BAB 4
SISTEM RISETPEMASARAN
Riset pemasran (marketing research) sebagai perancang, pengumpulan, tertentu, dan
pelaporan data sistematis serta temuan yang relevan terhadap situasi pemasaran tertentu
yang dihadapi oleh perusahaan. Perusahaan riset pemasaran dapat dibagi dalam 3 kategori
:
A. Perusahaan riset yang tersindikasi dengan jasa
Perusahaan ini mengumpulkan informasi konsumen dan perdagangan, yang
mereka jual untuk mendapatkan imbalan.
B. Perushaan riset pemasaran sesuai pesanan
Perusahaan ini dipekerjakan untuk melaksanakan proyek khusus.
C. Perusahaan riset pemasarn spesialisasi lini
Perusahaan ini memberikan layanan riset yang terpesialisasi.
Perusahaan kecil dapat menyewa jasa dari perusahaan riset pemasaran atau
mengadakan riset dalam cara yang kreatif dan terjangkaau, seperti :
A. Melibatkan mahasiswa atau profesoruntuk merancang dan melaksanakan
proyek.
B. Menggunakan internet.
C. Memeriksa pesaing.
PROSES RISET PEMASARAN
Riset pemasaran yang efektif mengikuti 6 langkah :
langkah 1:mendefinisikan masalah, alternatif keputusan, dan tujuan riset
Beberapa riset bersifat eksploratif-tujuannya adalah memperjelas sifat masalah
sebenarnya dan menyarankan solusi dan ide. Beberapa riset bersifat deskriptif-
riset ini menghitung permintaan. Beberapa riset bersifat kausal-tujuannya adalah
menguji hubungan sebab akibat.
Langkah 2: mengembangkan rencana riset
Periset data megumpulkan data sekunder, data primer atau keduanya. Data
skunder adalah data yang dikumpulkan untuk tujuan lain dan sudah ada di suatu
tempat. Data primer adalah data baru yang dikumpulkan untuk tujuan tertentu
atau untuk proyrkriset tertentu. Pemasar mwngumpulkan data primer dengan cara
:
Riset observasi
Riset etnografi
Riset kelompok fokus kelompok fokus
Riset survei
Data perilaku
Riset eksperimen
Peralatan teknologi
Peralatan teknologi terkadang berguna bagi pemasaran. Galvanometer dapat
mengukur minat atau emosi yang timbul akibat paparan iklan atau gambar tertentu.
Tachitoskop memancarkan sebuah iklan kepada subyek dengan interval paparan yang
dapat berkisar dari seperseratus detik atau kurang sampai beberapa detik. Kamera mata
mempelajari gerakan mata responden untuk melihat dimana mata mereka menatap
pertama kali, berapa kali mereka memandang barang tertentu, dan seterusnya. Kini
teknoloogi telah berkembang begitu pesat sehingga pemasar dapat menggunakan
peralatan seperti sensor kulit, pemindai gelombang otak, dan pemindai badan penuh
untuk mendapatkan respons konsumen.
Rencana Pengambilan Sampel
Periset pemasaran harus merancang rencana pengambilan sampel. Hal ini
memerlukan 3 keputusan:
1. Unit pengambilan Sampel : Setelah menentukan unit pengambilan sampel,
pemasar harus mengembangkan kerangka sampel sehingga semua orang dalam
populasi sasaran mempunyai peluang yang sama untuk menjadi sampel.
2. Ukuran sampel : Ukuran sampel yang kurang dari 1% populasi sering
memberikan reliabilitas yang baik, dengan prosedur pengambilan sampel yang
kredibel.
3. Prosedur pengambilan sampel : Pengambilan sampel probabilitas memungkinkan
batas keyakinan tercakup dalam kesalahan sampel dan membuat sampel lebih
representatif.
Metode Kontak
Sekarang periset pasar harus menentukan bagaimana ia akan menghubungi subyek :
Lewat surat, lewat telepon, secara tatap muka atau online.
