I wayan gilang.docx · Web viewJURNAL PERAN BRAND AWARENESS, PERCEIVED QUALITY, BRAND USAGE, BRAND PERFORMANCE, BRAND INNOVATION, DAN CSR AWARENESS DALAM MEMBENTUK BRAND EQUITY PRODUK

JURNAL

PERAN BRAND AWARENESS, PERCEIVED QUALITY, BRAND USAGE,

BRAND PERFORMANCE, BRAND INNOVATION, DAN CSR

AWARENESS DALAM MEMBENTUK BRAND EQUITY

PRODUK ROKOK

(Studi Deskriptif Kuantitatif tentang Kekuatan Merek Produk Rokok Kretek, Kretek

Filter, Mild dan Rokok Putih di Kota Surakarta dan Sekitarnya Tahun 2013)

Oleh:

I WAYAN GILANG ADITYA SUBAWA

D0209040

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2014

PERAN BRAND AWARENESS, PERCEIVED QUALITY, BRAND USAGE,

BRAND PERFORMANCE, BRAND INNOVATION, DAN CSR

AWARENESS DALAM MEMBENTUK BRAND EQUITY

PRODUK ROKOK

(Studi Deskriptif Kuantitatif tentang Kekuatan Merek Produk Rokok Kretek,

Kretek Filter, Mild dan Rokok Putih di Kota Surakarta dan Sekitarnya

Tahun 2013)

I Wayan Gilang Aditya Subawa

Diah Kusumawati

Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas Sebelas Maret Surakarta

AbstractThe background of this study is that there are so many activities has been done by

the tobacco company to form and obtain a Brand Equity in order to have a solid foundation so they can be a leader in the cigarette market. David A. Aaker (1996 : 8) considers that Brand Equity is “a set of brand assets and liabilities linked to a brand, its name and symbol that add to or subtract from the value provided by a product or service to a firm/or to that firm’s customers”. This sudy analyzed whether is there a contribution between the variables that form brand equity in cigarette product. Variables used in this study was developed from the David Aaker’s Brand Equity model and added by variables that arise due to the development of communication strategies of tobacco products. These variables are Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Usage, Brand Performance, Innovation and CSR Awareness.

The data that used in this research is a secondary data, obtained from the Solo Best Brand Index (SBBI) 2013, organized by PT. Aksara Solopos. In this research, there are four categories in cigarette products: Kretek, Kretek Filter, Mild, and White Cigarettes. The sampling method that being used in this research is multi stage random sampling, with total 203 respondents, and the Margin Of Error (MOE) by 5,37.The data is analyzed with Structural Equational Modelling (SEM ) method to find out which element that has strongest role in building brand equity.

The result in this study are in the kretek category, people tend to see experience in Brand Usage (1,03) as an element that have a significant role in building brand equity. In kretek filter category, people tend to see the company responsibility in CSR Awareness (1,04) as the element that have a significant role in kretek filter’s Brand Equity. In mild category, people also consider CSR Awareness (1,00). Meanwhile in white cigarettes category, people tend to see the user experience in Brand Usage (1,01).Key words : Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Usage, Brand Performance,

Brand Innovation, CSR Awareness, Brand Equity.

1

PendahuluanTerdapat banyak konsep yang dikemukakan oleh para ahli untuk

membantu produsen memenangkan persaingan di pasar, dan meningkatkan

loyalitaas konsumennya, salah satunya adalah konsep kekuatan atau ekuitas merek

(brand equity) (Erdem, et al., 1999: 302).

Konsep ekuitas merek telah menarik perhatian dari banyak peneliti dan

produsen terkemuka, terutama untuk membantu membangun, mengoptimalkan,

dan mempertahankan keunggulan produk untuk memperoleh keuntungan strategis

di pasar. Jika sebuah merek mempunyai kekuatan yang kuat, merek tersebut akan

memiliki berbagai keuntungan seperti membantu konsumen menafsirkan,

memproses, dan menyimpan informasi dalam jumlah besar mengenai produk dan

merek, memberikan rasa percaya diri kepada konsumen dalam mengambil

keputusan pembelian, baik karena pengalaman masa lalu dalam karakteristiknya,

dan bisa menguatkan kepuasan konsumen dengan pengalaman menggunakannya

(Aaker, 1991: 16-17).

