1
Pengaruh Strategi Sponsorship terhadap Brand Awareness
(Studi Kuantitatif pada perusahaan Grab Indonesia
dalam event Indonesian Idol 2018)
SKRIPSI
(Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu
Komunikasi Pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik dengan Minat Utama
Manajemen Komunikasi)
Disusun Oleh:
Qinanta Putra P. Tawekal
145120207111022
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS BRAWIJAYA
MALANG
2018
2
PERNYATAAN ORISINALITAS SKRIPSI
Saya yang bertandatangan di bawah ini;
Nama : Qinanta Putra P. Tawekal
NIM : 145120207111022
Jurusan/Peminatan : Ilmu Komunikasi/Manajemen Komunikasi
Menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi yang berjudul:
“PENGARUH STRATEGI SPONSORSHIP TERHADAP BRAND
AWARENESS (STUDI KUANTITATIF PADA PERUSAHAAN GRAB
INDONESIA DALAM EVENT INDONESIAN IDOL 2018)”
Sebenar-benarnya merupakan karya saya sendiri sesuai dengan arahan
pembimbimbing. Hal-hal dalam skripsi ini yang bukan merupakan karya saya sendiri
diberi tanda sitasi dan ditunjukkan dalam daftar pustaka. Apabila di kemudian hari
terbukti pernyataan saya tidak benar, maka saya bersedia menerima sanksi akademik
berupa pencabutan skripsi dan gelar yang saya peroleh dari skripsi tersebut.
Malang, 9 Juli 2018
Qinanta Putra P. Tawekal
NIM. 145120207111022
3
ABSTRAK
Qinanta Putra P. Tawekal (2018). Jurusan Ilmu Komunikasi,
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Brawijaya
Malang. Pengaruh Strategi Sponsorship terhadap Brand
Awareness (Studi Kuantitatif pada perusahaan Grab Indonesia
dalam event Indonesian Idol 2018). Di bawah bimbingan Bambang
Dwi Prasetyo.
Grab Indonesia merupakan salah satu perusahaan yang menawarkan
jasa transportasi online. Untuk bersaing dalam pasar transportasi online,
Grab Indonesia membutuhkan strategi pemasaran yang tepat. Pada akhir
tahun 2017, Grab Indonesia mengumumkan kerjasama dengan Indonesian
Idol 2018 yang berbentuk kerjasama sponsorship. Sponsorship dalam
penelitian ini menjadi variabel utama yang merupakan salah satu strategi
pemasaran dan termasuk kedalam teori marketing communication mix yang
disebutkan oleh Kotler & Keller (2006). Variabel Independen dalam
penelitian ini diukur menggunakan tiga sub-variabel, dengan diantaranya
yaitu event factors (X1), sponsorship factors (X2), sponsor factors (X3) dan
diuji apakah terdapat pengaruh terhadap variabel Brand Awareness (Y).
Sampel dalam penelitian ini berjumlah 272 responden dengan
persebaran se-Indonesia. Karakteristik responden penelitian ini yaitu
penonton Indonesian Idol 2018 yang telah menonton Indonesian Idol 2018
minimal dua kali penayangan televisi, serta telah berusia minimal 18 tahun.
Teknik pengambilan sampel penelitian ini menggunakan teknik quota
sampling. Alat uji instrumen penelitian ini ialah uji validitas dan uji
reliabilitas. Analisis data penelitian ini menggunakan analisis regresi
berganda dengan tiga uji asumsi klasik yaitu uji normalitas, uji
multikolinieritas, dan uji heteroskedastisitas.
Hasil pada penelitian ini menunjukan bahwa keseluruhan variabel
Sponsorship (X) secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap
Brand Awareness (Y). Namun dalam pengujian secara individu (parsial),
variabel Event Factors (X1) tidak memiliki pengaruh yang signifikan
terhadap variabel Brand Awareness, berbeda dengan dua variabel lainnya
yaitu Sponsorship Factors (X2), dan Sponsor factors (X3) yang berpengaruh
signifikan terhadap variabel Brand Awareness (Y). Adapun variabel yang
paling dominan pengaruhnya ialah variabel Sponsorship Factors (X2).
Sehingga dapat dikatakan bahwa Sponsorship Factors merupakan variabel
yang paling mempengaruhi Brand Awareness.
4
Kata Kunci: Sponsorship, Brand Awareness, Event Factors, Sponsorship
factors, Sponsor factors, Grab Indonesia, Indonesian idol.
ABSTRACT
Qinanta Putra P. Tawekal (2018). Department of Communication
Studies, Faculty of Social and Political Sciences, Brawijaya University
Malang. Influence of Sponsorship Strategy on Brand Awareness
(Quantitative Study on Grab Indonesia with event Indonesian Idol 2018).
Under the guidance of Bambang Dwi Prasetyo.
Grab Indonesia was a companies that offer online transportation
services. To compete in online transportation market, Grab Indonesia needs
a right marketing strategy. At the end of 2017, Grab Indonesia announced
a partnership with Indonesian Idol 2018 in the form of sponsorship
cooperation. Sponsorship in this research becomes the main variable which
is one of marketing strategy and included into marketing communication
mix theory mentioned by Kotler & Keller (2006). The independent variables
in this study were measured using three sub-variables, including event
factors (X1), sponsorship factors (X2), sponsorship factors (X3) and tested
whether there was an influence on Brand Awareness (Y) variables.
The sample in this study amounted to 272 respondents with the spread
throughout Indonesia. Characteristics of the respondents in this research is
Indonesian Idol 2018 spectators who have watched Indonesian Idol 2018
at least two times from television, and has been at least 18 years old. The
sampling technique of this research is using quota sampling technique. The
instrument test used in this research is validity and reliability test. Analysis
technique of this research is using multiple regression analysis with three
classical assumption test that is normality test, multicollinearity test, and
heteroscedasticity test.
The results of this study indicate that the overall Sponsorship (X)
variable together significantly influence Brand Awareness (Y). However, in
the individual test (partial), Event Factors (X1) variables have no
significant effect on Brand Awareness variables, unlike the other two
variables: Sponsorship Factors (X2), and Sponsor factors (X3) which
significantly influence Brand Awareness (Y). The most dominant variable
5
in this research is Sponsorship Factors variable (X2). So it can be said that
sponsorship factors is the variable that most influence Brand Awareness.
Keywords: Sponsorship, Brand Awareness, Event Factors, Sponsorship
factors, Sponsor factors, Grab Indonesia, Indonesian idol.
KATA PENGANTAR
Assalamualaikum warrahmatullahi wabarokatuh.
Alhamdulillahirobbil’alamin. Puji syukur saya panjatkan kehadirat Allah
Subhanna Wata’ala, berkat rahmat dan karunia nya sehingga saya dapat menyelesaikan
skripsi ini dengan lancar dan sesuai target. Dalam proses penyusunan skripsi ini, tentunya
tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak yang turut serta membantu saya baik secara
dukungan, bimbingan ataupun bantuan-bantuan lainnya sehingga skripsi ini dapat
terselesaikan. Dengan mengucapkan syukur yang sebesar-besarnya, saya ucapkan
terimakasih kepada :
1. Kepada keluargaku, tempat pertamaku untuk bercerita. Terimakasih kepada
orangtuaku tercinta dan teristimewa, Bambang Widodo Tawekal dan Nurita
Wahyuningsih yang selalu memberikan dukungan kepada saya saat mengalami masa-
masa tersulit saat penyusunan skripsi ini. Baik dengan cara baik-baik dan lembut,
ataupun teguran yang memotivasi, saya ucapkan terimakasih banyak. Tanpa mereka
berdua, saya tidak akan pernah berkuliah di Universitas Brawijaya ini. Serta tidak lupa
kepada adik saya, Qinanti Annake Duan Yarita Tawekal. Walaupun tidak membantu
apapun dalam skripsi saya, dan selalu menyebalkan, akan tetapi saya tetap ucapkan
terimakasih karena sering merepotkan saya.
2. Kepada Dr. Bambang Dwi Prasetyo, S.Sos., M.Si selaku dosen pembimbing skripsi.
Terimakasih banyak atas bimbingan, arahan, serta waktu yang diberikan kepada saya,
sehingga saya dapat menyelesaikan skripsi ini sesuai dengan arahan dan bimbingan
yang telah diberikan. Terimakasih karena telah mau di ganggu waktunya saat saya
ingin melakukn bimbingan, tanpa Bapak penelitian ini tidak akan selesai.
6
3. Kepada Ibu Nufian Susanti Febriani, S.I.Kom., M.I.Kom dan Ibu Fitria Avicenna
S.I.Kom., M. Sc. selaku dosen penguji dalam penelitian ini. Terimakasih atas saran
dan masukannya, sehingga penelitian ini dapat rampung dengan lebih baik.
4. Untuk Grup Lucu; Jibran, Dinda, Nadia, dan Vinna, yang merupakan sahabat-sahabat
peneliti di akhir masa perkuliahan peneliti. Tanpa mereka, mungkin kehidupan saya
di Malang akan dihabiskan di kamar kos saja. Makasih atas keceriaannya, dukungan
nya, bimbingan nya, cerita-cerita nya, dan berbagai hal lainnya yang selalu menemani
disaat saya sedang jenuh, dan bosan untuk mengetik skripsi. Senang bersahabat
dengan kalian. Ayo merantau, kita lanjutkan persahabatan ini di jakarta.
5. Sahabat-sahabat gabutku. Erin dan khabir. Sahabat yang dipertemukan dari satu
hobby, fotografi. Hingga sampai detik ini, seringkali menemani kegabutanku dikota
Malang ini.
6. Joseph Adi, teman yang selalu menghina dan mem-bully, namun dengan itulah
caranya dalam memotivasi peneliti untuk menyelesaikan skripsi ini, terimakasih atas
bully-an nya. Semoga kita bertemu di puncak kesuksesan masing-masing. Tapi
tentunya, saya yanglebih dulu sukses.
7. Dua partner ADAIDE lainnya, Aril Nurhuda, teman konyol dengan seluruh cerita
bodoh yang membuat peneliti dapat melupakan sedikit beban skripsi, serta Wicak
yang selalu mempunyai semangat berlebih dalam berbagai hal yang berhubungan
dengan pekerjaan. Terimakasih untuk kalian berdua.
8. Ayas Ramadhani, dan Cipto Adi. Sahabat ghibah yang selalu membuat peneliti
menjadi membicarakan orang lain, teman makan hedon, serta sahabat yang selalu
membuat peneliti tertawa saat bermain dengan mereka. Penuh dosa, tapi sungguh
menyenangkan.
9. Partner terbaik peneliti di HIMANIKA, yang bersama-sama menyukseskan divisi
KOMMAS menjadi lebih baru dan lebih baik lagi, Raka dan Dheanda. Terimakasih
atas pengalaman dan berbagai pandangan nya. Dua tahun bersama merupakan hal
yang menyenangkan.
7
10. Seluruh staff KOMMAS yang ada pada kepengurusanku, yaitu Chalsy, Tabita, Rola,
Rudi Fira, dan Bima. Terimakasih, karena kalian merupakan orang-orang dibalik
proses pembelajaran kepemimpinan saya. Kalian hebat, dan senang pernah bekerja
dengan kalian.
11. Sahabat-sahabatku di Bogor, yang seringkali ada saat peneliti membutuhkan teman
ngobrol atau menemani skripsian peneliti di Bogor, yaitu Hafiz, Putri, Farhan, Nadya,
yang juga membantu peneliti dalam penyebaran kuesioner. Terimakasih karena kalian
memang teman-teman terbaik sejak dulu.
12. Seluruh responden penelitian, terima kasih atas waktunya untuk mengisi kuesioner
penelitian ini dengan baik dan jujur.
13. Seluruh pihak yang membantu menyebarkan kuesioner penelitian saya, terima kasih
banyak semoga kebaikan kalian dibalas oleh Tuhan berlipat ganda.
14. Terakhir dan tidak lupa, kedua sahabat peneliti saat berada di masa perkuliahan, yang
selalu ada dari awal pembentukan skripsi hingga peneliti bisa menyelesaikan skripsi
ini. Satria dan Takara. Semoga kita dapat bertemu dilain kesempatan, bahagia bisa
mengenal kalian, sungguh. Terimakasih atas waktunya dan selalu mendengarkan
kebodohan-kebodohan yang di alami peneliti. Sungguh terimakasih.
Ketidaksempurnaan pastilah ada karena keterbatasan ilmu dan pengalaman
peneliti, oleh karenanya apabila ditemukan kesalahan pada skripsi ini, penulis mohon
maaf yang sebesar–besarnya dan peneliti sangat terbuka terhadap kritik dan saran yang
membangun. Akhir kata semoga penelitian ini dapat bermanfaat bagi berbagai pihak.
Malang, 10 Juli 2018
Qinanta Putra P. Tawekal
8
Daftar Isi
PERNYATAAN ORISINALITAS SKRIPSI ................................................................................. 2
ABSTRAK ......................................................................................................................... 3
ABSTRACT ....................................................................................................................... 4
KATA PENGANTAR ........................................................................................................... 5
Daftar Isi ......................................................................................................................... 8
Daftar Gambar............................................................................................................... 11
Daftar Tabel .................................................................................................................. 12
BAB I ............................................................................. Error! Bookmark not defined.
PENDAHULUAN ............................................................. Error! Bookmark not defined.
1.1 Latar Belakang ...................................................... Error! Bookmark not defined.
1.2 Rumusan Masalah ................................................ Error! Bookmark not defined.
1.3 Tujuan Penelitian .................................................. Error! Bookmark not defined.
1.4 Manfaat Penelitian ............................................... Error! Bookmark not defined.
1.4.1 Manfaat Teoritis ............................................ Error! Bookmark not defined.
1.4.2 Manfaat Praktis.............................................. Error! Bookmark not defined.
BAB II ............................................................................ Error! Bookmark not defined.
KAJIAN TEORITIS ............................................................ Error! Bookmark not defined.
2.1 Sponsorship ......................................................... Error! Bookmark not defined.
2.2 Sponsorship dan Kaitan dengan Pemasaran ........... Error! Bookmark not defined.
2.3 Brand Awareness .................................................. Error! Bookmark not defined.
2.4 Pengaruh Sponsorship Terhadap Brand Awareness. Error! Bookmark not defined.
2.5 Penelitian Terdahulu ............................................. Error! Bookmark not defined.
2.6 Kerangka Berpikir ................................................. Error! Bookmark not defined.
2.7 Hipotesis .............................................................. Error! Bookmark not defined.
BAB III ........................................................................... Error! Bookmark not defined.
METEDOLOGI PENELITIAN .............................................. Error! Bookmark not defined.
3.1 Metode Penelitian ................................................ Error! Bookmark not defined.
9
3.1.1 Jenis Penelitian .............................................. Error! Bookmark not defined.
3.1.2 Tipe Penelitian ............................................... Error! Bookmark not defined.
3.2 Objek Penelitian ................................................... Error! Bookmark not defined.
3.3 Subjek Penelitian .................................................. Error! Bookmark not defined.
3.3.1 Populasi ......................................................... Error! Bookmark not defined.
3.3.2 Sampel .......................................................... Error! Bookmark not defined.
3.3.3 Teknik Sampling ............................................. Error! Bookmark not defined.
3.4 Lokasi dan Waktu Penelitian .................................. Error! Bookmark not defined.
3.5 Definisi Konseptual dan Operasional Variabel ......... Error! Bookmark not defined.
3.5.1 Definisi Konseptual......................................... Error! Bookmark not defined.
3.5.2 Definisi Operasional ....................................... Error! Bookmark not defined.
3.6 Teknik Pengumpulan Data ..................................... Error! Bookmark not defined.
3.6.1 Data Primer ................................................... Error! Bookmark not defined.
3.6.2 Data Sekunder ............................................... Error! Bookmark not defined.
3.7 Skala Pengukuran ................................................. Error! Bookmark not defined.
3.8 Teknik Analisis Data .............................................. Error! Bookmark not defined.
3.8.1 Uji Validitas.................................................... Error! Bookmark not defined.
3.8.2 Uji Reliabilitas ................................................ Error! Bookmark not defined.
3.8.3 Uji Asumsi Klasik ............................................ Error! Bookmark not defined.
3.8.4 Analisis Regresi Linier Berganda ...................... Error! Bookmark not defined.
BAB IV ........................................................................... Error! Bookmark not defined.
HASIL DAN PEMBAHASAN .............................................. Error! Bookmark not defined.
4.1 Gambaran Umum Grab ......................................... Error! Bookmark not defined.
4.2 Karakteristik Responden ....................................... Error! Bookmark not defined.
4.1.1 Responden berdasarkan jenis kelamin ............. Error! Bookmark not defined.
4.1.2 Responden berdasarkan usia .......................... Error! Bookmark not defined.
4.1.3 Responden berdasarkan pulau asal ................. Error! Bookmark not defined.
4.3 Analisis Deskriptif ................................................. Error! Bookmark not defined.
4.3.1 Variabel Event Factors (X1) .............................. Error! Bookmark not defined.
10
4.3.2 Variabel Sponsorship Factors (X2) .................... Error! Bookmark not defined.
4.3.3 Variabel Sponsor Factors (X3) .......................... Error! Bookmark not defined.
4.3.4 Variabel Brand Awareness (Y) ......................... Error! Bookmark not defined.
4.4 Uji Asumsi Klasik ................................................... Error! Bookmark not defined.
4.4.1 Uji Normalitas ................................................ Error! Bookmark not defined.
4.4.2 Uji Multikolinieritas ........................................ Error! Bookmark not defined.
4.4.3 Uji Heterokedastisitas .................................... Error! Bookmark not defined.
4.5 Analisis Linier Berganda ........................................ Error! Bookmark not defined.
4.5.1 Uji Koefisien determinasi ................................ Error! Bookmark not defined.
4.5.2 Uji F (Simultan) .............................................. Error! Bookmark not defined.
4.5.3 Uji t (Parsial) .................................................. Error! Bookmark not defined.
4.6 Variabel Dominan ................................................. Error! Bookmark not defined.
4.7 Pembahasan ........................................................ Error! Bookmark not defined.
BAB V ............................................................................ Error! Bookmark not defined.
PENUTUP ...................................................................... Error! Bookmark not defined.
5.1 Kesimpulan .......................................................... Error! Bookmark not defined.
5.2 Saran ................................................................... Error! Bookmark not defined.
5.2.1 Saran untuk Perusahaan ................................. Error! Bookmark not defined.
5.2.2 Saran untuk penelitian selanjutnya ................. Error! Bookmark not defined.
5.3 Keterbatasan Penelitian ........................................ Error! Bookmark not defined.
Daftar Pustaka ............................................................... Error! Bookmark not defined.
Lampiran ....................................................................... Error! Bookmark not defined.
11
Daftar Gambar
Gambar 1. 1 Global Sponsorship spending 2007-2018 ............. Error! Bookmark not
defined.
Gambar 1. 2 Rating Transportasi Online (YLKI) ....... Error! Bookmark not defined.
Gambar 2. 1 Sponsorship dalam bagian Marketing Communication Mix ........... Error!
Bookmark not defined.
Gambar 2. 2 Tingkat kesadaran merek menurut Aaker ............. Error! Bookmark not
defined.
Gambar 4. 1 Logo Grab .............................................. Error! Bookmark not defined.
Gambar 4. 2 Poster Indonesian Idol 2018 dengan slogan Grab takes you there .. Error!
Bookmark not defined.
Gambar 4. 3 Diagram Responden Berdasarkan Jenis Kelamin . Error! Bookmark not
defined.
Gambar 4. 4 Diagram Responden Berdasarkan Usia .. Error! Bookmark not defined.
Gambar 4. 5 Diagram Responden Berdasarkan Asal Daerah .... Error! Bookmark not
defined.
Gambar 4. 6 Hasil Histogram dan Normal P-Plot....... Error! Bookmark not defined.
Gambar 4. 7 Heterokedastisitas dengan Scatterplot .... Error! Bookmark not defined.
Gambar 4. 8 Hipotesis ................................................. Error! Bookmark not defined.
12
Daftar Tabel
Tabel 2. 1 Tabel Penelitian Terdahulu ........................ Error! Bookmark not defined.
Tabel 3. 1 Tabel Operasional ...................................... Error! Bookmark not defined.
Tabel 3. 2 Poin skala likert .......................................... Error! Bookmark not defined.
Tabel 3. 3 Hasil uji validitas ....................................... Error! Bookmark not defined.
Tabel 3. 4 Hasil uji realibilitas .................................... Error! Bookmark not defined.
Tabel 4. 1 Data responden berdasar jenis kelamin ...... Error! Bookmark not defined.
Tabel 4. 2 Data responden berdasarkan usia ............... Error! Bookmark not defined.
Tabel 4. 3 Data responden berdasarkan pulau asal ..... Error! Bookmark not defined.
Tabel 4. 4 Hasil jawaban responden variabel X1 ........ Error! Bookmark not defined.
Tabel 4. 5 Hasil jawaban responden Variabel X2 ....... Error! Bookmark not defined.
Tabel 4. 6 Hasil jawaban responden Variabel X3 ....... Error! Bookmark not defined.
Tabel 4. 7 Hasil jawaban responden Variabel Y ......... Error! Bookmark not defined.
Tabel 4. 8 Hasil Uji Kolmogorov-Smirnov ................ Error! Bookmark not defined.
Tabel 4. 9 Hasil Uji Multikolinieritas ......................... Error! Bookmark not defined.
Tabel 4. 10 Hasil Uji regresi linier berganda .............. Error! Bookmark not defined.
Tabel 4. 11 Model Summary; Uji koefisien determinasi ........... Error! Bookmark not
defined.
Tabel 4. 12 ANOVA; Uji Simultan............................. Error! Bookmark not defined.
Tabel 4. 13 Coefficients; Uji Parsial ........................... Error! Bookmark not defined.
Tabel 4. 14 Tabel Koefisien Beta; Variabel Dominan Error! Bookmark not defined.
1
Gambar 1. 1 Global Sponsorship spending 2007-2018
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Kegiatan sponsorship merupakan salah satu strategi promosi yang seringkali
digunakaan pada masa sekarang ini. Cunningham, dkk (2009) mengatakan bahwa
kegiatan sponsorship pada masa sekarang ini merupakan salah satu sarana komunikasi
pemasaran yang tumbuh paling cepat di dunia. Pendapat tersebut sejalan dengan Global
survey yang dilakukan oleh Statista (2018), dalam survey tersebut menyatakan bahwa
di tahun 2015 pengeluaran sponsor global berjumlah 57,5 milliar dollar AS, kemudian
sponsor perlahan-lahan meningkat setiap tahun dan naik hingga menjadi 62,7 milliar
dollar AS pada tahun 2017.
Sumber: www.statista.com
2
Jika dilihat dari bagan yang ditampilkan oleh statista diatas, terlihat
perkembangan yang ditunjukan dalam pengeluaran untuk sponsorship selalu naik
secara signifikan. Terhitung sejak tahun 2007 hingga tahun 2018, total pengeluaran
untuk sponsorship selalu meningkat. Hal ini menunjukan bahwa perusahaan
menggunakan sponsorship sebagai alat komunikasi pemasaran mereka, dengan tujuan
dapat semakin menguatkan merek mereka kepada masyarakat. Disebutkan oleh Bennet
dalam Nickel (2011) bahwa sponsorship adalah sarana efektif bagi sebuah perusahaan
untuk dapat membedakan diri dari para pesaing sehingga mendapatkan keuntungan di
pasar. Tidak hanya itu, seringkali kegiatan sponsorship dilakukan dengan tujuan untuk
meningkatkan kesadaran merek ataupun citra merek suatu perusahaan. Pernyataan ini
didukung oleh Gwinner & Eaton dalam Februarini (2012) yang menyebutkan bahwa
terdapat dua tujuan penting dari sponsorship olahraga dan seni, yaitu untuk
meningkatkan brand awareness dan untuk membangun, memperkuat dan mengubah
brand image.
Berdasarkan uraian diatas, dapat disebutkan bahwa sponsorship merupakan
salah satu kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk meningkatkan Brand Image,
Brand Awareness dan turut serta dapat membedakan perusahaan mereka dari para
kompetitornya. Hal inilah yang membuat perusahaan pada akhirnya melakukan
kegiatan sponsorship dengan bertujuan untuk mencapai target pemasarannya. Salah
satu contoh perusahaan yang melakukan kegiatan sponsorship adalah Garuda
Indonesia yang melakukan kerjasama dengan klub sepak bola asal Inggris, yaitu
3
Liverpool FC. Dikutip dari situs Merdeka.com, kerjasama yang berlangsung sejak
2012 hingga pertengahan tahun 2016 ini pada awal kesepakatannya ditujukan untuk
meningkatkan Brand Image Garuda Indonesia di mata Global. Hingga pada akhir
kerjasamanya dipertengahan 2016, Arif Wibowo selaku Direktur Utama Garuda
Indonesia mengatakan bahwa perusahaan Garuda Indonesia telah memiliki reputasi
yang lebih baik dimata dunia, sehingga perpanjangan sponsorship dengan klub
Liverpool tidak lagi dibutuhkan (Putra, 2012).
