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CAPÍTULO 12
Gerenciando relacionamentos e desenvolvendo fidelidade
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Quatro estágios da fidelidade de marca em um cliente
Fidelidade cognitiva: percepção baseada na informação de atributo de marca de que uma marca é preferível às suas alternativas.
Fidelidade afetiva: desenvolvendo afeição pela marca baseada em ocasiões cumulativas de utilização satisfatória.
Fidelidade conativa: compromisso de comprar sempre a mesma marca.
Fidelidade de ação: demonstrando comportamento consistente de comprar outras vezes.
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Fidelidade é importante para o rendimento: índice do lucro gerado por um cliente ao longo do tempo (Figura 12.1)
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Por que clientes fiéis são mais lucrativos?
Tendem a gastar mais à medida que o relacionamento se
desenvolve.
Os saldos dos clientes podem crescer.
Podem consolidar compras com um fornecedor.
Menos custo para atender.
Menor necessidade de informação e assistência.
Menos erros são cometidos.
Recomendam novos clientes para a empresa (atuam como
vendedores gratuitos).
Confiança os leva a pagar os preços normais versus compras
promocionais.
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Medindo o patrimônio de clientes: calculando o valor de cada cliente ao longo do tempo
Valor na aquisição
Receitas (taxa de inscrição + compra inicial)
Menos custos (marketing + verificação de crédito + abertura de conta)
Valor anual (projeção para cada ano de relacionamento)
Receitas (taxa anual + vendas + taxas de serviço + valor de indicações)
Menos custos (gerenciamento de conta + custo de vendas + baixas
contábeis)
Valor presente líquido
Determinar previsão da duração média do relacionamento com o
cliente.
Selecionar cifra de desconto apropriada.
Soma dos valores anuais previstos (lucros futuros) a uma taxa de
desconto escolhida.
Patrimônio de clientes é a soma total dos valores presentes líquidos de
todos os clientes atuais.
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Relacionamento cliente/empresa
Marketing de banco de dados: envolve a utilização de
tecnologia entregando níveis de serviço diferenciados a clientes
e, subseqüentemente, rastreando o relacionamento.
Marketing de interação: em geral no contexto business-to-
business em que pessoas e o processo social também
acrescentam mutuamente valor de benefício.
Marketing de rede: comum no contexto business-to-business
em que empresas alocam recursos para desenvolver posições
em uma rede de comunicações com os envolvidos e órgãos
governamentais relevantes.
Hoje, os profissionais de marketing procuram desenvolver relações duradouras com clientes. O marketing de relacionamento abrange:
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Tipos de relacionamentos com clientes (Tabela 12.1)
Tipo de relacionamento: empresa e cliente
Natureza da entrega de serviço
‘Associação’ Sem relacionamento formal
Entregas Assinatura TV a cabo Estação de rádio
contínuas Seguro Proteção policial
Matrícula universidade Farol marítimo
Transações Telefone assinante Telefone público
descontínuas Assinatura teatro Cinema
Consertos na garantia Transporte público
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Identificando e selecionando segmentos-alvo (Dica de gerenciamento 12.2)
Características de usuário: Demográficas
Psicográficas
Localização geográfica
Benefícios pretendidos
Comportamento de usuário: Quando, onde, como os serviços
são utilizados
Quantidade/valor das compras
Freqüência da utilização
Lucratividade do relacionamento
Sensibilidade às variáveis de marketing
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Como os clientes vêem benefícios relacionais em setores de serviços (Novas idéias em pesquisa 12.1)
Benefícios de confiança: Menos risco de algo dar errado, menos ansiedade
Capacidade de confiar no provedor
Saber o que esperar
Receber o nível máximo de serviço da empresa
Benefícios sociais: Reconhecimento mútuo, conhecido pelo nome
Amizade, desfrutar aspectos sociais
Benefícios de tratamento especial: Preços melhores, descontos, negociações especiais não
disponíveis para outros
Serviços extras
Maior prioridade quando há esperas, serviço mais rápido
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A relação satisfação/fidelidade do cliente (Figura 12.5)
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A roda da fidelidade (Figura 12.6)
1. Construa fundação para a
fidelidade
2. Crie vínculos de fidelidade
3. Reduza impulsionadores
de churn
Fidelidade
do cliente
Seja seletivo na aquisição
Faça diagnóstico de churn
Segmente o mercado
Utilize classe de serviços eficaz.
Entregue serviço de qualidade
Aprofunde o relacionamento
Dê prêmios à fidelidade
Crie vínculos de nível superior
Institua tratamento de reclamações e recuperação de serviço
Ataque impulsionadores fundamentais de churn
Eleve custos de troca
Habilitados por:
Pessoal da
linha de frente
Gerentes de
contas
Programas de
associados
Sistemas
de CRM
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Recompensando o valor de utilização e não apenas a freqüência na British Airways (Exemplo prático 12.2)
Reservas dedicadas
Garantia de reserva
Prioridade na lista de espera e no stand-by
Aviso antecipado de atrasos superiores a quatro horas
Check-in diferenciado
Embarque preferencial
Serviços especiais
Bônus de milhas aéreas
Passar para classe superior (duas pessoas)
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Aplicações comuns do CRM (Dica de gerenciamento 12.3)
Significa todo o processo de desenvolvimento e manutenção de relacionamentos com clientes.
CRM é um fator de capacitação que oferece uma ‘interface unificada com o cliente’ e permite que as empresas entendam melhor e segmentem os clientes etc. As aplicações abrangem:
Coleta de dados
Análise de dados
Automação da força de vendas
Automação do marketing
Automação da central de atendimento
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Estratégias de relacionamentos com clientes com sistemas CRM: questões fundamentais
Como a nossa proposição de valor deve mudar para aumentar a
fidelidade do cliente?
Que níveis de customização ou marketing one-to-one são
adequados e lucrativos?
Qual é o potencial de lucro incremental do aumento de
participação na carteira de nossos clientes atuais? Como esse
potencial varia por classe e/ou segmento de clientes?
Quanto tempo e recursos podemos alocar ao CRM
imediatamente?
Se acreditamos em CRM, por que não tomamos mais
providências nesse sentido no passado? O que podemos fazer
hoje para desenvolver relacionamentos com clientes sem gastar
em tecnologia?