Sedangkan untuk perusahaan, manfaat yang dapat diambil adalah bisa

menguatkan program memikat konsumen baru atau merangkul kembali

konsumen lama, mampu menguatkan loyalitas merek, bisa memberikan alasan

untuk membeli dan mempengaruhi kepuasan penggunaan, memungkinkan margin

yang lebih tinggi dengan memungkinkan harga optimum (premium pricing) dan

mengurangi ketergantungan pada promosi, serta memberikan landasan untuk

pertumbuhan melalui perluasan merek, dan memberikan dorongan dalam saluran

distribusi (Aaker, 1991: 17).

Ada banyak cara untuk meningkatkan kekuatan merek sebuah produk,

dan juga ada banyak cara untuk mengukur elemen-elemen yang dapat

meningkatkan kekuatan merek agar dapat meningkatkan keuntungan bagi

perusahaan. Meskipun ada banyak pendekatan untuk memahami kekuatan merek,

kebanyakan pendekatan tersebut memiliki inti yang sama, yaitu bergantung pada

pengetahuan dan pengalaman mengenai merek di benak konsumen, sebagai dasar

dari kekuatan merek (Keller, 1993: 2). Dengan kata lain, kekuatan sesungguhnya

dari sebuah merek berada di dalam pikiran, perasaan, gambaran mengenai produk,

2

tingkat kepercayaan, dan pengalaman yang menancap di benak konsumen (Keller,

1993 : 3). Pengetahuan dan pengalaman mengenai sebuah merek inilah yang

kemudian menjadi tolok ukur respon konsumen mengenai produk, harga,

komunikasi, saluran pemasaran dan berbagai kegiatan pemasaran yang dilakukan

oleh produsen.

Seperti yang telah disebutkan di atas, memiliki basis kekuatan merek

yang kuat dapat memberikan keuntungan yang sangat strategis dalam persaingan

di pasar. Apalagi, pasar di Indonesia adalah pasar yang sangat besar, dan ketat,

namun juga sangat menjanjikan jika dapat dikuasai dengan cara yang tepat. Salah

satunya adalah pangsa pasar produk rokok di Indonesia.

Menurut data yang dikutip dari Industry Update Volume 3 Februari 2013

yang dirilis oleh Office Of Chief Economist Bank Mandiri, Indonesia merupakan

salah satu negara dengan jumlah perokok terbesar di dunia setelah China, AS, dan

Rusia. Jumlah batang rokok yang dikonsumsi di Indonesia mengalami

peningkatan dari 182 miliar batang pada 2001 (Tobacco Atlas, 2002) menjadi

260,8 miliar batang pada 2009 (Tobacco Atlas, 2012). Sementara itu, Gabungan

Perserikatan Pabrik Rokok Indonesia (Gappri) memperkirakan konsumsi rokok

pada 2012 telah mencapai 300 miliar batang.

Konsumsi rokok tumbuh rata-rata 4,4% per tahun selama 2005- 2012 dan

diperkirakan tumbuh 4%-5% di 2013. Global Adult Tobacco Survey (GATS)

Indonesia tahun 2011 juga menunjukkan bahwa prevalensi merokok di Indonesia

secara umum meningkat dari 27% pada 1995 menjadi 36,1% di 2011. Apabila

dilihat lebih detail, prevalensi merokok pada laki-laki di Indonesia meningkat dari

53,4% pada 1995 menjadi 67,4% pada 2011. Angka prevalensi merokok pada

laki-laki di Indonesia tahun 2011 tersebut sekaligus merupakan yang tertinggi

dibandingkan dengan Rusia (60,6%), Banglades (58%), dan China (52,9%).

Sedangkan pada perempuan di Indonesia, angka prevalensi meningkat dari 1,7%

pada 1995 menjadi 4,5% di 2011.

Peran komunikasi dalam strategi pemasaran rokok sangat besar, terutama

dalam membangun brand awareness merek rokok tersebut di benak masyarakat.

Salah satu kegiatan komunikasi yang gencar dilakukan produsen rokok untuk

3

mengenalkan produknya adalah kegiatan beriklan, kegiatan sosial, dan inovasi

produk rokok.

