1. 1. Henrik Berger Jrgensen
2. 2. PAID OWNED EARNED
3. 3. Om underskelsen Utvalget fra ANFOs medlemsregister Datainnsamling frste halvdel av januar 191 respondenter. 54% hyere enn i 2014 Sammenlignet med 2014: Flere merkevarer. Frre store annonsrer og annonsrer med netthandel. 58% er merkevarer/leverandrer 26% er handel/kjededrift 16% er annen virksomhet Markedsfringsbudsjett 61% under 50 millioner kr. 39% over 50 millioner kr. 48% driver med netthandel
4. 4. FAKTA HOLDNINGER Norske annonsrer Totalbudsjetter Reklamebudsjetter Reklamekanaler Innholdsbudsjetter Innholdstyper Handlinger Utfordringer Syn p utviklingen Vurdering av effekt Syn p samarbeid
5. 5. Innhold 1. Budsjettutvikling Paid, Owned, Earned Media 2. Budsjettutvikling Paid Media kanaler 3. Omprioritering av Paid Media kanaler nr reklamebudsjett endres 4. Digital konkurransekraft: Offensive og Etternlere 5. Bruk av Owned Media 6. Utfordringer i markedsarbeidet i mte med den digitale utviklingen 7. Utfordringer knyttet til markedsfring i digitale kanaler 8. Annonsrenes oppfatninger av kommunikasjonslandskapet 9. Effektmling og -oppnelse i Paid, Owned, Earned Media 10. Samarbeidspartnere for annonsrene
6. 6. 1. Budsjettutvikling Paid, Owned, Earned Media: SVAK UTVIKLING I TOTALBUDSJETTER. ANNONSRENE FORTSETTER SATSE P EGNE KANALER. LIKE MANGE SOM REDUSERER BETALT KOMMUNIKASJON SOM KER
7. 7. STORT FOKUS P EGNE KANALER 84% ker, mot 78% i 2014 Handel 94% ker Stor tro p innhold fremover: 88% (mot 81%) tror egenprodusert innhold vil ke betraktelig i betydning for deres virksomhet de neste 3 arene
8. 8. SVAK UTVIKLING TOTALBUDSJETTER 17% nettoandel ker, mot 24% i 2014 Handel 29% netto Store annonsrer 22% netto 46% ingen endring Annonsrer som vokser: 47% nettoandel ker totalbudsjettet!!
9. 9. FLAT UTVIKLING REKLAME Nettoandel som ker faller fra 13% i 2014 til -2% Merkevarer faller fra netto 37% til 3% Netthandel faller fra netto 20% til -1% 38% ingen endring
10. 10. Litt mindre automatikk i at man ker reklame- budsjettene nr totalrammen ker Blant de som ker totalbudsjett: 79% ker ogs reklamebudsjett mot 92% i 2014 89% ker ogs budsjettene til innholdsmarkedsfring
11. 11. Penger flyttes til innholdsmarkedsfring Gjr betydelige omprioriteringer av mediebudsjetter fra betalt kommunikasjon til egne kanaler Alle 52% Annonsrer som reduserer reklamebudsjett 61% Annonsrer som ker reklamebudsjett 45% 4 av 10 annonsrer som reduserer reklamebudsjettet er enige i utsagnet: "nr vi reduserer budsjetter til betalt kommunikasjon, reinvesteres ikke pengene i andre kommunikasjonstiltak
12. 12. Halvparten av alle annonsrer reduserer budsjettene til reklameproduksjon Reduserer budsjettene til produksjon av betalt reklame Alle 49% Annonsrer som reduserer reklamebudsjett 68% Annonsrer som ker reklamebudsjett 42% Merkevarer 53% Handel 42% Netthandel 53% Store 44%
13. 13. 2. Budsjettutvikling Paid Media kanaler: MARKANT FALL FOR TV. ENDA FLERE ANNONSRER REDUSERER I PRINTMEDIENE ENN I 2014. DIGITALE KANALER, SPESIELT ANNONSERING I SOSIALE MEDIER, FORTSETTER OPPGANGEN
14. 14. MARKANT FALL TV Nettoandel som ker faller fra 10% i 2014 til -5% Merkevarer fra 22% til -1% Store annonsrer fra 16% til -1% Netthandel fra 12% til -11%
