PERCEPÇÃO HUMANA DAS
CARACTERÍSTICAS FÍSICAS DO
PRODUTO
Gustavo de Souza Jardim (Mackenzie)
Anelice Reis Monteiro Dentinho (Mackenzie)
Marcel Augusto Tang de Oliveira (Mackenzie)
Arao Sapiro (Mackenzie)
Raquel Cymrot (Mackenzie)
Este trabalho visa estudar e exemplificar o processo de análise da
capacidade de percepção das características físicas de um produto,
buscando definir quais destas podem influenciar na opinião do
consumidor quanto ao produto, se forem alterradas. Tendo definido a
capacidade de percepção do mercado quanto ao produto e as
características existentes que apresentam maior importância para este,
estas informações podem ser transformadas em ferramenta estratégica
para o auxílio ao fabricante no desenvolvimento ou aprimoramento de
produtos ou métodos de produção. Para a obtenção desses dados
foram realizados uma pesquisa e testes, analisando a opinião da
amostra para aspectos como dimensões, pesos, forças, entre outros,
que permitiram uma comparação entre a percepção do consumidor e o
estado em que, de fato, as características observadas se encontram,
além da preferência do entrevistado para cada quesito citado. As
informações obtidas na pesquisa foram interpretadas estatisticamente,
com o auxílio do software Minitab, por meio do teste de Friedman, o
que permitiu analisá-las de forma a identificar quais aspectos têm suas
variações menos percebidas pelo consumidor e quais são mais notadas
por eles, relacionando-as com as suas preferências. Este teste também
permitiu afirmar o quanto as diferenças nos aspectos analisados se
destacam em relações às outras.
Palavras-chaves: Percepção, qualidade percebida, preferência do
consumidor, engenharia do produto, benchmarking, engenharia
reversa, teste de Friedman
XXXII ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO Desenvolvimento Sustentável e Responsabilidade Social: As Contribuições da Engenharia de Produção
Bento Gonçalves, RS, Brasil, 15 a 18 de outubro de 2012.
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Bento Gonçalves, RS, Brasil, 15 a 18 de outubro de 2012.
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1.1
1. Introdução
A competitividade no cenário atual entre produtos semelhantes é muito grande, podendo
pequenos fatores fazer a diferença no momento da compra ou da continuação do uso.
De acordo com Woodruff (1997), o consumidor vê um produto como um grupo de atributos e
após o uso e avaliação destes, alguns aspectos se sobressaem e são estes que exercem maior
influência sobre o consumidor, aumentando a sua fidelidade. Se o consumidor não notar uma
diferença existente entre determinados fatores/aspectos de um produto, significa que ele não é
capaz de perceber essa diferença ou que ele não considera esta característica significante o
suficiente a ponto de reparar em alguma alteração na mesma.
É válido notar que nem sempre as características mais importantes para o consumidor
correspondem às mais importantes para o fabricante. O fabricante valoriza as características
que permitem que o produto funcione de maneira apropriada, tenham qualidade superior às de
seus concorrentes, sigam as legislações vigentes, etc. Enquanto muitos consumidores seguem
essas prioridades, parte deles dá mais importância a características que podem ser
consideradas supérfluas, como beleza, status da marca, etc. Havendo essa divergência, cabe
ao fabricante saber reconhecer os aspectos que seus consumidores veem como primordiais e
adequar seus produtos a eles.
2. Revisão da literatura
Esta revisão objetiva caracterizar os principais conceitos relacionados ao processo de escolha
de produtos e comportamento do mercado, além de ferramentas de análise desses aspectos.
2.1. Dimensões do produto
As empresas podem usar os limites da capacidade de percepção do consumidor como
ferramenta estratégica, investindo nos fatores percebidos com maior facilidade, permitindo
assim o estabelecimento dos requisitos mínimos de um produto.
Slack e Corrêa (1993) identificam e qualificam os atributos de um produto em três classes: os
facilmente percebidos, os que precisam possuir uma performance mínima e aqueles cuja
presença influencia pouco o consumidor, independente de sua qualidade.
