Gua docente de la asignatura v.01/09/2015
Universidad de Valladolid 1 de 8
Gua docente de la asignatura
Asignatura Patrocinio y Mecenazgo
Materia Materia 2: Funcionamiento del sistema publicitario
Mdulo
Titulacin Grado en Publicidad y Relaciones Pblicas
Plan Real Decreto1393/2007 Cdigo OP.10.M2
Periodo de imparticin Segundo Cuatrimestre Tipo/Carcter Optativa
Nivel/Ciclo Grado Curso 4 curso
Crditos ECTS 3
Lengua en que se imparte Castellano
Profesor/es responsable/s Luis Maas Viniegra / Luis Besa Recasens
Datos de contacto (E-mail, telfono) [email protected]
Horario de tutoras
Mircoles de 9:00 a 11:00 y Jueves de 12:20 a 13:20 y de 15:00 a 17:40 horas. Por razones de organizacin, con el fin de ofrecer una correcta atencin al alumnado, debern ser solicitadas con antelacin suficiente y confirmadas a travs de la direccin de e-mail.
Departamento Historia Moderna, Contempornea, de Amrica, Periodismo y Comunica-cin Audiovisual y Publicidad
1. Situacin / Sentido de la Asignatura
1.1 Contextualizacin Patrocinio y Mecenazgo es una asignatura obligatoria del grado en Publicidad y Relaciones Pblicas, de 3
ECTS, ubicada dentro de la Materia Funcionamiento del sistema publicitario y que se imparte en cuarto curso,
durante el segundo cuatrimestre.
1.2 Relacin con otras materias
Los anunciantes: direccin y gestin de la comunicacin publicitaria, Las agencias de publicidad: direccin y
gestin de cuentas, Planificacin estratgica de la publicidad, Pblicos y usuarios de la comunicacin
publicitaria, Los medios publicitarios: investigacin, planificacin y gestin, Marketing estratgico, Direccin
Estratgica de Relaciones Pblicas, Protocolo y Organizacin de Eventos, Investigacin de la Eficacia
Publicitaria.
Gua docente de la asignatura v.01/09/2015
Universidad de Valladolid 2 de 8
1.3 Prerrequisitos
No existen requisitos previos para cursar con aprovechamiento la asignatura.
2. Competencias
De acuerdo con el Programa Verifica (ANECA), para el Grado en Publicidad y Relaciones Pblicas, segn Real
Decreto 1393/2007, de 29 de octubre (por el que se establece la ordenacin de las enseanzas universitarias),
quedan descritas las propias del Funcionamiento del sistema publicitario:
2.1 Generales
CG-1. Que los estudiantes hayan demostrado poseer y comprender conocimientos sobre el campo
cientfico al que se adscribe el grado y de algunos aspectos que implican conocimientos procedentes de la vanguardia de ese campo.
CG-2. Capacidad de aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocacin de una forma profesional y poseer las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboracin y defensa de argumentos y
la resolucin de problemas dentro de su rea de estudio.
CG-3. Capacidad de reunir e interpretar datos esenciales (normalmente dentro de su rea de estudio) para
emitir juicios que incluyan una reflexin sobre temas esenciales de ndole social, cientfica o tica.
CG-4. Capacidad para transmitir informacin, ideas, problemas y soluciones a un pblico tanto
especializado u objetivo (grupos de inters para el anunciante) como no especializado (sociedad en general).
CG-5. Desarrollo de aquellas habilidades de aprendizaje necesarias para emprender estudios
posteriores con un alto grado de autonoma.
CG-6. Desarrollo de un compromiso tico en su configuracin como profesional, compromiso que debe potenciar la idea de responsabilidad social, con actitudes crticas y responsables; garantizando la igualdad
efectiva de mujeres y hombres, la igualdad de oportunidades, la accesibilidad universal de las personas con
discapacidad y los valores propios de una cultura de la paz y de los valores democrticos.
2.2 Especficas
CE-7. Capacidad y habilidad de atencin al cliente: Capacidad y habilidad para ejercer como profesionales que se encargan de la atencin al cliente de la agencia., asistindole de manera continuada antes, durante y
despus de la realizacin de sus acciones de comunicacin, prestando asesoramiento en temas de
comunicacin y marketing.
CE-8. Capacidad y habilidad para responsabilizarse del rea de comunicacin de un organismo o
empresa. Su labor se fundamenta en establecer los contactos con los diferentes pblicos tanto internos como externos (stakeholders), as como de la planificacin, control y gestin del plan de comunicacin anual.
