is een van onze belangrijkste assets. We willen weten hoe erover wordt ge-
praat en wie erover praten. We willen ingrijpen voordat er schade ontstaat, maar we
willen de dialoog over het merk ook stimuleren.
Stel vast wat je over het merk wil monitoren
De merknaam, productnamen, services, events, namen van de directie of invloedri-
jke personen in of voor het bedrijf, marketingacties of klantenservice.
Automatiseer de wijze waarop je achter de 'buzz' komt
Monitoren kunnen we op verschillende manieren doen. De gratis service van
Google, 'Google Alert', stuurt notificaties als opgegeven woorden voorkomen in
nieuwe zoekresultaten. Via een RSS-reader is het mogelijk om alerts in te bouwen
als op weblogs en websites specifieke namen of begrippen worden genoemd. En zo
zijn er tal van andere voorbeelden te noemen.
Analyseer de 'buzz'
Zet dagelijks of wekelijks alle 'buzz' op een rijtje en classificeer de gevonden infor-
matie in drie categorieën: ‘actie ondernemen’, ‘doorcommuniceren’ en ‘niets mee
doen’.
Actie!
We ondernemen actie als het bericht een bepaalde dynamiek oplevert die ons
(merk) positief of negatief kan beïnvloeden.
Social BrandingStap 05
04
03
02
01
11
Cross- en social media
Als we met onze klant willen communiceren, dan doen we dat crossmediaal. We zetten
tegelijkertijd offline en online middelen in en verwachten dat door de juiste combinatie
ervan een meerwaarde zal ontstaan.
Bij marketingcommunicatie gaat het over kennis (wat wil ik overdragen?), houding (at-
titude) en het gedrag dat wij verwachten. Wij passen hierbij AIDA toe. We trekken de
aandacht (Attention), we wekken interesse en houden de aandacht vast (Interest), wek-
ken verlangens op (Desire) en ontketenen actie (Action). In het crossmediaplan geven we
per onderdeel gedetailleerd aan hoe we een en ander gaan realiseren. Door de inzet van
social media vergroten we de kleefkracht en betrokkenheid van klanten en prospects.
Wie is onze communicatiedoelgroep?
In veel gevallen kan dit onze eerste gekozen doelgroep zijn. In andere gevallen
communiceren we met een andere doelgroep.
Wat zijn de customer insights?
Wat zijn de marketingcommunicatie-customer insights die passen bij deze doelgro-
epen?
Wat zijn onze accountable marketingcommunicatie-doelstellingen?
Hier formuleren we wat de gewenste output is van de harde communicatieresul-
taten.
Wat zijn onze 'social' marketingcommunicatie-doelstellingen?
Hier formuleren we bijvoorbeeld aantallen aanbevelingen, 'tweets', widget-views,
etc.
Wat is ons communicatiebudget?
Nadat we onze doelgroepen, inzichten en doelstellingen hebben vastgesteld, willen
we weten welk budget we hebben om het resultaat tot stand te brengen.
Cross- en social mediaStap 06
04
03
02
01
05
12
Cross- en social media
We bepalen nu de communicatiemix
Op basis van de geformuleerde doelstellingen ontwikkelen we hier onze cross- en
socialmediale marketingcommunicatiemix.
Ontwikkel de boodschap
Een goede campagne is niets zonder een goede boodschap. Welke belofte kun je
neerleggen? What's in it for them?
Selecteer de media
Op basis van de ontwikkelde strategie (punt 6) wordt het nu tijd om de media te
betrekken bij de door jou ontwikkelde communicatiestrategie.
Meet de resultaten en stuur bij
Zorg ervoor dat je de campagne zodanig inricht, dat je het resultaat ervan kunt
achterhalen. Als je het resultaat van een campagne kunt aantonen, dan kun je met
succes nieuwe budgetten en nieuwe successen bereiken.
09
08
07
06
13
Webpresence 2.0
De website of kleinere doelgerichte minisites spelen een belangrijke rol in de
marketingcommunicatiestrategie. Ze zijn immers de landingsplaats voor de boodschap
of de aanbieding en het instrument om bestaande en nieuwe klanten te converteren.
Welke doelstelling krijgt de website?
Als we de website alleen als informatiekanaal zouden inschakelen, zouden we
onszelf tekort doen. We kunnen verkopen, inschrijvingen realiseren, leads verkri-
jgen en profielen opbouwen. Daarnaast kunnen we laten doorsturen, video's laten
bekijken en games laten spelen. Er zijn talloze manieren om te interacteren met
websitebezoekers.
Wat wordt onze webstrategie?
Naar aanleiding van de geformuleerde doelstellingen en de verkregen insights van
de doelgroepen ontwikkelen we een webstrategie, waarin we ingaan op de inhoud
van de website.
We stellen requirements op
De requirements vormen de brug naar de realisatie van de uiteindelijke website. In
het functioneel plan wordt de praktische werking van de genoemde onderdelen uit
de webstrategie duidelijk omschreven.
We ontwikkelen een contentplan
Uiteraard denken we uitgebreid na over de content die we willen delen met onze
verschillende doelgroepen.
Tijd voor het user-interaction-design
Met de webstrategie in de hand en de requirements op een rij kunnen we gaan
werken aan het user-interaction-design, ook wel het interactieontwerp genoemd.
WebpresenceStap 07
05
04
03
02
01
14
Webpresence 2.0
We gaan vormgeven: het webdesign concept
Nu het interactieontwerp gereed is, en we daar indeling en functionaliteiten kun-
nen laten zien, gaan we aan de slag met de vormgeving van de website.