Na visão de Pasquale et al. (2009), um produto pode ser analisado em três categorias
diferentes: dimensão estética do produto, funcional e psicológica. A primeira é percebida
imediatamente e determinante no processo de aquisição de um produto (está relacionada aos
aspectos sensoriais do produto, como forma, cor, textura, etc.). A dimensão funcional,
relacionada à sua utilidade básica, só será percebida após a compra e uso do produto. Já a
dimensão psicológica está ligada ao subjetivo e inconsciente, fornecendo uma sensação de
satisfação que muitas vezes está fortemente ligada ao poder da marca. Porém, a relevância
atribuída aos aspectos de um produto varia com o ambiente, necessitando uma pesquisa
exploratória para distinguir quais se sobressaem em determinado nicho (AAKER, 1998).
Segundo Dominguez (2000), a importância dada a um determinado aspecto de um produto
também pode variar no decorrer da utilização do mesmo.
2.2. Mercado consumidor
Mercado consumidor é um grupo de pessoas dispostas a pagar diferentes quantias para obter
os produtos ou serviços desejados. O comportamento de compra é complexo, uma vez que
envolve também o inconsciente. Fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos influenciam
este ato (PASQUALE et al., 2009).
Outro fator a ser considerado é o histórico e a popularidade do produto. Muitos produtos e
marcas são estereotipados, o que pode ser positivo ou negativo (GUILHOTO, 2001). Keller e
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Machado (2007) afirmam que atualmente há varias marcas que obtiveram uma vantagem
sobre suas concorrentes devido à crença na excelência do país ou região onde o produto
originou-se.
2.3. Percepção
Segundo Pasquale et al. (2009, p. 45), “A percepção é a maneira como o consumidor vê o
produto de uma empresa, como ele o considera perante os produtos de concorrentes.”.
O estado psicológico do indivíduo é um fator determinante na percepção, sendo decisivos na
captação dos estímulos. O que é importante para um indivíduo pode não ser para outro. Outro
fator que influencia a percepção é a atenção, quanto maior a atenção maior a capacidade de
percepção simultânea, ainda que não seja possível captar todos os estímulos ao mesmo tempo.
O ambiente também interfere diretamente nessa capacidade a partir de estímulos aos sentidos
(KARSAKLIAN, 2004).
O conceito de que a percepção da qualidade ocorre quando o consumidor avalia as diferenças
existentes entre os atributos/aspectos apresentados por diferentes produtos é adotado há
décadas. Embora os métodos de produção sejam importantes, investir em uma produção
ultramoderna sem transmitir valor ao consumidor não traz retorno. Um produto não se
sobreporá sobre outro se o consumidor não perceber a superioridade de um em relação ao
outro (LEWIN, 1936 apud BORGES JÚNIOR, 1997, p. 7).
A satisfação não impede que o consumidor experimente outro produto que possua
características de fácil percepção ou que possua uma relação custo-benefício evidenciada.
Portanto, a base da lealdade por parte do mercado pode estar na capacidade de percepção de
cada um (MOTA; FREITAS; SILVA, 2006).
Quando alguma alteração é feita em um produto, seu objetivo é aumentar ou manter a
demanda já existente, otimizar os custos e melhorar a performance do produto. Há dois itens
que as condicionam: os fatores que se originam de decisões e ações internas da empresa e os
fatores de origem externa (consumidores, concorrentes, governo, tecnologia disponível, etc.)
(TOLEDO, 1994).
2.4. Benchmarking
De acordo com Slack; Chambers; Johnston (2007) o benchmarking é uma ferramenta
utilizada pelas empresas como forma de comparação de operações e visa, acima de tudo,
descobrir, analisar e incentivar contribuições positivas que auxiliam na competitividade da
organização, por meio de novas ideias e práticas que estejam preparadas para serem adaptadas
e imitadas.
Tal processo contínuo é utilizado para que uma empresa se assemelhe à empresa reconhecida
como líder, aumentando, sua competitividade (KOTLER; 2007).
2.5. Engenharia reversa
Segundo Gurgel (2007, p. 233) “A engenharia reversa tem como objetivo levantar toda a
tecnologia inserida no projeto e na fabricação de um produto concorrente.”.
