16
ALEXANDRE DE SAINTE MARIE Luxe & Marque Identité, stratégie, perspectives

Luxe & Marque...Luxe & Marque 2 J’ai néanmoins la conviction que ces événements n’ont fait qu’aggraver un mal plus profond, et dont les origines remontent à la crise monétaire

  • Upload
    others

  • View
    6

  • Download
    0

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: Luxe & Marque...Luxe & Marque 2 J’ai néanmoins la conviction que ces événements n’ont fait qu’aggraver un mal plus profond, et dont les origines remontent à la crise monétaire

AlexAndre de SAInTe MArIe

Luxe & Marque

Identité, stratégie, perspectives

Page 2: Luxe & Marque...Luxe & Marque 2 J’ai néanmoins la conviction que ces événements n’ont fait qu’aggraver un mal plus profond, et dont les origines remontent à la crise monétaire

© Dunod, 2015

5 rue Laromiguière, 75005 Paris www.dunod.com

ISBN 978-2-10-072258-7

Page 3: Luxe & Marque...Luxe & Marque 2 J’ai néanmoins la conviction que ces événements n’ont fait qu’aggraver un mal plus profond, et dont les origines remontent à la crise monétaire

III

Som­­maire

Introduction­��������������������������������������������������������������������������������������������� ­ ­ 1

Chapitre 1  ■ Luxeetmode,luxeetart:desrelationspassionnées­������­ 7Luxe­et­mode­���������������������������������������������������������������������������������������������­ 8

Il était une fois la haute couture : Charles Frederick Worth­���������������������������­ 8La haute couture au firmament ­����������������������������������������������������������������­ 10Une haute couture devenue symbolique­������������������������������������������������������­ 11L’irruption de la mode dans le luxe moderne­�����������������������������������������������­ 11Je t’aime moi non plus­�������������������������������������������������������������������������������­ 12

Luxe­et­art­�������������������������������������������������������������������������������������������������­ 14Luxe moderne : une authentique passion­����������������������������������������������������­ 15Luxe contemporain : un faisceau d’intérêts­��������������������������������������������������­ 16Le luxe influence l’art contemporain�����������������������������������������������������������­ 18L’artiste en danger­������������������������������������������������������������������������������������­ 19Luxe et art contemporain : indissociables ?­��������������������������������������������������­ 19Les risques de l’hybridation­�����������������������������������������������������������������������­ 20L’unicité du luxe­��������������������������������������������������������������������������������������­ 23

Chapitre 2  ■ Lesnouvellesexpressionsduluxe­������������������������������������­ 27Le­polaroid­2014­du­marché­���������������������������������������������������������������������­ 28

Le jeu des cinq familles­�����������������������������������������������������������������������������­ 281995 - 2014 : 20 ans de croissance ininterrompue���������������������������������������­ 30Les cartes et les territoires­���������������������������������������������������������������������������­ 31Le touriste roi�������������������������������������������������������������������������������������������­ 34

Luxe­moderne­:­le­luxe­pour­autrui­�����������������������������������������������������������­ 35Les 4 périodes du luxe moderne­������������������������������������������������������������������­ 35

2008‑2009­:­la­rupture­������������������������������������������������������������������������������­ 40Un environnement inédit­�������������������������������������������������������������������������­ 40

Luxe­contemporain­:­le­luxe­pour­soi­��������������������������������������������������������­ 46Le règne du « capitalisme artiste »­��������������������������������������������������������������­ 46Une relation au luxe refondée­��������������������������������������������������������������������­ 47Une nouvelle liberté de jugement­���������������������������������������������������������������­ 50

Page 4: Luxe & Marque...Luxe & Marque 2 J’ai néanmoins la conviction que ces événements n’ont fait qu’aggraver un mal plus profond, et dont les origines remontent à la crise monétaire

Luxe­&­Marque

IV

Chapitre 3  ■ MondialisationdumarchéetrévolutionInternet­����������­ 53La­culture­du­luxe­en­asie­�������������������������������������������������������������������������­ 53

L’impératif social de réussite­����������������������������������������������������������������������­ 54Un « devoir de luxe »­��������������������������������������������������������������������������������­ 54

Inde­:­les­frontières­fermées­�����������������������������������������������������������������������­ 55Le luxe, un art de vivre­�����������������������������������������������������������������������������­ 56La déception­��������������������������������������������������������������������������������������������­ 56

Chine­:­la­dernière­fête­de­l’empire­?­��������������������������������������������������������­ 57« Mieux vaut pleurer dans une BMW que rire sur un vélo »­�������������������������­ 58Une clientèle diversifiée­�����������������������������������������������������������������������������­ 59Des comportements d’expert­����������������������������������������������������������������������­ 63S’adapter à l’Empire du Milieu­������������������������������������������������������������������­ 66