Namun, kegiatan sponsorship tidak hanya dilakukan perusahaan dalam negeri
saja. Pada pasar International hal ini seringkali dilakukan, salah satu contohnya
dilakukan oleh perusahaan cepat saji asal Amerika yaitu McDonald’s. Perusahaan
McDonald’s telah melakukan kerjasama dengan FIFA World Cup sejak tahun 1994.
Strategi yang dilakukan oleh McDonald’s bertujuan untuk membagikan pesan ke
seluruh dunia mengenai kecintaan dunia terhadap sepak bola melalui slogannya, yaitu
“I’m lovin’ it”. McDonald’s berharap hal ini dapat membuat koneksi yang lebih kuat
dan relevan dengan pelanggannya di seluruh dunia (Mcdonalds.co, 2018).
Dari beberapa contoh diatas mengenai berbagai perusahaan yang menggunakan
kegiatan sponsorship, jelas dalam hal ini sponsorship digunakan sebagai alat promosi
dari suatu perusahaan, dan tujuan yang ingin dicapai pun berbeda-beda, baik tujuan
untuk meningkatkan citra, meningkatkan kesadaran merek, ataupun
mengkomunikasikan dan menginformasikan kepada masyarakat mengenai perusahaan
atau brand yang melakukan kegiatan sponsorship. Namun, ada tujuan yang sangat jelas
4
dalam sponsorship, yaitu tujuan pemasaran yang ingin dicapai, yaitu meningkatkan
brand awareness dari suatu perusahaan.
Dalam komunikasi pemasaran, sponsorship masuk kedalam komponen
Marketing Communication Mix. Kotler dan Keller (2006) menyebutkan beberapa
komponen yang termasuk ke dalam Marketing Communication Mix, yaitu terdiri dari
Advertising, Sales Promotion, Event dan Experiences, Public relations and Publicity,
Direct Marketing dan terakhir Personal Selling. Berdasarkan enam komponen tersebut
mengenai macam-macam bauran komunikasi pemasaran, Sponsorship masuk kedalam
bagian komponen event and experience. Event and Experience disebutkan oleh Kotler
dan Keller (2006), merupakan sebuah kegiatan promosi yang dilakukan oleh
perusahaan baik dalam bentuk sponsorship kepada sebuah event ataupun membuat
sebuah program yang dirancang untuk menciptakan suatu merek yang biasa saja atau
merek yang spesial berdasarkan tujuan yang ingin disampaikan perusahaan. Sehingga
dengan kata lain, sponsorship termasuk kedalam bagian Marketing Communication
mix yang didalamnya termasuk kedalam bagian event and experience.
Setiap perusahaan tentunya menginginkan produk yang mereka jual memiliki
merek yang kuat di benak masyarakat. Pastinya hal ini tidak akan terjadi jika suatu
perusahaan tidak memiliki kesadaran merek yang tinggi. Terlebih pada era sekarang
ini, semua perusahaan saling bersaing untuk memperkenalkan merek mereka, mencoba
untuk menjadi berbeda sehingga merek yang mereka jual dapat dikenal oleh khalayak
luas. Dengan sangat banyaknya perusahaan yang memiliki produk dengan kategori
5
yang sama, membuat perusahaan harus saling bersaing untuk menciptakan kesadaran
di benak masyarakat akan adanya produk yang mereka miliki. Dalam hal ini,
penjelasan tersebut dapat disebut sebagai Brand Awareness atau dengan kata lain yaitu
kesadaran merek. Kesadaran merek atau Brand Awareness merupakan sebuah
kemampuan yang berasal dari seorang pembeli potensial dalam mengenali dan
memanggil ulang ataupun mengingat bahwa sebuah merek merupakan termasuk
kedalam bagian dari sebuah kategori tersebut (Aaker dalam Februarini, 2012).
Durianto, dkk (2004) menambahkan bahwa Brand Awareness merupakan key of
brand asset, atau dapat dikatakan sebagai kunci untuk dapat masuk ke dalam elemen
lainnya. Maka apabila brand awareness dari suatu produknya rendah, dapat dipastikan
ekuitas dari brand nya juga rendah. Simamora dalam Iriani (2011) menjelaskan bahwa
ekuitas merek adalah suatu nilai merek yang memberikan gambaran mengenai seluruh
kekuatan merek. Oleh sebab itu, brand awareness merupakan elemen yang sangat
penting untuk sebuah brand. Persaingan sebuah produk saat ini semakin luas, tentunya
jika suatu produk tidak memiliki brand awareness yang kuat dapat dipastikan
konsumen pun belum tentu akan memilih produk dari brand tersebut. Ketika seorang
konsumen tidak mengenal dan sadar akan brand tersebut, lalu bagaimana seorang
konsumen dapat dengan mudah percaya untuk memilih suatu produk dari brand yang
bersangkutan. Biasanya seorang konsumen tentunya memiliki kepercayaan akan suatu
brand yang telah dikenalnya, sehingga konsumen akan dengan mudah untuk kembali
memilih brand yang sudah ia kenal. Hal ini juga diperkuat oleh Durianto, dkk (2004)
6
bahwa konsumen cenderung membeli brand yang sudah dikenalnya, karena dengan
membeli produk dari sebuah brand yang sudah dikenal, konsumen merasa aman,
terhindar dari berbagai resiko pemakaian, dengan asumsi bahwa brand yang sudah
dikenal lebih dapat diandalkan.
Jika melihat penjelasan diatas mengenai brand awareness tentunya setiap
perusahaan akan menentukan strategi pemasaran seperti apa yang akan mereka
gunakan. Dalam hal ini, perusahaan pada akhirnya memilih menggunakan strategi
pemasaran sponsorship. Sponsorship merupakan salah satu strategi promosi yang
seringkali digunakan untuk meningkatkan brand awareness suatu perusahaan. Seperti
yang disebutkan sebelumnya diatas, sponsorship masuk kedalam Marketing
Communication Mix yang bertujuan untuk meningkatkan kekuatan merek atau dengan
kata lain melalui kesadaran mereknya. Berdasarkan artikel yang berhasil peneliti
rangkum pada artikel Kompas.com pada bulan Juli (2017) menyebutkan bahwa salah
satu cara paling efektif untuk meningkatkan brand awareness dan membuat merek
semakin dikenal adalah dengan cara melakukan pemberian sponsor. Pernyataan
tersebut pun didukung oleh Gardner dan Shuman dalam Nickel, dkk (2011) yang
mengatakan bahwa sponsorship merupakan suatu investasi yang bertujuan untuk
mendukung tujuan perusahaan dengan misal untuk meningkatkan brand image atau
tujuan pemasaran seperti meningkatkan brand awareness, dan biasanya tidak
dilakukan melalui saluran media tradisional.
7
Seiring berkembangnya teknologi di era sekarang ini membuat persaingan bisnis
semakin ketat, banyak sekali bermunculan berbagai model bisnis dengan basis
teknologi. Selain itu, persaingan bisnis pun tidak hanya berasal dari kompetitor dalam
negeri saja, namun persaingan pun juga berasal dari kompetitor luar negeri yang
mencoba merambah bisnis nya di Indonesia. Berbagai macam bisnis di Indonesia
mengalami perkembangan, bersaing satu sama lain mengikuti pula pada perkembangan
zaman. Salah satu bisnis yang sedang mengalami perkembangan adalah bisnis
transportasi. Bisnis transportasi merupakan salah satu bisnis yang sudah ada sejak
dahulu, namun pada masa sekarang ini bisnis transportasi mengalami perkembangan
dengan sistem online dan biasa kita sebut dengan transportasi online. Pratama (2016)
dalam situs Techinasia mengatakan pada tahun 2015 merupakan tahun yang fenomenal
bagi perkembangan layanan transportasi on demand, atau yang biasa dikenal dengan
layanan transportasi online. Tahun 2015 merupakan persaingan dari para perusahaan
transportasi online di Indonesia dimulai. Terhitung terdapat tiga nama besar yang
bersaing merebutkan pasar transportasi online di Indonesia, yaitu Go-jek, Grab, dan
Uber (Prabowo, 2018).
Bahkan persaingan pun semakin sengit di tahun selanjutnya, di tahun 2016
ketiga perusahaan tersebut saling memberikan inovasi dan perubahan untuk semakin
menarik pasar dari transportasi online. Techinasia menyebutkan di tahun 2016, Grab
melakukan rebranding dari GrabTaxi menjadi Grab, dengan diiringi juga semakin
bertambahnya jangkauan layanan dari perusahaan Grab. Selanjutnya Go-jek pun
8
merambah bisnis lainnya, yaitu dalam jasa pengantar makanan serta keperluan sehari-
hari (Pratama, 2016). Sehingga kesadaran masyarakat akan merek ketiga nama besar
ini lah pada akhirnya yang akan menentukan siapa penguasa pasar transportasi online
sebenarnya.
Situs Gfk.com (2017) menyebutkan dalam survey yang dilakukan oleh
Crossmedia Link pada bulan Juni 2017, terdapat 48% pengguna internet di Indonesia
menggunakan layanan transportasi online. Survei tersebut dilakukan kepada lebih dari
6.000 orang yang berusia diantara 13-55 tahun di lima kota besar Indonesia.
Berdasarkan survey yang dilakukan oleh Crossmedia Link tersebut, dapat disimpulkan
bahwa Indonesia merupakan salah satu pasar yang menjanjikan dalam bisnis
transportasi online. Hampir separuh dari total pengguna internet di Indonesia
merupakan angka yang cukup besar. Maka tidak salah jika Grab, go-jek dan Uber
bersaing memberikan inovasi dan menumbuhkan kesadaran masyarakat di dalam pasar
transportasi online di Indonesia.
Beberapa penjelasan diatas mengenai persaingan perusahaan transportasi Online
tentunya disadari oleh ketiga perusahaan tersebut, sehingga tentu saja ketiga
perusahaan tersebut tidak akan tinggal diam untuk menjadi penguasa dari pasar
transportasi online, dan hal ini akan dibarengi jika brand awareness yang mereka miliki
tinggi. Pastinya untuk meningkatkan kesadaran merek dibenak masyarakat bukanlah
hal yang mudah, karena terdapat dua hal yang harus dilakukan terlebih dahulu. Hal ini
diperjelas oleh pendapat Aaker dalam Februarini (2012) yang mengatakan bahwa
9
dalam meraih kesadaran merek terdapat dua hal yang harus dilakukan, yaitu
mendapatkan identitas nama merek dan menghubungkannya dengan kategori produk
tersebut. Jika kembali pada penjelasan sebelumnya, Grab dan Go-jek memiliki banyak
sekali inovasi dan perubahan sehingga dapat membuat kesadaran masyarakat akan
merek-merek dengan kategori produk yang baru tidak semudah itu. Namun tentunya
hal ini dapat terjadi jika dibarengi oleh strategi pemasaran yang baik. Berdasarkan
persaingan tersebut pada akhirnya akan menunjukan perusahaan mana yang paling
tepat menggunakan strategi pemasarannya.
Dikutip dari Tempo.co, pada tahun 2017 Yayasan Lembaga Konsumen
Indonesia (YLKI) telah melakukan survei yang dilakukan tanggal 5-16 April mengenai
peringkat Transportasi online pilihan konsumen dengan melibatkan sekitar 4.668
responden di Indonesia dan mendapatkan hasil bahwa Go-jek unggul dan mendapatkan
rating sebesar 72,6%; disusul oleh Grab yang mendapatkan rating sebesar 66,9% dan
terakhir uber yang mendapat rating sebesar 51% (Riana, 2017). Berikut penjabaran
dalam bentuk tabel:
72.60% 66.90%51.00%
0.00%
20.00%
40.00%
60.00%
80.00%
Go-Jek Grab Uber
RATING TRANSPORTASI ONLINE SURVEI YLKI
DATA RATING TRANSPORTASI ONLINE MENURUT YLKI
Sumber: Hasil olahan peneliti (2018)
Gambar 1. 2 Rating Transportasi Online (YLKI)
10
Berdasarkan data diatas, diperoleh hasil bahwa Go-jek mengungguli para
pesaingnya dalam bisnis ini. Hasil ini pun diperkuat oleh survey lainnya yang
dilakukan oleh EcommerceIq Asia menyebutkan bahwa dari 515 responden yang
mereka survey dari 12 kota besar di Indonesia, sekitar 56% responden lebih sering
menggunakan Go-jek, lalu sekitar 33% menggunakan aplikasi Grab dan sekitar 8%
menggunakan Uber, lalu sekitar 3% responden tidak menggunakan ketiganya
(Prabowo, 2018). Hal ini memperkuat bahwa Go-jek telah mengungguli para
pesaingnya. Dalam hal ini, akhirnya membuat peneliti tertarik untuk mengangkat
penelitian mengenai Grab yang merupakan salah satu pesaing dari pasar transportasi
online.
Peneliti tertarik meneliti tentang Grab yang ditahun 2018 melakukan kegiatan
sponsorship, dan dalam hal ini Grab melakukan kerjasama sponsorship pada event
Indonesian Idol 2018. Peneliti tertarik mengangkat objek Grab Indonesia didasari oleh
survey yang disebutkan diatas. Tentunya menjadi menarik jika kita melihat beberapa
penjelesan mengenai pengaruh dari sponsorship terhadap brand awareness. Banyak
pendapat yang menyatakan bahwa sponsorship memiliki pengaruh yang signifikan
terhadap brand awareness. Namun berdasarkan teori brand awareness didalamnya
terdapat piramida kesadaran yang salah satu tingkatannya terdapat tingkatan “top of
mind” (Aaker, 1991). Menurut Aaker (1991) merek dapat dikatakan masuk ke dalam
tingkatan “top of mind” jika suatu merek dapat disebutkan paling pertama dalam
ingatan tanpa bantuan apapun, sehingga dapat ditarik kesimpulan merek tersebut telah
11
meraih kesadaran puncak pikiran. Berdasarkan pengertian tersebut dan dikaitkan
mengenai survey diatas, Go-jek yang selalu berada diurutan pertama dapat dikatakan
berada pada “top of mind´ dari brand awareness kategori produk transportasi online.
Tentunya dalam hal ini Grab pada akhirnya melakukan kegiatan sponsorship bertujuan
untuk meningkatkan brand awareness, selain itu Grab pun sekaligus
mengkomunikasikan tujuan mereka dalam mendukung mewujudkan mimpi anak
Indonesia dengan tagline #grabtakesyouthere. Dengan harapan mampu mewujudkan
mimpi anak Indonesia di bidang tarik suara melalui event Indonesian Idol 2018.
Indonesian Idol (Indonesianidol.com, 2018) merupakan ajang pencarian bakat
yang diadopsi dari acara di Inggris dengan nama Pop Idol. Event yang telah ada sejak
tahun 2004 dan bertemakan ajang pencarian bakat bernyanyi ini telah menjadi acara
reality show terbesar di Indonesia. Setelah Indonesian Idol pertama tayang, banyak
acara-acara serupa yang turut serta ditayangkan. Namun dapat dikatakan event
Indonesian Idol merupakan acara yang paling lama ditayangkan di Indonesia.
Indonesian Idol selalu ada setiap tahun nya hingga tahun 2008, setelah tahun 2008
hingga 2014 acara ini hanya ada setiap dua tahun sekali. Setelah terakhir acara ini
tayang pada tahun 2014, Indonesian Idol vakum selama tiga tahun terhitung sejak 2015
hingga 2017.
Berdasarkan uraian diatas, tentunya ini merupakan pertanyaan apakah acara
yang telah lama vakum akan sangat menguntungkan bagi pihak sponsor yang ingin
melakukan kerjasama dengan Indonesian Idol. Dikutip dalam Okezone.com, Mediko
12
Azwar selaku Country Marketing Director Grab Indonesia menyampaikan bahwa Grab
bukanlah sekedar platform transportasi online, akan tetapi Grab merupakan
penghubung bagi banyak orang yang ingin mengejar sesuatu dan terdapat inspirasi
didalamnya. Oleh sebab itu Grab berekerjasama dengan acara yang berhubungan
dengan mimpi, walaupun Indonesian Idol vakum selama tiga tahun, namun banyak
orang yang ingin menjadi idol. Oleh sebab itu Grab ingin mendukung anak muda yang
bermimpi untuk menjadi idola (Khoiriyah, 2017).
Walaupun Indonesian Idol memiliki nama besar, bukan berarti dapat menarik
penonton yang lebih banyak. Indonesian Idol 2018 tayang perdana di tv pada tanggal
15 Januari 2018, bertepatan dengan episode perdana dari Liga Dangdut Indonesia.
Berdasarkan data yang diperoleh dari artikel Tabloid Bintang dibulan Januari 2018
menunjukan bahwa tayangan Indonesian Idol 2018 pada hari senin 15 januari 2018
Upper Middle menunjukan Liga Dangdut berada di posisi 9 dengan TVR 2,8 dan TVS
13,1. Sementara Indonesian Idol berada diposisi 15 dengan TVR 2,5 dan TVS 15,8
(Rayendra, 2018). Walaupun rating ini tidak berlaku di setiap Indonesian Idol tayang,
namun ini cukup dapat dijadikan pertanyaan apakah Indonesian Idol sebagai acara yang
sudah lama vakum dapat menumbuhkan Brand Awareness bagi perusahaan Grab
sebagai sponsor utama dari Indonesian Idol 2018.
Penelitian ini akan membongkar hasil apakah strategi promosi dengan
melakukan kerjasama Sponsorship dapat meningkatkan brand awareness dibenak
masyarakat. Selain itu, penelitian ini merupakan penelitian korelasi yang betujuan
13
untuk mengetahui pengaruh antar variabel didalamnya, dalam penelitian ini yaitu
sponsorship dengan brand awareness. Walaupun penelitian korelasi sudah seringkali
dilakukan dan penelitian terdahulu sudah membuktikan pengaruh antar variabel, akan
tetapi penelitian korelasi masih layak untuk dilakukan, karena pada dasarnya penelitian
terus menerus dilakukan selain untuk memberikan banyak referensi terhadap hasil
penelitian, akan tetapi juga bertujuan untuk terus memperbaharui data pada zaman
yang terus berubah, hingga pada akhirnya hasil penelitian dapat mengikuti dan
menyesuaikan terhadap kondisi saat itu.
Berdasarkan pada latar belakang yang telah peneliti jabarkan diatas, peneliti
akan melakukan penelitian korelasi yang berkaitan dengan kegiatan sponsorship dan
berjudul “Pengaruh Strategi Sponsorship terhadap Brand Awareness (Studi
kuantitatif pada perusahaan Grab Indonesia dalam event Indonesian Idol 2018)”.
1.2 Rumusan Masalah
Rumusan masalah yang terdapat pada penelitian ini yaitu bagaimana pengaruh
dari strategi sponsorship terhadap Brand Awareness perusahaan Grab Indonesia dalam
melakukan kegiatan sponsor terhadapat event “Indonesian Idol 2018”?.
1.3 Tujuan Penelitian
Pada rumusan masalah yang telah disebutkan sebelumnya, penelitian ini
bertujuan untuk mengetahui bagaimana pengaruh dari strategi Sponsorship yang
dilakukan oleh sebuah perusahaan terhadap Brand Awareness, yang dalam penelitian
14
ini mengambil studi pada event Indonesian Idol 2018 saat bekerjasama dan di sponsori
oleh perusahaan Grab Indonesia.
1.4 Manfaat Penelitian
1.4.1 Manfaat Teoritis
a) Memperkaya penelitian ilmu komunikasi khususnya dalam peminatan manajemen
komunikasi mengenai kegiatan sponsorship sebagai salah satu strategi promosi
brand Grab Indonesia.
b) Penelitian ini memberi pemahaman mengenai strategi promosi sponsorship yang
berdampak pada kesadaran merek dari masyarakat sekitar khususnya masyarakat
Indonesia yang merupakan responden dalam penelitian ini.
1.4.2 Manfaat Praktis
a) Hasil penelitian dapat dijadikan bahan evaluasi oleh perusahan Grab dan
perusahaan terkait lainnya untuk meningkatkan berbagai cara promosi yang dapat
berdampak pada Brand Awareness dari masyarakat.
b) Dapat dijadikan bahan pertimbangan bagi perusahaan yang ingin melakukan
strategi Sponsorship, untuk memilih event yang tepat dalam kegiatan kerjasama
Sponsorship.
15
BAB II
KAJIAN TEORITIS
2.1 Sponsorship
Pada masa sekarang ini, banyak perusahaan yang tertarik untuk melakukan
sponsorship, karena sponsorship merupakan program Integrated Marketing
Communication yang efektif dan dapat dibangun disekitar perusahaan, dan promosi
yang dilakuan dapat berguna untuk pasar lokal, regional, nasional, bahkan hingga
Internasional (Belch & Belch, dalam Alim 2010). Lalu dijelaskan oleh Pope dalam
Albar (2011), sponsorship adalah kegiatan penyediaan sumber daya baik uang, jasa,
dan sebagainya secara langsung oleh sebuah organisasi atau perusahaan kepada
seorang individu, suatu badan yang berwenang agar dapat mengikuti suatu kegiatan
yang dilakukan untuk mendapatkan suatu keuntungan yang ditujukan sebagai strategi
promosi perusahaan dan dapat juga ditujukan sebagai tujuan pemasaran, media dan
tujuan perusahaan lainnya.
Selanjutnya Meenaghan dalam Nickel, dkk (2011) mendefinisikan sponsorship
sebagai sebuah investasi dalam bentuk tunai atau semacamnya yang berjalan dan
berlangsung dalam sebuah aktivitas baik perorangan atau event, yang nantinya
berfungsi sebagai akses untuk dapat mengeksploitasi aspek-aspek komersil potensial
yang berhubungan dengan kegiatan perorangan atau acara oleh sponsor ataupun
investor. Sedangkan Rossiter & Percy dalam Albar (2011) mengatakan bahwa
16
sponsorship merupakan bantuan keuangan suatu perusahaan kepada media, acara
sosial, olahraga, atau budaya dalam rangka untuk membuka ataupun memperkenalkan
dan menaikkan citra atau merek perusahaan tersebut. Memang banyak sekali
penjelasan mengenai sponsorship dari para ahli, namun terdapat dua hal yang dapat
digaris bawahi mengenai kegiatan sponsorship, yaitu merupakan pertukaran yang
terjadi antara sponsor dan lembaga yang disponsori akan mendapatkan manfaat dari
keduanya, serta yang kedua yaitu bagaimana hubungan antara sponsor dan lembaga
yang disponsori (Meenaghan, 2001).
Perusahaan tentunya memiliki tujuan yang jelas saat melakukan kegiatan
sponsorship hingga berani untuk berinvestasi. Karena sponsorship dianggap dapat
memenuhi berbagai tujuan secara bersamaan. Duncan dalam Salma (2017) mengatakan
terdapat beberapa tujuan yang ingin dicapai oleh sebuah perusahaan melalui kegiatan
sponsorship, diantara nya;
1) Meningkatkan Brand awareness, melalui kegiatan sponsorship, perusahaan
dapat mentransfer brand dari perusahaan itu sendiri kepada event tersebut
sehingga dapat meningkatkan brand awareness.
2) Membangun Brand image, dapat membantu perusahaan dala penataan kembali
atau memperkuat merek atau citra perusahaan melalui kegiatan tertentu dengan
cara melakukan strategi sponsorship.
3) Meningkatkan serta mempertahankan hubungan, sponsorship memungkinkan
dalam menjaga hubungan baik antar organisasi, baik dikalangan konsumen
17
ataupun karyawan, ataupun antar perusahaan kepada pihak yang di sponsori.
Dalam hubungan pemasaran merupakan masalah penting dalam komunikasi
pemasaran karena dapat membantu serta membangun loyalitas konsumen. Selain
itu, kegiatan pemberian sponsorship pada suatu event dapat dijadikan peluang
hiburan bagi karyawan karena memungkinkannya interaksi informal antar
karyawan pada suatu perusahaan.
4) Meningkatkan penjualan, dengan mensponsori sebuah event tentunya suatu
brand akan mendapatkan paparan dalam event tersebut, dan salah satu tujuan dari
sponsorship adalah untuk meningkatkan penjualan.
5) Melakukan promosi, melalui event pihak sponsor juga bertujuan untuk
melakukan promosi dengan tidak membuat acara tersendiri, namun dalam
kegiatan sponsorship suatu merek dapat melakukan promosi dan menjadi bagian
dalam event tersebut.
