Håndbok i e-postmarkedsføring
Slik lager, sender og evaluerer du e-post som gir tydelige resultater
Hei!Velkommen til en kraftig utvidet utgave av vår håndbok i e-postmarkedsføring. Vi har oppdatert materialet og komplettert det med fordypninger på flere områder, for å gi deg et enda tydeligere bilde av hva du har behov for å vite for å maksimere ditt resultat.
Etter dette er det opp til deg og selskapet ditt. For selv de beste verktøyene og de grundigste teoretiske kunnskapene blir uten verdi hvis de ikke omsettes i praktisk arbeid.
Jeg tror at mange av oss som arbeider med ulike former for markedsføring og salg på Internett i lang tid har vært imponert av hva selskap som Amazon har fått til siden starten. Men samtidig er det få som virkelig tar seg tid til å segmentere, teste eller benytte andre teknikker for å komme et stykke på veien dit. Teknikken finnes, kunnskapen også – og all erfaring peker mot at man med relativt små midler kan øke resultatet fra e-postmarkedsføringen betraktelig.
Er ikke tiden nå inne for å ta neste trinn – før konkurrentene stjeler dine kunders oppmerksomhet?
Anders Frankel adm. dir. og grunnlegger, Apsis
01 Etikk – nøkkelen til suksess (s.4)
02 Mer enn bare salg (s.14)
03 Planlegge riktig (s.24)
04 Skaffe og ta hånd om abonnenter (s.40)
05 Forbedre leveringsevnen (s.52)
06 Forbedre åpningsfrekvensen (s.62)
07 Skape et relevant innhold (s.68)
08 E-postdesign som fungerer (s.80)
09 Tenk på teksten (s.110)
10 Lær deg riktig evaluering (s.116)
11 E-post-ordliste (s.122)
12 Kort om Apsis (s.128)
00. Inn
hold
4 5
E-post utviklEr sEg rasktE-postmarkedsføring har utviklet seg mye på kort tid. Det
er ikke lenge side vi kommuniserte på helt andre måter.
For femten år siden ble det skrevet e-posthistorie da Carl
Bildt sendte et brev til Bill Clinton. Det var den første
e-postmeldingen noensinne mellom to statsledere, og
Clintons stab ble meddelt via telefon om hva den svenske
statsministeren skulle gjøre. Ved hjelp av sitt personale
lyktes Clinton å skrive noen linjer til svar. Et og et halvt døgn
senere, men likevel.
Siden den gang har det hendt en hel del. E-post har
forandret våre muligheter til å kommunisere radikalt. På
kort tid har e-postmarkedsføring blitt en viktig del av mange
selskapers kommunikasjon med sin omverden.
”Mer enn 90 % av Internettbrukerne mellom 18 og 72 år sier at de sender og mottar e-post, at det er et av deres viktigste gjøremål på nettet – for å søke opp informasjon” Pew Internet and American Life Project, 2009
kommunikasjon på mottakerens vilkårMengden av e-post som sendes hver dag er økende. Vi får
flere brev. Undersøkelser viser at personer i ledende stillinger
får opp til 400 brev per dag. Da har man knapt nok tid til å
lese og evaluere alt. Isteden oppleves brevene som gode eller
dårlige – og i verste fall som gode eller spam.
De aller fleste som sender nyhetsbrev har gode hensikter. De
vil at brevene ska bli lest, og de vil absolutt ikke oppfattes
01. Etikk
– nøk
kElEn
til su
ksEss
01.
4 5
som en som sender søppelpost. Likevel er det langt fra alle som
ber mottakerne om lov før de sender.
En undersøkelse om søppelpost viser at ni av ti mottakere får
nyhetsbrev de ikke har takket ja til. Halvparten synes at det er et
problem, og så mange som en tredel synes at alle brev som de ikke
har takket ja til er søppelpost.
Mange kvier seg for å si ja til å motta nye nyhetsbrev, fordi de ikke
ønsker at det skal bli for mye i innboksen.
Men på den annen side er det mange som liker de nyhetsbrevene
de får, og opplever at de holder høy kvalitet. Se hele
undersøkelsen nedenfor.
Får du nyhetsbrev som du ikke har takket ja til?
nei
Ja, det er et problem
Ja, men det gjør ikke noe
54
3412
%
Hva er spam for deg?
Brev som ikke holder hva de har lovet
Viagramail og andre suspekte tilbud
Alt jeg ikke har takket ja til
Andre grunner
50
3113
6
%
opplever du at de nyhetsbrevene du abonnerer på holder høy kvalitet?
Ja, de har kanskje høy kvalitet – men de er ikke relevante for meg
Ja, en del av dem
nei
Ja, alle2
8 6
84
%
6 7
Er du nølende til å abonnere på nyhetsbrev fordi du er redd for å få for mange brev i innboksen
Etikk påvirker synet på selskapet dittHva blir konklusjonen av denne undersøkelsen? At du
bare skal sende til mottakere som har takket ja til dine
brev. Konsekvensene av dårlig og uetisk markedsføring
kan bli store. I følge en undersøkelse gjennomført av
Marketing Sherpa så sier en tredel av de svarende at
de har sluttet å handle med selskap på grunn av at
e-postmarkedsføringen deres oppfattes som uetisk.
Grunnlaget for å lykkes ligger i at mottakeren oppfatter
deg som etisk.
nei, jeg får alle nyhetsbrev til en annen adresse
Ja, jeg vurderer om jeg virkelig vil ha det
nei, slett ikke
Ja, jeg har sluttet helt å abonnere på nyhetsbrev
71
1982
%
Kilde: Apsis 2009
uetisk e-postmarkedsføring gir negativ påvirkning
32 % har sluttet å handle med selskap som oppfattes som uetiske via e-post
32
%
god etisk e-postmarkedsføring påvirker positivt
Kilde: MarketingSherpa 2008/2009
50 % sier at god etisk e-postmarkedsføring har påvirket dem så positivt at de har handlet både på nettet og i butikk
50
%
6 7
En virkelig positiv nyhet fra undersøkelsen er at halvparten av
de svarende mener at god e-postmarkedsføring har påvirket
dem så positivt at de har handlet både på nettet og i butikk.
E-postmarkedsføring påvirker altså synet på hele
selskapet ditt. I mange tilfelle er det grunnlaget for hele
kommunikasjonsstrømmen. Tenk på etikken allerede før du
begynner å planlegge design og innhold.
”Tillit er nøkkelen til førsteklasses e-postmarkedsføring”
DM News
“Søppelpost er det samme som at en fremmed skulle komme og skrike deg rett opp i ansiktet”
Seth Godin
8 9
E-post sammEnlignEt mEd andrE markEdsFøringskanalErNår man arbeider med e-postmarkedsføring er det lett å
ha et øye til andre kanaler. Hvis noen har lykkes med en
DM-kampanje eller et tilbud på Internett, kan vel vi gjøre det
samme med e-post? Nei, slik er det ikke. Først og fremst fordi
det finnes tekniske begrensninger i e-postklientene, men også
fordi våre mottakere reagerer forskjellig avhengig av hvilket
medium vi velger for kommunikasjonen.
ulike reaksjoner på samme budskapTenk deg at du får reklame hjem i din vanlige postkasse. Du
kaster kanskje alt sammen, eller setter på en etikett med
”Reklame, nei takk” på postkassen. Eller så ser du igjennom
reklamen. Det er mulig at du irriterer deg på reklamen – men
virkelig opprørt blir du neppe. Er det annerledes om vi får
reklamen i innboksen vår? Vi stilte spørsmålet i Apsis svenske
nyhetsbrev, og fikk et tydelig svar: Hele sju av ti sier at det
aldri er OK.
Det blir en sterkt negativ reaksjon når du sender e-post
uten å ha bedt om lov. Se bare hva en av dem som svarte
sa i undersøkelsen:
Hva er spam for deg?
Kilde: Apsis 2008/2009
når mener du det er ok å ta imot markedsføring via e-post fra noen du tidligere ikke har vært i kontakt med?
Det er aldri Ok
73
%
”Utsendelse fra avsender som jeg ikke har noen relasjon til fra før, eller der kontakten ikke oppleves som relevant for min yrkesrolle. Og dette omfatter naturligvis alle disse åpenbare ”havner-jeg-bare-i-tilstrekkelig-mange-innbokser-så-selger-jeg-kanskje-noe”-e-postene.”
En som svarte i Apsis undersøkelse
8 9
Forskjellene er store mellom markedsføring med e-post og
markedsføring på papir, i radio eller på TV. E-post kan tilby
flere interessante fordeler.
Det handler om målbarhet og mulighet til å gjøre budskap
personlige. Det som skiller e-post fra andre kanaler er
dels muligheten til å måle stort sett alt som tenkes kan,
og dels den unike muligheten til å tilpasse budskapene til
ulike mottakere.
Du kan benytte direktereklame eller en telefonkampanje til
lignende kampanjer, men e-post er en mer effektiv løsning
for å nå store grupper.
Tre store fordeler med e-post som markedsføringskanal:
Store muligheter til å sende til riktig målgruppe og måle • innsatsene dine.
Meget lav kontaktkostnad sammenlignet med andre • reklamekanaler.
Fungerer både for salg og til varemerkebygging.•
E-post sammenlignet med andre kommunikasjonskanaler
E-post er en effektiv måte å nå mange på. Kostnaden er relativt lav og du får tilbakemelding som gjør det mulig å tilpasse budskapet.
Effekt Når mange Feedback Kostnad
Samtale Høy Nei Ja Høy
Forelesning Høy Middels Noe Høy
Annonse Lav Ja Nei Høy
TV/Radio Lav Ja Nei Høy
DM Lav-høy Ja Nei Lav
E-mail Høy Ja Ja Lav
10 11
slik arbeider du etisk med e-postGodt gjennomført e-postmarkedsføring er kommunikasjon
på mottakerens vilkår. Du må være nøyaktig med følgende
punkter for å få gode forutsetninger for å lykkes:
Send bare til mottakere som uttrykkelig har bekreftet at • de vil motta e-post fra deg.
Behandle registeret ditt på en korrekt måte, og la ikke • andre benytte ditt register.
Gjør det enkelt for mottakeren å avregistrere seg fra • fremtidige utsendelser.
Vis tydelig, allerede ved påmelding, hvem som er • avsender, hva brevene kommer til å inneholde og gjerne
hvor ofte det kommer til å bli sendt ut.
Benytt deg av dobbel ”opt-in” – la abonnenten • bekrefte abonnementet sitt ved å klikke på en lenke i
en bekreftelses-e-post. På den måten unngår du å få
påmeldinger som blir gjort i en annens navn.
Med tydelige spilleregler føler mottakerne seg trygge, og den
som slurver med etikken skal få kjempe hardt for å få en
sjanse til. Det tar lang tid å bygge opp tillit – men det er lett
å ødelegge den. Vær omhyggelig med utsendelsene dine,
det betaler seg. Vi har sett mange eksempler på selskap og
organisasjoner som har drevet en langsiktig oppbygging av
sin kommunikasjon. Med en gjennomtenkt etisk policy har
de på mindre enn to år fått gode resultater i form av lojale
lesere og kunder.
E-postmarkedsføring som gjøres riktig øker sjansene
for å lykkes. Se bare hva undersøkelsen om legitim
e-postmarkedsføring viser nedenfor. Gode resultater kan
oppnås på mindre enn to år.
resu
ltat a
v etisk
e-postm
ark
edsfø
ring
Kilde: M
arketingSherpa
AbonnentKlikker ofte
Klikker sjelden
Lengre enn to år66%
34%
Kortere enn to år40%
60%
AbonnentKjøper
Lengre enn to år58%
Kortere enn to år40%
10 11
Hva skrev egentlig Carl Bildt til Bill Clinton? Og hvilket svar fikk
han? Slik så den ”stilskapende” konversasjonen ut!
Carl Bildts brev til Bill Clinton Dear Bill,
Apart from testing this connection on the global Internet system, I want to congratulate you on your decision to end the trade embargo on Vietnam. I am planning to go to Vietnam in April and will certainly use the occasion to take up the question of MIA’s. From the Swedish side we have tried to be helpful on this issue in the past, and we will continue to use the contacts we might have.
Sweden is – as you know – one of the leading countries in the world in the field of telecommunications, and it is only appropriate that we should be among the first to use the Internet also for political contacts and communications around the globe.
Yours, Carl
Bill Clintons svar til Carl Bildt Dear Carl:
I appreciate your support for my decision to end the trade embargo on Vietnam and thank you for all that Sweden has done on the question of the POW/MIAs.
I share your enthusiasm for the potential of emerging communication technologies. This demonstration of electronic communication is an important step toward building a global information superhighway.
Sincerely, Bill
Pho
to: P
awel
Fla
to
12 13
“...just saying “trust me” isn’t enough to inspire email subscribersto have enough confidence in your e-mails to open and act on them the way you want.”
Wendy S. Roth
12 13
sammEndragVær omhyggelig med e-postmarkedsføringen din helt
fra starten. Tenk at du skal bygge et hus, dette huset
må stå på stabil grunn. På samme måte er det med
e-postmarkedsføring.
Hvis du sender til mottakere som ikke har takket ja
til informasjon fra deg gjør du mer skade enn nytte.
E-postmarkedsføring som skjer på mottakerens vilkår gir
flere klikk og fører til flere kjøp. Et stabilt e-postfundament
bygges ved å:
Bare sende til dem som uttrykkelig har bekreftet at de • vil motta e-post fra deg.
Fortelle tydelig hvem som kommer til å være avsender, • hva brevene kommer til å inneholde og gjerne hvor ofte
det vil bli sendt ut, allerede når man melder seg på.
Behandle e-postlisten på en korrekt måte, og ikke la • andre benytte ditt register.
Gjør det enkelt for mottakeren å avregistrere seg fra • fremtidige utsendelser.
Ha en gjennomtenkt etisk policy som • kommuniseres tydelig.
La dine nyrekrutterte abonnenter bekrefte bestillingen • med dobbel opt-in.
14 15
mEr Enn barE salgDet finnes mange gode argumenter for e-postmarkedsføring. Den
er kostnadseffektiv, rask og målbar. Det er en av få kanaler som
kommuniserer med mottakeren på dennes betingelser, og du har
alle muligheter til å gjøre din e-postmarkedsføring personlig. Du
kan bygge kundelojalitet, få respons på alt du gjør, øke salget eller
lokke trafikk til hjemmesiden din. Alt er mulig.
E-post lar deg velge mottaker.• Markedsføringen din styres av data – ikke av gjetninger.• Du kan raskt lage kampanjer for aktuelle tilbud.• E-post bygger relasjoner, lojalitet og tillit.• E-post kan brukes sammen med andre salgs- og • kommunikasjonsaktiviteter.
massekommunikasjon – enveis og uklarOver lang tid har massekommunikasjon vært sett på som
en enveisprosess. Det handlet mer om informasjon enn om
kommunikasjon. Det fantes ingen god mekanisme for å gi
tilbakemelding til den som sendte informasjonen om hva
man mente var bra eller dårlig.
Slik fungerer bøker og aviser, radio og TV – og til og med
Internett, i begynnelsen. Naturligvis finnes det målemetoder,
men felles for alle forsøk på å måle er at de krever en form
for undersøkelse og at de i beste fall gir temmelig
uklare resultater.
02.02. M
Er En
n
BArE sAlg
14 15
Mye ble forandret med det som kalles for Webb 2.0 og
sosiale medier. Plutselig ble vi som brukere en del av
kommunikasjonsprosessen. Vi kunne skape innhold og
kommentere det som andre gjorde, og denne tilsynelatende
enkle forandringen revolusjonerte internettverdenen. Med dette
som bakgrunn ble også forutsetningene for e-post forandret.
”På 1960-tallet var stryking av klær den dominerende sysselsettingen foran TV-apparatene. Hva er hovedaktiviteten foran TV-en i dag? Surfing på nettet!”
E-post – mangesidig og personligNå griper vi kanskje til store ord, men faktum er at e-postutsendelse
i grafisk format også har skapt en revolusjon i reklame- og
informasjonsverdenen – om enn i det stille. Med e-post har man
nemlig mulighet til å få vite om man kommuniserer på en god
måte. Dette er en mulighet som ofte mangler i andre medier. Tenk
på hvordan det fungerer med en avisannonse eller en reklamefilm.
Som annonsør sender du ut budskapet ditt og håper på det beste,
og i beste fall kan du i ettertid finne ut at resultatet ble bra. Med
e-post får du resultatet samtidig som det hender. Det gjør at du
har alle muligheter til å teste budskap på forhånd, teste i realtid,
analysere og lære deg mer – noe som ytterligere øker sjansene til å
lage en enda bedre utsendelse neste gang.
Hva mener vi med grafisk format? Jo, e-post som er designet med
bilder og tiltalende layout, som tar sitt formspråk fra hjemmesider
snarere enn fra et tekstbehandlingsprogram. Poenget er at det ser
bra ut – og det gir deg som avsender den fordelen at bilder, lenker
og tekst gir deg feedback så snart noen ser på noe i brevet ditt.
16 17
Dette gjør e-post til et ekstremt målbart medium, som lar deg som
avsender se nøyaktig hva leserne dine ser og reagerer på.
E-postmarkEdsFøring – mEr Enn salgsbrEvMarkedsføring hjelper selskap å vokse på lang sikt, mens salg
handler om forretninger som skjer i dag. Det er fullt mulig å
benytte e-post til både markedsføring og salg, dersom det
gjøres på riktig måte.
Det er en fare for at man mister det bredere ansvaret og
målene for markedsføringen til fordel for det umiddelbare
salget og økningen i fortjeneste. Dette er spesielt vanlig når
det gjelder e-postmarkedsføring.
Forskjellen mellom salg og markedsføringDet er ikke noe feil med nyhetsbrev som har tilbud, men hvis
det eneste du sender er brev som sier ”kjøp fra oss” så holder
du egentlig ikke på med e-postmarkedsføring. Da driver du
med e-postsalg.
Alternativet er å strebe etter en godt gjennomført
e-postmarkedsføring som styrker varemerket, bygger relasjoner
og skaper verdi for dine kontakter. Da arbeider du både med å gi
kontaktene dine noe verdifullt i dag, samtidig som du investerer i
fremtiden. En langsiktig e-postsatsing kan brukes til å:
Vise at selskapet ditt forstår kundenes behov.• Dele dine erfaringer og skape merverdi for kundene.• Holde varemerket ditt aktivt hos kundene, slik at de tenker på • akkurat ditt selskap når de er klare til å handle.
16 17
på kort sikt EllEr på lang sikt? bådE og!Mange selskap har investert tid og ressurser i sin
e-postmarkedsføring, og høster nå gode resultater. Men det finnes
sikkert like mange, om ikke flere, som ikke gjør det. Hvorfor?
En grunn kan være at fokus er lagt på salg eller kortsiktig
fortjenesteøkning. Det kan være vanskelig å selge inn tanken
om at man skal bruke ressurser på å utvikle nyhetsbrev med
mer redaksjonelt innhold. Hvorfor øke utgiftene når man
bare kan lage flere selgende e-postutsendelser?
Jo, på kort sikt er enda en utsendelse av et selgende
nyhetsbrev det klokeste valget. Men på lengre sikt kommer
du til et punkt der responsen minsker. Hvis du sender ett
brev som gir deg gevinst til alle abonnentene en gang i
måneden og det genererer 100 salg, så betyr ikke det at et
lignende brev en gang i uken gir 400 salg per måned. Og
det er svært usannsynlig at en daglig utsendelse til samme
liste kommer til å gi deg 3 000 bestillinger på en måned.
En annen årsak kan være at man ser på nyhetsbrevet som
frittstående, en aktivitet som ikke samvirker med de andre
markedsaktivitetene. Se på nyhetsbrevet som en del i en
strøm av velkomstbrev, påminnelser, innbydelser og alle
andre markedsaktiviteter.
18 19
Salgsbrev attraherer en begrenset kundekrets: Mennesker
som er disponert for å kjøpe. Meldinger som ikke fokuserer
på salg eller fortjenesteøkning tiltaler en større gruppe.
Fortellinger om suksesser kan få lesere til å ønske å lære seg
mer. Intervjuer med eksperter kan posisjonere deg som den
som forstår deres forretninger. Å få ett daglig tips kan gi en
telefonsamtale til salgsteamet ditt når det oppstår et behov.
kvalitet og relevanseNøkkelen til suksess er innholdets kvalitet. Å utvikle et
nyhetsbrev som ikke bare er selgende krever større anstrengelse.
Mange selskap har nyhetsbrev, men ser ikke hvordan det øker
salget. Man sender regelmessig, men brevene blir sjelden
åpnet eller lest. Årsaken er ofte en manglende kvalitet eller
relevanse. Da mangler fokus på hvordan man skaper et
nyhetsbrev som er engasjerende for leserne.
lag engasjerende nyhetsbrevI dag er det mange som oversvømmes av e-post. Og alle
er sannsynligvis like opptatt som du er. Å bare sende et
nyhetsbrev er ikke tilstrekkelig – du må forsikre deg om at
innholdet er verdifullt for dine lesere.