Seiring dengan perkembangan dinamika pasar dan konsumen, serta

semakin ketatnya persaingan produk rokok di Indonesia, dan banyaknya tindakan

yang telah dilakukan oleh produsen rokok dalam mengembangkan kekuatan

mereknya, peneliti merasa tertarik untuk mengetahui mengenai “Peran Brand

Awareness, Perceived Quality, Brand Usage, Brand Performance, Brand

Innovations, dan CSR Awareness Secara Simultan Dalam Membentuk Brand

Equity Produk Rokok Di Kota Surakarta dan sekitarnya”.

Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah penulis kemukakan, maka dapat

dirumuskan permasalahan sebagai berikut :

Adakah peran Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Usage, Brand

Performance,Brand Brand Innovations, dan CSR Awareness secara simultan

dalam membentuk Brand Equity produk rokok di Kota Surakarta dan sekitarnya?

Telaah Pustaka

1. Brand Equity

Brand equity atau kekuatan merk memiliki peran yang sangat penting

dalam usaha produsen menguasai pasar. Merk yang memiliki kekuatan yang

besar dapat menguasai pasar dimana merk tersebut terlibat. East (1997)

menganggap kekuatan merk sebagai aset yang dapat dimanfaatkan untuk

menghasilkan pendapatan. Kotler dan Keller (2008: 334-336) berpendapat

bahwa ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan

jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dalam cara konsumen berpikir, merasa dan

bertindak terhadap, merek, harga, pangsa pasar dan profitabilitas yang

dimiliki perusahaan. Ekuitas merek merupakan aset tidak berwujud yang

penting yang memiliki nilai psikologis dan keuangan bagi perusahaan.

Brand equity sangat berkaitan dengan seberapa banyak pelanggan

suatu merk merasa puas dan merasa rugi bila berganti merk (brand

4

switching), menghargai merk itu dan menganggapnya sebagai teman, dan

merasa terikat kepada merk itu (Kotler, 2002).

Sedangkan dalam sudut pandang David A. Aaker (1991: 16-17) brand

equity didefinisikan sebagai serangkaian aset dan kewajiban (liabilities)

merk yang terkait dengan sebuah merk, nama dan simbol, yang menambah

atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada

perusahaan dan atau pelanggan dari perusahaan tersebut. Dari sisi perilaku,

ekuitas merk penting untuk memberikan diferensiasi yang mampu

menciptakan keunggulan kompetitif berdasrkan persaingan non harga

Jadi dapat disimpulkan bahwa brand equity adalah hal-hal yang

berkaitan dengan merk yang dapat menambah atau mengurangi nilai merk

di benak konsumen.

Komunikasi memegang peranan yang sangat penting dalam usaha

membangun kekuatan merek. Proses-proses komunikasi merupakan inti dari

kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan, terutama untuk

membangun brand awareness di benak konsumen. Kegiatan komunikasi

pemasaran membantu membangun kekuatan merek dengan cara membentuk

dan membangun image merek di benak konsumen.

Iklan dan promosi adalah cara yang selama ini dipakai oleh

perusahaan untuk membantu perusahaan berkomunikasi dan memasarkan

produknya ke masyarakat. Dan selama ini iklan telah berkembang menjadi

sistem komunikasi yang sangat penting tidak saja untuk produsen tapi juga

konsumen. Pada sistem ekonomi yang berlandaskan pada pasar, konsumen

semakin mengandalkan iklan dan bentuk promosi lainnya untuk

mendapatkan informasi yang akan mereka gunakan untuk membuat

keputusan mengenai pembelian (Morrisan, 2010: 1).

2. Variabel Pembentuk Brand Equity

David Aaker telah mendefinisikan beberapa variabel pembentuk

Brand Equity atau Kekuatan merek. Variabel tersebut adalah Brand

5

Awareness, Perceived Quality, Brand Loyalty, Brand Association, dan

Other Propietary Assets.

a) Brand Awareness

Aaker (1991: 61) mendefinisikan brand awareness atau

kesadaran merek sebagai kemampuan dari calon pembeli untuk

mengenali dan mengingat sebuah merek dalam sebuah kategori

produk tertentu. Sangat penting bagi calon pembeli untuk mengenali

sebuah merek supaya merek tersebut dapat masuk menjadi bahan

pertimbangan dalam pembelian. Hal ini dikarenakan adanya fakta

yang dikemukakan oleh Blackwell (2001) dalam Fouladivanda dkk

(2013: 948) bahwa sebuah produk harus masuk ke dalam pikiran

konsumen sebelum konsumen mulai mempertimbangkan merek

tersebut, dan semakin tinggi tingkat awareness dapat meningkatkan

peluang pembelian merek (Nedungadi, 1990: Yasin, 2007, dalam

Fouladivanda: 2013: 948). Hal ini dapat menjelaskan mengapa

konsumen cenderung membeli merek yang terkenal dibandingkan

merek yang kurang terkenal (Hoyer, 1990: Macdonald dan Sharp,

2000, dalam Fouladivanda: 2013: 948).

