perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
LAPORAN KULIAH KERJA MEDIA (KKM) 2012
PERAN PUBLIC RELATIONS DI RSUD Dr. M. ASHARI PEMALANG DALAM
MENANGGAPI KOMPLAIN PASIEN PADA MEDIA SURAT PEMBACA
Tugas Akhir Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Dalam Memperoleh
Sebutan Vokasi Ahli Madya (A.Md) dalam Bidang Komunikasi Terapan
Program Studi Public Relations
Oleh:
FITRY FIRDIYA
D1609037
PROGRAM DIPLOMA III KOMUNIKASI TERAPAN
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA 2012
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
PERNYATAAN
Nama : FITRY FIRDIYA
NIM : D1609037
Menyatakan dengan sesungguhnya bahwa tugas akhir berjudul “PERAN PUBLIC
RELATIONS DI RSUD Dr. M. ASHARI PEMALANG DALAM MENANGGAPI
KOMPLAIN PASIEN PADA MEDIA SURAT PEMBACA” adalah betul-betul
karya sendiri. Hal-hal yang bukan karya saya, dalam tugas akhir tersebut diberi tanda
citasi dan ditunjukkan dalam daftar pustaka.
Apabila di kemudian hari terbukti pernyataan saya tidak benar, maka saya bersedia
menerima sanksi akademik berupa pencabutan tugas akhir dan gelar yang saya peroleh
dari tugas akhir tersebut.
Surakarta, Juni 2012
FITRY FIRDIYA
NIM : D1609037
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
MOTTO
“Man Jadda Wajada” (siapa yang bersungguh-sungguh pasti berhasil) (Pepatah Arab)
Jika ketekunan digabungkan dengan tekad yang kuat dan diperkuat dengan kesabaran, niscaya akan menjadi aset yang cukup berharga bagi siapa yang ingin sukses di bidangnya. Kesabaran itu memang terasa pahit, tapi buahnya sangat manis. Jika ingin lebih berhasil dari orang lain, kita tidak punya pilihan, kecuali bekerja dengan baik keras dan rajin.
(An Wan Seng)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
PERSEMBAHAN
Tugas Akhir ini penulis persembahkan kepada
:
Bapak dan Ibu tercinta
Kakak tercinta
Teman-teman D-III Public Relations 2009
Almamater
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT, atas rahmat dan
hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan tugas akhir ini, untuk
memnuhi sebagian persyaratan mendapatkan gelar Diploma.
Melalui penulisan tugas akhir ini diharapkan dapat menambah wawasan
dan pengalaman bagi penulis, sehingga dapat menjadi bekal dikemudian hari.
Banyak hambatan yang menimbulkan kesulitan dalam penyelesaian penyusunan
tugas akhir ini, namun berkat dukungan dan bantuan dari berbagai pihak akhirnya
hambatan-hambatan yang muncul dapat teratasi. Untuk itu, atas segala bentuk
bantuannya, dengan setulus hati penulis menyampaikan terima kasih kepada :
1. Bapak Prof. Pawito, Ph.D, Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas
Sebelas Maret Surakarta yang telah memberikan ijin penyususnan tugas akhir
ini.
2. Bapak Drs Aryanto Budhy S, M.Si, Ketua Program D-III Komunikasi Terapan
Universitas Sebelas Maret Surakarta yang telah menyetujui permohonan
penyusunan tugas akhir ini.
3. Ibu Dra.Hj. Sofiah, M.Si selaku Pembimbing I yang dengan sabar memberikan
bimbingan dan pengarahan dalam menyelesaikan tugas akhir ini.
4. Ibu Sri Urip Haryati, M.Si selaku Pembimbing II dam juga Pembimbing
Akadenik yang denga sabar memberikan bimbingan, pengarahan serta
motivasi dalam penyelesain tugas akhir ini.
5. Bapak Sukendro, SH, Kepala Tata Usaha sekaligus Public Relations RSUD
Dr. M. Ashari Pemalang yang telah memberikan ijin kepada penulis untuk
KKM.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
6. Bapak Ruswanto dan Ibu Diana selaku Pembimbing KKM di RSUD Dr. M.
Ashari Pemalang yang telah memberikan waktu, informasi serta data-data
yang diperlukan selama KKM berlangsung sehingga memperlancar tugas
akhir.
7. Bapak dan Ibu tercinta atas jerih payahnya dan doanya selama ini.
8. Kakakku tercinta, terima kasih atas doa dan semangatnya.
9. Teman-teman Public Relations 2009, terima kasih atas kebersamaan dan
semangatnya.
10. Teman-teman kost, terima kasih atas kebersamaan dan semangatnya selama
ini, banyak pembelajaran yang saya dapatkan dari kalian.
11. Pihak-pihak lain yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, terima kasih
atas doa dan dukungannya.
Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan tugas akhir ini masih
terdapat kekurangan. Oleh karena itu kritik dan saran yang membangun sangat
penulis harapkan demi kesempurnaan tugas akhir ini dapat memberikan manfaat
bagi penulis sendiri, pembaca pada umumnya, dan untuk perkembangan ilmu
pengetahuan.
Surakarta, Juni 2012
Penulis
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL......................................................................... i
HALAMAN PERSETUJUAN.......................................................... ii
HALAMAN PENGESAHAN........................................................... iii
HALAMAN PERNYATAAN.......................................................... iv
HALAMAN MOTTO........................................................................ v
HALAMAN PERSEMBAHAN........................................................ vi
KATA PENGANTAR....................................................................... vii
DAFTAR ISI..................................................................................... ix
DAFTAR LAMPIRAN...................................................................... xii
BAB 1 PENDAHULUAN................................................................ . 1
A. Latar Belakang Masalah................................................... 1
B. Tujuan Penelitian............................................................... 6
BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA....................................................... 8
A. Public Relations................................................................ 8
1. Pengertian Public Relations........................................ 8
2. Konsep Public Relations............................................. 11
3. Proses Manajemen Public Relations........................... 13
4. Fungsi dan Aktivitas Public Relations........................ 16
5. Peran Public Relations dalam Menanggapi Komplain... 20
6. Metode Public Relations dalam Menanggapi Komplain..... 20
B. Komunikasi........................................................................ 25
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
1. Pengertian Komunikasi................................................ 25
2. Peranan Penting Komunikasi dalam Public relations...... 26
C. Kepuasan Pelanggan............................................................. 27
1. Pengertian Kepuasan Pelanggan..................................... 27
2. Manfaat Kepuasan Pelanggan......................................... 29
3. Sebab-sebab timbulnya Ketidakpuasan........................... 29
BAB III DESKRIPSI LEMBAGA ATAU INSTANSI..................... 37
A. Pendahuluan............................................................................ 37
1. Latar Belakang RSUD Dr. M. Ashari Pemalang.............. 37
2. Tujuan................................................................................ 38
3. Manfaat............................................................................. 38
B. Gambaran Umum.................................................................... 39
1. Sejarah RSUD Dr. M. Ashari Pemalang............................ 39
2. Kepemilikan RSUD Dr. M. Ashari Pemalang................... 39
3. Tugas dan Fungsi RSUD Dr. M. Ashari Pemalang............ 40
4. Struktur Organisasi RSUD Dr. M. Ashari pemalang.......... 41
C. Pembangunan dan Pengembangan RSUD Dr. M. Ashari
Pemalang................................................................................. 41
1. Dasar Peraturan Daerah.................................................... 41
D. Situasi Sumber Daya Kesehatan.............................................. 43
1. Sarana dan Prasarana.......................................................... 43
BAB IV PELAKSANAAN MAGANG................................................ 58
A. Tempat dan Waktu Pelaksanaan Magang................................. 58
B. Deskripsi Pekerjaan................................................................... 58
C. Peranan Public Relations dalam Menyelesaikan Komplain...... 63
1. Persiapan Penerimaan Komplain......................................... 64
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
2. Penggunaan Media dalam komplain.................................... 65
D. Penyelesaian Komplain............................................................. 67
BAB V PENUTUP.................................................................................... 69
A. Kesimpulan................................................................................. 69
B. Saran........................................................................................... 70
DAFTAR PUSTAKA.............................................................................. 71
LAMPIRAN.............................................................................................. 72
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
BAB I
PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG MASALAH
Seiring dengan membaiknya tingkat pendidikan, meningkatnya keadaan
sosial ekonomi masyarakat, serta adanya kemudahan dibidang transportasi dan
komunikasi menyebabkan akses terhadap informasi semakin mudah. Selain itu,
berkembangnya ilmu pengetahuan dan teknologi (IPTEK) serta derasnya arus
informasi mengakibatkan sistem nilai dalam masyarakat berubah. Akibatnya
masyarakat cenderung menuntut pelayanan publik yang lebih berkualitas termasuk
dalam pelayanan di rumah sakit.
