3
Marketeers worden zich er steeds meer van bewust wat de invloed is
van social media op de (online) reputatie van hun bedrijf. Mede daarom
zetten zij ook steeds vaker social media in bij hun marketingcampagnes.
Hierbij spelen ‘online influencers’ een steeds belangrijkere rol.
Desalniettemin benutten bedrijven de invloed die deze influencers uitoefenen
nog te weinig, blijkt uit eerder onderzoek van LEWIS PR onder
marketeers.
Bedrijven benaderen online influencers al wel, maar weten vaak nog
niet goed hoe ze dit het beste kunnen doen. Reden genoeg dus om
de benadering van online influencers door bedrijven onder de loep
te nemen. Hoe kan dit beter onderzocht worden dan door de online
influencers zelf te ondervragen? Hoe staan zij tegenover de benadering
door bedrijven? En wat vinden zij van de informatie die zij aangeleverd
krijgen? Wat doen zij met deze informatie?
LEWIS PR heeft een groep online influencers ondervraagd over hun
ervaringen met benadering door bedrijven. Het resultaat van deze
interviews vind je in dit rapport, dat inzicht geeft in hoe influencers
denken over benadering door bedrijven.
Dit rapport had uiteraard niet tot stand kunnen komen zonder de
medewerking van de online influencers en van Silke van Dongen van
de Fontys Economische Hogeschool Tilburg, die veel werk heeft gestoken
in de uitvoering van het onderzoek. Bedankt voor jullie medewerking!
Jurriaan de Reu
Head of Creative & Digital Benelux
LEWIS PR
© LEWIS PR 2011
Voorwoord
5
onDERzoEkSoPzET 6
BELangRIJkSTE BEvInDIngEn 7
InTRoDuCTIE 8 Wat is een online influencer? 8
Inzet social media door marketeers bij marketingcampagnes 8
Hoe kijken marketeers naar online influencers? 9
RESuLTaTEn 10
ConCLuSIES 13
ovER LEWIS PR 14
Inhoudsopgave
6
Onderzoeksopzet
Om erachter te komen hoe online influencers tegenover de benadering
door bedrijven staan, bevroeg LEWIS PR 28 online influencers. Hierbij
hebben we zowel online influencers binnen B2B- als B2C-sectoren
telefonisch geïnterviewd.
Het interview was gericht op de ervaringen die online influencers hebben
met benadering door bedrijven en hoe zij hier tegenover staan. De
online influencers kregen vragen over hun activiteiten binnen social
media, hun ideeën over benadering door bedrijven en hun mening over
de kwaliteit van de toegestuurde informatie. De resultaten geven inzicht
in de houding van online influencers ten opzichte van benadering door
bedrijven en in het effect dat deze benadering heeft.
‘Als ik ergens over wil schrijven doe ik dat, maar als iemand koste wat kost een artikel geplaatst wil hebben, adviseer ik ze een advertorial te plaatsen.’
7
‘Ik ben in principe bereid om elke samenwerking aan te gaan, mits het bij me past.’
LEWIS PR onderzocht hoe online influencers tegenover benadering door
bedrijven staan. De meest opvallende bevindingen uit het onderzoek onder
online influencers zijn:
• Online influencers krijgen vrijwel elke dag informatie toegestuurd door
bedrijven, waarvan zij het merendeel zelden bruikbaar achten.
• Kwaliteit gaat ook hier boven kwantiteit; de meeste online influencers
geven aan liever minder informatie te ontvangen, maar graag wel
benaderd worden met informatie die specifiek voor hen relevant is.
• Twitter is het meest actief gebruikte social media platform onder online
influencers. Zowel voor het uitsturen van berichten, als het verzamelen
van informatie.
• Het is de meeste influencers om het even of zij door een PR-bureau of
door een bedrijf rechtstreeks benaderd worden. Wel beschouwen zij PR-
bureaus als ervarener en meer ‘savvy’ op het gebied van social media.
• Online influencers willen dat de informatie die zij ontvangen van bedrijven
allereerst relevant is voor hen, dus aansluit op hun interesses. Daarnaast
hechten zij veel waarde aan een persoonlijke benadering.
• Volgens online influencers zitten bedrijven op de goede weg wat betreft
samenwerkingen met weblogs en andere online platformen. Wel is
volgens hen te merken dat ze pas in de beginfase zitten en nog beter
moeten filteren en selecteren wie ze met welke informatie benaderen.
