MERCI À ....
W.Chan Kimet Renée MaubourgneProfesseurs à l’INSEAD
1ère édition 2005 > 1million d’exemplaires vendus
ROUGE ET BLEU
Limite sa compétition aux marchés existants
Son objectif est de battre son concurrent
Exploite la demande existante
Fixé sur le rapport valeur/coût
Aligne lʼentreprise sur : différenciation ou bas prix
Crée un marché sans compétiteur
Rend toute compétition inutile
Créer et capte une demande nouvelle
Dépasse le rapport valeur/prix
Aligne lʼentreprise sur : différenciation et bas prix
Océan rouge Océan bleu
LE VIN ET SON CANEVAS STRATÉGIQUE
A B C D E F H I J
Haut de gamme Vin de table
Prix Vocabulaire Promotion Garde Prestige Goûtcomplexe
Facileà boire
Facileà choisir
Amusementaventure
La courbe de valeur schématise la performance relative de lʼentreprise sur les principaux critères de concurrence
[YELLOW TAIL] CHANGE LA DONNE
A B C D E F H I J
Haut de gamme Vin de table [yellow tail]
Prix Vocabulaire Promotion Garde Prestige Goûtcomplexe
Facileà boire
Facileà choisir
Amusementaventure
[ yellow tail ]
faire plaisir, se faire plaisir… avoir du plaisir… sans se compliquer la vie
Rapidement devenue la marque de vin importée no 1 aux États-Unis De loin le plus fort vendeur de Merlot
PLAISIR, FACILITÉ, DIFFÉRENCIATION
Arrivent les copieurs qui poussent le bouchon encore plus loin…
On vise les non-consommateurs de vin On distribue le produit à travers des circuits non traditionnels
.. ET LES ME-TOO FONT N’IMPORTE QUOI
Une courbe de valeur originale Exclut des attributs considérés comme indispensables
Atténue certains attributs considérés comme importants
Renforce certains attributs
Crée de nouveaux attributs
BLEU COMME LE CIRQUE DU SOLEIL
DÉPLACER L’UNIVERS DU CIRQUE
A B C D E F G H I J K
Cirque traditionnel Cirque du soleil
Prix d’achat
Vedettes
Animaux
Confiserie
Scènesmultiples
PlaisirHumour
DangerÉmotion
Unicité
Thèmes
Salles
MusiqueDanses
LA MATRICE EXCLURE - ATTÉNUER - RENFORCER - CRÉER
Exclure Renforcer
Présence de vedettesNuméros d’animauxVente de confiserie
Plusieurs pistes
Piste unique
Atténuer Créer
Amusement et HumourÉmotions et danger
Spectacle à thèmeAmbiance raffinée
Renouveler les spectaclesMusique et danses de qualité
Jouer sur des valeurs sociales Les gens sont en quête de bonheur
Offrir ou recevoir des fleurs rend « happy »
Se démarque par Des fleurs à l’extérieur, dans l’univers du piéton L’espace intérieur est réduit
Aucun frigo en magasin. Aucun espace technique
Le client compose lui-même son bouquet Le client vient pour « créer », il y a un « bar à accessoires »
Des bouquets préparés sont disponibles Bouquets haut de gamme, forte marge
Un sac à longues anses qui facilite le déplacement Un site Internet offre des bouquets 24/7
HAPPY : L’EXPÉRIENCE UTILISATEUR
HAPPY : UN OCÉAN FLEUR BLEUE
A B C D E F G H I
Haut de gamme Coin de la rue Happy
Prix ChoixCréateurs
pro.Achatfacile
Rare Accèslocalisation
Créationclient
Emballage Langage des fleurs
NABI CHANGE D’AUTOBUS
Changer les termes de références
Penser au coûts d’entretien plutôt qu’au prix d’achat
Jouer la fibre de verre contre la tôle
Capitaliser sur l’esthétique, l’écologie, le confort du client
JOUER À L’OPPOSÉ DU MARCHÉ
A B C D E F G
NABI Moyenne secteur
Prix d’achat
Corrosion Coûts entretien
Carburant Environ-nement
EsthétiqueConfortclient
LE LOSANGE INNOVATION-VALEUR
Coûts
Valeur pourle client
InnovationValeur
Diminuer les coûts pour lʼentreprise, augmenter la valeur pour le client