Permasalahan yang ada saat ini dalam dunia kesehatan adalah naiknya biaya
penunjang kesehatan. Hal tersebut dipengaruhi oleh meningkatnya permintaan
pelayanan termasuk jasa pelayanan kesehatan. Lebih lanjut, pelayanan rumah sakit
diera sekarang juga tidak terlepas dari perkembangan ekonomi masyarakat. Hal ini
tercermin pada perubahan fungsi klasik rumah sakit yang pada awalnya hanya
memberi pelayanan yang bersifat kuratif (penyembuhan) terhadap pasien melalui
rawat inap atau rawat jalan, bergeser ke pelayanan yang lebih komprehensif
meliputi promotif, preventif, kuratif dan rehabilitatif. Pengaruh perubahan dinamika
lingkungan usaha rumah sakit yang terjadi, tidak saja di Indonesia tetapi juga
hampir di berbagai penjuru dunia. Hal ini menuntut para pengelola rumah sakit
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
untuk lebih memperhatikan secara seksama dinamika lingkungan yang ada yang
kemungkinan besar akan mengubah sistem manajemen yang dipergunakan. Sistem
manajemen yang berlaku global mempengaruhi pola berpikir public relations
rumah sakit, dengan menekankan pada aspek efesiensi dan produktivitas serta
memperhatikan pemerataan pelayanan.
Prinsip yang harus dipegang oleh seorang Public Relations adalah
bagaimana cara memperoleh pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan yang
lama sehingga tidak akan ada anggapan bahwa pelanggan tidak dilayani dengan
baik. Selain itu public relations juga harus memahami lima tugas pokoknya yaitu
1) menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian informasi secara
lisan, tertulis, melalui gambar (visual) kepada publik, supaya publik mempunyai
pengertian yang benar tentang organisasi atau perusahaan, tujuan serta kegiatan
yang dilakukan 2) memonitor, merekam, dan mengevaluasi tanggapan serta
pendapat umum atau masyarakat 3) memperbaiki citra organisasi 4) tanggung jawab
sosial 5) komunikasi, (Sr. Maria Assumpta Rumanti,2002: 39).
Berdasarkan tugas-tugas tersebut dapat disimpulkan bahwa tugas public
relation mencakup dua aspek yakni informasi dan komunikasi. Dalam
melaksanakan tugas informasi, supaya pasien lebih jelas dan tahu adanya
pelayanan-pelayanan rumah sakit misalnya, sebaiknya Public Relations bisa
memberi informasi dengan cara mengeluarkan produk publikasi dan promosi dalam
bentuk leaflet, buletin, press realese, dan majalah internal. Membina hubungan
dengan media dan pers dilakukan sebagai pendukung atau media kerja sama untuk
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
kepentingan proses publikasi. Bila hal tersebut dapat dilakukan dengan baik, maka
proses publikasi dan kelancaran komunikasi dapat terwujud.
Dengan demikian, publik sebagai sasaran kegiatan tersebut dapat mengerti
informasi yang disampaikan lewat proses publikasi tersebut. Dampak positifnya,
kepuasan pelanggan dapat terwujud. Meskipun, kepuasan pelanggan juga
bergantung pada persepsi dan ekspektasi yaitu kebutuhan dan keinginan,
pengalaman masa lalu, pengalaman teman, dan komunikasi melalui iklan dan
pemasaran. Bagi sebuah rumah sakit kepuasan pelanggan merupakan kebutuhan
yang sangat penting karena rumah sakit juga sebagai suatu organisasi profit yang
mengarah pada kepentingan orang banyak. Sebuah rumah sakit juga harus
memperhatikan out put yang dikeluarkan oleh pihak rumah sakit apakah sudah
sesuai dengan apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh masyarakat.
Sementara itu, dalam konteks tugas yang berkaitan dengan komunikasi,
salah satu yang harus bisa dilakukan public relations di rumah sakit yaitu mampu
menanggapi komplain dari pelanggan dengan tepat. Artinya, public relations bisa
menjadi mediator dari pelanggan maupun manajemen rumah sakit untuk
menemukan solusi terbaik. Sayangnya, fungsi tersebut kerap diabaikan oleh
sejumlah public relations di rumah sakit.
Salah satu contoh yang mengemuka di media beberapa tahun lalu yakni
kasus Prita Mulyasari yang menulis keluhan soal pelayanan rumah sakit melalui
surat elektronik. Kasus Prita berawal saat berobat ke RS Omni Alam Sutra pada 7
Agustus 2008 jam 20.30 WIB. Dia pun di diagnosa menderita demam berdarah.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Namun lantaran Prita merasa dikecewakan, dia pun menuliskan ceritanya di
berbagai surat pembaca di media, termasuk media online. Ternyata surat tersebut
menyebar di berbagi media elektronik katanya Prita Mulyasari melecehkan nama
baik RS Omni Internasional, Prita dianggap melakukan tindak pidana setelah
menulis email di milis internet yang berisi keluhan pelayanan rumah sakit itu yang
dinilai buruk (http://nasional.kompas.com).
Dari contoh tersebut, pada hakikatnya pelanggan ingin diperlakukan dengan
baik dan ramah. Ketika mendapatkan pelayanan yang kurang memuaskan,
pelanggan juga menginginkan komplain atau keluhan dapat ditanggapi secara bijak
oleh rumah sakit. Oleh karena itulah, demi memenuhi kepuasan pelanggan, public
relations harus mampu mengelola komplain pelanggan/pasien dengan tepat.