Jika menyimpulkan beberapa penjelasan diatas, sebenarnya dapat disimpulkan
bahwa kegiatan sponsorship merupakan salah satu kegiatan yang pada mulanya
berlangsung dengan suatu perusahaan yang melakukan sponsor kepada suatu lembaga
ataupun perorangan memberikan bantuan berupa sumber daya, dana, ataupun
sebagainya yang nantinya suatu sponsor akan dapat pula melakukan tujuan
pemasarannya. Dalam hal ini, kegiatan sponsorship seringkali dikaitkan dengan brand
awareness suatu perusahaan. Banyak pernyataan yang menyatakan bahwa kegiatan
sponsorship merupakan salah satu strategi pemasaran yang dapat digunakan untuk
18
meningkatkan kesadaran merek. Keegan dalam Kristanto (2011) mengatakan bahwa
kegiatan sponsorship dapat digunakan untuk meningkatkan kesadaran akan
merek/produk (awareness) dan penghargaan (esteem), membangun identifikasi merek,
serta memperkuat positioning suatu merek dan penjualan. Pendapat ini tidak jauh
berbeda seperti yang dikatakan oleh Gardner dan Shuman dalam Nickel, dkk (2011)
yang mengatakan bahwa sponsorship merupakan suatu investasi yang bertujuan untuk
mendukung tujuan perusahaan dengan misal untuk meningkatkan citra merek atau
tujuan pemasaran seperti meningkatkan kesadaran merek, dan biasanya tidak dilakukan
melalui saluran media tradisional.
Selanjutnya Kotler & Keller (2006) menjelaskan beberapa alasan yang membuat
perusahaan seringkali melakukan kegiatan sponsorship acara, diataranya:
1. To identify with a particular target market or lifestyle.
Pelanggan dapat ditargetkan secara geografis, demografi, psikografis, atau
perilaku sesuai dengan karakteristik suatu event. Memilih event dapat
berdasarkan pada sikap hadirin terhadap penggunaan produk atau merek tertentu.
2. To increase awareness of company or product name.
Sponsorship sering menawarkan keterpaparan yang berkelanjutan terhadap suatu
merek, suatu kondisi yang diperlukan untuk membangun pengenalan merek.
Dengan memilih acara atau kegiatan sponsor yang tepat, dan diidentifikasi
dengan suatu produk, maka dengan demikian brand recall juga dapat
ditingkatkan.
19
3. To create or reinforce consumer perceptions of key brand image association
Suatu event memiliki asosiasi yang membantu menciptakan atau memperkuat
asosiasi merek.
4. To enhance corporate image dimensions.
Sponsorship dilihat sebagai sarana untuk meningkatkan persepsi bahwa
perusahaan disukai, bergengsi, dan sebagainya, sehingga konsumen akan
menghargai perusahaan dan mendukungnya dalam pilihan produk nanti.
5. To create experienceand evoke feelings.
perasaan yang ditimbulkan oleh event yang menarik atau bermanfaat juga secara
tidak langsung dapat berdampak ke suatu merek. Pemasar dapat menggunakan
web untuk menyediakan dukungan pendukung dan pengalaman tambahan.
6. To express commitment to the community or on social issues
Penyebab pemasaran terkait terdiri dari sponsor yang melibatkan perusahaan
dengan organisasi nirlaba dan amal.
7. To entertain key clients or reward key employees
Banyak event yang memberikan layanan atau kegiatan khusus yang hanya
tersedia untuk sponsor dan tamu mereka. Melibatkan klien dengan cara ini
ataupun cara lain dapat menimbulkan niat baik dan membangun hubungan bisnis
yang berharga. Dari perspektif karyawan, suatu event dapat membangun
partisipasi dan semangat kerja
20
8. To permit merchandising or promotional opportunities
Banyak pemasar yang melakukan kegiatan tambahan berupa kontes atau melalui
undian di toko merchandise , melakukan respons langsung, atau kegiatan
pemasaran lainnya dengan acara yang mereka sponsori tersebut.
Berdasarkan penjelasan sebelumnya mengenai alasan yang membuat banyak
perusahaan melakukan kegiatan sponsorship, peneliti ingin menitik beratkan pada satu
poin yang akan dibahas dalam penelitian ini. Dalam penelitian ini, hal yang akan
penulis bahas yaitu mengenai kaitan strategi pemasaran sponsorship terhadap brand
awareness suatu perusahaan. Selain itu, dari berbagai tulisan ilmiah, skripsi, ataupun
pelitian terdahulu lainnya, banyak yang menggunakan komponen sponsorship yang
dikemukakan oleh Rossiter dan Percy (1998) yaitu dimensi target audience reach,
compability with the company or brand positioning, dan message capacity. Namun
dalam dimensi tersebut, peneliti merasa pengukuran sponsorship yang biasa digunakan
sebelumnya kurang memperhatikan dan mempertimbangkan faktor event didalamnya,
sedangkan yang kita ketahui sponsorship yang berlangsung dengan event tentunya
terdapat hubungan dua arah dengan event, sehingga bukan hanya sponsor saja memiliki
hubungan satu arah terhadap event namun juga terdapat hubungan timbal balik
didalamnya antara sponsor dan event.
Berdasarkan penjelasan diatas pada akhirnya pada penelitian ini, peneliti
menggunakan tiga sub-variabel sponsorship yang digunakan pada penelitian Speed &
Thompson (2000) dalam jurnalnya yang berjudul “Determinants of Sports Sponsorship
21
Response”, yaitu event factors (X1), sponsorship factors (X2), dan sponsor factors
(X3). Peneliti menggunakan variabel tersebut karena peneliti merasa variabel yang
digunakan dalam penelitian Speed & Thompson sangat cocok dan dapat dijadikan alat
ukur dalam penelitian ini. Karena dalam penelitian tersebut, Speed dan Thompson
melihat bahwa atribut dalam sponsorship memiliki dampak yang berbeda terhadap
konsumen, dan begitu pula konsumen memiliki respon yang berbeda pula terhadap
atribut sponsor, dan penelitian yang dilakukan oleh Speed dan Thompson juga
menunjukan bahwa kesesuaian antara sponsor dengan event yang di sponsori memiliki
pengaruh dan hubungan yang kuat. Selain itu penelitian yang dilakukan Speed dan
thompson memang tidak secara langsung membahas terhadap brand awareness, akan
tetapi penelitian tersebut menguji terhadap tiga variabel yang salah satunya adalah
interest. Februarini (2013) mengatakan bahwa interest yang dimaksudkan oleh Speed
dan Thompson yaitu mengacu kepada atensi untuk sponsor atau dengan kata lain
kesadaran pengunjung terhadap kegiatan sponsor yang terjadi, sehingga pada akhirnya
akan meningkatkan kesadaran merek terhadap perusahaan yang melakukan sponsor.
Dalam jurnal penelitian Speed dan Thompson (2000), mengatakan bahwa event
factors merupakan segala sesuatu yang memang berdasarkan dari acara itu sendiri,
bagaimana acara itu dikenal baik dan memiliki ketertarikan yang tinggi dari para
penggemar acara itu atau tidak. Sehingga dapat dikatakan jika sponsor memilih acara
yang tepat pula, efektivitas kegiatan sponsorship pun semakin meningkat. Selanjutnya
Speed dan Thompson (2000) juga menjelaskan mengenai Sponsorship Factors
22
merupakan hubungan kesesuaian antara perusahaan dan Acara yang akan di sponsori.
Kesesuaian yang dimaksudkan adalah meliputi kemiripan citra antara perusahaan yang
akan melakukan sponsor, kesamaan tujuan, kesamaan visi atau hubungan logis
keduanya dalam melakukan kerjasama, dan dengan kata lain sponsorship factors
merupakan kegiatan dan hubungan yang berlangsung antara perusahaan yang
mensponsori serta event yang disponsori.
Selain itu, berbeda halnya dengan Sponsor Factors. Dalam sponsor factors,
dijelaskan bahwa sponsor factors lebih menitik beratkan kepada perusahaan yang
melakukan kegiatan sponsorship. Seberapa sering sebuah perusahaan melakukan
sponsorship, acara apa saja yang biasa disponsori dan ketulusan sebuah perusahaan
melakukan kegiatan sponsorship (Speed & Thompson, 2000). Sehingga berdasarkan
penjelasan tersebut pada akhirnya peneliti menggunakan sub-variabel yang digunakan
oleh Speed dan Thompson karena dirasa cocok dengan karakteristik penelitian yang
ingin diteliti.
2.2 Sponsorship dan Kaitan dengan Pemasaran
Dalam ilmu komunikasi sponsorship masuk ke dalam teori komunikasi
pemasaran (Marketing communication mix). Marketing communication (Komunikasi
Pemasaran) merupakan sarana yang digunakan perusahaan untuk menginformasikan,
membujuk, dan mengingatkan kepada konsumen secara langsung tentang produk dan
merek yang mereka jual atau dengan kata lain komunikasi pemasaran dapat mewakili
perusahaan sebagai sarana berkomunikasi dan menjalin hubungan dengan konsumen
23
(Kotler & Keller, 2006). Dalam komunikasi pemasaran, seringkali disebutkan bahwa
iklan menjadi elemen utama dari program komunikasi pemasaran, namun iklan
bukanlah satu-satunya atau bahkan paling penting dalam hal membangun ekuitas
merek. Kotler & Keller (2006) menyebutkan bahwa Marketing Communication Mix
(Bauran Komunikasi Pemasaran) terdiri dari:
1. Advertising (Periklanan), Merupakan semua bentuk sajian dan promosi non
perposal yang berkaitan dengan ide, barang dan jasa yang dilakukan oleh
perusahaan atau sponsor tertentu.
2. Sales Promotion, merupakan berbagai insntif jangka pendek yang dilakukan
untuk mendorong konsumen agar mencoba, membeli suatu produk ataupun jasa.
3. Event and Experiences, merupakan kegiatan sponsor dan progam yang di buat
oleh perusahaan untuk menciptakan suatu merek yang tidak biasa.
4. Public Relation and Publicity, merupakan program yang bertujuan untuk
mempromosikan dan melindungi citra perusahaan berserta masing-masing
produknya.
5. Direct marketing, Penggunaan surat, telepon, Faxsimile ataupun email dan alat
penghubung non personal yang digunakan untuk berkomunikasi secara langsung
dengan mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan
tertentu.
6. Personal Selling, merupakan interaksi langsung yang doilakukan dengan pembeli
atau dengan kata lain melakukan persentasi, guna dapat berinteraksi dengan tepat
24
kepada calon pembeli agar terjadi komunikasi dua arah baik menjawab
pertanyaan dan menerima pesan.
Berdasarkan penjelasan yang disebutkan oleh Kotler & Keller mengenai
marketing communication mix, peneliti mengkaitkan penelitian ini dengan salah satu
point yang disebutkan diatas yaitu event and experience. Jika mengacu pada definisi
yang disebutkan oleh Kotler & Keller (2006) dijelaskan bahwa event and experience
merupakan kegiatan sponsor dan progam yang di buat oleh perusahaan untuk
menciptakan suatu merek yang tidak biasa. Dalam hal ini peneliti mengangkat
pembahasan tentang sponsorship.
Selain itu, tidak hanya pendapat yang dikatakan oleh kotler & keller saja.
Masterman (2007) juga menyampaikan bahwa sponsorship dapat menjadi bagian dari
bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix). Menurut Masterman,
sponsorship dapat menyebarluaskan dan mengirim pesan perusahaan atau pesan
pemasaran melalui penggunaan advertising, public relations, sales promotion, dan
personal sales dan atau direct marketing. Sehingga dengan kata lain, melalui kegiatan
sponsorship dapat pula digunakan untuk mendukung serta menambah rangkaian
kegiatan promosi lainnya, dan setidaknya setiap elemen harus saling berkaitan dan
terintegrasi dengan baik. Berikut adalah penggambaran sponsorship melalui gambar
yang dijelaskan oleh Masterman (2007).
25
Gambar 2. 1 Sponsorship dalam bagian Marketing Communication Mix
2.3 Brand Awareness
Definisi merek yang dikemukakan oleh American Marketing Association (AMA)
di dalam buku The Power of Brand yang ditulis oleh Freddy Rangkuti (2002)
mendefinisikan bahwa merek merupakan sebuah nama, istilah, tanda, simbol atau
rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merek adalah untuk
mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau
jasa yang dihasilkan pesaing. Selanjutnya Aaker (1991) menyebutkan bahwa merek
merupakan suatu identitas bagi sebuah produk, sehingga produk tersebut dapat dikenali
secara berbeda dengan yang lainnya. Adapun Kotler (2005) menambahkan, bahwa
merek merupakan janji yang diberikan penjual untuk konsisten dalam memberikan
tampilan, manfaat, serta jasa tertentu kepada pembelinya. Suatu merek tentunya tidak
mungkin dapat dikenal begitu saja, dibutuhkan adanya kesadaran merek oleh
Sponsorship
Advertising
Public Relations
Sales Promotion
Personal Sales
Direct Marketing
Sumber: Masterman, 2007
26
masyarakat. Sulistyowati dalam Wicaksono & Seminari (2013) menyatakan bahwa
kesadaran merek ataupun yang biasa kita kenal dengan brand awareness merupakan
sebuah langkah awal untuk membangun merek dari sebuah produk.
Brand Awareness merupakan tujuan umum dalam setiap strategi promosi. Seperti
yang disebutkan oleh Peter & Olson (2000) bahwa brand awareness merupakan sebuah
tujuan umum komunikasi untuk semua strategi promosi yang dilakukan perusahaan.
Sehingga dapat dikatakan bahwa brand awareness menjadi langkah awal seorang
konsumen untuk mengenal dan mengetahui suatu brand yang kemudian dapat
berujung kepada keputusan pembelian. Aaker dalam Februarini (2012) menyebutkan
bahwa Brand Awareness, merupakan sebuah kemampuan yang berasal dari seorang
pembeli potensial dalam mengenali dan memanggil ulang ataupun mengingat bahwa
sebuah merek merupakan termasuk kedalam bagian dari sebuah kategori tersebut.
Selanjutnya Durianto, dkk (2004) juga menambahkan, bahwa Brand Awareness
merupakan key of brand asset, atau dapat dikatakan sebagai kunci untuk dapat masuk
ke dalam elemen lainnya. Maka apabila brand awareness dari suatu produknya rendah,
dapat dipastikan ekuitas dari brand nya juga rendah. Simamora dalam Iriani (2008)
menjelaskan bahwa ekuitas merek adalah suatu nilai merek yang memberikan
gambaran mengenai seluruh kekuatan merek. Oleh sebab itu, brand awareness
merupakan elemen yang sangat penting untuk sebuah brand.
Persaingan sebuah produk saat ini semakin luas, tentunya jika suatu produk tidak
memiliki brand awareness yang kuat dapat dipastikan konsumen pun belum tentu akan
27
memilih produk dari brand tersebut. Ketika seorang konsumen tidak mengenal dan
sadar akan brand tersebut, lalu bagaimana seorang konsumen dapat dengan mudah
percaya untuk memilih suatu produk dari brand yang bersangkutan. Biasanya seorang
konsumen tentunya memiliki kepercayaan akan suatu brand yang telah dikenalnya,
sehingga konsumen akan dengan mudah untuk kembali memilih brand yang sudah ia
kenal. Hal ini diperkuat oleh Durianto, dkk (2004) bahwa konsumen cenderung
membeli brand yang sudah dikenalnya, karena dengan membeli produk dari sebuah
brand yang sudah dikenal, konsumen merasa aman, terhindar dari berbagai resiko
pemakaian, dengan asumsi bahwa brand yang sudah dikenal lebih dapat diandalkan.
Oleh sebab itu, pada akhirnya perusahaan berupaya untuk meningkatkan
kesadaran merek suatu produknya. Subhani & Oman (2011) mengatakan bahwa
perusahaan berupaya untuk membangun brand awareness dengan harapan ketika
seorang konsumen ingin memenuhi kebutuhannya terhadap suatu produk ataupun jasa,
maka ia akan dengan mudah untuk melakukan brand recall hingga berujung kepada
keputusan pembelian. Lalu Subhani & Oman (2011) juga menambahkan, bahwa
seseorang dapat dikatakan sadar akan suatu merek ketika konsumen merasa tidak asing
pada suatu merek, perasaan tidak asing pada merek inilah yang akan memberikan rasa
percaya diri kepada konsumen ketika ingin menggunakan produk tersebut.
Berdasarkan penjelasan tersebut, dapat dikatakan jika suatu produk telah memiliki
brand awareness yang baik, pada akhirnya dapat berujung kepada sikap seorang
28
konsumen apakah akan memilih untuk menggunakan produk atau jasa tersebut atau
tidak.
Pada masa sekarang ini, berbagai perusaahan berusaha untuk menciptakan
ataupun meningkatkan kesadaran merek untuk produknya. Hal ini dirasa wajar, karena
kesadaran merek merupakan hal yang penting dan dapat memberikan manfaat-manfaat
kepada perusahaan. Keller (2003) menjelaskan terdapat manfaat yang akan di peroleh
perusahaan ketika dapat menciptakan kesadaran mereknya, diantaranya:
1. Learning advantage
Kesadaran merek dapat mempengaruhi citra merek (Brand Image) dengan
mempengaruhi pembentukan dan kekuatan dari asosiasi merek (brand
association). Dengan menciptakan asosiasi merek dibenak konsumen, brand
awareness dapat mempengaruhi proses pembelajaran konsumen terhadap suatu
merek.
2. Consideration advantage
Jika suatu merek telah terdapat kesadaran merek di benak konsumen, maka
memungkinkan suatu merek akan menjadi bagian dari rangkaian pertimbangan
(consideration set) pada proses keputusan pembelian.
3. Choice advantage
Kesadaran merek dapat berpengaruh terhadap pilihan merek yang ada dalam
rangkaian pertimbangan, bahkan ketika merek tersebut tidak memiliki asosiasi
yang begitu besar dibenak konsumen.
29
Dapat disimpulkan, bahwa kesadaran merek memiliki manfaat yang sangat
penting terhadap suatu merek. Kesadaran merek dapat menjadi sebuah proses
pembelajaran bagi seorang konsumen untuk setidaknya mengetahui dan mengenal
akan suatu brand tersebut, sehingga pada akhirnya hal tersebutlah yang kemudian
menjadi dasar untuk dapat melakukan keputusan pembelian. Hal ini lah yang pada
akhirnya menjadi sangat penting untuk perusahaan, sehingga tidak mengherankan
apabila perusahaan akan berusahaa untuk mempertahankan ataupun meningkatkan
kesadaran merek perusahaannya.
Di dalam brand awareness, beberapa tingkatan. Seperti yang disebutkan oleh
Aaker dalam Februarini (2012) yang menyatakan bahwa brand awareness memiliki
beberapa tingkatan yang membutuhkan jangkauan secara kontinum (continum
ranging), dari sebuah perasaan tidak pasti apakah merek tertentu dikenal, membuat
yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek dalam kelas/kategori
tersebut. Berikut beberapa tingkatan kesadaran merek yang disebutkan oleh Aaker
dalam Februarini (2012) melalui bentuk piramida kesadaran.
30
Gambar 2. 2 Tingkat kesadaran merek menurut Aaker
Pada gambar diatas dapat terlihat bahwa tingkat terendah dalam brand awareness
yaitu unaware brand (tidak menyadari merek), lalu tingkatan selanjutnya brand
recognition (pengenalan merek), brand recall (Pengingatan kembali merek), dan
tingkatan teeratas yaitu top of mind (Puncak pikiran). Penjelasan dari tingkatan tersebut
sebagai berikut:
1. Unaware Brand (tidak menyadari merek)
Merupakan suatu tingkatan yang paling awal dimana seorang calon konsumen
tidak menyadari akan kehadiran suatu merek.
2. Brand Recognition (Pengenalan Merek)
Tingkatan ini merupakan tingkatan minimal dari kesadaran merek, yaitu tingkat
ingatan seorang konsumen terhadap suatu merek akan muncul saat diberikan
bantuan pengingat agar kembali mengingat suatu merek tersebut.
Sumber: Aaker dalam Februarini (2012)
31
3. Brand Recall (Pengingatan kembali merek)
Tingkatan ini yaitu saat seorang konsumen dapat mengingat kembali suatu merek
tanpa adanya bantuan apapun, atau disebut juga sebagai unaide recall.
4. Top of mind (Puncak Pikiran)
Top of mind merupakan tingkatan teratas dari suatu kesadaran merek. Dalam
tingkatan ini suatu merek akan menjadi yang pertama kali muncul di dalam
pikiran konsumen (Aaker, dalam Februarini 2012).
Selain pada empat tingkatan dalam piramida kesadaran diatas, terdapat posisi
yang lebih tinggi dari top of mind yaitu merek dominan. Merek dominan merupakan
merek yang menempati posisi sebagai satu-satunya merek yang diingat oleh konsumen
dengan perbedaan persentase yang tinggi dengan merek lainnya sehingga merek lain
tidak diperhitungkan oleh konsumen seperti yang disebutkan oleh Aaker dalam
Februarini (2012).
Berdasarkan penjelasan diatas konsumen bisa saja mengenal suatu merek
tersebut, namun seorang konsumen belum tentu dapat dengan mudah memanggil ulang
suatu merek ataupun memikirkan brand tersebut menjadi ingatan pertama dalam
benaknya. Li (2004) mendukung penjelasan tersebut bahwa belum tentu seorang
konsumen akan dengan mudah melakukan recall terhadap brand dengan kategori
produk tertentu. Oleh sebab itu dalam penelitian ini peneliti menguji variabel dependen
menggunakan indikator yang juga digunakan oleh Homburg, dkk (2010), yaitu
unaware brand, brand recognition, brand recall, dan top of mind. Dalam indikator
32
tersebut, memiliki penjelasan yang sama seperti penjelasan tingkatan brand awareness
diatas, karena memang dalam penelitian yang dilakukan oleh Homburg ini menguji
variabel Brand Awareness menggunakan alat uji yang dilakukan oleh Aaker ditahu
1996. Penelitian yang dilakukan oleh Homburg ini ingin melihat bagaimana brand
awareness dapat berpengaruh terhadap kinerja pasar dan pada akhirnya berujung pada
penjualan. Sehingga pada penelitian ini akhirnya peneliti menggunakan indikator
tersebut dalam penelitian ini karena dirasa dapat mengukur kesadaran merek yang
dimiliki oleh perusahaan Grab, terlebih ketika Grab melakukan kegiatan sponsorship
terhadap event Indonesian Idol 2018.
2.4 Pengaruh Sponsorship Terhadap Brand Awareness
Tentunya setiap perusahaan menginginkan produknya memiliki merek yang kuat
dibenak masyarakat. Untuk mendapatkan hal tersebut, pastinya dibutuhkan kesadaran
merek yang tinggi terhadap merek suatu produk, sehingga pada akhirnya perusahaan
mencari strategi promosi seperti apa yang dirasa tepat untuk setidaknya meningkatkan
kesadaran merek nya. Dalam hal ini, berbagai perusahaan akhirnya memilih salah satu
strategi promosi/pemasarannya yaitu dengan kegiatan sponsorship. Sponsorship pada
masa sekarang ini menjadi salah satu strategi pemasaran yang seringkali digunakan
perusahaan untuk memperkuat merek mereka, dan salah satu caranya dengan
meningkatkan brand awareness perusahaan tersebut. Keegan dalam Kristanto (2011)
mengatakan bahwa kegiatan sponsorship dapat digunakan untuk meningkatkan
kesadaran merek/produk (awareness) dan penghargaan (esteem), membangun
33
identifikasi merek, memperkuat positioning merek serta penjualan, dan untuk
mengesampingkan hambatan-hambatan periklanan pada beberapa negara.
Berdasarkan penjelasan yang disebutkan oleh Keegan dalam Kristanto tersebut,
dapat dikatakan bahwa dalam penggunaan kegiatan sponsorship, dapat meningkatkan
kesadaran merek untuk perusahaan, selain itu pada akhirnya akan memperkuat
positioning suatu merek sehingga akan meningkatkan penjualan. Hal inilah yang pada
akhirnya membuat peneliti tertarik dan ingin membuktikan pernyataan tersebut, apakah
kegiatan sponsorship yang dilakukan oleh Grab Indonesia dalam event Indonesian Idol
2018 dapat berpengaruh terhadap kesadaran merek.
Senada seperti yang telah dikatakan oleh Keegan diatas, Nickel dkk (2011)
mengatakan sponsorship memungkinkan perusahaan untuk memenuhi tujuan
pemasaran suatu perusahaan, yaitu membangun kesadaran merek dan mempengaruhi
sikap pembeli. Selain itu disebutkan oleh Bennet dalam Nickel, dkk (2011) bahwa
sponsorship adalah sarana efektif bagi sebuah perusahaan untuk dapat membedakan
diri dari para pesaing sehingga mendapatkan keuntungan di pasar. Selain itu, seringkali
perusahaan melakukan sponsorship pada event olahraga dan seni dengan harapan dapat
meningkatkan brand awareness, seperti yang dikatakan oleh Gwinner & Eaton (1999)
yang menyebutkan bahwa terdapat dua tujuan penting dari sponsorship olahraga dan
seni, yaitu untuk meningkatkan brand awareness dan untuk membangun, memperkuat
dan mengubah brand image. Dengan kata lain, beberapa uraian diatas dapat
menyimpulkan bahwa kegiatan sponsorship sangat erat kaitannya dengan brand
34
awareness, dan sebagai salah satu strategi promosi, sponsorship dapat digunakan untuk
berbagai tujuan perusahaan, tidak hanya sekedar tujuan pemasaran saja.