Na Engenharia Reversa é realizado um processo de “dissecação” no qual o produto e suas
peças são, inicialmente, dimensionados e pesados. Em seguida é feito um estudo sobre o
espaço existente entre as peças, a tonalidade, a texturização, o acabamento e os resíduos
encontrados. Também são realizados testes físico-químicos e a identificação das matérias-
primas, entre outros processos (GURGEL; 2007).
Segundo Mury (2000) a Engenharia Reversa é usada principalmente para a implementação de
melhorias e/ou novas características em produtos, sendo possível obter também a redução dos
custos. Além disso, essa prática permite a reconstrução de peças e produtos que se encontram
atualmente fora de mercado.
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3. Desenvolvimento da pesquisa survey
Foi realizada uma pesquisa survey, descrita a seguir, visando avaliar a capacidade de
percepção e a preferência do consumidor.
3.1. Pesquisa de mercado consumidor
Para coletar os dados necessários a esta pesquisa exploratória foi desenvolvido um formulário
(preenchido pelos entrevistadores).
A amostra foi formada por voluntários de cursos de uma mesma universidade, com dois tipos
esperados de perfil de aluno quanto ao uso da lapiseira. A amostra obtida foi não
probabilística, já que houve recusas em responder à pesquisa (inviabilizando uma amostragem
sistemática), e também criteriosa, uma vez que a escolha de quem seria abordado para a
pesquisa independeu do pesquisador, visto que havia uma regra prática de quem convidar para
participar da pesquisa (BOLFARINE; BUSSAB, 2005). Foram selecionadas as pessoas que se
encontravam sozinhas, para que não houvesse interferência externa.
3.2. Forma de amostragem de características da entrevista
O objetivo da pesquisa foi conhecer o processo de análise dos produtos por parte dos
consumidores, ou seja, como eles percebem as características existentes no produto. A
pesquisa apresentou aos indivíduos da amostra três lapiseiras similares do tipo técnico, sem
que fossem informadas as marcas. As lapiseiras serão aqui nomeadas como lapiseira A, B e C.
Os preços adotados para as lapiseiras A, B e C foram respectivamente R$ 18,60, R$ 6,10 e R$
4,10. Foram escolhidos modelos de preços diferentes, observando-se a relação de preço entre
elas, e as conclusões obtidas das avaliações dos entrevistados.
A amostra foi partilhada em dois grupos, de 30 indivíduos cada:
FAU (cursos: Desenho Industrial e Arquitetura e Urbanismo): Grupo com habilidade para
desenho comprovada e uso frequente de lapiseiras do tipo técnico. Espera-se deste grupo
maior qualidade de percepção em relação ao produto.
CCSA (cursos: Administração, Administração com Linha de Formação em Comércio
Internacional, Ciências Contábeis e Ciências Econômicas): Grupo classificado como de uso
rotineiro, ou de não-uso em consequência do uso de outros instrumentos com o mesmo
objetivo de escrita, tais como canetas, lápis e/ou lapiseiras comuns (sem caráter técnico).
A entrevista da pesquisa foi executada em quatro etapas:
Primeiro, foram obtidos dados apenas para controle de amostra, como gênero, idade, curso e
qual semestre do curso em andamento.
Depois, caracterizou-se o indivíduo quanto ao uso ou não de lapiseira, definindo para os
usuários o tempo de uso, os objetivos de uso e a sua frequência.
A seguir, as três lapiseiras foram mostradas a cada entrevistado, solicitando que este a
analisasse livremente, sem acréscimo de nenhuma informação sobre as mesmas. Foi
requisitado ao entrevistado que identificasse as diferenças observadas entre os modelos.
As características citadas pelo entrevistado foram procuradas em uma lista pré-existente de
características identificadas durante o desenvolvimento da pesquisa. Estando presente na lista,
anotou-se na coluna “espontâneo” a ordem de citação da característica em questão. No caso
da característica citada estar listada, foi apresentada uma escala quantitativa de classificação,
na qual se pediu que os modelos fossem classificados segundo esta escala. As características
presentes na lista e seus parâmetros de avaliação encontram-se no quadro 1 e são apresentadas
na fotografia 1.