Når det gjøres bra, kan aktiviteter som ikke er direkte selgende
gi mer salg og større fortjeneste enn et rent salgsbrev.
Organisasjoner som ikke er fortjenestedrivende har ofte
flere åpnede brev og flere klikk i brevene, nettopp fordi de
anstrenger seg for å levere noe av interesse for mottakerne.
Noe som ikke har med salg å gjøre. Arbeid for å bygge opp
en tillit og en langsiktig kunderelasjon. Lær mottakerne at det
alltid er godt investert tid å lese det dere vil fortelle!
18 19
FlErE og FlErE satsEr på E-postDet finnes en rekke undersøkelser som viser hvor kostnads-
effektiv e-postmarkedsføring er. Mange markedsførere har
derfor høye forventninger til at e-post kan skape salg og
kundenytte. Her er noen eksempler:
En undersøkelse fra april 2009 mot høyere markedssjefer • utført av European Interactive Advertising Association
viste at 46 % av dem som svarte planla å investere mer
i e-post.[1]
Undersøkelsen State of Retailing Online 2009 fra Shop.• org viste at 88 % av selgerne mente at e-post var
høyprioritert det kommende året.[2]
En undersøkelse fra 2008 utført av Forrester Research • viste at 95 % av de markedsførerne som ble spurt brukte
e-post i markedsføringsformål. Ytterligere 4 % planla å
begynne innen årets utgang.
Ifølge Marketing Sherpa mener 57 % av de amerikanerne • som svarte, uansett kjønn, inntekt eller alder, at
e-postmarkedsføring fremdeles er den beste måten for
selskap å kommunisere med konsumenter
[1] www.eiaa.net/ftp/casestudiesppt/EIAA_Marketers_Internet_Ad_Barometer_2009_PR_Presentation.pdf [2] www.internetretailer.com/dailyNews.asp?id=30341
20 21
mangEsidigHEt: E-post passEr For allE organisasjonErNår man snakker om markedsføring i business-to-business-
sammenheng nevnes det ofte at det er viktig å huske på at det er
mennesker som fatter kjøpsbeslutningen. Uansett om det gjelder
produkter eller tjenester.
Ettersom mennesker er nysgjerrige og interesserte i alt som er en
del av deres hverdag tar de gjerne imot kunnskap fra eksperter.
Alle i Norge er kanskje ikke interessert i viftemotorer – men det
er heller ikke nødvendig at du prøver å skrive til alle. Du har en
interessert gruppe som gjerne sluker hvert ord du skriver, bare du
gjør det på riktig måte.
At du åpent, sjenerøst og ærlig byr på deg selv og kunnskapene
dine skaper tillit.
E-post når ut til mangeDen rasjonelle priskalkylen er naturligvis viktig. E-post
er kostnadseffektivt – og når man vil ha ut maksimalt
av hver investert krone er valget enkelt. Samtidig
er den relasjonsbyggende og langsiktige delen av
e-postmarkedsføring en tung faktor. Mange vil nå ut med
informasjon eller dele kunnskap med større grupper, og da er
e-post et effektivt verktøy.
kundEcasE: uppsala univErsitEt uppsala universitet forteller om forskningMia Olsson er stipendiat ved Uppsala Universitet og tilhører en
forskningsgruppe som arbeider med sykdomsgenetikk. Gruppen
benytter hunden som genetisk modell i forskningen, for å øke
forståelsen for de arvelige sykdommene som rammer både hunder
og mennesker.
20 21
– Ettersom samfunnet finansierer forskningen vår føles det viktig å
gi tilbake kunnskapen vi får fra våre studier til mennesker som er
interessert. Vi får mye hjelp og støtte fra veterinærer og dyreeiere når
vi samler inn genetisk materiale fra hundene som inngår i studiene
våre, forteller Mia Olsson, stipendiat ved Uppsala Universitet.
– Nyhetsbrev er en perfekt måte for oss å kommunisere med
mennesker som er engasjert i forskningen vår. I tillegg til å
beskrive fremskrittene etterlyser vi også hva vi behøver hjelp
til i aktuelle studier, og generelt om hva som foregår omkring
forskningen. Jeg har opplevd at mennesker synes det er
spennende å lese om medisinsk forskning på en lett tilgjengelig
måte, og flere gir tilbakemeldinger og vil hjelpe oss. Vi kan også
lett få rede på hvordan vi kan gjøre det enklere for mennesker å
medvirke og hva de vil lese mer om i våre nyhetsbrev, ved hjelp
av verktøyet der det kan stilles hurtigspørsmål til leseren.
tre gode rådVi forsøker å sørge for at bilder og innhold virkelig er • rettet mot målgruppene – hundeeiere, hundeoppdrettere
og veterinærer.
Brevene skal være grafisk tiltalende og ha overskrifter • som er lette å oppfatte – selv om det handler om
komplisert forskning.
Vi er nøye med tidspunktene, og er lydhøre for når våre • lesere helst åpner brevene sine.
22 23
“...e-mail’s versatility makes it the “Swiss army knife” of the direct marketing world... it is a tremendous tool that allows marketers to increase traffic flow to their sites, boost sales and improve branding.”
Cynthia Edwards
22 23
sammEndragArbeid langsiktig med e-postmarkedsføring. Akkurat som når
det bygges et hus – da arbeider man for at det skal stå støtt
i mange år.
Bygg opp en langsiktig e-poststrategi ved å:
Posisjonere deg på en måte som viser at du forstår dine • mottakeres behov.
Sette opp tydelige og konkrete mål på kort og på lang sikt.• Dele erfaringene dine og skape verdi for kundene.• Sørge for at nyhetsbrevet holder varemerket ditt aktivt • hos kundene, slik at de tenker på akkurat ditt selskap
når de er klare til å handle.
Lære mottakeren at det er godt investert tid å lese • brevene deres.
24 25
HvilkEn vEi går E-post?Åpningsfrekvensen for generelle nyhetsbrev var 26 % i mai 2009
– et tall som synker noe fra år til år. Det kan virke urovekkende,
men om man legger til at det sendes dobbelt så mange generelle
nyhetsbrev hvert år så setter det saken i et annet lys.
Færre brev blir åpnet, men det er stor forskjell mellom ulike
typer av brev. Dessuten øker salget per brev, så det finnes
positive tegn å bygge videre på. Ser du på den andre siden
av diagrammet så er åpningsfrekvensen drøyt 70 % for
transaksjonsmeldinger. Hvorfor er det så stor forskjell? Mye
avhenger av graden av personlighet. Altså, brev som mottakeren
forventer å motta, og som har et unikt innhold, faller i betydelig
bedre jord enn et brev med det samme innholdet til alle på
mottakerlisten. Det er enklere å snakke med en enkelt person
enn med et helt torg fullt av mennesker.
Du bør derfor strebe etter å gjøre e-postutsendelsene dine så lik
en dialog som mulig. Dette fungerer til tross for at man sender til
en stor mengde mottakere. Finessen med e-post er at det ikke er
noe problem å nå mange, og likevel være personlig.
Å forsøke å segmentere eller filtrere utsendelsene avhengig av
hvilke opplysninger man har er en god begynnelse for å øke
interessen for nyhetsbrevene. Kundeopplysninger, statistikk
fra tidligere utsendelser og informasjon fra web-statistikk, som
Google Analytics, er andre trinn i riktig retning. Hvor vanlig er det
å segmentere? Vi gjorde en undersøkelse om dette.
03.Masseutsendelse
Generelle nyhetsbrev
seGmentere på demoGrafi
seGmentere på statistikk
informasjon fra internett
transaksjons-meldinGer
Individuelle utsendelser
03. PlAnlEggE r
iktig –
frA u
tsEnDElsE til
EVAluEr
ing
24 25
Dessverre er det ikke helt vanlig å filtrere utsendelser. Nesten
halvparten av alle som sender e-post oppgir at de ikke gjør noe i
det hele tatt for å segmentere brevene sine. Mange i denne gruppen
mener at det skyldes at de ikke vet hvordan man gjør det, mens
andre sier at de gjerne skulle, men at det ikke er blitt gjort.
I kommentarene til undersøkelsen mente flere at deres
system ikke har funksjoner for segmentering, noe som er
bemerkelsesverdig med tanke på hvor bra e-postmarkedsføring
har blitt utviklet de siste årene. Det bør inngå som en selvfølgelig
del av et profesjonelt system i dag.
Den segmenteringen som skjer er hovedsakelig på
kundeopplysninger – det som vi kaller demografiske data.
segmenterer du deler av innholdet i nyhetsbrevene til visse målgrupper?
nei
Ja
53
47
%
Hvis ja – hva bruker du for å skape filter?
60
2488
%
informasjon fra web-statistikk, som google Analytics eller Omniture
Demografiske data og kundeopplysninger vi allerede harstatistikk eller rapporter fra tidligere utsendelserAll tilgjengelig informasjon
Hvis nei – hvorfor segmenterer du ikke?
31
41
17
11%
Jeg vil gjerne, men det er ikke blitt gjort
Jeg vet ikke hvordan man gjør det
Det passer ikke vår målgruppeAnnen årsak
Kilde: Apsis 2009
26 27
Dette er en god start, men målet for alle som vil øke
åpningsfrekvensen må være å segmentere på all informasjon
man har om sine abonnenter. Det kan være ikke avsluttede
kjøp, hvilken type informasjon de søker på nettet eller hvilken
type brev de har lest tidligere. I dagens situasjon er det
færre enn en av ti som bruker all informasjonen de har. Men
naturligvis burde det være flere enn dette – og naturligvis
skulle du selv sette pris på å få brev som var skreddersydd til
dine interesser? En strategi for e-postmarkedsføring inneholder
mange trinn. Vi starter med det første – planleggingen.
planlEggEÅ legge opp en vellykket e-poststrøm starter med en god
plan. Alle som skal lage en e-postutsendelse sliter med
omtrent de samme spørsmålene. Man tenker:
Hvem skal jeg sende til? • Hva skal jeg si? • Hvor ofte skal jeg sende?•
Når man har fått svar på disse spørsmålene har man
kommet et godt stykke på vei til å ha en fungerende
planlegging. Men selv om spørsmålene ser enkle ut kan
det være behov for en del ettertanke for å komme frem til
anvendelige svar.
Ha en utgivelsesplanDet er flere grunner til å ha en utgivelsesplan. Det er en
måte å skape kontinuitet i nyhetsbrevet, samtidig som du
har fremdrift i stedet for å måtte stresse frem halvdårlige
artikler i siste liten.
En utgivelsesplan bør inneholde følgende informasjon for
hver utgave av nyhetsbrevet:
Dato for utsendelse.• Dato for korrekturlesing.•
26 27
Siste dato for artikler og eventuelt annonser.• Hvem som er ansvarlig for hele nyhetsbrevet.• Planlagte artikler (inklusive hvem som er ansvarlig for • hver artikkel).
Eventuelle annonsører.• Hvem som tar seg av produksjonen av utsendelsen og artikler • som legges ut på Internett.
Hvem som er ansvarlig for oppdatering av registeret med • abonnenter (hvis du ikke har et verktøy som tar seg av
dette automatisk).
Ikke glem at planen skal ha rom for at du skal kunne evaluere
og omarbeide strategien etter det som statistikken viser.
Hvem skal jeg sende til?I Norge sier Markedsføringsloven at du bare får sende e-post
til mottakere som aktivt har sagt ja til å ta imot den. Dette
skiller seg fra flere andre markedsføringsmetoder, eksempelvis
direktemarkedsføring med postutsendelser.
Det innebærer i praksis at du ikke kan kjøpe en liste med
adresser, du må begynne med de adressene du har og deretter
arbeide aktivt for å få inn nye på egen hånd. Du må spørre hver
mottaker før du begynner å sende e-post til han eller henne.
Unødig tungvint? Nei, det er en av e-postmarkedsføringens
største styrker at man har mottakere som faktisk vil motta
informasjon og tilbud. Det kan kanskje være bekvemt å kjøpe
adresser til utvalgte målgrupper – men resultatet blir bedre
når du snakker med kunder og interessenter som ønsker
budskapet ditt velkommen.
Når det gjelder å forstå hvem som er din abonnent må du
være konkret og sette deg inn i dennes sted. Hvordan ser den
”Abonnenter VIL høre fra deg. Det var derfor de opprinnelig sa ja til et abonnement”
Anders Frankel
28 29
typiske leseren av nyhetsbrevet ditt ut? Hva har abonnentene
dine til felles? Hvilken type informasjon er interessant for
leserne dine? Hva vil du ha til gjengjeld fra leserne dine? Flere
klikk, flere kjøp eller mer trafikk til hjemmesiden? Jo mer du vil
ha fra mottakerne dine, desto mer nøyaktig må du være med å
forstå hvem som leser dine brev. På den måten kan du gi mer
av verdi tilbake i form av tidsbesparing eller et unikt innhold.
Les mer om etikk i kapittel 1.• Les mer om å skaffe abonnenter i kapittel 4.• Les mer om segmentering i kapittel 7.•
Hva skal vi skrive?Den største utfordringen for mange som vurderer å begynne
med e-postmarkedsføring er å skape innhold. Hva skal vi
egentlig ha i nyhetsbrevet vårt? Har vi noe interessant å
fortelle? Hvis man arbeider med salg til privatpersoner er det
nærliggende å fylle sine utsendelser med ulike former for
tilbud. Det er en god start, men tenk også på å tilby innhold
som betyr noe for leserne dine. At du gir noe uten å forvente
deg noe tilbake (selv om du kanskje gjør det).
Tenk riktig når det gjelder innhold:
Du bør våge å stole på at det du har å si er interessant. • Det er alltid noen som synes at virksomheten din er
spennende, selv om ikke familien eller vennene dine gjør
det – men de er jo heller ikke kundene dine!
Våg å være smal. Det er lett å være for bred og • generell, spesielt i begynnelsen. Kunsten er ikke å lage
ett nyhetsbrev – men å ha materiale og ideer til en
regelmessig produksjon. Å tørre å være smal innenfor
sitt område er ikke negativt. Det er jo en interesse
for nettopp dette emnet som har gjort at abonnenten
opprinnelig har sagt ja.
Lukk sirkelen. Hele kjeden må holde, så det er ikke • nok å skrive en god artikkel hvis ingen leser den. Vær
28 29
grundig med det som står i brevet. Gi et løfte i overskrift
og ingress som du holder i artikkelen.
Finn ut om du har en holdbar utgivelsesplan ved å lage en liste over
hva de tre siste månedene skulle ha hatt for nyheter, og deretter hva
de kommende tre månedene skal inneholde. Da får du et godt bilde
av hvor mye du har å fortelle, og du kan vurdere hvor interessant
det er for dine mottakere. Du ser også hvor mye arbeid som kreves
av deg for å få frem interessant innhold.
Hvis du begynner å fire på kvaliteten så bør du vurdere
en gang til om du er på riktig spor. Husk at det er lettere
å komme på interessant innhold i begynnelsen, og at
utfordringen ligger i å holde et jevnt nivå over tid. Vi
snakker mer om å skape relevant innhold i kapittel 7.
når er tiden riktig for å sende?Tidspunktet for en utsendelse har stor betydning for hvordan den
blir tatt imot av mottakerne. Den beste tiden varierer og avhenger
for en stor del av hvilken bransje du tilhører. Også andre faktorer,
som eksempelvis hvilke typer adresser du sender til, kan være
avgjørende for hvordan utsendelsen blir mottatt. Til firmaadresser
kan det være bra å sende på dagen, gjerne på formiddagen. For
Hotmail-adresser kan kvelden være bedre, ettersom denne typen
adresser ofte er koplet til kontoen man åpner på fritiden.
Når du vil finne riktig tid, gå da ut fra:
Hvilke adressetyper du sender til.• Hvilken målgruppe du har.• Deg selv. Tenk på når det passet deg spesielt godt å • motta de nyhetsbrevene du abonnerer på.
Se også på web-statistikken, og se når du har hatt en • topp med besøk på hjemmesiden. Kanskje er det en god
tid å sende nyhetsbrevet på?
Men det handler ikke bare om et regelmessig nyhetsbrev. Når
du planlegger e-postmarkedsføringen din er det viktig å tenke
30 31
igjennom hvordan alle de forskjellige typene av utsendelse skal
skje. Lag en plan som beskriver hvordan kommunikasjonen ser ut
med nye mottakere. Den kan inneholde punkter som:
Dag 1 – Velkomstbrev som beskriver hva man kan forvente seg
Dag 3 – Det første nyhetsbrevet, hovedsakelig med artikler
Dag 7 – Det andre nyhetsbrevet, hovedsakelig med tilbud
Dag 14 – Det tredje nyhetsbrevet, hovedsakelig med artikler
Det gjelder altså å rekruttere nye mottakere gjennom en hel
e-poststrøm med velkomstmelding, nyhetsbrev og innbydelser
med mere. Når du har gjort dette er det på tide å planlegge
hvordan du skal besvare deres handlinger. For eksempel:
Hvis mottakeren åpner brevet sendes et segmentert brev basert • på kundeopplysninger og klikk i tidligere brev.
Om mottakeren har klikket på et tilbud i brevet, men ikke • gjennomført kjøp, sendes et rabattert tilbud i neste brev.
Hvis mottakeren kjøper noe sendes en transaksjonsmelding.• lagE utsEndElsEI dag sender de fleste HTML-brev. ikke bare for å få et pent
design, men fordi det gir bedre respons. Ifølge en test som
Apsis gjorde sammen med Odla.nu så er åpningsfrekvensen 30
% høyere for designede brev enn for vanlige tekstbaserte brev.
For at det skal være enkelt å lage en utsendelse bør du
arbeide med et profesjonelt e-postverktøy med funksjoner
som lar deg lage nye utsendelser raskt og enkelt.
Legg ned litt ekstra tid på å finne et brukervennlig verktøy
som passer din målsetting og din arbeidsmåte best, både på
kort og på lang sikt. Når det gjelder å velge verktøy er det
ekstra viktig å finne det rette dersom selskapet ditt er delt
opp i flere ulike enheter eller har kontor i forskjellige land.
Da kan du oppnå store tidsbesparelser gjennom å lage en
smartere arbeidsstrøm.
30 31
kundEcasE: ZyxEl a/s Zyxel a/s – en smidig arbeidsstrømEt eksempel er det danske Zyxel A/S, som er et globalt selskap
med hovedkontor for Skandinavia i København. De sender
nyhetsbrev med produktnyheter til sine forhandlere, og hvert
land har ansvar for sine utsendelser. Zyxel har selvstendige
kontor i Sverige, Norge og Finland, og har valgt å arbeide med
en samlet løsning for sin e-postmarkedsføring.
Det innebærer at man har klart seg med en eneste opplæring
til sine fire nordiske kontorer, og at alt personale som arbeider
med å utarbeide nyhetsbrev har samme kompetanse. Ettersom
løsningen har støtte for ulike språkversjoner kan alle arbeide på
sitt morsmål, og det gjør arbeidet enda mer intuitivt.
En samlet løsning gjør det også enkelt å utveksle erfaringer. Hva
fungerte best i Norge? Dette prøver vi i Sverige! En stor fordel
når det gjelder å utvikle seg og bli bedre.
tre gode rådBruk en felles plattform for å oppnå en enhetlig • kommunikasjon.
Bruk et system som er brukervennlig og ikke krever • IT- kunnskaper.
Bruk informasjon fra andre land i konsernet – det • fungerer med én felles plattform.
sEndENår alt er klart er det tid for utsendelse. Da har du planlagt
utsendelsen din, laget et godt innhold, sørget for at det er
på vei til riktig mottaker og laget et brev som ser grafisk
tiltalende ut. Det eneste som gjenstår er to saker: Å teste
utsendelsen slik at det ser riktig ut i ulike e-postklienter, og at
nyhetsbrevet ditt har nådd mottakernes innbokser
32 33
testeFørste punkt – å teste – er egentlig en selvfølge, men
veldig lett å glemme. Det er fristende å håpe på det
beste og trykke på sendeknappen, men dessverre kan en
e-postutsendelse skape ganske så store problemer. Det
finnes mange ulike e-postklienter som alle oppfører seg
litt forskjellig, og det gjør at utsendelsen din kan se helt
annerledes ut, avhengig av hvilket system mottakeren
bruker. Mange bruker Outlook 2007, som har store
begrensninger for bildevisning. Andre bruker Gmail eller
Hotmail, web-baserte løsninger med meget kraftige
søppelpostfilter. Og så er det noen som bruker Lotus Notes,
som det er vanskelig å utforme grafiske brev for. Det er
ikke uvanlig at Lotus Notes-mottakere får brev som ikke
ser ut slik de skal. Alt kan løses, og en godt fungerende
utsendelsesmal er en stor del av løsningen. Som du ser i
eksempelet nedenfor kan antallet varianter av et brev bli
like mange som det er e-postklienter til å motta.
den tekniske løsningenVelg en teknisk løsning som har kapasitet til å levere
e-posten din på en god måte. Nye e-postmarkedsførere
tenker ofte at de klarer seg bra med det systemet de
har – kanskje et CMS-system med e-postfunksjon eller
et salgsstøtteprogram som gjør det mulig å integrere
kundedata. Men masseutsendelse av e-post krever en
annen teknisk infrastruktur.