Terlebih jika komplain tersebut diungkapkan pelanggan melalui media seperti
melalui surat pembaca. Public relations tentu saja harus mampu menjadi jembatan
antara manajemen rumah sakit dengan pelanggan. Public relations juga harus
mampu menyampaikan tanggapan manajemen rumah sakit kepada pelanggan
dengan bijak.
Oleh karena itulah, sebagai langkah preventif pihak rumah sakit juga
mestinya mengadakan penelitian atau riset untuk mengetahui sikap, opini atau
pendapat dan persepsi publik dengan cara menyebarkan angket pertanyaan
kemudian melakukan pengevaluasian dan fakta-fakta informasi yang ada untuk
perbaikan dan pengembangan dari langkah-langkah kerja perusahaan di masa yang
akan datang.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Sebagai rumah sakit umum daerah yang menjadi pusat rujukan di daerah,
rumah sakit Dr. M. Ashari Pemalang tentunya juga menghadapi tantangan tersebut.
Pihak rumah sakit harus mampu menanggapi komplain pasien yang kurang puas
terhadap pelayanan di rumah sakit baik yang disampaikan secara langsung atau
melalui media cetak. Salah satu contoh komplain pasien kepada rumah sakit melalui
surat pembaca pada harian umum Radar Tegal 24 Januari 2012. Dalam surat
pembaca tersebut, pasien mengeluhkan kebijakan rumah sakit tentang pembatasan
jam layanan rawat jalan yang hanya sampai pukul 10.00 WIB. Dari contoh
tersebut, pelanggan ingin benar-benar diperlakukan dengan baik terkait dengan
pelayanannya, dan pasien menginginkan komplainnya di tanggapi secara bijak oleh
rumah sakit. Dengan adanya komplain pasien, rumah sakit bisa mengerti adanya
kekurangan jam pelayanan pasien rawat jalan. Oleh karena itu, pihak rumah sakit
menanggapi atas komplainannya melalui pemberitaan harian umum Radar Tegal.
Menurut direktur RSUD Dr. M. Ashari Pemalang, poliklinik rumah sakit memang
hanya melayani sampai pukul 10.00 WIB. Hal itu disebabkan kurangnya dokter
spesialis sehingga agar setiap pasien dapat dilayani dengan baik, pelayanan untuk
pendaftaran tutup pukul 10.00 WIB. Meskipun demikian adanya permintaan
penambahan jam layanan, pihaknya menyatakan siap dan akan berupaya menambah
atau memperpanjang jam layanan yang ada di rumah sakit. Hal itu meningkatnya
tuntutan pelayanan kesehatan dan tanggung jawab untuk membawa misi
keberhasilan sebuah rumah sakit untuk menjadi lebih maju lagi dalam memberikan
pelayanan kesehatan sehingga membawa pelanggan lebih sejahtera. Kepuasan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
pelanggan sangat penting karena menjadi tolak ukur keberhasilan sebuah instansi
dalam memberikan pelayanan terhadap publik. Berdasarkan contoh permasalahan
tersebut, Public Relations mestinya juga semakin memerbaiki perannya agar dapat
memberikan pelayanan yang berkualitas menciptakan kepuasan pelanggan.
Berdasarkan uraian diatas, hal tersebut yang melatarbelakangi penulis untuk
mengetahui “PERAN PUBLIC RELATIONS DI RUMAH SAKIT Dr. M. ASHARI
PEMALANG DALAM MENANGGAPI KOMPLAIN PASIEN PADA MEDIA
SURAT PEMBACA”
B. TUJUAN PENELITIAN
1. Tujuan Umum
Tujuan umum yang ingin dicapai penulis yaitu untuk memperoleh pengalaman
dan menambah wawasan di bidang Public Relations
2. Tujuan Khusus
§ Memahami langkah-langkah mengelola komplain pasien
§ Memahami sebagai praktisi PR secara profesional dalam menanggapi
komplain
§ Memahami strategi-strategi yang harus dilakukan ketika rumah sakit
menghadapi komplain dari pasien
§ Memperoleh lebih banyak pengetahuan di bidang Public Relations serta
pengalaman secara nyata dan praktis pada bidang Public Relations dalam
menanggapi komplain pasien pada media surat pembaca.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
§ Memahami kinerja RSUD Dr. M. Ashari dalam rangka mencapai tujuan
yaitu meningkatkan citra positif rumah sakit
§ Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Ahli Madya di bidang
Komuniasi Terapan Program Studi Public Relations
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Public Relations
1. Pengertian Public Relations
Pengertian Public Relations (yang selanjutnya disebut PR) itu sendiri
sangat banyak. Para ahli dalam bidang inipun memiliki definisi tersendiri
mengenai PR. Namun, adapula orang-orang yang masih bingung dengan
definisi PR, apalagi ditambah dengan banyaknya rumusan dan deskripsi
tentang PR. Kebanyakan perbedaan rumusan tergantung dari tujuan yang
ingin dicapai. Selain itu, jenis organisasi atau perusahaan dan taraf PR itu
dilaksanakan juga ikut memengaruhi definisi PR.
Oleh karena itu, penulis mencoba menuangkan beberapa definisi PR
menurut beberapa ahli yang terkenal dalam bidang ini. Penulis mulai dengan
mengupas makna dari kata “Public” dan “Relations” terlebih dahulu. Bila
istilah Public Relations diterjemahkan ke dalam Bahasa Indonesia, maka
istilah itu mengandung arti “hubungan dengan publik”.
Pengertian “Public” adalah sekelompok orang yang menaruh perhatian
pada sesuatu hal yang sama jenisnya, mempunyai minat dan kepentingan yang
sama. Publik dapat merupakan kelompok kecil, terdiri atas orang-orang yang
berjumlah sedikit, juga dapat merupakan kelompok besar yang terdiri atas
orang-orang yang jumlahnya besar bahkan bisa sangat besar. Kata publik
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia berarti orang banyak, berbeda dengan
pengertian massa secara umum, publik tidak berkumpul dalam suatu tempat
tertentu melainkan tersebar. Publik mempunyai tujuan yang lebih terarah,
pandangan terhadap masalah dan menentukan sikap serta menentukan pilihan.
Istilah “Relations” bagi PR merupakan sebuah prinsip karena
mengandung arti adanya hubungan timbal balik (two way communications).
Lalu dalam praktiknya, selalu dalam pengertian positif, artinya bahwa
“relations” diadakan dalam rangka memperoleh a sound and productive
relations, baik dengan publik tertentu maupun dengan masyarakat pada
umumnya.
PR pada dasarnya berfungsi untuk menghubungkan publik-publik atau
pihak-pihak yang berkepentingan di dalam suatu
organisasi/instansi/perusahaan. Tidak hanya sekedar hubungan biasa
melainkan hubungan efektif yang antara pihak-pihak yang berkepentingan
demi tercapainya kepentingan dan kepuasan bersama.