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Quadro 1 – Características e parâmetros de avaliação
Fotografia 1 – Características estudadas das lapiseiras.
A pesquisa e análise sobre a característica Movimento do clipe foi descartada, pois a
característica sofreu modificações devido à realização da própria pesquisa.
Após tal etapa, foi solicitado que o indivíduo classificasse a característica quanto à
preferência. No caso da característica não estar listada, a mesma foi anotada em uma lista
diferente, considerando também sua ordem de citação.
Após a listagem espontânea, o restante da lista de características foi apresentado
gradativamente para que o indivíduo fizesse as mesmas análises.
Na última etapa, foram feitas duas perguntas que avaliam as lapiseiras de forma completa,
analisando a ordem de preferência de compra, primeiramente ocultando a informação do
preço das mesmas, e depois, com este dado revelado.
3.3. Caracterização do produto
Para definir as características dos três produtos que foram analisados pelos entrevistados foi
efetuado um processo de engenharia reversa, no qual as lapiseiras foram desmontadas a fim
de executar uma análise minuciosa de partes, mecanismos e materiais. A partir disto, algumas
características básicas e mensuráveis foram medidas objetivando uma comparação entre estes
dados comprovados e as diferenças evidenciadas pela observação dos entrevistados.
Considerando que o produto foi analisado apenas visualmente e por meio de uma rápida
manipulação dos entrevistados, os critérios básicos de comparação utilizados foram:
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dimensões do produto, massa, material, brilho, resistência física, aderência e formatos. Essas
dimensões foram mensuradas para cada lapiseira integralmente, e para algumas de suas partes
principais abordadas especificamente na pesquisa. Assim, pôde-se interpretar a capacidade de
percepção dos entrevistados com maior clareza, relacionando-a com os valores mensurados.
Os valores obtidos são aproximados, desconsiderando exatidão e incerteza.
As dimensões expostas na Tabela 1 foram obtidas através do valor médio de três medições
realizadas para cada dimensão. Como havia a parte espontânea durante a entrevista, uma
mesma característica pode ser avaliada de formas diferentes. Baseado nisso, para a
característica Grossura (diâmetro) do corpo foram obtidas medidas na ponta, meio e final da
lapiseira, e para o Tamanho da tampa foi considerado o tamanho da tampa individualmente, e
sua parcela visível quando encaixada ao corpo da lapiseira.
Tabela 1 – Dimensões das lapiseiras
Também foram realizados testes que permitiram a verificação da força necessária para
comprimir a mola, o que por sua vez permite analisar a capacidade de percepção dos
entrevistados com relação à resistência do clique do corpo de prova. Foi realizado outro teste
que permitiu a verificação da força que o clipe exerce sob um cartão quando o último se
encontra pressionado pelo clipe contra o corpo da lapiseira. Este teste permite realizar a
comparação com a capacidade de percepção das pessoas em relação à resistência do clipe.
Para cada um destes ensaios foram realizadas três repetições. As médias dos resultados
obtidos para cada corpo de prova encontram-se na Tabela 2.
Tabela 2 - Média dos resultados obtidos da força necessária para deslocamento.
3.4. Análise dos resultados
Os dados coletados foram analisados por meio do teste de Friedman (SIEGEL; CASTELLAN
JÚNIOR, 2008), sendo realizados testes distintos para cada característica, separados por
percepção e preferência, em cada amostra proveniente de cada grupo.
Para a realização dos testes foram atribuídos postos ordenados de 1 a 3 para as respostas dos
entrevistados para cada lapiseira, de acordo com a escala pré-estabelecida para cada
característica. Para o caso de empates foi utilizada a média dos postos correspondentes.
Foi adotada como hipótese nula a situação em que as amostras das três lapiseiras pertencem à
mesma população indicando que não há distinção entre elas.
