Universidad de las Américas Puebla
Marketing Emocional y Experiencial de Librerías Gandhi
Con el fin de acercar a la gente a la lectura en México
Daniela Fernández Manzo
9 Mayo 2013
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Con el fin de acercar a la gente a la lectura en México
Índice
Abstract…………………………………………………………………………………….3
Palabras Clave……………………………………………………………………………...3
Hipótesis………………………………………………………………………….………..4
Objetivos…………………………………………………………………………….…......4
Antecedentes……………………………………………………………………………....4
Marketing Emocional y Experiencial…………………………………….………..8
Marketing Emocional y Experiencial en México y en el mundo………….….….10
Desarrollo……………………………………………………………….………………...12
Librerías Gandhi…………………………………………………………..……………...13
Conclusión…………………………………………………………….…….……………19
Referencias………………………………………………………………….………….....20
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Con el fin de acercar a la gente a la lectura en México
Daniela Fernández Manzo
Universidad de las Américas Puebla
Abstract
Esta investigación se enfocará más en la función del marketing emocional y experiencial
tanto en su búsqueda de lograr generar sensaciones positivas en los lectores mexicanos como en
la manera de acercar a la gente a éste hábito tan importante.
Se demostrará que el marketing emocional y experiencial no es utilizado únicamente por
empresas internacionales y la importancia que éste tiene en el reconocimiento de México a nivel
internacional.
Palabras Clave
Marketing Emocional, Diseño de experiencias, Marketing Gandhi, Librerías Gandhi, Ogilvy
México, José Montalvo.
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Hipótesis
Librerías Gandhi logra que la gente se acerque a sus establecimientos y que lea gracias a su
publicidad, diseño de experiencias y marketing emocional.
Objetivos
Establecer cómo Gandhi busca hacer que la gente lea por medio de marketing y
publicidad emocional y experiencial sin que el usuario tenga la necesidad u obligación de
comprar un libro.
Establecer por qué medios Gandhi acerca diversos géneros literarios a la gente y logra que
lean.
Mencionar el éxito en ventas que ha tenido Gandhi gracias al marketing emocional.
Mencionar cómo Gandhi utiliza diversos medios para viralizar sus campañas y en todas
alcanza su meta.
Antecedentes
¿Cómo es posible a través de la publicidad generar deseos de comprar un producto?
¿Existe alguna rama de la publicidad o mercadotecnia que se especialice en este factor de
convencimiento adquisitivo en México? Las tendencias actuales del Marketing en el área
metropolitana del país, intentan atraer al cliente desde el plano emocional, superando la lógica
racional. El ser humano es un ser dominado por sus sentimientos y emociones más que por
razones. Un impacto publicitario que consiga generar emoción en un potencial cliente, precipitará
su decisión de compra. Ponerle una emoción o experiencia a la marca quiere decir lograr que las
personas, asocien aspectos de su vida, experiencias, a la existencia de un producto, un servicio,
una organización o a la imagen de la marca. Los consumidores encuentran que el mercado les
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satura la vida con miles de productos similares, mientras que debido a la época en la que vivimos,
los consumidores quieren que las marcas les proporcionen algo más que simplemente el
producto. Algo especial. La fidelidad del consumidor se consigue hoy por la vía emocional o
experiencial por lo que las marcas deben estar llenas de vida, sentido y contenido para el
consumidor.
Pero, ¿Cómo es que el marketing emocional y experiencial impacta a las emociones y
logra un poder de adquisición en el cliente? ¿Se realiza este tipo de marketing en México? ¿Qué
relación tiene con el neuromarketing? ¿Las empresas que realizan en México este tipo de
mercadotecnia son empresas puramente mexicanas o son empresas trasnacionales? ¿Qué
beneficios puede otorgar a las futuras generaciones del país?
Con todos estos cuestionamientos se plantea que los impulsos de compra nacen de los
estímulos producidos por la debida motivación y cuando éstos no aparecen, hay que provocarlos.
El marketing emocional supone hoy en día una vía de comunicación eficaz de las marcas porque
logran generar sensaciones positivas en los consumidores mexicanos que, además de captar su
atención, se traducen en muchos casos en exitosas ventas.
