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Agradecimientos
Me gustaría agradecer a mis profesores Magnolia Reyna, Azucena Pérez y Mario Luis Cortes
por todo su apoyo durante toda la carrera; pero especialmente por el tiempo que me
dedicaron para lograr sacar este trabajo. Sin todo su apoyo y esfuerzo no sé como esto
hubiera sido posible.
Al equipo Dragones Futbol para ciegos de Monterrey por permitirme entrar al equipo y
mostrarme de manera directa como es el futbol para ciegos, Hugo Cantú, Victor Alvarado y
Marcelle Villareal por todos sus consejos, apoyo e información. A Ivan Yepez por presentarme
el proyecto de futbol para ciegos y abrirme los ojos a la realidad que se vive en estos equipos.
A mis amigos Jaime, Isa, Tony, Ferrari, Gio, Ligia, Arely, Mandy, Quique, Pau, Fer y Jerry por
todo su apoyo durante mi paso por el ITAM y por demostrarme siempre su apoyo en todas mis
locuras e impulsarme a que de siempre mi máximo esfuerzo para lograr alcanzar todos mis
objetivos. Así como demostrarme que no importa que pase siempre estarán conmigo.
A Rosi, Mariana y Sergio mis grandes amigos que me dio la UP porque sin su apoyo no se
que hubiera hecho. Gracias por aguantar todas mis ocurrencias, por acompañare en todo el
proceso y no dejarme vencer cuando el panorama se veía difícil. Gracias por todas esas horas
en las que me escucharon y todos esos consejos que me sirvieron para realizar este trabajo
así como lograr terminar la carrera.
Por último le quiero agradecer a mis papas Ramón y Ane, a mi hermano Ramón, porque
nunca me han dejado sola, me dieron todos los medios que pude llegar a necesitar para
terminar la carrera y realizar este trabajo. Gracias porque no dejan que me rinda ante las
adversidades y porque apoyan cada una de mis locuras por más disparatadas que les lleguen
a sonar están junto a mi siempre en cada paso del camino. Esta tesis es para ustedes así
como todas las líneas de meta que he cruzado y vaya a cruzar siempre. Gracias, los quiero
mucho.
Posicionamiento emocional aplicado al futbol para ciegos en México María Fernanda Valverde Font
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ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ....................................................................................................................... 3
CAPÍTULO 1. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICO METODOLÓGICA ......................................... 7
Ubicación del proyecto ........................................................................................................... 7
1.1 Promoción ...................................................................................................................... 10
1.2 Posicionamiento ............................................................................................................. 13
1.3 Posicionamiento Emocional ........................................................................................... 18
CAPÍTULO 2. FUTBOL PARA CIEGOS ................................................................................. 27
2.1 Antecedentes ................................................................................................................. 27
2.2 Fútbol para ciegos .......................................................................................................... 30
2.3 Aficionados al fútbol nacional ......................................................................................... 35
2.4 Necesidades de comunicación y mercadotecnia ........................................................... 50
2.5 Obtención de recursos económicos para el proyecto ..................................................... 51
CAPÍTULO3. MATERIALIZACIÓN ......................................................................................... 55
3.1 Metas de Marketing ........................................................................................................ 55
3.2 Metas de comunicación .................................................................................................. 56
3.3 Estrategias de Posicionamiento ..................................................................................... 58
3.4 Listado y muestra de materiales ..................................................................................... 61
3.5 Muestra de materiales .................................................................................................... 62
CONCLUSIONES ................................................................................................................ 83
ANEXOS ................................................................................................................................. 86
BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................................118
Posicionamiento emocional aplicado al futbol para ciegos en México María Fernanda Valverde Font
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INTRODUCCIÓN
Esta tesis tiene como objetivo principal aplicar las técnicas que ofrece el posicionamiento
emocional a la promoción del futbol para ciegos. El deporte se ha convertido en una disciplina
que ha trascendido sus propios límites impactando en la sociedad y generando necesidades
profesionales, formativas y de investigación en todos los ámbitos, mercadotecnia incluida.
El documento se dirige principalmente a las personas que ven en el deporte algo más que una
actividad física y de esparcimiento, lo ven como una forma de vida general. Así como a
jugadores y apasionados del deporte que sufran o no una discapacidad visual y buscan cómo
desarrollarse por medio de la práctica de un deporte que los lleve a superar cualquier tipo de
limitación y/o cualquier reto que se propongan.
La necesidad de trabajar este tema se detecta en México una vez terminados los juegos para-
panamericanos de Guadalajara en el 2011. Al conocer por lo que tuvo que pasar el equipo
nacional y la falta de apoyo que todos los jugadores sufrieron. Así como los equipos que se
pueden encontrar en los estados de la República y los esfuerzos que dedican para ser
capaces de lograr sus objetivos entre los cuales se encuentra el ayudar a personas con algún
tipo de discapacidad visual.
La necesidad de comunicación visual de esta problemática la presentan los equipos
principales de futbol para ciegos quienes por medio de las redes sociales se han ido dando a
conocer, pero es claro que no logran alcanzar el número necesario de seguidores para
obtener el impulso necesario y tener un mejor desarrollo de este deporte. La necesidad de
comunicación visual se presenta en la falta de exposición del deporte adaptado y la forma en
la que se puede presentar a los aficionados.
México cuenta con cerca de 1’292,201 personas que sufren algún tipo de discapacidad visual
(INEGI, 2010) y cerca del 64% de la población del país es aficionada al futbol; por lo tanto, si
por medio de una campaña de promoción se logrará que los seguidores de este deporte
apoyaran el desarrollo de deportistas discapacitados así como al deporte en sí, se podría
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generar una nueva fuente de apoyo. (Consulta Mitofsky, 2013, La afición al futbol soccer en
México, p.2)
Cada vez son más las personas que se encuentran conectadas a alguna red social dentro de
las cuales siguen a sus deportistas favoritos así como a sus equipos. Los equipos
especializados (Futbol para ciegos) en este deporte mandan información sobre sus
actividades a las cadenas de medios locales y nacionales pero por falta de recursos no
cuentan con la capacidad necesaria para darse a conocer y lograr una buena exposición hacia
el mercado meta. Al ser un deporte que apenas empieza a desarrollarse en el país su
necesidad principal es la falta de comunicación hacia la población para darse a conocer.
