17

”Det ku bore vær vold hyglig mæ en

naturprogram nu.”

”Du har fandme da knald i æ hat, mand.

Tøvs du æ, vi har fon natur nok for i daw.

A er fuldstændig sandblæst af den her

stormvejr.”

Sådan brager de to havenisser på vest-

jysk ud i Viasats tv-reklame. Men Viasat er

langt fra de eneste, der har fundet ud af,

at humor – og for tiden jysk dialekt – virker

i de danske tv-reklamer.

”Reklamerne bygger typisk på et uni-

vers, der indeholder figurer med en skæv

karakter,” siger Lars Pynt Andersen, der

er ph.d. i retorik og forsker i reklamer

ved Syddansk Universitet. Han har i sin

afhandling ’The Rhetorical Strategies of

Danish TV Advertising’ klassificeret danske

tv-reklamer for humor og ironi fra 1988-

2003. Humor er det mest brugte virkemid-

del, og danske reklamer er gennemsyret af

komik, vits, lune, dialekt eller har en grad

af ironi.

Ifølge Lars Pynt Andersen handler det

meget om, at danskere er langt mindre

autoritetstro end for eksempel sydeuro-

pæerne. En mand i en hvid kittel med

budskabet om, at et vaskepulver funge-

rer, virker måske nok i Spanien, men ikke

herhjemme. Samtidig viser amerikanske

undersøgelser, at humor er god til at fange

vores opmærksomhed og skabe sympati

for produktet.

Mænd vil gerne grineEn af forklaringerne på den flittige brug af

dialekt er, at vi hæfter os ved sjove udtryk.

”Humor fungerer godt, fordi det ofte

giver en replik, som folk husker. Og dia-

lekt er effektiv, fordi det giver et markant

udtryk,” forklarer Lars Pynt Andersen om

tendensen til stærkt jysktalende havenisser

og brovtende hunde i byggemarkeder. Og

Viasats to havenisser har netop et markant

udtryk, som rammer hele befolkningen.

”Det er lavkomik, som passer til pøblen,

men reklamen er også så skæv, at den

kan påskønnes på stenbroen,” siger han.

I lille Danmark kan det være svært at

ramme et stort antal forbrugere på samme

tid, fordi segmenterne er så små. Men igen

er humor en oplagt løsning, fordi en vits

eller sjov ordveksling rammer bredt. Det er

tv-reklamen for XL-byg, hvor chefen er en

hund, et eksempel på.

”Træbeskyttelse. For mig da ligner æ

kæmpe dåser kattemad. Jeg syns a får

æ dårligt, føj,” siger den lille fede hund på

nordjysk.

Bureauet Brandhouse, der har produ-

ceret reklamen, forklarer, at udformningen

skyldes målgruppen.

”Mange af XL-bygs kunder er mænd i

provinsen, og mænd vil altså gerne grine,

og derfor taler hunden nordjysk. Kvinder er

derimod mere til følelser,” siger Stiig Bing-

geli, direktør i Brandhouse.

”Men det er ikke nok bare at sige noget

sjovt,” påpeger prodekan ved Aalborg Uni-

versitet, Jørgen Stigel. Han har tidligere

påvist, at der bliver brugt humor i 40 pro-

cent af alle tv-reklamer.

”Der skal være en tydelig forbindel-

se mellem brandet og humoren. Der skal

være en grad af relevans, ellers har rekla-

men ikke effekt,” siger han.

Hos Viasat var man i første omgang skeptiske,

da reklamebureauet præsenterede ideen om de

to havenisser. Men i dag er tv-udbyderen glad

for løsningen, fordi den meget tydeligt adskiller

Viasat fra konkurrenterne.

Jysk sælger varenVi husker nemmere sjove reklamer. For øjeblikket får jysk-talende havenisser og en lille sur hund os til at smile og sympatisere med varen.

AF THOMAS DAMGAARD SØRENSEN OG MARIANNE TROELSEN SKOU / FOTO VIASAT

taenk_t111_017 17taenk_t111_017 17 02/12/10 10:29:2802/12/10 10:29:28