Japon­:­un­Samouraï­apaisé­�����������������������������������������������������������������������­ 67Le laboratoire du luxe de demain­���������������������������������������������������������������­ 67Séduire les « millennials »�������������������������������������������������������������������������­ 69

États‑­unis­:­l’avenir­économique­du­luxe­�������������������������������������������������­ 69Une très récente prise de conscience­�������������������������������������������������������������­ 70La révolution des grands magasins­�������������������������������������������������������������­ 71Les « smart­shoppers » au pouvoir­������������������������������������������������������������­ 73

Luxe­2�0­:­Commerce­��������������������������������������������������������������������������������­ 74Les enjeux commerciaux d’Internet­������������������������������������������������������������­ 74Le e- commerce aux États- Unis­�������������������������������������������������������������������­ 76

Luxe­2�0­:­Contenu­éditorial­et­communauté­�������������������������������������������­ 77Les beaux jours de la publicité presse­�����������������������������������������������������������­ 77La déferlante des réseaux sociaux­����������������������������������������������������������������­ 78Comment créer de la valeur sur Internet ?­���������������������������������������������������­ 81

Chapitre 4  ■ Identitéetstratégiedemarqueduluxemoderne­�����������­ 83approcher­l’identité­de­la­marque­�������������������������������������������������������������­ 84

Identité personnelle : le « même »­���������������������������������������������������������������­ 84L’altérité influence l’identité­����������������������������������������������������������������������­ 85Dualité de l’identité : le « même » + le « soi »­����������������������������������������������­ 85

Les­formalisations­de­cette­identité­�����������������������������������������������������������­ 86Le prisme d’identité de marque­������������������������������������������������������������������­ 87La rosace de marque­���������������������������������������������������������������������������������­ 89Son éthique et son esthétique­����������������������������������������������������������������������­ 90La charnière signifiant/signifié­������������������������������������������������������������������­ 91Le carré sémiotique­�����������������������������������������������������������������������������������­ 92

De­l’identité­de­la­marque­à­sa­stratégie­����������������������������������������������������­ 96Quels objectifs pour la stratégie de marque ?­������������������������������������������������­ 97La relation au temps­���������������������������������������������������������������������������������­ 99

Les­expressions­du­luxe­moderne­��������������������������������������������������������������­ 101La constance de l’identité­��������������������������������������������������������������������������­ 101Une stratégie d’intemporalité­���������������������������������������������������������������������­ 102

Page 5: Luxe & Marque...Luxe & Marque 2 J’ai néanmoins la conviction que ces événements n’ont fait qu’aggraver un mal plus profond, et dont les origines remontent à la crise monétaire

SoM­­MaIre

V

©­D

unod

­–­T

oute

­repr

oduc

tion

­non

­aut

oris

ée­e

st­u

n­dé

lit�

Chapitre 5  ■ Identitéetstratégiedemarqueduluxecontemporain­������­ 107Les­multiples­exigences­du­client­��������������������������������������������������������������­ 108

L’identité contemporaine de la marque­�������������������������������������������������������­ 108La tentation du repli identitaire­����������������������������������������������������������������­ 109Le temps suspendu­������������������������������������������������������������������������������������­ 110

La­fin­de­l’intemporalité­����������������������������������������������������������������������������­ 111Une profonde remise en question­����������������������������������������������������������������­ 112L’exemple de Louis Vuitton­������������������������������������������������������������������������­ 113

De­nouvelles­stratégies­ambiguës­��������������������������������������������������������������­ 115Comment les penser ?­��������������������������������������������������������������������������������­ 115

Le­client,­pivot­des­stratégies­ambiguës­�����������������������������������������������������­ 119Une relation personnelle et individualisée­���������������������������������������������������­ 120De l’émotion, de l’émotion, de l’émotion­�����������������������������������������������������­ 121La légitimité ne suffit plus­�������������������������������������������������������������������������­ 121

Parlez‑­moi…­de­vous…­de­moi…­������������������������������������������������������������­ 122Les 5 métamorphoses du discours de la marque­��������������������������������������������­ 123Culture pub : du spot à la saga­�������������������������������������������������������������������­ 124… Et des médias traditionnels à Internet­����������������������������������������������������­ 126

Chapitre 6  ■ Lesexplorationsdelamarquecontemporainemultilocale­�����������������������������������������������������������������������­ 129

extensions­et­diversifications­��������������������������������������������������������������������­ 130Les collaborations de Barbour­��������������������������������������������������������������������­ 130Diversification : l’hôtellerie de prestige­��������������������������������������������������������­ 131

