Introducción a la Publicidad
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Sesión No. 10
Nombre: Administración de la publicidad, segunda parte
Objetivo: Conocer y describir las funciones de cada uno de los departamentos
que conforman una agencia publicitaria.
¿Cuáles son las funciones de una agencia de publicidad?
Contextualización En la sesión anterior revisamos los antecedentes de una agencia publicitaria y la
evolución que éstas fueron teniendo a través de las diferentes décadas en
conjunto con los diferentes medios de comunicación.
En esta sesión revisaremos dos temas relacionados con la forma en la que
operan las agencias de publicidad:
• El primero se refiere a la forma en que se estructura una
agencia publicitaria y las funciones que lleva a cabo cada
una de las áreas que la conforman
• El segundo alude a la forma en la que generalmente
funciona una agencia de publicidad y su interacción con
clientes y medios de comunicación.
De ésta manera podremos conocer y describir cada
uno de los departamentos que conforman una agencia
publicitaria, analizando las funciones que se llevan a
cabo en cada uno de éstos, así como el proceso que
se realiza cuando una agencia es contratada para
ofrecer sus servicios a los anunciantes.
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Introducción al Tema
¿Cómo es la estructura de una agencia de publicidad?
La estructura de una agencia es diferente en todos los casos. Su tamaño,
especialidad y desarrollo establecen sus necesidades en relación a recursos y,
en consecuencia, a su organización interna.
Por esta razón, la estructura de éstas varían de una
empresa a otra, dependiendo del tipo de agencia que sea
y de los servicios que ofrezca.
En los siguientes párrafos haremos alusión a la estructura
de la agencia de publicidad que ofrece servicios
completos.
Dentro de una agencia publicitaria pueden distinguirse tres áreas básicas:
A continuación examinaremos en qué consiste cada una de estas áreas para
que identifiques como son las relaciones de las agencias con cada uno de
dichos sectores.
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Explicación
5.3 Departamentos
El área administrativa se encarga de la planeación y organización de las labores
de la agencia como empresa privada, es decir, se ocupa de los recursos
humanos y materiales, la contratación de servicios y suministros para la
operación de la agencia, el pago de obligaciones fiscales, etcétera.
Los departamentos que conforman la agencia de publicidad son los siguientes:
• Dirección general
• Departamento de cuentas (área externa)
• Ejecutivo de cuentas:
• Planificador de cuentas
• Departamento
• Oficina de producción
• Oficina de medios
• Departamento administrativo
5.4 Funcionamiento
Así como la estructura de las agencias de publicidad puede variar de acuerdo
con las características de éstas, su funcionamiento también puede ser diferente
por varias razones, la principal es el tipo de cliente de que se trate, ya que no es
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lo mismo atender a un anunciante pequeño que a uno grande, nacional o
internacional, que comercialice autos o quiera realizar una campaña de
conciencia social. De esta forma, las agencias publicitarias pueden variar la
forma en la que funcionan de acuerdo al planteamiento o necesidad que
demande el cliente. Recordemos que los servicios que ofrece una agencia de
publicidad son:
1. Planeación de mercadotecnia y publicidad
2. Trabajo creativo
3. Planificación estratégica de medios
4. Negociación, contratación y control de medios
5. Servicios complementarios de mercadotecnia
Para que una agencia pueda prestar cada uno de estos servicios, es necesario
que estructure sus procesos para un correcto funcionamiento. El proceso de
funcionamiento de una agencia se da de la siguiente forma:
El proceso de trabajo dentro de una agencia se da cuando el anunciante le
comunica a ésta sus necesidades publicitarias.
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El primer paso a seguir por parte de la agencia será solicitar al cliente la
información relacionada con el producto o servicio sobre el que se hará el
trabajo.
Posteriormente, se debe realizar un análisis del mercado, el cual consiste en
llevar a cabo una investigación que le permita a la agencia conocer el contexto
en el que se comercializa el bien o servicio. La agencia deberá investigar
aspectos como la cobertura geográfica de comercialización, el segmento de
mercado del bien o servicio, el potencial de ventas, las condiciones económicas
del mercado y la forma en que comercializa la competencia.
Consecutivamente, se debe hacer un análisis del sistema de distribución del
producto a fin de conocer la red de distribución bajo la que se comercializa. Esto
permitirá definir la forma en la que se abordará a los intermediarios y, en su
momento, el tipo de publicidad que se les comunicará. Esto es, conocer si los
intermediarios son mayoristas o detallistas, qué tan larga o corta es la cadena de
distribución y bajo qué esquema se realiza la distribución.
El análisis de los medios publicitarios consiste en realizar una investigación del
contexto publicitario para determinar cuáles serán los medios que se utilizarán
en la campaña: los medios de mayor penetración e impacto, los de mayor
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cobertura, las tarifas publicitarias, etc. Todo esto dará la pauta a la agencia para
hacer la planeación de medios.