2.5 Penelitian Terdahulu
Penelitian ini mengacu pada studi terdahulu yang dilakukan oleh peneliti
lainnya, beberapa peneliti tersebut diantaranya adalah:
1. Penelitian yang dilakukan oleh Chintya Ayu Februarini pada tahun 2012 ini
berjudul “Pengaruh Sponsorship terhadap Brand Awareness Djarum
Super Mild: Studi Pada Event Jakarta International Java Jazz Festival
2012”. Pada penelitian ini, didapatkan hasil bahwa kegiatan sponsorship yang
dilakukan oleh Djarum Super Mild pada event Jakarta International Java Jazz
Festival memiliki pengaruh yang signifikan. Selain itu, hubungan antara
variabel sponsorship dengan variabel kesadaran merek Djarum Super Mild juga
terhitung kuat. Dalam penelitian ini, tidak hanya menguji antar variabel
sponsorship dengan kesadaran merek saja, akan tetapi juga menguji hubungan
antar dimensi nya, dan hasil pengujian tersebut juga menghasilkan hasil yang
signifikan antara dimensi yang digunakan yaitu Sponsorship Factors dan
Sponsor Factors terhadap kesadaran merek.
2. Penelitian selanjutnya dilakukan oleh Richard Speed dan Peter Thompson pada
tahun 2000. Pada penelitian ini memiliki judul “Determinants of Sport
Sponsorship Response”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui respon
dari konsumen terhadap sponsorship dengan atribut-atributnya. Dalam atribut-
35
atribut tersebut diantaranya yaitu Event Factors, Sponsorship Factors, dan
Sponsor Factors yang akan diuji untuk mengetahui respon konsumen terhadap
sponsorship yang dibagi menjadi interest, favor, dan use. Penelitian ini
menunjukan bahwa terdapat dampak masing-masing antara atribut sponsorship
yang telah disebutkan sebelumnya, dan dengan kata lain konsumen memiliki
respon yang berbeda dalam menanggapi atribut tersebut. Selain itu dalam
penelitian ini, kesesuaian antara sponsor dan event memiliki pengaruh yang
besar dalam pengukuran efektivitas sponsorship.
3. Penelitian yang dilakukan oleh George K. Amoako, dkk. di tahun 2012
bertujuan untuk mengetahui apakah terdapat hubungan positif antara kinerja
pemasaran denga sponsorship, mengidentifikasi dampak dari kegiatan
sponsorship terhadap nilai merek, hubungan sponsorship terhadap nilai
penjualan, serta apakah sponsorship dapat mempersuasi konsumen. Sehingga
penelitian yang berjudul “The effect sponsorship on marketing
communication performance: A case study of Airtel Ghana” menghasilkan
hasil penelitian bahwa sponsorship merupakan alat promosi yang cukup efektif
karena secara jelas dapat mempengaruhi kinerja komunikasi pemasaran secara
positif, meningkatkan kesadaran merek, preferensi merek, daya ingat akan
merek serta memproyeksikan citra merek yang baik sehingga pada akhirnya
dapat mengarah kepada meningkatnya penjualan serta nilai suatu perusahaan.
36
4. Penelitian Reinhard Grohs & Heribert Reisinger di tahun 2013 memiliki judul
“Sponsorship effects on brand image: The role of exposure and activity
involvement”. Dalam penelitian yang bertujuan untuk mengetahui hubungan
yang mencakup lingkup sponsorship serta aktifitas berlangsungnya proses
sponsorship ini memberikan hasil bahwa terdapat hubungan yang signifikan
antara event image dengan sponsor image, akan tetapi pada variabel lainnya,
hubungan antara event sponsor fit serta event commercialization tidak memiliki
pengaruh yang signifikan didalamnya. Selain itu dalam penelitian ini, lebih
kepada bagaimana suatu event memiliki kaitan nya terhadap Perusahaan
melalui aktifitas sponsor.
Tabel 2. 1 Tabel Penelitian Terdahulu
Aspek Penelitian 1 Penelitian 2 Penelitian 3 Penelitian 4
Nama
Peneliti &
Tahun
Chintya Ayu
Februarini (2012).
Richard Speed &
Peter Thompson
(2000).
George K.
Amoako, dkk
(2012)
Reinhard Grohs &
Heribert Reisinger
(2013)
37
Judul
Penelitian
Pengaruh
Sponsorship
terhadap Brand
Awareness Djarum
Super Mild: Studi
pada event Jakarta
International Java
Jazz Festival 2012.
Determinants of
Sports Sponsorship
Response.
The effect of
sponsorship on
marketing
communication
performance: A
case study of Airtel
Ghana
Sponsorship effects
on brand image:
The role of
exposure and
activity
involvement
Tujuan
Mengetahui
pengaruh dari tiap-
tiap dimensi
sponsorship
terhadap brand
awareness.
Mengetahui respon
konsumen terhadap
suatu sponsorship
dengan atributnya
berupa faktor-faktor
terkait serta untuk
mengetahui
pengaruh atribut-
atribut tersebut pada
respon sponsorship
yang dibagi menjadi
interest, favor, dan
use.
Untuk mengetahui
apakah terdapat
hubungan positif
antara kinerja
pemasaran dan
sponsorship,
mengidentifikasi
dampak sponsor
pada nilai merek,
hubungan
sponsorship
terhadap penjualan,
dan menetapkan
apakah sponsorship
memiliki daya ingat
dan memiliki
persuasi pada
konsumen.
Penelitian ini
dilakukan untuk
mengetahui
hubungan yang
mencakup dalam
lingkup sponsorship
dan aktifitas pada
berlangsungnya
proses sponsorship.
Metode
Penelitian
Menggunakan
metode penelitian
kuantitatif
eksplanatif,
dengan
menggunakan
survey.
Menggunakan
metode penelitian
kualitatif –
kuantitatif, dengan
menggunakan
survey.
Menggunakan
metode survey
dengan target
audiens sejumlah
120 yang mewaliki
populasi.
Menggunakan
metode kuantitatif
dengan menyajikan
dan membuktikan
berdasarkan
kedelapan hipotesis
yang ada.
38
Hasil
Terdapat pengaruh
sponsorship pada
event Jakarta
International
Djarum Super
Mild jazz Festival
2012 terhadap
kesadaran merek
Djarum Super
Mild pada para
pengunjung event
tersebut. Variabel
Sponsorship
mempengaruhi
kesadaran merek
Djarum Super
Mild sebanyak
28,8%. Sehingga
sisa yang
mempengaruhi
kesadaran merek
di pengaruhi oleh
faktor lain sebesar
72,2%.
Hasil penelitian ini
menunjukan bahwa
atribut program
sponsorship
memiliki dampak
masing-masing
untuk respon
konsumen, dengan
kata lain konsumen
memiliki respon
yang berbeda dalam
menanggapi tiap
atribut program
sponsorship yang
ada. Selain itu dalam
penelitian ini
menunjukan bahwa
kesesuaian antara
sponsor dan event
memiliki pengaruh
besar dalam
pengukuran
efektivitas program
sponsorship.
Hasil dalam
penelitian ini
menjelaskan bahwa
sponsorship
mempengaruhi
kinerja komunikasi
pemasaran secara
positif, dan
pandangan umum
berfungsi sebagai
alat promosi. Selain
itu sponsor juga
membantu
menciptakan
kesadaran merek,
preferensi merek,
daya ingat akan
merek,
memproyeksikan
citra merek yang
baik untuk
perusahaan
sehingga pada
akhirnya dapat
mengarah pada
peningkatan
penjualan, serta
meningkatnya nilai
suatu perusahaan.
Penelitian ini
memberikan hasil
bahwa event image
memberikan hasil
yang positif dan
signifikan dengan
nilai skala yang
cukup tinggi.
Namun hubungan
interaksi antara
event image dan
jaringan
sponsorhsip
dianggap tidak
signifikan.
Selanjutnya,
interaksi antara
sponsorship
exposure dan event
commercialization
memberikan hasil
yang berpengaruh
dan tidak
signifikan.
Relevansi
Penelitian
Penelitian ini
memiliki relevansi
yang sama-sama
membahas tentang
pengaruh dari
sponsorship dan
kaitan nya dengan
brand awareness.
Dalam penelitian
yang dilakukan
Februarini (2012)
memiliki tujuan
yang sama-sama
Penelitian ini
menjadi rujukan
peneliti dalam
menentukan variabel
indikator
sponsorship. Karena
peneliti merasa
variabel dan
indikator yang
digunakan oleh
penelitian yang
dilakukan Speed &
Thompson dapat
Penelitian ini sama-
sama ingin melihat
bagaimana
pengaruh
sponsorship
terhadap kinerja
pemasaran,
termasuk di
dalamnya yaitu
brand awareness
Penelitian ini
mencakup ruang
sponsorship
sehingga sama-
sama memberi
pengetahuan akan
faktor dai variabel
seponsorship.
Adapun salah satu
alat ukur yang
digunakan ialah
sama yaitu
menggunakan alat
39
ingin mengetahui
pengaruh program
sponsorship serta
mengetahui
pengaruh dari tiap-
tiap variabel
terhadap brand
awareness.
berkaitan dengan
penelitian yang
dilakukan peneliti.
ukur sponsor event-
fit yang memiliki
hubungan dengan
event
Perbedaan
Penelitian
Penelitian ini
memiliki
perbedaan dalam
menentukan objek
yang ingin di teliti,
dalam penelitian
ini menggunakan
objek Djarum
supermild dalam
event Jakarta
Internasional Java
Jazz Festival.
Penelitan ini
menggunakan
populasi hanya
berdasarkan
beberapa
pengunjung dari
event ini.
Sedangkan peneliti
menggunakan
populasi satu
Indonesia.
Penelitian ini
membahas tentang
pengaruh dari
sponsorship dan
pengaruh nya
terhadap
favor,interest, dan
use. Dalam
penelitian ini objek
yang digunakan
adalah acara
olahraga sedangkan
yang peneliti jadikan
objek adalah event
bernyanyi.
Penelitian ini
dilakukan di Ghana,
dan pada penelitian
ini tidak hanya
melihat dan
mengetahui
bagaimana
hubungan antara
sponsorship dan
brand awareness
saja, namun lebih
luas lagi pada
penelitian ini ingin
mengetahui
bagaimana
hubungan antara
sponsorship dan
kinerja pemasaran,
bagaimana
sponsorship
berpengaruh pada
nilai perusahaan
serta apakah
sponsorship dapat
mengaruhi
penjualan.
Perbedannya
terletak pada
variabel yang
digunakan. Dalam
penelitian ini,
variabel bebas
yang digunakan
hanya satu yaitu
sponsorship,
sedangkan dalam
penelitian ini
menggunakan
lebih dari satu
variabel yang
mencakup faktor-
faktor sponsorship.
Alasan peneliti
menggunakan satu
variabel saja
dikarenakan
peneliti
beranggapan
bahwa indikator
yang digunakan
sudah mencakup
apa yang hendak
diukur dalam
penelitian.
Sumber: Data Olahan Penulis
40
2.6 Kerangka Berpikir
Berdasarkan kerangka berfikir diatas, dapat disebutkan bahwa dalam penelitian
ini bermula dari Grab Indonesia yang sedang bersaing dalam pasar transportasi online.
Untuk bersaing dalam pasar transportasi online, Grab Indonesia melakukan kegiatan
sponsorship yang dalam hal ini bekerja sama dengan event Indonesian Idol 2018.
Sponsorship dalam penelitian ini menjadi variabel utama yang merupakan salah satu
strategi pemasaran dan termasuk kedalam teori marketing communication mix yang
disebutkan oleh Kotler & Keller (2006). Variabel Independen dalam penelitian ini
diukur menggunakan tiga sub-variabel, dan diadopsi dari penelitian yang dilakukan
oleh Speed & Thompson (2000) dengan diantaranya yaitu event factors (X1),
sponsorship factors (X2), sponsor factors (X3).
Grab
Indonesia
Sponsorship
(Speed & Thompson, 2000)
Indonesian Idol
2018
Sponsorship
Factors (X2)
Sponsor Factors
(X3)
Event Factors (X1)
Brand Awareness (Y)
(Homburg, dkk., 2010)
Brand Awareness
Grab Indonesia
Gambar 2. 3 Kerangka Berfikir Penelitian
Sumber: Data Olahan Penulis
41
Event Factors (X1)
Sponsor Factors (X3)
Sponsorship Factors (X2)
H1
H2
H3
H4 Secara simultan
Secara parsial
Sponsorship (X)
(Speed & Thompson, 2000)
Brand Awareness (Y)
(Homburg, 2010)
Gambar 2. 4 Hipotesis Penelitian
Selanjutnya dalam penelitian ini bertujuan untuk melihat hubungan dan pengaruh
antara variabel independen dan variabel dependen baik secara parsial ataupun secara
simultan, yaitu variabel sponsorship dengan brand awareness. Sehingga pada akhirnya
penelitian ini sekaligus untuk mengetrahui apakah sponsorship yang dilakukan oleh
Grab Indonesia dalam event Indonesian Idol 2018 dapat mempengaruhi Brand
Awareness dari Grab Indonesia. Aaker dalam Februarini (2012) menyebutkan bahwa
Brand Awareness merupakan sebuah kemampuan yang berasal dari seorang pembeli
potensial dalam mengenali dan memanggil ulang ataupun mengingat bahwa sebuah
merek merupakan termasuk kedalam bagian dari sebuah kategori tersebut. Pada
penelitian ini, peneliti menguji variabel brand awareness menggunakan indikator yang
diadopsi dari penelitian yang dilakukan oleh Homburg, dkk (2010).
2.7 Hipotesis
Sumber: Hasil Olahan Peneliti (2018)
42
Sugiyono (2016) menyatakan bahwa hipotesis merupakan jawaban sementara
terhadap rumusan masalah suatu penelitian, dimana rumusan masalah tersebut telah
dinyatakan dalam bentuk pertanyaan. Dikatakan sementara karena jawaban yang
diberikan belum didasari oleh fakta-fakta empiris yang diperoleh dari pengumpulan
data, namun jawaban yang diberikan baru berupa teori-teori yang relevan. Jadi dapat
dikatakan bahwa hipotesis merupakan jawaban teoritis terhadap rumusan masalah
penelitian, belum jawaban yang empirik. Dalam penelitian ini, terdapat beberapa
hipotesis diantaranya:
Secara Simultan:
(H1) Hipotesis pengujian variabel X (X1, X2, X3) dengan variabel Y
Ha = Terdapat pengaruh antara variabel sponsorhip (event factors (X1), Sponsorship
Factors (X2), Sponsor Factors (X3)) terhadap variabel brand awareness (Y).
H0 = Tidak terdapat pengaruh antara variabel sponsorhip (event factors (X1),
Sponsorship Factors (X2), Sponsor Factors (X3)) terhadap variabel brand awareness
(Y).
Secara Parsial:
(H2) Hipotesis pengujian sub-variabel X1 dengan variabel Y
Ha = Event Factors (X1) berpengaruh terhadap Brand Awareness (Y)
H0 = Event Factors (X1) tidak berpengaruh terhadap Brand Awareness (Y).
(H3) Hipotesis pengujian sub-variabel X2 dengan variabel Y
43
Ha = Sponsorship Factors (X1) berpengaruh terhadap Brand Awareness (Y)
H0 = Sponsorship Factors (X1) tidak berpengaruh terhadap Brand Awareness (Y).
(H4) Hipotesis pengujian sub-variabel X2 dengan variabel Y
Ha = Sponsor Factors (X1) berpengaruh terhadap Brand Awareness (Y)
H0 = Sponsor Factors (X1) tidak berpengaruh terhadap Brand Awareness (Y).
44
BAB III
METEDOLOGI PENELITIAN
3.1 Metode Penelitian
3.1.1 Jenis Penelitian
Jenis penelitian dalam pada penelitian ini ialah penelitian kuantitatif.
Penelitian kuantitatif sebagai penelitian yang berlandaskan filsafat positvisme, dan
yang diteliti dalam penelitian ini ialah populasi dan sampel yang ditentukan oleh
peneliti, sampel ditarik secara random, adapun pengumpulan data menggunakan
instrumen penelitian, serta analisis data bersifat statistik untuk menguji hipotesis
yang sudah ditetapkan (Sugiyono, 2010). Kriyantono (2006) menjelaskan bahwa
penelitian kuantitatif dapat dijadikan penelitian yang mampu menggambarkan
suatu masalah atau fenomena sebagai representasi dari populasi yang ada.
Tipe penelitian ini adalah penelitian kuantitatif eksplanatif. Sugiyono (2010)
menyebutkan bahwa penelitian eksplanatif digunakan untuk pengaruh mengetahui
hubungan antar variabel. Peneliti menggunakan tipe penelitian kuantitatif
eksplanatif dikarenakan peneliti ingin mengetahui hubungan sebab akibat antar
variabel dependen dengan variabel independen dalam penelitian ini. Dalam
penelitian ini, peneliti ingin meneliti apakah terdapat pengaruh dari variabel
sponsorship (X) dengan sub-variabel Event Factors (X1), Sponsorship Factors
45
(X2), Sponsor Factors (X3) terhadap Brand awareness (Y) masyarakat pada
kegiatan sponsorship yang dilakukan pada studi perusahaan Grab Indonesia dalam
acara Indonesia Idol 2018.
3.1.2 Tipe Penelitian
Penelitian ini menggunakan metode survei. Metode survei digunakan karena
peneliti menjadikan kuesioner sebagai instrumen utama dalam penelitian,
instrumen pengumpulan data kuesioner digunakan untuk memperoleh informasi
dari semua responden dalam penelitian yang dianggap mewakili populasi tertentu
(Kriyantono, 2006). Peneliti memilih untuk menggunakan metode survei dan
menjadikan kuesioner sebagai instrumen data utama karena peneliti ingin melihat
pengalaman dan persepsi responden secara langsung melalui pernyataan-
pernyataan yang sistematis dan juga terstruktur.
3.2 Objek Penelitian
Objek penelitian sebagai atribut dari orang, objek, atau kegiatan yang mempunyai
variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti yang untuk dipelajari dan kemudian
ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2012). Adapun objek dalam penelitian ini adalah
kerjasama perusahaan yang dilakukan perusahaan Grab Indonesia saat melakukan
kegiatan sponsorship dalam event Indonesian Idol. Penelitian ini ingin melihat
bagaimana kesadaran masyarakat terhadap perusahaan Grab yang melakukan strategi
Sponsorship pada event Indonesian Idol 2018.
46
3.3 Subjek Penelitian
Subjek adalah target populasi yang memiliki karakteristik tertentu yang
ditetapkan peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono,
2012). Subjek dari penelitian ini adalah penonton acara Indonesian Idol 2018.
3.3.1 Populasi
Menurut Sugiyono (2010), populasi sebagai wilayah generalisasi yang
terdiri atas subjek atau objek yang memiliki karakteristik tertentu yang telah
ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Hal
ini didukung oleh pernyataan dari Bungin (2005), yaitu populasi merupakan
keseluruhan dari objek penelitian yang dapat berupa manusia, tumbuhan, hewan,
udara, nilai, sikap hidup, peristiwa, dll. Sehingga objek-objek tersebut dapat dapat
dijadikan sumber data dari penelitian. Populasi dalam penelitian ini adalah orang-
orang yang menonton acara Indonesian Idol 2018 di Indonesia.
3.3.2 Sampel
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh
populasi (Sugiyono, 2010). Sedangkan Silalahi (2015) mengatakan bahwa
penelitian sampel dilakukan apabila populasi dalam penelitian tersebut terlalu besar
dan tersebar sehingga peneliti sulit untuk menjangkau, sulit dalam mengolah data,
membutuhkan biaya yang besar, dan waktu yang dibutuhkan terlalu banyak.
Berdasarkan penjelasan yang disebutkan sebelumnya, penelitian ini menggunakan
populasi dengan jumlah tak terhingga. Peneliti menggunakan jumlah sampel yang
47
dikemukakan oleh Isaac dan Michael dalam Sugiyono (2015) dengan jumlah
sampel sebanyak 272 dan tingkat kesalahan sebesar 10%. Dalam mengambil
sampel yang ditentukan, peneliti menggunakan kuesioner dan menyebarnya secara
online. Adapun dalam proses mendapatkan sampel peneliti menentukan dua
karakteristik responden, yaitu diantaranya;
1. Telah menonton tayangan Indonesian Idol 2018 sekurang-kurangnya dua kali
penayangan. Hal ini mengacu pada pernyataan yang dikatakan oleh Aaker
dalam Februarini (2012) yang menyatakan bahwa brand awareness memiliki
beberapa tingkatan yang membutuhkan jangkauan secara kontinum
(continum ranging) atau dengan kata lain berkelanjutan, sehingga
berdasarkan pernyataan tersebut peneliti memilih karakteristik penonton yang
telah minimal dua kali menonton tayangan Indonesian Idol 2018 dikarenakan
dua kali merupakan jumlah minimal seseorang melakukan tindakan
berkelanjutan.
2. Telah berumur minimal 18 tahun. Setyonegoro dalam Mutiara (2003),
mengatakan bahwa klasifikasi umur dewasa dimulai pada usia 18 tahun.
Sehingga usia dewasa dianggap sudah dapat mempertanggung jawabkan atas
apa yang dilakukan oleh setiap individu.
48
3.3.3 Teknik Sampling
Dalam penelitian ini peneliti menggunakan teknik sampling nonprobability
sampling, yaitu teknik pengambilan sampel yang tidak memberi
peluang/kesempatan yang sama bagi setiap anggota populasi ataupun unsur untuk
dapat dipilih menjadi sampel (Sugiyono, 2015). Dengan kata lain teknik sampling
nonprobability sampling tidak menentukan sampel dengan kriteria yang
acak/bebas. Dalam nonprobability sampling terdapat beberapa teknik pengambilan
sampel. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah
Sampling kuota, yaitu teknik menentukan sampel berdasarkan populasi yang
mempunyai ciri-ciri tertentu sampai jumlah/kuota yang diinginkan (Sugiyono,
2015).
3.4 Lokasi dan Waktu Penelitian
Dalam melakukan pencarian data dari jumlah responden, peneliti menggunakan
responden dari seluruh warga Indonesia yang menonton Indonesial Idol 2018. Lokasi
penelitian survei pun dilakukan di Indonesia karena sampel yang digunakan ialah
warga Indonesia yang menonton Indonesian Idol 2018. Dalam memperoleh hasil
penelitian yang baik dan lengkap, maka diperlukannya waktu untuk pencarian data
selama bulan Januari 2018 sampai bulan Mei 2018. Pada bulan Januari sampai April
2018, peneliti melakukan penyusunan BAB 1 – BAB 3, dan pada bulan April – Mei
2018 peneliti akan melakukan survei dengan cara membagikan kuesioner ke
masyarakat di Indonesia yang menonton event Indonesian Idol 2018.
49
3.5 Definisi Konseptual dan Operasional Variabel
Variabel pada dasarnya merupakan segala sesuatu yang telah ditentukan dan di
tetapkan oleh peneliti juga dipelajari hingga memperoleh informasi mengenai hal yang
berkaitan sehingga kemudian dapat ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2016). Dalam
hal ini, peneliti ingin menarik kesimpulan dengan cara menghubungkan berbagai
variabel yang ada. Terdapat dua variabel dalam penelitian ini yaitu variabel bebas
(Variabel Independen) dan variabel terikat (Variabel Dependen). Sugiyono (2016)
menambahkan, bahwa variabel bebas merupakan variabel yang mempengaruhi atau
yang menjadi penyebab perubahan atau timbulnya variabel terikat. Sedangkan variabel
terikat merupakan variabel yang dipengaruhi atau menjadi akibat karena adanya
variabel bebas.
Variabel bebas pada penelitian ini adalah Sponsorship (X) dengan sub-variabel
Event Factors (X1), Sponsorship Factors (X2), Sponsor Factors (X3) yang
mempengaruhi variabel terikat yaitu Brand Awareness (Y).
3.5.1 Definisi Konseptual
Azwar (2007) menjelaskan bahwa definisi konseptual merupakan definisi
yang masih berupa konsep dan maknanya sangat abstrak, walaupun secara intuitif
masih dapat dipahami maksudnya. Penelitian ini akan membahas mengenai
pengaruh dari strategi Sponsorship terhadap Brand Awareness pada studi
perusahaan Grab dalam event Indonesian Idol 2018. Dalam penelitian ini, peneliti
menguji variabel Sponsorship (X) menggunakan sub variabel Event Factors (X1),
50
Sponsorship Factors (X2), dan Sponsor Factors (X3). Berikut akan penulis jabarkan
konsep dari variabel-variabel yang terdapat pada penelitian ini:
a. Sponsorship (X)
Sponsorship merupakan salah satu strategi promosi yang termasuk kedalam
bagian dari Marketing Communication Mix. Dalam Marketing
Communication Mix disebutkan bahwa Sponsorship masuk kedalam
komponen Event and Experience (Kotler & Keller, 2006). Dengan
perusahaan memberikan dukungan dalam bentuk dana pada suatu kegiatan
baik kegiatan musik, olahraga, sosial dan sebagainya agar kegiatan tersebut
dapat terlaksana dengan baik dan disaat yang bersamaan perusahaan akan
mendapatkan keuntungan berupa brand awareness ataupun brand image akan
perusahaannya.
a) Event Factors
Speed & Thompson (2000) dalam jurnal penelitiannya mengatakan
event factors merupakan segala sesuatu yang memang berdasarkan dari
acara itu sendiri, bagaimana acara itu dikenal baik dan memiliki
ketertarikan yang tinggi dari bagi para penggemar acara itu atau tidak.