Public Relations atau Hubungan Masyarakat adalah fungsi manajemen
yang mengevaluasi sikap publik, mengidentifikasikan kebijaksanaan-
kebijaksanaan dan prosedur-prosedur seorang individu atau sebuah organisasi
berdasarkan kepentingan publik, dan menjalankan pengertian dan penerimaan
publik. Secara spesifik, definisi umum PR disimpulkan sebagai seni (arts) dan
gabungan dari disiplin ilmu manajemen, komunikasi, psikologi, sosial dan
marketing, untuk membentuk agar perusahaan atau lembaga, nama dan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
produknya menjadi disukai dan dapat dipercaya oleh publiknya. Dalam
hubungannya dengan target audience atau stakeholder tersebut, dikenal tiga
tipe tentang apa yang disukai dan tidak disukai, yaitu :
a. Those who know you and like you (mengenal dan menyukai Anda).
b. Those who know you and don't like you (mengenal dan tidak menyukai
Anda).
c. Those who neither you nor care you (tidak dikenal maka tidak disukai).
Dimulai dari definisi PR menurut The British Institute of Public
Relations, yaitu an effort to establish and maintain mutual understanding
between organization and its public (suatu upaya untuk membangun dan
mempertahankan saling pengertian antara organisasi dan publiknya).
Onong Uchjana Effendy dalam Kriyantono (2008:4) mendefinikasikan
PR sebagai komunikasi dua arah (two way communications) antara organisasi
dengan publik secara timbal balik dalam rangka mendukung fungsi dan tujuan
manajemen dengan meningkatkan pembinaan kerja sama dan pemenuhan
kepentingan bersama.
Sedangkan menurut Cutlip dan Center (2006:6), Public Relations (PR)
adalah
“Public relations is the management functions that establishes and maintains
mutually beneficial relationshif between an organization and the publics on whom its
success of failure depends.” (PR adalah fungsi manajemen yang membangun dan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan
publik yang memengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut).
Dari semua definisi yang dipaparkan tersebut mempunyai maksud
yang sama, yaitu untuk memperoleh pengertian, kepercayaan, dukungan
melalui suatu kegiatan komunikasi timbal balik (two way communications).
Kegiatan komunikasi tersebut, baik itu dilakukan dalam organisasinya,
maupun komunikasi dengan publik-publik di luar
organisasi/instansi/perusahaan.
2. Konsep Public Relations
Seringkali terlontar kalimat yang lazim diutarakan oleh kalangan
pebisnis istilah 4P (Price, Product, Place and Promotion). Istilah ini
diperdengarkan oleh seorang pakar pemasaran, yaitu Philip Kotler dan sering
dikampanyekan oleh para pakar pemasaran. Tetapi rupanya guru pemasaran
ini melihat bahwa ada hal lain yang perlu ditambahkan pada konsep 4P di atas
yang disarikan menjadi Mega Marketing (Price, Product, Place, Promotion,
Power and Public Relations). Kata terakhir yaitu Public Relations (PR)
mungkin bukan hal yang baru di telinga kita sebab sejak era tahun 2000
istilah ini sering menjadi bagian dari topik-topik dari talk show baik yang
dilakukan lewat media elektronik maupun di seminar-seminar. Sadarkah kita
pada arti kata PR atau yang dibahasa-indonesiakan Hubungan Masyarakat
sehingga menempati arti yang penting dalam kegiatan operasional sebuah
organisasi/perusahaan/institusi. PR dikarenakan fungsi dan tugas pokok
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
sebagai image builder (pembangun citra) dari sebuah
organisasi/perusahaan/institusi.
Organisasi/perusahaan/institusi yang baik dan menempati hati atau
tertanam dalam benak (mindset) para pelanggan adalah institusi yang
mempunyai citra positif, setiap citra positif yang ditampilkan oleh institusi
terhadap publiknya membuat publik (pelanggan) ”meletakkan” keyakinannya
pada organisasi/perusahaan/institusi tersebut. PR juga mempunyai tugas
pokok dan fungsi sebagai ”jembatan” antara institusi dengan publiknya
(pelanggannya) kerangka kerja yang positif.
Menurut Sukatendel (1990) dalam Ardianto (2004) mendefinisikan PR
sebagai suatu metode komunikasi untuk penciptaan citra positif dari mitra
organisasi/perusahaan/institusi atas dasar kesadaran yang untuk menghormati
kepentingan bersama. Apabila disari ada sejumlah butir penting yaitu :
a. PR adalah sebuah ilmu yang cabang keilmuan dari Ilmu Komunikasi.
Sebagai suatu cabang keilmuan maka PR bukan sekadar menjadi isu
semata tetapi mempunyai dasar berpikir yang dapat dijelaskan dan
dipertanggungjawabkan melalui metode logika tertentu layaknya
pengujian terhadap cabang keilmuan lainnya.
b. Citra adalah obyek dari PR telah menjadi kebutuhan dari institusi
layaknya sumber daya yang telah ada seperti sumber daya manusia,
sumber daya keuangan, sumber daya peralatan bahkan sumber daya
pengetahuan (knowledge dalam knowledge management).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
c. Mitra adalah subyek dari PR disamping organisasi/perusahaan/institusi
itu sendiri. Mitra adalah bagian dari operasi sebuah organisasi, tanpa
mitra sebuah organisasi tidak dapat berjalan.
3. Proses Manajemen Public Relations
Public Relations (PR) terus menjadi salah satu bidang yang sangat
dinamis dalam kehidupan berorganisasi di seluruh dunia. Salah satu alasannya
adalah karena praktisi PR membutuhkan keterampilan dan kapabilitas yang
beragam untuk keberhasilan pekerjaan mereka. Inti dari kegiatan PR adalah
mengetahui apa yang menggerakkan dan mempengaruhi sikap seseorang yang
memungkinkan terbentuknya opini yang menguntungkan atau merugikan
terhadap organisasi/perusahaan/instansi. Fungsi sentral PR adalah menunjang
menajamen dalam mencapai tujuan organisasi dengan komunikasi sebagai
kegiatan utamanya.
Perlu dipahami bahwa PR merupakan fungsi manajemen yang
memiliki tanggung jawab manajerial terhadap masyarakat dan khalayak
umum (publik) atau hal-hal yang lebih khusus. PR adalah bagian proses
perubahan dan pemecahan masalah di dalam organisasi/perusahaan/instansi
yang dilakukan secara ilmiah. Proses PR sebagai proses yang berkelanjutan
perlu terus berjalan mengingat lingkungan organisasi/perusahaan/instansi pun
bergerak secara dinamis, sehingga organisasi/perusahaan/instansi perlu
menanggapi dinamika lingkungan tersebut. Relasi
organisasi/perusahaan/instansi dengan publiknya dipengaruhi oleh kondisi
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
lingkungan internal dan lingkungan eksternal organisasi/perusahaan/instansi.
PR terus berusaha menjaga agar relasi antara organisasi/perusahaan/instansi
dengan publiknya tetap berjalan pada jalur yang benar dan membawa
kepuasan bersama bagi semua pihak.