Prácticamente todos los elementos anteriores son actividades que se realizan
fuera de la agencia. La mayor parte de las veces, es el propio anunciante o
cliente quien provee esta información, pero cualquier otro dato que éste no
proporcione deberá ser recabado por la agencia a través de su departamento de
investigación o mediante la contratación de terceros, dependiendo de la
estructura y de los recursos con los que cuente. Esta actividad por lo general
recae en la dirección general y el departamento de cuentas.
Por el contrario, la formulación del plan
publicitario, su implementación y
evaluación son tres actividades que se
dan casi en su totalidad dentro de la
empresa, y por lo tanto recaen en el
departamento creativo a través de sus
áreas creativas, de producción y de
medios. Se considera que estas tres
actividades representan la esencia del trabajo publicitario.
Finalmente, en la etapa de evaluación de resultados la agencia verificará qué
tanto impacto tuvo la campaña, si fue del agrado del auditorio o no, si tuvo el
grado se exposición suficiente, si el mensaje fue captado como se planeó o el
auditorio lo interpretó de otra manera, etc. Esta etapa permite a la agencia medir
la efectividad del trabajo que realizó para el anunciante.
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Conclusión
En resumen, el área de servicio externo equivale al departamento de ventas de
cualquier otra empresa, es la que se encarga de salir y conseguir a los clientes,
mantenerlos y ser el vínculo entre empresa-cliente.
El área de servicio interno corresponde al
departamento de producción, en donde el producto
se procesa para que el consumidor final pueda
adquirirlo; es aquí donde se fabrica la campaña
publicitaria. Y por último, el área de administración
es la que administra los recursos de la empresa para
alcanzar los objetivos organizacionales.
La formulación del plan publicitario implica todo el proceso de planeación y
creación de la publicidad. En esta etapa se gesta la idea creativa y con base en
ella se desarrolla todo el plan de comunicación. Hablamos de la redacción de
textos, diseños, ilustraciones, fotografía, pruebas, grabación de videos, sonidos,
animaciones, impresiones, etc. Prácticamente es el proceso de producción de la
campaña, la parte medular del trabajo que la agencia realiza y que debe ser
aprobada por el cliente para pasar a la siguiente etapa: la implementación del
plan publicitario.
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Para aprender más
• Lousa M. (2009) "¿Cómo funciona una agencia de publicidad? En 4 minutos" Recuperado de:
https://www.youtube.com/watch?v=RfRQc263b3I#t=12
• Mesa Editorial Merca 2.0 "Características de la agencia ideal", Recuperado de: http://www.merca20.com/caracteristicas-de-la-agencia-
ideal/
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Actividad de Aprendizaje
Instrucciones: ¿Qué vas a hacer? En la sesión anterior desarrollaste la ida de un tipo de agencia, a partir de esta
misma línea:
• Elabora una carpeta de presentación para tus clientes, en la que
expliques tus objetivos, el tipo de servicios que ofrece la compañía y
menciona ejemplos hipotéticos a partir de los ejemplos realizados en las
sesiones anteriores. Para esta presentación deberás cuidar, la imagen, el
color, etc.
Por medio de esta actividad entenderás y podrás tener una visión más clara de
lo que vimos en la clase con respecto al tema: Administración de la publicidad
Material: Como material inicial de consulta puedes usar la lectura de la sesión,
además de aquellas publicaciones especializadas, libros, artículos, materiales
universitarios y productos que sean pertinentes.
¿Cuál es la forma de entrega? Entrega individual máximo 6 diapositivas (Arial 12). Guarda tu archivo en Power
Point y súbelo a la plataforma.
¿Cómo serás evaluado? En esta actividad se tomará en cuenta lo siguiente:
Criterios Valor
Referencias bibliográficas completas y pertinentes. 5 pts.
Ortografía y redacción 10 pts.
Reporte de investigación 70 pts.
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Pertinencia y relevancia 15 pts.
Total 100 puntos
Importante: No olvides utilizar el estándar APA para referir todas tus fuentes de
información incluidos los medios informáticos y/o electrónicos que utilices.
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Bibliografía
• Arens, W. (2000). Publicidad. México: McGraw Hill.
• Billorou, O. (2001). Introducción a la Publicidad. Argentina: El Ateneo.
• Crawford, F. y R. Mathews (2003). El mito de la excelencia. España:
Urano.
• García, Mariola (2001). Las claves de la publicidad. España: esic Editorial.
• Kotler, P., Armstrong, G. (2001). Mercadotecnia. México: Prentice Hall.
• Kotler, P. (2004). Los 80 conceptos esenciales de marketing de la A la Z.
España: Pearson Prentice Hall.
• Rous, A., Trout, J. (2001). Posicionamiento: la batalla por su mente.
México: McGraw Hill.
Cibergrafía
• Lousa M. (2009) "¿Cómo funciona una agencia de publicidad? En 4 minutos" Recuperado de:
https://www.youtube.com/watch?v=RfRQc263b3I#t=12
• Mesa Editorial Merca 2.0 "Características de la agencia ideal", Recuperdo de: http://www.merca20.com/caracteristicas-de-la-agencia-
ideal/
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