Karena dijelaskan kembali oleh Speed & Thompson (2000) bahwa
apabila responden yang menganggap sebuah acara bersangkutan
menarik, akan memiliki dampak yang lebih kuat pada citra sponsor. Hal
ini menunjukan bahwa sponsor dapat meningkatkan respons dari
51
perusahaan mereka jika mereka memilih acara yang tepat. Dalam
menguji sub-variabel event factors, peneliti menguji menggunakan
indikator Personal liking for the event dan status of event. Indikator ini
dimaksudkan untuk mengetahui dan menguji bagaimana suatu sifat dan
penilaian masyarakat terhadap event yang disponsori.
b) Sponsorship Factors
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Februarini (2012)
mengatakan bahwa Sponsorship Factors merupakan hubungan
kesesuaian antara perusahaan dan Acara yang akan di sponsori.
Kesesuaian yang dimaksudkan adalah meliputi kemiripan citra antara
perusahaan yang akan melakukan sponsor, atau hubungan logis
keduanya dalam melakukan kerjasama (Speed & Thompson, 2000).
Dalam menguji sub-variabel ini, peneliti menguji menggunakan
indikator sponsor-event fit. Indikator yang diadaptasi dari penelitian
Speed & Thompson (2000) ini dimaksudkan untuk mengetahui dan
menguni apakah perusahaan yang melakukan sponsor dengan event
yang disponsori memiliki keterkaitan baik secara citra ataupun arah
perusahaan yang sama.
c) Sponsor Factor
Sponsor Factor merupakan sikap sebuah perusahaan dalam melakukan
sponsor (Februarini, 2012). Dalam menguji variabel sponsor factor diuji
52
menggunakan indikator Sincerity of sponsorship dan Ubiquity of
sponsorship. Kedua Indikator tersebut dimaksudkan untuk menguji
bagaimanakah perusahaan tersebut dalam melakukan kegiatan
sponsorship. Seberapa sering sebuah perusahaan melakukan
sponsorship, acara apa saja yang biasa disponsori dan ketulusan sebuah
perusahaan melakukan kegiatan sponsorship (Speed & Thompson,
2000).
b. Brand Awareness (Y)
Brand Awareness (kesadaran merek) didefinisikan sebagai kemampuan
pelanggan untuk suatu merek atau iklan tertentu secara spontan ataupun
setelah dilakukan rangsangan dengan menggunakan kata-kata kunci
(Rangkuti, 2002). Selanjutnya Davis, dkk dalam Homburg (2010)
menyatakan bahwa Brand Awareness memainkan peranan peranan khusus
dalam mendorong ekuitas merek di pasar bisnis. Selain itu Homburg (2010)
juga mengatakan, perusahaan menciptakan brand awareness yang
diantaranya adalah kemampuan untuk mengenali ataupun mengingat suatu
merek merupakan elemen kunci dari strategi branding.
3.5.2 Definisi Operasional
Dalam definisi operasional, penelitian menjabarkan setiap variabel beserta
indikator dan itemnya untuk memudahkan peneliti dalam melakukan pembuatan
kuesioner sebagai instrumen utama dalam penelitian ini. Setiap indikator akan
53
digunakan untuk mengukur apa yang hendak diukur dalam penelitian ini. Menurut
Singarimbun (2006), definisi operasional digunakan sebagai sebuah petunjuk untuk
mengukur suatu variabel. Definisi operasional merupakan penentuan konstrak
ataupun suatu sifat yang akan dipelajari hingga menjadi sebuah variabel yang bisa
diukur (Sugiyono, 2012). Sedangkan Azwar (2003) juga mendefinisikan definisi
operasional yaitu sebagai sebuah definisi mengenai variabel yang telah dirumuskan
dan berdasar kepada karakteristik-karakteristik yang dapat diamati. Dalam
penelitian ini, peneliti memiliki dua variabel yang menjadi acuan penelitian yang
nantinya akan diukur, yaitu variabel bebas dan variabel terikat. Berikut penjelasan
singkat mengenai dua variabel tersebut dalam penelitian ini:
a. Variabel Bebas (Independent) merupakan variabel yang mempengaruhi atau
yang menjadi penyebab perubahan atau timbulnya variabel terikan, dalam hal
ini variabel bebas dilambangkan dengan (X)
b. Variabel Terikat (Dependent) merupakan variabel yang dipengaruhi atau
menjadi akibat dan ada karena adanya variabel bebas. Dalam hal ini variabel
terikat dilambangkan sebagai (Y) (Sugiyono, 2016).
Tabel 3. 1 Tabel Operasional
Variabel Sub-
Variabel
Indikator Item Item pernyataan
54
Sponsorship
(X)
Event
Factors (X1)
(Speed dan
Thompson,
2000)
Personal
liking for the
event
(Speed dan
Thompson,
2000)
1. Acara yang di
sukai.
2. Keinginan untuk
menonton.
3. Ketertarikan
dalam setiap
kegiatan.
4. Merupakan acara
yang penting
untuk saya.
1. Saya menyukai
acara Indonesian
Idol 2018
2. Saya selalu ingin
menonton acara
Indonesian Idol
2018
3. Saya senang
mengikuti berita-
berita yang
berkaitan dengan
acara Indonesian
Idol 2018
4. Saya tidak ingin
melewatkan setiap
acara Indonesian
Idol 2018
Status of event
(Speed dan
Thompson,
2000)
1. Merupakan acara
besar.
2. Acara yang
penting di tempat
saya tinggal.
5. Menurut saya acara
Indonesian Idol
2018 merupakan
salah satu acara
yang besar
6. Menurut saya acara
Indonesian Idol
2018 merupakan
salah satu acara
yang diminati oleh
orang-orang di
Indonesia.
Sponsorship
Factors (X2)
(Speed dan
Thompson,
2000)
Sponsor –
event fit
(Speed dan
Thompson,
2000)
1. Perusahaan dan
acara memiliki
citra yang mirip
2. Perusahaan dan
sponsor memiliki
tujuan yang sama
3. Perusahaan dan
event saling
melengkapi
7. Saya merasa acara
Indonesian Idol
2018 dan Grab
sama-sama
memiliki citra yang
baik.
8. Saya rasa acara
Indonesian Idol
2018 dan Sponsor
Grab memiliki
tujuan yang sama
dalam mewujudkan
55
mimpi anak muda
Indonesia yang
direpresentasikan
dalam hastag
#grabtakesyouthere
.
9. Saya rasa
penyelenggara
Indonesian Idol
2018 dan Grab
saling melengkapi
demi kesuksesan
acara.
Sponsor
Factors (X3)
(Speed dan
Thompson,
2000)
Sincerity of
sponsor
(Speed dan
Thompson,
2000)
1. Perusahaan
membantu
jalannya acara.
2. Acara layak di
dukung.
10. Saya merasa Grab
mensoponsori
Indonesian Idol
2018 karena acara
tersebut
membutuhkan
bantuan.
11. Saya merasa acara
Indonesian Idol
2018 layak untuk
didukung oleh Grab.
Ubiquity of
sponsor
(Speed dan
Thompson,
2000)
1. Perusahaan
selektif dalam
memilih acara.
2. Perusahaan
memilih acara
yang besar.
12. Menurut saya Grab
selektif dalam
memilih event
untuk di sponsori
13. Menurut saya Grab
memilih acara
Indonesian Idol
2018 karena acara
tersebut merupakan
acara yang besar.
Brand
Awareness
(Y)
Brand
recognition
(Homburg,
dkk. 2010)
1. Tahu terhadap
Brand
2. Merupakan brand
besar
14. Saya sebelumnya
telah mengetahui
merek Grab.
15. Saya menganggap
Grab sebagai merek
yang besar.
56
Brand
Konowledge
(Homburg,
dkk. 2010)
1. Paham akan
produk yang
ditawarkan
2. Sadar akan
adanya kerjasama
16. Saya tahu jasa apa
saja yang
ditawarkan oleh
merek Grab.
17. Saya mengetahui
adanya kerjasama
sponsorship antara
Grab dan
Indonesian Idol
2018.
Brand Recall
(Homburg,
dkk. 2010)
1. Salah satu merek
dalam kategori
18. Saya mengingat
merek Grab
merupakan salah
satu merek dalam
kategori transportasi
online.
Top of Mind
(Homburg,
dkk. 2010)
1. Menjadi pilihan
utama
19. Saya langsung
memikirkan merek
Grab saat ingin
menggunakan
Transportasi online.
Sumber: Hasil Olahan Peneliti (2018)
3.6 Teknik Pengumpulan Data
Penelitian ini didukung oleh beberapa sumber data agar penelitian dikatakan
valid dan sesuai dengan sumber yang ada. Menurut Sugiyono (2011), sumber data
dalam penelitian dapat diperoleh dari sumber data primer maupun sumber data
sekunder.
3.6.1 Data Primer
Penelitian ini menggunakan data primer sebagai data utama yang dapat
memperkuat pernyataan dalam penelitian. Data utama penelitian ini didapatkan
57
dari angket serta kuesioner yang peneliti sebarkan kepada responden yang
menonton Indonesian Idol 2018 secara online untuk menjawab dengan sebenar-
benarnya pertanyaan serta pernyataan dalam angket dan kuesioner. Adapun jenis
angket dan kuesioner dalam penelitian ini merupakan jenis tertutup dikarenakan
peneliti memberikan alternatif jawaban dan responden hanya memilih jawaban
yang sesuai dengan dirinya, kuesioner pun berisikan mengenai pernyataan-
pernyataan yang ditujukan kepada responden (Kriyantono, 2006). Angket
ditujukan oleh peneliti untuk mengetahui karakteristik responden seperti nama,
jenis kelamin, pekerjaan, sedangkan kuesioner ditujukan oleh peneliti untuk
mengetahui jawaban yang sesuai dari tiap item pernyataan yang telah peneliti susun
berdasarkan indikator yang ada.
3.6.2 Data Sekunder
Data sekunder dalam penelitian ini digunakan untuk melengkapi data utama
atau data primer, data sekunder adalah data yang diperoleh dari sumber kedua atau
sumber sekunder (Kriyantono, 2006). Data sekunder dalam penelitian ini
didapatkan dari buku, jurnal, web, atau bahan-bahan yang tersedia di perpustakaan.
Data sekunder tersebut akan mendukung penelitian dan mengembangkan penelitian
yang dilakukan oleh peneliti.
3.7 Skala Pengukuran
Peneliti menggunakan skala pengukuran dalam penelitian ini untuk memudahkan
peneliti dalam menentukan hasil. Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian
58
ini ialah skala likert. Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, serta
persepsi seseorang atau sekelompok orang mengenai fenomena sosial yang terjadi
(Sugiyono, 2015). Penelitian ini pun menggunakan kelima poin skala likert yang
dijelaskan oleh Sugiyono (2014) yang terdiri dari poin SS (sangat setuju), S (setuju),
N (netral), TS (tidak setuju), STS (sangat tidak setuju).
Tabel 3. 2 Poin skala likert
No. Keterangan Skala
1. Sangat Setuju 5
2. Setuju 4
3. Netral 3
4. Tidak Setuju 2
5. Sangat Tidak Setuju 1
Sumber: Sugiyono (2015).
3.8 Teknik Analisis Data
Teknik analisis data dalam penelitian ini adalah menggunakan metode
kuantitatif atau bisa disebut sebagai metode survey. Neuman (2003) mengatakan
bahwa penelitian survei mengukur suatu nilai dari beberapa variabel, menguji beberapa
hipotesis tentang pengalaman, perilaku, dan karakteristik objek. Dalam penelitian
kuantitatif, analisis data adalah kegiatan yang dilakukan setelah data dari keseluruhan
responden atau sumber data terkumpul (Sugiyono, 2015).
59
3.8.1 Uji Validitas
Dalam penelitian ini, peneliti telah menyusun kuesioner yang ada,
sehingga perlu diuji apakah tiap item dalam kuesioner bersifat valid dan dapat
digunakan untuk penelitian. Kuesioner dalam penelitian pun disusun untuk
mengukur apa yang hendak diukur. Validitas digunakan untuk mengetahui sejauh
mana instrumen penelitian dalam mengukur sebuah objek sesuai dengan apa yang
diinginkan oleh peneliti (Kriyantono, 2008). Selain itu, Bungin (2005) mengatakan,
bahwa uji validitas dilakukan untuk mengetahui seberapa akurat alat ukur yang
digunakan terhadap yang diukur.
Berdasarkan uraian diatas, uji validitas dalam penelitian ini menggunakan
Program SPSS ver. 24.0. Selain itu, peneliti menggunakan nilai signifikansi sebesar
10% sehingga menggunakan nilai r tabel sebesar 0.286 yang didapatkan dari
jumlah responden penelitian dan ditujukan untuk menguji validitas. Syarat minimal
uji validitas dialah minimal sebanyak 30 responden, namun dalam penelitian ini,
peneliti menggunakan 34 responden. Jika r hitung >0.286, maka item tersebut
dinyatakan valid, akan tetapi jika lebih rendah maka r tabel dinyatakan tidak valid.
Berikut hasil dari uji validitas yang telah dilakukan peneliti dengan menyebarkan
kuesioner kepada 34 responden.
Tabel 3. 3 Hasil uji validitas
Variabel Sub-
Variabel
Pernyataan R-hitung R-tabel Keterangan
Sponsorship
(X)
P1 0.949 0.286 Valid
P2 0.915 0.286 Valid
60
Event
Factors
(X1)
P3 0.907 0.286 Valid
P4 0.934 0.286 Valid
P5 0.831 0.286 Valid
P6 0.866 0.286 Valid
Sponsorship
Factors
(X2)
P7 0.895 0.286 Valid
P8 0.903 0.286 Valid
P9 0.918 0.286 Valid
Sponsor
Factors
(X3)
P10 0.835 0.286 Valid
P11 0.901 0.286 Valid
P12 0.923 0.286 Valid
P13 0.770 0.286 Valid
Brand
Awareness
(Y)
P14 0.858 0.286 Valid
P15 0.838 0.286 Valid
P16 0.835 0.286 Valid
P17 0.770 0.286 Valid
P18 0.783 0.286 Valid
P19 0.588 0.286 Valid
Sumber: Hasil Olahan SPSS ver. 24.0
Berdasarkan tabel diatas, didapatkan hasil bahwa seluruh item dalam
keseluruhan variabel dinyatakan sudah valid. Karena dalam hasil yang didapatkan,
tidak terdapat satupun nilai r-hitung yang kurang dari nilai 0.286. Sehingga 19 item
yang telah diuji dapat digunakan untuk penelitian selanjutnya.
3.8.2 Uji Reliabilitas
Sugiyono (2010) mengatakan bahwa uji reabilitas dilakukan untuk mengetahui
seberapa jauh hasil dari pengukuran tetap konsisten, apabila dilakukan pengukuran
beberapa kali untuk mengukur suatu obyek yang sama, akan tetap menghasilkan
data yang sama. Dalam penelitian ini menggunakan pengujian koefisien reliabilitas
Cronbach’s Alpha. Arikunto (2002) mengatakan bahwa Cronbach’s Alpha
61
merupakan teknik yang paling konsisten untuk perhitungan uji reliabilitas dalam
penelitian sosial, termasuk dalam ilmu komunikasi. Selanjutnya Rianse (2008)
mengatakan suatu instrumen penelitian dapat dikatakan reliabel apabila nilai
Cronbach’s Alpha > 0,6. Berdasarkan hasil uji reliabilitas yang telah dilakukan
oleh peneliti, maka terdapat hasil sebagai berikut;
Tabel 3. 4 Hasil uji realibilitas
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.957 19
Sumber: Hasil Olahan SPSS ver. 24.0
Berdasarkan tabel diatas, didapatkan hasil bahwa semua item dalam variabel
Y dinyatakan sudah valid. Dapat dilihat bahwa nilai Cronbach’s Alpha memiliki
nilai lebih dari 0.6. Sehingga seluruh item dalam variabel Y dapat digunakan untuk
penelitian selanjutnya.
3.8.3 Uji Asumsi Klasik
1. Uji Normalitas
Ghozali (2011) menyatakan bahwa uji normalitas memiliki tujuan untuk
menguji apakah masing-masing variabel berdistribusi normal atau tidak. Uji
normalitas diperlukan untuk melakukan pengujian variabel lain dan memberi
62
asumsi bahwa nilai residual mengikuti distribusi normal dengan menguji sebaran
data yang telah dianalisis.
2. Uji Multikolinearitas
Uji Multikolinieritas ditujukan untuk menguji apakah dalam regreseis di
temukan korelasi antara variabel bebas (Ghozali, 2011). Selanjutnya Priyatno
(2014) menambahkan bahwa pada regresi yang baik seharusnya antara variabel
bebas tidak terjadi korelaso yang sempurna ataupun mendekati sempurna. Cara
yang digunakan untuk mengetahu apakah terdapat multikolinieritas adalah dengan
melihat besarnya nilai dari Variance Inflation Factor (VIF).
3. Uji Heteroskedastisitas
Ghozalii (2013) menjelaskan bahwa uji heteroskedastisitas bertujuan untuk
menguji apakah didalam model regresi terjadi ketidaksamaan variance dari
residual satu pengamatan ke pengamatan lain. Jika Variance dari residual tersebut
tetap, maka disebut homoskedastisitas, namun jika berbeda maka disebut
heterokedastisitas.
3.8.4 Analisis Regresi Linier Berganda
Sunyoto (2013) mengatakan bahwa tujuan dari analisis regresi adalah ditujukan
untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel bebas (X) terhadap variabel
terikat (Y). Dalam penelitian ini menggunakan analisis regresi linier berganda,
dikarenakan peneliti meneliti pengaruh antar variabel dan melibatkan lebih dari
63
satu variabel bebas. Kriyantono (2006) mengatakan bahwa analisis regresi linear
berganda digunakan apabila terdapat lebih dari satu variabel independen. Hasil
pengujian regresi linear berganda dilakukan untuk memprediksi besarnya
hubungan antara variabel independen.
a) Uji F (Simultan)
Ghozali (2011) menyatakan bahwa uji F bertujuan untuk menunjukan apakah
semua variabel bebas yang di cantumkan memiliki pengaruh secara bersama-sama
terhadap variabel terikat.
b) Uji T (Parsial)
Uji t digunakan untuk menguji seberapa jauh variabel bebas yang digunakan
dalam penelitian secara individual dapat menerangkan variabel terikat secara
parsial (Ghozali, 2011).
c) Koefisien Determinasi (R2)
Koefisien determinasi (R2) pada dasarnya merupakan alat yang digunakan
untuk mengukur seberapa jauh kemampuan dari model dalam menjelaskan variasi
variabel bebas. Nilai koefisien determinasi yaitu antara nol dan satu. Nilai (R2)
yang kecil berarti menjelaskan bahwa kemampuan dari variabel bebas dalam
menjelaskan variasi vaiabel terikat sangat terbatas. Nilai yang mendekati satu
berartikan variabel bebas dapat memberikan hampir semua informasi yang
dibutuhkan dalam memprediksi variasi variabel bebas (Ghozali, 2011).
64
Gambar 4. 1 Logo Grab
BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Grab
Grab merupakan salah satu perusahaan yang berkembang dalam bidang jasa
transportasi online. Didirikan oleh Anthony Tan dan Hooi Ling Tan yang berasal dari
Malaysia, Grab bermula dari keresahaan mereka mengenai sulitnya untuk
mendapatkan taksi. Bermula dari hal tersebut, hingga akhirnya menjadi inisiator dari
terciptanya Grab (Grab.com, 2018). Pada mulanya Grab bernama Grabtaxi, atau di
malaysia biasa dikenal sebagai Myteksi. Hingga pada tahun 2016 Grab melakukan
rebranding dari Grabtaxi dan mengganti namanya menjadi Grab. Sejak pertama
Sumber: google.com
65
berdiri hingga saat ini Grab berfokus kepada pasar di Asia tenggara, tercatat hingga
saat ini Grab telah hadir di delapan negara di Asia tenggara, diantaranya yaitu
Malaysia, Indonesia, Singapura, Thailand, Filipina, Vietnam, Myanmar, dan Kamboja.
Grab masuk ke Indonesia pada tahun 2014, dan telah menjadi kompetitor kuat pada
pasar persaingan transportasi online. Untuk terus bersaing pada pasar transportasi
online, grab membutuhkan strategi pemasaran untuk meningkatkan brand awareness
nya. Dalam hal ini Grab melakukan kegiatan sponsorship.
Pada akhir tahun 2017, grab melakukan kerjasama sponsorship dengan event
Indonesian Idol 2018. Walaupun Indonesian Idol merupakan acara yang telah vakum
selama tiga tahun, hal tersebut tidak membuat Grab mengurungkan niat untuk
melakukan kerjasama dengan Indonesian Idol 2018. Grab melihat Indonesian Idol
bukan hanya sekedar event saja, akan tetapi terdapat pesan yang ingin disampaikan
oleh Grab melalui event Indonesian idol yang pada akhirnya mereka memilih
Indonesian idol. Mediko Azwar selaku Country Marketing Director Grab Indonesia
menyampaikan bahwa Grab bukanlah sekedar platform transportasi online, akan tetapi
Grab merupakan penghubung bagi banyak orang yang ingin mengejar sesuatu dan
terdapat inspirasi didalamnya. Oleh sebab itu Grab berekerjasama dengan acara yang
berhubungan dengan mimpi, walaupun Indonesian Idol vakum selama tiga tahun,
namun banyak orang yang ingin menjadi idol. Oleh sebab itu Grab ingin mendukung
anak muda yang bermimpi untuk menjadi idola (Khoiriyah, 2018). Dalam hal ini, Grab
memberikan penggambaran melalui hastag yang di canangkan oleh Grab yaitu
#Grabtakesyouthere.
66
Gambar 4. 2 Poster Indonesian Idol 2018 dengan slogan Grab takes you there
4.2 Karakteristik Responden
Dalam penelitian ini, peneliti melakukan penelitian terhadap 272 responden
dengan penyebaran se-Indonesia. Selain itu peneliti juga menentukan kriteria
responden yang akan diteliti, yaitu berusia minimal 18 tahun, serta telah menonton
Indonesian Idol 2018 sebanyak dua kali tayangan televisi. Kuesioner disebar secara
online menggunakan media kuesioner dari Google form, peneliti menyebarkannya
dengan menggunakan link melalui sosial media seperti Instagram, twitter, Line,
WhatsApp, serta Ask.fm yang langsung mengarah kepada kuesioner yang harus diisi.
Dalam penelitian ini, peneliti membagi responden ke dalam tiga karakteristik
responden, yaitu diantaranya umur, jenis kelamin, serta asal kota responden. Berikut
penjabaran karakteristik responden secara deskriptif.
Sumber: google.com
67
4.1.1 Responden berdasarkan jenis kelamin
Tabel 4. 1 Data responden berdasar jenis kelamin
Sumber: Data Diolah Peneliti (2018)
Berdasarkan tabel di atas, dapat diketahui bahwa dari total jumlah responden
sebanyak 272 orang, jumlah responden berjenis kelamin laki-laki berjumlah 74 orang
(27,2%), dan yang berjenis kelamin perempuan sebanyak 198 orang (72,8). Data
tersebut menunjukkan, bahwa jumlah responden perempuan jauh lebih banyak
dibandingkan jumlah responden laki-laki. Melalui data tersebut, dapat disimpulkan
bahwa acara Indonesian Idol 2018 lebih diminati oleh kalangan perempuan
dibandingkan oleh laki-laki. Terbukti perbedaan dan perbandingan yang didapatpun
cukup jauh. Adapun data mengenai karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin
dijelaskan melalui gambar 4.3.
No Jenis Kelamin Jumlah Persentase
1 Laki-laki 74 27,2%
2 Perempuan 198 72,8%
Jumlah 272 100%
68
27%
73%
JENIS KELAMIN
laki-laki
Perempuan
Sumber: Data Diolah Peneliti (2018)
Gambar 4. 3 Diagram Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
4.1.2 Responden berdasarkan usia
Tabel 4. 2 Data responden berdasarkan usia
Berdasarkan tabel di atas, dapat diketahui bahwa dari total 272 responden
terdapat sebanyak 227 orang (83,4%) yang berusia 18-24 tahun, hal ini menunjukan
bahwa sebagian besar dari total responden berumur sekitar 18-24 tahun. Sedangkan 16
orang (5,9%) responden lainnya berumur 25-31 tahun, 6 orang (2,2%) berusia 32-40
tahun, serta 23 orang (8,5%) berusia lebih dari 40 tahun. Data tersebut menunjukan
bahwa berdasarkan pada penyebaran kuesioner yang dilakukan untuk penonton
Indonesian idol 2018, sebagian besar penontonnya ialah berumur sekitar 18-24 tahun.