Mail.com
Outlook 2007 Yahoo! MailLycos
Gmail
AOL
Eksempel på hvordan ulike e-postklienter viser samme nyhetsbrev:
32 33
Et profesjonelt e-postverktøy sender e-posten din raskt, slik
at tilbudene dine kommer frem i rett tid og ikke to dager for
sent. Det sender med riktig hastighet, slik at serverne som
tar imot ikke nekter å ta imot utsendelsene dine. Og det
frigjør ressurser for deg som sender, slik at du ikke trenger
bruke all kapasitet på utsendelsene.
muligHEt For å EvaluErEE-postens styrke – å evaluere – gir naturligvis store muligheter
for å trekke lærdommer til kommende utsendelser. Men det
åpner også opp for muligheten til å foreta testutsendelser før
man sender til alle mottakerne.
Å dele opp mottakerlisten i to eller tre grupper for å teste
tidspunkt for utsendelsen eller overskrifter gir deg veldig mye
kunnskap på kort tid. Avsenderen kan mangedoble aktiviteten
blant sine mottakere bare ved å teste på denne måten eller ved
å følge opp hvilke artikler som er mest populære.
Gjør det til en vane å gå igjennom statistikken en uke eller to
etter hver utsendelse. Se litt ekstra nøye på:
Antall avvisninger og årsaker til at meldingen har blitt avvist.• Hvor mange som har åpnet meldingen.• Hvor mange som har lest minst en artikkel i nyhetsbrevet.• Hvilke artikler i nyhetsbrevet som var mest populære.•
Etter dette kan du analysere årsakene til tallene. Lær deg
hvilken type artikler leserne dine liker best, og skriv flere av
den typen.
lEvEringsEvnELeveringsevne er et mål på hvor stor andel av det som
sendes ut som kommer frem. Man måler leveringsevne
i prosent, og målet er naturligvis å nå hundre prosent. I
praksis er dette mer en visjon enn et realistisk mål.
34 35
ditt ansvar...Som avsender har du direkte mulighet til å påvirke
leveringsevnen gjennom å fjerne adresser som ikke fungerer,
holde orden på hvor mange som klikker på knappen for
søppelpost, sørge for å ikke bli sittende fast i spamfilter og
å teste designen før utsendelse.
...og leverandørens ansvarDen andre delen av ansvaret ligger hos din leverandør
av e-postverktøyet. Når du velger et e-postverktøy så bør
du spørre hvilken policy selskapet har i forhold til kjøpte
adresser. Tillater leverandøren at du sender til kjøpte adresser
gjør sannsynligvis flere av deres kunder det. Det betyr at
de har en høyere andel søppelpostadvarsler, noe som gir et
dårligere renommé – og på sikt kan det ramme deg og dine
utsendelser som da ikke kommer frem til visse domener.
Åpningsfrekvens er et mål på hvor mange av de leverte
brevene som blir åpnet av mottakeren. Man måler
åpningsfrekvens i prosent, og det er en av de viktigste
måtene å se om en utsendelse har vært vellykket eller ikke.
åpningsFrEkvEns Hva er en god åpningsfrekvens?Akkurat som når det gjelder leveringsevne er det viktig å
ha høye mål – men det er like viktig å være realistisk i sine
forventninger. Det er store forskjeller i åpningsfrekvens,
avhengig av hvilke type utsendelse man foretar og hvilken
bransje man tilhører, men man kan svært grovt regne med
at generelle nyhetsbrev bør plassere seg i området 20–30
prosents åpningsfrekvens. Tallet bør stige når gruppen som
får utsendelsen er mer avgrenset, og det samme gjelder
transaksjonsmeldinger, altså kvitteringer eller bekreftelser av
ulike slag.
Hvis brevet blir åpnet skyldes det i stor grad:
34 35
At du har fått et OK før du sender, slik at du er en • betrodd avsender.
Emnefeltet.• Hvilket tidspunkt brevet når mottakeren.•
Se kapittel 6 for mer informasjon.Man måler hvor mange brev som blir åpnet eller lest ved
at et gjennomsiktig bildepunkt åpnes. På den måten er det
mulig å få informasjon som hjelper deg å evaluere og se hva
som er en god oppskrift for å få en melding åpnet.
klikkFrEkvEnsKlikkfrekvens er et mål på hvor mange som har klikket på en
lenke i utsendelsen. Du kan bruke målet for å teste forskjellige
måter å få så mange besøkere som mulig, eksempelvis ved å
bruke ulike bilder, overskrifter eller formuleringer i lenketeksten.
På mange måter er klikkfrekvensen det viktigste målet på
suksess. Nyhetsbrevet i seg selv er kanskje ikke hovedsaken,
det fungerer som en appetittvekker som trekker inn lesere
til hjemmesiden. For å maksimere sjansene for klikk er det
nødvendig å arbeide med det grafiske uttrykket, så vel som med
formuleringer i overskrifter, ingresser og lenketekster.
tydelige brev gir flere klikkDet er mye du kan gjøre for å få flere klikk, men det gjelder
å være tydelig – til og med overtydelig – når noe er klikkbart
i brevet. Det er også viktig å huske på at mange blokkerer
bilder, så det er viktig å bruke tid på å skape interessante
overskrifter, og å bruke såkalte ALT-tekster, som beskriver
bildene med ord for dem som ikke kan se dem.
Med tiden har vi alle lært oss at en blå, understreket tekst
er klikkbar. Skriv derfor ikke ”Klikk her” eller ”Les mer”, men
benytt sjansen til å formulere en interessant lenketekst som
lokker flere til å klikke. En test Apsis gjennomførte sammen
med en partner viste at samme utsendelse som ble sendt to
36 37
ganger til de samme abonnentene ga flere klikk den andre
gangen den ble sendt. Hva var forskjellen? Jo, lenketekstene
lå til høyre i den andre utsendelsen. Hva lærer vi av dette?
Teste, teste, teste.
Det er fristende å gi statistikk på den gjennomsnittlige
klikkfrekvensen, men vi lar det være fordi den blir ganske
misvisende. Årsaken er at mange som lager nyhetsbrev sier alt
allerede i selve brevet, og ikke gir sine mottakere noen grunn
til å klikke videre. Slik svarer mottakere av nyhetsbrev selv:
Hva er viktigst for at du skal klikke?
30
1924
11
16%
En interessant ingress
En lokkende overskrift
Et godt tilbud
Et godt bilde
En god lenketekst
Kilde: Apsis 2008
36 37
5% klikk 29% klikk
tydelige lenker til bevegelig bilde gir flere klikkHer er to eksempler fra Apsis nyhetsbrev. Det første bildet
viser en innbydelse til seminar, og ga 5 % av de totale
klikkene i brevet.
Da vi neste gang forsøkte en ny taktikk fikk vi et helt annet
resultat. Vi laget en videohilsen og viste tydelig i brevet at
den som klikker kommer til å få se en film.
Resultatet ble at denne versjonen fikk 29 % av de totale
klikkene i brevet, sammenlignet med tidligere, da det bare
var 5 %.
38 39
“The bottom line is that email is the most used form of Internet communication today and it is likely to remain so for a long, long time.”
Fred Wilson
38 39
sammEndragE-postmarkedsføring er en kompleks virksomhet som kan
gjennomføres på mange nivåer.
Det er viktig å sørge for at noen har ansvar for å knyte igjen
sekken – noen som fungerer som en byggeleder og sørger
for at alle deler bestilles, ankommer og settes sammen til
rett tid og på riktig måte.
Maksimer fordelene med e-postmarkedsføring ved å:
Undersøke hvordan du kan segmentere utsendelsene dine.• Planlegge utsendelsene mer konkret. Hvem skal jeg • sende til, hva vil jeg si og hvor ofte skal jeg sende er
spørsmål som hjelper deg på veien.
Finne en måte å lage utsendelsen som passer deg. Dine • gode ideer skal ikke bremses av et system som
skaper problemer.
Send brevene dine etter at du har testet og kontrollert at • brevet ser korrekt ut og kommer frem.
Finne tallene i statistikken som hjelper deg å evaluere • og bli bedre til å oppnå målene dine.
40 41
04. 04. skAffE Og tA h
ånD
OM
ABOnn
EntEr
tEnk riktigTenk deg at du har ei bøtte som lekker og jobben din er å sørge
for at det alltid er en liter vann i bøtta. Hva er best – å fylle på mer
vann hele tiden, eller å reparere hullet i bøtta? Det selvfølgelige
svaret burde være å tette hullet.
Men tenk deg nå at du sender ut et nyhetsbrev, som færre og
færre åpner. Hva er da best – å sende til flere og flere mottakere,
eller å forbedre innholdet og forsøke å stoppe lekkasjene? Det
oppleves som betydelig enklere å legge til flere adresser enn å se
selvkritisk på sine utsendelser og arbeide for å forbedre kvaliteten.
Men å fylle på med flere e-postadresser er som å fylle den
ødelagte bøtta med vann. Husk, det er betydelig enklere å
beholde eller å aktivere abonnenter enn å jakte på nye.
Tenk deg følgende. Vi sier at 30 prosent alltid eller som
oftest åpner brevene dine, 20 prosent åpner en og annen
gang og 50 prosent åpner aldri.
De som alltid leser brevet ditt er sannsynligvis fornøyd
med det du sender ut. Men de andre 70 prosentene
– der er det muligheter.
30
50
20
åpner alltid eller som oftest åpner
aldri
åpner en og annen gang
%
40 41
Gå tilbake i statistikken og undersøk om det var i forbindelse med
en spesiell anledning – en kampanje, et seminar eller lignende – at
de meldte seg på. Har du gjort det du lovet den gangen? Og de
20 prosent som åpner brevene en og annen gang og klikker på en
lenke – kan du se noen trender i hva de klikker på?
sElg inn nyHEtsbrEvEt intErntDessverre hender det ofte at eget personale knapt er kjent
med at selskapet sender ut et nyhetsbrev. Og selv om de vet
om det, så har de ingen anelse om de positive effektene.
Slik kan du heve statusen på selskapets nyhetsbrev internt,
og få hjelp med å rekruttere abonnenter:
Vis internt hva du kan lese ut av statistikken etter • utsendelsen av et nyhetsbrev.
La andre få del i rapportene for utsendelsene.• La selgere være med og se statistikk for sine • egne kontakter.
Når kollegaene dine ser hvor mange som har åpnet, hva de har
klikket på og hvor mange som har sendt brevet videre så blir
engasjementet for e-postmarkedsføringen mye større.
Helt plutselig blir selgere, kundeansvarlige og
ordremottakere ivrigere på å snakke om nyhetsbrevet
med sine kontakter – og abonnentlisten vokser. Jo mer
e-postmarkedsføringen utvikles med transaksjonsmeldinger,
nyhetsbrev, utsendelser av opplæringer og svar på
bestillinger via Internett, desto flere avdelinger er det behov
for å involvere. Da ligger det i alles interesse å finne måter å
nå nye abonnenter og følge opp deres interesser på.
42 43
ti tips om Hvordan du Får FlErE abonnEntErEt nyhetsbrev krever interesserte mottakere, og for å finne
og beholde disse gjelder det å være kreativ og ærlig.
Søk muligheter og tenk igjennom alle mulige og umulige
kontaktflater som selskapet har.
1. lag muligheter for å abonnereLegg til en rute for abonnement på hjemmesiden, og fortell
samtidig hva dere tilbyr i nyhetsbrevet. Legg ruten på
førstesiden, høyt oppe – det gjør stor forskjell!
Det er bra å gjøre tydelig rede for selskapets policy om
hvordan adressene vil bli behandlet og å gi eksempel på
tidligere nyhetsbrev, slik at man vet hva man kan forvente
seg som abonnent.
2. let etter kontaktflaterVær kreativ! Tenk igjennom hvilke andre kontaktflater
selskapet har. Tilby et abonnement i resepsjonen der
besøkerne venter, fortell om nyhetsbrevet på visittkortene
eller sett frem en skål for visittkort ved kassen. Bruk deres
e-postsignaturer og telefonkontakter – ikke sjelden kan
interne aktiviteter for å samle inn e-postadresser være den
mest effektive måten å øke antallet abonnenter på.
3. sørg for at dere synes i søkemotoreneFå flere relevante besøker ved å synes på blant annet
Google, Yahoo! og MSN. Ved å synes på riktig søkeord i
42 43
riktige søkemotorer er det mulig å nå potensielle kunder
når de er aller mest interessert.
4. del med andreDel innholdet i nyhetsbrevet ditt med andre nyhetsbrev
innenfor avgrensede områder. Ved å dele tekstene dine
med andre og bli synlig som forfatter når du raskt, enkelt
og kostnadseffektivt nye lesere som kan bli abonnenter på
nyhetsbrevet deres.
5. gjør nyhetsbrevet verdifulltMottakerne dine investerer sin tid i å lese nyhetsbrevet ditt – og
hvis de ikke får noe tilbake så er det lite sannsynlig at de leser
neste utgave. Tilby et innhold som gjør nyhetsbrevet verdifullt! Det
høres kanskje dramatisk ut, men forsøk å lage en avhengighet
som gjør at man nødig vil gå glipp av nyhetsbrevet ditt.
6. bruk e-post til altGjør e-post til en naturlig måte å kommunisere på. Send
fakturaer, ordrebekreftelser og leveringsinformasjon
med e-post. Kundeservicen kan forbedres og bli mer
kostnadseffektiv ved hjelp av e-post. Når kunden er blitt
vant til e-postkommunikasjon øker også mottakeligheten
for nyhetsbrev via e-post.
7. ta vare på tipseneGjør det mulig for abonnenter å tipse venner og kollegaer om
et abonnement. Den som leser noe interessant anbefaler det
gjerne til venner og kollegaer!
”Hvis du skaper noe som vekker følelser og inspirerer mottakerne dine, så kommer de sikkert til å ønske å dele det med andre.”
Andreas Ferm
44 45
8. øk trafikken ved å bloggeØk trafikken til hjemmesiden med en blogg. Den kan hjelpe
nyhetsbrevet på to måter: Dels tenderer søkemotorene
til å gi blogginnlegg gode plasseringer, dels kan bloggen
være en fin måte å, på løpende basis, skape innhold som
deretter kan brukes i nyhetsbrevet.
9. lag en konkurranseKonkurranser er ofte en rask måte å skaffe mange nye
abonnenter på. Husk bare at den som blir abonnent kanskje ikke
alltid har samme interesse for selskapet ditt som den som blir
abonnent på en annen måte.
10. til slutt...Noen ganger kan det oppleves som frustrerende å vente på
at abonnentene skal ramle inn fra hjemmesiden. Da gjelder
det å huske på at det er de som har abonnert på eget initiativ
som kommer til å bli de trofaste leserne – ikke de som er blitt
abonnenter ved et uhell.
gjør dEt EnklErE For nyE abonnEntEr på HjEmmEsidEnFor å lykkes med e-postmarkedsføringen din så trenger
du e-postadresser. Ofte er hjemmesiden din den beste
ressursen for å skaffe nye abonnenter. Her er ti tips om
hvordan du kan gjøre det enkelt og attraktivt for besøkeren
på hjemmesiden din å bli abonnent.
legg påmeldingsruten synligDet låter kanskje som en selvfølge, men bruk et par minutter
og se på noen hjemmesider. Tell opp alle sidene som har
en knapp eller en rute for abonnement som vises uten at
du må scrolle. Langt fra alle, eller hva? Legg en godt synlig
påmeldingsknapp høyt oppe på hjemmesiden. Test ulike
plasseringer for å finne den beste plassen. Prøv også med
ulike størrelser på påmeldingsruten for å lære hva som
44 45
fungerer best. Tenk på helheten – og tenk på å ha en rute på
samtlige sider på hjemmesiden. Det er ikke sikkert at dine
besøkere kommer til førstesiden!
vis din policy for e-postVis din etiske policy som en tydelig lenke i forbindelse
med påmeldingen. Som ny abonnent vil du vite at din
integritet vil bli respektert, og at du er oppmerksom på
at e-postadressen er viktig. Så fortell det til dine nye
abonnenter! Det kommer til å gi flere adresser.
Hva kommer du til å sende?En abonnent skal ikke måtte vente på å få et nyhetsbrev
for å forstå hva brevene kommer til å inneholde. Fortell
derfor hvilken type informasjon du kommer til å sende
allerede før noen melder seg på. Kanskje du til og med
skal vise eksempler på tidligere nyhetsbrev? Da vet
mottakeren akkurat hva han eller hun har meldt seg på til,
og hva som kan forventes.
Fortell hvorfor man skal abonnereSe påmeldingssituasjonen som en mulighet til å selge inn
nyhetsbrevet ditt. Mennesker er alt for forsiktig med sin
e-postadresse til bare å levere den fra seg uten å få noe av verdi
tilbake. De må se at de får klare fordeler i bytte mot å melde seg
på. Kommer nyhetsbrevet til å hjelpe dem med å utføre jobben
eller en oppgave på en bedre måte? Kommer det til å hjelpe dem
å spare penger? Gi leserne dine en god grunn til å gi deg sin
verdifulle e-postadresse i bytte mot innholdet i brevet ditt.
Har du riktig adresse?Gjør hva du kan for å få riktig adresse. Det er få mennesker
som bare har en eneste e-postadresse, og du vil ikke at brevet
ditt havner i en innboks som ikke åpens så ofte. Spør etter
den primære eller den viktigste adressen. Du vil ikke bare
46 47
ha adressen som åpnes mest, men også den adressen som
mottakeren har over lengst tid. Prøv å spørre etter den primære
adressen og se hvordan kvaliteten på e-postlisten forbedres.
unngå tekniske ord ved abonnementstegningenUnngå ord som er tekniske eller bare brukes innenfor
e-postmarkedsføring. Leserne dine arbeider kanskje ikke
med e-post eller webdesign, så da må du velge ord som
alle kan forstå. Du vil kanskje la den nye abonnenten velge
mellom en tekstversjon eller en HTML-versjon. Velg da ord
som er enkle og konkrete – spør om de vil ha brev med
bilder eller uten bilder.
“Det finnes ikke noe viktigere enn å fange en e-postadresse på hjemmesiden din.”
Andy Sernovitz
ikke spør om altIkke sikt for høyt i starten, men se påmeldingssituasjonen som
en mulighet til å få e-postadressen. Du kan eventuelt også spørre
etter navn, men ikke mer. På et senere stadium kan du spørre
etter mer informasjon, sammen med en forklaring av hva den
skal brukes til.
Du vil ikke ha adresser som er feilstavet eller ufullstendige,
slik som:
sven@gmail
Hvis du fanger opp og viser den som skriver at det er
feil med en gang, så slipper du å få feilaktige adresser i
systemet ditt – og du får lesere som virkelig får dine brev.
Hvis du har et system som sier fra så kan den som skriver
korrigere med det samme. Har du ikke den muligheten, så
be dine nye abonnenter fylle inn adressen to ganger.
46 47
testeSom med alt annet: teste! Du er kanskje ikke enig i alle
punktene ovenfor, men test og se hva som gir resultater for
dere. Det fine med e-postmarkedsføring er at den er målbar –
men selv om du kan se raske effekter, så forsøk også å ha litt
tålmodighet. Enkelte forandringer trenger tid for å synes.
Ha et sikkert verktøyDu bør benytte deg av et e-postverktøy som håndterer
informasjon på en sikker måte. Håndterer leverandøren
e-postlistene deres korrekt? Hva hender om du sier opp
avtalen med leverandøren? Får dere tilbake all informasjon og
all statistikk? Når arbeidet med å samle abonnenter først er i
full gang, så skal man være trygg på det faktum at alle data
lagres sikkert.
Hva siEr lovEn?Til privatpersoner og enkeltstående firmaer er det ikke tillatt
å sende reklame via e-post, SMS eller MMS, uten at man
har fått samtykke på forhånd. Kravet til samtykke gjelder
imidlertid ikke dersom man har fått opplysninger fra noen
i forbindelse med et salg, og altså allerede har etablert en
kunderelasjon. Mottakeren skal imidlertid ikke ha motsatt
seg at opplysningene brukes til markedsføringsformål og
markedsføringen skal gjelde egne produkter, som ligner de
som er solgt til mottakeren tidligere.
48 49
Til juridisk person kan selskaper sende reklame via
e-post under forutsetning av at det finnes en gyldig
avsenderadresse og mulighet for kostnadsfri avregistrering
fra fremtidige utsendelser.
