AlexAndre de SAInTe MArIe
Luxe & Marque
Identité, stratégie, perspectives
© Dunod, 2015
5 rue Laromiguière, 75005 Paris www.dunod.com
ISBN 978-2-10-072258-7
III
Sommaire
Introduction��������������������������������������������������������������������������������������������� 1
Chapitre 1 ■ Luxeetmode,luxeetart:desrelationspassionnées������ 7Luxeetmode��������������������������������������������������������������������������������������������� 8
Il était une fois la haute couture : Charles Frederick Worth��������������������������� 8La haute couture au firmament ���������������������������������������������������������������� 10Une haute couture devenue symbolique������������������������������������������������������ 11L’irruption de la mode dans le luxe moderne����������������������������������������������� 11Je t’aime moi non plus������������������������������������������������������������������������������� 12
Luxeetart������������������������������������������������������������������������������������������������� 14Luxe moderne : une authentique passion���������������������������������������������������� 15Luxe contemporain : un faisceau d’intérêts�������������������������������������������������� 16Le luxe influence l’art contemporain����������������������������������������������������������� 18L’artiste en danger������������������������������������������������������������������������������������ 19Luxe et art contemporain : indissociables ?�������������������������������������������������� 19Les risques de l’hybridation����������������������������������������������������������������������� 20L’unicité du luxe�������������������������������������������������������������������������������������� 23
Chapitre 2 ■ Lesnouvellesexpressionsduluxe������������������������������������ 27Lepolaroid2014dumarché��������������������������������������������������������������������� 28
Le jeu des cinq familles����������������������������������������������������������������������������� 281995 - 2014 : 20 ans de croissance ininterrompue��������������������������������������� 30Les cartes et les territoires��������������������������������������������������������������������������� 31Le touriste roi������������������������������������������������������������������������������������������� 34
Luxemoderne:leluxepourautrui����������������������������������������������������������� 35Les 4 périodes du luxe moderne������������������������������������������������������������������ 35
2008‑2009:larupture������������������������������������������������������������������������������ 40Un environnement inédit������������������������������������������������������������������������� 40
Luxecontemporain:leluxepoursoi�������������������������������������������������������� 46Le règne du « capitalisme artiste »�������������������������������������������������������������� 46Une relation au luxe refondée�������������������������������������������������������������������� 47Une nouvelle liberté de jugement��������������������������������������������������������������� 50
Luxe&Marque
IV
Chapitre 3 ■ MondialisationdumarchéetrévolutionInternet���������� 53Lacultureduluxeenasie������������������������������������������������������������������������� 53
L’impératif social de réussite���������������������������������������������������������������������� 54Un « devoir de luxe »�������������������������������������������������������������������������������� 54
Inde:lesfrontièresfermées����������������������������������������������������������������������� 55Le luxe, un art de vivre����������������������������������������������������������������������������� 56La déception�������������������������������������������������������������������������������������������� 56
Chine:ladernièrefêtedel’empire?�������������������������������������������������������� 57« Mieux vaut pleurer dans une BMW que rire sur un vélo »������������������������� 58Une clientèle diversifiée����������������������������������������������������������������������������� 59Des comportements d’expert���������������������������������������������������������������������� 63S’adapter à l’Empire du Milieu������������������������������������������������������������������ 66
Japon:unSamouraïapaisé����������������������������������������������������������������������� 67Le laboratoire du luxe de demain��������������������������������������������������������������� 67Séduire les « millennials »������������������������������������������������������������������������� 69
États‑unis:l’aveniréconomiqueduluxe������������������������������������������������� 69Une très récente prise de conscience������������������������������������������������������������� 70La révolution des grands magasins������������������������������������������������������������� 71Les « smartshoppers » au pouvoir������������������������������������������������������������ 73