Aaker (1991: 64) menyatakan ada 4 tingkatan kesadaran merek,

mulai dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi sebagai berikut:

1) Tidak menyadari suatu merek

Tingkat dimana calon pembeli sama sekali tidak menyadari

adanya merek.

2) Mengenal merek

Konsumen dapat mengenali sebuah merek apabila konsumen

diberi bantuan agar dapat mengenali merek tersebut.

3) Mengingat merek

Konsumen dapat mengingat merek tanpa bantuan apapun.

4) Puncak pikiran

Tingkat dimana sebuah merek menjadi merek yang pertama

disebutkan atau yang pertama kali muncul dalam benak

6

konsumen. Dalam tingkatan ini merek telah menjadi pokok

utama dalam pikiran konsumen.

b) Perceived Quality

Aaker (1991: 85-86) menyatakan bahwa perceived quality atau

persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas atau

keunggulan suatu produk atau jasa layanan ditinjau dari fungsinya

secara relatif dengan produk-produk lain.

Persepsi ini muncul dari beberapa konsep seperti (Aaker 1991:

86-87):

1) Kualitas aktual atau obyektif, yaitu sejauh mana sebuah produk

atau jasa mampu memberikan layanan yang unggul.

2) Kualitas berbasis produk, yaitu sifat dan kualitas bahan,

termasuk fitur dan layanan.

3) Kualitas manufaktur, yaitu usaha dari produsen untuk

memberikan produk yang tanpa cacat.

c) Brand Loyalty

Aaker (1991: 17) mendefinisikan brand loyalty atau loyalitas

merek sebagai tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek

produk. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mampu

tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk lain. Bila

loyalitas terhadap suatu merek meningkat, kerentanan terhadap

serangan pesaing dapat dikurangi. Selanjutnya Aaker (1991)

mengatakan bahwa perasaan suka terhadap merek dan komitmen

dapat digunakan untuk mengukur loyalitas merek, untuk perasaan

suka tersebut diukur dari liking, respect, friendship dan trust.

Loyalitas erat kaitannya pengalaman dari pengguna merek dan tidak

bisa terjadi tanpa adanya pengalaman sebelumnya, penekanan

loyalitas merek hanya tertuju pada merek tertentu dan sulit dialihkan

perhatiannya pada simbol lain tanpa adanya pengorbanan dalam nilai

yang besar.

7

d) Brand Association

Aaker (1991: 109) mendefinisikan brand association atau

asosiasi merek sebagai segala sesuatu yang berhubungan dengan

ingatan mengenai merek. Asosiasi merek memegang peranan penting

dalam evaluasi dan pemilihan produk oleh konsumen. Dikutip dari

penelitian Osselaer dan Janiszewski (2001: 202), asosiasi merek

merupakan dasar untuk pemahaman konsumen tentang pembuatan

referensi merek (Alba, Hutchinson, dan Linch 1991), kategorisasi

(Sujan, 1985), evaluasi produk (Broniarczyk dan Alba, 1994), persuasi

(Greenwald dan Levitt, 1984), dan kekuatan merek (Aaker,1991 dan

Keller, 1993: 1998).

Asosiasi mengenai merek sendiri memiliki tingkatan. Kesan-

kesan yang terkait pada sebuah merek akan semakin meningkat

dengan semakin banyaknya penampakan merek tersebut dalam

strategi komunikasi. Asosiasi merek berbeda dengan citra merek dan

positioning, tetapi masih memiliki kaitan. Citra merek adalah

seperangkat asosiasi yang dikelola dengan beberapa cara-cara tertentu.