Debido al creciente número de personas que sufren algún tipo de discapacidad es
fundamental buscar formas de poder ofrecer a estos grupos vulnerables oportunidades y
alternativas de desarrollo. Ya que si se cuenta con el apoyo suficiente se pueden volver
generadores de sus propios recursos y disminuir la necesidad de financiamiento por parte de
instituciones. No se tiene la idea de convertir por medio de este proyecto a los jugadores en
profesionales ya que el deporte es muy joven en el país. Pero la práctica del mismo les da la
seguridad y confianza necesaria a los individuos para buscar nuevas oportunidades de
desarrollo.
De manera profesional la mercadotecnia deportiva así como el posicionamiento emocional se
encuentran dentro de sus primeros años de desarrollo por lo tanto al desarrollar este tema se
ve más como una aportación tanto para la industria deportiva como para la investigación
relacionada al posicionamiento emocional, así como apoyar la integración de personas con
capacidades diferentes a la sociedad procurando el bien común.
Mi motivación personal para escribir sobre este tema fue ver a los jugadores de este deporte
dar su mejor esfuerzo, y en el caso de los para-panamericanos, darme cuenta de cómo
realmente buscan representar al país de la mejor manera posible luchando por colocarse
dentro de los mejores equipos a nivel mundial. Así como vivir el deporte de cerca después de
visitar al equipo de Dragones FC en Monterrey y poder escuchar todo lo que necesitan para
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poder jugar y aún sin los elementos necesarios y en condiciones que los podrían poner en
riesgo lo practican por el amor que le tienen.
Al darme cuenta de la falta de apoyo por lo que pasan estos equipos me parece que es
indispensable como sociedad ser capaces de ofrecer a todas las personas sin importar si
sufren o no de alguna discapacidad la oportunidad de desarrollarse en un deporte. Ya que
éste es una oportunidad para que la sociedad mejore constantemente.
Mi motivación profesional es buscar la manera de aumentar la competitividad de nuestros
jugadores que sufren de alguna discapacidad (en este caso ceguera) así como desarrollar
más la mercadotecnia deportiva aplicando las nuevas tendencias en promoción de manera
especializada a esta industria.
El presente documento se estructura en tres capítulos. En el primer capítulo se aborda lo que
es la fundamentación teórica, esto es, la explicación acerca de lo que es el posicionamiento
emocional se empieza de lo general que es la promoción después que es el posicionamiento
para cerrar con lo que es el posicionamiento emocional. En el segundo se presenta lo que es
el futbol para ciegos, los antecedentes, los aficionados y la adaptación del deporte como tal.
En el tercero es la unión de lo que se explico en el primer y segundo capítulo presentado con
una muestra de materiales e imágenes en las cuales se presenta una propuesta de estrategia
promocional para lograr el posicionamiento emocional del futbol para ciegos. Finalmente una
serie de anexos donde se encuentran las tablas descritas en el capitulo uno y la encuesta con
los resultados detallados que se utilizo para el estudio que se presenta en el capitulo dos.
El objetivo general de este proyecto es crear una estrategia de promoción utilizando las
técnicas de posicionamiento emocional para generar un mayor reconocimiento de lo que es el
futbol para ciegos.
Las metas son lograr el apoyo por parte de los equipos de primera división y afición así como
de las asociaciones civiles enfocadas a personas con ceguera para lograr un crecimiento de
esta modalidad y generar nuevas oportunidades a las personas que sufren este tipo de
discapacidad.
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La base para los recursos creativos parten de la importancia de dar a conocer a los
aficionados el deporte; además de darle más difusión aumentar y generar apoyo a los
jugadores de esta modalidad.
Los recursos creativos que se utilizarán se enfocaran en mostrar la importancia que tiene este
deporte, así como el brindar apoyo a los jugadores. Al partir de la base del número de
aficionados que cuenta el futbol en el país se utilizaran los insights de los aficionados de
Monterrey. Estado en el cual se encuentra uno de los equipos principales de esta modalidad
así como una de las aficiones más fieles a sus equipos locales.
Las estrategias creativas a seguir irán enfocadas para llegar a la parte emocional del
consumidor por lo tanto se utilizara:
Estrategias persuasivas
Demostración
Analogía
Los recursos técnicos que se utilizaran para producir las estrategias creativas son cámara
fotográfica y de video, impresoras, computadora y equipo de edición especializado para
fotografía y video.
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CAPÍTULO 1. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICO METODOLÓGICA
Ubicación del proyecto
Los deportes como el fútbol y el tenis; considerados actualmente como los más importantes y
con mayor influencia en la gente, tuvieron su desarrollo durante el siglo XX. Los medios de
comunicación jugaron un papel fundamental en la difusión de los mismos así como lograr que
se empezara hablar de ellos con cierta profesionalidad.
A partir de las olimpiadas modernas se ha creado un movimiento mundial basado primero en
el deporte como eje principal pero rodeado de una sana competencia, la cual se ve
enmarcada en innumerables hechos anecdóticos que se agregan a los libros cada cuatro
años.
El deporte desde una perspectiva social facilita las relaciones, canaliza la agresividad y la
necesidad de confrontación, despierta la sensibilidad que lleva de la mano a la creatividad.
Todos estos factores combinados contribuyen al mejoramiento del clima social. “El deporte ha
emergido en la sociedad moderan como una institución de interrelación entre los individuos,
transmisora de valores sociales. El deporte expresa los valores de coraje, éxito e integridad.”
(Snyder, 1983, p. 32)
La función que tiene el deporte como integrador social se ve de manera más clara en la
organización de competiciones para discapacitados físicos y sensoriales, el cual tiene su
máxima manifestación en la celebración de los Juegos Paralímpicos. Un ejemplo claro de esto
se vio expresado en el lema de los novenos juegos paralímpicos de Barcelona el cual fue
“Deportes sin límites”. Este eslogan fue sumamente importante ya que se puede analizar
desde dos perspectivas diferentes; por un lado, se le da énfasis a la variedad de limitaciones
superadas por todos los participantes y por otro se ve como un reconocimiento de todos los
deportistas que decidieron proponerse un reto y fueron capaces de superarlo; además de
participar como deportistas de alto rendimiento.
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El factor social que envuelve al deporte se ve representado de manera más clara en el
movimiento paralímpico ya que ha tenido un fuerte impacto en la socialización y adquisición
de valores y modelos de comportamiento humano. Ha sido útil para observar la superación
por parte de los deportistas que sufren de barreras y fuertes limitaciones; así como un
escenario sobre el cual se muestran a todo el mundo niveles altísimos de entusiasmo,
energía, confianza, audacia, coraje, habilidad, destreza y perseverancia. Los cuales no
podrían ser contemplados en otros contextos.