Gua docente de la asignatura v.01/09/2015
Universidad de Valladolid 3 de 8
CE-9. Capacidad y habilidad para establecer el plan de comunicacin: fijar los objetivos de comunicacin, definir el pblico objetivo, plantear las estrategias y controlar el presupuesto de comunicacin.
CE-10. Capacidad y habilidad para el ejercicio liberal de la profesin y la docencia: es decir, prestando
asesoramiento (como consultor o FreeLancer) a agencias de comunicacin o a sus clientes en materias
vinculadas con la comunicacin en cualquiera de sus formas.
CE-11. Capacidad relacional y de indagacin para establecer una interaccin fluida y competente entre el anunciante y la agencia, analizando las caractersticas funcionales de la campaa y su desarrollo
operativo.
CE-12. Capacidad y habilidad para ejercer las funciones que desarrolla el departamento de medios de
una agencia y, en mayor medida, las denominadas centrales de medios.
CE-13. Capacidad para definir y gestionar los presupuestos de comunicacin para la correcta imputacin
de sus costes.
CE-14. Capacidad y habilidad para dar forma creativa al mensaje. Sus principales funciones abarcan la
realizacin de las piezas publicitarias bsicas y la supervisin de su produccin definitivas.
CE-15. Capacidad y habilidad para la creacin y desarrollo de elementos grficos, imgenes, smbolos
o textos.
CE-16. Capacidad y habilidad para ejercer como expertos en la gestin estratgica de la imagen
corporativa de una empresa.
CE-17. Capacidad habilidad para identificar, valorar, gestionar y proteger los activos e intangibles de la empresa, aadiendo valor a sus productos y servicios y reforzando la reputacin de la misma.
2.3 Transversales
CE-19. Capacidad de relacionarse con las personas y con el entorno sin perder su autonoma,
conservando su propia identidad y valores.
CE-20. Capacidad para trabajar en equipo, desarrollando la apertura personal a travs de la comunicacin
oral y escrita.
CE-21. Capacidad de perspicacia, de ingenio y creatividad que le permita hallar soluciones eficaces a
problemas inditos.
CE-23. Capacidad de anlisis, de sntesis y juicio crtico. Saber objetivar las tareas y relacionar las causas
y los efectos.
CE-24. Saber gestionar el tiempo, con habilidad para la organizacin y temporalizacin de las tareas.
Gua docente de la asignatura v.01/09/2015
Universidad de Valladolid 4 de 8
CE-25. Capacidad para actuar en libertad y con responsabilidad, asumiendo referentes ticos, valores y principios consistentes.
CE-26.Capacidad para la gestin econmica y presupuestaria en su mbito de actividad.
CE-27.Capacidad para el anlisis objetivo de la realidad y extraccin de consideraciones vlidas.
3. Objetivos
Esta asignatura facilita y promueve el aprendizaje de conocimientos, procedimientos y actitudes bsicos para el
desarrollo de una actividad profesional y/o acadmica en el mbito del sistema publicitario, especialmente en
las tareas y responsabilidades de planificacin, gestin y control de la actividad de patrocinio y mecenazgo.
La asignatura de Patrocinio y Mecenazgo busca fomentar la capacidad crtica, analtica e
interpretativa, aportando los conocimientos de las tcnicas de investigacin y procedimientos de
trabajo necesarios, para conocer las tcnicas que las empresas e instituciones usan en el campo del
Patrocinio y Mecenazgo.
Las personas que cursen el curso de Patrocinio y Mecenazgo han de adquirir un conocimiento bsico
y general de los principales puntos de inflexin que configuran el panorama actual de la labor del
profesional de las relaciones pblicas, comunicacin institucional, el protocolo, el ceremonial y la
organizacin de eventos.
Este curso debe proporcionar un conocimiento exhaustivo de todos los elementos que conforman y se
interrelacionan en el sistema de la comunicacin aplicada al Patrocinio y Mecenazgo. Esta formacin
le capacitar para la toma de decisiones y la implementacin de estrategias de comunicacin
coherentes, por medio de una creatividad eficaz, midiendo posteriormente sus resultados y
extrayendo las conclusiones oportunas.
Las personas que superen este curso sern capaces de construir, planificar y evaluar acciones y
discursos propios de las relaciones pblicas para la elaboracin acciones relacionadas con el
Patrocinio y el Mecenazgo, para lo que conocern tambin las posibilidades de aplicacin eficaz de
las diferentes tecnologas.
Quien curse esta materia ha de conocer las teoras categoras y conceptos que ms han incidido en
las diferentes ramas de investigacin, desarrollo e innovacin de la comunicacin empresarial e
institucional as como su necesidad de autorregulacin por sus consecuencias ticas y socio-
culturales, propias del Patrocinio y Mecenazgo.