Se tomará como punto de partida la teoría del mercadólogo Philip Kotler (2004) quien
afirma que la mayoría de las compras que realizamos depende de nuestras emociones y es por eso
que actualmente el objetivo del marketing de toda empresa debe apuntar a la mente, corazón y
espíritu del consumidor.
A partir de esta teoría se analizará la relación del marketing emocional y experiencial con
el neuromarketing y cómo apelan a los procesos cognoscitivos del ser humano. Posteriormente
se analizarán diversos casos publicitarios de empresas tanto nacionales como trasnacionales para
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conocer si existe una buena respuesta del cliente ante las marcas traduciéndolas así en exitosas
ventas.
Parece algo increíble que las empresas o marcas realicen este tipo de marketing pues le
otorgan al consumidor o a las personas (pues no necesariamente tiene que ser un consumidor) un
sentimiento grato con el cual puede que olviden un poco algo que los tenga afligidos. También es
cierto que lo positivo de esto (además de lograr un impacto enorme en los consumidores y lograr
que consuman su producto) es que las marcas evidencian que el consumidor no es simplemente
un consumidor sino que demuestran que toman al consumidor como un ser humano, con
sentimientos. Lo acogen como ser emocional, y esto es por un lado bueno, pues en esta era de los
smartphones y la tecnología el contacto humano se pierde cada vez más haciendo que las
personas pierdan la capacidad de sorprenderse.
Para poder comenzar a hablar sobre el marketing emocional y experiencial hay que
conocer los procesos cognitivos a los que está expuesto el ser humano. Cognición, significa
conocer y conocer es captar o tener la idea de una cosa, llegar a saber su naturaleza, cualidades y
relaciones mediante las facultades mentales propias del ser humano. La cognición es la facultad
de las personas para procesar información y es una actividad nerviosa superior específica del ser
humano, esto es lo que lo distingue de los animales. Para Neisser (1976), cualquier cosa que
conozcamos acerca de la realidad, tiene que ser medida, no solo por los órganos de los sentidos
sino por un complejo de sistemas que interpreta y reinterpreta la información sensorial.
El termino cogniciones definido como los procesos mediante los cuales el input sensorial
es transformado, reducido, elaborado, almacenado, recobrado o utilizado. Los términos
sensación, percepción, atención, imaginación, recuerdo, solución de problemas, etc. Se refieren a
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etapas de la cognición, y estos a su vez, llevan implícito su propio proceso. La cognición en el ser
humano funciona como una cadena en la que están Involucrados estímulos, sensaciones,
emociones, y por último, una respuesta. Dicha cadena comienza con la recepción de estímulos
mediante cualquiera de los 5 sentidos. Los estímulos son cualquier factor externo que consigue
generar una reacción; estos estímulos generan sensaciones o experiencias que a su vez crean
emociones. Las emociones son reacciones psicofisiológicas que representan estímulos
ambientales o de uno mismo. Psicológicamente, las emociones hacen subir de rango ciertas
conductas y activan redes asociativas relevantes en la memoria. Conductualmente, las emociones
sirven para establecer nuestra posición con respecto a nuestro entorno y nos impulsan hacia
ciertas personas, objetos, acciones, ideas y nos alejan de otros. Al poder generar una emoción se
obtiene la emisión de una respuesta o conducta influenciada por un estímulo.
Ahora bien, es curioso cómo podemos recordar tan vívidamente algunas cosas que
pasaron hace mucho tiempo y otras las olvidamos rápidamente, algo que tienen en común todas
estas experiencias altamente memorables es su fuerte carga emotiva. No debe sorprendernos
entonces que la memorabilidad de un estímulo publicitario depende necesariamente de la
respuesta emocional que ésta nos provoque. Verdaderamente, la forma en que pensamos y
actuamos está impulsada y moldeada por nuestra respuesta emocional a las situaciones y eventos
que vivimos. Los humanos no somos seres únicamente racionales y las emociones están detrás de
todas nuestras acciones. La publicidad nos ayuda a tener reacciones a través de las emociones,
puesto que el objetivo final de la publicidad es provocar una decisión de compra. Para ello,
necesita provocar emociones que perduren en el tiempo en forma de sentimientos y, finalmente
dar lugar a la acción de compra. Por ello, actualmente existe una rama de la mercadotecnia que se
dedica especialmente a generar este tipo de publicidad.