Un elemento clave de la socialización por el deporte se da en los niveles de pertenencia a
clubes y/o equipos de disciplinas concretas. Se generan fuertes sentimientos de identidad
colectiva y se crea un elemento que va definiendo esa identidad. Las responsabilidades
culturales que se crean a raíz del deporte no sólo dependen de los organizadores, sino
también de los medios de comunicación. En ellos se encuentra la promoción de los valores
positivos del deporte los cuales se pueden resumir en: participación, fraternidad, cooperación,
juego limpio y la neutralización de valores negativos como la violencia, el comercialismo
(apuestas) la discriminación y el fanatismo. (Cayuela Maldonado, 2007, págs. 7-10)
Como industria el deporte tiene una naturaleza compleja y diversa; ya que depende de sus
formas de consumo así como de los agentes sociales que interactúan en torno a las
actividades en las cuales se da un constante intercambio de roles. A nivel institucional las
organizaciones deportivas tienen como objetivo principal el fomentar la participación de las
personas tanto en el deporte como en todas las actividades relacionadas con el mismo; por lo
tanto, se da una competencia muy fuerte entre todas ellas, aunque a la vez, cooperan uniendo
esfuerzos entre los diferentes accionistas para el logro de los objetivos que la mayoría de las
instituciones tienen en común.
El uso del marketing de manera profesional en esta industria es relativamente reciente y surge
cuando el deporte se empieza a relacionar con la moda y el espectáculo, además conforme ha
ganado importancia se han ido agregando más industrias de manera complementaria como lo
son la de alimentación, bebida y tecnologías relacionadas al deporte. Por lo tanto, se puede
observar como una actividad en la cual se mueve mucho dinero por tal motivo demanda de
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una profesionalización de todos aquellos involucrados en las actividades dirigidas al mercado
meta, así como las actividades que se realizan de manera directa.
Con lo mencionado y tomando como base la definición de marketing; si se combinan se puede
decir que el marketing deportivo es un conjunto de actividades que van enfocadas a conocer y
satisfacer las necesidades de las personas interesadas en el consumo del deporte, a través
de la creación e intercambio de deseos y satisfactores entre organismos y personas de
manera voluntaria pero a la vez competitiva. El marketing deportivo trabaja con elementos
tangibles e intangibles (en su mayoría) los cuales en conjunto representan un conjunto
extenso de beneficios que se pueden ver de carácter funcional, afectivo, psicológico, social,
hedonista o estético, los cuales se combinan y funcionan como motivadores para la compra o
consumo del deporte por parte de los seguidores.
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1.1 Promoción
De acuerdo a la definición de Jaime Rivera y Víctor Ayala la promoción es el conjunto de
acciones de comunicación comercial que tiene como objetivo el incremento en la utilización de
los servicios y o compra a corto plazo; puede servir para ayudar a construir y reforzar la
imagen de marca, incrementar la lealtad del usuario e invitar a nuevos usuarios a unirse al
segmento. Su base se encuentra en la motivación o el estado en el cual el seguidor está en la
búsqueda de una solución. Por lo tanto, la promoción se basa en el incentivo, el cual mueve al
consumidor a pasar de una predisposición favorable que ha conseguido a partir de la
publicidad, a tomar la decisión definitiva de buscar la solución en un momento dado
involucrando estímulos personales, directos y medibles. (Rivera & Ayala, 2012)
La promoción se considera como elemento y herramienta del marketing que tiene objetivos
específicos como el informar, persuadir y recordarle al público objetivo acerca de los
productos y servicios que la marca ofrece. Con esto se busca influir en las actitudes y
comportamientos; para lograrlo se incluyen herramientas como la publicidad, las relaciones
públicas, el marketing directo y en algunas ocasiones la venta personal.
Además de los objetivos principales así como específicos. En forma general se busca influir
en el consumidor en lo relacionado a sus actitudes y comportamientos que van conectados a
productos o servicios que las empresas ofrecen. De forma específica busca informar,
persuadir y recordarle al cliente la existencia de los productos o servicios. Con esto se puede
influir en la tendencia o inclinación que tienen las personas a reaccionar de cierto modo, el
cual puede ser muy persistente y característico del mercado meta esta reacción puede ser
positiva o negativa dependiendo de la situación, idea, valor, objeto o una persona y el
comportamiento o su manera de proceder en relación con el entorno y estímulos.
Cuando la promoción logra su objetivo se logra un cambio en las respuestas de las personas y
en la manera en la que normalmente responden ante una situación determinada o creada;
este cambio si llega a ser persistente se puede convertir en una característica en ellos.
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Como se menciona en párrafos anteriores uno de los objetivos específicos de la promoción se
encuentra informar, persuadir y recordar. Cada uno de estos objetivos se puede utilizar
dependiendo del ciclo de vida del producto. Durante la madurez de los productos, la
promoción se debe de enfocar más a la recordación del producto así como sus beneficios. Las
técnicas de promoción que se usan con más frecuencia en el sector deportivo son:
exposiciones, exhibiciones, campeonatos, torneos, campañas directas por correo electrónico,
jornadas de puertas abiertas como entrenamientos, concursos entre usuarios, regalos, ofertas,
cupones, pines, ofertas, días temáticos. Todas estas actividades tienen como objetivo
principalmente generar una recordación en el consumidor. (Rivera & Ayala, 2012)
En el caso del Futbol para ciegos la promoción que se realiza busca informar acerca de este
deporte por lo tanto en el país se realizan torneos en los estados donde cuenta con una mayor
infraestructura para practicarlo, los cuales son San Luis Potosí y Puebla. Además de llevar a
cabo cuadrangulares de exhibición en los cuales se han invitado a las selecciones más
importantes las cuales provienen de Argentina, Brasil y España con el objetivo de dar a
conocer e informar acerca de esta modalidad del futbol.
Gracias a la recordación el cliente es capaz de ir generando imágenes del producto o
relacionadas con el producto en su mente, lo que nos lleva al posicionamiento; es decir, la
imagen que se tiene del producto en la mente del consumidor. Esto suele tener más
importancia para el éxito de un producto que sus características reales. El fundamento del
posicionamiento eficaz es la posición única que se logra tener en la mente del consumidor.