Gua docente de la asignatura v.01/09/2015
Universidad de Valladolid 5 de 8
4. Tabla de dedicacin del estudiante a la asignatura
ACTIVIDADES PRESENCIALES HORAS ACTIVIDADES NO PRESENCIALES HORAS
Clases terico-prcticas (T/M) 15 Estudio y trabajo autnomo individual 15
Clases prcticas de aula (A) 15 Estudio y trabajo autnomo grupal 30
Laboratorios (L)
Prcticas externas, clnicas o de campo
Seminarios (S)
Tutoras grupales (TG)
Evaluacin
Total presencial 30 Total no presencial 45
5. Bloques temticos
Bloque 1:
Bloque 2:
Bloque 3:
Teora y Fundamentos del Patrocinio y Mecenazgo (1 ECTS) Aplicaciones y Gestin del Patrocinio y Mecenazgo (1 ECTS) Nuevos Retos y Tendencias en Patrocinio y Mecenazgo (1 ECTS)
Carga de trabajo en crditos ECTS: 3
a. Contextualizacin y justificacin
La necesidad de disminuir la saturacin publicitaria con el fin de recuperar la eficacia publicitaria e incrementar
la integracin del mensaje publicitario en los soportes y contenidos en los que se difunde, especialmente en el
caso de la televisin, ha provocado en los ltimos aos un cambio de tendencia en las cifras de inversin
publicitaria, que registran una transferencia desde los medios convencionales a los no convencionales.
Segn datos de Infoadex (2014), en la dcada 2000-2010 la inversin en patrocinio, mecenazgo, marketing
social y responsabilidad social corporativa se ha increment en un 75,43%, fiel reflejo de la consolidacin que
ha tenido este tipo de publicidad no convencional, segn la propia clasificacin que establece Infoadex.
b. Objetivos de aprendizaje
Los objetivos coinciden con los generales marcados para la asignatura y permiten la consecucin de los
siguientes resultados especficos de aprendizaje:
Comprensin de la idea de sistema publicitario en su conjunto, sus interrelaciones y funcionamiento.
Capacidad de anlisis de cambios en el mismo, y capacidad de anticipacin a partir de ello.
Conocimiento de los procesos bsicos que un anunciante desarrolla para gestionar su publicidad:
elaboracin de un plan de publicidad, seleccin de agencias y empresas especializadas, control de
resultados, elaboracin de un presupuesto, organizacin y direccin de un departamento de
comunicacin o publicidad.
Gua docente de la asignatura v.01/09/2015
Universidad de Valladolid 6 de 8
c. Contenidos
d. Mtodos docentes
Clases tericas.
Lectura de textos relacionados.
Anlisis de casos prcticos.
Resolucin de casos.
e. Plan de trabajo
El plan de trabajo viene reflejado en la temporalizacin por bloques temticos facilitada a los alumnos en el
campus virtual de la asignatura.
f. Evaluacin
Pruebas semi-objetivas para evaluar competencias relacionadas con la comprensin, anlisis, expresin de la
informacin.
Anlisis de casos o supuestos prcticos para evaluar competencias relacionadas con la aplicacin de tcnicas,
procedimientos o protocolos de actuacin y resolucin de problemas.
Proyectos o trabajos sobre demandas concretas tanto de tipo acadmico como profesional para evaluar
competencias relacionadas con la capacidad de investigar, pensar o actuar con creatividad, comunicarse
verbalmente.
Pruebas de ejecucin de tareas o problemas planteados tanto individualmente o en grupos y entrevistas orales
en rgimen de tutoras, para evaluar otras competencias profesionales, sociales y personales, de carcter
transversal
Bloque 1:
Bloque 2:
Bloque 3:
Teora y Fundamentos del Patrocinio y Mecenazgo (1 ECTS) Tema 1: Aproximacin terica e histrica. Tema 2: Patrocinio, Mecenazgo, R.S.C. y RR.PP. Tema 3: El marco legal. Tema 4: Fundaciones y el patrocinio fiscal. Aplicaciones y Gestin del Patrocinio y Mecenazgo (1 ECTS) Tema 5: Patrocinio y medios de comunicacin. Tema 6: Patrocinio, arte y cultura. Tema 7: Patrocinio y deporte. Nuevos Retos y Tendencias en Patrocinio y Mecenazgo (1 ECTS) Tema 8: Nuevas frmulas y tendencias: Brand placement y patrocinio en Internet.