Praktisi PR menggunakan teori dan bukti terbaik yang ada untuk melakukan
proses manajemen PR yang dikemukakan oleh Cutlip, Center dan Broom (2006:320)
yang menggambarkan bagaimana proses manajerial yang biasa dilakukan oleh
perusahaan dalam melaksanakan aktivitas PR. Proses ini terdiri atas :
a. Defining the Problem (Mendefinisikan Masalah)
Tahap ini mencakup kegiatan mengumpulkan fakta, opini, sikap dan
perilaku dari pihak-pihak yang terkait dengan kebijakan perusahaan. PR
diarahkan untuk meneliti masalah atau fakta-fakta yang menyangkut
dengan organisasi/perusahaan/instansi. Pada dasarnya ini adalah fungsi
intelijen organisasi/perusahaan/instansi. Fungsi ini menyediakan dasar
untuk semua langkah dalam proses pemecahan masalah dengan
menentukan “Apa yang sedang terjadi saat ini?”.
b. Planning and Programming (Perencanaan dan Pemrograman)
Tahap ini merupakan tahap membuat keputusan tentang penetapan visi
dan misi, serta tujuan, mempertimbangkan kebijakan, menetapkan target,
penetapan program publik, strategi tujuan, struktur organisasi,
menyediakan sumber daya manusia dan pemetaan wilayah serta
penentuan sumber dana aktivitas PR yang akan dilakukan. Langkah ini
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
akan mempertimbangkan dari temuan dari langkah dalam membuat
kebijakan dan program organisasi/perusahaan/instansi.
c. Taking Action and Communicating (Mengambil Tindakan dan
Berkomunikasi)
Tahap yang ketiga ini merupakan kegiatan yang mengarah pada
penerapan dan mengkomunikasikan program-program PR kepada publik
secara sistematis, sehingga persepsi publik dapat terbentuk dengan baik.
Kegiatan yang dilakukan adalah mengimplementasikan program aksi dan
komunikasi yang didesain untuk mencapai tujuan dari program.
d. Evaluating the Program (Mengevaluasi Program)
Pada tahapan yang terakhir ini, kegiatan komunikasi dalam PR
difokuskan pada usaha untuk melakukan penilaian atas persiapan,
implementasi dan hasil dari program-program PR yang telah dilakukan.
Penyesuaian akan dilakukan pada saat program diimplementasikan dan
didasarkan pada evaluasi atas umpan balik tentang bagaimana program
tersebut berhasil atau tidak.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
4. Fungsi dan Aktivitas Public Relations
Cutlip, Center dan Broom dalam Effective Public Relations (2007:11),
merumuskan bagian-bagian dari fungsi Public Relations (PR) antara lain :
a. Hubungan Internal adalah bagian khusus dari PR yang membangun dan
mempertahankan hubungan yang baik dan saling bermanfaat antara
manajer dan karyawan tempat organisasi/perusahaan/instansi
menggantungkan kesuksesannya.
b. Publisitas adalah informasi yang disediakan oleh sumber luar yang
digunakan oleh media karena informasi itu memiliki nilai berita. Metode
penempatan pesan di media ini adalah metode yang tak bisa dikontrol
(uncontrolled) sebab sumber informasi tidak memberi bayaran kepada
media untuk pemuatan informasi tersebut.
Pengumpulan Fakta
Definisi Permasalahan
Perencanaan dan Program
Aksi dan Komunikasi
Evaluasi
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
c. Advertising adalah informasi yang ditempatkan di media oleh sponsor
tertentu yang jelas identitasnya yang membayar untuk ruang dan waktu
penempatan informasi tersebut. Ini adalah metode terkontrol dalam
menempatkan pesan di media.
d. Press Agentry adalah penciptaan berita dan peristiwa yang bernilai berita
untuk menarik perhatian media massa dan mendapatkan perhatian publik.
e. Public Affairs adalah bagian khusus dari PR yang membangun dan
mempertahankan hubungan pemerintah dan komunitas lokal dalam
rangka memengaruhi kebijakan publik.
f. Lobbying adalah bagian khusus dari PR yang berfungsi untuk menjalin
dan memelihara hubungan dengan pemerintah terutama dengan tujuan
memengaruhi penyusunan undang-undang dan regulasi.
g. Manajemen Isu adalah proses proaktif dalam mengantisipasi,
mengidentifikasi, mengevaluasi dan merespons isu-isu kebijakan
publikyang memengaruhi hubungan organisasi/perusahaan/institusi
dengan publik mereka.
h. Hubungan Investor adalah bagian dari PR dalam perusahaan korporat
yang membangun dan menjaga hubungan yang bermanfaat dan saling
menguntungkan dengan shareholder dan pihak lain di dalam komunitas
keuangan dalam rangka memaksimalkan nilai pasar.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
i. Pengembangan adalah bagian khusus dari PR dalam organisasi nirlaba
yang bertugas membangun dan memelihara hubungan dengan donor dan
anggota dengan tujuan mendapatkan dana dan dukungan sukarela.
Sementara Rosady Ruslan (2005) dalam Suparmo (2011:91)
mengemukakan secara garis besar fungsi aktivitas PR adalah sebagai berikut :
a. Communicator
Kemampuan sebagai communicator adalah segala kemampuan yang
terkait secara langsung maupun tidak langsung dengan media cetak,
elektronik, tatap muka, lisan dan lainnya. Selain itu juga kemampuan
untuk bertindak sebagai mediator dan persuader.
b. Relationship
Kemampuan di bidang relationship adalah kemampuan PR membangun
hubungan yang positif antara organisasi/perusahaan/instansi yang
diwakilinya dengan publik internal dan publik eksternal. PR juga
berupaya menciptakan saling pengertian, kepercayaan, dukungan kerja
sama dan toleransi di antara kedua belah pihak tersebut
c. Back-up Management
Kemampuan sebagai back-up management adalah kemampuan untuk
melaksanakan dukungan manajemen atau menunjang kegiatan lain,
seperti bagian manajemen promosi, pemasaran, operasional dan
personalia.
d. Good Image Maker
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Kemampuan sebagai good image maker adalah kemampuan menciptakan
citra atau publikasi yang positif. Kemampuan ini merupakan prestasi,
reputasi dan sekaligus menjadi tujuan utama manajemen kehumasan
organisasi/perusahaan/instansi.
e. Creator
Kemampuan sebagai creator adalah kemampuan yang terkait dengan
kewajiban PR menciptakan berbagai macam program
organisasi/perusahaan/instansi sesuai dengan tujuan dan sasarannya.
f. Conceptor
Kemampuan sebagai conseptor adalah kemampuan yang terkait dengan
tugas PR menyusun dan menuliskan berbagai macam naskah yang
diperlukan organisasi/perusahaan/instansi sesuai dengan writing skill-nya.
g. Problem Solver
Kemampuan sebagai problem solver adalah kemampuan PR sebagai
bagian dari tatanan dan jajaran di dalam organisasi/perusahaan/instansi
serta turut bertanggung jawab memecahkan berbagai masalah yang
dihadapi.
5. Peran Public Relations Dalam Menanggapi Komplain
a. Fact Finding, mengumpulkan data, termasuk data penyebab.
b. Membentuk pusat informasi
c. Pastikan juru bicara mendapat semua data informasi serta data yang benar
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
d. Berikan keterangan yang cukup jelas dan benar kepada pers agar mereka
tidak mencari kejadian yang tidak sesuai.
e. Memperbaharui data-data dari waktu ke waktu
f. Permintaan untuk kepentingan informasi harus dipenuhi secepatnya.