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Marketing emocional y experiencial.
Los consumidores encuentran que el mercado les satura la vida con miles de productos similares,
mientras que debido a la época en la que vivimos, los consumidores quieren que las marcas les
proporcionen algo más que simplemente el producto. Pero lo que realmente es difícil en el mundo
del marketing es precisamente hacer único un producto y de esta manera ofrecerlo a los clientes
para que ellos lo perciban como un producto diferente y de esa manera que las marcas se hagan
notar. “Es por eso que desde hace muchos años, muchas marcas han optado por innovar […] y
crear cambios considerables en sus productos y servicios” (Sarmiento 41). Esto es una tarea ardua
y un reto significativo que toda empresa en conjunto desea adquirir por parte de quienes la
consumen, Por otra parte, también se ha desarrollado el marketing emocional, el cual toma como
simple pero revolucionario a la vez, ya que cambia el pensamiento de situar al consumidor y no
al producto.
Esto ha generado diferentes perspectivas en los puntos de vista de diferentes marcas, por
lo que sin duda es real que las grandes marcas como Coca Cola Company, Proctle & Gamble
entre otras, que han trascendido durante años en el mercado usan el marketing emocional como
una herramienta básica en sus estrategias y que se han ganado la preferencia, pero sobre todo, la
lealtad de sus consumidores. Algunos ejemplos de marcas que han usado el marketing emocional
son Coca-Cola, AOL, Victoria’s Secret, entre otras.
La compra es una acción resultado de una emoción. Un impacto publicitario que consiga
generar emoción en el cliente precipitará su decisión de compra. El Marketing emocional y
experiencial va dirigido a las emociones del público objetivo, a hacerles reflexionar,
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concientizarse y motivarse, lógicamente siempre con un objetivo final de llevar a la acción
(compra).
Puesto que se diseña específicamente por emociones y para generar emociones, el
marketing emocional introduce las emociones como elementos estratégicos dentro de sus
campañas. La manera de introducir las emociones pude ocurrir de dos formas, la primera es
utilizando la emoción como un medio. Se trata de aquella publicidad creada para obtener una
respuesta en el usuario de carácter cognitivo con el fin de potencializar la marca. Suelen ser
campañas agresivas, que no pasan desapercibidas y que buscan el impacto a través de la emoción,
utilizada como reclamo para atraer al público objetivo. Un ejemplo claro de dicho método es la
campaña “Best Job” de la marca P&G lanzado tiempo antes de los juegos olímpicos de Londres
2012 en la cual se muestra una breve narrativa visual que hace hincapié en el apoyo maternal a
los aspirantes a medallistas olímpicos. La segunda forma es utilizando la emoción como fin. Aquí
se utiliza publicidad diseñada con el objetivo de que las emociones que provoca, transformen la
experiencia de consumo del producto. Esta estrategia se conoce como “transformadora” y su
objetivo es que las emociones suscitadas en el público pasen a formar parte de los atributos del
propio producto. Algunos ejemplos del marketing emocional son las propuestas de donación de
fondos para causas humanitarias como por ejemplo el Teletón. Buscan nuestra “compasión”
teniendo como respuesta nuestro donativo. Utilizan a los niños como protagonistas de los spots
evocándonos ternura y nostalgia. Las marcas no solo venden sino dan valor de uso y de compra.
Las decisiones racionales pasaron de moda, ahora se deberá apuntar a los sentimientos del
consumidor, para forjar lazos estrechos con la marca.
Philip Kotler (2004), reconocido mercadólogo sostiene que:
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El 80% de las compras que realizamos depende de nuestras emociones y no de patrones
que apelen a la razón. Por ello ahora el objetivo de marketing de toda empresa, debe
apuntar no solo a la mente, sino al corazón e incluso al espíritu del consumidor, ya que
sus lazos con la marca suelen ser cada vez más estrechos. Es por eso que la marca debe
generar un momento con el consumidor y esto se da solo a través de la experiencia de
consumo.