No. Usia Frekuensi Presentase
1 18 – 24 Tahun 227 83,4%
2 25 – 31 Tahun 16 5,9%
3 32 – 40 Tahun 6 2,2%
4 > 40 Tahun 23 8,5%
Sumber: Data Diolah Peneliti (2018)
69
83%
6%2%
9%
UMUR
18-24 tahun
25-31 tahun
32-40 tahun
40 tahun >
Sumber: Data Diolah Peneliti (2018)
Gambar 4. 4 Diagram Responden Berdasarkan Usia
Berdasarkan data diatas, peneliti menyimpulkan bahwa Indonesian Idol di gemari oleh
masyarakat dengan kategori umur remaja akhir. Walaupun memang Indonesian Idol
tidak pernah mengatakan segmentasi audiens atau penonton dari acara Indonesian Idol,
namun jika melihat bahwa acara Indonesian Idol merupakan acara pencarian bakat
yang memberikan batas usia mulai dari 16-27 tahun, maka tidak heran jika sebagian
besar penonton nya merupakan anak remaja yang juga seumuran dengan para peserta.
Adapun data mengenai karakteristik responden berdasarkan usia digambarkan pada
gambar 4.4.
70
4.1.3 Responden berdasarkan pulau asal
Tabel 4. 3 Data responden berdasarkan pulau asal
Sumber: Data Diolah Peneliti (2018)
Berdasarkan data diatas, dapat disebutkan bahwa dari total 272 orang
responden sebanyak 238 responden berasal dari pulau jawa, dengan rincian provinsi
asal yaitu sebanyak 104 orang berasal dari Jawa Barat dengan kota terbesar yang
menjadi responden adalah kota Bogor sebanyak 72 orang, lalu Jawa Tengah sebanyak
12 orang, Jawa Timur sebanyak 70 orang, DKI Jakarta sebanyak 35 orang, DIY
sebanyak dua orang, dan terakhir yaitu Banten sebanyak 15 orang.
Selain di pulau Jawa, persebaran kuesioner ini juga cukup merata di beberapa
pulau lainnya di Indonesia. Salah satu pulau penyumbang jumlah responden terbanyak
selanjutnya yaitu dari pulau Bali sebanyak 12 orang, diikuti pulau Sulawesi sebanyak
11 orang, Sumatera sebanyak lima orang, Kalimantan sebanyak empat orang, Nusa
Tenggara satu orang, dan terakhir yaitu Papua sebanyak satu orang. Adapun data
mengenai karakteristik responden berdasarkan asal daerah digambarkan pada gambar
4.5 dibawah ini.
No. Asal Daerah Frekuensi Presentase
1 Sumatera 5 1.8%
2 Jawa 238 87.5%
3 Bali 12 4.4%
4 Nusa Tenggara 1 0.4%
5 Kalimantan 4 1.5%
6 Sulawesi 11 4%
7 Papua 1 0.4%
71
Gambar 4. 5 Diagram Responden Berdasarkan Asal Daerah
4.3 Analisis Deskriptif
4.3.1 Variabel Event Factors (X1)
Tabel 4. 4 Hasil jawaban responden variabel X1
Item Jawaban Responden Variabel X1
Rata-Rata STS TS N S SS
P1 F 1 4 53 138 76
4,044 % 0,4% 1,5% 19,5% 50,7% 27,9%
P2 F 2 15 83 107 65
3,801 % 0,7% 5,5% 30,5% 39,3% 23,9%
P3 F 3 30 118 78 43
3,470 % 1,1% 11% 43,4% 28,7% 15,8%
P4 F 6 34 102 80 50
3,492 % 2,2% 12,5% 37,5% 29,4% 18,4%
Rata-rata Indikator: Personal liking for the event 3,702
P5 F 1 5 35 144 87 4,143
2%
88%
4%0%2%4%0%
PULAU ASAL
Sumatera
Jawa
Bali
Nusa Tenggara
Kalimantan
Sulawesi
Papua
Sumber: Data Diolah Peneliti (2018)
72
% 0,4% 1,8% 12,9% 52,9% 32%
P6 F 1 1 34 133 103
4,235 % 0,4% 0,4% 12,5% 48,9% 37,9%
Rata-rata Indikator: Status of event 4,189
Rata-Rata Variabel 3,864
Sumber: Data Diolah Peneliti (2018)
Keterangan:
P1: Saya menyukai acara Indonesian Idol 2018
Hasil pengumpulan data diatas menunjukkan bahwa dari total 272 orang
responden, sebanyak 27,9% responden menyatakan sangat setuju bahwa mereka sangat
menyukai acara Indonesian Idol 2018. Selain itu sebanyak 50,7% responden
menyatakan setuju, 19,5% responden menyatakan netral, dan hanya terdapat 1,5%
responden yang tidak setuju, dan 0,4% yang mengatakan sangat tidak setuju.
Berdasarkan keseluruhan data mengenai pertanyaan pada point pertama, menghasilkan
rata-rata angka sebesar 4,044, atau dapat disimpulkan bahwa sebagian besar responden
menyetujui bahwa mereka menyukai acara Indonesian Idol 2018.
P2: Saya selalu ingin menonton acara Indonesian Idol 2018
Pada item pernyataan ini, dari total 272 orang responden sebanyak 23,9%
menyatakan bahwa ia sangat setuju jika mereka ingin selalu menonton acara
Indonesian Idol 2018. Sementara 39,3% responden lainnya menyatakan bahwa ia
setuju, dan 30,5% berpendapat netral. Selain itu sebanyak 5,5% responden menyatakan
bahwa ia tidak setuju, dan 0,7% sangat tidak setuju. Berdasarkan hasil keseluruhan data
73
mengenai pernyataan kedua, mengasilkan rata-rata tanggapan yaitu sebesar 3,801. Hal
ini dapat disimpulkan bahwa dari keseluruhan responden sebagian besar setuju bahwa
mereka selalu ingin menonton acara Indonesian Idol 2018.
P3: Saya senang mengikuti berita-berita yang berkaitan dengan acara Indonesian
Idol 2018
Pada item pernyataan ini menghasilkan sebanyak 15,8% dari total 272 orang
responden menyatakan sangat setuju bahwa mereka senang mengikuti berita-berita
yang berkaitan dengan Indonesian Idol 2018, dan responden yang menyatakan setuju
28,7%. Namun responden yang menyatakan netral sebanyak 43,4%, sedangkan
responden yang tidak setuju 11%, dan yang menyatakan sangat tidak setuju 1,1%
responden. Berdasarkan data tersebut, menghasilkan rata-rata item pernyataan sebesar
3,470, atau dapat dikatakan bahwa lebih dari setengah responden yang mengisi
kuesioner menyetujui bahwa mereka senang untuk mengikuti berita-berita yang
bertkaitan dengan Indonesian Idol 2018.
P4: Saya tidak ingin melewatkan setiap acara Indonesian Idol 2018
Pada item pernyataan ini sebanyak 18,4% dari total 272 orang responden
menyatakan sangat setuju jika mereka tidak ingin melewatkan setiap acara Indonesian
Idol 2018, dan 29,4% responden menyatakan setuju. Sementara sebanyak 37,5%
responden menyatakan netral. Sedangkan 12,5% responden menyatakan tidak setuju
dan 2,2% responden menyatakan sangat tidak setuju. Berdasarkan data tersebut,
menghasilkan rata-rata item pernyataan sebesar 3,492 atau dapat dikatakan bahwa
74
lebih dari setengah total responden setuju bahwa mereka tidak ingin melewatkan setiap
acara Indonesian Idol 2018.
P5: Menurut saya acara Indonesian Idol 2018 merupakan salah satu acara yang
besar
Pada item pernyataan ini menghasilkan sebanyak 32% dari total 272 responden
menyatakan sangat setuju jika Indonesian Idol merupakan salah satu acara yang besar.
Sementara sebanyak 52,9% responden menyatakan setuju dan 12,9% responden
menyatakan netral. Sedangkan hanya 1,8% responden yang menyatakan tidak setuju
dan 0,4% responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Berdasarkan data tersebut
menghasilkan rata-rata item pernyataan sebesar 4,143. Hal ini dapat dikatakan bahwa
sebagian besar responden setuju bahwa Indonesian Idol 2018 merupakan salah satu
acara yang besar.
P6: Menurut saya acara Indonesian Idol 2018 merupakan salah satu acara yang
diminati oleh orang-orang di Indonesia.
Pada item pernyataan ini sebanyak 37,9% responden menyatakan sangat setuju
setuju jika Indonesian Idol 2018 merupakan acara yang diminati oleh orang-orang di
Indonesia. Sementara sebanyak 48,9% responden menyatakan setuju, sementara 12,5%
responden menyatakan netral. Selain itu, hanya 0,4% responden yang mengatakan
tidak setuju, begitupun dengan responden yang menyatakan sangat tidak setuju hanya
terdapat 0,4%. Berdasarkan data tersebut menghasilkan rata-rata item pernyataan
sebesar 4,235. Hal ini dapat disimpulkan bahwa sebagian besar responden setuju jika
75
Indonesian Idol 2018 merupakan salah satu acara yang diminati oleh orang-orang di
Indonesia.
4.3.2 Variabel Sponsorship Factors (X2)
Tabel 4. 5 Hasil jawaban responden Variabel X2
Sumber: Data Diolah Peneliti (2018)
Keterangan:
P7: Saya merasa acara Indonesian Idol 2018 dan Grab sama-sama memiliki citra
yang baik.
Berdasarkan hasil pengumpulan data diatas menunjukkan bahwa dari total 272
responden sebanyak 21,3% responden menyatakan sangat setuju bahwa Indonesian
Idol 2018 dan Grab Indonesia sama-sama memiliki citra yang baik. Sementara itu
sebanyak 57,4% responden menyatakan setuju dan 20,6% responden menyatakan
netral. Sedangkan hanya 0,7% responden yang menyatakan tidak setuju dan tidak ada
Item Jawaban Responden Variabel X2
Rata-Rata STS TS N S SS
P7 F 0 2 56 156 58
3,992 % 0% 0,7% 20,6% 57,4% 21,3%
P8 F 0 10 73 131 58
3,871 % 0% 3,7% 26,8% 48,2% 21,3%
P9 F 0 6 59 141 66
3,981 % 0% 2,2% 21,7% 51,8% 24,3%
Rata-Rata Variabel 3,948
76
satupun responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Berdasarkan data tersebut,
menghasilkan rata-rata item pernyataan ialah sebesar 3,992 atau dapat dikatakan bahwa
responden setuju Indonesian Idol 2018 dan Grab Indonesia sama-sama memiliki citra
yang baik.
P8: Saya rasa acara Indonesian Idol 2018 dan Sponsor Grab memiliki tujuan
yang sama dalam mewujudkan mimpi anak muda Indonesia yang
direpresentasikan dalam hastag #grabtakesyouthere.
Dalam item pernyataan ini sebanyak 21,3% responden menyatakan setuju
Indonesian Idol 2018 dengan sponsor Grab memiliki tujuan yang sama dalam
mewujudkan mimpi anak muda Indonesia yang direpresentasikan melalui hastag
#grabtakesyouthere. Sementara itu sebanyak 48,2% responden menyatakan setuju dan
sebanyak 26,8% menyatakan netral. Selain itu hanya terdapat 3,7% responden yang
menyatakan tidak setuju, dan tidak ada satupun responden yang menyatakan sangat
tidak setuju. Berdasarkan data tersebut, menghasilkan rata-rata item sebesar 3,871. Hal
ini dapat disimpulkan bahwa sebagian besar responden setuju jika Indonesian Idol
2018 dengan sponsor Grab memiliki tujuan yang sama dalam mewujudkan mimpi anak
muda Indonesia yang direpresentasikan melalui hastag #grabtakesyouthere.
P9: Saya rasa penyelenggara Indonesian idol 2018 dan Grab saling melengkapi
demi kesuksesan event.
Pada item pernyataan ini, sebanyak 24,3% responden menyatakan sangat setuju
jika penyelenggara Indonesian Idol 2018 dan Grab Indonesia saling melengkapi demi
77
kesuksesan acara. Sementara itu sebanyak 51,8% responden menyatakan setuju dan
21,7% responden mennyatakan netral. Selain itu, hanya terdapat 2,2% responden yang
menyatakan tidak setuju dan tidak ada satupun responden yang menyatakan sangat
tidak setuju. Berdasarkan data tersebut menghasilkan rata-rata item sebesar 3,981. Hal
ini dapat di simpulkan bahwa sebagian besar responden setuju jika penyelenggara
Indonesian Idol 2018 dan Grab Indonesia saling melengkapi demi kesuksesan acara.
4.3.3 Variabel Sponsor Factors (X3)
Tabel 4. 6 Hasil jawaban responden Variabel X3
Sumber: Data Diolah Peneliti (2018)
Item Jawaban Responden Variabel X3
Rata-Rata STS TS N S SS
P10 F 9 33 85 103 42
3,5 % 3,3% 12,1% 31,3% 37,9% 15,4%
P11 F 0 11 68 145 48
3,845 % 0% 4% 25% 53,3% 17,6%
Rata-rata Indikator: Sincerity of sponsor 3,672
P12 F 1 7 57 147 60
3,948 % 0,4% 2,6% 21% 54% 22,1%
P13 F 0 5 29 126 112
4,268 % 0% 1,8% 10.7% 46,3% 41,2%
Rata-rata Indikator: Ubiquity of sponsor 4,108
Rata-Rata Variabel 3,890
78
Keterangan:
P10: Saya merasa Grab mensoponsori Indonesian Idol 2018 karena acara
tersebut membutuhkan bantuan.
Hasil pengumpulan data diatas menunjukkan bahwa dari total 272 responden
sebanyak 15,4% responden menyatakan sangat setuju bahwa Grab mesponsori
Indonesian idol karena acara tersebut membutuhkan bantuan. Sementara sebanyak
37,9% responden menyatakan setuju dan sebanyak 31,3% menyatakan netral. Selain
itu, sebanyak 12,1% responden menyatakan tidak setuju dan 3,3% responden
menyatakan sangat tidak setuju. Berdasarkan data tersebut, menghasilkan rata-rata
item pernyataan sebesar 3,5. Hal ini dapat disimpulkan bahwa lebih dari setengah total
responden menyatakan setuju bahwa Grab mesponsori Indonesian idol karena acara
tersebut membutuhkan bantuan.
P11: Saya merasa acara Indonesian Idol 2018 layak untuk didukung oleh Grab.
Pada item pernyataan ini, sebanyak 17,6% responden menyatakan sangat setuju
bahwa Indonesian Idol 2018 layak untuk didukung oleh Grab. Sementara itu, sebanyak
53,3% responden menyattakan setuju dan 25% responden menyatakan netral. Selain
itu hanya 4% responden yang menyatakan tidak setuju dan tidak ada satupun responden
yang menyatakan tidak setuju. Berdasarkan data tersebut menghasilkan rata-rata item
sebesar 3,845. Hal ini dapat disimpulkan bahwa sebagian besar responden setuju bahwa
Indonesian Idol layak untuk didukung oleh Grab Indonesia.
79
P12: Menurut saya Grab selektif dalam memilih event untuk di sponsori
Pada item pernyataan ini sebanyak 22,1% responden sangat setuju jika Grab
selektif dalam memilih acara yang akan disponsori. Sementara itu 54% responden
menyatakan setuju dan21% menyatakan netral. Selain itu hanya 2,6% responden yang
menyatakan tidak setuju, dan 0,4% menyatakan sangat tidak setuju. Berdasarkan data
tersebut, menghasilkan rata-rata item pernyataan sebesar 3,948 atau dengan kata lain
sebagian besar responden setuju jika Grab Indonesia selektif dalam memilih event
untuk disponsori.
P13: Menurut saya Grab memilih acara Indonesian Idol 2018 karena acara
tersebut merupakan acara yang besar.
Dalam item pernyataan ini, dari total 272 responden, sebanyak 41,2% sangat
setuju jika Grab Indonesia memilih Indonesian Idol sebagai event yang disponsori
karena acara tersebut merupakan acara yang besar. Sementara itu sebanyak 46,3%
setuju dan 10,7% menyatakan netral. Selain itu hanya 1,8% responden tidak setuju, dan
tidak ada satupun responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Berdasarka data
tersebut menghasilkan rata-rata item sebesar 4,268, hal ini dapat disimpulkan bahwa
sebagian besar responden setuju jika Grab Indonesia memilih Indonesian Idol sebagai
event yang disponsori karena acara tersebut merupakan acara yang besar.
80
4.3.4 Variabel Brand Awareness (Y)
Tabel 4. 7 Hasil jawaban responden Variabel Y
Sumber: Data Diolah Peneliti (2018)
Keterangan:
P14: Saya sebelumnya telah mengetahui merek Grab
Berdasarkan hasil pengumpulan data diatas, dari total 272 responden sebanyak
56,6% responden sangat setuju jika mereka sebelumnya telah mengetahui merek Grab
Indonesia. Sementara itu, sebanyak 36% menyatakan setuju dan 5,9% menyatakan
Item Jawaban Responden Variabel Y
Rata-Rata STS TS N S SS
P14 F 4 0 16 98 154
4,463 % 1,5% 0% 5,9% 36% 56,6%
P15 F 2 3 36 127 104
4,205 % 0,7% 1,1% 13,2% 46,7% 38,2%
Rata-rata Indikator: Brand Recognition 4.334
P16 F 3 8 34 112 115
4,205 % 1,1% 2,9% 12,5% 41,2% 42,3%
P17 F 2 21 60 110 79
3,893 % 0,7% 7,7% 22,1% 40,4% 29%
Rata-rata Indikator: Brand Knowledge 4.049
P18 F 2 0 19 94 157
4,485 % 0,7% 0% 7% 34,6% 57,7%
P19 F 8 22 70 91 81
3,790 % 2,9% 8,1% 25,7% 33,5% 29,8%
Rata-Rata Variabel 4,174
81
netral. Selain itu tidak ada satupun responden yang menyatakan tidak setuju, akan
tetapi terdapat 1,5% responden menyatakan sangat tidak setuju. Berdasarkan data
diatas menghasilkan rata-rata item pernyataan sebesar 4,463, hal ini dapat disimpulkan
bahwa sebagian besar responden setuju jika mereka sebelumnya telah mengenal dan
mengetahui merek Grab.
P15: Saya menganggap Grab sebagai merek yang besar.
Pada item pernyataan ini sebanyak 38,2% responden menyatakan sangat setuju
jika Grab merupakan merek yang besar. Sementara itu sebanyak 46,7% responden
menyatakan setuju dan 13,2% menyatakan netral. Selain itu terdapat 1,1% responden
yang menyatakan tidak setuju dan 0,7% menyatakan sangat tidak setuju. Berdasarkan
data tersebut menghasilkan rata-rata item sebesar 4,205. Hal ini dapat dsimpulkan
bahwa sebagian besar responden setuju jika Grab merupakan merek yang besar.
P16: Saya tahu jasa apa saja yang ditawarkan oleh merek Grab
Pada item pernyataan ini menghasilkan sebanyak 42,3% responden
menyatakan sangat setuju jika mereka mengetahui jasa apa saja yang ditawarkan oleh
merek Grab. Sementara itu sebanyak 41,2% responden menyatakan setuju dan 12,5%
responden menyatakan netral. Selain itu sebanyak 2,9% responden menyatakan tidak
setuju dan 1,1% responden menyatakan sangat tidak setuju. Berdasarkan data diatas
menghasilkan rata-rata item pernyataan sebesar 4,205 atau dengan kata lain sebagian
besar responden setuju jika mereka telah mengetahui jasa apa saja yang ditawarkan
oleh Grab.
82
P17: Saya mengetahui adanya kerjasama sponsorship antara Grab dan
Indonesian Idol 2018.
Pada item pernyataan ini menghasilkan sebanyak 29% responden menyatakan
sangat setuju bahwa mereka telah mengetahui adanya kerjasama sponsorship antara
Grab dengan Indonesian Idol 2018. Sementara itu sebanyak 40,4% responden
menyatakan setuju dan 22,1% responden menyatakan netral. Selain itu sebanyak 7,1%
responden menyatakan tidak setuju dan 0,7% responden menyatakan sangat tidak
setuju. Berdasarkan data diatas menghasilkan rata-rata item pernyataan sebesar 3,893
atau dengan kata lain sebagian besar responden setuju bahwa mereka telah mengetahui
adanya kerjasama sponsorship antara Grab dengan Indonesian Idol 2018.
P18: Saya mengingat merek Grab merupakan salah satu merek dalam kategori
transportasi online.
Pada item pernyataan ini menghasilkan sebanyak 57,7% responden
menyatakan sangat setuju bahwa mereka mengingat Grab merupakan salah satu merek
dalam kategori transportasi online. Sementara itu sebanyak 34,6% responden
menyatakan setuju dan 7% responden menyatakan netral. Selain itu tidak ada satupun
responden yang menyatakan tidak setuju namun terdapat 0,7% responden yang
menyatakan sangat tidak setuju. Berdasarkan data diatas menghasilkan rata-rata item
pernyataan sebesar 4,485 atau dengan kata lain sebagian besar responden setuju bahwa
mereka mengingat Grab merupakan salah satu merek dalam kategori transportasi
online.
83
P19: Saya langsung memikirkan merek Grab saat ingin menggunakan
Transportasi online.
Pada item pernyataan ini menghasilkan sebanyak 29,8% responden
menyatakan sangat setuju jika mereka langsung memikirkan Grab saatg ingin
menggunakan transportasi online. Sementara itu sebanyak 33,5% responden
menyatakan setuju dan 25,7% responden menyatakan netral. Selain itu sebanyak 8,1%
responden menyatakan tidak setuju dan 2,9% responden yang menyatakan sangat tidak
setuju. Berdasarkan data diatas menghasilkan rata-rata item pernyataan sebesar 3,790
atau dengan kata lain lebih dari setengah responden menyatakan setuju jika mereka
langsung memikirkan Grab saatg ingin menggunakan transportasi online.
4.4 Uji Asumsi Klasik
Sebelum melakukan analisis regresi berganda, diperlukan pengujian terhadap
uji asumsi klasik. Uji asumsi klasik yang dilakukan diantaranya yaitu Uji Asumsi
Normalitas, Uji Asumsi Multikolinieritas, serta Uji Asumsi Heterokedasidisitas.
Berikut hasil penjabaran uji asumsi klasik yang telah peneliti lakukan.
4.4.1 Uji Normalitas
Ghozali (2011) menyatakan bahwa uji normalitas memiliki tujuan untuk
menguji apakah masing-masing variabel berdistribusi normal atau tidak. Uji normalitas
diperlukan untuk melakukan pengujian variabel lain dan memberi asumsi bahwa nilai
residual mengikuti distribusi normal dengan menguji sebaran data yang telah
dianalisis. Dalam melakukan uji normalitas, terdapat beberapa cara diantaranya yaitu
84
Gambar 4. 6 Hasil Histogram dan Normal P-Plot
menggunakan grafik histogram dan Normal P-P plot serta Test One-Sample
Kolmogorov-Smirnov. Berikut hasil uji yang telah dilakukan:
Tabel 4. 8 Hasil Uji Kolmogorov-Smirnov
Residual Signifikansi
Model regresi 0,200
Sumber: Hasil Olah Data Pada SPSS ver. 25 (2018)
Berdasarkan histogram diatas dapat menunjukan bahwa diagram batang
mengikuti kurva normal, sedangkan grafik P-P plot pada gambar diatas
menjelaskan bahwa data observasi berada di sekitar garis diagonal. Selanjutnya
berdasarkan table diatas yang merupakan pengujian one sample Kolmogorov-
Smirnov, didapatkan nilai signifikansi lebih dari α (0,1). Berdasarkan ketiga pengujian
yang telah dilakukan tersebut, dapat disimpulkan bahwa sebaran residual pada model
regresi berdistribusi secara normal.
Sumber: Hasil Olah Data SPSS ver. 25 (2018)
85
4.4.2 Uji Multikolinieritas
Uji Multikolinieritas ditujukan untuk menguji apakah dalam model regresi di
temukan korelasi antara variabel bebas (Ghozali, 2011). Selanjutnya Priyatno (2014)
juga menambahkan bahwa pada regresi yang baik seharusnya antara variabel bebas
tidak terjadi korelasi yang sempurna ataupun mendekati sempurna. Uji
Multikolinieritas dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah terdapat
korelasi antara variabel event factors (X1) Sponsorship factors (X2) dan Sponsor
Factors (X3). Salah satu cara yang digunakan untuk mengetahu apakah terdapat
multikolinieritas adalah dengan melihat besarnya nilai dari Variance Inflation Factor
(VIF). Apabila nilai VIF < 10 maka dapat dikatakan tidak terdapat multikolinieritas
diantara variabel bebas.