(http://princessartzhevantgon3.blogspot.com/2010/12/peran-public-
relation-officer-dalam-menaggapi-komplain_29.html)
6. Metode Public Relation Dalam Menanggapi Komplain
Perusahaan yang baik adalah perusahaan yang berhasil mencapai
cita-cita dan tujuannnya secara maksimal begitu pula dengan praktisi PR yang
bertugas untuk menjalankan pencapaian tujuan. Untuk kelancaran jalannya
pencapaian tujuan tersebut dilakukan dengan cara-cara penyelenggaraan
kerja yang seefisien mungkin dengan mengingat faktor tujuan, biaya, fasilitas,
waktu, dan tenaga. Dengan kata lain bahwa PR memerlukan metode kerja
yang menjadi syarat mutlak untuk mencapai tujuan.
Metode pekerjaan PR ditekankan pada penelitian terhadap publik.
Dari penelitian disusun rencana kerja, kemudian dilaksanakan, lalu dilakukan
evaluasi. Secara sistemastis proses pekerjaan PR dalam menangani
menurunnya citra perusahaan dapat digambarkan sesuai tahapan tadi, yaitu :
a. Penelitian (Research)
Penelitian mempunyai peranan sangat penting sebagai kegiatan
pendukung dalam melaksanakan fungsi PR, baik untuk memperoleh data,
fakta lapangan mengenai citra perusahaan, persepsi, pandangan, dan opini
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
public secara akurat serta tanggapan khalayak sebagai target sebagai
sasaran mengenai kebikajsanaan, pelayanan, program kerja, aktivitas
perusahaan.
Secara ilmiah kita mengenal beberapa jenis penelitian : survey,
case study, activity analysis, content/document analysis, serta penelitian
follow up. Semua jenis penelitian tersebut dapat digunakan praktisi PR
untuk mencapai tujuannya.
b. Perencanaan (planning)
Setelah mendapatkan hasil laporan yang berupa data dan fakta
dari penelitian, PR kemudian menyusun rencana kerja. Dalam hal ini
rencana kerja disusun tidak berdasarkan pada keinginan yang dipaksakan
dan irrasional. Perencanaan yang baik bersifat rasional, flexible, dan
berkelanjutan.
Tujuan dari perencanaan PR adalah :
1) Mengubah citra
2) Membentuk citra baru
3) Memperkenalkan perusahaan
4) Meningkatkan community relatios
5) Menentukan partisipasi pemimpin dalam kehidupan masyarakat
(public life)
6) Memberitahukan kegiatan penelitian.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Keberhasilan perencanaan tergantung pada keterampilan dan
efisiensi praktisi PR. Salah satu faktor yang bisa dijadikan tolak ukur
keberhasilan dari perncanaan tersebut adalah pembentukkan opini, sikap,
dan citra.
c. Pelaksanaan (action)
Pelaksanaan dilakukan setelah rencana yang matang mendapatkan
persetujuan dari semua pihak terkait. Pelaksanaan kerja merupakan
kegiatan operasional dalam melakukan apa yang telah direncanakan.
Pengembalian kepercayaan dan citra perusahaan dilakukan dengan
menggabungkan tenaga kerja, alat-alat, informasi, waktu, tempat, dan
uang. Pelaksanaan ini dikatakan sukses apabila tujuan telah tercapai.
Dalam hal ini berbagai cara dan teknik digunakan diantaranya yaitu
pendekatan terhadap pegawai (internal public) dan pendekatan kepada
umum (eksternal public). Untuk mengebalikan kepercayaan publik dan
citra perusahaan diutamakan pendekatan kepada umum karena
menyangkut pandangan masyarakat secara luas.
Ada beberapa instrument yang dilakukan praktisi PR dalam
melaksanakan membentuk citra lembaga dalam perusahaan diantaranya :
1) Publisitas, merupakan komunikasi kepada publik melalui media
massa atau langsung face to face, dan tidak memerlukan suatu
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
bayaran, baik dari pihak komunikator (PR) maupun dari pihak media
massa yang bersangkutan. Dalam membangun citra lembaga
instrument ini sering digunakan, terutama jika lembaga tersebut
sedang dalam permasalah finasial (deficit).
2) Periklanan (Advertising), periklanan merupakan suatu kegiatan yang
terkait dengan dua bidang kehidupan manusia sehari-hari, yakni
ekonomi dan komunikasi. Dengan iklan citra suatu perusahaan bisa
menjadi lebih baik. Iklan hanya menyebutkan sisi positif perusahaan.
Iklan yang terus menerus yang ditayangkan dapat mempengaruhi
pola perilaku,pandangan, serta kepercayaan masyarakat.
3) Demonstrasi adalah sesuatu yang bisa mempercepat pengaruh
terhadap khalayak sasaran serta meningkatkan citra yaitu
demonstrasi. Dalam hal ini penglihatan, pendengaran, dan pemikiran
publik bisa terkonsolidasi seketika sehingga menimbulkan penilaian
yang bisa mendorong ke arah tindakan publik yang positif. Terutama
pandangan atau image akan lebih baik terlihat oleh khalayak.
4) Propaganda, agar publik menerima apa yang disodorkan serta mau
menanamkan citra yang positif dan timbul kepercayaan, perusahaan
dan petugas PR hendaknya melakukan propaganda. Propaganda
merupakan kegiatan persuasif untuk mempengaruhi seseorang, suatu
kelompok, atau orang banyak dengan dasar-dasar psikologis agar
menerima suatu ide yang pada waktu tertetu belum tentu di terima.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
5) Pameran, salah satu cara yang menarik untuk menanamkan citra
positif pada perusahaan adalah dengan melakukan pameran. Tujuan
utama dari pameran adalah mengundang publik untuk mengenal,
melihat, dan mengerti akan hal-hal mengenai perusahaan, terutama
sekali hasil dari produksinya.
6) Sales Promotion. Disamping untuk meningkatkan citra perusahaan,
promosi dilakukan bertujuan untuk meningkatkan penjualan dengan
memberikan rangsangan atau bujukan yang membangkitkan
pembelian barang dan jasa.
7) House Organ (Penerbitan Majalah Perusahaan/lembaga). Agar
pencitraan yang sudah dicapai tetap bertahan maka diberikanlah
informasi kepada pihak khlayak atau pihak eksternal melalui majalah
khusus yang diterbitkan oleh perusahaan, dan biasa disebut house
organ.
8) Open House, memperkenalkan citra perusahaan dapat juga
dilaksanakan dengan cara mengundang dan menerima tamu untuk
keperluan pencitraan tersebut. Tujuan utamanya adalah agar dikenal
dan populernya perusahaan dikalangan masyarakat.
d. Penilaian (evaluations)
Penilaian ini tahap dimana pemeriksaan terhadap program dan
rencana yang dapat dilakukan. Tahap ini berguna untuk mengetahui
permasalahan yang harus diperhatikan lebih lanjut.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
(http://princessartzhevantgon3.blogspot.com/2010/12/peran-public-
relation-officer-dalam-menaggapi-komplain_29.html)
B. Komunikasi
1. Pengertian Komunikasi
Kata komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris berasal
dari kata latin communis yang berarti sama, communico, communicatio atau
communicare yang berarti membuat sama (to make common). Istilah pertama
(communis) adalah istilah yang paling sering di sebut sebagai asal-usul kata
komunikasi, yang merupakan akar dari kata-kata latin lainnya yang mirip.