Luxe2�0:Commerce�������������������������������������������������������������������������������� 74Les enjeux commerciaux d’Internet������������������������������������������������������������ 74Le e- commerce aux États- Unis������������������������������������������������������������������� 76
Luxe2�0:Contenuéditorialetcommunauté������������������������������������������� 77Les beaux jours de la publicité presse����������������������������������������������������������� 77La déferlante des réseaux sociaux���������������������������������������������������������������� 78Comment créer de la valeur sur Internet ?��������������������������������������������������� 81
Chapitre 4 ■ Identitéetstratégiedemarqueduluxemoderne����������� 83approcherl’identitédelamarque������������������������������������������������������������� 84
Identité personnelle : le « même »��������������������������������������������������������������� 84L’altérité influence l’identité���������������������������������������������������������������������� 85Dualité de l’identité : le « même » + le « soi »���������������������������������������������� 85
Lesformalisationsdecetteidentité����������������������������������������������������������� 86Le prisme d’identité de marque������������������������������������������������������������������ 87La rosace de marque��������������������������������������������������������������������������������� 89Son éthique et son esthétique���������������������������������������������������������������������� 90La charnière signifiant/signifié������������������������������������������������������������������ 91Le carré sémiotique����������������������������������������������������������������������������������� 92
Del’identitédelamarqueàsastratégie���������������������������������������������������� 96Quels objectifs pour la stratégie de marque ?������������������������������������������������ 97La relation au temps��������������������������������������������������������������������������������� 99
Lesexpressionsduluxemoderne�������������������������������������������������������������� 101La constance de l’identité�������������������������������������������������������������������������� 101Une stratégie d’intemporalité��������������������������������������������������������������������� 102
SoMMaIre
V
©D
unod
–T
oute
repr
oduc
tion
non
aut
oris
éee
stu
ndé
lit�
Chapitre 5 ■ Identitéetstratégiedemarqueduluxecontemporain������ 107Lesmultiplesexigencesduclient�������������������������������������������������������������� 108
L’identité contemporaine de la marque������������������������������������������������������� 108La tentation du repli identitaire���������������������������������������������������������������� 109Le temps suspendu������������������������������������������������������������������������������������ 110
Lafindel’intemporalité���������������������������������������������������������������������������� 111Une profonde remise en question���������������������������������������������������������������� 112L’exemple de Louis Vuitton������������������������������������������������������������������������ 113
Denouvellesstratégiesambiguës�������������������������������������������������������������� 115Comment les penser ?�������������������������������������������������������������������������������� 115
Leclient,pivotdesstratégiesambiguës����������������������������������������������������� 119Une relation personnelle et individualisée��������������������������������������������������� 120De l’émotion, de l’émotion, de l’émotion����������������������������������������������������� 121La légitimité ne suffit plus������������������������������������������������������������������������� 121
Parlez‑moi…devous…demoi…������������������������������������������������������������ 122Les 5 métamorphoses du discours de la marque�������������������������������������������� 123Culture pub : du spot à la saga������������������������������������������������������������������� 124… Et des médias traditionnels à Internet���������������������������������������������������� 126
Chapitre 6 ■ Lesexplorationsdelamarquecontemporainemultilocale����������������������������������������������������������������������� 129
extensionsetdiversifications�������������������������������������������������������������������� 130Les collaborations de Barbour�������������������������������������������������������������������� 130Diversification : l’hôtellerie de prestige�������������������������������������������������������� 131
Hermèsvoyage������������������������������������������������������������������������������������������ 133WHY (Wally Hermès Yacht)��������������������������������������������������������������������� 134Shang Xia������������������������������������������������������������������������������������������������ 135Petit h����������������������������������������������������������������������������������������������������� 136