I praksis gjelder dette imidlertid bare selskapsadresser av
typen [email protected]. En personlig e-postadresse som
[email protected] inneholder informasjon om fornavn,
etternavn og arbeidsplass og Forbrukerombudet mener
derfor at den personlige integriteten bør respekteres og at
mottakeren skal takke ja til utsendingen før den foretas.
vis respekt for mottakerenMen bare fordi man kan eller får gjøre noe er det ikke sikkert at
man bør gjøre det. Så selv om loven kan være uklar på enkelte
områder er det langt fra noen selvfølge at du skal forsøke å
utnytte eventuelle smutthull. Det er markedsføring det handler
om – ikke å tvinge noen til å lese! Det er en enkel leveregel å
være høflig og behandle sine mottakere med respekt. For det
er naturligvis slik du selv ønsker å bli behandlet, ikke sant?
samme lover, ulike konsekvenserLovgivningen er ganske lik i eksempelvis våre nordiske
naboland, men det er dramatiske forskjeller når det gjelder
konsekvensene ved lovbrudd. Globalt sett er det også en hel
del tilfeller som har gitt strenge konsekvenser.
I Sverige har man ennå ikke noen domfellelse, men de
selskapene som er blitt anmeldt har sluttet å sende ulovlig
e-post under trussel om bøtelegging. Konsumentverket (i
Sverige) har truet med bøter, og det har vært tilstrekkelig for å
avskrekke fra å fortsette med utsendelser.
I Danmark – og også Norge og Finland – er situasjonen noe
annerledes. Markedsdomstolen har de siste årene både felt og
ilagt bøter flere ganger. Dette handler om selskap som sender til
e-postadresser i det aktuelle landet – og det dreier seg ikke om
48 49
lyssky pilleselgere, sexbrev eller kontaktannonser, men om helt
normale virksomheter som har gått over grensen og sendt e-post
til mottakere som ikke har sagt seg interessert i å motta brevene.
Hva blir så konsekvensen? Et tilfelle som fikk en del
oppmerksomhet gjelder telekommunikasjonsselskapet Debitel
i Danmark, som i 2003 sendte 48 000 ulovlige SMS og
e-postmeldinger. Selskapet ble i første instans dømt til bøter
på to millioner danske kroner, et beløp som senere ble anket
og endret til 400 000 kr. Dommen er retningsgivende, så det
finnes en klar og tydelig veiledning for hvilket nivå bøtene vil
havne på ved en fellende dom.
bøter eller dårlig publisitet?Det som kan konstateres er at den svenske modellen håndterer
problemet mer i det skjulte, og at det ikke finnes noen åpenbar
konsekvens for den som bryter reglene. Hittil har den største straffen
vært massevis av dårlig publisitet, noe som burde svi mer enn bøter
– men i visse tilfelle er kanskje all publisitet god publisitet?
Som vi har sagt tidligere: Vil du nå gode resultater med
e-postmarkedsføringen din må du arbeide hardt for å bygge
gode relasjoner, og å sende god informasjon og relevante tilbud
til de riktige menneskene. Selv om loven skulle gi deg andre
muligheter eller om det skulle være mulig å finne et smutthull,
så innebærer ikke det at det er en god idé. Lovgivningen er både
sunn, logisk og enkel å etterleve. Gjør det!
Hva siEr mottakErnE? rEsultat av undErsøkElsEr.Det amerikanske selskapet Quris har gjennomført mange
undersøkelser om hvordan nyhetsbrev blir oppfattet. I en
undersøkelse i 2006 svarte over halvparten av de spurte at
det er positivt dersom et selskap ber om lov før de sender
markedsføring via e-post. Samme undersøkelse viste at drøyt
40 % av de spurte hadde sluttet å handle fra selskap som de
mente hadde opptrådt uetisk i sin markedsføring.
Und
ersø
kels
en M
arke
ting
She
rpa
2009
vis
er a
t 52
% v
elge
r å m
arke
re
brev
et s
om s
øppe
lpos
t når
de
får n
yhet
sbre
v so
m d
e ik
ke h
ar s
agt j
a ti
l. D
et
er e
t tyd
elig
sig
nal o
m a
t man
ikke
vil
ha b
rev
i for
tset
tels
en p
å gr
unn
av a
t m
an ik
ke h
ar s
purt
på
forh
ånd
elle
r at m
an ik
ke h
ar få
tt m
elde
seg
på
selv
.
50 51
“...it’s no longer a walk in the park to get new subscribers; marketers are finding that they have to provide value, think about relevance and pay attention to their email programs...”
Phil Lauterjung
50 51
sammEndragE-postmarkedsføring krever at man innfrir løfter. Vær tydelig
når du rekrutterer nye abonnenter. Hva vil du kommunisere
ut og hvilken verdi har det for mottakeren.
Ingen megler får solgt ei rønne med retusjerte bilder. De som
blir lurt på visning kommer likevel ikke til å være interessert
i å kjøpe.
For å finne nye abonnenter og sørge for at de blir svorne
tilhengere helt fra starten bør du...
Informere om nyhetsbrevet ditt både internt og eksternt. • Sørge for at det er fordeler for flere avdelinger internt
ved å være engasjert i e-postmarkedsføringen.
Teste deg frem og velg en god metode for å finne • nye abonnenter.
Være tydelig og vis nye abonnenter hva de kan • forvente seg av innhold, og hvor ofte du kommer til å
foreta utsendelse.
Aldri send e-post uten mottakerens godkjennelse, og • hvis du er usikker på om du får sende – la det være!
Ha et tydelig avsendernavn slik at abonnenten føler seg • trygg når det kommer brev fra deg.
Være bevist på at e-postlisten behandles riktig • og befinner seg på et sikkert sted. Fortell gjerne
abonnentene dine hvordan du gjør det.
52 53
Et dElt ansvarMange som tar steget og begynner å bruke et profesjonelt verktøy
til e-postmarkedsføringen sin har tidligere opplevd ulike former
for leveringsproblemer. Et vanlig problem er at man plutselig blir
blokkert i visse nettklienter, eksempelvis Gmail eller Hotmail.
Av og til kan man ikke vite sikkert hvorfor man blir midlertidig
svartelistet og hindret i å levere e-post. Det kan være et teknisk
spørsmål, at e-posten av en eller annen grunn blir levert på en
måte som får den til å se ut som søppelpost. En del av ansvaret
for dette ligger hos e-postleverandøren din. Men den andre delen
av ansvaret må du selv ta gjennom å ha et godt innhold og skaffe
deg abonnenter på riktig måte. Det er lett å gjøre feil med innhold
eller emnefelt, og det straffer seg hardt. Det finnes ingen offisielle
kriterier for hva som er godkjent eller ikke, og det gjør at det
egentlig handler om leveringskvalitet. Vi undersøkte hvordan
svenske e-postmarkedsførere har opplevd situasjonen:
teknisk leveringskvalitet...Løsningen på tekniske problemer er ofte å bruke et seriøst,
profesjonelt e-postverktøy. Det er viktig at leverandøren din
har en tydelig og seriøs policy som garanterer at ingen har
mulighet til å sende ulovlig e-post. Et langsiktig samarbeid
mellom seriøse avsendere og de store e-postmottakerne
borger som regel for en god teknisk leveringskvalitet.
05. 05. fOrBEDr
E lEVEr
ingsEVn
EnHar du opplevd leveringsproblemer med dine utsendelser?
46
2414
16 %
Vet ikke
Ja, enkelte gangerJa, ofte
nei, mine brev har nok alltid kommet frem
52 53
...og et godt innholdInnholdet bestemmer du selv over. Det kan være vanskelig
å ha fullstendig oversikt over hva som blir sittende fast i et
søppelpostfilter, og løsningen er å teste sine brev før man
sender dem.
Det finnes oppgaver som er morsommere enn å teste
leveringsevne, men det er et enkelt tiltak som kan gi et mye
bedre resultat.
Det finnes ikke noen hundreprosent leveringsevne.
Mennesker skifter jobb og bytter adresse – og hver
forandring du ikke vet om kommer til å påvirke resultatet.
kundEcasE: unisport når brevene blokkeresUnisport er Skandinavias største spesialleverandør av
fotballskjorter. Selskapet ble startet i København i 1995, og har
vært å finne på Internett med en egen nettbutikk siden 2002.
Nyhetsbrev er en viktig markedsføringskanal for Unisport, og
ved at de har sendt nyhetsbrev siden 2002 er de en erfaren
aktør på området. I dag fungerer e-postmarkedsføringen som
en måte å holde kontakten på, og for å sende gode tilbud til
en stor og geografisk spredt kundebase.
– Vi sendte nyhetsbrev med et eget system frem til for et halvt
år siden, forteller Filip Domagala, direktør i Unisport. Da fikk
vi plutselig problemer – og da mener jeg virkelig plutselig.
Fra en utsendelse til en annen så var det som å sette opp et
stoppskilt. Vi merket at utsendelsen slett ikke kom frem til
Hotmail- og TDC-mottakerne, og at store mengder brev ble
sittende fast i spamfilter.
Kilde: Apsis 2009
54 55
intern gransking– Det første vi gjorde var å starte en intern gransking for å
finne problemet, forklarer Filip. Ganske raskt innså vi at det
ikke bare gjaldt Hotmail, men at flere forskjellige nettklienter
som TDC heller ikke aksepterte våre utsendelser. Et teknisk
problem var at vi sendte for raskt og at serverne som tok
imot ikke kunne eller ikke ville håndtere dette. Og dette
ble forverret ved at vi aldri noen gang hadde renset i vårt
adresseregister. Da vi gjorde en gjennomgang viste det seg at
så mye som 30 % av listen besto av gamle, inaktive adresser.
Så det er fullt mulig at vi har hatt problemer tidligere, men at
vi ikke har vært klar over det. Og så plutselig kom vi over en
grense hvor vi fikk alvorlige problemer som vi virkelig merket.
test av ekstern leverandør– Vi var først og fremst ute etter å få en høyere
leveringssikkerhet. Vi ville ganske enkelt være sikre på at
brevene vi sendte kom frem. Deretter var det fristende å få en
løsning som frigjorde ressurser for oss, med tanke på at det
tidligere var en tidkrevende prosess å lage utsendelser. Det
kunne ta opp til 36 timer å få av sted en utsendelse i sin helhet
– og ettersom vi ofte arbeider med raske kampanjer er det
altfor lang tid. Men det avgjørende var leveringsevnen, det var
et akutt problem som vi var tvunget til å løse.
stor forbedring– Vi testet vårt eget system mot en ekstern løsning ved å
foreta to utsendelser og måle forskjellen i åpningsfrekvens
og antall klikk. Det var en ganske dramatisk forskjell. Vi
fikk klart bedre leveringsstatistikk. Fra 30 % opp til 300 %
54 55
forbedring av leveringen. Vi hadde forventet oss en forskjell,
men at den i enkelte tilfelle var så stor var overraskende.
tre gode rådSe over utsendelseslisten med jevne mellomrom, og • fjern inaktive adresser.
Kontroller at systemet holder mål når utsendelsestakten • og antallet mottakere øker.
Test e-postutsendelsen før du sender på alvor.• godE råd om lEvEringskvalitEtDet gjøres mye bak kulissene for at strømmen av e-post
skal fungere på en god måte. Det handler om å bygge en
langsiktig tillit mellom de som sender mye e-post og de som
tar imot og sender videre til sluttdestinasjonen.
Avsenderne skal ha riktig teknisk infrastruktur, slik at de kan
sende på riktig måte og i riktig hastighet, men de skal også
oppfylle alle de krav som stilles til store leverandører av
legitim e-post. Dette behøver en vanlig bruker ikke kjenne til,
men det påvirker resultatet betraktelig.
Hva er avvisninger?Avvisninger er e-postmeldinger som av en eller annen
grunn ikke kommer frem på riktig måte. Myke avvisninger
skyldes en tilfeldig feil – mottakerens innboks er kanskje
full, eller så er det et teknisk problem som du ikke kan
påvirke. Harde avvisninger indikerer derimot permanente
feil. E-postadressen er feilskrevet eller har opphørt og bør
fjernes fra abonnentlisten. Man snakker også om tekniske
avvisninger, som indikerer feil på en server eller andre
problemer med maskiner. Og så har vi andre avvisninger, som
er et samlebegrep for feil som krever mer inngående analyse
for å få sin forklaring.
56 57
”Å øke utsendelsesfrekvensen fører nesten alltid til at flere avslutter sine abonnement og at man får en høyere andel søppelpostmeldinger, noe som i sin tur fører til en redusert leveringsevne”
Magnus Een
slik får du bedre leveringsevneDet første og enkleste rådet er å teste meldingene dine
før du sender. Deretter er det viktig å vedlikeholde
abonnentlisten, slik at adresser som er feil blir fjernet.
Men mye av det tekniske arbeidet knyttet til leveringsevne
håndteres av seriøse leverandører, så det viktigste for deg
som markedsfører er fremdeles dette: Send nyttig, relevant
e-post til personer som virkelig vil ha brevene dine. Da
kommer du til å lykkes.
søppElpost (spam). slik FungErEr spamFiltEr.Spamfilter er ett av våpnene i kampen mot uønsket e-post.
Det finnes mange forskjellige typer, og de er dessuten
plassert på mange forskjellig steder.
Spørsmålet er hvorfor seriøse avsendere skal bry seg om
hvordan et spamfilter fungerer? Jo, du trenger kunnskap for
ikke å risikere å havne i dem. Det er nødvendig at du vet at det
finnes ulike typer filtre og at de reagerer på forskjellige saker.
56 57
innholdsanalyseDen kanskje vanligste formen for filter bygger på at innholdet
analyseres og at ord i teksten matches mot en database.
Mange filter teller ord og setter poeng på dem. Ord som
ofte forekommer i spam får høyere poeng, og dersom den
totale poengsummen for et brev blir for høy klassifiseres
det som søppelpost.
Det er en enkel og effektiv måte å fjerne åpenbare tilfeller av
spam, men det er dessverre også relativt enkelt å lure. Det kan
være tilstrekkelig å legge inn et vanlig ord i meldingen for at
den skal smyge seg igjennom.
Det er forklaringen på at man ofte ser mer eller mindre kreative
varianter i overskrifter og tekster – hvem har ikke sett reklame
for V!agra, for eksempel?
For deg som seriøs avsender kan imidlertid denne typen filter
fungere som en felle. Mange, spesielt innenfor medisin- eller
finanssektoren, må veie sine ord i overskrifter og emnefelt på
gullvekt. Men alle bør teste brevet sitt mot noen av de største
spamfiltrene, for eksempel SpamAssassin.
”Like almost everyone who uses e-mail, I receive a ton of spam every day. Much of it offers to help me get out of debt or get rich quick. It would be funny if it weren’t so irritating.”
Bill Gates
mange filter kompletterer hverandreEt filter er altså ikke tilstrekkelig, men det må være flere
forskjellige som kompletterer hverandre. Tenk på hvordan
det fungerer på en flyplass. Den bygger også på en rekke
sikkerhetskontroller som fungerer uavhengig av hverandre.
Du kommer dit og møtes av en første sikkerhetskontroll ved
innsjekkingen, når du viser pass og billett. Men du leverer også
58 59
inn kofferten din. Også det en form for sikkerhetskontroll. Hvis
du kommer til en lang reise med bare håndbagasje er det klart
suspekt. Det forventes at du har med deg en tung koffert.
vekten av en tekstversjon
På samme måte fungerer det vi vanligvis kaller multi-partemail.
Hvis brevet ditt dukker opp bare i en grafisk HTML-versjon,
begynner spamfiltrene å ta en nærmere titt på hva brevet ditt
handler om. Og det er derfor du må inkludere en tekstversjon.
Deretter går du videre til den egentlige sikkerhetskontrollen.
Der må du ta av deg alt som kan være farlig, og sende
håndbagasjen gjennom et spesielt røntgenapparat.
vedlegg i brevAkkurat slik fungerer det med vedlegg. Saker som kan
være farlige betraktes under lupe. Det gjelder bilder, filmer,
program, dokumenter – alt som kan gjemme virus eller
skadelig kode blir gitt en ekstra granskning.
58 59
avsenderen er viktigOg når du har landet, er du virkelig fremme da? Nei, nettopp,
vi skal gjennom tollen også. Sannsynligheten for å bli
stoppet og kontrollert handler for en stor del om hvilken
flyplass du kommer fra. Samtidig så er det fraktgods, som
forsynes med segl og passerer alle grensekontroller uten å
bli kontrollert, så lenge seglet er intakt. Akkurat slik fungerer
det med hvitlisting. Den sendende serveren har allerede
tidligere blitt godkjent som leverandør, og brevene passerer
derfor uforstyrret gjennom filtrene.
Hvorfor får jeg søppelpost likevel?Men dersom det nå finnes så mange kontrollstasjoner, hvorfor
kommer det likevel søppelpost i innkurven? Ganske enkelt
fordi de som bestemmer seg for å komme seg igjennom for
enhver pris kommer til å lykkes iblant. Filtrene kan aldri bli helt
perfekte, fordi det alltid må finnes en avveining mellom det å
foreta for harde bedømmelser og å slippe igjennom for mye.
Det vi kan gjøre er å sørge for at vi bare sender e-post til
mottakere som bedt om det – og gjøre vårt beste for å sende
relevant informasjon. Da bidrar vi til å øke tilliten til e-post!
Det du definitivt skal unngå for at e-posten din ikke skal sette
seg fast er:
Bare store bokstaver i emnefeltet.• Rødfargede lenketekster.• Suspekte ord, som eksempelvis navn på reseptbelagte • preparater eller ord som gjelder spill og lotteri.
Brev som bare inneholder bilder.• Brev uten vedlagt tekstversjon.•
Med spamknappen menes den knappen eller lenken
mottakeren klikker på for å rapportere at brevet er
søppelpost. Istedenfor å forsøke å avregistrere seg.
51
21
28
%
Janei
Vet i
kke/
har
inge
n op
pfat
ning
kli
kker
du
på s
pam
kn
appen
sel
v
om
det
ikke
er s
pam
?
Kild
e: M
arke
ting
Sher
pa 2
009
39Hvor
oft
e bru
ker
du
spam
kn
appen
?
31
30
%
sjel
den
elle
r al
dri
Veld
ig o
fte
elle
r of
te
nå
og d
a
60 61
“Du kan se leveringsevne som et glamorøst ord som beskriver all problematikk involvert i å få e-posten levert til tenkt mottaker. Alt som påvirker hvorvidt din utgående e-post blir vist frem for mottakeren kommer under overskriften levere.”
Mark Brownlow
60 61
sammEndragNår du velger e-postverktøy, pass på at det som finnes under
overflaten er like bra som det som synes på skjermen. Hvilke
kunder har leverandøren av e-postverktøyet, for eksempel?
Sammenlign det med grunnstrukturen i et hus. Vann, avløp,
elektrisitet og varme er noen av de viktigste delene for at alt skal
fungere. På en husvisning vil man også se hvordan det ser ut
under fasaden. Det er ofte avgjørende for om det skal bli et kjøp.
Når du velger å arbeide med et e-postverktøy så ser du kanskje
mye på statistikken etter en utsendelse. Det er viktig, og en god
motivasjon til å forbedre seg. Men etter hvert som du sender mer
og mer så spiller leveringskvaliteten en stadig større rolle. Mye
ligger på leverandørens skuldre, men det du selv kan gjøre for å
sikre kvaliteten på leveransen er:
Undersøk hvilken etisk policy leverandøren har når det gjelder • kjøpte adresser. På den måten kan du få en følelse av hvilket
renommé leverandøren har i e-postverdenen.
Utfør tester med flere verktøy dersom du skulle mistenke at • det er leveringsproblemer.
Fjern avviste adresser.• Sett deg inn i hva spamfiltre reagerer på, og unngå dette i • brevene dine.
Legg opp en plan for hvordan du skal kunne sende mer • relevante og segmenterte brev.
62 63
Etter at brevet er levert gjelder det å få det åpnet. Det som
påvirker åpningsfrekvensen mest er:
Avsendernavn • Emnefeltet• Tidspunkt for utsendelsen•
avsEndErnavnNavnet på avsenderen er den viktigste faktoren som avgjør
om brevet ditt blir åpnet. Ikke så rart – et brev fra noen man
kjenner og stoler på nøler man jo ikke med å åpne. Det viktige
her er at ordene kjenne og stole på også kan beskrive et
selskap. Du bygger med tiden opp en tillit hos dine abonnenter
som gjør at det blir naturlig å åpne nyhetsbrevet ditt. Navnet
på selskapet ditt bør altså være med som avsender, og hvis
kundene dine har personlige kontakter hos dere er det en god
idé å la brevet komme fra dem.
tenk på hvordan avsendernavnet vises for mottakeren!
For å være sikker på at gjenkjenningsfaktoren er høy hos alle mottakere, pass på at firmanavnet kommer først i avsendernavnet ditt. og som alltid, test for å optimere sjansene dine for at et brev blir åpnet.
06. 06. fOrBEDr
E åPn
ingsfr
EkVEn
sEn
62 63
bruk personlige kontakterEt enkelt knep som gjør meldingen mer personlig og dessuten hjelper
deg å holde orden på dine kontaktregister, er å lime inn mottakerens
navn, e-postadresse og andre kontaktopplysninger i meldingen.