Menurut Deddy Mulyana yang di kutip dari Carl I. Hovland mengenai
pengertian komunikasi sebagai berikut “Komunikasi adalah proses yang
memungkinkan seseorang (komunikator) menyampaikan rangsangan biasanya
(lambang-lambang verbal). Untuk mengubah perilaku orang lain”. (Mulyana,
2000 :62).
Sedangkan Menurut Deddy Mulyana, (Mulyana, 2000: 62) yang di
kutip dari Raymond S. Ross mengenai pengertian komunikasi sebagai berikut:
“Komunikasi adalah suatu proses menyortir, memilih dan mengirimkan
simbol-simbol sedemikian rupa sehingga membantu pendengar
membangkitkan makna atau respons dari pikirannya yang serupa dengan yang
dimaksudkan komunikator”.
2. Peranan Penting Komunikasi Dalam Public Relations
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Fokus PR di dalam manajemen menunjukkan bahwa seorang PR,
manajer, pimpinan, karyawan, dan sebenarnya siapapun perlu kemampuan
untuk berkomunikasi secara efektif dan profesional. Ini akan memberi banyak
manfaat bagi komunikasi internal maupun eksternal, dan pada akhirnya akan
memberi dampak positif bagi kelompok publiknya maupun masyarakat pada
umumnya yang sebenarnya merupakan kelanjutan hidup organiasi.
Berkomunikasi yang baik dan efektif akan menghasilkan keuntungan
yang tinggi. Komunikasi dua arah yang efektif harus dipandang sebagai satu-
satunya alat manajemen oleh PR yang dimanfaatkan dalam mengembangkan
organisasi. Bagi PR, umpan balik lewat opini publik yang diciptakan akan
membawa perbaikan, perubahan, perkembangan sebagai efeknya. Cara yang
paling bernilai dan bermanfaat adalah adanya sikap terbuka untuk menerima
umpan balik melalui pemantauan pihak-pihak yang terkait.
Kualitas organisasi, manajer, atau pipmpinan akan menetukan berhasil
atau tidaknya fungsi komunikasi dalam kegaiatan PR itu. Organisasi yang
mampu memadukan dan mengintregasikan keinginan, kebutuhan para
pengguna jasa atau produk, para pelanggan akan mampu berkembang dan
mendapatkan manfaat bagi kemajaun organisasinya. Banyak contoh dalam
kehidupan sehari-hari secara pribadi, kelompok, lokal, nasional ataupun
internasional, yang menunjukkan pentingnya pemahaman dalam komunikasi
itu dalam kehidupan kita. Dalam bidang apa pun hal itu tetap penting dan
tidak mungkin di abaikan. PR dalam fungsinya menempatkan kegiatan di
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
abaikan itu sentral. Namun di sini tidak bisa dikatakan bahwa PR itu
merupakan komunikasi. Komunikasi merupakan satu aspek PR. (Maria
Assumpta Rumanti, 2002:111-112)
C. Kepuasan Pelanggan
1. Pengertian Kepuasan Pelanggan
Menurut Freddy Rangkuti (2003:23) dalam bukunya “Measuring
Customer Satisfaction” yang di kutip dari Kotler mengenai kepuasan
pelanggan :
“Kepuasan pelanggan adalah :”...a person’s feeling of pleasure or
disappointment resulting from comparing a product’s received
performance (or outcome) in relations to the person’s expectations”.
Dari definisi tersebut dapat dapat diketahui bahwa kepuasan pelanggan
merupakan perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil dari
perbandingan antara prestasi atau produk yang dirasakan dan yang
diharapkannya”(Rangkuti,2002 :23).
Nia Kurnian mengutip pendapat Fandy Tjiptono mengenai kepuasan
pelanggan menyatakan bahwa :
“Kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli dimana alternatif
yang di pilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan,
sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil (outcome) tidak memenuhi
harapan”. (http://jbptunikompp-gdl-s1-2007-niakurnian-6633-bab-ii)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Berdasarkan pengertian tersebut pada dasarnya pengertian kepuasan
pelanggan mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang di
rasakan.
Nia Kurnian mengutip pendapat A.B. Susanto mengenai kepuasan,
mendefinisikan kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah
membandingkan kinerja (atau hasil) yang dia rasakan dibandingkan dengan
harapannya. Menurutnya kepuasan juga didefinisikan sebagai tingkat
perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang dia
rasakan dibandingkan dengan harapannya.
Dengan demikian, tingkat kepuasan adalah fungsi dari perbedaan
antara kinerja yang di rasakan dengan harapan. Pasien rawat inap dapat
mengalami salah satu dari tiga tingkat kepuasan yang umum, kalau kinerja di
bawah harapan, pasien kecewa. Kalau kinerja sesuai harapan, pasien puas.
Kalau kinerja melebihi harapan, pelanggan sangat puas, senang atau gembira.
http://jbptunikompp-gdl-s1-2007-niakurnian-6633-bab-ii. 18 April 2012
2. Manfaat kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, di
antaranya :
a. Hubungan antara perusahaan dan para pelanggannya menjadi
harmonis
b. Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang
c. Dapat mendorong terciptanya loyalitas pelanggan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
d. Membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (world of
mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan
e. Reputasi perusahaan menjadi baik di mata pelanggan
f. Laba yang diperoleh dapat meningkat
3. Sebab-sebab timbulnya ketidakpuasan
Sebab-sebab munculnya rasa tidak puas terhadap sesuatu antara lain :
a. Tidak sesuai harapan dengan kenyataan yang dialami
b. Layanan selama proses menikmati jasa tidak memuaskan
c. Perilaku personil
d. Suasana dan kondisi fisik lingkungan tidak menunjang
e. Cost terlalu tinggi, karena jarak terlalu jauh, banyak waktu terbuang dan
harga terlalu tinggi
f. Promosi/iklan terlalu muluk, tidak sesuai dengan kenyataan.
Dalam mengevaluasi kepuasan terhadap suatu perusahaan jasa seperti
Rumah Sakit, faktor-faktor penentu yang digunakan bisa berupa kombinasi
dari faktor penentu kepuasan terhadap jasa, umumnya yang sering digunakan
pelanggan adalah aspek nilai produk/jasa bagi pelanggan
Tingkat kepuasan/ketidakpuasan pelanggan terhadap pelayanan
dipengaruhi juga oleh kebutuhan, keinginan dan harapan pelanggan terhadap
produk/jasa yang ditawarkan perusahaan/instansi.
1) Kebutuhan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Menurut A.B. Susanto ( Susanto, 2000:12) dalam bukunya “Manajemen
pemasaran di Indonesia” yang di ambil dari (http://skripsi-eva-
veteranyogyakarta-2011.pdf) pada 5 Mei 2012 mengenai pengertian
kebutuhan sebagai berikut :“Kebutuhan manusia adalah keadaan merasa
tidak memiliki kepuasan dasar”. Manusia membutuhkan makanan,
pakaian, perlindungan, keamanan, hak milik, harga diri dan beberapa hal
lain untuk bisa hidup. Kebutuhan ini tidak diciptakan oleh masyarakat
atau pemasar namun sudah ada terukir dalam hayati serta kondisi
manusia.