Hermès­voyage­������������������������������������������������������������������������������������������­ 133WHY (Wally Hermès Yacht)­���������������������������������������������������������������������­ 134Shang Xia������������������������������������������������������������������������������������������������­ 135Petit h­�����������������������������������������������������������������������������������������������������­ 136

Le­point­de­vente­connecté­�����������������������������������������������������������������������­ 138Des parcours d’achat variés������������������������������������������������������������������������­ 138La renaissance du point de vente physique­���������������������������������������������������­ 139Quand le off intègre le on­�������������������������������������������������������������������������­ 139La complémentarité des expériences online et offline­�����������������������������������­ 143Les atouts du off­���������������������������������������������������������������������������������������­ 143

Du­point­de­vente­au­futur­point­d’expérience­�����������������������������������������­ 144À nouveau statut, responsabilités élargies­����������������������������������������������������­ 144Enchanter le lieu­��������������������������������������������������������������������������������������­ 145Vendre ou ne pas vendre…­������������������������������������������������������������������������­ 148

La­marque­contemporaine­:­internationale­ou­multilocale­?­��������������������­ 152Préférer les villes aux pays­��������������������������������������������������������������������������­ 152Reconnaître et évaluer les spécificités culturelles­�������������������������������������������­ 152L’équilibre entre international et local­��������������������������������������������������������­ 153Le paradoxe d’Internet­������������������������������������������������������������������������������­ 154L’avenir des identités locales de la marque­���������������������������������������������������­ 156

Page 6: Luxe & Marque...Luxe & Marque 2 J’ai néanmoins la conviction que ces événements n’ont fait qu’aggraver un mal plus profond, et dont les origines remontent à la crise monétaire

Luxe­&­Marque

VI

Chapitre 7  ■ Lesperspectivesduluxecontemporain���������������������������­ 159Luxe­et­start‑­up­de­la­mode­�����������������������������������������������������������������������­ 159

À marches forcées­��������������������������������������������������������������������������������������­ 160Un pari­���������������������������������������������������������������������������������������������������­ 163

Prêt‑­à‑­porter­masculin­:­l’eldorado­�����������������������������������������������������������­ 164Un carré d’options stratégiques­������������������������������������������������������������������­ 164

Les­deux­cas­du­sac­������������������������������������������������������������������������������������­ 168Reprendre l’ascension­��������������������������������������������������������������������������������­ 169De la haute maroquinerie, sinon rien­���������������������������������������������������������­ 171

Christopher­Bailey­:­exception­ou­future­norme­?­������������������������������������­ 173Dior, Kenzo : une page se tourne­����������������������������������������������������������������­ 173Un DA à la tête de Burberry !­��������������������������������������������������������������������­ 174

 ConClusion    ­������������������������������������������������������������������������������������������­ 179Cosmopolitisme­et­diversité­����������������������������������������������������������������������­ 179La­Chine­s’est­éveillée­��������������������������������������������������������������������������������­ 180Les­perspectives­du­e‑­multiculturalisme­���������������������������������������������������­ 186Marques­:­l’indispensable­aggiornamento­��������������������������������������������������­ 190

Remerciements­���������������������������������������������������������������������������������������� ­ 195

Bibliographie­������������������������������������������������������������������������������������������� ­ 196

Indexdesmarquesetnomspropres­�������������������������������������������������������� ­ 197

Indexgénéral­������������������������������������������������������������������������������������������� ­ 199

Page 7: Luxe & Marque...Luxe & Marque 2 J’ai néanmoins la conviction que ces événements n’ont fait qu’aggraver un mal plus profond, et dont les origines remontent à la crise monétaire

Au comparatiste et à l’aquarelliste,

Page 8: Luxe & Marque...Luxe & Marque 2 J’ai néanmoins la conviction que ces événements n’ont fait qu’aggraver un mal plus profond, et dont les origines remontent à la crise monétaire
Page 9: Luxe & Marque...Luxe & Marque 2 J’ai néanmoins la conviction que ces événements n’ont fait qu’aggraver un mal plus profond, et dont les origines remontent à la crise monétaire

1

Introduction

Ce­livre­est­né­de­ma­passion­pour­les­voyages­et­pour­la­littérature­comparée­qui,­ ensemble,­ m’ont­ sensibilisé­ aux­ questions­ internationales­ et­ multi‑culturelles�­Il­a­aussi­été­inspiré­par­mon­intérêt­professionnel­pour­la­notion­d’identité­de­marque­et­son­application­à­l’univers­du­luxe­:

•­ Comment­appréhender­l’identité­d’une­marque­de­luxe­?­quelles­sont­les­principales­composantes­de­cette­identité­?­quels­enjeux­de­croissance­cette­identité­recèle‑­t‑elle­?