Lepointdeventeconnecté����������������������������������������������������������������������� 138Des parcours d’achat variés������������������������������������������������������������������������ 138La renaissance du point de vente physique��������������������������������������������������� 139Quand le off intègre le on������������������������������������������������������������������������� 139La complémentarité des expériences online et offline����������������������������������� 143Les atouts du off��������������������������������������������������������������������������������������� 143
Dupointdeventeaufuturpointd’expérience����������������������������������������� 144À nouveau statut, responsabilités élargies���������������������������������������������������� 144Enchanter le lieu�������������������������������������������������������������������������������������� 145Vendre ou ne pas vendre…������������������������������������������������������������������������ 148
Lamarquecontemporaine:internationaleoumultilocale?�������������������� 152Préférer les villes aux pays�������������������������������������������������������������������������� 152Reconnaître et évaluer les spécificités culturelles������������������������������������������� 152L’équilibre entre international et local�������������������������������������������������������� 153Le paradoxe d’Internet������������������������������������������������������������������������������ 154L’avenir des identités locales de la marque��������������������������������������������������� 156
Luxe&Marque
VI
Chapitre 7 ■ Lesperspectivesduluxecontemporain��������������������������� 159Luxeetstart‑updelamode����������������������������������������������������������������������� 159
À marches forcées�������������������������������������������������������������������������������������� 160Un pari��������������������������������������������������������������������������������������������������� 163
Prêt‑à‑portermasculin:l’eldorado����������������������������������������������������������� 164Un carré d’options stratégiques������������������������������������������������������������������ 164
Lesdeuxcasdusac������������������������������������������������������������������������������������ 168Reprendre l’ascension�������������������������������������������������������������������������������� 169De la haute maroquinerie, sinon rien��������������������������������������������������������� 171
ChristopherBailey:exceptionoufuturenorme?������������������������������������ 173Dior, Kenzo : une page se tourne���������������������������������������������������������������� 173Un DA à la tête de Burberry !�������������������������������������������������������������������� 174
ConClusion ������������������������������������������������������������������������������������������ 179Cosmopolitismeetdiversité���������������������������������������������������������������������� 179LaChines’estéveillée�������������������������������������������������������������������������������� 180Lesperspectivesdue‑multiculturalisme��������������������������������������������������� 186Marques:l’indispensableaggiornamento�������������������������������������������������� 190
Remerciements���������������������������������������������������������������������������������������� 195
Bibliographie������������������������������������������������������������������������������������������� 196
Indexdesmarquesetnomspropres�������������������������������������������������������� 197
Indexgénéral������������������������������������������������������������������������������������������� 199
Au comparatiste et à l’aquarelliste,
1
Introduction
Celivreestnédemapassionpourlesvoyagesetpourlalittératurecomparéequi, ensemble, m’ont sensibilisé aux questions internationales et multi‑culturelles�Ilaaussiétéinspiréparmonintérêtprofessionnelpourlanotiond’identitédemarqueetsonapplicationàl’universduluxe:
• Commentappréhenderl’identitéd’unemarquedeluxe?quellessontlesprincipalescomposantesdecetteidentité?quelsenjeuxdecroissancecetteidentitérecèle‑t‑elle?
• quellessontlesrelationsentrecetteidentitéetlastratégiedelamarque:l’identitéinfluence‑t‑ellelastratégie?Sioui,àquel(s)moment(s)entreladéfinitioninitialedecettestratégieetlesactesetengagementsconcretsparlesquelslamarquesignesonexécutionultérieure?
• Pourquellesraisonssouhaitervalorisercetteidentitédanslastratégiedelamarque?Sousquellesconditionscettevalorisationest‑ellesuscep‑tibled’apporterunsupplémentdedifférenciationàlastratégiedelamarque, de la renforcer et d’optimiser l’adhésion de ses différentesclientèleslocales?Commenttraitercettevalorisationdansunepers‑pective«gagnant‑gagnant»entrelamarquedeluxeetsesdifférentesclientèles?