1. Kuisioner surat : Kuisioner surat adalah cara terbail untuk menjangkau orang
yang tidak mau memberikan wawancara pribadi atau orang yang responsnya
mungkin bias atau terdistorsi oleh pewawancara.
2. Wawancara Telpon : wawancara telpon adalah metode terbaik untuk
mengumpulkan informasi dengan cepat, wawancara juga dapat mengklarifikasi
pertanyaan jika responden tidak mengerti. Tingkat respons umumnya lebih tinggi
daripada kuisioner surat, tetapi wawancara singkat dan tidak terlalu pribadi.
3. Wawancara Pribadi : Wawancara pribadi adalah metode yang paling fleksibel.
Pewawancara dapat mengajukan banyak pertanyaan dan mencatat observasi
tambahan tentang responden.
4. Wawancara Online : Perusahaan dapat mencantumkan kuisioner dalam situs
webnya dengan berbagai cara dan menawarkan insentif untuk menjawabnya, atau
perusahaan dapat menempatkan spanduk di situs yang sering dikunjungi.
Langkah 3 : Mengumpulkan Informasi
Fase pengumpulan data riset pemasaran biasanya adalah fase termahal dan paling
cenderung mengandung kesalahan. Metode pengumpulan data maju pesat berkat
perkembangan teknologi komputer dan telekomunikasi.
Langkah 4 : Menganalisis Informasi
Satu langkah sebelum langkah terakhir adalah penyimpulan temuan dengan
mantabulasikan data dan mengembangkan distribusi frekuensi. Periset dapat menguji
berbagai hipotesis dan teori, juga menerapkan analisis sensitifitas untuk menguji asumsi
dan kekuatan kesimpulan.
Langkah 5 : Mempresentasikan temuan
Sebagai langkah terakhir, periset mempresentasikan temuan yang relevan dengan
keputusan pemasaran utama yang dihadapi manajemen. Periset semakin dituntut untuk
memainkan peran konsultan yang lebih proaktif dalam menerjemahkan data dan
informasi menjadi pandangan dan rekomendasi. Mereka juga harus mempertimbangkan
cara untuk mempresentasikan temuan riset dalam cara yang sebisa mungkin dapat
dipahami dan mendorong.
Langkah 6 : Mengambil Keputusan
Manajer yang m,emerintahkan dilakukannya riset harus mempertimbangkan
bukti. Jika kepercayaan mereka terhadap temuan rendah, mereka mungkin memutuskan
menolak peluncuran layanan Internet dalam penerbangan. Jika mereka telah terpengaruh
untuk meluncurkan layanan, temuan itu akan mendorong preferensi mereka. Bahkan,
mereka dapat memutuskan untuk mempelajari masalah ini lebih lanjut dan melakukan
lebih banyak riset. Keputusan ada ditangan mereka, riset yang dilakukan secara cermat
memberikan pandangan bagi mereka terhadap masalah tersebut.
Mengatasi Halangan Dalam Penggunaan Riset Pemasaran
1. Konsepsi sempit tentang riset
2. Kaliber periset yang tidak seimbang
3. Penentuan kerangka masalah yang buruk
4. Temuan yang terlambat dan terkadang salah
5. Perbedaan kepribadian dan presentasional
Papan Kendali (Dashboard) Pemasaran
Manajemen dapat merangkai rangkuman ukuran internal dan eksternal yang relevan
dalampapan kendali pemasaran utk sintesis dan interpretasi. Papan kendali mampu
membuat data lebih berbicara demi meningkatkan pemahaman dan analisis.
Sebagai masukan (input) bagi papan pemasaran, perusahaan harus memasukkan dua
kartu,yaitu: kartu nilai kinerja pelanggan dan kartu nilai kinerja pemangkukepentingan
(stakeholder)
KOSAKATA PENGUKURAN PERMINTAAN
Merupakan konsep utama permintaan pasar dan permintaan perusahaan. Konsep
tersebut memiliki 3 fungsi yaitu prmintaan, peramalan penjualan, dan potensi.
Permintaan Pasar
Mengevaluasi peluang pasar denganmemperkirakan total permintaan pasar.