• Over het algemeen staan online influencers positief tegenover een
commerciële samenwerking met bedrijven, maar dit is wel afhankelijk
van het product en de relevantie van deze samenwerking voor hun publiek.
vooral wedstrijdelementen en winacties worden positief ontvangen door
influencers, mits deze ook weer relevant zijn voor hun doelgroep.
Belangrijkste bevindingen
8
Wat is een online influencer?
Social media hebben een steeds groter effect op de reputatie van bedrijven.
Steeds meer mensen geven online hun mening over producten, diensten
en ervaringen van en met bedrijven. Deze meningen zijn van grote
invloed op het imago van een product, dienst en/of merk.
Hoewel vrijwel iedere consument vandaag de dag zijn of haar ervaringen
met een bedrijf kan delen via social media, is er maar een kleine groep
met een zeer groot bereik en veel invloed. Deze groep, de online
influencers, staat bekend om zijn grote sociale netwerk en veelal uitgesproken
mening. De invloed die deze influencers hebben, uit zich in het vermogen
om de ontwikkeling van gedachten en gedrag van anderen te veranderen.
Inzet social media door marketeers bij marketingcampagnes
Marketeers zetten social media al volop in voor marketingdoeleinden.
Toch is er ook nog een beperkte groep die hier nog niets mee doet of
het nog in overweging neemt. Wanneer bedrijven het over social media
hebben, verwijzen zij vaak naar de meest bekende social media platformen
als Hyves, LinkedIn, Twitter en Facebook. Weblogs en social media
monitoring diensten worden nog altijd minder gebruikt, al zijn ze wel in
beeld, laat eerder onderzoek van LEWIS PR zien.
Marketeers zetten social media met name in om consumenten en prospects
direct te bereiken, maar ook online influencers komen steeds vaker in
beeld. De inzet van social media heeft voor bedrijven vooral als doel
een sterkere band tussen hen en hun klanten te creëren, de naams-
‘Een influencer is iemand die informeert, inspireert en dan met name op een specifiek gebied.’
1Bron: First. http://www.influentials.nl/definitie/
Introductie
9
bekendheid van producten en/of diensten te verhogen en het managen
van de eigen reputatie. ook worden social media nog vaak gezien als
een kostenefficiënte manier om marketingdoeleinden te bereiken.
Hoe kijken marketeers naar onlineinfluencers? Marketeers erkennen online influencers veelal als belangrijke doelgroep
bij het verwezenlijken van hun marketingdoeleinden. Desondanks blijkt
uit eerder onderzoek van LEWIS PR dat zij in de praktijk online influencers
nog maar weinig betrekken in hun campagnes. zo vormt de benadering
van online influencers bij slechts weinig bedrijven een onderdeel van
hun social media campagnes. Dit terwijl deze bedrijven wel aangeven
het belang van online influencers in te zien.
Bedrijven maken dus nog maar weinig gebruik van de invloed die
online influencers uit kunnen oefenen op de reputatie van hun merk
of product. Dit blijkt onder andere uit het feit dat het merendeel van
de marketeers dat online influencers benadert, geen of weinig inzicht
heeft in wie de voor hen relevante online influencers precies zijn en
waar zij zich bevinden.
Wanneer bedrijven online influencers benaderen, bieden zij hen
vooral informatie aan in de vorm van persberichten en interview–
mogelijkheden. ook wordt er veel informatie over diensten en
producten aangeboden.
Introductie
‘Bedrijven zien influencers te veel als traditionele media, terwijl social media heel persoonlijk is. Ik krijg gewoon mails met ‘geachte redactie’ als aanhef, dan ben ik er al klaar mee. Ik werk in mijn eentje en ben geen redactie.’
10
Bedrijven beseffen dat online influencers veel invloed kunnen uitoefenen
op hun (online) reputatie. Toch hebben zij nog weinig inzicht in welke
influencers relevant zijn en hoe zij hen het beste kunnen benaderen. De
meeste bedrijven zijn dus nog zoekende in hun benadering van online
influencers.
om tot een juiste aanpak te komen, is het van belang te weten hoe online
influencers eigenlijk zelf tegenover benadering door bedrijven staan.
Willen zij wel benaderd worden? Wat vinden zij van de informatie die ze
ontvangen en wat doen zij hiermee? En wat valt er volgens hen te verbeteren
in de aanpak die marketeers hanteren? Op deze vragen geven de
uitkomsten van dit onderzoek antwoord.
Hoe kijken online influencers naar online influencers?