Celivreestancrédansl’actualitélaplusrécente�Letrèssensibleralentis‑sementdelacroissancedumarchémondialduluxeauquelnousassistonsaujourd’huinesauraittrouversonuniqueexplicationdanslesévénementsconjoncturels–etpourcertainsd’entreeux,dramatiques–quiontémaillél’année2014�Labaissedesparitésdudollar,duyen,duyuanetduroubleparrapportàl’euro,lescontestationspolitiquesdel’aprèsPrintempsarabe,lacriseukrainienne,latragédieduvolMH370,lesmesuresanticorruptionenChineoulaprotestationd’occupyCentralàHongKongontdégradéleclimatdesaffaires�DeShanghaiàSanFrancisco,ilestprobablequ’ilsaientincitéclientesetclientsduluxeàredoublerdeprudencedansleursachats�
Luxe&Marque
2
J’ainéanmoinslaconvictionquecesévénementsn’ontfaitqu’aggraverunmalplusprofond,etdontlesoriginesremontentàlacrisemonétairedesannées2008‑2009�
Depuiscettecrise,lesclientsduluxeévoluentdansunenvironnementéconomiquedevenuplusinstableàcausedelavolatilitédesdevisesetdelafragilitédecertainsrégimespolitiques�Ilsconstatenttouslecreusementdesinégalitéssocialesetderevenus�aucund’euxnes’estimeplusàl’abridudéclassementsocial�Lapeurdel’aveniretlesincertitudesl’emportentsurlesanciennes convictions, et le moment actuel est propice à d’opportunesremisesenquestion�Dèslors,iln’estguèresurprenantquelesexistencesindividuellessoienttraverséesparuneinéditequêtedesens,niquecesclientstémoignentdenouvellespréoccupationsd’ordreéthique�après2008‑2009,cesontcettequêtedesensetcesnouvellespréoccupationsquiplaidentpourunerefondationdelarelationauluxe�ellesrendentobsolètelemodèlequiavaitprévalupendantlesannéesantérieures–cetterelationcontraintedesoumission du client, d’admiration aveugle de la marque, de vénérationmystiqued’unepuissancesupérieure�ellesappellent leremplacementdecetterelationparl’exerciced’unlibrearbitre,lacréationd’unrapportpluséquilibréentreclientetmarque,ladésacralisationduluxe,sadésinstitution‑nalisation�Ils’agitd’unfaitsocialmajeurquiconcernelespaysdéveloppéscommeleséconomiesémergentes,ettouchetouteslesgénérations,lesplusjeunesétantlesplusréceptivesàladésacralisationduluxe�Cefaitsocialestloind’êtreanecdotique�Ilaeneffetpourimmédiateconséquenced’entraî‑nerunprofondbouleversementdesattentesdelaclientèle,desesmotiva‑tions,desespréférencesetdesescomportementsd’achat�
en2015,lesobservateursestimentquelemarchémondialduluxeentredansunephaseinéditedecroissance«faible»(del’ordrede+5%paran)�Cetteestimationprudentemeparaîtsanctionnerleretardprisparnombredesesacteurs,tantencequiconcerneleuradaptationàdenouveauxenjeux(multipolarité,impactsdelarévolutionInternet)queleurpriseencomptedel’évolutiondesattentesetdesmotivationsdelaclientèle�enjeux,attentesetmotivationsd’aujourd’huirendentlégitimeuneruptureparrapportauxstratégiesdemarqueenvigueuravant2008‑2009�Ilsrendentmêmecetteruptureindispensable�enunmot,ilsinvitentlesmarquesdeluxequinel’ontpasdéjàentreprisàprocéderàunauthentique aggiornamento1�
1� Termeitaliensignifiantlittéralement«miseàjour»�L’aggiornamentoexprimeunevolontédechangement,d’ouvertureetdecontemporanéité�
InTroDuCTIon
3
©D
unod
–T
oute
repr
oduc
tion
non
aut
oris
éee
stu
ndé
lit�
D’oùmonsouhaitd’apporterunecontributionàcetaggiornamento,entraitant deux problématiques qui m’apparaissent indissociables l’une del’autre:
– l’évolutionmajeureduluxe moderne (avant2008‑2009)versleluxe contemporain (après2008‑2009);
– lesimpactsdecetteévolutionsurl’identitéetlastratégiedelamarquedeluxe�
Luxemoderneetluxecontemporain
