Sebuah Essay untuk KANOPI FEUI 2010 dan Ilmu Ekonomi 2007

2010

Indonesia in Tourism: Konsistensi Tagline dan Destination Branding

Wisnu Harto Adi Wijoyo 0706286350

Indonesia in Tourism: Konsistensi Tagline dan Destination Branding

Sejak awal tahun 2010, Kementrian Kebudayaan dan Pariwisata Indonesia telah menargetkan kegiatan pemasaran pariwisata Indonesia dalam jangka relatif panjang (2010 – 2014). Dengan 16 fokus pasar wisman untuk Indonesia terdiri dari : Australia, Singapura, Malaysia, Korea Selatan, India, Jepang, Cina, UAE, Saudi Arabia, Rusia, Jerman, Perancis, Belanda, Inggris, Amerika Serikat dan Taiwan. (Direktur Pengembangan Pasar, Kemenbudpar, Syamsul Lussa)

Sementara itu, Direktorat Jendral Pemasaran Pariwisata untuk periode 2010-2014 hendak melaksanakan kegiatan pemasaran dengan tiga basis utama, yaitu: (1) Meningkatkan jumlah wisatawan mancanegara dan wisatawan nusantara sebesar 20% secara bertahap dalam lima tahun. (2) Mempromosikan 10 tujuan pariwisata Indonesia melalui saluran pemasaran dan pengiklanan yang kreatif dan efektif. (3) Melakukan konsolidasi akses transportasi mancanegara dan dalam negeri, terutama ke 10 tujuan pariwisata Indonesia.1 Selain itu, dalam salah satu paparan dari Dirjen Pemasaran Pariwisata Kemenbudpar, Sapta Nirwandar menyatakan, “Strategi pemasarannya mencakup ide membangun country branding akan dilaksanakan oleh Pemerintah Pusat, untuk destination branding pariwisata hendaknya dilaksanakan oleh Pemerintah Daerah, sedangkan mengenai promosi produk pariwisata oleh pihak swasta atau industri.”2

Namun dalam kenyataannya hal ini cenderung berbeda, konsistensi untuk pembentukan image pariwisata Indonesia nampaknya kurang konsisten. Banyak rencana dan kegiatan semacam Visit Indonesia yang dimulai sejak tahun 2007, namun kurang membuahkan hasil (baik wisman maupun domestik), dan kondisi inilah yang ingin penulis bahas secara singkat.

Branding: Konsistensi Indonesia dalam Pariwisata

“Malaysia dengan ‘Truly Asia’-nya, Singapura dengan ‘Uniquely Singapore’, dan Thailand dengan ‘Amazing Thailand’. Lalu apa destination brand Indonesia?” (Leonita Julian)

Begitu mendengar jingle dari iklan Visit Malaysia, baik di TV lokal, Discovery Channel, saluran radio FM, pasti kita dibenak kita akan terbesit kalimat, “Truly Asia”. Apakah benar Malaysia adalah Asia yang sebenarnya? Banyak pendapat dan fakta yang kurang mendukung hal tersebut, terutama setelah banyaknya kasus plagiarisme yang dilakukan oleh negara tetangga Indonesia itu. Terlepas dari benar atau tidaknya, Malaysia telah berhasil secara pemasaran untuk memperkuat branding pariwisata dalam negerinya. Dan yang patut kita catat adalah konsistensi branding, “Truly Asia” yang dimulai sejak tahun 1999 hingga sekarang (2010). Begitupula dengan Singapura yang memposisikian secara unik dirinya dalam “Uniquely Singapore” dan Thailand yang memulai dengan “Amazing Thailand”. Mungkin terdengar remeh, namun ada baiknya kita bertanya pada diri kita sendiri tentang branding dari wisata Indonesia.

Dari beberapa teman terdekat penulis di UI, UNJ, UNAIR, ITS maupun FE UNDIP sempat penulis tanyakan apakah mereka tahu tagline marketing pariwisata Indonesia, kebanyakan dari mereka menjawab, “Visit Indonesia”, sebagian lainnya kurang tahu mengenai hal ini bahkan cenderung cuek. Selain itu penulis juga menanyakan bagaimana efektifitas tagline terhadap wisata menurut mereka. Dari hal itu penulis

1 10 lokasi tujuan utama Visit Indonesia dapat dilihat di website resminya, http://www.indonesia.travel/

2 Indonesia menanamkan sekitar 15-20 juta Dollar AS untuk Investasi di sektor pariwisata, sedangkan Malaysia

menanamkan sekitar 400 juta Dollar AS di sektor yang sama.

dapat merumuskan beberapa kesimpulan: 1) Branding cukup efetif digunakan sebagai pengingat pariwisata suatu negara, dan 2) Tagline yang konsisten dan kreatif cenderung lebih mudah diingat. 3

Bila dibandingkan dengan Malaysia dan beberapa negara ASEAN lainnya, nampaknya kalimat “The Ultimate in Diversity” Indonesia dinilai sangat kurang terdengar keluar maupun kedalam negeri. Dalam hal ini, konsistensi dalam publikasi baik kedalam maupun keluar negeri sangat diperlukan, alasan mengapa Malaysia mampu menancapkan “brand Truly Asia” pada banyak wisman adalah konsistensinya pada tagline tersebut yang diimbangi dengan publikasi yang baik dan peningkatan produk wisata yang unggul (sekitar 400 juta Dollar AS per –tahun).