Baisser ses coûts en réduisant certains éléments que lʼindustrie considère comme importants
Augmenter la valeur pour le client en jouant sur les éléments que lʼindustrie néglige
Formulation
LES 6 PRINCIPES DE L’OCÉAN BLEU
Re-dessiner les frontières
entre les marchés
De la vision plutôt que des chiffres
Viser au delà de la demande existante
Maîtriser la séquence stratégique
Vaincre les blocages internes
Penser ensemble la stratégie
et son exécution
1
Exécution
2
3
4
5
6
RE-DESSINER LES FRONTIÈRES DU MARCHÉ
Les Rouges Les Bleus
Secteur d’activité Se concentre sur les rivaux au sein du secteur
Regarde les autres industries
Groupe stratégiqueSe concentre sur sa position
au sein de son groupe stratégique
Explore les différents groupes de l’industrie
Groupe d’acheteurs
Se concentre sur les acheteurs choisis
Redéfinit les groupes d’acheteurs à cibler
Ampleur de l’offre Optimise l’offre dans les limites du secteur
Explore offres produits/services complémentaires
Contenu fonctionnel/affectif
Ne remet pas en cause le contenu fonctionnel/affectif
Repense le contenu fonctionnel/affectif
Horizons temporels
S’adapte aux tendances qui s’imposent
Se projette dans les effets futurs des tendances
naissantes
UNE VISION PLUTÔT QUE DES CHIFFRES
1 Eveil visuel
2 Exploration
visuelle
3 Canevas
stratégiques
4 Communication
visuelle
• Comparer votre entreprise à ses rivales en dessinant le canevas de votre stratégie actuelle
• Identifier les points à changer
• Aller sur le terrain pour explorer les 6 pistes conduisant à la création d’océan bleu
• Noter les avantages particuliers d’autres offres de produits/services
• À dessiner sur la base de vos recherches terrain
• Sonder les clients de vos concurrents et les non clients pour trouver d’autres canevas possibles
• En déduire la stratégie optimale
• Diffuser une feuille unique montrant votre stratégie avant et après
• Soutenez les actions/projets qui vous aideront à resserrer l’écart entre les 2
VISER AU DELÀ DE LA DEMANDE
Travailler sur les 3 cercles de non-clients
votre marché 1er cercle
2e cercle 3e cercle
non-clients “imminents”
non-clients “inexplorés”
non-clients “anti”
Bâtissez votre stratégiedans le bon ordre
Allez au-delà de la demande connue
SYNTHÈSE DE LA MÉTHODE
Redéfinir vos marchés et votre proposition
Re-dessiner les frontières du marché
Libérez-vous des chiffres,élargissez vos horizons
6 orientations à prendre
1 - Regarder les autres industries2 - N’en restez pas aux joueurs connus d’une industrie3 - Voyez plus loin que la chaîne des acheteurs4 - Pensez aux offres de produits/services complémentaires5 - Penser à ce qui séduit l’acheteur sur le plan pratique et émotionnel6 - Libérez-vous de la contrainte du temps
Éveil visuel
Exploration visuelle
Comparer les canevas S
Communication visuelle
Utilité pour le client
Prix
Coût
Adoption
LES BASES DE L’EXÉCUTIONDeux chantiers parallèles
Penser ensemble l’exécution et la stratégie
Formulation de la stratégie
Attitudes
Comportement
Exécution de la stratégie
Surmonter les obstacles dans l’entreprise
Cognitif Motivation
Ressources Politique
DE L’OCÉAN BLEU À LA STRATÉGIE DE L’OFFRE
Océan bleu La force des idées simples
Un projet rassembleur pour l’équipe de gestion et pour les employés
Une énergie nouvelle pour bâtir l’organisation sur des bases innovantes et performantes
Stratégie de l’Offre La plupart des entreprises préfèrent
une stratégie de domination ou de séduction à une stratégie de la valeur de l’offre