Para lograr un buen posicionamiento es indispensable enfatizar los beneficios, estos deben de
reflejar los atributos más importantes además de los más congruentes con las percepciones
que tenga el segmento objetivo de consumidores. El resultado al que se busca llegar con una
estrategia exitosa de posicionamiento es una imagen de marca distintiva, la cual determina
entre otras cosas la lealtad del consumidor. Las estrategias de posicionamiento afectan las
creencias de los consumidores acerca de los atributos de la marca y los precios que están
dispuestos a pagar por ella.
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Por medio del posicionamiento el consumidor genera una relación con la marca; por lo tanto al
generarse una relación más personal entre el consumidor y la marca las estrategias deben de
ser capaces de llegar más allá de lo racional del consumidor y tratar de llegar por la parte
emocional. Se deben de tocar las emociones de los consumidores y con esto se puede
obtener como resultado un aumento en la lealtad.
Los sentimientos siempre entran en juego por la simple razón que el cerebro humano obtiene
los conocimientos por medio de los sentidos y después estos son racionalizados; lo que
genera que los mensajes que se deben de producir una vez que el consumidor entra en
contacto con el producto deban ser adecuados a las emociones que se buscan despertar para
ser efectivos y generar estados de ánimo que muevan a consumir productos o marcas, a
realizar acciones altruistas o a incrementar el conocimiento de la marca hasta lograr que el
consumidor la sienta como propia.
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1.2 Posicionamiento
El posicionamiento de un producto es como un consumidor define a los productos con base
en los atributos que considera importante; el lugar que el producto ocupa en la mente de los
consumidores, en comparación con los lugares que ocupan los de la competencia. La posición
de un producto se va formando por un complejo grupo de percepciones, impresiones y
opiniones que los consumidores tienen respecto al producto, en comparación con lo que la
competencia les ofrece.
Los productos o servicios se pueden ir posicionando con base a seis atributos específicos:
1. Posicionarse según las necesidades que satisfagan o los beneficios que ofrecen.
2. Dependiendo de las ocasiones en las que se usa el producto.
3. Respecto a las clases de usuarios que lo consumen.
4. De forma directa contra el competidor
5. Posicionarse lejos de sus competidores
6. Puede posicionarse para diferentes clases de productos.
El posicionamiento tiene tres pasos, que se deben de respetar para lograr llegar al
posicionamiento adecuado y evitar causar confusión al consumidor, estos son: identificar un
conjunto de posible ventajas competitivas sobre las cuales crear una posición; segundo,
seleccionar las ventajas competitivas correctas; y por último, tercero, comunicar y entregar
eficazmente al mercado la posición escogida y respetarla en todo momento. (Esteve, 2012)
El posicionamiento inicia principalmente con la diferenciación de la oferta de marketing de la
compañía, ésta busca proporcionarles a los consumidores un mayor valor que todas las
ofertas que les ofrecen los competidores. Para lograrlo de forma más efectiva se debe de
estudiar toda la experiencia que rodea al cliente en relación con el producto o los servicios de
la compañía. Para apoyar la estrategia toda la publicidad, como los anuncios, deben de tratar
establecer un relato, un estado de ánimo, un nivel de desempeño; algo que sea capaz de
crear un diferenciador de la compañía y de la marca.
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Las compañías buscar ampliar todas sus estrategias de posicionamiento con el objetivo de
atraer a más segmentos. A medida que se van aumentando el número de supuestos
beneficios que ofrece y proporciona la marca, se corre el riesgo de generar incredulidad y
perder claridad de posicionamiento. Por lo tanto, se necesitan evitar básicamente tres errores
que se consideran fundamentales los cuales son:
1. Sub-Posicionamiento, no lograr posicionar realmente a la compañía.
2. El Sobre-posicionamiento, esto es presentar a los compradores una imagen demasiado
precisa de la compañía.
3. Evitar un posicionamiento confuso, esto es dejar a los consumidores con una imagen
poco clara de lo que realmente es la compañía y lo que ofrece.
Las diferencias entre las marcas ayuda a distinguirlas entre todos los competidores pero no se
puede escoger cualquier diferencia ya que esta debe de ir relacionada a lo que se busca
lograr como posicionamiento de la marca. Al ser un valor que se logra en un largo tiempo se
deben de satisfacer principalmente los siguientes criterios:
1. Importante, la diferencia que se proporciona a los compradores debe ser un beneficio
que sea altamente valorado.
2. Distintiva, la compañía es capaz de ofrecer un valor diferenciador.
3. Superior, la diferencia que se ofrece es mayor a otras formas en que los clientes
podrían obtener los mismos beneficios por parte de otras marcas.
4. Comunicable el valor diferenciador se puede comunicar con el comprador y a su vez
esta es capaz de ser percibida por los consumidores.
5. Exclusiva, la competencia no puede copiar este diferenciador.
6. Costeable, el consumidor meta tiene la capacidad de pagar el valor diferenciador.
7. Redituable, para la compañía es útil introducir esta diferencia.
En la industria deportiva así como en las industrias de consumo masivo se encuentra el
posicionamiento. Dentro del deporte la mejor definición que se le puede dar es el conjunto de
atributos e ideas que se utilizan para describir el objetivo de la imagen percibida por los
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seguidores y clientes sobre un activo deportivo, ya sea un club o un torneo, en relación con la
competencia. (Esteve, 2012)
De acuerdo al libro “Show me the Money!”, escrito por Esteve Calzada, para la selección del
posicionamiento de una propiedad deportiva se deben de seguir cuatro fases de actuación las
cuales crearan un mapa de posicionamiento para la institución deportiva (ver anexo 1).
Primero, análisis de la historia y las tradiciones; segundo, identificación de los ejes; tercero,
construcción del mapa de posicionamiento, y por último; cuarto, selección y aplicación.
En la fase de análisis de la historia y tradiciones, lo que se debe analizar es toda la
información disponible sobre los orígenes y la evolución en el tiempo de la institución, cómo
nació, personajes clave, momentos y situaciones destacadas, aspectos relacionados con el
origen, los jugadores más representativos, las actividades de los aficionados, los partidos que
se toman como referentes, estilo de juego, las estadísticas de juego y de los jugadores,
estudios de opinión y cualquier otra circunstancia que pueda lograr influir en la percepción de
la opinión publica sobre el equipo.
La identificación de los ejes se basa principalmente en siete ejes que se deben de identificar
los cuales se encuentran en el mapa de posicionamiento, estos darán como resultado la
posición que busca tener el equipo. Los ejes principales son:
1. Geográfico: como se relaciona la entidad con su zona geográfica de origen, con sus
tradiciones o con el carácter de la gente.