Asosiasi dan citra merek keduanya mungkin dapat merepresentasikan

realitas dari sebuah objek (Aaker, 1991: 110).

e) Other Propietary Assets

Aaker (1991) mengatakan bahwa Other Propietary Assets

adalah aset-aset lain yang dimiliki oleh perusahaan. Aset tersebut bisa

berupa hak paten, jaringan distribusi, atau hal-hal lainnya. Aaker juga

meninggalkan variabel ini untuk kemudian dapat dikembangkan

dengan mengikuti tren-tren pemasaran produk.

3. Model Hybrid Brand Equity

Model hybrid Brand Equity merupakan model yang dikembangkan

oleh peneliti untuk memperluas cakupan penelitian, namun tetap

berdasarkan teori-teori yang telah ada dan berkaitan dengan pengembangan

Brand Equity. Elemen tersebut adalah :

8

a) Brand Usage

Menurut Romaniuk dan Gaillard (2007: 271) salah satu kunci

untuk dapat memahami performa dari sebuah merk adalah personal

experience atau pengalaman pribadi dari konsumen atas penggunaan

dari merek tersebut. Pendapat ini diperkuat oleh Alba dan Hutchinson

(1987) dalam Romaniuk dan Gaillard (2007: 271) yang menyatakan

bahwa konsumen dari sebuah merek memiliki pengetahuan yang kuat

mengenai sebuah merek. Pengetahuan ini bisa menjadi hal yang

sangat berguna, terutama jika pengalaman yang timbul adalah

pengalaman yang positif. Aaker (1996) dalam Kartono dan Rao (2006:

21) mengatakan bahwa customer satisfaction merupakan salah satu

kunci dalam membangun brand equity berdasarkan konsumen, karena

sangat berkaitan dengan brand loyalty.

b) Brand Performance

Performa dari produk merupakan elemen kunci dari Brand

Equity, karena hal mengenai performa produk lah yang akan dirasakan

oleh konsumen ketika menggunakan sebuah merk, apa yang mereka

dengan dari orang lain mengenai sebuah merek, dan apa yang

dijanjikan oleh produsen kepada konsumennya dalam setiap

komunikasi mengenai merk (Keller, 2001: 10).

Menurut Keller (2001: 10), Brand Performance berhubungan

dengan bagaimana usaha produk atau jasa dalam memenuhi

kebutuhan fungsional dari para konsumen. Dengan demikian, Brand

Performance dapat mengacu pada sifat-sifat intrinsik yang melekat

pada produk atau karakteristik layanan.

c) Brand Innovations

David Aaker (1991) menjelaskan bahwa inovasi produk seperti

penambahan fitur-fitur baru (seperti pilihan rasa dan aroma pada

rokok), dapat menciptakan diferensiasi, memperkuat brand value,

9

memperlebar konteks pemakaian, dan menghambat perkembangan

produk lain.

Stephen Robins dalam buku Gede Prama yang berjudul “Inovasi

Atau Mati” halaman 13 mengungkapkan bahwa inovasi sebagai suatu

gagasan baru yang diterapkan untuk memprakarsai atau memperbaiki

suatu produk atau proses dan jasa

d) CSR Awareness

CSR menurut Lord Holme dan Richard Watt, dalam Nor Hadi

(2011: 46) adalah komitmen berkelanjutan dari perusahaan yang

berjalan secara etis dan memiliki kontribusi terhadap pembangunan

untuk meningkatkan kualitas hidup tenaga kerja dan keluarga mereka,

dan juga komunitas lokal serta masyarakat luas. Hal yang

menghubungkan antara CSR dan brand equity adalah komunikasi dan

pemasaran. Brown dan Dacin (1997) mengungkapkan bahwa

komunikasi mengenai CSR ke masyarakat merupakan hal yang sangat

penting dalam membentuk brand equity. Oleh karena itu, produsen

diharapkan tidak hanya berhenti pada tahap dimana mereka

melakukan kegiatan CSR, tapi juga menyebarkan berita mengenai

kegiatan.

Sajian dan Analisis Data

Dari data yang telah dikumpulkan dari responden, peneliti melakukan

proses koding dan pengolahan data koding supaya dapat dianalisis menggunakan

metode Structural Equational Modelling (SEM) menggunakan aplikasi Lisrel.

Sajian data hasil pengolahan data tersebut adalah sebagai berikut.