De overgrote meerderheid van de bevraagde influencers is dagelijks
actief op diverse social media platformen. Twitter is het meest gebruikte
platform – genoemd door meer dan 90% van de ondervraagden – gevolgd
door Facebook. verder worden LinkedIn en weblogs genoemd als veel
gebruikte platformen.
Influencers verstaan zelf onder het begrip ‘online influencers’ mensen
met een groot bereik, die veel invloed hebben. Een aantal influencers
geeft ook aan dat online influencers veelal actief zijn op een specifiek
(vak)gebied. Opmerkelijk is dat ongeveer een kwart van de influencers
zichzelf niet ziet als een persoon met veel invloed, een tweetal influencers
geeft aan wel aan de omschrijving te voldoen, maar zichzelf zo nooit
gezien te hebben.
‘Ik vind ‘influencer’ zo’n groot woord, maar dat is misschien ook meer bescheidenheid.’
Resultaten
11
Gebruikte media
Twitter is niet alleen het meest gebruikte platform om berichten de wereld
in te sturen, maar wordt ook door de meeste influencers gebruikt als
bron voor informatie en inspiratie. verder wordt er informatie vergaard
via algemene contacten en worden Tumblr, Digg, Flipboard, zite,
google en RSS feeds ieder één of twee maal genoemd.
De online influencers geven aan regelmatig – veelal dagelijks – benaderd
te worden door bedrijven met informatie. Deze benadering wordt
door tweederde van de ondervraagden als positief ervaren, terwijl één
influencer duidelijk aangeeft niet te zitten wachten op benadering door
bedrijven. De meest gebruikte manier van communiceren door bedrijven
is via de mail, aangevuld met af en toe een telefoongesprek.
Aanleveren van informatie
op de vraag of het uitmaakt wanneer niet het bedrijf zelf contact zoekt,
maar het PR-bureau, reageren de bevraagde online influencers neutraal.
De meeste influencers geven aan dat het voor hen om het even is wie
hen benadert, maar dat wel te merken is dat PR-bureaus meer kennis
van zaken hebben wat betreft social media. Daarnaast blijkt het soms
simpelweg gemakkelijker om bij een PR-bureau aan te geven dat er
geen interesse is in de aangeboden informatie dan bij een bedrijf zelf.
De informatie die wordt aangeleverd door bedrijven blijkt zelden bruikbaar
voor de bevraagde online influencers; 90% van hen geeft aan meestal
niet met de aangeleverde informatie uit de voeten te kunnen. De belangrijkste
zaken waaraan informatie moet voldoen zijn relevantie voor het lezerspubliek
en een persoonlijke benadering bij het aanbieden van deze informatie.
Deze criteria worden door maar liefst 70% van de influencers genoemd.
Resultaten
‘Ik merk nog te vaak dat veel informatie niet specifiek of relevant genoeg is en dat bedrijven niet goed kijken naar wie ze benaderen. Ik krijg heel veel troep in mijn inbox.’
12
De meeste influencers geven aan dat de aangeleverde informatie vaak niet
relevant genoeg is voor hen. verder willen ze graag persoonlijk benaderd
worden en willen ze merken dat bedrijven weten met wie ze contact hebben.
Vorm van informatie
Daarnaast dient de aangeboden informatie vooral ook nieuwswaarde te
bevatten en online inzetbaar te zijn. Het merendeel van de influencers
geeft daarbij aan dat zij het als een meerwaarde zien wanneer bij de
verstrekte informatie ook beeldmateriaal aangeleverd wordt. verder geeft
ruim de helft van de ondervraagden aan het te waarderen wanneer zij de
mogelijkheid krijgen om producten te testen. opvallend is dat twee
influencers specifiek aangeven dat het aanleveren van informatie in de
vorm van een groot aantal bijlages in een e-mail een absolute ‘no-go’ is.
Houding ten opzichte van samenwerking
Ongeveer tweederde van de bevraagde online influencers geeft aan positief
tegenover een samenwerking met bedrijven te staan. Dit is echter wel
geheel afhankelijk van het product of dienst die het betreft en de relevantie
ervan voor het publiek van de influencer. Meer dan de helft van de online
influencers geeft aan open te staan voor wedstrijdelementen en acties die
samen met een bedrijf aan hun publiek worden aangeboden. Het aanbieden
van banners heeft daarentegen weinig effect; slechts een minderheid van
de influencers geeft aan hierin samenwerking te zoeken met bedrijven.