2. La afición, este destaca por su participación y el modo especial de dar apoyo al equipo
ensalzando a socios, abonados y seguidores fomentando su participación en la
actividad diaria de la entidad y pulsando su opinión. Sobre este tema se hablara de
manera más específica en los próximos apartados.
3. La solidaridad y apoyo a los más necesitados es muy utilizado en el futbol de élite,
equipos de primer nivel, ya que sirve para contrarrestar la imagen que generalmente se
relaciona con los futbolistas profesionales como la abundancia económica.
4. Eje deportiva se enfoca más hacia los estilos de juego que por tradición se deben de
respetar en todo momento ya que se considera como parte de la identidad del equipo.
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5. La excelencia este eje se enfoca mas a torneos como tal, donde no se dependa de los
resultados en el terreno de juego.
6. La leyenda, depende de la historia y de los momentos mas representativos del club, así
como de la antigüedad de la institución
7. Personalidad del club, o su ADN. Transmitirla como si se hablara de una persona.
La construcción del mapa de posicionamiento se trata de graficar la ubicación de la
competencia en función de los ejes que se hayan considerado como los más relevantes para
la entidad deportiva, cualquiera de los mencionados anteriormente. El objetivo es encontrar
los espacios vacios en el mapa y lograr que se puedan usar esos espacios como
diferenciadores en relación con nuestra competencia.
La selección se refiere a la utilización de un conjunto de afirmaciones que con el tiempo se
deben de convertir en el eje conductor de todas las decisiones relacionadas con la gestión del
equipo. El posicionamiento que se escoja debe ser:
Único, los elementos que formen el posicionamiento deben de permitir la diferenciación
total en relación con la competencia.
Factible, debe de ser creíble además de compatible con la historia de la entidad la cual
es un condicionante muy importante que no se debe de dejar de lado.
Duradero, su contribución a las estrategias de marketing creadas por la entidad será
mayor mientras más tiempo permanezca inalterable o con mínimas alteraciones.
Relevante, crear una base de acuerdo a contenidos que interesen, a los aficionados en
particular pero también a la opinión pública.
Fácil de explicar y de entender, se debe de describir usando un lenguaje directo,
usando pocas frases y pocas palabras en cada frase.
Matizable el conjunto de frases que se escriban debe de redactarse con una amplitud
suficiente para poder tener un margen de maniobra en su aplicación y uso diario.
Como conclusión se busca generar un vínculo de compromiso que sea un lazo de unión fuerte
entre la entidad deportiva y el aficionado. La meta debe ser una relación muy fiel la cual se irá
construyendo durante un periodo prolongado. Es imprescindible que el posicionamiento que
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se genere cuente con dos elementos esenciales: ser exclusivo de la marca o club y volverse
habitual.
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1.3 Posicionamiento Emocional
Los consumidores del deporte o aficionados suelen vivir momentos muy intensos mientras ven
a sus atletas favoritos practicar sus hazañas. Los aficionados sienten tan cercanas las
emociones de los deportistas gracias a las neuronas espejo, estas hacen que sientan
emociones similares a las de sus deportistas en situaciones específicas, como premiaciones,
juegos olímpicos o el levantar algún trofeo. Cuando el aficionado se pone frente a la televisión
y se da cuenta de las expresiones faciales de los deportistas, en el cerebro del espectador se
activan las neuronas espejo, las cuales posibilitan una simulación de las expresiones faciales
de otros, esto envía señales al sistema límbico el cual nos permite sentir las emociones
asociadas con las expresiones faciales observadas.
Es casi imposible no sentir ningún tipo de emoción cuando se observa algún deporte. Motivo
por el cual se utilizará el posicionamiento emocional para dar a conocer lo que es el Fútbol
para Ciegos. Al ser un deporte relativamente nuevo en el país y uno de los objetivos que se
busca lograr con este trabajo es darlo a conocer y posicionarlo en la mente del consumidor;
las estrategias y lo que se busca lograr se trabajaran como si éste deporte fuera una marca
nueva en el mercado.
Partiendo desde ese punto de vista una marca debe de atrapar a los consumidores a nivel de
los sentidos y de las emociones de esta forma se convierte en imprescindible para la gente
creando así una conexión profunda y duradera con los consumidores. Por lo tanto podemos
decir que se busca crear conexiones y relaciones más fuertes en las que se conozca a los
clientes como socios.
Lo más importante para el posicionamiento emocional y tomado como eje central es el
centrarse en uno de los aspectos más fascinantes del carácter humano, el deseo de
trascender a la satisfacción material y de experimentar la realización emocional. Por tal motivo
es fundamental centrar todas las estrategias que se creen en la mente de los consumidores y
comprender la importancia de las tendencias en constante evolución y el estilo de vida de sus
consumidores.
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El posicionamiento emocional es una manera de poder generar un diálogo personal con los
consumidores. Esto ha ido tomando una mayor relevancia en los últimos años ya que,
actualmente, los consumidores esperan que las marcas los conozcan de manera íntima e
individual además de entender sus necesidades, orientación cultural y las tendencias que
siguen y dan preferencia. En este modelo, las marcas deben conectar con productos
innovadores que sean relevantes culturalmente, socialmente sensibles y además que tengan
una presencia en todos los puntos de contacto de las vidas de las personas.
Debido a las tecnologías de comunicación, principalmente las redes sociales, las personas se
encuentran cada vez más conectadas con los demás y con los acontecimientos globales; por
lo que se siente capaz de influir en el mundo de sus creencias y de configurar parte de su
propio futuro. Esto ha generado la creación de un nuevo mandato que consiste en
personalizar todos los aspectos de un negocio para servir a la persona en su conjunto, que
sea individual pero a la vez que aplique a todo el mercado meta. Por lo tanto, se debe de
conectar con ellas ofreciéndoles soluciones agradables y edificantes a su mundo, lo que
genera un nuevo reto para las compañías: ofrecer marcas con un contenido emocional
potente.
El elemento emocional es aquel que le brinda a una marca la base y la energía para
desarrollar sus estrategias, que deben centrarse en el consumidor. Todas las personas
responden emocionalmente ante las experiencias vitales así como proyectar de forma natural
valores emocionales en los objetos que nos rodean.