Tabel 4. 9 Hasil Uji Multikolinieritas
Berdasarkan tabel diatas, dapat dilihat bahwa seluruh variabel bebas dalam
penelitian ini memiliki nilai VIF lebih kecil dari 10 dan nilai tolerance lebih besar dari
Variabel Tolerance VIF
Event Factors (X1) 0,583 1,716
Sponsorship Factors (X2) 0,559 1,790
Sponsor Factors (X3) 0,570 1,755
Sumber: Hasil Olah Data SPSS ver. 25 (2018)
86
Sumber: Hasil Olah Data SPSS ver. 25 (2018)
Gambar 4. 7 Heterokedastisitas dengan Scatterplot
0,1. Sehingga berdasarkan hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi
multikolinieritas.antar variabel bebas dalam penelitian ini.
4.4.3 Uji Heterokedastisitas
Ghozali (2013) menjelaskan bahwa uji heteroskedastisitas bertujuan untuk
menguji apakah didalam model regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual
satu pengamatan ke pengamatan lain. Priyatno (2014) mengatakan bahwa apabila
output menunjukkan bahwa titik-titik menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada
sumbu Y dan tidak membentuk pola yang jelas, maka dapat dikatakan
heteroskedastisitas tidak terjadi. Berikut uji heterokedastitisitas yang telah peneliti
lakukan.
87
Berdasarkan hasil scatterplot pada gambar diatas, terlihat bahwa titik-titik
menyebar secara acak atau tidak berpola, dan penyebarannya berada di atas serta di
bawah angka 0 pada sumbu Y. Hal tersebut dapat disimpulkan bahwa penelitian ini
memenuhi asumsi heteroskedastisitas atau dengan kata lain ragam residual
homokedastisitas.
4.5 Analisis Linier Berganda
Kriyantono (2006) mengatakan bahwa analisis regresi linear berganda
digunakan apabila terdapat lebih dari satu variabel independen. Hasil pengujian regresi
linear berganda dilakukan untuk memprediksi besarnya hubungan antara variabel
independen. Penelitian ini merupakan penelitian yang membahas mengenai pengaruh
sponsorship terhadap brand awareness dengan memiliki tiga sub-variabel sebagai
variabel bebas dan satu variabel terikat. Variabel yang terdapat pada penelitian ini yaitu
event factors (X1), sponsorship factors (X2), sponsor factors (X3), serta variabel
terikat yaitu Brand Awareness (Y). Berdasarkan penghitungan yang telah dilakukan
melalui program SPSS ver.25, menghasilkan data sebagai berikut:
Tabel 4. 10 Hasil Uji regresi linier berganda
Variabel Koefisien Standardized
Coeffiecent Tstatistic Sig.
Konstanta 8.252 6,365 0,000
Event factors (X1) 0,047 0,050 0,806 0,421
Sponsorship factors (X2) 0,770 0,387 6,109 0,000
88
Sumber: Hasil diolah peneliti (2018)
Berdasarkan hasil analisis yang terdapat pada tabel diatas, didapatkan model
regresi sebagai berikut:
Brand Awareness (Y) = 8,252 + 0,047 event factors (X1) + 0,770 Sponsorship
factors (X2) + 0,423 Sponsor factors (X3).
Persamaan rumus berdasarkan hasil diatas adalah sebagai berikut
1. Konstanta sebesar 8,252 mengindikasikan bahwa apabila variabel event factors
(X1), sponsorship factors (X2), sponsor factors (X3), bernilai konstan atau
tidak berubah, maka besaran perubahan variabel Brand Awareness (Y) sebesar
8,252.
2. Koefisien variabel event factors (X1) sebesar 0,047 mengindikasikan bahwa
variabel event factors (X1) berpengaruh positif terhadap variabel brand
awareness (Y). Koefisien bernilai positif menunjukan bahwa terdapat
hubungan searah antara event factors dengan brand awareness. Hal ini berarti
semakin baik variabel event factors (X1), maka cenderung dapat meningkatkan
variabel brand awareness (Y).
3. Koefisien variabel Sponsorship factors (X2) 0,770 mengindikasikan bahwa
variabel sponsorship factors (X2) berpengaruh positif terhadap variabel brand
Sponsor factors (X3) 0,423 0,279 4,442 0,000
Fstatistic = 58.964 Sig = 0,000
R-squared = 0,398 Adj. R-squared = 0,391
89
awareness (Y). Koefisien bernilai positif menunjukan bahwa terdapat
hubungan searah antara sponsorship factors dengan brand awareness. Hal ini
berarti semakin baik variabel sponsorship factors (X2), maka cenderung dapat
meningkatkan variabel brand awareness(Y1).
4. Koefisien variabel Sponsor factors (X3) 0,423 mengindikasikan bahwa
variabel Sponsor factors (X3) berpengaruh positif terhadap variabel brand
awareness (Y). Koefisien bernilai positif menunjukan bahwa terdapat
hubungan searah antara Sponsor factors dengan brand awareness. Hal ini
berarti semakin baik variabel Sponsor factors (X3), maka cenderung dapat
meningkatkan variabel brand awareness (Y).
Adapun dalam analisis liner berganda juga ditujukan untuk mengetahui
pengaruh antara variabel bebas dengan variabel terikat baik secara simultan ataupun
secara parsial. Analisis yang dilakukan terdiri dari uji koefisien determinasi, uji t, dan
uji f.
4.5.1 Uji Koefisien determinasi
Koefisien determinasi (R2) pada dasarnya merupakan alat yang digunakan
untuk mengukur seberapa jauh kemampuan dari model dalam menjelaskan variasi
variabel bebas. Nilai koefisien determinasi yaitu antara nol dan satu. Nilai (R2) yang
kecil berarti menjelaskan bahwa kemampuan dari variabel bebas dalam menjelaskan
variasi vaiabel terikat sangat terbatas. Nilai yang mendekati satu berartikan variabel
90
bebas dapat memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan dalam
memprediksi variasi variabel bebas (Ghozali, 2011).
Tabel 4. 11 Model Summary; Uji koefisien determinasi
Model Summaryb
Model R R Square
Adjusted R
Square
Std. Error of
the Estimate
1 .631a .398 .391 2.84835
a. Predictors: (Constant), Sponsor Factors, Event Factors,
Sponsorship Factors
b. Dependent Variable: Brand Awareness
Sumber: Hasil Olah Data SPSS ver. 25 (2018)
Tabel diatas menunjukan bahwa nilai R square sebesar 0.398. Angka tersebut
menunjukan seberapa besar pengaruh yang terjadi antara ketiga variabel bebas (event
factors, sponsorship factors, sponsor factors) terhadap variabel terikat (Brand
Awareness). Pengaruh antar variabel dapat dilihat dengan menghitung koefisien
determinasi melalui rumus:
KD = r2 x 100%
KD = 0.398 x 100%
KD = 39.8%
Berdasarkan rumus diatas, dapat terlihat bahwa nilai dari koefisien determinasi
sebesar 39.8%. Dalam hal ini dapat dikatakan bahwa pengaruh dari variabel event
factors, sponsorship factors, dan sponsor factors terhadap brand awareness memiliki
nilai sebesar 39.8%. Sedangkan 60,2% sisanya, variabel brand awareness akan
91
dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak peneliti masukkan dan teliti dalam penelitian
ini.
4.5.2 Uji F (Simultan)
Ghozali (2011) menyatakan bahwa uji F bertujuan untuk menunjukan apakah
semua variabel bebas yang di cantumkan memiliki pengaruh secara bersama-sama
terhadap variabel terikat. Dalam hal ini peneliti telah melakukan pengujian
menggunakan SPSS versi 25. Berikut hasil yang didapat dan peneliti jabarkan pada
gambar dibawah.
Tabel 4. 12 ANOVA; Uji Simultan
Sumber: Hasil Olah Data SPSS ver. 25 (2018)
Sebelumnya peneliti telah membuat Hipotesis apakah terdapat pengaruh dari
variabel sponsorship (Event factors, sponsorship factors, sponsor factors) terhadap
variabel terikat. Dalam hal ini, melalui uji F hipotesis yang telah peneliti buat
sebelumnya akan terjawab. Adapun hipotesis tersebut ialah:
Ha = Terdapat pengaruh antara variabel sponsorhip (event factors (X1), Sponsorship
Factors (X2), Sponsor Factors (X3)) terhadap variabel brand awareness (Y).
ANOVAa
Model
Sum of
Squares df
Mean
Square F Sig.
1 Regression 1435.154 3 478.385 58.964 .000b
Residual 2174.317 268 8.113
Total 3609.471 271
a. Dependent Variable: Brand Awareness
b. Predictors: (Constant), Sponsor Factors, Event Factors, Sponsorship Factors
92
H0 = Tidak terdapat pengaruh antara variabel sponsorhip (event factors (X1),
Sponsorship Factors (X2), Sponsor Factors (X3)) terhadap variabel brand awareness
(Y).
Terdapat dua cara untuk mengetahui apakah hipotesis diterima atau tidak. Yang
pertama yaitu mengetahui apakah F hitung lebih besar dari F tabel. F tabel dalam
penelitian ini ialah sebesar 2,332. Angka tersebut diperoleh dari rumus berikut:
DF (Degree of Freedom) 1 = jumlah variabel – 1
= 3 – 1 = 2
DF (Degree of Freedom) 2 = jumlah sampel – jumlah variabel – 1
= 272 – 3 – 1 = 268
Untuk mengetahui seberapa besar F tabel nya, peneliti menggunakan Microsoft
Excel 2013 dengan menggunakan rumus = F.INV.RT(p;DF1;DF2)
p = probabilitas atau signifikansi.
DF1 = derajat kebebasan pertama.
DF2 = derajat kebebasan kedua.
Sehingga didapatkan rumus =F.INV.RT(0,1;2;268) dengan hasil angka 2,322
yang merupakan F tabel dalam penelitian ini. Jika mengacu kepada tabel diatas, F
hitung dalam penelitian ini sebesar 58,968 sehingga dapat disimpulkan jika F hitung
(58,969) lebih besar dari F tabel (2,322). Adapun cara kedua untuk mengetahui apakah
93
terdapat pengaruh antar variabel bebas dan variabel terikat adalah dengan cara melihat
taraf signifikansi, apakah hasil signifikansi pada tabel diatas lebih kecil atau tidak, Ha
akan diterima apabila hasil signifikansi lebih kecil dari taraf signifikansi yang telah
ditetapkan. Taraf signifikansi dalam penelitian ini yaitu sebesar 0.1, sehingga
berdasarkan hasil pada tabel ANOVA diatas menghasilkan hasil lebih kecil dari 0.1
yaitu sebesar 0.000. sehingga dapat disimpulkan bahwa Ha melalui cara ini juga
diterima. Sehingga dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh antara variabel
bebas terhadap variabel terikat secara bersama-sama.
4.5.3 Uji t (Parsial)
Priyatno (2014) mengatakan bahwa Uji t dilakukan untuk mengetahui
signifikansi pengaruh variabel independen secara parsial terhadap variabel dependen.
Untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh antara variabel bebas dengan variabel
terikat secara parsial, peneliti melakukan pengujian dengan menggunakan program
SPSS versi 25. Berikut adalah hasil yang peneliti dapatkan.
Tabel 4. 13 Coefficients; Uji Parsial
Sumber: Hasil Olah Data SPSS ver. 25 (2018)
Coefficientsa
Model
Unstandardized
Coefficients
Standardize
d
Coefficients
t Sig. B Std. Error Beta
1 (Constant) 8.252 1.296 6.365 .000
Event Factors .047 .058 .050 .806 .421
Sponsorship
Factors
.770 .126 .387 6.109 .000
Sponsor Factors .423 .095 .279 4.442 .000
a. Dependent Variable: Brand Awareness
94
Menurut Suliyanto (2011), terdapat kriteria pengujian uji t, yaitu:
a. Jika nilai sig < 0.1 atau t hitung > t tabel, maka Ho ditolak dan Ha diterima,
artinya secara parsial terdapat pengaruh signifikan antara variabel independen
terhadap variabel dependen.
b. Jika nilai sig > 0.1 atau t hitung < t tabel, maka Ho diterima dan Ha ditolak,
secara parsial tidak terdapat pengaruh signifikan antara variabel independen
terhadap variabel dependen.
Adapun t tabel dalam penelitian ini yaitu sebesar 1,650. Angka tersebut
diperoleh berdasarkan rumus =TINV(0.1, 270) yang peneliti hitung menggunakan
Microsoft Excel 2013. Berdasarkan tabel uji t diatas, berikut penjabaran nya:
1. Hubungan antara Event Factors dengan Brand Awareness
Sebelumnya peneliti telah membuat hipotesis untuk melihat apakah
terdapat pengaruh antar variabel bebas dengan variabel terikat secara parsial,
berikut hipotesis (H2) yang telah peneliti buat sebelumnya:
(H2) Hipotesis pengujian sub-variabel X1 dengan variabel Y
Ha = Event Factors (X1) berpengaruh terhadap Brand Awareness (Y)
H0 = Event Factors (X1) tidak berpengaruh terhadap Brand Awareness (Y)
Berdasarkan hasil uji t yang telah dilakukan, hasil thitung sebesar 0.806
dan signifikansi 0.421. Sehingga menghasilkan hasil t hitung (0.806) < ttabel
(1.650) dan nilai signifikansi (0.421 > 0.1). Sehingga berdasarkan hasil tersebut
dapat disimpulkan bahwa pada Hipotesis ini, Ha ditolak dan H0 diterima.
95
Dengan kata lain tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel
event factors (X1) terhadap Brand Awareness (Y).
2. Hubungan antara Sponsorship Factors dengan Brand Awareness
Sebelumnya peneliti telah membuat hipotesis untuk melihat apakah
terdapat pengaruh antar variabel bebas dengan variabel terikat secara parsial,
berikut hipotesis (H3) yang telah peneliti buat sebelumnya:
(H2) Hipotesis pengujian sub-variabel X2 dengan variabel Y
Ha = Sponsorship Factors (X1) berpengaruh terhadap Brand Awareness (Y)
H0 = Sponsorship Factors (X1) tidak berpengaruh terhadap Brand
Awareness (Y).
Berdasarkan hasil uji t yang telah dilakukan, hasil thitung sebesar 6.109
dan signifikansi 0.000. Sehingga menghasilkan hasil t hitung (6.109) > ttabel
(1.650) dan nilai signifikansi (0.000 < 0.1). Sehingga berdasarkan hasil tersebut
dapat disimpulkan bahwa pada Hipotesis ini, Ha diterima dan H0 ditolak.
Dengan kata lain terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel
sponsorship factors (X2) terhadap Brand Awareness (Y).
3. Hubungan antara Sponsor Factors dengan Brand Awareness
Sebelumnya peneliti telah membuat hipotesis untuk melihat apakah
terdapat pengaruh antar variabel bebas dengan variabel terikat secara parsial,
berikut hipotesis (H4) yang telah peneliti buat sebelumnya:
96
(H3) Hipotesis pengujian sub-variabel X2 dengan variabel Y
Ha = Sponsor Factors (X1) berpengaruh terhadap Brand Awareness (Y)
H0 = Sponsor Factors (X1) tidak berpengaruh terhadap Brand Awareness
(Y).
Berdasarkan hasil uji t yang telah dilakukan, hasil thitung sebesar 6.109
dan signifikansi 0.000. Sehingga menghasilkan hasil t hitung (6.109) > ttabel
(1.650) dan nilai signifikansi (0.000 < 0.1). Sehingga berdasarkan hasil tersebut
dapat disimpulkan bahwa pada Hipotesis ini, Ha diterima dan H0 ditolak.
Dengan kata lain terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel
sponsorship factors (X2) terhadap Brand Awareness (Y).
4.6 Variabel Dominan
Variabel dominan bertujuan untuk mengetahui manakah variabel bebas (X)
yang paling berpengaruh terhadap variabel terikat (Y). Variabel bebas (X) yang paling
besar pengaruhnya terhadap variabel terikat (Y) adalah variabel yang memiliki nilai
koefisien regresi (Beta) yang paling besar. Berikut peneliti jabarkan dalam bentuk
tabel:
Tabel 4. 14 Tabel Koefisien Beta; Variabel Dominan
Variabel Standardized Coefficient
(Beta)
Event Factors (X1) 0,050
Sponsorship Factors (X2) 0.387
Sponsor Factors (X3) 0.279
Sumber: Hasil Olah Data Peneliti (2018)
97
Berdasarkan tabel diatas, dapat dilihat bahwa variabel sponsorship factors (X2)
merupakan variabel bebas yang paling banyak mempengaruhi variabel brand
awareness (Y). Sponsorship factors (X2) dianggap paling dominan karena memiliki
koefisien beta paling besar, yaitu sebesar 0.387 atau berpengaruh sebesar 38,7%.
Koefisien yang bernilai paling tinggi menunjukan bahwa semakin tinggi nya
sponsorship factors atau dengan kata lain hubungan dan kecocokan antara perusahaan
dengan event, maka akan tinggi pula mempengaruhi brand awareness perusahaan.
Walaupun disamping itu variabel event factors tidak berpengaruh terhadap Brand
Awareness.
4.7 Pembahasan
Setelah melakukan analisis mengenai data yang telah peneliti dapatkan dari
hasil sebaran kuesioner menggunakan google form dan juga hasil penghitungan yang
telah peneliti dapatkan dari program SPSS ver. 25 for windows. Pada sub-bab ini,
peneliti akan membahas lebih dalam lagi mengenai hasil yang telah peneliti dapatkan
sebelumnya berdasarkan hipotesis yang telah peneliti sebutkan sebelumnya di bab dua.
Berikut gambaran hipotesis dalam penelitian ini beserta pembahasan dari hasil yang
didapatkan.
98
Sumber: Hasil olahan peneliti (2018)
Gambar 4. 8 Hipotesis
1. (H1) Pengaruh Variabel Sponsorship (event factors (X1), sponsorship factors (X2),
dan sponsor factors (X3)) terhadap brand awareness (Y).
Untuk menjawab Hipotesis pertama dalam penelitian ini, peniliti melakukan dua
pengujian, yang pertama yaitu dengan melakukan uji simultan (f), serta melakukan uji
koefisien determinasi. Uji simultan digunakan untuk mengetahui apakah variabel bebas
secara bersama-sama dapat berpengaruh terhadap variabel terikat. Sedangkan uji
koefisien determinasi dilakuan untuk mengetahui seberapa jauh variabel bebas
berpengaruh terhadap variabel terikat.
Berdasarkan hasil uji yang telah dilakukan, pada tabel 4.12 model Anova,
terdapat hasil signifikansai sebesar 0,000 dan merupakan nilai yang lebih kecil dari
nilai signifikansi 0,1. Sehingga dapat disimpulkan bahwa keseluruhan variabel
99
sponsorship (event factors (X1), sponsorship factors (X2), dan sponsor factors (X3))
berpengaruh signifikan terhadap brand awareness. Hal ini senada dengan pernyataan
yang disebutkan oleh Gwinner & Eaton dalam februarini (2013) yang menyebutkan
bahwa terdapat dua tujuan penting dari sponsorship olahraga dan seni, yaitu untuk
meningkatkan brand awareness dan untuk membangun, memperkuat dan mengubah
brand image. Dalam hal ini, Indonesian idol 2018 merupakan event yang termasuk
kedalam kategori seni.
Selanjutnya uji yang dilakukan adalah uji koefisien determinasi. Berdasarkan
hasil yang didapatkan dalam tabel 4.11 model summary diatas, R square menghasilkan
nilai 0,396. Sehingga dapat diartikan bahwa besaran nilai pengaruh dari keseluruhan
variabel sponsorship (event factors (X1), sponsorship factors (X2), dan sponsor factors
(X3)) terhadap brand awareness (Y) yaitu sebesar 39,8%. Adapun sisa persentase
lainnya yaitu sebesar 60,2% dipengaruhi oleh faktor lainnya yang tidak peneliti
cantumkan dalam penelitian ini. Salma (2017) menyebutkan bahwa penelitian
sponsorship dapat dipengaruhi oleh variabel bebas lainnya yaitu seperti target
auidience reach, message capacity, serta compatibility with the company’s or brand
positioning. Akan tetapi untuk variabel compatibility with the company’s or brand
positioning sejalan dengan variabel sponsorship factors dalam penelitian ini, sehingga
dapat dikatakan variabel tersebut sudah terwakili. Berdasarkan hasil tersebut, dapat
dipastikan bahwa kegiatan sponsorship yang dilakukan dalam event Indonesian Idol
2018 berpengaruh terhadap brand awareness dari perusahaan Grab Indonesia, dan
besaran pengaruh yang diberikan melalui kegiatan sponsorship yaitu sebesar 39,8%.
100
2. (H2) Pengaruh Event Factors (X1) terhadap Brand Awareness (Y)
Berdasarkan hasil yang telah didapatkan mengenai hasil uji secara parsial pada
variabel event factors (X1), event factors tidak memiliki pengaruh yang signifikan
terhadap variabel Brand awareness (Y). Pada uji t yang telah dilakukan diatas
mendapatkan nilai signifikansi sebesar 0,421. Hal ini melebihi dari batas nilai
signifikansi penelitian ini yaitu sebesar 0,1. Selain itu, jika melihat pada tabel thitung
pada tabel 4.13 diatas, nilai thitung yang didapat sebesar 0,806, sedangkan ttabel dalam
penelitian ini yaitu sebesar 1,650 atau dengan kata lain thitung lebih kecil dari ttabel.
Melalui dua data tersebut dapat dikatakan bahwa variabel event factors tidak
berpengaruh terhadap brand awareness. Namun jika mengacu pada koefisien beta yang
didapatkan mengenai variabel event factors, event factors menghasilkan nilai sebesar
0,050 atau dengan kata lain sebesar 5%.
Jika melihat hasil data kuesioner yang telah peneliti rangkum pada tabel 4.4
diatas, pada variabel X1 memiliki rata-rata item pernyataan sebesar 3,864. Memang
bukan angka yang mutlak bahwa sebagian besar responden menyetujui setiap
pernyataan, akan tetapi angka yang didapat melebihi angka tiga bahkan mendekati
angka empat, sehingga dapat dikatakan sebagian besar responden menyetujui
pernyataan yang terdapat pada variabel X1. Selanjutnya jika melihat dari hasil
keseluruhan uji yang telah dilakukan oleh peneliti, berdasarkan uji secara individu
variabel event factors memang tidak memiliki hubungan yang signifikan, akan tetapi
saat peneliti melakukan uji simultan yang telah dilakukan sebelumnya, variabel event
101
factors dapat secara bersama-sama dengan ke-dua variabel lainnya memiliki pengaruh
terhadap brand awareness. Selain itu jika membahas mengenai hasil yang didapat pada
nilai koefisien beta, seperti yang disebut sebelumnya bahwa koefisien beta event
factors mendapatkan nilai 0,050, memang nilai ini merupakan angka terkecil jika
dibandingkan dengan nilai lainnya yang terdapat pada variabel lain yaitu sponsporship
factors yang memiliki nilai 0,387, dan sponsor factors 0,279, sehingga berdasarkan
hasil yang telah dijelaskan melalui uji yang telah dilakukan, menghasilkan kesimpulan
bahwa variabel event factors tidak memiliki pengaruh yang signifikan atau dengan kata
lain pengaruh yang dihasilkan oleh variabel ini sangat kecil.
Variabel event factors (X1) merupakan variabel yang diadaptasi dari penelitian
yang dilakukan oleh speed & thompson (2000). Dalam variabel event factors
menjelaskan mengenai bagaimana pandangan masyarakat mengenai event yang di
sponsori, bagaimana event tersebut dipandang di masyarakat, dan seberapa besar
masyarakat menyukai event tersebut. Sehingga melalui hasil yang didapatkan dalam
penelitian ini, seberapa besar kesukaan seseorang terhadap Indonesian Indonesian idol
2018 , bagaimana status dari Indonesian idol 2018, dan seberapa besar acara
Indonesian Idol 2018 di Indonesia, tidak memiliki pengaruh yang besar terhadap Brand
awareness Grab Indonesia. Hal ini pun sejalan dengan data yang peneliti dapatkan
dalam media sosial Youtube milik Indonesian Idol. Dalam data tersebut dari seluruh
video yang diunggah oelh Indonesian Idol, video yang menampilkan kegiatan-kegiatan
diluar panggung Indonesian Idol hanya memiliki jumlah penonton rata-rata kurang dari
100.000 penonton, sedangkan untuk video mengenai aksi panggung dan penayangan
102
utama, dapat mencapai hingga satu juta penonton. Berdasarkan data tersebut, dirasa
wajar apabila event factors hanya memiliki pengaruh yang sedikit dalam
mempengaruhi brand awareness Grab Indonesia, karena jika kegiatan-kegiatan
ataupun bertita mengenai Indonesian Idol saja tidak begitu diminati oleh masyarakat,
lalu bagaimana dapat mempengaruhi brand awareness Grab Indonesia, sedangkan
Grab Indonesia tidak hanya melakukan kegiatan sponsorship pada penayangan utama
Inodnesian Idol saja, akan tetapi juga pada kegiatan-kegiatan lainnya yang bahkan
justru kegiatan tersebut memang dikhususkan dan dibuat oleh Grab Indonesia.