•­ quelles­sont­les­relations­entre­cette­identité­et­la­stratégie­de­la­marque­:­l’identité­influence‑­t‑elle­la­stratégie­?­Si­oui,­à­quel(s)­moment(s)­entre­la­définition­initiale­de­cette­stratégie­et­les­actes­et­engagements­concrets­par­lesquels­la­marque­signe­son­exécution­ultérieure­?

•­ Pour­quelles­raisons­souhaiter­valoriser­cette­identité­dans­la­stratégie­de­la­marque­?­Sous­quelles­conditions­cette­valorisation­est‑­elle­suscep‑tible­d’apporter­un­supplément­de­différenciation­à­la­stratégie­de­la­marque,­ de­ la­ renforcer­ et­ d’optimiser­ l’adhésion­ de­ ses­ différentes­clientèles­locales­?­Comment­traiter­cette­valorisation­dans­une­pers‑pective­«­gagnant‑­gagnant­»­entre­la­marque­de­luxe­et­ses­différentes­clientèles­?

Ce­livre­est­ancré­dans­l’actualité­la­plus­récente�­Le­très­sensible­ralentis‑sement­de­la­croissance­du­marché­mondial­du­luxe­auquel­nous­assistons­aujourd’hui­ne­saurait­trouver­son­unique­explication­dans­les­événements­conjoncturels­–­et­pour­certains­d’entre­eux,­dramatiques­–­qui­ont­émaillé­l’année­2014�­La­baisse­des­parités­du­dollar,­du­yen,­du­yuan­et­du­rouble­par­rapport­à­l’euro,­les­contestations­politiques­de­l’après­Printemps­arabe,­la­crise­ukrainienne,­la­tragédie­du­vol­MH370,­les­mesures­anticorruption­en­Chine­ou­la­protestation­d’occupy­Central­à­Hong­Kong­ont­dégradé­le­climat­des­affaires�­De­Shanghai­à­San­Francisco,­il­est­probable­qu’ils­aient­incité­clientes­et­clients­du­luxe­à­redoubler­de­prudence­dans­leurs­achats�

Page 10: Luxe & Marque...Luxe & Marque 2 J’ai néanmoins la conviction que ces événements n’ont fait qu’aggraver un mal plus profond, et dont les origines remontent à la crise monétaire

Luxe­&­Marque

2

J’ai­néanmoins­la­conviction­que­ces­événements­n’ont­fait­qu’aggraver­un­mal­plus­profond,­et­dont­les­origines­remontent­à­la­crise­monétaire­des­années­2008‑2009�

Depuis­cette­crise,­les­clients­du­luxe­évoluent­dans­un­environnement­économique­devenu­plus­instable­à­cause­de­la­volatilité­des­devises­et­de­la­fragilité­de­certains­régimes­politiques�­Ils­constatent­tous­le­creusement­des­inégalités­sociales­et­de­revenus�­aucun­d’eux­ne­s’estime­plus­à­l’abri­du­déclassement­social�­La­peur­de­l’avenir­et­les­incertitudes­l’emportent­sur­les­anciennes­ convictions,­ et­ le­ moment­ actuel­ est­ propice­ à­ d’opportunes­remises­en­question�­Dès­lors,­il­n’est­guère­surprenant­que­les­existences­individuelles­soient­traversées­par­une­inédite­quête­de­sens,­ni­que­ces­clients­témoignent­de­nouvelles­préoccupations­d’ordre­éthique�­après­2008‑2009,­ce­sont­cette­quête­de­sens­et­ces­nouvelles­préoccupations­qui­plaident­pour­une­refondation­de­la­relation­au­luxe�­elles­rendent­obsolète­le­modèle­qui­avait­prévalu­pendant­les­années­antérieures­–­cette­relation­contrainte­de­soumission­ du­ client,­ d’admiration­ aveugle­ de­ la­ marque,­ de­ vénération­mystique­d’une­puissance­supérieure�­elles­appellent­ le­remplacement­de­cette­relation­par­l’exercice­d’un­libre­arbitre,­la­création­d’un­rapport­plus­équilibré­entre­client­et­marque,­la­désacralisation­du­luxe,­sa­désinstitution‑nalisation�­Il­s’agit­d’un­fait­social­majeur­qui­concerne­les­pays­développés­comme­les­économies­émergentes,­et­touche­toutes­les­générations,­les­plus­jeunes­étant­les­plus­réceptives­à­la­désacralisation­du­luxe�­Ce­fait­social­est­loin­d’être­anecdotique�­Il­a­en­effet­pour­immédiate­conséquence­d’entraî‑ner­un­profond­bouleversement­des­attentes­de­la­clientèle,­de­ses­motiva‑tions,­de­ses­préférences­et­de­ses­comportements­d’achat�

en­2015,­les­observateurs­estiment­que­le­marché­mondial­du­luxe­entre­dans­une­phase­inédite­de­croissance­«­faible­»­(de­l’ordre­de­+­5­%­par­an)�­Cette­estimation­prudente­me­paraît­sanctionner­le­retard­pris­par­nombre­de­ses­acteurs,­tant­en­ce­qui­concerne­leur­adaptation­à­de­nouveaux­enjeux­(multipolarité,­impacts­de­la­révolution­Internet)­que­leur­prise­en­compte­de­l’évolution­des­attentes­et­des­motivations­de­la­clientèle�­enjeux,­attentes­et­motivations­d’aujourd’hui­rendent­légitime­une­rupture­par­rapport­aux­stratégies­de­marque­en­vigueur­avant­2008‑2009�­Ils­rendent­même­cette­rupture­indispensable�­en­un­mot,­ils­invitent­les­marques­de­luxe­qui­ne­l’ont­pas­déjà­entrepris­à­procéder­à­un­authentique aggiornamento1�

1�­ Terme­italien­signifiant­littéralement­«­mise­à­jour­»�­L’aggiornamento­exprime­une­volonté­de­changement,­d’ouverture­et­de­contemporanéité�

Page 11: Luxe & Marque...Luxe & Marque 2 J’ai néanmoins la conviction que ces événements n’ont fait qu’aggraver un mal plus profond, et dont les origines remontent à la crise monétaire

InTroDuCTIon

3

©­D

unod

­–­T

oute

­repr

oduc

tion

­non

­aut

oris

ée­e

st­u

n­dé

lit�

D’où­mon­souhait­d’apporter­une­contribution­à­cet­aggiornamento,­en­traitant­ deux­ problématiques­ qui­ m’apparaissent­ indissociables­ l’une­ de­l’autre­:

­– l’évolution­majeure­du­luxe moderne (avant­2008‑2009)­vers­le­luxe contemporain (après­2008‑2009)­;

­– les­impacts­de­cette­évolution­sur­l’identité­et­la­stratégie­de­la­marque­de­luxe�

Luxemoderneetluxecontemporain

Par­convention,­j’utilise­les­deux­notions­de­luxe moderne­(avant­2008‑2009)­et­ luxe contemporain­ (après­ 2008‑2009)­ pour­ inscrire­ dans­ leur­ contexte­historique­certains­événements,­certains­faits­de­nature­stratégique­s’étant­déroulés­avant­ou après­cette­période�Je­n’ai­pas­choisi­de­distinguer­ces­deux­luxes­pour­suggérer­qu’ils­formeraient­deux­entités­distinctes�­Je­les­ai­séparés­pour­démontrer­combien­le­second,­parce­qu’il­a­été­impacté­par­2008‑2009,­procède­d’une­logique­et­de­finalités­étrangères­au­premier�­Le­luxe­contemporain­ne­saurait­faire­abstraction­du­luxe­moderne­qui­l’a­précédé­mais,­à­l’instar­de­deux­mouvements­consécutifs­en­architecture,­il­se­déploie­selon­des­expressions­et­des­formes­qui­lui­sont­propres�­D’un­luxe­à­l’autre,­les­mêmes­marques­sont­à­l’œuvre,­mais­derrière­l’apparente­unité­de­façade,­le­décor,­la­pièce­jouée­et­la­dramaturgie­n’ont­plus­rien­à­voir…

Mon­souhait­s’est­concrétisé­dans­les­ambitions­suivantes­:

•­ Montrer­combien­avant­2008‑2009,­ le­ luxe­moderne­est­un­luxe­dont­ la­consommation,­de­nature­ostentatoire,­est­une­consommation­«­pour­autrui­»,­destinée­à­perpétuer­l’ancien­système­des­classes­sociales�­Cette­orientation­«­pour­autrui­»­a­deux­conséquences­principales­pour­la­marque­de­luxe­:

­– la­valorisation­des­composantes­constantes­de­son­identité­de­marque­(les­ traits­ identitaires­ qui,­ en­ garantissant­ la­ reconnaissance­ de­ ses­produits­par­la­clientèle,­sont­les­seuls­à­pouvoir­assurer­la­fonction­ostentatoire­du­luxe)­;

­– la­mise­en­œuvre­d’une­stratégie­d’intemporalité­privilégiant­conti‑nuité,­temps­long­et­fidélité­à­son­identité­de­marque�­Cette­stratégie­d’intemporalité­ donne­ la­ priorité­ au­ développement­ de­ l’offre­ de­nouveaux­produits,­aux­extensions­de­gamme­ainsi­qu’à­l’internationa‑lisation­des­activités­de­vente�

Page 12: Luxe & Marque...Luxe & Marque 2 J’ai néanmoins la conviction que ces événements n’ont fait qu’aggraver un mal plus profond, et dont les origines remontent à la crise monétaire

Luxe­&­Marque

4

•­ Par­le­jeu­de­la­comparaison,­révéler­combien­après­2008‑2009­(et­en­particulier­sur­ses­marchés­les­plus­développés),­le­luxe­contemporain­est­au­contraire­un­luxe­«­pour­soi­»,­répondant­à­la­montée­de­valeurs­hédo‑nistes­et­dont­les­manifestations­sont­bien­plus­intimistes�­Pour­la­marque­de­luxe,­cette­nouvelle­orientation­«­pour­soi­»­signe­une­véritable­rupture­par­rapport­à­la­période­précédente­:

­– elle­lui­fait­préférer­les­composantes­variables­de­son­identité­:­les­traits­identitaires­qui­lui­permettent­de­rester­alignée­sur­des­attentes­deve‑nues­plus­variées,­plus­complexes,­voire­contradictoires­;

­– elle­rend­nécessaire­l’expérimentation­de­stratégies­inédites­:­des­straté‑gies­ambiguës­qui­expriment­le­paradoxe,­la­discontinuité,­l’inscription­dans­l’instantané­et­le­jeu­avec­l’identité�­au‑­delà­des­seuls­produits,­ces­stratégies­ ont­ pour­ finalité­ de­ promouvoir­ un­ véritable­ univers de marque,­auquel­concourent­notamment­ses­diversifications,­ses­explo‑rations­loin­de­son­territoire­d’origine,­le­nouveau­rôle­qu’elle­donne­à­ses­points­de­vente­physiques­et­le­brand content qu’elle­développe­sur­Internet�

•­ enfin,­ en­ m’inspirant­ de­ ces­ contrastes­ entre­ luxe­ moderne­ et­ luxe­contemporain,­proposer­des­perspectives­afin­que­les­marques­de­luxe­puissent­progresser­dans­leur­aggiornamento�

À­tout­moment,­j’ai­cherché­un­équilibre­entre­lecture­théorique­des­faits­et­description­d’actions­opérationnelles­décidées­et­réalisées­par­les­marques­les­plus­emblématiques­de­leur­secteur�­J’ai­aussi­souhaité­m’appuyer­sur­des­exemples­récents­:­à­l’exception­de­celles­du­premier­chapitre­–­son­propos­remonte­au­xixe­siècle­–,­les­références­datent­de­ces­quinze­dernières­années�­elles­ constituent­ donc­ un­ ensemble­ homogène,­ autorisant­ d’éventuels­approfondissements�

Luxe et Marque­est­ainsi­construit­en­trois­parties,­placées­sous­le­fil­direc‑teur­d’une­approche­empirique­des­mécanismes­propres­au­marché­du­luxe�

La­première­partie­est­centrée­sur­le­marché­du­luxe�­elle­couvre­:

­– les­principes­historiques­ayant­structuré­ce­marché,­à­savoir­ses­rela‑tions­ passionnées­ avec­ les­ deux­ mondes­ de­ la­ mode­ et­ de­ l’art­(chapitre 1)­;

­– les­raisons,­les­circonstances­et­les­conséquences­du­passage­du­luxe­moderne­au­luxe­contemporain­(chapitre 2)­;

­– les­ enjeux­ liés­à­ la­globalisation­des­activités­de­ ses­marques­et­aux­impacts­de­la­révolution­Internet­(chapitre 3)�

Page 13: Luxe & Marque...Luxe & Marque 2 J’ai néanmoins la conviction que ces événements n’ont fait qu’aggraver un mal plus profond, et dont les origines remontent à la crise monétaire

InTroDuCTIon

5

©­D

unod

­–­T

oute

­repr

oduc

tion

­non

­aut

oris

ée­e

st­u

n­dé

lit�

La­deuxième­partie­concerne­l’identité et­la­stratégie­de­la­marque­de­luxe�­elle­traite­:

­– les­formalisations­de­l’identité­et­de­la­stratégie­de­la­marque,­ainsi­que­les­ expressions­ identitaires­ et­ stratégiques­ caractéristiques­ du­ luxe­moderne­(chapitre 4)­;

­– le­ défi­ identitaire­ et­ stratégique­ proposé­ aux­ marques­ par­ le­ luxe­contemporain­(chapitre 5)­;

­– à­la­lumière­de­ce­double­défi,­le­dégagement­de­trajectoires­d’avenir­pour­l’optimisation­de­la­stratégie­de­la­marque­(chapitre 6)�

La­troisième­partie,­quant­à­elle,­évalue­les­modèles de création de valeur et de développement­aujourd’hui­privilégiés­par­ les­maisons­de­ luxe­ les­plus­emblématiques­(chapitre 7­et­conclusion)�

J’ai­retenu­cette­approche­afin­de­servir­un­projet­original­:

­– qui­promeut­de­nouveaux­échanges­marchands­et­humains­entre­ la­marque­de­ luxe­ et­ ses­ différentes­ clientèles,­ placés­ sous­ le­ signe­de­l’apaisement­et­du­respect­;

­– qui­est­essentiellement­motivé­par­des­valeurs­humanistes,­qui­le­tien‑nent­à­distance­de­toute­volonté­de­«­démonstration­»­;

­– qui­espère­offrir­une­alternative­aux­nombreux­et­très­bons­ouvrages­récemment­inspirés­par­le­marketing­du­luxe,­et­centrés­sur­ses­spécifi‑cités­ou­le­caractère­contre‑­intuitif­de­ses­«­anti‑­lois­»�­Mon­intention­n’est­pas­d’évaluer­la­marque­de­luxe­en­tant­que­champ­applicatif­pour­des­théories­de­management�­elle­n’est­pas­non­plus­d’ériger­un­système­de­recommandations­ou­de­règles­(je­ne­crois­pas­une­seconde­en­leur­pertinence)�­elle­est­plutôt­d’évoquer­la­marque­de­luxe­à­l’aune­des­fructueuses­relations­que­celle‑­ci­tisse­avec­son­environnement­et­ses­différentes­clientèles�­et­de­souligner­certaines­influences­qu’elle­exerce­sur­les­représentations­de­la­société­contemporaine�

Cette­intention­guide­d’ailleurs­ les­«­5 conseils­»­présentés­à­ la­fin­de­chacun­des­sept­chapitres­:­je­m’y­adresse­à­celles­et­ceux­qui­exercent­des­responsabilités­dans­le­secteur­du­luxe�­L’ensemble­de­ces­conseils­forme­un­itinéraire­ludique­dont­les­35­étapes,­loin­de­constituer­une­liste­de­points­de­passage­obligatoires,­ sont­ seulement­ conçues­pour­ susciter­ le­ sourire­du­lecteur�

enfin,­je­prendrai­la­liberté­de­vous­confier­une­intuition­:­je­considère­le­jeu­avec­la­marque,­son­identité­et­sa­stratégie,­et­la­conciliation­d’impératifs­contradictoires­ comme­ deux­ perspectives­ aussi­ essentielles­ qu’indisso‑ciables�­Jamais­l’avenir­de­la­marque­de­luxe­n’a­autant­été­placé­sous­le­signe­

Page 14: Luxe & Marque...Luxe & Marque 2 J’ai néanmoins la conviction que ces événements n’ont fait qu’aggraver un mal plus profond, et dont les origines remontent à la crise monétaire

Luxe­&­Marque

6

d’une­tension­entre­influences­contraires�­aujourd’hui,­il­lui­faut­en­même­temps­se­référer­à­ses­racines­pour­rassurer,­et­innover­pour­réveiller­les­envies­d’une­clientèle­presque­blasée�­Il­lui­faut­combiner­héritage­et­innovation,­respecter­le­temps­long­de­la­tradition­tout­en­se­pliant­à­la­dictature­de­l’ins‑tantanéité�

Il­y­a­là­un­formidable­paradoxe­sur­la­marque­de­luxe,­dont­théoriciens­et­stratèges­s’inquiètent,­qu’ils­commentent­et­qu’ils­imaginent­endiguer­en­édictant­autant­de­préceptes­destinés­à­le­faire­disparaître�­Si,­à­rebours­de­ces­entreprises­d’un­autre­temps,­cet­ouvrage­pouvait­au­contraire­apparaître­comme­un­hommage­passionné­à­ce­paradoxe,­il­aurait­alors­atteint­son­but­initial�

Page 15: Luxe & Marque...Luxe & Marque 2 J’ai néanmoins la conviction que ces événements n’ont fait qu’aggraver un mal plus profond, et dont les origines remontent à la crise monétaire

7

C h a p i t r e  i

Luxe­et­mode,­luxe­et­art­:­des­relations­passionnées

Le Paradis des orages

Le Paradis des orages est un roman de Patrick Grainville, publié en 1986. De somptueux portraits de femmes, une fête sensuelle et libertine, une ode au plaisir : il est une parfaite illustration des amours tumultueuses entre luxe, mode et art.