Jaime Rivera, en su libro Conducta del consumidor, estrategias y técnicas aplicadas al
marketing (2009), menciona que las empresas que ponen en práctica el marketing emocional
tienen una ventaja competitiva son superiores en el mercado porque sus productos o servicios
son innovadores y representativos para los consumidores; es por ello que las empresas, enfrentan
la necesidad de conocer más a fondo a sus clientes, los productos o servicios existen para
satisfacer necesidades de los clientes aunque estas necesidades puedan parecer muy extrañas.
Marketing Emocional y Experiencial en México y en el mundo.
La población de México ha crecido considerablemente a lo largo de los años, por lo que
los gustos, preferencias y necesidades que lo rodean también se ven en constante cambio.
Vivimos en un mundo muy cambiante por lo que es muy cómodo como consumidor tener una
variedad de elección entre diferentes productos que nos ofrecen diferentes marcas.
Esto hace que la competitividad de las marcas sea cada vez mayor y que a su vez como
punto en contra, haga que los clientes cambien sus preferencias constantemente y que esto no
permita que los consumidores sean fieles a una sola marca. Es ahora cuando los directivos de
marketing ven más allá de la situación de los consumidores y tratan de acercar el producto al
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consumidor, y no precisamente por medio de un anaquel, sino por medio de emociones que van
implícitas con el producto, es decir, que forme parte de él.
En México podemos observar por medios como la televisión publicidad emocional de
diferentes empresas. Una de las corporaciones mexicanas más importantes que realizaba este tipo
de marketing es “Grupo Modelo”, que fue vendida en Junio de 2012 a la compañía belga
Anheuser-Busch InBev. “Grupo Modelo” nos remonta a sentir orgullo de nuestro México y
nuestras tradiciones; además, en términos de imagen, nada fue tan redituable para la Cervecería
Modelo como la publicidad radiofónica y televisiva relacionada con las aficiones deportivas
como el fútbol, el béisbol, box, y la lucha libre. Con el derecho de marca, “Grupo Modelo” creó
las condiciones para abrir el mercado estadounidense, ya que los estudios de mercado revelaron
que el consumidor norteamericano deseaba una cerveza identificada con México, con el sol y la
arena de sus playas, que evocara los relajados momentos de vacación pasados en nuestro país. La
estrategia de Marketing que utiliza la marca Corona es diferente en México que en el extranjero,
afuera la publicidad de Corona te presenta playas, sol, relajamiento y la de México resalta el
orgullo nacional por las bellezas naturales, por nuestra música, por el futbol, sin dejar a un lado la
calidad de su producto.
Librerías Gandhi, es otro ejemplo de excelente marketing emocional y experiencial 100%
mexicano. Toda la estrategia de publicidad de esta librería se lleva a cabo por el Director
Creativo José Montalvo. Cuando empezó, la estrategia de mercadotecnia de Gandhi tenía muchas
cosas en contra. Por ejemplo, no obedeció a una planeación anual, en la que se contemplara la
necesidad de crear una nueva área de mercadotecnia que diera un giro y un impulso a las ventas
de las librerías Gandhi.
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Las empresas que ponen en práctica el marketing emocional tienen una ventaja
competitiva son superiores en el mercado porque sus productos o servicios son innovadores y
representativos para los consumidores. Las empresas, enfrentan la necesidad de conocer más a
fondo a sus clientes, los productos o servicios existen para satisfacer necesidades de los clientes
aunque estas necesidades puedan parecer muy extrañas
Desarrollo
En la década reciente, México cayó 10 puntos en el número de alumnos de 15 años que leen por
placer, lo que situó a nuestro país como una de las naciones de la Organización para la
Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) donde más disminuyó la lectura por gusto
entre ese sector de estudiantes. En México el hábito de la lectura no es uno de lo más apreciados
por los habitantes de este país, la encuesta realizada sobre la materia por la Organización para la
Cooperación y el Desarrollo Económicos y la UNESCO indica que el mexicano lee en promedio
2.8 libros al año, uno de los índices más bajos del orbe.
En México se lee menos, la lectura sigue siendo un asunto estrictamente educativo y el
acceso a la cultura escrita está seriamente restringido para la mayoría de la población. Según
datos de la Encuesta Nacional de Lectura 2012, actualmente sólo el 46 por ciento de los
mexicanos leen, contra el 56 por ciento que decían leer hace seis años. “Hay una caída del 10 por
ciento de lectores en la población”.