Al ser las emociones los elementos fundamentales para el desarrollo de las nuevas
estrategias es indispensable entender que es una emoción. De acuerdo al Oxford English
Dictionary, la emoción es cualquier agitación y trastorno de la mente, el sentimiento, la pasión;
en si cualquier estado mental vehemente o excitado. Para Daniel Goleman el término emoción
va más hacia un sentimiento y sus pensamientos característicos, a estados psicológicos y
biológicos y por último una variedad de tendencias de actuar.
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Dentro de la nueva corriente del posicionamiento emocional se han creado diez
mandamientos los cuales ilustran la diferencia entre los conceptos tradicionales y la dimensión
emocional de una marca debe expresar para ser la preferida. (Gobé, 2005)
1. De consumidores a personas, los consumidores se deben de ver como un amigo, un
aliado en lugar de alguien a quien se debe de atacar como si fuera un enemigo. No se
debe de olvidar que los consumidores son la mejor fuente de información.
2. De la honestidad a la confianza, ya que vemos al consumidor como un amigo éste
espera la confianza y la honestidad se va dando por sentada en la gran mayoría de
ocasiones. Es fundamental no olvidar que la confianza compromete y es íntima además
que esta se debe de ir ganando con el tiempo.
3. De producto a experiencia, en cada producto el consumidor debe percibir una
experiencia nueva cada vez que lo utilice por eso estos deben de atraer y conservar el
interés de los consumidores, fundamentalmente capturando su imaginación. Esto se
debe a que la curiosidad y el sentido de la aventura suelen imponerse sobre lo
conocido.
4. De la calidad a la preferencia, una vez que se logra crear un lazo de unión entre el
consumidor y la marca el hecho que ésta se vuelva la favorita del consumidor genera la
autentica conexión con el éxito.
5. De la notoriedad a la aspiración, el producto debe de satisfacer los deseos de los
consumidores, pero si se quiere que el producto sea deseado se debe de transmitir una
armonía con las aspiraciones de los consumidores.
6. De la identidad a la personalidad, la personalidad de las personas es una combinación
de carácter y carisma; en cambio, las personalidades de las marcas son especiales ya
que estas tienen un carácter carismático que busca provocar una respuesta emocional.
7. De la función al sentimiento, para generar algo que sea memorable y fascinante para
los consumidores se debe de crear una identificación del producto destacando los
beneficios.
Posicionamiento emocional aplicado al futbol para ciegos en México María Fernanda Valverde Font
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8. De la ubicuidad a la presencia, la ubicuidad se ve pero la presencia es emocional y ésta
se siente. Casi todos los estadios, uniformes de jugadores, salas de conciertos
espacios urbanos como las carteleras, paredes de autobús, paredes e incluso la parte
posterior de los baños públicos de todo el mundo han sido utilizados para publicar una
marca; pero lo que se debe lograr es crear una conexión real y duradera.
9. De la comunicación al diálogo, el dialogo es una vía de doble sentido ya que consiste
en compartir, hay que generar una conversación con el consumidor. Los medios
digitales están permitiendo esta evolución y finalmente ayudará a promover una unión
gratificante entre la gente y las empresas.
10. Del servicio a la relación. La relación es reconocer en cambio el servicio implica un
nivel de eficiencia en los intercambios comerciales, en cambio la relación es cuando los
representantes de la marca intentan realmente entender y valorar a sus consumidores.
En el futbol se ve claramente cuando el jugador se vuelve accesible a los aficionados
además de demostrar en los partidos su entrega por el escudo que lleva en el pecho.
Los consumidores buscan a las marcas que les puedan ofrecer atención y cariño, que los
puedan festejar con una historia de amor eterna, en cual se da el dialogo constante alrededor
de las cuestiones que en esos momentos los afectan. Para lograrlo las marcas deben buscar
la manera de desarrollar una mayor sensibilidad por los valores simbólicos que se encuentran
en el mismo contexto que el producto así como crear una imagen abierta al
reposicionamiento, en caso de ser necesario, o una mejora constante.
La ventaja del marketing cara a cara es que asocia a las personas reales con la marca,
transmitiendo así una mayor credibilidad. De acuerdo algunos autores, principalmente Marc
Gobé y Martin Lindstrom, nos estamos acercando a una nueva economía, en la cual lo más
importante será la relación directa con los consumidores. En el posicionamiento emocional se
deben de crear experiencias que sean íntimas y reconfortantes para cada uno de los clientes.
En estos momentos se pueden encontrar anuncios que pueden exigir a los consumidores
estar más atentos para descubrir el mensaje de la marca, los anuncios que se hacen de un
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modo estéticamente agradable y suave para llegar a las emociones de la gente esto los puede
llegar a intrigar lo que da como resultado la creación de un vínculo con las marcas más sólido
que los anuncios que buscan ser más llamativos
Hoy el consumidor sufre un bombardeo constante de estímulos que lo hostigan en lugar de
acercarlo a la marca; por lo tanto, es necesario encontrar un toque humano en las cosas que
se encuentren conectadas con la realidad, con anuncios que muestren la personalidad de la
marca destacando el diseño del producto de un modo simple e inteligente.
En esta nueva economía la sensibilidad social ha creado programas de identidad corporativa
mucho más intensos y efectivos ya que buscan relacionarlos e incluir la relevancia cultural y a
su vez intentan encontrar un punto de conexión real con la gente. Como ya se ha mencionado
en los párrafos anteriores esta nueva economía orientada hacia los consumidores, las
identidades corporativas han empezado a aumentar la expresión con su carácter, esto se
debe a que son más flexibles y dinámicas para aportar un mayor significado y más alma a las
percepciones de los consumidores. Las identidades corporativas con el paso del tiempo y
conforme se adaptan a esta economía se han convertido en identidades visuales personales
las cuales se encentran diseñadas alrededor de una emoción y cuya interpretación a menudo
difiere entre los consumidores.
El significado emocional que se la va dando a una marca debe de ir evolucionando, al
principio debe ser impuesta por la compañía y conforme va pasando el tiempo los
consumidores la irán personalizando; ya que las identidades personales tienden a ser más
ilustrativas e imaginativas.
Las identidades corporativas por la formación de esta nueva corriente se encuentran
cambiando para ser expresiones mucho más adaptables, flexibles y mutlisensoriales. Esto no
es sólo sobre lo que la compañía cree ser, sino también de cómo quiere ser percibida por la
gente y de cómo quiere que la gente interacciones con ella.