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Os testes de Friedman foram realizados utilizando-se o software estatístico Minitab, versão
16.1.0. A análise do resultado é feita por meio do valor-P. Tal valor corresponde ao menor
nível de significância que permite a rejeição da hipótese nula de que as lapiseiras possuem a
mesma mediana. Definiu-se o nível de significância em 5%, de forma que as medianas
pudessem ser consideradas iguais quando o valor-P resultante do teste fosse maior ou igual a
0,05. Como resultado pode-se inferir se a amostra é ou não capaz de diferir os produtos, seja
em termos de percepção das diferenças ou em termos de preferência.
Complementarmente, foram plotados gráficos do intervalo de confiança de cada amostra
obtida, ilustrando o resultado encontrado no teste de Friedman.
É importante atentar que a percepção de algumas características – material (metal), material
(plástico), metal da borracha e formato do clipe – é qualitativa e não mensurável, portanto o
critério de comparação foi quão diferentes eram as lapiseiras B e C comparando-as com a A
escolhida por ser sequencialmente a primeira, visando facilitar a comparação do entrevistado.
Para tanto, o posto atribuído a A sempre foi o maior possível, devendo então a análise se
restringir às lapiseiras B e C. Vale ressaltar que quanto menor o posto, melhor a classificação.
Na Tabela 3 os valores em preto indicam que existe diferença de opinião entre as lapiseiras e
em vermelho que não existe e a Tabela 4 apresenta a comparação da preferência de compra.
Tabela 3 – Comparação de percepção e preferência para os valores mensurados e a soma de postos.
Tabela 4 – Comparação da preferência de compra em função da informação de preço.
Para a maioria dos resultados houve percepção de diferença na característica, mas não houve
preferência por nenhuma lapiseira. A seguir, são apresentados os principais gráficos de
intervalo de confiança: dos casos destoantes e da preferência de compra.
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Gráfico 1 – Peso
Escola
CBA
CCSAFAUCCSAFAUCCSAFAU
2,5
2,4
2,3
2,2
2,1
2,0
1,9
1,8
1,7
1,6
Po
sto
s
Intervalo de confiança de 95% para a média
Percepção do Brilho do Corpo
Escola
CBA
CCSAFAUCCSAFAUCCSAFAU
2,2
2,1
2,0
1,9
1,8
Po
sto
s
Intervalo de confiança de 95% para a média
Preferência do Brilho do Corpo
Gráfico 2 – Brilho do corpo
Escola
CBA
CCSAFAUCCSAFAUCCSAFAU
2,6
2,4
2,2
2,0
1,8
1,6
1,4
1,2
1,0
Po
sto
s
Intervalo de confiança de 95% para a média
Percepção da Aderência da Ranhura
Escola
CBA
CCSAFAUCCSAFAUCCSAFAU
2,4
2,3
2,2
2,1
2,0
1,9
1,8
1,7
1,6
1,5
Po
sto
s
Intervalo de confiança de 95% para a média
Preferência da Aderência da Ranhura
Gráfico 3 – Aderência da Ranhura
Escola
CBA
CCSAFAUCCSAFAUCCSAFAU
2,75
2,50
2,25
2,00
1,75
1,50
Po
sto
s
Intervalo de confiança de 95% para a média
Percepção do Tamanho da Tampa
Escola
CBA
CCSAFAUCCSAFAUCCSAFAU
2,15
2,10
2,05
2,00
1,95
1,90
1,85
Po
sto
s
Intervalo de confiança de 95% para a média
Preferência do Tamanho da Tampa
Gráfico 4 – Tamanho da tampa
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Escola
CBA
CCSAFAUCCSAFAUCCSAFAU
2,75
2,50
2,25
2,00
1,75
1,50
Po
sto
s
Intervalo de confiança de 95% para a média
Percepção do Metal da Borracha
Escola
CBA
CCSAFAUCCSAFAUCCSAFAU
2,3
2,2
2,1
2,0
1,9
1,8
1,7
1,6
1,5
Po
sto
s
Intervalo de confiança de 95% para a média
Preferência do Metal da Borracha
Gráfico 5 – Metal da borracha
Escola
CBA
CCSAFAUCCSAFAUCCSAFAU
2,50
2,25
2,00
1,75
1,50
Po
sto
s
Intervalo de confiança de 95% para a média
Preferência Desconciderando o Preço
Escola
CBA
CCSAFAUCCSAFAUCCSAFAU
3,0
2,5
2,0
1,5
1,0
Po
sto
s
Intervalo de confiança de 95% para a média
Preferência Considerando o Preço
Gráfico 6 – Preferência de compra
Tanto os alunos da FAU como os da CCSA não apresentaram diferenças significativas nos
postos atribuídos para a característica Peso. Percebe-se que os postos foram divididos de
modo aproximadamente homogêneo e a diferença entre suas somas não foi significativa . Do
mesmo modo, a característica Brilho para a amostra de CCSA e o Tamanho da Tampa para a
da FAU não indicaram, por meio do teste de Friedman, que houve diferença de percepção
entre as lapiseiras.