En primer término, lo que debe quedar claro es que leer no significa decodificar
combinaciones de grafemas. Leer significa interpretar símbolos o imágenes; entender el mensaje
que otro nos transmite con las palabras y las ilustraciones. Los niños desde muy temprana edad,
una vez ha madurado su sentido de la vista, son capaces de ver las imágenes y si cuentan con un
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padre o una madre interesada que los oriente en cuanto al significado, irán poco a poco
entendiendo lo que ahí “dice”. El hábito de lectura debe construirse paso a paso. Es importante
que la lectura de libros se incluya como parte de la rutina diaria, ya sea al despertar, por la tarde o
antes de acostarse.
En la vida moderna, leer es parte del diario vivir y un medio importantísimo para
mantenernos al día con los avances de la humanidad así como para intercambiar ideas y puntos
de vista sobre distintos temas. Día a día, son más los periódicos, revistas, listas electrónicas de
distribución y foros virtuales de discusión. La capacidad lectora es por tanto una herramienta
valiosísima para mantener ese ritmo, además de ser un excelente recurso para nutrir el intelecto y
el alma con la extensa variedad de literatura disponible.
Librerías Gandhi.
En un país donde la mayoría acostumbra leer tan sólo un libro al año, una librería logró
capturar la atención de millones. Librerías Gandhi se fundó en junio de 1971. El local original
medía unos 150 m2 y estaba ubicado en Miguel Ángel de Quevedo 128, al sur de la ciudad de
México. Aunque era pequeña, la librería tenía su cafetería en el mezanine, donde también se
desarrollaron las primeras actividades culturales (funciones de cine, teatro, música, etc.) que
fueron una característica de Gandhi en los años posteriores.
Hoy existen 25 Librerías Gandhi, 12 en la Ciudad de México y 13 en el interior de la
República y 11 Librerías Gandhi Palacio de Hierro, que dan trabajo a más de 750 personas. Entre
todos, el personal de Gandhi, sus proveedores y sus clientes, hemos hecho de nuestra empresa la
cadena más importante de librerías profesionales de México, y seguramente una de las más
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importantes de América Latina. Su mercado está compuesto principalmente por hombres y
mujeres estudiantes, maestros, profesionales e intelectuales, y todos los que sienten interés por la
cultura y buscan información y entretenimiento. Además de los distintos géneros de libros
ofrecen lo mejor de la música y video nacional e internacional. Constantemente brindan a sus
clientes diferentes servicios y promociones que enriquecen su experiencia de compra.
Adicionalmente facilitan espacios de expresión, en donde se llevan a cabo diferentes eventos y
actividades culturales. Librerías Gandhi se ha convertido en referencia inevitable para el mundo
cultural e intelectual de México. Librerias Gandhi se posiciona como una empresa que se interesa
por promover la cultura y así lo manifiestan en su visión y misión empresarial. (2013)
Misión:
Somos promotores de cultura y entretenimiento, nuestra motivación es la de satisfacer las
necesidades de nuestros clientes innovando con servicios y creando los espacios propicios
para el encuentro con el conocimiento. Asimismo contribuimos al desarrollo cultural de
nuestro entorno, atendiendo siempre el compromiso con la comunidad, nuestros
colaboradores y accionistas.
Visión:
Ser una empresa moderna identificada con las manifestaciones culturales, líder en
librerías, promotora de ideas y conocimiento de una manera respetuosa e incluyente.
Conocer las proyecciones que tienen como empresa y el compromiso que tienen con los
clientes Tiene mucha importancia en la realización de sus campañas publicitarias. Por ejemplo
cuando se identifican como una empresa incluyente nos remontamos a una campaña que
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Con el fin de acercar a la gente a la lectura en México
realizaron en el metro de la ciudad de México. Con esto queremos decir que no promueven
cultura únicamente con gente de niveles sociales específicos.