Over het algemeen vinden de online influencers dat er nog veel valt te
verbeteren aan de manier waarop bedrijven hen benaderen. De meeste
bedrijven hebben volgens hen wel door dat er een samenwerking moet
komen, maar hun aanpak hierbij staat nog in de kinderschoenen. ook
moeten bedrijven volgens hen beter selecteren of filteren wie relevant
is om te benaderen met een bepaald onderwerp of product en welke
informatie hiervoor geschikt is. Daarbij geeft een meerderheid aan dat
zij over het algemeen voldoende content ontvangen van bedrijven,
maar dat de relevantie van de content vaak ontbreekt.
Resultaten
13
Uit de resultaten van het onderzoek blijkt dat online influencers al zeer regel-
matig benaderd worden door bedrijven. Deze influencers staan in veel gevallen
open voor deze benadering, maar ervaren de manier waarop dit gebeurt meestal
als negatief; in veel gevallen beschouwen zij het contact als onpersoonlijk
en de aangeboden informatie is vaak niet bruikbaar, door een gebrek aan
relevantie voor hun publiek. op deze punten blijkt dus nog veel winst te
boeken; influencers merken nog te vaak dat bedrijven niet weten met wie zij
contact hebben. Dit is allereerst te merken aan het feit dat er nog te veel
irrelevante informatie gestuurd wordt, die veelal geen raakvlakken heeft met
de interesses van de benaderde online influencer. Ten tweede worden er nog
te vaak mails met algemene aanhef gestuurd en hebben de influencers het idee
dat zij met een druk op de knop samen met honderd anderen benaderd zijn.
Het loont dus om je te verdiepen in een online influencer en deze persoonlijk
te benaderen wanneer je informatie hebt die relevant kan zijn voor zijn publiek.
Daarbij is het van belang de aan te bieden content toe te snijden op het specifieke
interessegebied van een online influencer en zijn lezers/volgers. Bij het benaderen
van online influencers maakt het doorgaans weinig uit of dit door een PR-bureau
of door het bedrijf rechtstreeks gebeurt. Wel blijken veel online influencers het
gemakkelijker te vinden om het contact via een PR-bureau te laten verlopen.
zij kunnen in dat geval duidelijker schakelen over het wel of niet gebruiken van
aangeboden informatie. Bij deze informatie is het voor de online influencers van
belang dat hun publiek hier direct iets aan heeft; hetzij omdat het inhoudelijk
nieuwswaarde bevat of omdat de vorm waarin het aangeboden wordt, iets toe-
voegt aan het platform waarop hij of zij actief is. In het laatste geval maak je weinig
kans met ‘statische content’. De aangeboden content moet online goed bruikbaar
zijn; beperk je in de informatie die je aanbiedt dus niet tot platte tekst, maar
maak gebruik van beeld- en videomateriaal, dat direct online te publiceren is.
Belangrijk is verder dat je als bedrijf online influencers met name faciliteert met de
informatie die je aanbiedt. Influencers willen ‘met eigen ogen zien’ hoe bijvoor-
beeld een nieuw product werkt. geef ze die kans en biedt duidelijke demo’s of
producttests aan, waar ze op basis van eigen ervaringen over kunnen publiceren.
Op dit gebied blijken online influencers graag samen te werken met bedrijven.
Ditzelfde geldt voor acties die aansluiten bij de belevingswereld van hun publiek.
vooral op samenwerkingen omtrent wedstrijden en lezersacties reageren zij posi-
tief. Maar ook hier geldt; relevantie voor henzelf en hun publiek gaat boven alles.
Conclusies
14
Meerenakkerplein 16
5652 BJ Eindhoven
T +31 (0)40 235 46 00
W www.lewispr.nl
LEWIS PR is een internationaal PR- en communicatiebureau, gespecialiseerd
in digitale communicatie en online PR, actief in zowel B2B- als B2C-
sectoren. LEWIS PR combineert een sterke mediacultuur met een
stevige dosis creativiteit, om zo journalisten en klanten te bieden waar
zij om vragen. Dankzij een wereldwijd netwerk van volledige dochters
garandeert LEWIS PR een consistente aanpak én diepgaande kennis
van lokale markten. LEWIS PR levert meetbare resultaten tegen voorspelbare
kosten.
Door de opkomst van onder andere social media is het volgens LEWIS
PR noodzakelijk om oplossingen en diensten te ontwikkelen die merken
helpen hun reputatie online te beheren. LEWIS PR helpt bedrijven
onder meer content geschikt te maken voor deze nieuwe media met de
LEWIS Wire en geeft inzicht in wat er over klanten gezegd wordt binnen
social media.
Over LEWIS PR