Da kan mottakeren enkelt melde tilbake hvis det er noe som ikke
stemmer. Dessuten unngår du problemer med mottakere som får flere
eksemplarer av en utsendelse til ulike adresser, fordi man enkelt kan
avregistrere den adressen som ikke er aktuell.
EmnEFEltEmnefeltet ineholder navnet på hele utsendelsen din. Emnefeltet er det
første som vises for mottakeren og formuleringen skal være tilstrekkelig
lokkende til at man skal ta neste skritt og åpne brevet. Den kan
eksempelvis være informativ som ”Apsis nyhetsbrev februar 2009” eller
kreativ som ”Spam, avvisninger og sikker suksess – slik gjør du!”.
korte formuleringer i emnefeltet fungerer bestDet gjelder å veie sine ord på gullvekt, for en god emnelinje er kort. Det
er en vanskelig avveining mellom å være selgende og informativ, og
det kan være frustrerende å begrense seg. Det er ikke i emnefeltet du
skal være kreativ – her er målet å være sakelig og informativ. Ifølge en
amerikansk studie får du 75 % høyere svarfrekvens dersom emnelinjen
er kortere enn 49 tegn, inkludert mellomrom, så det er vel verdt å spare
på ordene. Henvend deg gjerne til en person i emnelinjen, og forsøk å
ha en logisk kopling til andre deler i brevet.
tidspunktTiden er en viktig faktor, men det er ikke helt intuitivt hva som er det rette
tidspunktet for en e-postutsendelse. Det er store forskjeller mellom ulike
bransjer, selv om visse dager og tider helt generelt er bedre enn andre.
64 65
Hvordan reagerer du når du mottar nyhetsbrev ? Hva åpner du
- og hva sletter du?
Hvilken ukedag?Mandag morgen er sjelden noen suksess, ettersom mange da
har innboksen full etter helgen og dessuten en mengde saker
å ta tak i foran uken som kommer. Tirsdager og torsdager har
generelt vist seg å være best for utsendelse til selskaper, og
fredager har gitt best respons hos privatpersoner.
tidspunktet kan være avgjørendeHvor viktig er tidspunktet? Meget viktig – en test som en av
Apsis kunder gjorde viste at forskjellen i respons var hele 20
prosent, avhengig av når utsendelsen ble gjort. Et av våre
egne nyhetsbrev fikk sju prosent lavere åpningsfrekvens da
vi kom til å sende en time senere enn normalt. Det har vi
ikke gjort en gang til.
Når du vil finne riktig tid, gå da ut fra:
Hvilke adressetyper du sender til.• Hvilken målgruppe du har.• Deg selv. Tenk på når det passet deg spesielt godt å • motta de nyhetsbrevene du abonnerer på.
Se også på web-statistikken, og se når du har hatt en • topp med besøk på hjemmesiden. Kanskje er det en god
tid å sende nyhetsbrevet på?
64 65
tEstEAlt blir ikke perfekt fra første utsendelse. For å forstå hva som
påvirker åpningsfrekvensen er den beste løsningen å teste ulike
varianter. Prøv forskjellige utendelsesdager, tidspunkter og
eksperimenter med emnefeltet. Husk at du bare bør teste en ting
om gangen, slik at du vet hva som utgjorde forskjellen! Unisport,
som er med i kapittel 5.2, arbeider systematisk med tester – og
de hadde aldri oppdaget at åpningsfrekvensen kunne variere opp
mot 20 prosent om de ikke hadde testet!
(Les mer om tester i kapittel 3)
kundEcasE: unicEF unicef tester for å sende riktigUnicef i Norge har gjort mange interessante iakttakelser når
det gjelder tidspunkter for utsendelse. De har prøvd seg frem
og gjort systematiske tester for å se om det finnes bedre eller
dårligere tider å sende på. Svarene er ikke entydige. Det viser
seg nemlig at når de sendte ut på dagtid fikk de flere åpnede
brev, men færre klikk. På kveldstid fikk man færre åpnede brev –
men til gjengjeld flere klikk. Da gjelder det å tenke etter hva som
egentlig er viktigst.
De segmenterer etter tidligere kjøp for å lage individuelt
tilpassede utsendelser til sine kontakter. Det gir en langt høyere
omsetning per kontakt sammenlignet med å gi alle mottakere
samme respons.
tre gode rådTest flere forskjellige utsendelsestider for å finne den rette• Mål hvilke klikk som gir mest – et stort antall klikk er ikke • automatisk bra, dersom de ikke gir noen respons
Hvis du har mulighet – bruk demografiske data eller annen • informasjon du har om kundene dine for å få et bilde av
lesernes aktiviteter
66 67
“Uansett bransje kan alle markedsførere forbedre sin åpningsfrekvens ved å øke relevansen i kommunikasjonen.”
Anders Frankel
66 67
sammEndragMange hundre år med sol, regn og ruskevær har lært oss hva
som kreves for å bygge hus som er svale på sommeren og
varme om vinteren. Vi har testet oss frem med ulike materialer
og teknikker, og lært oss hva som fungerer i vårt klima.
E-postmarkedsføring har vi ikke holdt på med spesielt
lenge, og det finnes ingen kunnskapsbase å basere seg på.
Derfor er det viktig å teste, teste og teste igjen for å bygge
ut kunnskapen om hva som fungerer og hva som slett ikke
gjør det.
Det vi vet sikkert om god e-postkommunikasjon er at den
må hvile på et etisk stabilt grunnlag. Det er avgjørende for at
brevene dine skal bli åpnet. Hvis du har lykkes med å bygge
opp en tillit ved at mottakeren får takke ja før en utsendelse,
så er det tre viktige ingredienser for å få åpnet brevene. Husk:
Avsendernavnet. For å være på den sikre siden så • kan du benytte både firmanavnet eller navnet på
varemerket og personen som mottakeren har vært i
kontakt med i selskapet.
Overskriften. Passende lengde, rettet mot en enkelt • person. La overskriften fortelle hvilken verdi mottakeren
har av å lese brevet.
Tidspunktet. Vurder hvilken type mottakere du har, • hvilke vaner de har og hvilke adressetyper de har gitt,
og tilpass tiden for utsendelsen etter det.
Åpningsfrekvensen varierer fra bransje til bransje, men kan
øke betydelig hvis man finner riktig timing, riktig emnefelt
og riktig avsendernavn.
68 69
07. Nyhetsbrevet ditt kan brukes både til salg og til å styrke selskapets
varemerke. Hvis du lykkes godt kommer du til å ha trofaste
abonnenter som tar del i det du har å fortelle, måned etter måned.
Derfor handler mye om å bygge opp tillit hos leserne dine. Deres
tid er viktig – respekter det og gi dem riktig informasjon!
I dette kapittelet snakker vi om hvordan brevene dine kan bli
viktigere for mottakerne. Vi tar opp to saker som du kan arbeide
videre med: Utvalget av mottakere og innholdet.
prosEssEn – sEgmEntEring på ulikE nivåEr utvalget – lag dynamiske utsendelserMed en profesjonell løsning for e-post kan du lage dynamiske
utsendelser. Det innebærer at du foretar en filtrering som er basert
på interesser og profil. Du tilpasser altså brevene, slik at de ulike
mottakerne får forskjellige versjoner av samme brev. Teknikken er
enkel. Det gjelder bare å velge ut hvem som skal ha hva.
Statistikk fra tidligere utsendelser hjelper deg å finne ut hva som
er riktig informasjon for mottakerne. Du vet formodentlig en del
om kundene dine som du kan ta utgangspunkt i – For eksempel
hvor de bor og hva de har kjøpt tidligere. Se hver utsendelse av
brevet som en markedsundersøkelse i miniformat. Hvem åpnet
brevet? Hva leste de? Hva ga øket salg? Bruk deretter statistikken
for å lage brev som er enda mer relevante.
innholdet – tilpass brevetSpør hundre mennesker om hva som er interessant, og det
er stor sannsynlighet for at du får hundre forskjellige svar.
07. lAg Et rElEVAn
t in
nh
OlD
68 69
Det er vanskelig å få klare og enkle beskjeder om hva som
fungerer. En enklere måte å få så mange som mulig til å lese
et nyhetsbrev er å se hvilken type innhold som de fleste
setter pris på, og så levere mer av denne typen.
dynamiske utsendelserNår du har arbeidet med dynamiske utsendelser en stund får
du en følelse for hva abonnentene dine vil ha. Generelt sett er
det bra å dele sjenerøst av kunnskapen. La andre få del i det
du vet! Tips og gode råd er alltid populært. Et enkelt råd som
kan være vanskelig å følge er å våge å være personlig. Mange
er redde for å bli oppfattet som useriøse, men tenk på at
mennesker gjerne vil gjøre forretninger med mennesker. Finn
en tone og en tiltaleform som føles riktig for selskapet ditt, så
er mye vunnet. Noen varianter skulle kunne være å:
Sørge for at hver mottaker enkelt finner den nærmeste • butikken og får tilbudet derfra.
Sende et nytt tilbud til kunder med avtale som holder • på å gå ut.
Gi tips om hva som kan komplettere produkter som • noen allerede har kjøpt.
andrE vEiEr For å skapE rElEvant innHoldEn titt på globale trender viser at det selges mer via e-post, men
at noe færre brev blir åpnet. Det betyr at kanalen er attraktiv
fordi det selges mer. Samtidig ser vi at mange e-postutsendelser
ikke er spesielt engasjerende. Tendensen synes å være at mange
selskaper vil sende flere tilbud, oftere og oftere, til flere og flere
mottakere – uten å ta bryderiet med å fundere over hvem som
egentlig leser.
Visst kan det se mørkt ut, men løsningen er enkel: Kvalitet. Som
vi har nevnt tidligere er det tre punkter du trenger å arbeide med
hvis du vil heve kvaliteten: Hva som sendes, når det sendes og
hvem det sendes til. Dessuten er det til stor hjelp hvis du evaluerer
hva kvalitet innebærer for abonnentene dine. Sender du et innhold
av høy verdi, eller relevante tilbud – eller både og?
70 71
Høy verdi og relevansEt tilbud av høy verdi skulle kunne være å få kjøpe en romferje
for 500 000 kr. Billig for et romfartøy, altså høy verdi, men det er
ikke veldig relevant. Men en reise til Maldivene for halve prisen
er av høy verdi og relevant, dersom jeg klikket på akkurat det
reisemålet i et reisebrev.
“Hvis du sier det riktige på rett tidspunkt, så gjør du mer enn bare å informere om produktet ditt – du skaper en god opplevelse for kundene dine.”
Lars Nilsson
send passe ofteDet gjelder å finne en balanse i utsendelsestakten. Du skal
sende tilstrekkelig ofte for å holde abonnentene engasjert
og villige til å gi respons, men ikke så ofte at de går lei av
e-postene dine.
Fantastisk og elsket av alle?Å bare sende til dem med behov og interesser som svarer til det
du tilbyr gjør stor forskjell. Men dersom du virkelig vil skille deg ut
fra massen, skape lojalitet og få respons, så er det viktig å velge
bort mottakere.
Det er ganske enkelt bedre å være svært attraktiv for noen enn å
være litt småinteressant for mange. Men – med hånden på hjertet
– naturligvis utformer vi kampanjer eller hele strategier som om
alle var interessert i alt?
Tenk en gang til, for egentlig vil du jo ikke ha hvilke abonnenter
som helst. Du vil ha de riktige abonnentene: De som er aktive,
engasjerte, interesserte og lojale. Kvalitet, ikke kvantitet.
Om du streber etter kvalitet må du holde listen din ren for adresser
som ikke gir noe respons – adresser som enten er teknisk døde
eller emosjonelt døde. Teknisk døde adresser er de som gir en
avvisning, og emosjonelt døde adresser er de som ikke gir noe
gjensvar i det hele tatt.
70 71
Se det på denne måten. Hvis du vil påvirke noen få fremfor å
bli møtt av likegyldighet fra majoriteten, så må du velge å ikke
behage alle lesere hele tiden. Det er ikke det samme som å
tilpasse innholdet etter mottakerne eller å segmentere. Det er
en invitasjon til å være en smule annerledes, med den risiko å
bare være tiltalende for en mindre gruppe. Men det er egentlig
ingen risiko. Er du ikke annerledes så skiller du deg ikke ut fra
konkurrentene dine. Arbeid hardt for å utvikle en unik stemme.
FiltrErtE nyHEtsbrEv Filtrere på demografiske dataEn vanlig måte for å filtrere – eller segmentere, som vi ofte sier
– er å velge ut ett eller flere demografiske attributter. Altså: By,
alder, kjønn eller en annen interessant egenskap. Med et godt
e-postverktøy kan du gjøre filtreringen direkte i nyhetsbrevet.
Du behøver ikke lage mange forskjellige nyhetsbrev, og manuelt
velge ut hvem som skal ha hvilket brev. Du lager et eneste langt
brev og adresserer deretter ulike deler i brevet til ulike grupper
av mottakere.
kundEcasE: ikEa Family ikEa Family gir riktig tilbudIKEA FAMILY er IKEAs kundeklubb, der medlemmene får tilgang til en
mengde fordeler, et innredningsmagasin, rabatter og medlemspriser
på deler av vareutvalget. Alle medlemmer får nyhetsbrev en til to
ganger i uken med produkttilbud, restaurant- og/eller kafétilbud og
informasjon om produktnyheter.
72 73
Nøkkelen til å gi medlemmene riktige tilbud ligger i at man i
forbindelse med registreringen velger ”sitt” varehus. Da er det enkelt
å legge ved informasjon om aktiviteter som hender akkurat i Bergen,
Oslo eller i den byen som ligger nærmest abonnenten.
Dette gjør administrasjonen smidig, og dette sparer mye tid for IKEA.
For abonnenten innebærer segmenteringen at brevene blir mer
personlige – noe som gjøres tydelig allerede i brevhodet.
Filtrere på statistikkNeste steg mot å sende mer personlige brev er å tilpasse
informasjonen etter hva mottakerne har gjort i tidligere
brev. Det kan være å adressere deler av brevet til dem som
klikket på en bestemt del i den forrige utsendelsen, eller
foreta spesifikke utsendelser til deler av abonnentlisten.
Etter noen utsendelser kommer det til å være et antall
mottakere som ikke klikker på noe i det hele tatt. Da gjør
man åpenbart noe feil for denne gruppen – så da er det
åpent for å eksperimentere!
Filtrere på internett-statistikkEn mer avansert metode for filtrering er å gå ut fra informasjonen
man får ut av sin Internett-statistikk. Å lære seg mer om hva dine
besøkere leser på Internett kan være til stor hjelp når du skal
forbedre utsendelsene dine. Sørg for å bruke kunnskapen til å
lage bedre brev, og glem ikke at du kan lære deg å styre dine
besøkere til riktig side ved hjelp av nyhetsbrevet.
Hvis du er interessert bør du velge en leverandør av
e-postløsning som har en integrering med Google Analytics
eller det verktøy som du bruker til Internett-statistikk.
%
bruker du statistikk fra internett for å optimere e-postutsendelsene dine?
63
2468
Jeg bruker et annet berktøy
Jeg bruker google Analytics
nei, men jeg kunne tenke meg å gjøre det
nei, slett ikke Kilde: Apsis 2008
72 73
Forstå kundens livssyklusAlle kunder har ikke behov for samme informasjon – og
det er ikke bare geografi, kjønn, alder og andre klassiske
demografiske data som spiller inn. Nye og gamle kunder kan
reagere på helt ulike budskap.
Timingen er ofte avgjørende for å lykkes. Dersom
bredbåndsleverandøren sender et tilbud om veldig billig
båndbreddeoppgradering rett før det er tid for å fornye
avtalen – under den enkle forutsetningen at man forlenger
avtalen for ytterligere en periode – så er sannsynligheten
stor for at mange napper på tilbudet. Nettopp på dette
tidspunktet er det sikkert mange kunder som begynner å se
på alternative leverandører.
Når vurderer dine kunder å bytte leverandør?• Hvordan kan dere skape ny verdi for nye og erfarne • kunder ved hjelp av e-post?
tilpass deg til kundenes omverdenDet finnes saker i kundenes omverden som kan gi kraftig
påvirkning av hva de er interessert i å lese om. Problemet er
ofte å få tak i informasjon om dette. Fremfor alt er det flere
muligheter for deg som arbeider med markedsføring mot
konsumenter til å være ekstra relevant og velkommen.
Det finnes utmerkede eksempler på selskap som sender
relevante tilbud i forbindelse med at mottakeren har flyttet eller
holder på med å flytte. Å tilpasse nyhetsbrev til småbarnsforeldre
etter barnas alder (hvem er interessert i å lese om bleieskift når
barna er blitt fem?) er også et utmerket eksempel på hvordan
man med situasjonstilpasning i e-postmarkedsføringen kan bli
relevant og velkommen hos kundene.
74 75
typEr av E-postutsEndElsE Tidligere i boken viste vi diagrammet nedenfor. Det illustrerer hvor
viktig det er å foreta individuelle utsendelser når åpningsfrekvensen
kan bli så høy som 70 % for transaksjonsmeldinger.
transaksjonsmeldingerOpp til tre firedeler av all e-post som selskaper bruker for å
kommunisere med kunder, potensielle kunder og partnere er en
form for transaksjonsmeldinger. Dette er e-post som trigges av en
aktivitet som leseren eller besøkeren gjør – og de fungerer som
kvitteringer, informasjon om leveranse og lignende.
Sju av ti som får disse meldingene åpner og leser dem, ettersom
de inneholder verdifull informasjon. Til tross for dette går mindre
enn en prosent av det totale budsjettet for e-postmarkedsføring til
transaksjonsmeldinger. Hvis du ser denne typen meldinger som et
verktøy i markedsføringen øker du muligheten til skape mersalg,
samtidig som du tar vare på kunderelasjonen.
sørg for å være eier av kommunikasjonenMange legger ut funksjonen å kommunisere med sine kunder
til et e-handelssystem eller en online-database. Noe som kan
være praktisk – men som også gjør at man mister massevis av
sjanser til å styrke varemerket sitt og til å snakke med kundene
sine på en måte som man selv velger. Det som starter som
en godt gjennomtenkt, vel designet kundeopplevelse slutter
med... ja, i beste fall, en tekstkvittering? Sørg istedenfor at
du kontrollerer hele kjeden. Da vet du hva som sies, når det
sendes ut og hvordan det ser ut – og du får mulighet til å
styrke selskapets varemerke i alle ledd.
tilpass transaksjonsmeldingene dineGode transaksjonsmeldinger hjelper til å skape kunder som
kommer tilbake og som har interesse for varemerket ditt. De
Gen
erelle
nyh
etsbrev
seG
men
tere på
dem
oG
rafi
seG
men
tere på
statistikkin
for
masjo
n fra
inter
nett
tr
ansaksjo
ns-
meld
inG
er
Masseutsendelse
Individuelle utsendelser
74 75
gir også en god mulighet til å inkludere lenker til selskapets
kundeservice og lojalitetsprogram.
Transaksjonsmeldinger som ikke lages med ettertanke
mangler ofte mye av det som gjør et godt nyhetsbrev
leseverdig. Utseende og følelse betyr mye for
helhetsopplevelsen, så det er viktig å sørge for at hele
kjeden henger sammen.
mål hvor godt du lykkesTransaksjonsmeldinger er en mulighet til mersalg og
langsiktig varemerkebygging. Hold orden på både positive
indikatorer som åpningsfrekvens eller klikk og negative
som klager eller avregistreringer. Test, overvåk og endre
kontinuerlig – da finner du riktig blanding av informasjon og
varemerkebygging.
Tenk på at en transaksjonsmelding i første rekke ikke
handler om å selge mer. Det viktige er å skape verdi for
mottakerne, og forlenge følelsen av å ha tatt den riktige
beslutningen.
For å utvikle nyhetsbrevene sine og øke sjansene for å nå
mottakerne med et relevant innhold kan man arbeide med
filtrerte nyhetsbrev. Det innebærer at man skaper flere
versjoner av brevet og at ulike grupper på abonnentlisten får
spesielt tilpassede brev.
77
FILTER: SUNDSVALL
FILTER: BARKABY
vEd utsEndElsEn oppstår ikEa Familys FiltrErtE nyHEtsbrEv i så mangE variantEr som dEt FinnEs varEHus
FILTER: ÄLMHULT
77
1BOR NæRMEST: ÄLMHULT
2BOR NæRMEST: SUNDSVALL
3
BOR NæRMEST: BARKABY
78 79
“Tenk som kundene dine: Hva vil de ha? Hva finnes på agendaen? Lag innhold som passer!”
Magnus Een
78 79
sammEndrag Alle har forskjellig smak – noe som viser seg tydelig når
man blar i et innredningsmagasin. Og akkurat som en
innredning ikke passer alle er det mange gode grunner til å
la mottakerne av nyhetsbrev velge selv hva de liker og vil
se mer av.