Gua docente de la asignatura v.01/09/2015
Universidad de Valladolid 7 de 8
g. Bibliografa bsica
Carroggio, M. (1996). Patrocinio Deportivo. Del patrocinio de los Juegos Olmpicos al deporte local. Barcelona:
Ariel Comunicacin.
Clotas, P. (2008). El patrocinio empresarial. Barcelona: Lid editorial.
Mndiz Noguero, A. (2001). Nuevas frmulas publicitarias. Patrocinio, Product Placement y Publicidad en
Internet. Mlaga: Universidad de Mlaga - Servicio de Publicaciones.
Solano Santos, L.F. (2008). Patrocinio y mecenazgo: instrumental de responsabilidad social corporativa.
Madrid: Editorial Fragua.
h. Bibliografa complementaria
Calzada, E. (2012). Show me the Money! Como conseguir dinero a travs del marketing deportivo. Barcelona:
Libros de cabecera.
Dambron, P. (1991). Sponsoring y poltica de marketing. Pars: D Organisations.
De la Plata Caballero, N. (2004). El patrocinio y mecenazgo espaol: gua jurdica de incentivos y limitaciones.
Madrid: Gymnos editorial deportiva.
Echeverry Velsquez, S.E. (2015). El contrato de patrocinio deportivo. Madrid: Editorial Reus.
Ferrand, A.; Camps, A.; Torrigianni, L. (2007). La gestin del Sponsoring Deportivo: principios estratgicos,
operativos y jurdicos. Barcelona: Paidotribo.
Garca Snchez, E.; Ayora Prez E.; Mestre, J.A. (2004). Organizacin de eventos deportivos. Barcelona: Inde
publicaciones.
Juan de Andrs, A. (1993): Mecenazgo y patrocinio. Las claves del Marketing del siglo XXI. Madrid: Editmex.
Lpez Campos, C. (1997). Marketing y Patrocinio Deportivo. Barcelona: Gesti i Promoci Editorial.
Szybowicz, A. y Magistrali, S. (1990). Esponsorizacin y mecenazgo. Barcelona: Ediciones Gestin 2000.
Vinyals i Corney, M. (2005). Patrocinio y mecenazgo empresarial. Granada: Conzepto comunicacin creativa.
i. Recursos necesarios
- Recursos bibliogrficos.
- Internet.
- Casos prcticos de mxima actualidad.
Gua docente de la asignatura v.01/09/2015
Universidad de Valladolid 8 de 8
6. Temporalizacin (por bloques temticos)
BLOQUE TEMTICO CARGA ECTS PERIODO PREVISTO
DE DESARROLLO
I. Teora y Fundamentos del Patrocinio y Mecenazgo 1 5 semanas
II. Aplicaciones y Gestin del Patrocinio y Mecenazgo 1 5 semanas
III. Nuevos Retos y Tendencias en Patrocinio y Mecenazgo 1 5 semanas
Nota: El alumno podr encontrar el desarrollo del cronograma completo en el campus virtual de la asignatura.
7. Tabla resumen de los instrumentos, procedimientos y sistemas de evaluacin/calificacin
INSTRUMENTO/PROCEDIMIENTO
PESO EN LA NOTA FINAL
OBSERVACIONES
Prueba de desarrollo escrito 60%
20 preguntas tipo test con respuestas cerradas sobre temas tericos y prcticos. Podr ser objeto de examen cualquier aspecto visto en clase durante el curso. Las respuestas correctas suman 0,5 y las errneas restan 0,25. La no respondidas ni suman ni restan.
Anlisis de casos, supuestos prcticos, proyectos o trabajos sobre demandas concretas y presentaciones de los trabajos siguiendo pautas y protocolos profesionales
40%
Los trabajos y supuestos prcticos se elaborarn en grupos reducidos, que debern ser conformados por los alumnos y comunicados al profesor al inicio del curso. La nota de este apartado prctico ser la media de todos los trabajos entregados y expuestos. Un trabajo no entregado equivale a un 0 a la hora de realizar esta media. Dos trabajos no entregados suponen obtener en este apartado una nota de 0. Entregar un trabajo y no acudir a su presentacin pblica en el aula equivale a una nota de 0 para el alumno ausente (se permite una ausencia durante todo el curso), no as para el resto del grupo de trabajo.
Es imprescindible aprobar la parte terica y prctica de la asignatura de manera independiente (un 5 sobre 10, como mnimo, en cada parte) para aplicar esta ponderacin de la nota final. Quien no haya realizado las prcticas, puede acudir al examen, pero dicha nota slo representar el 60% de su nota final.
8. Consideraciones finales
Recommended