entrez­dans­le­luxe�

ne­le­définissez­pas�­aventurez‑­vous­sur­ses­chemins­de­traverse�­appréciez­les­éventuels­détours­que­vous­serez­invité(e)­à­accomplir�­ne­cherchez­pas­à­savoir­si­le­luxe­est­indispensable­:­de­new­York­à­Shanghai,­la­réponse­est­«­oui­»�

ne­jugez­pas­les­éventuels­excès­de­ses­marques�­reconnaissez­qu’elles­ne­sont­ni­d’hier,­ni­d’aujourd’hui,­mais­qu’elles­se­projettent­résolu‑ment­vers­demain,­au­service­de­leurs­clientèles­multilocales,­confiantes­dans­les­affinités­électives­qu’elles­ont­tissées­avec­les­deux­mondes­de­la­mode­et­de­l’art�­Début­2015,­qu’importent­les­cahots­sur­la­route­et­les­éclairs­dans­le­ciel­:­au­paradis,­les­orages­ne­durent­jamais­bien­long‑temps…

et,­sur­les­routes­du­luxe,­rêvez­à­ces­fameuses­relations­entre­luxe,­mode­et­art­:­elles­seront­votre­meilleure­boussole�

Page 16: Luxe & Marque...Luxe & Marque 2 J’ai néanmoins la conviction que ces événements n’ont fait qu’aggraver un mal plus profond, et dont les origines remontent à la crise monétaire

Luxe­&­Marque

8

Luxe­et­mode

Mode,­modernité­:­la­proximité­sémantique­entre­les­deux­mots­n’est­pas­le­fruit­du­hasard�­Le­mot­«­modernité­» apparaît­en­1855,­sous­la­plume­de­Maxime­Du­Camp1�­en­1851,­celui‑­ci­accompagne­Gustave­Flaubert­dans­un­voyage­au­bord­du­nil�­rentrés­à­Paris,­les­deux­amis­publient­Le Nil,­le­tout­premier­livre­de­voyages­agrémenté­de­photographies�­quatre­ans­plus­tard,­Maxime­Du­Camp­fait­paraître­un­recueil­de­poèmes­qui­sont­précédés­d’un­«­Manifeste­pour­la­modernité­»�­Il­y­vante­le­place‑ment­de­l’esthétique­au­service­des­diverses­technologies­naissantes,­et­crée­à­partir­de­la­contraction­de­deux­temporalités­antagonistes­–­l’intempo‑ralité­et­le­temps­éphémère,­fugace,­de­la­mode­–­un­néologisme­promis­à­un­brillant­avenir�

Il était une fois la haute couture : Charles Frederick Worth

La­mode­se­manifeste­en­tant­que­première­expression­d’un­luxe­moderne au­xixe­siècle�­Cette­naissance­illustre­le­goût­nouveau­de­l’époque­pour­l’indi‑vidualisme­et­la­personnification,­dans­un­contexte­où­découvertes­archéo‑logiques­ de­ premier­ ordre­ –­ issues­ notamment­ de­ l’intensification­ des­fouilles­à­Pompéi­et­Herculanum­à­partir­de­1860­–­et­passion­récente­pour­les­antiquités­renouvellent­l’imaginaire­culturel­collectif�

C’est­avec­Charles­Frederick­Worth,­un­anglais­émigré­à­Paris,­et­la­haute­couture­que,­pour­la­première­fois,­le­luxe­s’apparente­à­une­industrie­de­la­création�

auparavant,­la­demande­avait­toujours­primé­sur­l’offre­;­l’artiste­artisan­était­servile�­Peintres,­sculpteurs­et­architectes­de­la­renaissance­italienne­étaient­soumis­aux­exigences­de­leurs­mécènes,­les­este­à­Ferrare­et­Padoue,­les­Sforza­à­Milan,­les­Médicis­à­Florence�­Il­en­fut­de­même­plus­tard­de­l’autre­côté­des­alpes­avec­Le­Brun,­Le­Vau­et­Le­nôtre­pour­l’édification­de­Versailles­:­pour­le­luxe­tant­public­que­privé,­de­la­salière­en­argent­exécutée­par­Cellini­pour­François­Ier­aux­portraits­d’Ingres,­l’artiste­artisan­répondait­alors­aux­exigences­exprimées,­et­exécutait­les­commandes­qui­lui­étaient­demandées�­Son­sort­et­sa­survie­économique­dépendaient­du­bon­vouloir­et­

1�­ Écrivain­et­photographe­ (1822‑1894),­membre­de­ l’académie­ française­ et­passionné­de­voyages,­ contributeur­de­ la­Revue des deux Mondes,­Maxime­Du­Camp­ est­ notamment­connu­pour­son­histoire­de­la­Commune­(Les Convulsions de Paris)