Una parte que se ha vuelto fundamental es lograr conectar las ideas corporativas con el
mercado del modo más simple posible. Se debe de reflejar un modelo emocional basado en la
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humanidad y permitir el flujo de las ideas entre las empresas y la gente. Para destacar en el
nuevo orden todas las estrategias que vayan involucradas con la identidad corporativa se
deben de ir moviendo hacia una contexto social y cultural por medio del diálogo, interno y
externo que fomente el contacto entre todos los involucrados.
Con el vínculo que se forma entre los consumidores y la marca se busca generar una cultura
de deseo. Una cultura de marcas que las personas deseen dentro de estas se encuentran las
“propiedades intelectuales” de la compañía.
Se trata de construir personalidades emocionales flexibles y fuertes alrededor de los negocios
diseñando las identidades de marca que encajan con las aspiraciones culturales y personales
de sus clientes. El reto principalmente es gustar a la gente día a día e irse adaptando a las
tendencias culturales del momento. Todas las personas tienen una mezcla de deseos y
aspiraciones; por lo tanto, se buscan marcas que ofrezcan una variedad de experiencias que
vayan relacionadas con sus intereses. Las marcas emocionales tienen un fuerte atractivo que
les confiere un potencial de crecimiento a través de toda la oferta de productos de la
compañía.
De acuerdo a Marc Gobé (2005) para poder transmitir de manera directa las emociones al
consumidor tomando como base la marca se debe de crear un modelo de relación de
identidad corporativa, lo que hace es tomar como base la imagen con un significado y
relacionarlo con la relevancia cultural resaltando el hecho que las marcas perteneces a los
consumidores. Se relaciona con el impacto social, en éste se ve el papel de la marca como si
fuera parte de un tejido económico y social. Se debe de analizar desde el punto de conexión y
diálogo en el cual se ve la conexión de las marcas con la gente y como los escucha. Y por
último el punto de contacto con la gente, las marcas se deben de comunicar y generar
distintas comunicaciones dependiendo de los momentos y en diferentes momentos de
contacto con sus consumidores (Anexo 2Cuadro de Marc Gobé).
Para reforzar la conexión con los consumidores, tomando en cuenta que esta debe de ser una
comunicación emocional, para que sea a nivel personal se crean historias verbales y visuales
alrededor de la marca a través de un guión ilustrado que todo el mundo quisiera leer y creer.
Posicionamiento emocional aplicado al futbol para ciegos en México María Fernanda Valverde Font
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Al generar el concepto de una marca por medio de la personalización es una técnica que ha
sido adoptada por varias empresas ya que es una forma de crear identidades de marca, ya
que se plantea el inventar y desarrollar imaginativamente un personaje como si fuera una
persona real y crear detalles, características y emociones este proceso de acuerdo a Gobé
recibe el nombre de SENSE el cual es una técnica para visualizar una marca, que crea estilos
de marcas, escenarios imaginarios para definir una mejor plataforma visual como base para el
desarrollo del programa de branding.
Los programas que se encuentran basados en las emociones deben de ser visionarios,
integrados, viscerales y deben reflejar la voluntad real de la empresa de compartir sus valores
con los consumidores. Es necesario usar como base los elementos del posicionamiento
emocional necesarios, para tenerlos presentes estos son: la relevancia cultural, significado y
conexión emocional. Las identidades que tienen carácter y personalidad forjan conexiones
con los consumidores por medio de mensajes únicos los cuales son evocadores y
multidimensionales. Marc Gobé presenta un flujo para lograr llegar a la generación de la
fidelidad por parte del consumidor hacia la marca, éste se puede apreciar en el Anexo 3 al
final del documento.
La innovación y la experiencia que se buscan brindar deben de integrarse más a fondo en la
venta al tratar de crear historias más emotivas y personalizadas para estimular la imaginación
y las emociones de los clientes. El éxito empieza con una historia y se mantiene con pasión.
El crear un contexto en el cual la marca tenga presencia ayuda a transmitir el ambiente
emocional y sensorial que envuelve a una marca. Lo que quiere decir que las marcas deben ir
más allá de un modo de experiencia lineal y omnipresente para conectar con sus
consumidores de manera emocional a lo largo de toda la experiencia que viva el consumidor
con la marca. Una parte esencial del programa de presencia de la marca debe ser también
construir la experiencia emocional adecuada en diferentes puntos de contacto con el
consumidor. Para no crear confusión es necesario establecer un programa claro que conecte
y atraiga a los consumidores con mensajes modulares en momentos y lugares de su vida
diferentes, ir creciendo y cambiando juntos.
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En el caso de encontrarse en mercados poco especializados el atractivo que se debe de
buscar es una proximidad, intimidad, por lo que se debe de organizar eventos que generen
una verdadera experiencia relacionada con la marca. Una presencia bien pensada y con
carga emocional provoca que el cliente tenga ganas de entrar en su historia.
Con las nuevas tecnologías que han facilitado la creación de nuevos medios, como el internet,
la publicidad se ha convertido en una herramienta de comunicación bilateral y
multidimensional ya que con ella se puede transmitir un mensaje de marca y ayudar a
construir un diálogo real con los consumidores. Los mensajes que provocan la respuesta por
parte de las personas que se encuentren expuestas al mensaje está ayudando a las marcas a
conectarse con el público de una manera más dinámica. Esta tendencia de comunicación
bilateral, que cada vez se ve con un mayor desarrollo, se puede encontrar en los medios
antiguos y nuevos de publicidad. En la nueva economía, el carácter emprendedor y la
innovación se han vuelto las normas a seguir en la creación de las nuevas estrategias.
Esto se debe principalmente a que los consumidores esperan más sensibilidad y una mayor
honestidad por parte de las marcas que les gustan y valoran. Para que la marca se asegure
un lugar dentro de las marcas favoritas de los consumidores debe de presentar un enfoque en
el cual se respete el entorno espiritual y físico de los consumidores.