10

1. Rokok Kretek

2. Rokok Kretek Filter

11

3. Rokok Mild

4. Rokok Putih

12

Dari data-data di atas dapat diperoleh hasil analisis data sebagai berikut :

1. Hubungan Antara Variabel Indepeden Brand Equity dengan

Variabel Laten Eksogen

a) Rokok Kretek

Variabel Laten Eksogen Variabel Independen

Nilai Muatan

Brand Awareness

Brand Equity

0,95Brand Perceive Quality 0,30Usage 1,03Brand Performance 0,56Innovation 1,00CSR Awareness 0,80

b) Rokok Kretek Filter


Nilai Muatan

Brand Awareness

Brand Equity


c) Rokok Mild


Nilai Muatan

Brand Awareness

Brand Equity


d) Rokok Putih


Nilai Muatan

Brand AwarenessBrand Equity

0,97Brand Perceive Quality 0,61Usage 1,01

13


Nilai Muatan

Brand Performance 0,84Innovation 0,96CSR Awareness 0,73

2. Hubungan Antara Variabel Laten dengan Indikator Variabel

Laten

a) Rokok Kretek

Variabel Laten Variabel Indikator

Nilai Muatan

Brand AwarenessTOM Brand 1,02TOM Advertising 0,96

Perceived QualityPersepsi Kualitas 0,95Trust Ad 0,56

Usage

Everuse 1,00BUMO 0,99BUMO Before 0,99Future Brand 0,96

Brand Performance

Satisfaction 0,78Values 0,96Loyalty 0,78Recommendation 0,29

Brand InnovationManfaat Lebih 0,98Prestis 0,79

Corporate Social Responsibility Social Activity 1,02

b) Rokok Kretek Filter


Nilai Muatan

Brand Awareness TOM Brand 1,00TOM Advertising 1,00

Perceived Quality Persepsi Kualitas 1,41Trust Ad 0,37

Usage


Brand Performance Satisfaction 0,75Values 0,74

14


Nilai Muatan

Loyalty 0,55Recommendation 1,00

Brand Innovation Manfaat Lebih 0,99Prestis 1,00

Corporate Social Responsibility Social Activity 0,93

c) Rokok Mild


Nilai Muatan



Usage


Brand Performance

Satisfaction 1,02Values 1,03Loyalty 0,44Recommendation 0,81

Brand InnovationManfaat Lebih 0,97Prestis 1,01

CSR Awareness Social Activity 0,91

d) Rokok Putih

Variabel Laten Variabel Indikator Nilai Muatan



Usage


Brand PerformanceSatisfaction 0,55Values 0.53Loyalty 1,10

15

Variabel Laten Variabel Indikator Nilai Muatan

Recommendation 0,15

InnovationManfaat Lebih 1,00Prestis 1,00

CSR Awareness Social Activity 0,99

Kesimpulan

Berdasarkan hasil analisis data dan uji statistik dengan menggunakan

Structural Equation Model (SEM) maka dapat ditarik kesimpulan bahwa “Ada

peran Brand Awareness, Brand Perceive Quality, Brand Usage, Brand

Performance, Brand Innovation, dan CSR Awareness secara simultan dalam

membentuk Brand Equity produk rokok di Kota Surakarta dan sekitarnya” atau

dengan kata lain bahwa hipotesis dalam penelitian ini terbukti.

Hal tersebut terbukti dari koefisien masing- masing variabel pembentuk

brand equity dalam penelitian ini yang menunjukkan angka p-value dan RMSEA

yang cukup besar. Sedangkan temuan dalam penelitian ini diantaranya ialah

sebagai berikut :

1. Rokok Kretek

Dari kategori rokok kretek, variabel pembentuk Brand Equity yang

memiliki kontribusi paling besar adalah variabel Brand Usage, kemudian

diikuti oleh Brand Innovation dan Brand Awareness. Brand Usage dan

Brand Innovation merupakan dua variabel yang berkaitan dengan faktor

penggunaan produk oleh konsumen, dan dari besarnya peran kedua variabel

tersebut dapat disimpulkan bahwa masyarakat cenderung melihat market

share dan fitur yang dapat diberikan oleh produk sebagai faktor penting

dalam membentuk Brand Equity.