Eva mengutip pendapat H. Djaslim Saladin dan Yevis Marty
Oesman mengklasifikasikan kebutuhan konsumen/pelanggan, yaitu
sebagai berikut :
a) Fisiologis : kebutuhan jasmaniah yang mendasar, seperti rasa lapar, haus dan kebutuhan tubuh lainnya.
b) Keamanan : berkenaan dengan kelangsungan hidup fisik dan keamanan
c) Afisiliasi dan pemilikan : Kebutuhan untuk diterima oleh orang lain menjadi orang yang penting bagi mereka.
d) Prestasi : keinginan dasar akan keberhasilan dalam memenuhi tujuan pribadi
e) Kekuasaan : keinginan untuk mendapatkan kendali atas nasib sendiri dan juga nasib orang lain.
f) Ekpresi diri : kebutuhan untuk mengembangkan kebebasan dalam ekspresi diri dan dipandang penting oleh orang lain
g) Urutan dan pengertian : keinginan untuk mencapai aktualisasi diri melalui pengetahuan, pengertian sistematisasi, dan pembangunan sistem nilai.
h) Pencarian variasi : pemeliharaan tingkat kegairahan fisiologis dan stimulasi yang dipilih kerap diekpresikan sebagai pencarian variasi.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
i) Atribusi sebab-akibat : akibat estimasi atau atribut sebab akibat dari kejadian dan tindakan. (http://skripsi-eva-veteranyogyakarta-2011.pdf. pada 5 Mei 2012)
2) Keinginan
Menurut A.B. Susanto (Susanto, 2000:12) dalam bukunya
“Manajemen pemasaran di Indonesia” yang di ambil dari http://skripsi-
eva-veteranyogyakarta-2011.pdf. pada 5 Mei 2012 mengenai pengertian
keinginan sebagai berikut :
“Keinginan adalah hasrat akan pemuas tertentu dari kebutuhan tersebut”.
Orang Indonesia butuh makan dan ingin nasi goreng, butuh
pakaian dan ingin jas Pierre Cardin, butuh harga diri dan ingin Mercedes.
Walaupun kebutuhan manusia sedikit, keinginan mereka banyak.
Keinginan manusia di bentuk oleh kekuatan dan institusi sosial seperti
gereja, sekolah, keluarga dan perusahaan.
3) Harapan
Menurut Fandy Tjiptono (Tjiptono, 1997 : 28) dalam bukunya “Strategi
Pemasaran” yang di ambil dari http://skripsi-eva-veteranyogyakarta-
2011.pdf. pada 5 Mei 2012 mengenai pengertian harapan pelanggan.
“Harapan pelanggan diyakini mempunyai peranan yang besar dalam
menentukan kualitas produk (barang dan jasa) dan kepuasan pelanggan.
Pada dasarnya ada hubungan yang erat antara penentuan kualitas dan
kepuasan pelanggan. Dalam mengevaluasinya, pelanggan akan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
menggunakan harapannya sebagai standar atau acuan. Dengan demikian
harapan pelangganlah yang melatarbelakangi mengapa dua organisasi
pada bisnis yang sama dapat dinilai berbeda oleh pelanggannya. Dalam
konteks kepuasan pelanggan, umumnya harapan merupakan perkiraan
atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya”.
Umumnya faktor-faktor yang menentukan harapan pelanggan
meliputi kebutuhan pribadi, pengalaman masa lampau, rekomendasi dari
mulut ke mulut dan iklan.
Menurut Fandy Tjiptono dalam bukunya “Strategi Pemasaran”
yang di kutip dari Zeithaml mengenai harapan pelanggan terhadap
kualitas suatu jasa terbentuk oleh beberapa faktor berikut :
a) Enduring service intensifier
Faktor ini merupakan faktor yang bersifat stabil dan mendorong
pelanggan untuk meningkatkan sensitivitasnya terhadap jasa.
Faktor ini meliputi harapan yang disebabkan oleh orang lain dan
filosofi pribadi seseorang tentang jasa. Seseorang pelanggan akan
berharap bahwa ia patut di layani dengan baik pula apabila
pelanggan lainnya dilayani dengan baik oleh pemberi jasa.
b) Personal needs
Kebutuhan yang dirasakan seseorang mendasar bagi
kesejahteraannya juga sangat menentukan harapannya. Kebutuhan
tersebut meliputi kebutuhan fisik, sosial dan psikologis.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
c) Transitory service intensifiers
Faktor ini merupakan faktor individual yang bersifat sementara
(jangka pendek) yang meningkatkan sensivitas pelanggan terhadap
jasa. Faktor ini meliputi :a) situasi darurat pada saat pelanggan
sangat membutuhkan jasa dan ingin perusahaan bisa membantunya.
b) jasa terakhir yang di konsumsi pelanggan dapat pula menjadi
acuannya untuk menentukan baik buruknya jasa berikutnya.
d) Perceived service alternatives
Perceived service alternative merupakan persepsi pelanggan
terhadap tingkat atau derajat pelayanan perusahaan lain yang
sejenis. Jika konsumen memiliki beberapa derajat pelayanan
perusahaan lain yang sejenis. Jika konsumen memiliki beberapa
alternatif, maka harapannya terhadap suatu jasa cenderung akan
semakin besar.
e) Self Perceived service roles
Faktor ini adalah persepsi pelanggan tentang tingkat atau derajat
keterlibatannya dalam mempengaruhi jasa yang diterimanya. Jika
konsumen terlibat dalam proses pemberian jasa dan jasa yang
terjadi ternyata tidak begitu baik, maka pelanggan tidak bisa
menimpakan kesalahan sepenuhnya pada si pemberi jasa. Oleh
karena itu, persepsi tentang derajat keterlibatannya ini akan
mepengaruhi tingkat jasa/pelayanan yang bersedia diterimanya.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
f) Situasional factors
Faktor situasional terdiri atas segala kemungkinan yang bisa
mempengaruhi kinerja jasa, yang berada di luar kendali penyedia
jasa.
g) Explicit service promises
Faktor ini merupakan pernyataan (secara personal atau non
personal) oleh organisasi tentang jasanya kepada pelanggan. Janji
ini bisa berupa iklan, personal selling, perjanjian, atau komunikasi
dengan karyawan organisasi tersebut.
h) Implicit service promises
Faktor ini menyangkut petunjuk yang berkaitan dengan jasa, yang
memberikan kesimpulan bagi pelanggan tentang jasa yang
bagaimana yang seharusnya dan yang akan diberikan. Petunjuk
yang memberikan gambaran jasa ini meliputi biaya untuk
memperolehnya (harga) dan alat-alat pendukung jasanya.
i) Word of Mouth (Rekomendasi/saran dari orang lain)
Word of mouth merupakan pernyataan (secara personal atau non
personal) yang disampaikan oleh orang lain selain organisasi
(service provider) kepada pelanggan. Rekomendasi ini biasanya
cepat diterima oleh pelanggan karena yang menyampaikannya
adalah mereka yang dapat di percayainya, seperti para ahli, teman,
keluarga dan publikasi media massa.