Parconvention,j’utiliselesdeuxnotionsdeluxe moderne(avant2008‑2009)et luxe contemporain (après 2008‑2009) pour inscrire dans leur contextehistoriquecertainsévénements,certainsfaitsdenaturestratégiques’étantdéroulésavantou aprèscettepériode�Jen’aipaschoisidedistinguercesdeuxluxespoursuggérerqu’ilsformeraientdeuxentitésdistinctes�Jelesaiséparéspourdémontrercombienlesecond,parcequ’ilaétéimpactépar2008‑2009,procèded’unelogiqueetdefinalitésétrangèresaupremier�Leluxecontemporainnesauraitfaireabstractionduluxemodernequil’aprécédémais,àl’instardedeuxmouvementsconsécutifsenarchitecture,ilsedéploieselondesexpressionsetdesformesquiluisontpropres�D’unluxeàl’autre,lesmêmesmarquessontàl’œuvre,maisderrièrel’apparenteunitédefaçade,ledécor,lapiècejouéeetladramaturgien’ontplusrienàvoir…
Monsouhaits’estconcrétisédanslesambitionssuivantes:
• Montrercombienavant2008‑2009, le luxemoderneestunluxedont laconsommation,denatureostentatoire,estuneconsommation«pourautrui»,destinéeàperpétuerl’anciensystèmedesclassessociales�Cetteorientation«pourautrui»adeuxconséquencesprincipalespourlamarquedeluxe:
– lavalorisationdescomposantesconstantesdesonidentitédemarque(les traits identitaires qui, en garantissant la reconnaissance de sesproduitsparlaclientèle,sontlesseulsàpouvoirassurerlafonctionostentatoireduluxe);
– lamiseenœuvred’unestratégied’intemporalitéprivilégiantconti‑nuité,tempslongetfidélitéàsonidentitédemarque�Cettestratégied’intemporalité donne la priorité au développement de l’offre denouveauxproduits,auxextensionsdegammeainsiqu’àl’internationa‑lisationdesactivitésdevente�
Luxe&Marque
4
• Parlejeudelacomparaison,révélercombienaprès2008‑2009(etenparticuliersursesmarchéslesplusdéveloppés),leluxecontemporainestaucontraireunluxe«poursoi»,répondantàlamontéedevaleurshédo‑nistesetdontlesmanifestationssontbienplusintimistes�Pourlamarquedeluxe,cettenouvelleorientation«poursoi»signeunevéritableruptureparrapportàlapériodeprécédente:
– elleluifaitpréférerlescomposantesvariablesdesonidentité:lestraitsidentitairesquiluipermettentderesteralignéesurdesattentesdeve‑nuesplusvariées,pluscomplexes,voirecontradictoires;
– ellerendnécessairel’expérimentationdestratégiesinédites:desstraté‑giesambiguësquiexprimentleparadoxe,ladiscontinuité,l’inscriptiondansl’instantanéetlejeuavecl’identité�au‑delàdesseulsproduits,cesstratégies ont pour finalité de promouvoir un véritable univers de marque,auquelconcourentnotammentsesdiversifications,sesexplo‑rationsloindesonterritoired’origine,lenouveaurôlequ’elledonneàsespointsdeventephysiquesetlebrand content qu’elledéveloppesurInternet�
• enfin, en m’inspirant de ces contrastes entre luxe moderne et luxecontemporain,proposerdesperspectivesafinquelesmarquesdeluxepuissentprogresserdansleuraggiornamento�
Àtoutmoment,j’aicherchéunéquilibreentrelecturethéoriquedesfaitsetdescriptiond’actionsopérationnellesdécidéesetréaliséesparlesmarqueslesplusemblématiquesdeleursecteur�J’aiaussisouhaitém’appuyersurdesexemplesrécents:àl’exceptiondecellesdupremierchapitre–sonproposremonteauxixesiècle–,lesréférencesdatentdecesquinzedernièresannées�elles constituent donc un ensemble homogène, autorisant d’éventuelsapprofondissements�
Luxe et Marqueestainsiconstruitentroisparties,placéessouslefildirec‑teurd’uneapprocheempiriquedesmécanismespropresaumarchéduluxe�
Lapremièrepartieestcentréesurlemarchéduluxe�ellecouvre:
– lesprincipeshistoriquesayantstructurécemarché,àsavoirsesrela‑tions passionnées avec les deux mondes de la mode et de l’art(chapitre 1);