Com os dados de preferência coletados, percebe-se que, entre as características que puderam
distinguir, os entrevistados apresentaram preferência apenas em duas: Metal da Borracha e
Aderência da Ranhura. Em ambos os casos, apenas a amostra da FAU demonstrou
preferência.
A análise dos resultados de preferência de compra indica que, sem haver distinção no preço, a
amostra da FAU demonstra preferência pela lapiseira A enquanto a amostra de CCSA não
apresenta clara distinção entre as três opções. Após serem informados dos preços reais, os
entrevistados da FAU deixam de demonstrar preferência por qualquer opção e os de CCSA
passam a considerar a lapiseira C (mais barata) mais provável de ser comprada enquanto a
lapiseira A (mais cara) torna-se muito menos atrativa que as demais. O conhecimento do
preço foi, portanto, determinante para a escolha a ser realizada.
Na Tabela 5 as maiores dimensões e menores soma de postos estão indicadas em azul e as
menores dimensões e maiores soma de postos em vermelho.
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Tabela 5 - Comparação dos valores mensurados e da soma dos postos
Percebe-se que diversas características apresentam discrepância entre a percepção do
entrevistado e o posicionamento dos valores mensurados presentes na Tabela 3. Apesar deste
fato é importante perceber que, mesmo que contraditória aos dados mensurados, essa é a
percepção real da amostra, tendo significância considerável para o estudo.
As diferenças dimensionais entre as lapiseiras são consideravelmente pequenas, tornando a
percepção destas mais difícil, podendo ser um ponto de análise para os fabricantes no
planejamento de seus produtos para aumentar sua competitividade e consequentemente seu
lucro.
Em especial se destaca a Resistência do Clique que apresentou valores mensurados opostos às
opiniões obtidas, sendo que a percepção pode ser considerada bem definida pela grande
diferença da soma dos postos. Isso pode ter sido causado pela incompreensão do entrevistado
quanto à informação solicitada, do mesmo modo que para características com mais de um
critério de avaliação (Tamanho da Tampa e Grossura do Corpo).
Dentre as características percebidas espontaneamente pelos entrevistados, as que mais se
destacaram foram a Grossura e o Formato do Clipe, citadas 27% das vezes. Ambas tiveram
diferenças percebidas com bastante precisão pela amostra total. O peso foi mencionado
espontaneamente por 20% dos entrevistados, entretanto, devido às respostas variadas, não se
pode afirmar que a amostra foi capaz de diferenciar as lapiseiras corretamente.
Frequentemente, as características que puderam ter a preferência identificada não tiveram
suas diferenças percebidas antes de serem mencionadas pelo entrevistador. As diferenças na
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Aderência da Ranhura e no Metal da Borracha foram percebidas espontaneamente apenas 5%
e 2% das vezes, respectivamente.
Entre as características que não estavam na lista, mas foram citadas pelos entrevistados
espontaneamente, destacam-se as que caracterizam o desempenho geral da lapiseira, tais
como maciez de escrita, firmeza, acabamento, qualidade, entre outros. Isto ressalta como o
consumidor possui uma percepção relacionada ao conjunto e ao uso, deixando as
especificações dos componentes em segundo plano.
4. Conclusão
Com o estudo realizado foi possível afirmar que dentre as características observadas apenas o
peso, o brilho e o tamanho da tampa não apresentaram diferenças significativas o suficiente
para que as amostras fossem capazes de distinguir os corpos de prova em relação a estes
atributos.