Alberto Achar (2010), gerente de mercadotecnia de las librerías Gandhi, habla sobre los
cambios que la empresa ha sufrido, los cuales los han llevado a tener el éxito y reconocimiento
que tienen actualmente. Se dieron cuenta de que estaban dirigiéndose a un mercado objetivo
(’target’) erudito, que proyectaba una imagen de la librería como ‘templo del saber’ solo para
intelectuales. Luego de ampliarse a medios masivos y de ingresar a las redes sociales,
comenzaron a tener un repunte en ventas y visitas.
Achar comenta que, luego del cambio de imagen, les hicieron a los clientes la famosa
pregunta de Philip Kotler, el llamado padre del mercadeo: “si esta marca fuera una persona que
estuviera a su lado, ¿qué características tendría?”.
“De ser un viejo de setenta años, intelectual, serio, un poco aburrido, pasamos a ser un
tipo de 47 años intelectual, fresco y buena onda -anota Achar-. Hoy en día, en México, del total
de gente a la que se le pregunta por una librería, el 52 por ciento dice, como primera opción,
Gandhi, de un 28 por ciento en que estábamos”. (Achar, 2010)
Parte de los cambios que ha sufrido la empresa son la manera en la que hacen su
mercadotecnia. Librerías Gandhi ha realizado campañas publicitarias en diversos medios y
lugares con el fin de acercar a la gente al hábito de lectura.
Cuando empezó, la estrategia de mercadotecnia de Gandhi tenía muchas cosas en contra.
Por ejemplo, no obedeció a una planeación anual, en la que se contemplara la necesidad de crear
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una nueva área de mercadotecnia que diera un giro y un impulso a las ventas de las librerías
Gandhi.
Además no fue nada fue fácil, porque los mismos directivos de la empresa no creían en la
mercadotecnia como una herramienta realmente eficaz para atraer más clientes. Y, por si fuera
poco, los mismos clientes de la cadena no vieron con buenos ojos las primeras acciones
mercadológicas de la firma, que se lanzaron hace ocho años. ¿Por qué? Porque consideraban que
Gandhi era una firma seria que no podía faltarle al respeto al consumidor diciéndole palabras
como “güey”, haciendo alusión a una canción tan popular como “La mesa que más aplauda” o a
una telenovela juvenil como “Rebelde”.
Sin embargo, los resultados fueron evidentes. A poco de su lanzamiento, la campaña
publicitaria de Gandhi empezó a cosechar premios del Círculo Creativo y de la Asociación
Mexicana de Agencias de Publicidad (Amap). Llovieron los comentarios y las cartas alabando la
campaña. Lo mejor es que gente que antes difícilmente entraba a los locales de la cadena empezó
a frecuentarlas en busca de libros pero también de discos, boletos para conciertos y hasta
certificados de regalo. Hoy circulan más de 2 millones de personas en los locales, lo que significa
un incremento del 13% en el tráfico en 2001 en comparación con lo que registraron en 2000.
Librerías Gandhi hacía publicidad desde 1998, casi toda en medios impresos. Sin
embargo, los anuncios eran complicados, difíciles de entender porque estaban relacionados con
obras literarias y su lenguaje era rebuscado. Esos juegos de palabras que sólo un letrado podía
entender dieron paso a la nueva campaña de publicidad que se distinguió por mensajes cortos en
letras color morado e impreso en un fondo amarillo, haciendo alusión a los colores emblema de la
marca. La primera propuesta de la agencia Saatchi & Saatchi corrió a cargo de José Montalvo,
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que presentó una frase que dejó boquiabiertos a los directivos de Gandhi: “Leer, güey,
incrementa, güey, tu vocabulario, güey”. A esa le siguieron otras tantas como: “Este no es un
anuncio espectacular, es bastante normalito”, “Ya te hicimos leer” o “Si quieres ver más
carteleras como este, compra más libros”. Por supuesto que la marca fue criticada por la
audiencia intelectual. Sin embargo, lograron su objetivo y llamaron la atención de nuevos clientes
que empezaron a visitar las sucursales en busca de un pasatiempo, porque luego de comprar un
libro o disco se quedaban en el lugar a tomar café o a participar en algún evento cultural.