Berdasarkan beberapa penjelasan diatas, jika membandingkan dengan penelitian
yang dilakukan oleh speed dan thompson mengenai variabel event factors, hasil yang
didapatkan mendapatkan hasil yang berbeda. Dalam penelitian yang dilakukan Speed
dan thompson memang tidak secara langsung membahas terhadap brand awareness,
akan tetapi menguji terhadap tiga variabel yang salah satunya adalah interest.
Februarini (2013) mengatakan bahwa interest yang dimaksudkan oleh Speed dan
Thompson yaitu mengacu kepada atensi untuk sponsor yang akan meningkatkan
kesadaran merek. Melalui hal tersebut, penelitian yang dilakukan oleh Speed &
Thompson dengan pengujian terhadap interest mendapatkan hasil bahwa variabel event
factors memiliki pengaruh terhadap atensi penonton, akan tetapi berdasarkan hasil per-
indikator mendapatkan hasil bahwa indikator personal liking for the event memiliki
pengaruh tetapi tidak signifikan, dan indikator event status memiliki pengaruh positif
signifikan. Hal ini senada dengan penelitian ini, karena dalam penelitian ini indikator
personal liking for the event memiliki rata-rata item pernyataan sebesar 3,702 saja, dan
103
untuk indikator event factors memiliki nilai rata-rata sebesar 4,189. Berdasarkan hal
tersebut, dapat dijelaskan bahwa responden menyetujui jika Indonesian Idol
merupakan acara yang besar dan memang diakui di Indonesia, akan tetapi kesukaan
terhadap Indonesian idol tidak membuat responden merasa untuk ingin selalu
mengikuti hal-hal yang berkaitan dengan Indonesian Idol 2018.
3. (H3) Pengaruh Sponsorship Factors (X2) terhadap Brand Awareness (Y)
Berdasarkan data yang telah didapatkan melalui hasil uji secara individu atau
parsial, nilai signifikansi menunjukan angka 0,000, lebih kecil dari taraf signifikansi
penelitian ini yaitu sebesar 0,1. Selain itu berdasarkan nilai thitung yang didapat,
mendapatkan hasil 6,109 atau lebih besar dari ttabel penelitian ini yaitu sebesar 1,650.
Sehingga berdasarkan dua data tersebut, dapat dikatakan bahwa variabel sponsorship
factors (X2) berpengaruh signifikan terhadap brand awareness (Y). Pada penelitian
ini, sponsorship factors memiliki pengaruh yang paling tinggi diantara kedua variabel
lainnya. Melalui hasil yang didapatkan berdasarkan nilai kofisien beta, nilai
sponsorship factors sebesar 0,387 atau dengan kata lain variabel sponsorship factors
(X2) memiliki pengaruh terhadap brand awareness (Y) sebesar 38,7% yang
merupakan angka tertingi dibandingkan variabel lainnya.
Variabel sponsorship factors diadopsi dari penelitian yang dilakukan Speed dan
Thompson. Dalam variabel sponsorship factors menjelaskan mengenai kesesuaian
antara event yang di sponsori dengan perusahaan yang melakukan sponsor. Kesesuaian
yang dimaksudkan adalah meliputi kemiripan citra antara perusahaan yang akan
104
melakukan sponsor, atau hubungan logis keduanya dalam melakukan kerjasama, dan
dengan kata lain sponsorship factors merupakan kegiatan dan hubungan yang
berlangsung antara perusahaan yang mensponsori serta event yang disponsori.
Sehingga berdasarkan hal tersebut dapat dikatakan bahwa kesesuaian perusahaan
dengan event dan hubungan baik antara keduanya memiliki pengaruh yang paling kuat
terhadap brand awareness perusahaan, karena hubungan yang baik yang dimiliki
keduanya dan kesamaan tujuan yang dimiliki akan menghasilkan kerjasama yang lebih
mudah baik secara promosi, dan kerjasama-kerjasama lainnya yang telah ditentukan
oleh kedua pihak hingga pada akhirnya dapat meningkatkan kesadaran merek suatu
perusahaan.
Sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Februarini (2013), variabel
sponsorship factors memiliki pengaruh positif terhadap brand awareness. Begitupula
dengan penelitian yang dilakukan oleh speed dan thompson, dalam penelitian yang
dilakukan oleh Speed dan Thompson memberikan hasil yang signifikan terhadap atensi
untuk sponsor, sehingga pada akhirnya akan berujung kepada meningkatnya brand
awareness.
4. (H4) Pengaruh Sponsors Factors (X3) terhadap Brand Awareness (Y)
Melihat hasil yang didapatkan pada uji secara individu ataupun parsial diatas,
didapatkan nilai signifikansi sebesar 0,000 yang berarti lebih kecil dari angka
signifikansi 0,1. Selain itu berdasarkan thitung yang didapat, menunjukan hasil sebesar
4,442 atau lebih besar dari ttabel penelitian ini yaitu sebesar 1,650. Sehingga
105
berdasarkan hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa variabel sponsors factors (X3)
memiliki pengaruh signifikan terhadap brand awareness (Y). Pada penelitian ini,
berdasarkan hasil koefisien beta yang didapatkan, menghasilkan nilai sebesar 0,279
atau dengan kata lain variabel sponsor factors berpengaruh sebesar 27,9%. Memang
angka tersebut bukanlah angka tertinggi yang memiliki pengaruh jika dibandingkan
dengan variabel X2. Akan tetapi nilai yang didapat jauh melebihi variabel X1 yang
hanya memiliki pengaruh yang sangat sedikit. Selanjutnya dalam variabel ini, ubiquity
of sponsor merupakan indikator yang paling dominan. Berdasarkan tabel 4.6 diatas
dapat terlihat bahwa ubiquity of sponsor memiliki rata-rata nilai item pernyataan
sebesar 4,108, sehingga berdasarkan data tersebut dapat disimpulkan bahwa responden
kurang setuju jika Grab memilih event Indonesian Idol 2018 hanya karena tulus untuk
membantu even, namun responden dapat dikatakan sangat setuju jika Grab Indonesia
memang selektif dalam memilih event untuk disponsori.
Variabel sponsor factors (X3) diadaptasi dari penelitian yang dilakukan oleh
Speed dan Thompson. Dalam variabel sponsor factors indikator didalamnya
menjelaskan mengenai perusahaan yang melakukan kegiatan sponsorship, seberapa
sering sebuah perusahaan melakukan sponsorship, acara apa saja yang biasa disponsori
dan ketulusan sebuah perusahaan melakukan kegiatan sponsorship, ataupun dapat
dijelaskan bahwa sponsor factors merupakan informasi dan pengetahuan yang dimiliki
oleh masyarakat mengenai kegiatan sponsor sebuah perusahaan (Speed & Thompson).
Berdasarkan hal tersebut, dapat disimpulkan bahwa sponsor factors memiliki pengaruh
yang signifikan terhadap brand awareness. Karena dalam hal ini, perusahaan yang baik
106
adalah perusahaan yang tidak asal memilih event untuk disponsori. Pengetahuan
masyarakat mengenai kegiatan sponsor perusahaan akan berpengaruh terhadap brand
awarenes. Perusahaan yang asal memilih event ataupun seringkali melakukan kegiatan
sponsorship tanpa adanya batasan-batasan event seperti apa yang layak untuk
disponsori, pada akhirnya akan membuat masyarakat menjadi terbiasa dan tidak spesial
kembali.
Selain itu, hasil pada penelitian inipun sejalan dengan hasil penelitian yang
dilakukan oleh Februarini (2013). Berdasarkan penelitian yang dilakukan Februarini
(2013) sponsor factor berpengaruh secara signifikan terhadap brand awareness.
Senada pula dengan apa yang disebutkan oleh Speed dan Thompson (2000) yang
mengatakan bahwa perusahaan yang dianggap tulus melakukan sponsorship dan
disukai oleh masyarakat, akan mendapatkan manfaat yang lebih tinggi untuk tujuan
pemasarannya. Namun jika perusahaan seringkali melakukan sponsor hanya untuk
meraih keuntungan dan tidak memilih acara-acara tertentu, pada akhirnya audiens akan
menimbulkan persepsi dan respon yang negatif terhadap perusahaan tersebut (Speed
dan Thompson, 2000).
107
107
BAB V
PENUTUP
5.1 Kesimpulan
Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan yang telah dilakukan, peneliti
mengambil kesimpulan sebagai berikut:
1. Secara bersama-sama (simultan), variabel Sponsorship (event factors,
sponsorship factors dan sponsor factors) memiliki pengaruh yang signifikan
terhadap Brand Awareness, atau dengan kata lain kegiatan sponsorship yang
dilakukan oleh Grab Indonesia dalam event Indonesian Idol 2018
meningkatkan brand awareness perusahaan Grab Indonesia.
2. Secara individu (parsial), variabel sponsorship factors (X2), dan sponsor
factors (X3) berpengaruh signifikan terhadap brand awareness (Y).
Berdasarkan data yang telah didapat, maka dapat disimpulkan bahwa ke-dua
variabel yang berpengaruh tersebut merupakan hal yang paling mempengaruhi
brand awareness dalam penelitian ini. Hubungan antar perusahaan dan event
yang disponsori, serta bagaimana sikap perusahaan dalam melakukan kegiatan
sponsorship merupakan hal yang paling mempengaruhi brand awareness Grab
Indonesia di dalam penelitian ini.
108
3. Variabel Event Factors (X1) merupakan variabel yang tidak memiliki pengaruh
yang signifikan dalam penelitian ini. Berdasarkan data yang didapatkan,
responden menyetujui bahwa event Indonesian Idol 2018 merupakan acara
yang besar dan diminati oleh orang Indonesia, akan tetapi hal tersebut tidak
membuat responden setuju jika nama besar event ataupun acara yang diminati
dapat membuat mereka untuk terus menerus mengikuti perkembangan dari
event Indonesian Idol 2018 baik dari segi berita ataupun kegiatan-kegiatan
lainnya dari Indonesian Idol 2018. Berdasarkan data tersebut pada akhirnya
variabel event factors dalam penelitian hanya memiliki pengaruh yang sedikit
terhadap brand awareness Grab Indonesia. Hal ini disebabkan dari seluruh
kegiatan Indonesian Idol yang ditayangkan baik lewat televisi ataupun media
sosial seperti Youtube, didapati data bahwa tayangan yang diminati hanya pada
saat penayangan utama acara Indonesian Idol, sedangkan kegiatan sponsorship
yang dilakukan oleh Grab Indonesia tidak hanya pada penayangan utama event
Indonesian Idol saja.
4. Variabel paling dominan dalam penelitian ini adalah variabel Sponsorship
factors (X2) yang memiliki pengaruh paling tinggi diantara variabel lainnya
terhadap brand awareness. Hal ini menyimpulkan bahwa kesesuaian
perusahaan dengan event dan hubungan baik antara keduanya memiliki
pengaruh yang paling kuat terhadap brand awareness perusahaan. Karena
dalam penelitian ini dapat dikatakan bahwa Grab dan Indonesian Idol memiliki
109
hubungan yang baik dan keduanya memiliki kesamaan tujuan ataupun visi,
sehingga kerjasama yang dihasilkan akan lebih mudah baik secara promosi
ataupun kerjasama lainnya yang telah ditentukan oleh kedua pihak hingga pada
akhirnya kegiatan sponsorship ini berpengaruh kepada kesadaran merek Grab
Indonesia.
5.2 Saran
5.2.1 Saran untuk Perusahaan
1. Pada penelitian ini, ditemukan bahwa hubungan baik dan kesesuaian antara
event dengan perusahaan memiliki pengaruh yang paling tinggi dalam
meningkatkan brand awareness, sehingga diharapkan untuk perusahaan yang
ingin melakukan kegiatan sponsorship untuk membangun kerjasama yang baik
antar keduanya, dan menentukan event yang ingin disponsori harus memiliki
kesamaan, baik secara visi, tujuan, citra dan sebagainya. Hingga pada akhirnya
akan memudahkan perusahaan untuk melakukan promosi sesuai dengan
harapan dan sejalan dengan image dari perusahaan tersebut.
2. Perusahaan diharapkan tidak asal dalam memilih event yang ingin disponsori
dengan melakukan kegiatan sponsorship pada semua event tanpa memilah dan
menentukan karakteristik event seperti apa yang akan dilakukan kerjasama.
Selain itu diharapkan perusahaan juga tidak hanya berfokus kepada nama besar
dari event tersebut, akan tetapi harus tetap memperhatikan hal-hal lainnya yang
110
akan memudahkan dan menumbuhkan kerjasama yang baik. Beberapa hal yang
harus diperhatikan perusahaan yang akan melakukan kegiatan sponsorship
selain nama besar event diantaranya yaitu event yang memiliki visi dan misi
yang sama, memiliki citra yang dapat mewakilkan nama baik perusahaan, serta
event yang dapat membantu untuk menyampaikan pesan yang dimiliki
perusahaan lewat kegiatan kerjasama, sehingga perusahaan yang akan
melakukan kegiatan sponsorship tidak hanya bertujuan untuk meraih
keuntungan sebesar-besarnya saja, akan tetapi sekaligus dapat menciptakan
kesan spesial kepada masyarakat melalui kegiatan sponsorship hingga pada
akhirnya kegiatan kerjasama akan lebih terasa manfaatnya.
5.2.2 Saran untuk penelitian selanjutnya
Untuk penelitian selanjutnya yang ingin membahas mengenai topik sponsorship,
diharapkan untuk tetap menggunakan ke-tiga sub-variabel dari Speed dan Thompson
(2000). Karena penelitian dengan menggunakan sub-variabel ini masih sangat sedikit,
sehingga diharapkan dapat menjadi referensi atau menghasilkan temuan baru dalam
penelitian nantinya. Selain itu, dalam penelitan ini hanya memiliki pengaruh
keseluruhan variabel sebesar 39,8%, sehingga untuk semakin memperdalam hasil
temuan data mengenai sponsorship, diharapkan untuk menambahkan variabel
sponsorship lainnya seperti message capacity, dan target auidence reach yang berasal
dari penelitian Rossiter dan Percy (1998). Karena pada penelitian Rossiter dan Percy,
variabel tersebut menguji dan mencoba untuk mengetahui bagaimana proses dari
111
kegiatan sponsorship itu sendiri menurut pandangan masyarakat, sehingga jika variabel
penelitian yang dilakukan oleh Speed & Thompson dan Rossiter & Percy dielaborasi,
diharapkan dapat menghasilkan data yang tidak hanya dari segi event, hubungan
keduanya, serta pihak yang mensponsori saja, akan tetapi juga menghasilkan data dari
bagaimana proses dari kegiatan sponsorship tersebut.
5.3 Keterbatasan Penelitian
Keterbatasan penelitian ini yaitu hanya berfokus kepada bagaimana pandangan
masyarakat terhadap event yang di sponsori, hubungan ke-duanya, serta pandangan
terhadap perusahaan yang melakukan sponsor saja, tidak melihat dan menguji terhadap
sisi lainnya seperti message capacity, dan target auidence reach dalam kegiatan
sponsorship, sehingga dalam penelitian ini hanya melihat dari sisi luar dari kegiatan
sponsorship itu sendiri.
Daftar Pustaka
Buku:
Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity. New York: The Free Press.
Albar, B. B. (2011). Pengaruh Sponsorship Copa Indonesia terhadap Citra merek Dji Sam Soe.
Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, 19-40.
Alim, Z. (2010). The Implementation Of Sponsorship’s Impact On Brand Image At Clothing
Linecoltd Sumur Bandung. Journal Research, 1-25.
Amoako, G. K., Dartey-Baah, K., Dzogbenuku, R. K., & Junior, S. K. (2012). The effect of
sponsorship on marketing communication performance: A case study of Airtel Ghana .
Journal of Marketing Management, 65-79.
Arikunto, S. (2002). Prosedur penelitian: suatu pendekatan praktek edisi revisi ke-5. Jakarta:
Rineka Cipta.
Azwar, S. (2003). Metode Penelitian. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Azwar, S. (2007). Metode Penelitian. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Bungin, B. (2005). Metodelogi Pnelitian Kuantitatif Komunikasi, Ekonom, dan Kebijakan
Publik serta Ilmu-Ilmu Sosial Lainnya. Jakarta: Kencana Prenada Media Group.
Cunningham, S., Cornwell, T. B., & Coote, L. V. (2009). Expressing Identity and shaping
Image: The Relationship Between Corporate Mission and Corporate Sponsorship.
Journal of Sport Management, 65-86.
Duncan, T. (2002). IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands. New York:
McGraw Hill.
Durianto, D., Sugiarto, & Sitinjak, T. (2004). Strategi Menaklukan Pasar Melalui Riset Ekuitas
dan Perilaku Merek. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
Februarini, C. A. (2012). Pengaruh Sponsorship terhadap Brand Awareness Djarum Super
Mild: Studi Pada Event Jakarta International Java Jazz Festival 2012. Skripsi. Fakultas
Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Indonesia.
Gardner, M. P., & Shuman, P. J. (1987). Sponsorship: An Important Component of the
Promotions Mix . Journal of Adversiting, 11-17.
Gfk.com. (2017). Almost half of Indonesia's connected consumers utilise ride hailing apps for
their daily commute. Diakses pada 3 Maret 2018 dari http://www.gfk.com/en-
sg/insights/press-release/almost-half-of-indonesias-connected-consumers-utilise-ride-
hailing-apps-for-their-daily-commute/
Ghozali, I. (2011). Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program Spss. Semarang: Badan
Penerbit Universitas Diponogoro.
Ghozali, I. (2011). Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS. Semarang: Badan
Penerbit Universitas Diponogoro.
Ghozali, I. (2013). Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS. Semarang: Badan
Penerbit Universitas Diponogoro.
Grab Indonesia. 2018. Tentang Kami. Diakses pada 5 Mei 2018 dari
https://www.grab.com/id/about/
Grohs, R., & Reisinger, H. (2013). Sponsorship effects on Brand Image: The Role of Exposure
and Activity Involvement. Journal of Business Research, 1018-1025.
Gwinner, K. P., & Eaton, J. (1999). Building Brand Image Through Event Sponsorship: The
Role of Image Transfer. Journal of Advertising, 47-57.Keegan, W. J. (2002). Global
Marketing Management. New Jersey: Prentice-Hall, Inc.
Homburg, C., Klarmann, M., & Schmitt, J. (2010). Brand Awareness in Business Markets;
When is it related to firm performance? Intern J of Research Marketing, 201-212.
Indonesian Idol. 2018. About Indonesian Idol. Diakses 10 Maret 2018 dari
http://www.indonesianidol.com/Homepage/index
Iriani, N. I. (2011). Pengaruh Dimensi Brand Equity (Ekuitas Merek) terhadap Keputusan
Pembelian Kartu Telepon Seluler Telkomsel di Kota Malang. Jurnal Aplikasi
Manajemen, 481-490.
Keller, K. L. (2003). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing
Brand Equity. New Jersey: Prentice Hall.
Khoiriyah, M. 2018. Indonesian idol 2017 dan Grab Indonesia jadi partner untuk wujudkan
mimpi anak Indonesia. Diakses 3 maret 2018 dari
https://celebrity.okezone.com/read/2017/11/29/598/1822684/indonesian-idol-2017-
dan-grab-indonesia-jadi-partner-untuk-wujudkan-impian-anak-muda#lastread
Kompas.com. (2017). Memberi sponsor, cara efektifuntuk membuat merek semakin dikenal.
Diakses pada 3 Maret 2018 dari
https://biz.kompas.com/read/2017/07/14/152709628/memberi-sponsor-cara-efektif-
untuk-membuat-merek-semakin-dikenal
Kotler, P. (2005). Manajemen Pemasaran Jilid 2. Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia.
Kotler, P., & Keller, K. (2006). Marketing Management (12th ed.). New Jersey: Pearson
Education, Inc.
Kristanto, V. J. (2011). Manajemen Pemasaran Internasional: Sebuah Pendekatan Strategi.
Jakarta: Penerbit Erlangga.
Kriyantono, R. (2006). Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana Prenada Media
Group.
Kriyantono, R. (2008). Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana Prenada Media
Group.
Li, X. (2004). How Brand Knowledge Influence Consumers Purchase Intention.
Masterman, G. (2007). Sponsorship: For A Return on Investment. Oxford: Elsevier.
Mcdonalds.co. (2018). FIFA World Cup Sponsor. Diakses pada 13 April 2018 dari
https://www.mcdonalds.co.za/fifa
Meenaghan, T. (2001). Sponsorship and Advertising: a Comparison of Consumer Perceptions.
Psychology and Marketing, 191-215.
Meenhagan, T. (1991). The Role of Sponsorship in the Marketing Communications Mix.
International Journal of Advertising, 35-47.
Mutiara, E. (2003). Karakteristik penduduk lanjut usia di Propinsi Sumatera Utara tahun 1990.
USU Digital Library
Neuman, W. L. (2003). Social Research Methods: Qualitative and Quantitative Approaches.
Boston: Allyn and Bacon.
Nickel, D., Bettina, C. T., & Johnston, W. J. (2011). Sponsorship-linked marketing: a set of
research propositions. Journal of Business & Industrial Marketing, 577-589.
Peter, J. P., & Olson, J. C. (2000). Consumer Behavior, Perilaku Konsumen dan Strategi
Pemasaran. Jakarta: Erlangga.
Prabowo, Y. 2018. Uber, Go-Jek, Grab: What do people in Indonesia actually want from ride
-hailing apps?. Diakses pada 28 Maret 2018 dari https://ecommerceiq.asia/cp-ride-
hailing-apps-in-
indonesia/?utm_source=eIQ%20Brief&utm_medium=email&utm_campaign=eIQ%2
0Brief%202.9.18
Pratama, A. H. 2016. Kilas balik perkembangan layanan transportasi online di tahun 2016.
Diakses pada 27 Maret 2018 dari https://id.techinasia.com/kilas-balik-perkembangan-
transportasi-online-sepanjang-tahun-2016
Priyatno. (2014). SPSS 22: Pengolah Data Terpraktis. Yogyakarta: CV. Andi Offset.
Putra, I. R., (2012). Alasan Garuda Indonesia mejeng bersama Liverpool. Diakses pada 12
April 2018 dari https://www.merdeka.com/uang/alasan-garuda-indonesia-mejeng-
bersama-liverpool.html
Rangkuti, F. (2002). The Power of Brands. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
Rayendra, P. 2018. Rating report: Liga dandut Indonesia kalahkan Indonesian Idol 2018
showcase. Diakses pada tanggal 3 Maret 2018 dari https://www.tabloidbintang.com/film-tv-
musik/kabar/read/89328/rating-report-liga-dangdut-indonesia-kalahkan-indonesian-idol-
2018-showcase
Rossiter, J. R., & Percy, L. (1998). Advertising Communication and Promotion Management.
New York: McGraw Hill.
Salma, A. N. (2017). Pengaruh Sponsorship dalam meningkatkan Brand Awareness (Studi
pada Sponsorship Garuda Indonesia Terhadap Liverpool FC sebagai Global Official
Airline Partner). Interdisciplinary Journal of Communications, 1-26.
Silalahi, U. (2015). Metode Penelitian Sosial Kuantitatif. Bandung: PT Refika Aditama.
Simamora, B. (2003). Aura Merek. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
Singarimbun, M., & Sofian, E. (2006). Metode Penelitian Survey. Jakarta: PT Pustaka LP3ES
Indonesia.
Speed, R., & Thompson, P. (2000). Determinants of Sports Sponsorship Response. Journal of
the Academy of Marketing Science, 226-238.
Statista. (2018). Sponsorship spending worldwide 2007-2018. Diakses pada tanggal 1 Mei
2018, dari https://www.statista.com/statistics/196864/global-sponsorship-spending-
since-2007/
Subhani, M. I., & Osman, A. (2011). A study on the Associationbetween Brand Awareness and
Consumer/Brand Loyaltyfor the Packaged Milk Industry in Pakistan. South Asian
Journal of Management Sciences, 11-23.
Sugiyono. (2010). Metode Penelitian Pendidikan Pendekatan Kuantitatif, kualitatif, dan R&D.
Bandung: Alfabeta.
Sugiyono. (2012). Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta.
Sugiyono. (2014). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D. Bandung: Alfabeta.
Sugiyono. (2015). Metode Penelitian Pendidikan (Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif, dan
R&D). Bandung: Alfabeta.
Sugiyono. (2016). Metode Penelitian Manajemen. Bandung: Alfabeta.
Suliyanto. (2011). Ekonometrika Terpaan Teori dan Aplikasi dengan SPSS. Yogyakarta: Andi
Offset.
Sunyoto, D. (2013). Metedologi Penelitian Akuntansi. BandungPT Refika Aditama Anggota
IKAPI.
Wicaksono, M. P., & Seminari, N. K. (2016). Pengaruh Iklan dan Word of Mouth terhadap
Brand Awareness Traveloka. E-Jurnal Manajemen Unud, 5098-5127.
YLKI. 2017. Warta Konsumen: Transportasi online; Kawan atau Lawan?. Diakses pada
tanggal 2 Maret 2018 dari https://ylki.or.id/2017/07/warta-konsumen-transportasi-
online-kawan-atau-lawan/