O alto índice de sucesso na distinção das características em ambos os grupos foi
surpreendente e não correspondeu à expectativa inicial de que haveria grande diferença entre
os resultados apresentados por cada um dos grupos. Era esperado que, devido ao uso mais
técnico e frequente, o grupo FAU apresentaria maior capacidade de percepção em relação à
CCSA.
Entretanto, apenas para os alunos da FAU houve características cuja preferência pôde ser
determinada, apoiando a expectativa de que este seria mais criterioso. Ainda assim as
preferências definidas não demonstraram influenciar a decisão de compra tanto quanto o
preço das lapiseiras. No caso da FAU, ao ser informada dos preços reais, a amostra eliminou a
preferência que tinha pela compra da lapiseira A, tornando-se indecisa quanto a alguma
preferência. No caso da CCSA, que não apresentou preferência para nenhuma característica e
nem para nenhuma lapiseira sem distinção de preço, apresentou preferência pela mais barata
quando o preço passou a ser um fator de decisão.
Essas informações podem ser usadas para definir como os fabricantes poderão abordar o
projeto de seus produtos.
Os fabricantes das lapiseiras A e B, de tampas mais compridas, poderiam reduzir seus custos
encontrando formas de reduzir o tamanho da tampa, e consequentemente, utilizar menos
material neste componente de forma que não afete a qualidade do produto, já que foi
observado que o consumidor não é capaz de distinguir uma variação sutil desse atributo. O
mesmo ocorre com o peso e brilho do plástico, se for alterado o processo de fabricação sem
que outras características sejam afetadas será possível reduzir custos sem que o consumidor
note qualquer diferença no produto.
Os resultados possibilitam, ainda, conhecer as características que, quando alteradas dentro dos
limites das lapiseiras estudadas, não afetarão a preferência de compra do consumidor, mesmo
que este perceba a alteração.
O estudo permitiu concluir que, dentre os atributos analisados, o consumidor demonstra
preferência por ranhuras mais aderentes e metais que seguram a borracha que sejam mais
semelhantes ao da lapiseira A. Isso permite que os fabricantes das lapiseiras que não foram
preferidas em relação a esses atributos possam considerar a fabricação de seus produtos com
características mais semelhantes aos que o mercado preferiu, caso não haja grandes impactos
nos custos. No caso dos fabricantes cujos produtos já são fabricados dessa forma, devem dar
preferência a alterações em outras características quando buscarem reduzir custos, pois
alterações na aderência da ranhura e no metal da borracha podem comprometer a imagem do
produto no mercado.
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Como o preço foi considerado mais influente no momento da compra do que as características
físicas, o fabricante deve considerar que alterar o produto com o intuito de torná-lo mais
atraente para o consumidor pode não render os resultados desejados, principalmente caso
eleve os custos, uma vez que o comprador valoriza o fator preço.
Sugere-se para estudos futuros a aplicação dos resultados na pesquisa em ferramentas de
desenvolvimento de produtos, ou seja, analisar a aplicação real deste tipo de informação pelas
empresas. Pode-se ainda, por meio de características identificadas pela pesquisa como pontos
importantes de análise, estimar o impacto que alterações destas podem causar para a empresa
e para o consumidor, como redução de custos (e, opcionalmente, redução de preços para o
consumidor), simplificação de métodos de produção, entre outros.
Referências AAKER, D. A. Marcas: brandequity. Gerenciando o valor da marca. 14. ed. São Paulo: Elsevier, 1998. 310 p.
BOLFARINE, H.; BUSSAB, W. O. Elementos de amostragem. ABE-Projeto Fisher, São Paulo: Edgard
Blücher, 2005, 290 p.
BORGES JÚNIOR, A. A. A relação entre preço e qualidade no contexto da evolução do pensamento em
marketing. Revista Eletrônica de Administração, Porto Alegre, v. 3, n. 3, 1997.
DOMINGUEZ, S. V. O valor percebido como elemento estratégico para obter a lealdade dos clientes. Caderno
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