Lag dynamiske utsendelser og tilpass innholdet etter • mottakerne dine.
Arbeid hardt for å tilby relevant informasjon.• Det er bedre å ha et fåtall interesserte abonnenter enn • mange som er uinteressert.
Filtrer så mye du kan – på demografi, klikkstatistikk og • Internett-statistikk.
80 81
08. 08. E-POstDEsign
sOM fu
ngEr
Er
80 81
Topptekst/avsender Det som avgjør om et brev blir åpnet eller ikke er som oftest at leseren kjenner til og stoler på avsenderen. Å presentere seg med navn og logo i toppteksten er en selvfølgelighet, men unngå å overdrive. Det er innholdet som er det viktige – ikke logoen.
Bilde Nyhetsbrev med bilder gir bedre respons enn rene tekstbrev – pluss at de ser mye hyggeligere ut. Samtidig er bilder en av designerens største utfordringer, ettersom det finnes en hel del tekniske begrensninger som er unike for e-post.
Overskrift Mer enn 40 % av tiden som brukes til å lese et nyhetsbrev legges på overskrifter, til tross for at de bare utgjør en liten andel av brevet. Det er vel verdt å legge ned mye tid på å finne riktige formuleringer til overskriftene.
Ingresstekst. Ingressen vekker interesse og setter tonen for det som skjer etter klikket. En kort ingress er som regel bedre for å lokke til klikk.
Les mer-lenke En lenke med en tydelig oppfordring eller et tilbud gir flere klikk enn om man bare skriver ”Klikk her”. Sørg for å utnytte lenkene – det er ofte mange lenker å arbeide med i et nyhetsbrev.
Bunntekst med tydelige kontaktopplysninger Bunnteksten markerer slutten på brevet – og hit er det overraskende mange som finner frem. Å vise kontaktopplysningene tydelig signaliserer at du er en seriøs avsender som gjerne inviterer til dialog.
Bakgrunnsfarge Bilder eller farger som rammer inn brevet ser ofte stilig ut på skisseblokken, men krever en del for å fungere i virkeligheten. Enkelte e-postklienter viser ikke bakgrunnsbilder.
Lenker for avregistrering, tips en venn og kontakt Det er viktig å vise tydelig hvordan man som mottaker kan avslutte abonnementet på nyhetsbrevet.
Preheader En sjanse nr. to til emneformulering. Preheaderen er det første som synes i et nyhetsbrev og den bør brukes som en metode for å få frem brevets viktigste budskap til de som har blokkert for bilder.
Lenke til web-versjon av nyhetsbrevet Mange blokkerer for bilder i sin e-postklient, og enkelte foretrekker å lese brevene sine i en webleser. En lenke til web-versjonen gjør dette mulig.
nyhetsbrevets bestanddeler
82 83
påvirker designet resultatet?God design er av stor viktighet for at e-postmarkedsføringen
skal fungere godt. Det er lett å få det inntrykk at design for
e-post bare handler om å gjøre så lite feil som mulig. At det er
tekniske hindringer som dikterer betingelsene, og at designeren
i beste fall kan skape noe som ikke ser altfor ille ut.
E-post er ikke internettGenerelt sett er e-postdesign nemlig betydelig mer
begrenset enn moderne Internett-design. E-postklienter
kan ikke håndtere all design og alle funksjoner på samme
måte som en nettleser gjør. Det gjelder både installerte
programvarer som Microsoft Outlook, Lotus Notes og
nettbaserte løsninger som Hotmail eller Gmail. Når man
designer en hjemmeside har man fire store klienter å ta
hensyn til, mens e-post har et tjuetall.
Samtidig bør man tenke på at det er forskjellige former
for kommunikasjon. Et nyhetsbrev er ikke en hjemmeside,
like lite som en trailer er en hel film. En trailer lokker og
skaper en interesse, som filmen følger opp. Man kan ikke
sammenligne dem direkte, men man bør isteden konstatere
at det er to forskjellige produksjoner.
behersk e-postDen som lager et nyhetsbrev skal derfor ikke lage en form for
redusert hjemmeside, men noe som står på egne bein. Det er
en utfordring! Vi ser nemlig ofte at gode ideer ikke alltid blir
slik som designeren hadde tenkt seg. Det som var elegant
på designerens egen datamaskin risikerer å forandre seg på
veien, slik at brevet ser merkelig ut hos mottakeren. Og alt
som blir feil i designet påvirker naturligvis leseren. Er det noe
vi kan være sikre på så er det at designen har stor betydning
for responsen. Du velger kanskje å sende en tekstmelding for
å slippe disse problemene. Men hva vinner du på det? Som vi
har nevnt tidligere har HTML-brev 30 % høyere åpningsfrekvens
enn tekstbaserte brev.
82 83
Tenk slik: Et hvert medium – uansett hvilket det måtte
være – har sine vanskeligheter og sine begrensninger i ene
vektskålen. I den andre vektskålen ligger mulighetene. Når
det gjelder e-postmarkedsføring er vektskålen med muligheter
mange, mange ganger tyngre. Den tiden du legger ned på å
lære deg å beherske e-post får du mangedobbelt betalt for.
For å lykkes må du kunne en hel del om hvilke styrker og
svakheter som finnes, og hvilke muligheter og begrensninger
e-postmarkedsføringen gir.
tenk på formatetDet første du bør tenke på er at mange leser sine brev i
e-postklientens forhåndsvisningsvindu. De ser bare en liten
del av brevet før de bestemmer seg for å åpne det. Mange
e-postklienter, blant annet Microsofts – Outlook, Entourage og
Hotmail – har denne muligheten. Hvordan ser brevet ditt ut i
forhåndsvisningsvinduet?
Hvis du vil ha et bredt brev må du regne med at de som leser
det blir nødt til å flytte skjermbildet sideveis. Andelen som leser
e-post på mobiltelefonen eller på hånddatamaskinen blir stadig
større. Et nyhetsbrev bør derfor ikke være mer enn 600 piksler i
bredden. Ca. 500 piksler er optimalt.
samme brev i fire forskjellige e-postklienter
Forhåndsvisning i Lotus NotesMicrosoft Entourage
Helskjermvindu i Apple MailGmail
84 85
planlegg den ytre formenDet er vanlig å ta utgangspunkt i hjemmesiden, brosjyrer
eller brevark første gang man utformer et nyhetsbrev.
Man løfter inn hele avsnitt fra hjemmesiden eller stilig og
effektfull grafikk fra trykksakene. Men e-post er en egen
kommunikasjonsform. Det fungerer som et personlig brev,
og du har betydelig kortere tid på deg til å fange leserens
oppmerksomhet sammenlignet med en hjemmeside.
Bruk en tydelig og enkel grafisk form og, hvis du har mye å
fortelle, sørg for å lenke videre til hjemmesiden.
Apsis ”eye-tracking”-studie, en undersøkelse som viser
hvordan mottakeren leser e-post på datamaskinen, ga en hel
del interessante resultater:
Venstrespalten får 80 % mer oppmerksomhet enn • høyrespalten.
Brevene leses i gjennomsnitt i elleve sekunder.• Nesten 40 % av tiden legges på overskrifter.• Samtlige deltakere valgte å lese i • forhåndsvisningsvinduet.
på den sikre siden med grafikk og tekstTiltalende og effektfull grafikk i form av skyggelegginger,
bilder som overlapper hverandre og transparente blokker
i lag er vanlige designelementer på Internett. Men mange
e-postklienter kan ikke håndtere denne grafikken fordi de
mangler støtte for HTML og CSS.
Lag isteden en enkel form, og skill alltid mellom tekst og
bilde. Legg altså ikke tekst som bilder eller i bilder. Hvis
du har spesielle fonter som du vanligvis bruker i trykksaker
og på hjemmesiden, så kommer disse antakelig ikke til å
fungere for e-post. Hold deg til de web-sikre fontene.
84 85
to typer bakgrunnsbilder som fungererDet er to typer bakgrunnsbilder som du kan bruke i e-post.
De oppfører seg forskjellig, avhengig av hvilken e-postklient
mottakeren benytter.
bakgrunnsbilde bak brevet
Denne typen bakgrunn fungerer både i Outlook 2007 og Lotus
Notes, men mangler støtte i mange velkjente nettbaserte
e-postklienter som Gmail og Hotmail.
Web-sikre fonter
86 87
Bakgrunnsbilder i brevetEtt eller flere bakgrunnsbilder i selve brevet. Den mest
brukbare typen av bakgrunnsbilder. Forsvinner dessverre i
Outlook 2007 og Lotus Notes, men fungerer i Gmail, Hotmail
og mange andre klienter.
Det som skjer i e-postklienter som ikke har støtte for
bakgrunnsbilder er at bildene ganske enkelt forsvinner.
De etterlater seg ingen rammer eller røde kryss som ved
bildeblokkering.
Ofte er det best å la være å bruke bakgrunnsbilder i det
hele tatt, og arbeide med å få en design som ser lik ut i alle
e-postklienter. En bakgrunn i én farge kan være et alternativ,
fordi det fungerer i alle e-postklienter.
animasjoner og script passer ikke i e-postGIF-animasjoner fungerer i de fleste store e-postklientene,
men ikke i Microsoft Outlook 2007. Den første bilderuten
synes, men resten vises ikke. Plasser derfor det viktigste i
den første ruten hvis du tenker på å bruke GIF-animasjoner
– for da synes den som et vanlig bilde.
86 87
Fungerer Flash?Flash fungerer ytterst sjelden i e-post. Hvis du foretar
en e-postutsendelse med Flash-animasjoner er det
veldig få mottakere som kommer til å se dem på korrekt
måte. Det samme gjelder for JavaScript. Selv om det
finnes støtte for JavaScript i enkelte klienter blokkeres
det ofte av sikkerhetsgrunner. Skjemakode i form av
spørreundersøkelser, påmeldingsskjema, søke- og
innloggingsfelt fungerer ikke i de fleste e-postklienter. Lag
lenker videre ut på weben for denne typen innhold.
avregistreringslenken bør være tydeligEn tydelig lenke for avregistrering er viktig av flere grunner.
Den skaper tillit hos mottakeren. Følelsen av at man
raskt og enkelt kan avregistrere seg er viktig, og bidrar
til at nyhetsbrevet ikke oppleves som påtrengende. En
positiv tilleggseffekt er at du reduserer risikoen for å bli
svartelistet, noe som kan hende dersom mange mottakere
heller markerer brevet ditt som søppelpost enn å lete opp
avregistreringslenken.
Unngå å legge lenken i et bilde eller som en bildeknapp,
fordi mange blokkerer bilder. Det beste er å ha en
avregistreringslenke både øverst oppe og lengst nede i
e-postutsendelsen.
Hva øyet ser har betydning for hvordan det smaker......er det da tilstrekkelig med godt innhold, eller påvirker også formen opplevelsen?
88 89
bakgrunnsbilder på skissebordet
Nyhetsbrev med fargetoning i bakgrunnen, tunge
bakgrunnsbilder, transparente, overlappende objekter samt
spesielle fonter for overskriftene. Slik ser det ut i Apples
e-postklient Mail. Alt fungerer som det var tenkt.
88 89
bakgrunnsbilder i e-postklienter med begrenset støtte
Slik ser den samme e-posten ut i e-postklientene
Microsoft Outlook 2007 og Lotus Notes, fordi støtte for
bakgrunnsbilder mangler helt og den valgte fonten ikke
finnes på mottakerens datamaskin.
90 91
Forslag til løsning
Arbeid med å oppnå balanse mellom tekst og bilde, frilegg
alle objekter og bruk bare web-sikre fonter. Nyhetsbrevet over
ser stort sett identisk ut i alle velkjente e-postklienter.
90 91
En vei for å gå klar av spamfilter, bildeblokkering og kranglete e-postklienter
I dette eksempelet vil vi levere et
tungt grafisk brev. Vi vil ikke at
det blir sittende fast i spamfilter
som blokkerer store bilder eller
at budskapet forsvinner ved
bildeblokkering. Vi vil dessuten at
det skal fungere i alle e-postklienter.
Vi leter opp et bilde med en stor og
jevn fargeflate og deler opp bildet
i ruter (flere bilder) og forsøker å
få ut en så stor flate som mulig for
teksten. Denne ruten kommer ikke
til å bli et bilde, men et tekstområde
med bakgrunnsfarge.
Når det kommer frem til
mottakeren ser det ut som et
eneste stort bilde, men er egentlig
flere små bilder og tekst på en
bakgrunnsfarge. Hvis mottakeren
har aktivert bildeblokkering kommer
tekstbudskapet likevel frem.
92 93
Eksempel på problemer og hva du kan gjøre med dem
92 93
Spesielle fonter
Fonten Savoye LET som brukes her er ikke en standardfont i Microsoft Windows og kommer sannsynligvis ikke til å fungere hos de fleste mottakere.
Du kan sette opp spesielle fonter som førstevalg, men angi i så fall en web-sikker font som andrevalg.
Bakgrunnsbilder bak brevet
Fungerer ikke i blant annet Hotmail og Gmail. I dette tilfellet er det en fargetoning.
Hvis du tross alt likevel vil bruke en bakgrunn, så sørg for også å angi en bakgrunnsfarge som erstatter bakgrunnen dersom den forsvinner, med mindre du vil ha en hvit bakgrunn.
Bakgrunnsbilder i brev
Fungerer ikke i blant andre Outlook 2007 og Lotus Notes.
Transparente objekter
Vanlig å finne på Internett. Kan lages med CSS og transparente bilder, ofte PNG-bilder. Effekten forsvinner i mange e-postklienter og etterlater en hvit rute.
Bruk bilder i formatet GIF eller JPG.
Vanskelig tilgjengelig avregistreringslenke
Det er i orden å legge lenken lengst nede i hjørnet, men den burde i så fall også ligge høyt oppe i brevet.
94 95
bildEblokkEring: tilpass FormEn Alle som arbeider med å lage nyhetsbrev vil sende så fine brev som
mulig. Og alle som abonnerer på nyhetsbrev ønsker seg naturligvis
også en god opplevelse og å bli inspirert av det som havner i
innboksen. Likevel blir bilder som standard blokkert i mange store
e-postklienter. Dette er naturligvis av sikkerhetsårsaker.
Hvor mange blokkerer bilder?I desember 2008 og januar 2009 undersøkte vi hvordan lesere
av nyhetsbrev ser bilder i sine e-postklienter. Den vanligste
klienten var Outlook 2007 (42 %) fulgt av Outlook 2003 (20
%). Andelen som valgte å lese brevene sine i en webklient –
Hotmail eller Gmail – var temmelig stor, 15 %.
Vi ville vite om mottakerne viser bilder automatisk, og vi fikk
et tydelig svar. Bare 35 % hadde e-postprogrammet innstilt slik
at bilder blir lastet og vist automatisk. Hele 65 % var nødt til å
laste bilder manuelt.
avsenderen er viktigstHvorfor velger man da å se bildene i et brev, når de har vært
blokkert fra starten av? Nærmere ni av ti svarte at en kjent
avsender er det viktigste, og de resterende mente at en god
overskrift gjør at man laster ned bildene.
lokke til lesing på alle måterDen viktigste lærdommen er at mer enn halvparten av
leserne blokkerer bildene sine. Det innebærer at du som
lager og sender brev må håndtere dette på en eller annen
måte. Overskriftene må lokke til nedlasting av bildene,
og du må fremfor alt være tydelig på at det er du som er
avsender. Du kan ha så fine bilder som bare det, men hvis
ingen ser dem og du ikke har en plan B, så er risikoen stor
for at brevet ditt ikke blir lest.
94 95
%
Hvis du ikke laster bilder automatisk, hva får deg til å laste dem?
10
75
15 Annen årsak
En kjent avsender
En god overskrift på brevet
%
laster e-postklienten din bilder automatisk?
63
20
116
Ja, jeg har endret basisinnstillingen
nei
Ja, den var innstilt slik fra starten
Ja, men jeg er usikker på basisinnstillingen
%
Hvilken e-postklient bruker du?
40
16
13
10
6654
gmail hotmail
Outlook 2007 thunderbird
Outlook 2003 Entourage
Mail (Apple) lotus notes
Source: Apsis 2008
På de følgende sidene vises eksempler på brev med bildene
blokkert og hva man kan gjøre for at det skal se bedre ut.
alt-teksterEn løsning for å formidle informasjon selv om bildene er
blokkert er ALT-tekster. Det innebærer at man skriver en
tekst som forklarer hva bildene forestiller. Hvis bildet ikke
synes så ser man i alle fall teksten, og får en mulighet til
å forstå sammenhengen.
96 97
ikke tilpasset for bildeblokkering
Nyhetsbrev med stort bilde i toppen, bildeoverskrifter og
ingen alt-tekster for blokkerte bilder.
96 97
tilpasset for bildeblokkering
Nyhetsbrev med liten topptekst, tekstoverskrifter og
alt-tekster som synliggjøres ved bildeblokkering
98 99
løsningsforslag med bildene på den ene kanten og teksten på den andre
Her har vi lagt alle bilder bare som halve bilder langs
høyrekanten, noe som innebærer at de tar mindre
oppmerksomhet når de blokkeres, samt at tekstlayouten på
venstresiden ikke påvirkes av bildeblokkeringen.
98 99
løsningsforslag med bildene i bunnen
Ved å plassere all grafikk i bunnen blir teksten det første som
møter leseren, uansett om bildene er blokkert eller ikke. Selv i
dette tilfellet forblir tekstlayouten intakt.
100 101
ulikE E-postkliEntEr: tilpass brEvEtDet er vanskelig å tilpasse brevene til alle ulike e-postklienter.
En bedre løsning er å lære seg hvordan man går frem for å
bygge et brev som fungerer bra overalt. Vi konsentrerer oss
derfor om det som kreves for å lage et slikt nyhetsbrev. Dette
kapittelet er en anelse teknisk, med eksempel på kode for å
vise hvordan man virkelig gjør. For deg som absolutt ikke vil
arbeide med kodning anbefaler vi en løsning med maler og
moduler som er testet og klare til bruk.
Du som er vant med å arbeide med XHTML og CSS kommer
nok til å bli litt skuffet når du begynner å arbeide med design
av e-post. Det er litt som å forflytte seg ti år bakover i tiden.
Det som gjelder for nyhetsbrev er gammel HTML med tagger
som <table> og <font>. Moderne HTML med <div> og CSS-
layout fungerer som oftest rett og slett ikke spesielt bra.
css – fungerer det?CSS har veldig dårlig støtte i de fleste e-postklienter.
CSS-posisjonering, klasser og ID er helt utelukket. Du kan
derimot styre fonter, farger og lignende. Men skal du bruke
CSS er det inline-CSS som gjelder. Altså: du hardkoder hvert
font-tagg slik:
<font style=”font-family: Verdana, sans-serif; font-size: 11px;”>Lorem ipsum dolor sit amet...</font>
Hvis du likevel vil styre enkelte detaljer i hele brevet med
CSS skal du plassere CSS-koden innenfor <body> selv om
dette egentlig er feil. Enkelte klienter klipper nemlig bort
den koden som ligger innenfor <head> der vi normalt sett
har vår CSS.
100 101
Hva gjelder for Html i nyhetsbrev?Tabellstrukturen må være enkel, ikke for mange linjer og
kolonner. Forsøk å holde nede antallet colspan i tabellene
dine, og unngå all bruk av rowspan. Tabellattributtet
cellspacing fungerer heller ikke overalt. Vil du ha marger
og mellomrom som fungerer i alle e-postklienter gjøres det
enklest med små GIF-bilder. Lag et bilde som er 1 x 1 piksler
stort, i en tabellcelle, og trekk det ut så mange piksler som
margen skal være.
Eksempel med 10 piksler marg på begge sider av et
stykke tekst:
<td width=”10”><img src=”pixel.gif” width=”10” height=”1”></td> <td width=”480”>Här kommer innehåll...</td> <td width=”10”><img src=”pixel.gif” width=”10” height=”1”></td>
Det hjelper å være overtydelig. Skriv ut bredde på alle tabeller
og tabellceller, fremfor alt dersom du arbeider med en design
der du er nødt til å ha tabeller i tabeller. Høyde og bredde bør
være angitt på samtlige bilder.
Hvis du bruker et system der du ikke trenger å kode selv,
men likevel har mulighet til å fylle inn mål på bilder, så pass
på at de alltid er skrevet inn. I visse tilfelle kan det oppstå
en uønsket marg, eller et lite mellomrom, under visse bilder i
klienten Hotmail. Du løser dette ved å legge litt inline-CSS-kode
på bildetaggen. Eksempel:
Før: <img src=”runda_horn.gif”>
Etter: <img src=”runda_horn.gif”
style=”display:block;”>
Unngå nestede tabeller (tabell i tabell) så langt det er mulig.