2. Rokok Kretek Filter

CSR Awareness, Usage, dan Brand Awareness menjadi variabel yang

memiliki kontribusi paling besar dalam membangun Brand Equity produk

rokok kretek filter. Hal ini menunjukkan bahwa masyarakat mulai

menyadari pentingnya kegiatan sosial yang dilaksanakan oleh perusahaan,

sebagai bentuk tanggung jawabnya kepada lingkungan atau masyarakat.

16

Untuk menyebarkan awareness mengenai kegiatan sosial yang dilakukan

oleh perusahaan, maka perusahaan perlu memiliki strategi komunikasi untuk

menyebarkan informasi mengenai kegiatan sosial yang telah dilakukan.

3. Rokok Mild

Dalam kategori produk rokok mild, variabel yang memiliki kontribusi

paling besar adalah CSR Awareness, yang kemudian diikuti oleh Brand

Innovation dan Brand Awareness. Sama seperti rokok kretek filter,

responden menganggap bahwa penting bagi sebuah merek/ perusahaan

pemegang merek untuk melakukan kegiatan sosial

4. Rokok Putih

Dalam kategori produk rokok putih, variabel yang memiliki peran

yang cukup besar dalam membentuk Brand Equity adalah variabel Brand

Usage, Brand Innovations dan Brand Awareness. Dari keunggulan variabel-

variabel tersebut dapat disimpulkan bahwa masyarakat cenderung

memandang experience terhadap produk sebagai variabel yang berperan

besar dalam membentuk Brand Equity produk rokok putih.

Saran

Saran yang dapat diberikan oleh peneliti setelah menganalisis data adalah

sebagai berikut :

1. Penelitian ini terbatas pada daerah Kota Surakarta dan sekitarnya,

sehingga model yang digunakan untuk menganalisis tidak sepenuhnya

akurat jika diterapkann di daerah lain. Oleh karena itu penelitian

selanjutnya dapat dilakukan dengan memperbesar wilayah cakupan

atau memilih lokasi lain untuk diuji, atau dibandingkan hasilnya

dengan penelitian di kota lain.

2. Model yang digunakan dalam penelitian ini masih menggabungkan

antara user dan non-user, sehingga belum dapat ditarik kesimpulan

perbedaan pendapat antara pemakai dan non pemakai merek.

Disarankan agar penelitian selanjutnya dapat meneliti antara kategori

user/ pemakai dengan non user/ bukan pemakai sehingga dapat

melihat adakah perbedaan pendapat antara user dan non user.

17

Daftar Pustaka

Aaker, David. (1991). Managing Brand Equity; Capitalizing on the Value of

Brand Name. New York: Free Press.

Erdem, T., Joffre, S., Broniarczyk, S., Kapferer, J.N., Keane, M., Roberst, J.,

Steenkamp, J.B. & Zettelmeyer, F. (1999). Brand Equity: Consumer

Learning and Choice. Marketing Letters 10 (3).

Fouladivanda, F., Pashandi, M.A., Hooman, A., & Khanmohammadi, Z. (2013).

The Effect of Brand Equity on Consumer Buying Behaviour of FMGC in

Iran. Interdisciplinary Journal of Contemprary Research in Business

4(9)

Gaillard, E. Romaniuk, J., & Sharp, A. (2005). Exploring Consumer Perceptions

of Distinctiveness. Australia: The University of Western Australia.

Kartono, B. & Rao, V.R. (2006). Linkin Consumer Based Brand Equity to Market

Performance: An Integrated Approach to Brand Equity Management.

Technical Report, Zyman Institute of Brand Science.

Keller, Kevin Lane. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing

Customer Based Brand Equity. Journal of Marketing.

Keller, Kevin Lane. (2001). Building Costumer Based Brand Equity: A Blueprint

for Creating Strong Brands. Report Issues 107 Marketing Science

Institute, Cambridge Massachusetes.

Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane. (2008). Manajemen Pemasaran. Jakarta: PT

Indeks.

Morrisan, Alexander. (2010). Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu.

Jakarta: Ramdina Prakarsa.

Hadi, Nur. (2011). Corporate Social Responsibility. Yogyakarta: Graha Ilmu

18

Documents

I wayan gilang.docx · Web viewJURNAL PERAN BRAND AWARENESS, PERCEIVED QUALITY, BRAND USAGE, BRAND PERFORMANCE, BRAND INNOVATION, DAN CSR AWARENESS DALAM MEMBENTUK BRAND EQUITY PRODUK