15. 15. NESTEN HALVPARTEN KUTTER AVIS Nettoandel som reduserer avis ker fra 33% i 2014 til 45% Merkevarer -34% til -43% Handel -29% til -52% Store annonsrer -46% til -55% Mindre annonsrer -20% til -40% Nettoandel som reduserer magasin ker fra 21% i 2014 til 28% Merkevarer -26% til -24% Handel -16% til -36% Store annonsrer -35% til -33% Mindre annonsrer -11% til -24%
16. 16. ANNONSERING I SOSIALE MEDIER OG SK GJR DET STERKT SoMe 79% netto ker, mot 70% i 2014 - Handel 90% Sk 66% netto ker, mot 57% i 2014 - Handel 82% Banner 44% netto ker, fortsatt hyt - Merkevare 51%
17. 17. 3. Omprioritering av Paid Media kanaler nr reklamebudsjett endres: TV FORTSATT DEN STORE VINNEREN OG DEN STORE TAPEREN, MEN AVSTANDEN TIL DIGITALE KANALER VOKSER
18. 18. 201 4 TV 46%
19. 19. 4. Digital konkurransekraft: DIGITALT OFFENSIVE ANNONSRER VOKSER MER ENN BRANSJEN. DE SATSER ENDA MER P EGNE KANALER, SOSIALE MEDIER, OG BETALT SK, MEN IKKE MER P TV
20. 20. 3 av 4 annonsrer som vokser mer enn bransjen er kategorisert som Offensive
21. 21. 2014 Offensive +19%
22. 22. 5. Bruk av Owned Media: STOR BREDDE I VIRKEMIDLER. FLERE BRUKER KAMPANJESIDER OG DIGITALE BILAG. ANNONSRER PLANLEGGER TA I BRUK FLERE VIRKEMIDLER
23. 23. 6. Utfordringer i markedsarbeidet i mte med den digitale utviklingen: ALT FLERE ER USIKRE P HVA SOM VIRKER. RESSURSER ER FORTSATT EN STOR UTFORDRING. FLERE OFFENSIVE FR LETTERE STTTE FRA LEDELSEN.
24. 24. 1. Lring 2. Ressurser 3. Kompetanse 4. Integrasjon 5. Teknologi
25. 25. 1. Lring 2. Ressurser 3. Kompetanse 4. Integrasjon 5. Teknologi Flere annonsrer er usikre p hva som virker
26. 26. 1. Lring 2. Ressurser 3. Kompetanse 4. Integrasjon 5. Teknologi Flere etternlere sliter med tid, og ressurser til a eksperimentere
27. 27. 1. Lring 2. Ressurser 3. Kompetanse 4. Integrasjon 5. Teknologi Etternlere lengre bak p kompetanse og organisasjon
28. 28. 1. Lring 2. Ressurser 3. Kompetanse 4. Integrasjon 5. Teknologi Utfordringer omnikanal markedsfring mer utbredt
29. 29. Avstanden mellom Etternlere og Offensive annonsrer ker
30. 30. 7. Utfordringer knyttet til markedsfring i digitale kanaler: RESSURSUTFORDRINGER GR TILBAKE FOR SOSIALE MEDIER, MEN FREM FOR INNHOLDSPRODUKSJON. MLING AV EFFEKTER P TVERS VANLIGSTE UTFORDRING
31. 31. 8. Annonsrenes oppfatninger av kommunikasjonslandskapet: ADAPTIV ARBEIDSFORM, SOSIALE MEDIER STRATEGI OG ORGANISATORISKE ENDRINGER KJENNETEGNER DE OFFENSIVE ANNONSRENE
32. 32. 1 2 3 Adaptiv lring, sosiale medier strategi, og organisasjonsendring
33. 33. Troen p TV i merkevarebygging synker Store annonsrer 47%
34. 34. Etternlere ker fokus p performance
35. 35. Flere av de Offensive omprioriterer til egne kanaler
36. 36. Real Time Bidding star p stedet hvil Vet ikke 28%
37. 37. 9. Effektmling og -oppnelse i Paid, Owned og Earned Media: FORTSATT HY SELVTILLIT P EFFEKT, MEN MLEUTFORDRINGENE VOKSER
38. 38. Mleutfordringer vokser Overordnet: 4 av 10 ikke gode mlesystemer. Ingen endring Data: Under 1 av 3 utnytter mulighetene i Big Data Sosiale medier: Flere synes det er vanskelig mle effekt. kt fra 5 av 10 til 6 av 10 Multikanal: 8 av 10 har utfordringer med mle effekter p tvers av kanaler
39. 39. Usikkerhet ker, men ikke testing Usikkerhet: 8 av 10 har utfordringer med vite hvilke av de nye virkemidlene som er effektive. Opp fra 7 av 10 Testing: Kun 4 av 10 jobber systematisk med teste og optimere. ker ikke! Eksperimentering: 8 av 10 har utfordringer med sette av ressurser til eksperimentering