– lesraisons,lescirconstancesetlesconséquencesdupassageduluxemoderneauluxecontemporain(chapitre 2);
– les enjeux liésà laglobalisationdesactivitésde sesmarquesetauximpactsdelarévolutionInternet(chapitre 3)�
InTroDuCTIon
5
©D
unod
–T
oute
repr
oduc
tion
non
aut
oris
éee
stu
ndé
lit�
Ladeuxièmepartieconcernel’identité etlastratégiedelamarquedeluxe�elletraite:
– lesformalisationsdel’identitéetdelastratégiedelamarque,ainsiqueles expressions identitaires et stratégiques caractéristiques du luxemoderne(chapitre 4);
– le défi identitaire et stratégique proposé aux marques par le luxecontemporain(chapitre 5);
– àlalumièredecedoubledéfi,ledégagementdetrajectoiresd’avenirpourl’optimisationdelastratégiedelamarque(chapitre 6)�
Latroisièmepartie,quantàelle,évaluelesmodèles de création de valeur et de développementaujourd’huiprivilégiéspar lesmaisonsde luxe lesplusemblématiques(chapitre 7etconclusion)�
J’airetenucetteapprocheafindeservirunprojetoriginal:
– quipromeutdenouveauxéchangesmarchandsethumainsentre lamarquede luxe et ses différentes clientèles, placés sous le signedel’apaisementetdurespect;
– quiestessentiellementmotivépardesvaleurshumanistes,quiletien‑nentàdistancedetoutevolontéde«démonstration»;
– quiespèreoffrirunealternativeauxnombreuxettrèsbonsouvragesrécemmentinspirésparlemarketingduluxe,etcentréssursesspécifi‑citésoulecaractèrecontre‑intuitifdeses«anti‑lois»�Monintentionn’estpasd’évaluerlamarquedeluxeentantquechampapplicatifpourdesthéoriesdemanagement�ellen’estpasnonplusd’érigerunsystèmederecommandationsouderègles(jenecroispasunesecondeenleurpertinence)�elleestplutôtd’évoquerlamarquedeluxeàl’aunedesfructueusesrelationsquecelle‑citisseavecsonenvironnementetsesdifférentesclientèles�etdesoulignercertainesinfluencesqu’elleexercesurlesreprésentationsdelasociétécontemporaine�
Cetteintentionguided’ailleurs les«5 conseils»présentésà lafindechacundesseptchapitres:jem’yadresseàcellesetceuxquiexercentdesresponsabilitésdanslesecteurduluxe�L’ensembledecesconseilsformeunitinéraireludiquedontles35étapes,loindeconstituerunelistedepointsdepassageobligatoires, sont seulement conçuespour susciter le souriredulecteur�
enfin,jeprendrailalibertédevousconfieruneintuition:jeconsidèrelejeuaveclamarque,sonidentitéetsastratégie,etlaconciliationd’impératifscontradictoires comme deux perspectives aussi essentielles qu’indisso‑ciables�Jamaisl’avenirdelamarquedeluxen’aautantétéplacésouslesigne
Luxe&Marque
6
d’unetensionentreinfluencescontraires�aujourd’hui,illuifautenmêmetempsseréféreràsesracinespourrassurer,etinnoverpourréveillerlesenviesd’uneclientèlepresqueblasée�Illuifautcombinerhéritageetinnovation,respecterletempslongdelatraditiontoutensepliantàladictaturedel’ins‑tantanéité�
Ilyalàunformidableparadoxesurlamarquedeluxe,dontthéoriciensetstratègess’inquiètent,qu’ilscommententetqu’ilsimaginentendiguerenédictantautantdepréceptesdestinésàlefairedisparaître�Si,àreboursdecesentreprisesd’unautretemps,cetouvragepouvaitaucontraireapparaîtrecommeunhommagepassionnéàceparadoxe,ilauraitalorsatteintsonbutinitial�
7
C h a p i t r e i
Luxeetmode,luxeetart:desrelationspassionnées
Le Paradis des orages
Le Paradis des orages est un roman de Patrick Grainville, publié en 1986. De somptueux portraits de femmes, une fête sensuelle et libertine, une ode au plaisir : il est une parfaite illustration des amours tumultueuses entre luxe, mode et art.