Best resultat oppnår du dersom du deler opp koden i så mange
102 103
frittstående tabeller som mulig, snarere enn å bake inn alt i en
eneste stor tabell. Eksempel:
<!-- sidehode --> <table width=”500” cellpadding=”0” cellspacing=”0” border=”0”> <tr> <td width=”500”>Apsis</td> </tr> </table> <!-- innhold --> <table width=”500” cellpadding=”0” cellspacing=”0” border=”0”> <tr> <td width=”500”>Her kommer innhold</td> </tr> </table> <!-- bunntekst --> <table width=”500” cellpadding=”0” cellspacing=”0” border=”0”> <tr> <td width=”500”>Baltzarsgatan 31, SE-211 36 Malmö</td> </tr> </table>
vidEo og animasjonEr i E-postFilm eller animasjon i e-post er spennende muligheter. Etter hvert
som vi får tilgang til større båndbredde og bruker mer og mer tid
på Internett, så blir stadig flere interessert i å markedsføre seg,
kommunisere eller gjennomføre opplæring ved hjelp av film.
Men hvordan passer det i e-post? Som vi har sett kan det
være en utfordring bare å få et vanlig brev til å se bra ut i
ulike e-postklienter. Så selv om det kan være en fristende
tanke å få en filmsekvens til å spille i samme øyeblikk som
brevet åpnes eller å ha et banner med flere bilder som følger
etter hverandre, så er jo spørsmålet der: Fungerer det?
Fungerer film i e-post?Våre tester i Hotmail/MSN, Yahoo, Gmail, Outlook 2002/2007, Telia
webbmail, Entourage og Apple Mail viser at det ikke er helt enkelt.
Vi testet ut film i formatet Flash, ettersom det er det vanligste på
102 103
Internett. Filmen ble bare avspilt i Apple Mail, og det var takket
være at bildene ikke var blokkert. Da vi prøvde å legge en film i
Quicktime fikk vi samme resultat.
Når det ikke fungerte – altså nesten ikke i noen klient – så var
brevene helt hvite og tomme. Konklusjonen er altså at det ikke er
å anbefale å legge inn video eller animasjoner som skal spilles av,
uten en type aktivering.
giF-bilderEn metode for å komme rundt dette kan være å legge inn
animerte GIF-bilder istedenfor flash.
Det fungerer i de fleste e-postklientene, med unntak av
Outlook 2007, der bare det første bildet du har lagt i serien
blir vist. Hvis du velger å bruke animerte GIF-bilder er det altså
viktig å legge litt ekstra tid og krefter på det første bildet.
iFrameHvordan er det da med en iFrame? Det er logisk å tenke at
man har løst problemet på denne måten, fordi en iFrame er
som å klippe ut et vindu i et nyhetsbrev og vise en webside
med eksempelvis en filmsekvens i vinduet. Dessverre så blir
det samme resultat, fordi det fremdeles er e-postklienten
som viser frem innholdet.
104 105
slik presenterer du et filmklipp i et brevÅ få spilt av en film i et brev er så godt som umulig. Det
som gjenstår er å presentere et filmklipp så attraktivt at
mottakeren motiveres til å klikke på bildet eller på lenken.
Legg bildet i en spiller slik at man ser hvor lang filmen • er, og slik at man kan kontrollere den selv.
Legg et tydelig ”avspillings-ikon” midt i bildet.• Bildet legger du i brevet. Skriv en god overskrift • ovenfor bildet.
Mange blokkerer bilder. Ikke glem tekstlenke til • filmsekvensen.
Bruk gjerne en preheader som snakker om nettopp • filmsekvensen. ALT-tekster skal beskrive hva bildet
inneholder dersom mottakeren ikke ser bildet. Utform
gjerne ALT-teksten som en oppfordring.
Det finnes en moderne løsning som får stadig mer støtte.
Ved hjelp av HTML5 kan man få film til å spille direkte i en
e-post. Det fungerer i blant annet Apples e-postklient “Mail”
på Mac og iPhone. De e-postklientene som ikke klarer å
spille videoen direkte i e-posten kan isteden få et alternativt
bilde som lenker videre til videoen. Det alternative bildet
fungerer i samtlige store e-postklienter.
mobil E-post E-post på mobilen har vært relativt sjeldent og har først
i den senere tid begynt å bli mer utbredt. Det har vært
dyrt å laste ned tunge brev med grafikk og bilder, og det
har i mange tilfeller ikke vært støtte for annet enn rene
tekstmeldinger på mobilen.
En rask utviklingMen spillereglene har endret seg den siste tiden, og alt
peker mot at det kommer til å fortsette i denne retningen.
Se akrobatgrodan som gör volter
Acrobatic frog!
View the frog doing somersault
Baltzarsgatan 31, 211 36 Malmö, tel. 040 - 24 97 70.
104 105
De raskere 3G-nettene og kostnadspakker med faste
avgifter for internettoppkopling er noen av grunnene til
at internettbruken på mobiler kommer til å øke. Mange
mobiltelefoner begynner å ligne på rene hånddatamaskiner,
og muligheten til å kople seg opp på WiFi-nett blir også mer
vanlig. Andre drivkrefter er alle de populære programmene
som det nå blir mulig å bruke mobilt, som MSN, Facebook,
Twitter og Spotify.
Apples iPhone er et godt eksempel på hvordan mobil e-post
kan fungere akkurat som vanlig e-post. E-postklienten
Mail er nemlig identisk på datamaskinen og på mobilen.
Nettleseren Safari er også den samme, og det øker
tilgjengeligheten til webmail.
Men iPhone er bare en liten del av den voksende skaren
av ”smarte telefoner” som rent funksjonsmessig begynner
å måle seg med en fullvoksen datamaskin. Googles mobile
operativsystem Android og Microsofts Windows Mobile tilbyr
lignende muligheter.
Små bærbare datamaskiner, såkalte ”netbooks”, øker også
i popularitet – nok et tegn på at flere og flere vil være
oppkoplet mobilt.
tilpass formen til mobile lesereHvis du skal tilpasse et nyhetsbrev etter så mange
mobiltelefoner som mulig bør du ha en lenke i toppen
av nyhetsbrevet, som lenker til en helt separat, forenklet
versjon av nyhetsbrevet. Denne versjonen bør du utforme
som en eneste smal spalte, der tekst og bilder kommer
etter hverandre. Mange hjemmesider har i dag mobile
versjoner som automatisk registrerer når du som besøker
surfer fra en telefon, og da sender deg til en mobil versjon
av hjemmesiden. De nyhetsbrevene du sender i dag har
106 107
imidlertid ikke denne muligheten. Du må altså sørge for at
mottakeren selv klikker seg videre til en mobil versjon av
nyhetsbrevet.
Dette krever naturligvis dobbelt arbeid fra din side. Du
som lager nyhetsbrevet må utarbeide to versjoner, en for
datamaskinen og en for mobiltelefonen. I løpet av en nær
fremtid blir det sannsynligvis enklere. Da kommer det til å
være tilstrekkelig at du lager et smalt brev, ca. 500 piksler
i bredden, som er tilpasset for både dataskjermen og
skjermen på en mobil.
Vi er ikke helt der enda – men den mobile utviklingen går raskt.
samme nettside på mobiltelefonen og på datamaskinen Skulle man da kunne forvente samme respons på en
nyhetsbrevsutsendelse til en gruppe mottakere man vet
leser e-posten sin på mobilen? Sannsynligvis ikke, i det
minste ikke på kort sikt. I dag sparer mange de tyngre
brevene til de kommer hjem eller på kontoret og sitter foran
en datamaskin. Men forutsetningene for nyhetsbrev øker,
takket være ny teknikk, og kommer til å fortsette å øke.
tilgjEngEligHEt For allEAlle er ikke like. Men ofte behandles vi som om vi så akkurat
like bra, som om vi leste like bra eller som om vi forsto norsk
like bra. Dessverre blir mange mennesker utestengt fra å
tilegne seg informasjonen i mange nyhetsbrev. Tilgjengelighet i
nyhetsbrev handler om å skape en design som gjør det mulig
for så mange som mulig å lese og forstå budskapet. For alle
som arbeider med kommunikasjon burde det være en selvfølge
å gjøre alt man kan for å nå så mange som mulig.
Når vi snakker om tilgjengelighet mener vi at det viktige er å gi
så mange som mulig sjansen til å oppfatte det du har å si.
På samme måte som
man i dag tilpasser
nettsider etter mobile
enheter, skulle man
også kunne tilpasse
e-postutsendelsen.
106 107
Og det handler ikke om kompliserte saker – heller om saker
som er så enkle at du kan gjennomføre dem allerede til neste
nyhetsbrev du sender ut.
mange er berørtLurer du på hvor mange mennesker som er berørt? En god
del. Bare i Sverige er det ca....
800 000 voksne med lese- og skrivevansker.• 1,5 millioner med annet morsmål en norsk.• 175 000 med kraftig nedsatt syn.• 400 000 med innlærings- og kognisjonsproblemer. •
det første trinnet mot bedre tilgjengelighetDet er mange måter å teste ut hvordan en hjemmeside
fungerer ut fra et tilgjengelighetsperspektiv. Man kan velge å
få alt innholdet opplest, eller så kan man besøke siden med
en nettleser som bare leser tekst – alt for å få en oppfatning
om i hvor stor grad man har strukturert siden sin.
Når det gjelder nyhetsbrev kan man tenke på samme måte som
når man designer en tilgjengelig hjemmeside, men det er ikke
like lett å teste om man lykkes. Noen grunnleggende tips:
Sett tydelige navn på lenkene.• Velg farger som gir høy kontrast for å øke lesbarheten.• Bruk aldri tekst i bilder – hvis bildene blokkeres • forsvinner teksten.
Beskriv hva bildene viser. •
Ha gjerne en tydelig lenke høyt oppe i brevet som leder
til en webversjon av nyhetsbrevet. Det gjør at den som
vil kan lese brevet ditt i sin nettleser, og derfra velge et
hjelpemiddel som passer, eksempelvis å endre tekststørrelse
eller bruke talesyntese.
108 109
“Ikke finn opp hjulet om og om igjen. Fokuser på godt innhold som du kan sende raskt.”
Joakim Bergmark
108 109
sammEndragDesign av e-post er en utfordring på alle plan – teknisk,
funksjonsmessig og kommunikasjonsmessig. Som designer
ligner du i dette tilfellet mer en arkitekt, som holder orden
på alle deler i byggeprosessen. Ingen del er viktigere enn
en annen. Huset skal ha en attraktiv fasade – men det skal
også fylle en rekke funksjoner og være mulig å bygge til en
rimelig pris.
Brevet bør være mellom 500 og 600 piksler bredt for å synes
i forhåndsvisningsvinduet, uten at leseren skal måtte scrolle
fra side til side.
Ca. 80 % av tiden som brukes på et nyhetsbrev brukes i • venstrespalten. Hele 40 % av tiden brukes
på overskrifter.
Ikke legg tekst i bilder. Hvis bildet blokkeres forsvinner • teksten – og det blir umulig å forstå brevet ditt.
Velg web-sikre fonter.• Hvis du vil ha et bakgrunnsbilde, så pass på at du • angir både bakgrunnsfarge og bakgrunnsbilde. Da øker
sannsynligheten for at ett av alternativene vises.
Hvis du bruker en GIF-animasjon, legg det viktigste • bildet først i animasjonen.
Legg lenken for avregistrering slik at den er lett å se.•
110 111
09. 09. tEnk
På
tEkstEn
Hensikten med et nyhetsbrev er som oftest å oppfordre leseren
til å gjøre noe – og denne aktiviteten, uansett om det er å selge
eller informere, skjer så godt som alltid via en hjemmeside.
Naturligvis er det forskjell mellom hjemmesider og e-post.
Men det er større forskjell mellom papir og data enn mellom
Internett og e-post. Det er to grener på samme tre. Derimot
må man skille på formålet. Internett står for funksjon mens
e-post formidler en følelse. Som alltid så bør man derfor
tenke på at Internett er noe man oppsøker, mens e-post
kommer til mottakerne uten at de er forberedt på det.
En interessert leser på en hjemmeside tar seg tid til å lese –
og vil gjerne ha mer. Lange artikler er ikke noe problem, og
lag gjerne lenker til tidligere artikler om lignende temaer.
Husk at en lenke fra et nyhetsbrev skal lede direkte til
artikkelen eller tilbudet som du lokker med. Ikke send
leserne dine til førstesiden. Ingen er interessert i å måtte
lete seg frem, og jo flere klikk man er nødt til å bruke, desto
flere mister interessen på veien.
ovErskriFtEr, lEnkEtEkstEr og ingrEssEr Hvordan fungerer overskrifter?Alle forstår at overskrifter er viktige, men når det gjelder
nyhetsbrev er de faktisk det viktigste enkeltelementet. Apsis
”eye-tracking”-studie har vist at ca. 40 % av tiden som brukes
på et nyhetsbrev legges på å lese overskrifter – også når det er
rikelig med andre ting å se på i brevet.
110 111
Overskriftene får betydelig mye mer oppmerksomhet enn bilder og
annen tekst. Det gjør at det er vel verdt å bruke tid på å formulere
gode overskrifter, og også å prøve seg frem med gjentatte tester.
Overskriften må berøre. Mennesker er interessert i hvordan du og
ditt selskap kan påvirke dem i deres hverdag – men kanskje ikke
i hvordan selskapet ditt er organisert. Det er en viktig forskjell.
”Ny grønnsaksleverandør” er en overskrift som ikke sier leseren
noe, men hvis du forteller at det gjelder solmodne tomater til
knallpris – ja, da kan du nok få lesere.
Hent gjerne inspirasjon fra hvordan aviser tenker når det gjelder
forsideutforming og overskrifter. De bruker ikke alltid hele setninger
eller korrekt grammatikk. Det er helt i orden at du er kreativ og
skriver overraskende overskrifter. Så lenge du holder det som
overskriften lover, naturligvis. Kreativiteten må ikke vippe over i rene
fantasier. Da har du snart brukt opp tilliten hos leserne dine.
Snakk til en enkelt person. • Bruk korte, konkrete overskrifter. •
Eksempel på hvordan en dårligere overskrift kan formuleres om til noe bedre
112 113
ingresser, må vi ha dem?En god ingresstekst er gull verd. Den slår an tonen for
artikkelen, og kan være det som lokker til videre lesing. Det
er vanskelig å si hvor lang en ingress kan være. Passe er
passe, og det er bedre å fokusere på innholdet enn på en
fast grense. Men rent generelt så er ingresser i nyhetsbrev
oftere for lange enn for korte. Du vil som regel lokke leseren
av et nyhetsbrev til en hjemmeside, så ikke fortell alt i
nyhetsbrevet. Da er det ingen grunn til å klikke videre.
Husk at ingressen skal være en appetittvekker.• Se på ingressen som en innholdsfortegnelse.•
Er lenketekstene viktige?Ja, ikke minst som et visuelt signal for leseren. De fungerer som
oppfordringer, og gjennom femten års surfing har vi lært oss
at en lenke – fremfor alt om den er blåfarget og understreket –
betyr at vi skal klikke for å lese mer. Det er derfor ingen grunn til
å skrive bare ”Klikk her” eller ”Les mer”. Det vet alle fra før. Bruk
isteden lenketekstene til å spille sammen med overskriftene, og
til å gjenta nøkkelord og fraser. Oppfordre gjerne til handling,
112 113
men vær tydelig på hva som hender når man endelig har klikket
på lenken. Vi ser tydelig at godt utformede lenketekster gir flere
klikk enn om man bare skriver ”Klikk her”.
De testene Apsis har gjort sammen med partnere viser at
lenker plassert til høyre får flere klikk enn når de ligger til
venstre. Utformingen får dessuten ofte bedre balanse når
lenkene ligger til høyre. Prøv selv og gjør deg opp en mening!
Her er noen gode tips om hvordan en god lenketekst kan se ut.
Lenketeksten bør ha en kontrasterende farge.• Lenketeksten bør være understreket.• Sørg for at lenketeksten beskriver hva som skjer når • noen klikker.
Ha ikke for lange lenketekster.• Si det viktigste først.• Lag en helhet mellom bilde, overskrift, ingress og lenketekst.•
Et eksempel på en god kombinasjon mellom bilde, overskrift, ingress og lenketekst.
Fra Apsis newsletter, October 2008
velkommen! Eller?Velkomst-e-post er et av de brevene som åpnes mest. Hva skal jeg tenke på for å bygge en god relasjon?
Tips om velkomst-e-post
114 115
“Sørg for at du vet nøyaktig hva du vil at mottakeren av e-posten din skal gjøre, og utform budskapet slik at veien dit er tydelig og lett å følge for mottakeren.”
Anna Torkelstam
114 115
sammEndrag Tekst i e-post handler mye om detaljer. Lengre tekster
passer ikke i nyhetsbrev, og det er viktig å lokke den som
åpner brevet til å klikke videre dersom du vil formidle
mye informasjon. Si derfor ikke alt i selve brevet – bruk
overskrifter, ingresser og lenketekster for å skape en
interessant helhet som oppmuntrer leseren til å klikke videre.
Ikke prøv å få sagt alt i brevet. Det blir som regel for mye
informasjon på en gang.
Du vil at dine besøkere skal komme inn på hjemmesiden
din. Bruk nyhetsbrevet til å sette opp ballonger og tenne
fakler som viser at det er noe som hender!
Omkring 40 % av tiden som spanderes på et nyhetsbrev • brukes til å lese overskrifter.
Korte ingresstekster lokker til videre lesing.• Sørg for at lenketekstene sier mer enn bare ”Klikk her!”.•
116 117
nyhetsbrevet skal trekke besøkere til hjemmesidenDet vi har beskrevet så langt handler nesten utelukkende
om hvordan du skal bygge opp brevet ditt for at det skal
lokke leseren til å klikke videre. Alle tilbud, alle artikler og
alle skjemaer finnes andre steder enn i selve brevet.
Det kan virke underlig å legge ned store anstrengelser på
å lage et så godt brev som mulig, og deretter håpe på at
leserne klikker seg bort fra det. Men det er gode grunner til
at vi synes det er en god idé å designe brevet ditt slik at det
lokker leserne dine videre.
målbarhetDet handler dels om målbarhet. Du kan ikke se hva noen
leser, men du kan se hva de klikker på. Selv om noen
leser hele brevet ditt, fra begynnelse til slutt, har du ingen
anelse om hva som var bra eller dårlig. Eller for den saks
skyld, om de leste mer enn den første setningen. Når du
får klikk vet du – og du får mulighet en til å gjøre det enda
bedre neste gang.
010.010. læ
r DEg r
iktig
EVAlu
Erin
g
116 117
kontroller miljøetEt annet viktig poeng er at du vil at leserne dine skal
være i et miljø som du kontrollerer. I en e-postklient
hender det en masse ting utenfor din kontroll. På
hjemmesiden din er det du som bestemmer. På en
hjemmeside har du også store muligheter til å friste til
videre lesing. Du kan få dine besøkere til å bruke mer
tid hos deg, og du får større muligheter til å fortelle om
virksomheten din eller om hva du har å tilby.
Ikke glem å sørge for at leserne dine kjenner seg igjen
i din grafiske profil. Bare et glimt av brevet ditt skal få
mottakerne til å se hvem det kommer fra. Det gir trygghet
og mulighet til en fortsatt god kommunikasjon.
En del av helhetenSe nyhetsbrevet som en del av din store markedsføringsplan.
Bruk det som en krok for å trekke inn mottakere til
hjemmesiden. Det skal være interessant, men samtidig henge
sammen med resten av markedsføringen din. Design av e-post
er moro, til tross for kranglete e-postklienter og utspekulerte
spamfiltre. Du merker det når du endelig får det til å fungere.
Og når du ser hvordan hver utsendelse løfter trafikken på
hjemmesiden. Vi håper at du får oppleve tilfredsheten ved en
vellykket utsendelse som mottakerne setter pris på.
Hva er det viktig å se på i rapporten? Den mest forsømte delen av et nyhetsbrev er antakelig
analysen etterpå. Et godt råd er: Ta deg tid til å evaluere!
Det er den isolert sett enkleste veien for å oppnå suksess
med utsendelsene dine.
Rapporten fra en utsendelse inneholder viktig informasjon
som kan hjelpe deg å lykkes med din e-postmarkedsføring.
Og ofte inneholder rapportene mer informasjon enn man
skulle tro. De kan i alle fall gjøre det – hvis man bruker
informasjonen på riktig måte.
118 119
Hovedkomponentene i en rapport er vanligvis:
Hvor mange som har åpnet e-postmeldingen sin.• Antall avviste meldinger og typer av avvisninger.• Hvor mange som har klikket på minst en lenke • (aktive abonnenter).