40. 40. HY SELVTILLIT P EFFEKT Samme hye score p samlet effekt POEM effekter vurderes ganske likt Offensive 5,1 p samlet effekt, fortsatt 0,5 hyere enn Etternlere Annonsrer med store budsjetter 5,0 p effekt av Paid, fortsatt 0,4 hyere enn mindre Reklame viktigst for samlet effekt dobbelt s viktig som Owned og Earned media
41. 41. 10. Samarbeidspartnere for annonsrene: FALL I REKLAMEBYRENES BETYDNING FOR ANNONSRENE
42. 42. 2014
43. 43. Gjr det selv i innholdsproduksjon ker Om 3 ar tror jeg var virksomhet gjr det meste av innholds- produksjonen i markedsfring selv Alle: ker fra 46% i 2014 til 58% Offensive annonsrer: Fra 48% til 67% Store annonsrer: Fra 44% til 47% Mindre annonsrer: Fra 48% til 65% Ingen endring i at 55% ser p relevant kompetanse hos samarbeidspartnere som en utfordring
44. 44. CONTENT MARKETING Ny markedsfringsmodell Flere ker budsjetter Flere tror p betydning Halvparten flytter midler fra reklame Ny mte tenke og utve markedsfring Bredden i virkemidler vokser Bygger egne medier Helt eller delvis uavhengig av mediene 1
45. 45. EFFEKTER Ny usikkerhet ved nye virkemidler Stor usikkerhet, selv om budsjetter og bruk av nye virkemidler ker 8 av 10 usikre ker 6 av 10 vanskelig mle SoME effekter Hvorfor ker usikkerhet nr virkemidlene er mer mlbare? Usikker p kortsiktige kommersielle resultater? Usikker p hvordan bygge merkevarer? 2
46. 46. INNOVASJON Ny lring for redusere usikkerhet Prving og feiling veien frem Kontinuerlig lring strre utfordring 8 av 10 sliter Under 4 av 10 jobber systematisk med testing Manglende tid og ressurser Holdningsendring? Ny modell: Ikke budsjettere effekter i forkant Endre praksis og tankegang Hvis ikke: Innovasjon tomt honnrord 3
47. 47. DATA Ny utnyttelse av data og bedre mlesystemer Forutsetning for testing: Bruke data i markedsfring og gode mlesystemer 40% ikke gode nok systemer 70% utfordring med utnytte data Kunnskap om RTB lav Kun halvparten tror RTB vil effektivisere Big Data langt unna 4
48. 48. INTEGRASJON Ny kundeopplevelse p tvers av kanaler Ny modell er en integrert modell Kundeopplevelse p tvers av kanaler Kunde m kjenne seg igjen, og bli kjent igjen Fordrer utnyttelse av egne data 7 av 10 integrasjon en stor utfordring - ker Mling av multikanaleffekter strste mle- utfordring Integrasjon virkelig mlet p utnyttelse av Big Data 5
49. 49. ORGANISASJON Ny organisasjon og ny kunnskap Ikke bare data, men mennesker 2/3 foretatt organisasjonsendringer siste ret Offensive: 8 av 10 Over halvparten opplever sttte fra ledelse Den store utfordringen er utvikling av digital kompetanse 7 av 10 6
50. 50. PARTNERE Nye partnere eller gjr det selv? Reklamebyrenes fall mer usikkerhet enn sikkert Andelen gjr det selv i innholdsproduksjon ker 2/3 av Offensive N: Halvparten reduserer produksjonsbudsjetter Forstelsen av content marketing varierer For annonsrene er dette noe helt nytt Kan reklamebyrene tviholde p at det er dette de alltid har drevet med? 7
51. 51. ANNONSRLANDSKAPET Ny vekstdriver? Strre klft mellom Etternlere og Offensive Andel Offensive hyere blant annonsrer som vokser Digitalt offensiv viktig driver for vekst? Ingen forskjell vekst for store og sm annonsrer 54% av Offensive vokser mer enn bransjen Kun 24% av Etternlere 8
52. 52. MEDIELANDSKAPET Nytt fall? Fokus p Content Marketing i 2014 holdt stikk Nedgang for print velkjent Blir TV den neste som merker utviklingen? 9