La agencia publicitaria encargada de las campañas de Gandhi es “Ogilvy México” quienes
han dejado en manos de mexicanos el auge tan importante de ésta marca. Extractos de libros
pegados en la calle, Radio, Redes Sociales, Internet, Carteleras, Metro Cd. De México,
Concursos para los lectores son algunos de los medios que utilizan para, como ellos mismos
dicen, “hacer que la gente lea”. Generalmente sus activaciones se realizan grandes ciudades y tal
vez en el área metropolitana de la Ciudad de México no haya anuncios espectaculares más
conocidos que los de estas librerías en su intenso color amarillo y una comunicación de la que la
audiencia se ha apoderado para crear sus propios anuncios.
Entre ellos vale la pena recordar el que la misma gente generó luego del traspié de
Enrique Peña Nieto, Presidente de México: “Mi abuela decía: si no lees vas a dar pena, nieto”,
anuncio, como muchos otros, que se volvieron altamente virales en las redes sociales.
Los resultados hablan por sí solos. En unos diez años pasaron de 120 mil a 350 mil
visitantes al mes. En ventas tuvieron un crecimiento anual de un 12 a 13 por ciento y venden
cuatro millones de libros al año. Achar amplió la estrategia a postales, medios en Internet, bolsas
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radio y separadores, que, imitando la grafía de reconocidos grupos de música, llamaron la
atención de los jóvenes lectores.
Ogilvy México, agencia encabezada por su ceo Horacio Genolet, se hicieron del bronce
en la categoría de El Ojo Innovador, gracias a la pieza “El primer anuncio de radio que se lee”,
desarrollado para su cliente Librerías Gandhi.
Esta mancuerna cliente-agencia ya se hizo acreedora en el último año a premios como The
Big Idea Chair de Yahoo, Premios Jade, Premios IAB Conecta, por mencionar algunos. Te
mostramos el racional de la campaña “El primer anuncio de radio que se lee”, realizado por la
dupla creativa de Pepe Montalvo, vp de servicios creativos y Miguel Ángel Ruiz, director
creativo ejecutivo, de Ogilvy México.
Gandhi analizó bien el entorno y propuso una librería donde la gente disfrutara de una
agradable visita. Lo anterior le dio una propuesta de valor y un diferenciador. La estrategia fue
hacer al cliente “sentir” los libros, teniendo la oportunidad de tocarlos, disfrutarlos y leerlos,
acompañados, por ejemplo, de un buen café o sentados en un sillón.
Chávez (2009) afirma que Gandhi aplicó además, varios elementos “E” para lograr su
éxito comercial, pues logró generar una buena Experiencia de Compra con su propuesta;
estableció bien la Estructura del plan de negocios, una buena Evaluación al medir sus ventas,
entre otros.Hoy pensar en los libros en México nos lleva a una relación directa con Librerías
Gandhi. La fuerza de la marca, por lo tanto, es el activo más valioso que ha creado la compañía.
(Chávez, 2009)
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Conclusión
El contexto en el cual nos tocó vivir, es un mundo muy cambiante y competitivo, lo que hace que
nuestros gustos, preferencias, necesidades y deseos cambien constantemente; sin embargo, es
posible consolidarse y vivir casado con una marca, si ésta cumple con el propósito de hacer que
el consumidor se sienta a gusto con ella. Las marcas son un mundo de ideas creativas, con
nombres, colores y características que se encuentran alrededor nuestro, y que giran y cambian de
manera impresionante para así cautivar nuestra atención como clientes consumistas.
La idea del marketing emocional es crear una conexión que permita que el consumidor se
sienta identificado con cierta marca y así sacar provecho de las innumerables cualidades que un
producto o servicio puede ofrecer al cliente de manera inexplicable, y que sin lugar a dudas, pone
al consumidor como protagonista principal de la serie de cualidades para así tener una amplia
gama de elección entre varias marcas que proporcionen experiencias.
El papel que juega la publicidad dentro del contexto de marketing, es de gran relevancia,
ya que son el lazo conector entre la marca y el consumidor. Sin embargo, la personalidad de
marca así como los colores y los sentidos del ser humano conceptualizan el marketing emocional
como un manojo de sensaciones y percepciones que pueden ser experimentadas a través de
sonidos, sabores, colores y formas que hacen que un producto sea distinguible y así entrar en
contacto emocional con éste y hacer de un producto o servicio algo que forme parte de la vida de
cada persona.
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Con el fin de acercar a la gente a la lectura en México
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