Beberapa penjualan dasar disebut minimal pasar yang terjadi tanpa adanya pengeluaran
yang didorong oleh permintaan, pengeluaran lebih tinggi menghasilkan permintaan yang
lebih tinggi pada tingkat yang semakin menanjak, lalu pada tingkat yang semakin
menurun. Sensivitas pasar terhadap permintaan dapat ditinjau melalui 2 jenis yaitu pasar
yang diperluas dan pasar yang tidak dapat diperluas.
Peramalan Pasar
Tingkat pengeluaran pemasaran industry yang sebenarnya akan terjadi.
Potensi pasar yaitu batas yang didekati oleh permintaan pasar ketika pengeluaran
pemasaran industry mendekati mendekati tingkat tak terbatas untuk suatu lingkungan
pemasaran.
Permintaan perusahaan yaitu pangsa permintaan yang diperkirakan perusahaan pada
tingkat alternative dari usaha pemasaran perusahaan dalam suatu periode waktu.
Peramalan panjualan pemilihan tingkat usaha pemasaran dan tingkat penjualan
perusahaan yang diharapkan berdasarkan rencana pemasaran terpilih dan lingkungan
pemasaran yang diasumsikan. Ada dua konsep yang penting yaitu Kuota penjualan dan
Anggaran penjualan.
Potensi penjualan perusahaan perkiraan konservatif tentang volume penjualan yang
diharapkan, anggaran terutama untuk membuat keputusan pembelian, produksi dan arus
kas saat ini.
POTENSI PENJUALAN PERUSAHAAN
Batas penjualan yang didekati oleh permintaan perusahaan ketika usaha
pemasaran meningkat relative terhadap usaha pesaing.
Memperkirakan Permintaan Saat Ini
Total potensi dasar jumlah penjualan maksimum yang mungkin tersedia bagi semua
perusahaan dalam sebuah industry selama suatu period di bawah tingkat pemasaran
industry dan lingkungan.
Potensi pasar suatu wilayah pengalokasian anggaran pada wilaah-wilayah terbaik
mereka dan harus memperkirakan potensi pasar dalam berbagai kota.
Metode Pembentukan Pasar
Metode pembentukan pasar metode yang memeberikan hasil akurat jika kita mempunyai
daftar semua pembeli.
Metode indeks multifactor memperkirakan potensi pasar suatu wilayah. Wilayah sensus
merupakan statistic kecil dan definisi secara local didaerah metropolitasn atau di
beberapa kota lainnya.
Penjualan industry dan pangsa pasar dapat mengidntifikasi pesaing dan
memeperkirakan penjualan mereka. Cara lain memperkirakan penjualan adalah membeli
laporan dari perusahaan riset pemasaran yang mengaudit total penjualan dan penjualan
merek.
MEMPERKIRAKAN PERMINTAAN MASA DEPAN
Survey maksud seni mengantisipasi apa yang mungkin dilakukan pembeli dala kondisi
tertentu.
Gabungan pendapat tenaga penjualan mendorong perkiraan yang lebih baik, dengan
menawarkan intensif atau bantuan
Pendapat ahli peramalan para ahli seperti penyaluran, distributor, pemasok, konsultan
pemasaran, dan asosiasi dagang. Banyak juga perusahaan yang membeli peramalan
ekonomi dengan seabrek data dan kecanggihan peramalannya.
Analisis penjualan masa lalu pengembangan penjualan berdasarkan penjualan masa lalu
dengan menganalisis deret waktu seperti tren, siklus, musim, dan tak teratur.
Metode uji pasar pembeli yang tidak merencanakan pembelian mereka dengan tidak
seksama atau para ahli yang tiak menyediakan atau tidak dapat diandalkan.
MANAJEMEN PEMASARAN
DISUSUN OLEH:
ABIDA RIANISA MAULIDA (20140410026)
BETTA SELVIA (
LINDA KUSUMANINGTYAS (20140410074)
SEKAR ARUM WIJAYANTI (