Hvor mange som har avregistrert seg fra nyhetsbrevet.• Hvilke lenker mottakerne klikket på.•
lenkene gir signal om innhold som skaper verdiDen informasjonen som det er enklest å bruke er informasjon
om hvilke lenker mottakerne dine har klikket på. Du får vite
hva som interesserer mottakerne, og dermed hvilket type
innhold du bør ha med i senere nyhetsbrev.
avregistrerte abonnenter – se opp!At noen ikke vil ha flere utsendelser fra deg er ikke hyggelig
– men det er en del av virksomheten som må håndteres
på beste måte. Når noen ber om å få slippe å motta
utsendelse fra deg er det naturligvis bare én ting å gjøre:
Fjerne adressen fra systemet ditt umiddelbart! Har du mange
avsluttede abonnementer (mer enn 1 %) er det et tydelig
varselsignal. Da har du kanskje ikke vært tydelig nok med å
be mottakerne om lov til å sende, eller så er ikke innholdet
tilstrekkelig interessant for leserne.
avvisninger – hva skal vi gjøre med dem?Statistikken for avvisninger gir informasjon om hvorfor
e-postadressene ikke har nådd mottakeren. Ta hånd om
avvisningene regelmessig, eksempelvis ved å føre inn
informasjon om feilaktige e-postadresser i selskapets
kundehåndteringssystem. La deretter selgerne følge opp
disse opplysningene.
118 119
Fire typer avvisninger:Harde avvisninger. Permanente feil som at • e-postadressen er feilstavet eller ikke eksisterer.
Myke avvisninger. Midlertidige feil, som ofte skyldes • overbelastning eller fulle innbokser.
Tekniske avvisninger. Serverproblemer eller andre • tekniske feil hos mottakeren.
Andre avvisninger. Uvanlige, udefinerte problemer.• Filtrere rapporter – forstå dine ulike segmentI takt med den økende konkurransen om lesernes
oppmerksomhet skjerpes også kravene til at vi som
markedsførere forstår hva som virkelig interesserer
mottakerne. Et problem i dette arbeidet er at alle mottakerne
ikke er interessert i de samme sakene. Da kan filtrerte
rapporter hjelpe deg å finne frem. Hvis et selskap selger
til både konsumenter og forhandlere kan rapportene fra
nyhetsbrevet deles opp, slik at du kan se hva som har
interessert konsumentene, og hva som har interessert
forhandlerne. Hvis det er store forskjeller kan det være på tide
å utarbeide to ulike varianter av nyhetsbrevet for å maksimere
effekten. Eller hvorfor ikke begynne å sende nyhetsbrev der
innholdet tilpasses etter hvem som er mottaker?
Trender – den verdifulle oversiktenTrenden for andelen åpnede meldinger gir deg en indikasjon
på mottakernes interesse for nyhetsbrevet, og deres
forventninger. Hvis færre og færre leser nyhetsbrevet er
det et varselsignal som sier at de begynner å gå lei av
innholdet. Det samme gjelder dersom antallet avsluttede
abonnementer øker kraftig – da er det på tide å tenke nytt.
Sammenlign trender over tid. Velg ut 25 personer på • listen og sammenlign aktiviteten hver tredje måned.
Sammenlign abonnementsutviklingen mot ”ikke avviste”.• Sammenlign deg med andre i samme bransje.•
120 121
120 121
sammEndragTa vare på det du har. Hvis e-postmarkedsføringen din ikke
fungerer får du tydelige indikasjoner på hva du kan gjøre
med det ved å studere utsendelsesrapportene.
Det er en selvfølge å iverksette tiltak dersom noe er
katastrofalt galt. Hvis det lukter mugg i kjelleren nøler
man ikke med å gjøre noe. Derimot kreves det ordentlig
planlegging for å starte drenering rundt huset før problemet
oppstår. Til tross for at det er det eneste logiske i mange
tilfeller. Du kan tenke på samme måte når det gjelder
e-postmarkedsføringen din. Mye er vunnet dersom du kan
forutse problemene på et tidlig stadium – da er de enklere å
rydde opp i.
Og hvis e-postmarkedsføringen fungerer bra – se da på om
den ikke kunne fungert enda bedre!
Bruk rapportene for å utvikle e-postmarkedsføringen din.• Se opp dersom du har mange avvisninger eller • abonnementsoppsigelser.
Ikke stirr deg blind på statistikk fra enkeltutsendelser • – sammenlign trender.
122 123
A/B splittest er en måte å teste hvilken versjon av eksempelvis et nyhets-brev som har best fo-rutsetninger til å lykkes.
ALT-attributt/ALT-tekst bildetekst som vises istedenfor bildet når det forsvinner eller blok-keres.
API eller application pro-gramming interface er et regeloppsett for hvordan en viss programvare kan kommunisere med annen programvare.
Avsenderadresse den e-postadressen som står som avsender. påvirker blant annet åpnings-frekvens og levering-sevne.
Avsendernavn det navnet som angis som avsender av en e-postmelding. Har stor betydning for åpnings-frekvensen.
Avvist e-post/avvisning (harde, myke, tekniske, andre) se bounce
Bakgrunnsbilde (i e-post) Et bilde kan plasseres som bakgrunn enten i e-postleservinduet, det vil
si bak brevet, eller som et bilde inne i brevet bak et annet element, for eksem-pel bak en tekst.
Bildeblokkering bilder lastes ikke inn automa-tisk. mottakeren må selv aktivere bildevisning med et klikk.
Bounce (Avvisning) En e-postmelding som ikke kan leveres til mottak-eren. avvisninger deles opp i harde (permanente), myke (midlertidige), tekniske og andre.
Character set tegnopp-sett. brukes for å fortelle hvilken type bokstaver som finnes i meldingen, eksempelvis vesteuro-peiske tegn (som kalles iso 8859-1). i dag brukes ofte unicodE, en felles standard for stort sett alle språk.
Click-through rate (CTR) Et mål på hvor stor andel av mottakerne som klikker seg videre fra e-postmeldingen til en hjemmeside.
CSS (Cascading Style Sheets) er et språk som beskriver presentasjons-stilen for eksempelvis
011.011. E-POst-Or
DlistE
122 123
fonter, tekststørrelse og farge.
CSV-fil eller comma-separated value er et filformat som kan brukes ved utvek-sling av data mellom programmer som har ulike filformatsstan-darder.
Demografiske data opplysninger om abonnenter på en liste. dataene kan gjelde alder, kjønn, yrke, inntekt, interesser, utdannelse, sivilstand eller annet.
DK/DKIM (Domain-Keys) domainkeys er en måte å autentisere e-post for å kontrollere dns-domenet til en e-postavsender og meldingens integritet. dkim er en nyere, forbedret protokoll.
DNS domain name system eller domene-navnsystemet, er et system for å forenkle adressering av datam-askiner i ip-nettverk, som for eksempel internett. istedenfor 91.213.250.10 skriver man www.apsis.no.
Domene Et selskaps internettadresse (ek-sempelvis www.apsis.com) som oftest utgjør den andre delen av e-postadressen (eksem-pelvis [email protected]).
Dobbel opt-in abon-nering på nyhetsbrev
der den som abon-nerer må klikke på en lenke i en melding for å bekrefte at abonne-mentsbestillingen er korrekt. brukes for å forhindre at det blir foretatt bestillinger i andres navn.
Dynamiske e-pos-tutsendelser når hver melding skapes unikt på utsendels-estidspunktet og in-neholder informasjon som tilpasses til hver mottaker.
Emnefelt/emnelinje overskrift/tittel på en e-post. det første mottakeren ser i en e-postmelding sammen med avsendenavn.
E-postklient program eller webapplikasjon som gjør det mulig å lese e-postmeldinger.
ESP Email service provider, et selskap som leverer ulike typer e-posttjenester til markedsføring.
Filter En praktisk metode for å foreta segmentering i e-postmarkedsføring er å benytte filter eller betingelser, som styrer hvilke mottakere som får en bestemt type innhold.
Filtrere se segmenter-ing
Forhåndsvisnings-vindu den delen
av e-postklientens vindu der en del av e-postmeldingen vises direkte, uten at det er behov for å åpne den i et nytt vindu.
Geotracking system som gjør det mulig å spore forsendelser geografisk.
GIF-animasjon En type enklere animasjon der giF-bilder spilles av etter hverandre. Egner seg for enklere, korte bildeavspillinger, ek-sempelvis annonser.
GIF-bilde bildefor-mat som egner seg til illustrasjoner og logoer fordi de krever et lite antall farger. Et giF-bilde kan nemlig innholde maksimalt 256 farger. giF-bilder blir ofte veldig lette i filstørrelse.
Grålisting er en me-tode for å bekjempe søppelpost som bygger på at serveren som mottar legger inn en kort forsinkelse. spam mislykkes ofte med å håndtere dette.
HTML (Hyper Text Markup Language) Et merkespråk for strukturering av innhold i eksempel-vis hjemmesider og e-postmeldinger.
HTML-editor rediger-ingsmiljø som gjør det enkelt å lage kom-plekse nyhetsbrev i
124 125
Html-format.
HTML-format Et nyhetsbrev i Html-format kan inneholde bilder, logoer og avansert layout. grun-npilaren i moderne e-postmarkedsføring.
HTML-e-post En desig-net e-postmelding.
HTML-tabell En tabell av linjer og kolonner beregnet for data.
HTML-tagg byg-gesteinene i Html-språket. Forteller nettleseren hvordan den skal tegne opp in-nholdet.
IP-nummer er en unik adresse som brukes for at maskiner skal kunne identifisere og kommunisere med hverandre i et datamaskinnettverk ved hjelp av internet protocol-standarden (ip). normalt er ip-nummeret en unik adresse til en datam-askin.
ISP internet-tleverandør eller isp (internet service provider) er en tele-operatør som leverer internettoppkopling til private kunder eller selskap.
JPG-bilde bildeformat som egner seg for fotografier, fordi de har mange farger. jpg-bilder komprimeres i
ulik grad for å justere filstørrelsen. jpg-bilder mister merkbart kvalitet ved veldig høy komprimeringsgrad.
Klikk Et klikk på en lenke i et nyhetsbrev eller på en hjemme-side betyr at den som leser er interessert og vil vite mer. det er et av de viktigste målene på hvor godt e-postmarkedsføringen fungerer.
Landingsside Et midlertidig nettsted eller en hjemmeside dit man styrer mot-takeren i forbindelse med kampanjer og utsendelser.
Lenketekst En tekst-markering som hen-viser/sender videre brukeren til en annen side.
Leveringsevne Et mål på hvor godt e-post-meldingene kommer frem til sine mottak-ere. leveringsevnen påvirkes dels av bre-vets utforming, dels av e-postleverandørens renommé og tekniske forutsetninger.
Mal Et rammeverk beregnet på å forenkle utforming av innhold.
MIME (Multipurpose Internet Mail Exten-sions) er en stan-dard for e-post. den brukes for å betegne
hvilken type data en e-postmelding eller et bilag inneholder (f.eks. tekst, bilde, multipart).
Modul En byggekloss eller del av noe større, eksempelvis et system eller en mal.
Multipart e-post Format for e-post som automatisk registrerer om mottakeren kan ta imot meldingen i Html-format. En tek-stversjon sendes med og vises for de som ikke kan se Html-versjonen.
MX record mail Exchange record er en opplysning i en database som angir hvilken e-postserver som håndterer e-pos-ten for det aktuelle do-menet. En mx record kan styre e-post til en server på et annet domene enn det som angis i e-postadressen.
Nestet tabell (tabell i tabell) En tabell plassert inne i en tabellcelle. tabellcel-ler er de rutene som oppstår ved at linjer og kolonner krysser hverandre.
Open-rate åpnings-frekvens – andelen brev i en utsendelse som åpnes. kan måles i brev i Html-format og gir et godt bilde av hvor godt man lykkes med å lage et godt
124 125
emnefelt og et godt avsendernavn, og velge et godt tidspunkt for utsendelsen.
Opt-in registrering for mottak av nyhetsbrev eller andre e-pos-tutsendelser.
Opt-out avregistre-ring fra mottak av nyhetsbrev eller andre e-postutsendelser.
Permission e-mail marketing E-post-markedsføring som bygger på at man har fått godkjenning av sine mottakere før man foretar en utsen-delse.
PNG-bilde bildeformat som egner seg for flere formål, men er mest vanlig ved grafikk med skygger og transpar-ente effekter (mangler støtte i e-postklienten lotus notes).
Port 25 når datam-askiner kommuniserer skjer dette ofte via såkalte porter. Eksem-pelvis brukes port 80 til hjemmesider og port 25 til e-post. Enkelte større internettoper-atører sperrer port 25 til eksterne e-postser-vere i et forsøk på å stoppe spam.
Preheader den delen som ligger øverst oppe i et nyhetsbrev (foran toppteksten).
ROI (Return of invest-
ment) Et mål på hvor stor del av en viss ko-stnad til markedsførin-gen som er inntjent. Hvis annonsering for 1 000 kroner gir et overskudd ved salg på 1 500 kroner er roi 150 %.
RSS-strøm datafor-mat som brukes for å tilgodese mottakeren med informasjon som oppdateres ofte.
SaaS Software as a service, en modell for programdistribusjon som en leverandør bruker for å lisensiere bruken av et produkt eller en tjeneste til sine kunder.
Script Et innbakt program som krever et spesielt miljø for å fungere, eksempelvis en nettleser.
Segmentering er å dele opp mottakere etter den informasjonen som er tilgjengelig. Ek-sempel kan være etter geografi, klikkaktivitet eller kjøpte produkter. informasjonen kan deretter brukes for å sende e-postmeldinger bare til ett segment av mottakerne, eller for å sammenligne hvordan ulike typer av mot-takere reagerer på et nyhetsbrev.
Sender reputation er en antispamfunksjon som er aktivert på
visse servere. avsen-derens renommé er avgjørende for hvilke tiltak som iverksettes på innkommende meldinger.
SenderID er en au-tentiseringsteknikk som bidrar til å løse problemet med kapring og phishing ved å kontrollere de domenenavnene som e-postmeldingene sen-des fra.
SMTP-server Web-server som håndterer utsendelse av e-post.
Spam (søppelpost) masseutsendelse av meldinger som mot-takeren, ut fra egen fri vilje, skulle ha unnlatt å ta imot. i de fleste land er det forbudt ved lov å sende markeds-føring via e-post uten mottakerens tillatelse.
Spamfilter løsning som analyserer e-post-meldinger i den hen-sikt å hindre at mot-takeren får meldinger som klassifiseres som søppelpost.
SPF sender policy Framework er en me-tode for å forhindre at e-post sendes med for-falskede domenenavn i avsenderadressen.
Subdomene Et dome-nenavn består av flere ulike deler som er separert med punkter.
126 127
subdomener er vanlig å bruke om man skal dele opp det lokale net-tverkets servere i ulike bruksområder, som f.eks. www, ftp, e-post eller ulike språk.
Svartelisting når en viss e-postserver blir svartelistet in-nebærer dette at noen har klassifisert denne serveren som avsender av søppel-post. det betyr at visse e-postservere kommer til å nekte å ta imot meldinger fra denne serveren.
Tekstformat/tekst-versjon Et enklere format for levering av e-post som ikke støtter bilder, men som til gjengjeld innebærer at alle ser meldingen på samme måte.
Transaksjonsmelding personlig e-postmeld-ing som er en kvitter-ing eller bekreftelse på noe, eksempelvis en bestilling eller et kjøp.
Unike klikk når man ved måling av klikk bare teller hver lenke i hver e-post en gang.
URL uniform re-source locator. den korrekte betegnelsen på en nettadresse, som eksempelvis www.apsis.com.
Videresending når noen sender videre en
e-postmelding til en eller flere mottakere.
Viral marketing er en markedsføringsme-tode med et budskap, en tjeneste eller et produkt som er så interessevekkende at de som eksponeres ofte sprer den videre til andre.
Virusfilter En løsning (vanligvis program-vare) som analyserer e-postmeldinger i den hensikt å hindre at mottakeren får meldinger som in-neholder datavirus inn på datamaskinen.
Hvitlisting når eieren av en server har fått den godkjent av en mottaker eller en gruppe av mottakere, slik at meldinger fra denne serveren alltid skal komme frem.
Web den delen av internett der det, blant annet, ligger hjemme-sider.
Webklient Et program som brukes for å lese nettsider på internett (nettleser).
Websikre fonter de fontene som ma-joriteten av databruk-ere har forhåndsin-stallert på sin datamaskiner.
Webserver En datam-askin som er koplet opp mot internett med
oppgaven å lagre net-tsider eller program som brukes via inter-nett.
Webstatistikk statis-tikk som viser hva besøkerne har lest og klikket på under besøk på en hjemmeside. informasjonen kan brukes til å utforme innhold i nyhetsbrev.
Webversjon En versjon av e-posten på inter-nett, lik en hjemme-side. med et klikk på webversjonslenken, tas man normalt sett ut av e-postklienten og e-posten åpnes i net-tleseren.
XHTML (Extensible HyperText Markup Language) er en videreutvikling av Html.
XML extensible markup language er et universelt og utbyg-gbart merkespråk. Hensikten med xml er å kunne utveksle data mellom ulike informasjonssyste-mer. dette gjøres ved å sende data som ren tekst – tekst som også kan forstås av men-nesker.
Åpningsfrekvens se open rate
126 127
“Since we cannot know all that there is to be known about anything, we ought to know a little about everything.”
Blaise Pascal (1623-1662)
128 129
Apsis leverer verktøy og tjenester for e-postmarkedsføring.
Vi startet vår virksomhet høsten 2001 og er i dag
Skandinavias ledende leverandør av løsninger for legitim
e-postmarkedsføring. Vår løsning, Apsis Newsletter Pro, brukes i
dag av mer enn 5 000 store og små selskap og organisasjoner.
Vi er ikke et reklame- eller webbyrå, men en teknisk
leverandør som gjerne samarbeider med byråer for å levere
kraftige totalløsninger til felles kunder.
Les mer om oss på www.apsis.com – og la oss gjerne høre
fra deg dersom du har spørsmål eller synspunkter.
Hold deg oppdatert når det gjelder internettmarkedsføring
ved å abonnere på Apsis nyhetsbrev!
apsis newsletter pro apsis newsletter pro er en løsning bygget på erfaringer fra en mengde store og små kunders arbeid med nyhetsbrev og annen e-postkommunikasjon. siden vi startet apsis i 2001 har vi lært oss mye om ulike kunders behov ved denne typen arbeid, lærdommer som vi har omformet til et fleksibelt, kraftig og, fremfor alt, brukervennlig verktøy.
Apsis Newsletter Pro bygger på tre hovedingredienser
– brukervennlighet, lesbarhet og leveringsevne, samt
detaljert statistikk. Vi legger ned mye tid og ressurser på
kontinuerlig forenkling og utvikling av verktøyet. Det gjør at
du, uten tekniske forkunnskaper, kan gjøre alt fra å enkelt
sette sammen brev ved hjelp av dra- og slippfunksjon til
mer avanserte momenter, som å segmentere på målgrupper
og aktivitet.
012.012. kOrt OM
APsis
128 129
Verktøyet vårt har høy kapasitet og flere funksjoner som
sikrer at brevet har korrekt utseende når det havner i
mottakerens innboks.
Statistikken presenteres på mange forskjellige
måter, helt etter dine behov. Du kan få et oversiktlig
sammendrag eller en detaljert rapport i tall.
Du har store muligheter til å tilpasse Apsis Newsletter
Pro etter ulike behov og størrelsen på virksomheten
din. Verktøyet hjelper deg på alle plan, fra å drive
regelmessig utsending av månedlige nyhetsbrev til å
integrere e-postmarkedsføringen med
CRM-system, XML- og RSS-strømmer,
samt Google Analytics.
Som bruker av Apsis Newsletter Pro
får du tilgang til så vel profesjonelle
analyseverktøy som engasjert support
– alt du behøver for å maksimere
effekten av e-postutsendelsene dine.
Kontakt oss gjerne for mer informasjon, [email protected] eller besøk oss på www.apsis.com
130 131
“Å kontinuerlig teste, evaluere og tilpasse e-postmarkedsføringen er en nødvendighet for alle som vil utvikle e-postmarkedsføringen sin. Det krever ikke mye tid, men kan påvirke resultatet enormt.”
Anders Frankel
130 131
SammendragE-post er en fantastisk kommunikasjonskanal dersom
man forstår det grunnleggende prinsippet om at
e-postmarkedsføring foregår på mottakerens vilkår.
Håper du har funnet noe som du kan ha bruk for i
e-postmarkedsføringen din. Noe som forbedrer din
kommunikasjon med mottakerne.
Vil du vite mer om trender og tendenser innenfor
e-postmarkedsføring, så meld deg gjerne som abonnent
på vårt nyhetsbrev på www.apsis.com. Da får du også
informasjon om når vi avholder våre seminarer.
Lykke til som e-postmarkedsfører!
HÅNDBOK I E-POSTMARKEDSFØRING
Kjenner du noen som har behov for denne håndboken? Send e-post til: [email protected]
For løpende nyheter og kunnskap om e-postmarkedsføring, meld deg som abonnent på vårt nyhetsbrev på www.apsis.com
www.apsis.com [email protected]
[email protected] [email protected]
Malmö Stockholm Göteborg København
Oslo Helsingfors Amsterdam Hong Kong