Het webdesign concept wordt uitgewerkt
Als je blij bent met het webdesign concept, dan kan de uitwerking ervan beginnen.
Webdevelopment. De website wordt technisch gerealiseerd
Deze fase is meestal de meest omvangrijke. Alle webapplicaties worden ontwikkeld
en het content management systeem geconfigureerd.
08
07
06
15
Distributie 2.0
Marketing-Intelligence
Een goede sales- en distributiestrategie kan een belangrijke bijdrage leveren aan het
succes van organisaties. En daarbij gaat het niet om de directe verkoop aan consument-
en, maar kiezen we partners uit die een sterke binding hebben met hun grote achter-
ban. Denk hierbij bijvoorbeeld aan commerciële en communitypartners. Commerciële
partners zijn bedrijven/werkgevers. Communitypartners zijn organisaties, verenigingen
en instellingen. Het aanbieden van een op de partner afgestemd aanbod, heeft positieve
werking op beide partijen. De partner heeft een aanbod waarmee zij de loyaliteit kan
vergroten richting haar achterban. De afzender heeft een loyaal afzetkanaal.
De stappen voor een doordachte sales/distributiestrategie:
Analyseer de bestaande sales- en distributiestrategie
Marktscan: Bepaal welke partijen passen qua doelstellingen, klanten en visie.
Beoordeel mogelijke partners op schaalomvang, geschiktheid en de aanwezigheid
van communicatiemiddelen.
Categoriseer je partners op branche- of sectorniveau
Prioriseer de kandidaten. Met wie zou je het liefst zaken willen doen?
Geef invulling aan de samenwerking. Maak samen een goed plan van aanpak.
DistributieStap 08
16
Marketing Intelligence
Marketing-IT 2.0
Het kloppende hart van iedere organisatie is de kennis die zij heeft over haar klanten,
de campagnes die zij voert, de website en de markt waar zij zich in begeeft. Het meten
en vastleggen is niet langer een probleem. Technieken stellen ons in staat om op intel-
ligente wijze klantgegevens vast te leggen en (online) campagnegegevens gedetailleerd
te meten.
Wat willen we weten van onze klanten?
Welke gegevens willen we vastleggen? Wat wordt de inhoud van het klantprofiel?
Campaign intelligence: wat willen we meten met betrekking tot onze campagnes?
Ik ga al jaren uit van de gedachte dat je geen campagnes moet starten als je niet in
staat bent om deze te meten. Als je het resultaat niet weet, kun je het rendement
niet berekenen.
Wat willen we analyseren met betrekking tot onze website?
We willen de 'performance' van de website meten.
Wat willen we weten van onze markt & collega's en concurrenten?
Consumenten veranderen en nieuwe trends ontstaan. De maatschappij ontwikkelt
zich en concurrenten en collega's ontwikkelen zichzelf. Diensten worden geïntro-
duceerd, campagnes worden uitgetest. Beslissingen worden genomen en missers
worden geïncasseerd. Door om je heen te kijken blijf je scherp en inspireer je jezelf
met nieuwe verse ideeën.
Marketing intelligenceStap 09
04
03
02
01
17
Marketing-IT 2.0
Marketing technologiseert. Dit is dan ook meteen de grote hobbel voor veel marketeers
en directies die willen innoveren. Je hebt simpelweg nieuwe technieken en vondsten
nodig, die jou in staat stellen om concurrenten links en rechts in te halen.
Welke technieken heb je nodig?
· Webtechnieken.
· Campagnemanagement.
· Marketing intelligence.
· Sales-management.
· Koppelingen.
· Informatietechnieken.
Welke technieken zijn beschikbaar?
Als je op een rij hebt gezet wat je allemaal nodig hebt, wordt het tijd om te kijken
wat er in huis is.
Wat is de gap/ wat ontbreekt er?
Als je weet wat je nodig hebt en inmiddels weet wat je in huis hebt, ontstaat er
inzicht in de zogenaamde 'gap'.
Hoe gaan we deze gap invullen? Hoe komen we tot marketing-IT 2.0?
Het geschreven functioneel plan kun je nu gaan aanbesteden bij enkele web/soft-
ware bouwers.
Marketing-ITStap 10
04
03
02
01
18
Organisatie 2.0Businesscase 2.0
Uiteindelijk is de businesscase de belangrijkste doorslaggevende factor. De businesscase
vertelt ons meer over de slaagkans van de strategie of campagne. Daarnaast geeft een
goede businesscase inzicht in de financiële risico's die we lopen.
Als het plan klaar is en er toestemming is om aan de slag te gaan, gaan we organiseren.
En niets is zo teleurstellend als een organisatie die er niet klaar voor is. We gaan
inspireren, motiveren, kennis geven, eigenaarschap vragen, vaardigheden aanleren en
borgen.
Ten slotte
Dit is de verkorte versie van marketing 2.0 in 12 stappen. De uitgebreide versie is bin-
nenkort verkrijgbaar als pocketuitgave voor € 9,95 ex btw via managementboek.nl. In
de uitgebreide versie zal dieper worden ingegaan op de stappen. Daarnaast zullen de
stappen theoretisch onderbouwd worden met modellen. Dit resulteert in een boek van
ongeveer 60 pagina’s.
Mocht je vragen hebben, dan kun je deze altijd stellen. Mail mij dan via
[email protected] of bel naar 020 - 6541941
Via Twitter kun je mij bereiken op 'rvhooijdonk'.
LinkedIn: http://nl.linkedin.com/in/vanhooijdonk
Marketing 2.0 Weblog: http://www.vanhooijdonk.com
MarketingMonday: http://www.marketingmonday.nl
BusinesscaseStap 11
OrganisatieStap 12