Disepersi Branding dalam Negeri

“..then my next destination is Bali!” (Julia Robert, Eat-Pray-Love 2010)

Dalam banyak hal, kita ketahui bahwa destination image / branding dari Bali sangat kuat dalam potensinya menyerap wisman maupun domestik, dan hal ini membunuh branding dari Indonesia itu sendiri. Pemerintah Indonesia kurang fokus menunjukan kesigapannya dalam mempromosikan objek wisata selain Bali, hal ini dapat dilihat dari minimnya informasi akan jadwal kegiatan, lokasi wisata populer maupun ajakan dan publikasi terhadap objek wisata lain di Indonesia terhadap media internasional. Bahkan wisata pulau Komodo dan Raja Ampat yang katanya hendak diperkuat belum muncul ke permukaan hingga detik ini. Selain itu, dalam promosinya (Visit Indonesia), masih dirasakan kurang menjual dan menancap pada konsumen karena publikasinya yang kurang dan parsialitas promosi wisata terutama jika dibandingkan dengan branding Bali yang sudah lama dilakukan (diimbangi dengan sarana dan prasarana wisata di Bali yang sudah cukup lengkap). Selama hal ini belum diperbaiki, maka dispersi branding wisata di Indonesia akan tetap terjadi.

Kesimpulan

Dalam banyak hal, pariwisata di Indonesia perlu perombakan dan perbaikan, walaupun sebenarnya pemerintah kita telah mencoba untuk memulainya sejak tahun 2007 (dengan Visit Indonesia). Perbaikan di banyak sektor seperti transportasi, sarana dan prasarana penunjang lainnya memang diperlukan, namun “Branding” menjadi penting dalam perang publikasi wisata terhadap wisman di masa sekarang. Konsistensi terhadap branding diperlukan sebagai bentuk reminder terhadap calon konsumen, selain itu tagline dan branding diharapkan dapat memperkecil disepersi branding antara Indonesia dengan Bali. Sehingga di tahun 2014 target peningkatan pengunjung wisman sebanyak 8 juta orang bisa tercapai.

Literatur

http://traveltourismindonesia.wordpress.com/2010/01/25/arah-pemasaran-pariwisata-2010-2014/

http://leonisecret.com/kalau-malaysia-truly-asia-brand-indonesia-apa-ya/

http://vlisa.com/2008/01/21/positioning-kampanye-wisata-indonesia/

http://www.indonesia.travel/

3 Hasil ini didapatkan dari tabel 1 (lampiran)

Lampiran:

Tabel 1. Efektifitas dan Informasi Tagline Branding beberapa negara ASEAN (Malaysia, Indonesia, Singapura, dan

Thailand) tahun 20104

No Responden Instansi Tagline Malaysia Tagline Indonesia Tagline Singapura Tagline Thailand Efektifitas Tagline

1 Harlinda Siska UNDIP Tahu Tidak Tahu Tidak Kurang

2 Erlina Maya UNAIR Tahu Tidak Tidak Tidak Efektif

3 Widya UNAIR Tahu Tidak Tahu Tidak Kurang

4 Reni UNAIR Tahu Tidak Tidak Tidak Efektif

5 Adin UNAIR Tahu Tidak Tidak Tidak Efektif

6 Nurul Beyti UNAIR Tahu Tidak Tidak Tidak Efektif

7 Rizky Layu UNAIR Tahu Tidak Tidak Tidak Efektif

8 Kharisma C. Sasi UNAIR Tahu Tidak Tidak Tidak Efektif

9 Kharisma C. Sari UNAIR Tahu Tidak Tidak Tidak Efektif

10 Rulina UNAIR Tahu Tidak Tidak Tidak Efektif

11 Amalia Ajrina UNAIR Tahu Tidak Tidak Tidak Efektif

12 Bimo UNAIR Tahu Tidak Tidak Tidak Efektif

13 Asih Dwi UI Tahu Tidak Tahu Tidak Efektif

14 Mirzhaldi A UI Tahu Tidak Tidak Tidak Efektif

15 Yulia Chaerani UI Tahu Tidak Tidak Tidak Efektif

16 Ayu Yeriesca UI Tahu Tidak Tidak Tidak Efektif

17 Galih Wahyu P ITS Tahu Tidak Tahu Tidak Efektif

18 Hakim Habibi ITS Tahu Tidak Tahu Tidak Efektif

19 Putri UNJ Tahu Tidak Tidak Tidak Efektif 20 Sumarno UNJ Tahu Tidak Tidak Tidak Kurang

4 Sampel didapatkan dan diolah oleh penulis selama mengikuti LKTM E-Week UNAIR November 2010