entrezdansleluxe�
neledéfinissezpas�aventurez‑voussursescheminsdetraverse�appréciezleséventuelsdétoursquevousserezinvité(e)àaccomplir�necherchezpasàsavoirsileluxeestindispensable:denewYorkàShanghai,laréponseest«oui»�
nejugezpasleséventuelsexcèsdesesmarques�reconnaissezqu’ellesnesontnid’hier,nid’aujourd’hui,maisqu’ellesseprojettentrésolu‑mentversdemain,auservicedeleursclientèlesmultilocales,confiantesdanslesaffinitésélectivesqu’ellesonttisséesaveclesdeuxmondesdelamodeetdel’art�Début2015,qu’importentlescahotssurlarouteetleséclairsdansleciel:auparadis,lesoragesnedurentjamaisbienlong‑temps…
et,surlesroutesduluxe,rêvezàcesfameusesrelationsentreluxe,modeetart:ellesserontvotremeilleureboussole�
Luxe&Marque
8
Luxeetmode
Mode,modernité:laproximitésémantiqueentrelesdeuxmotsn’estpaslefruitduhasard�Lemot«modernité» apparaîten1855,souslaplumedeMaximeDuCamp1�en1851,celui‑ciaccompagneGustaveFlaubertdansunvoyageauborddunil�rentrésàParis,lesdeuxamispublientLe Nil,letoutpremierlivredevoyagesagrémentédephotographies�quatreansplustard,MaximeDuCampfaitparaîtreunrecueildepoèmesquisontprécédésd’un«Manifestepourlamodernité»�Ilyvanteleplace‑mentdel’esthétiqueauservicedesdiversestechnologiesnaissantes,etcréeàpartirdelacontractiondedeuxtemporalitésantagonistes–l’intempo‑ralitéetletempséphémère,fugace,delamode–unnéologismepromisàunbrillantavenir�
Il était une fois la haute couture : Charles Frederick Worth
Lamodesemanifesteentantquepremièreexpressiond’unluxemoderne auxixesiècle�Cettenaissanceillustrelegoûtnouveaudel’époquepourl’indi‑vidualismeetlapersonnification,dansuncontexteoùdécouvertesarchéo‑logiques de premier ordre – issues notamment de l’intensification desfouillesàPompéietHerculanumàpartirde1860–etpassionrécentepourlesantiquitésrenouvellentl’imaginaireculturelcollectif�
C’estavecCharlesFrederickWorth,unanglaisémigréàParis,etlahautecoutureque,pourlapremièrefois,leluxes’apparenteàuneindustriedelacréation�
auparavant,lademandeavaittoujoursprimésurl’offre;l’artisteartisanétaitservile�Peintres,sculpteursetarchitectesdelarenaissanceitalienneétaientsoumisauxexigencesdeleursmécènes,lesesteàFerrareetPadoue,lesSforzaàMilan,lesMédicisàFlorence�Ilenfutdemêmeplustarddel’autrecôtédesalpesavecLeBrun,LeVauetLenôtrepourl’édificationdeVersailles:pourleluxetantpublicqueprivé,delasalièreenargentexécutéeparCellinipourFrançoisIerauxportraitsd’Ingres,l’artisteartisanrépondaitalorsauxexigencesexprimées,etexécutaitlescommandesquiluiétaientdemandées�Sonsortetsasurvieéconomiquedépendaientdubonvouloiret
1� Écrivainetphotographe (1822‑1894),membrede l’académie française etpassionnédevoyages, contributeurde laRevue des deux Mondes,MaximeDuCamp est notammentconnupoursonhistoiredelaCommune(Les Convulsions de Paris)