Las emociones pueden ayudar a crear o destruir una marca, y cuando se comete un error
percibido por el consumidor es muy difícil volver a la situación anterior, en la cual la
percepción que se tenía era positiva. Cuanto más fuerte es el territorio emocional, suele durar
por mucho más tiempo el impacto de la marca.; tanto para lo bueno como para lo malo. Se
debe de buscar la forma de expresar mensajes claros con soluciones humanistas que vayan
en la misma dirección con las preocupaciones de los clientes y así demostrar que son
sensibles a sus valores y que los apoyan
Actualmente cada vez más personas exponen y comparten sus emociones en internet con las
demás personas de un modo personal, y éste es el elemento más importante que ofrece esta
tecnología. Se ha vuelto en una oportunidad para crear un camino de confianza y una vía de
apoyo de la gente. Con esta nueva tendencia se le puede decir adiós a la comunicación
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unilateral y se le va dando la bienvenida a una comunicación bilateral, se forma un diálogo con
todos los usuarios del ciberespacio; dándole a las marcas la oportunidad de convertirse en
amigas y aliadas de la gente. En esta interacción que se da entre usuario y marca por medio
del internet, lo más importante son los sentimientos intangibles ya sean positivos o negativos
que se generen en las personas.
La publicidad debe de ver al Internet como un nuevo punto de reunión de todas las personas
ya que es ahí donde se comparte información, consejos y se divierten. Todo está en crear
conexiones, en esta creación de vínculos y relaciones con las personas si se les pide su
atención por medio de un anuncio y éste es útil le estará dando algo a cambio, pero en el
anuncio se debe de transmitir la pasión, sinceridad y amor por las marcas para lograr entablar
un diálogo y crear estrategias basadas en la confianza a las marcas.
Por lo tanto el posicionamiento emocional se debe de lograr a partir de una comunicación
directa con el consumidor, atrayéndolo por medio de historias que sean sinceras, que
muestren pasión y amor por lo que se ofrece. Siendo un susurro para llamar la atención,
generar esa curiosidad que nos dará a conocer y eventualmente ir generando ese lazo de
lealtad por parte del consumidor.
Una vez que se han identificado los conceptos de posicionamiento emocional, siendo la base
teórica de este proyecto, en el siguiente capítulo abordaré los aspectos del futbol para ciegos,
ya que es la problemática en la que busco aplicar lo estudiado en este capítulo.
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CAPÍTULO 2. FUTBOL PARA CIEGOS
2.1 Antecedentes
Antes de profundizar en la problemática de esta tesis, el futbol para ciegos, es importante
conocer los antecedentes del deporte, específicamente del futbol. Hay varios autores y
artículos en los cuales se habla de la historia del futbol sobre sus inicios y su evolución a lo
largo del tiempo. Para algunos la historia podría comenzar en el antiguo Egipto ya que durante
el siglo III A.C. se realizaba un juego de pelota como parte del rito de fertilidad, en el que se
practicaba algo parecido al balonmano. Por otra parte, en las civilizaciones prehispánicas
también se conocen juegos de pelota similares a lo que se conoce hoy como futbol.
Incluso en civilizaciones tan remotas como la China se encuentra un poco de futbol pero en la
antigua civilización era llamado cuju, el cual fue muy popular en todas las esferas sociales,
tanto en la corte como fuera de ella. Según datos históricos presentados en el libro Marketing
y Futbol, el mercado de las pasiones escrito por Jaime Rivera y Víctor Molero; en la dinastía
Han la cancha del cuju estaba rodeada por muros bajos y la portería parecía una casita. Los
equipos estaban formados por 12 integrantes y había un total de seis metas. Durante la
competencia se contaba con dos árbitros uno era el principal y el otro hacia las funciones de
su asistente. Durante esta dinastía los encargados de elaborar las estrategias militares
tomaron el cuju como medio para entrenar al ejercito, ellos pensaban que con el deporte los
soldados podrían mejorar su estado de salud, fortalecer el espíritu de valentía y aumentar la
conciencia de ataque y defensa.
Incluso en la historia de la Grecia clásica, con Homero haciendo alusión también a un juego
de pelota al que le llamaba esferomagía debido a que se jugaba con una pelota hecha de
vejiga de buey. De aquí paso al Imperio Romano, en el cual usaban un elemento redondo
llamado pila, este término fue evolucionando hasta pelota, utilizado actualmente. Durante la
edad media hubo mucha fama entre los diferentes caballeros y culturas.
Posicionamiento emocional aplicado al futbol para ciegos en México María Fernanda Valverde Font
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Entre fanáticos y estudiosos del deporte se dice que los primero códigos con los que se conto
y en donde se le dio una mayor formalidad al deporte fue en Inglaterra; por lo tanto, se le
considera como cuna de este deporte. Los primeros códigos británicos se caracterizaban por
tener pocas reglas y por su extrema violencia. Con forme fueron pasando los años, el futbol se
expandió rápidamente por todas las islas británicas, lo que dio pie a la creación de nuevas
asociaciones de futbol aparte de la inglesa. A finales de 1880 se dio una rápida expansión
fuera del Reino Unido, debido principalmente a la influencia internacional que tenía en esos
momentos el Imperio Británico. Los primero países en formar asociaciones de fútbol fueron los
Países Bajos y Dinamarca.
El auge a nivel mundial del deporte motivo la creación de la Federación Internacional de
Futbol Asociación (FIFA) el 21 de mayo de 1904. En su fundación intervinieron las
asociaciones de Bélgica, España, Dinamarca, Francia, Países Bajos, Suecia y Suiza. El futbol
se presento al mundo por medio de una serie de partidos de exhibición los cuales tuvieron
lugar en los Juegos Olímpicos de 1900,1904 y 1906. Estos partidos no fueron con selecciones
nacionales sino que con clubes representativos, hasta que en 1908 recibió por primera vez
una competición entre selecciones.
Ocho años después, 1916, se siguió con el avance para la globalización del deporte con la
fundación de la Confederación Sudamericana de Futbol organizando ese mismo año la
primera edición de la Copa América, torneo que sigue vigente en nuestros días.
La primera edición de la Copa Mundial se realizó en Uruguay en 1930 se creó con el objetivo
de que las mejores selecciones del mundo compitan por la prestigiosa copa. Esta idea fue
gracias a un grupo de franceses comandado por Jules Rimet en 1920. Durante la época de
las guerras mundiales el torneo se suspendió por doce años. Tras su reanudación el mundial
progresó con rapidez hasta el punto de considerarse uno de los acontecimientos deportivos
más importantes de única disciplina.
Desde 1930 de los 16 torneos que se han realizado únicamente se tienen siete campeones
diferentes. Pero aún así el número de espectadores que se congregan a nivel mundial para
ver el campeonato es impresionante; como en el caso del Mundial celebrado en Francia en
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1998 tuvo una audiencia global de 3,700 millones de personas aproximadamente. (FIFA,
2011) Más de 2.7 millones acudieron a los 64 partidos que se disputaron en los estadios del
país anfitrión.
La pasión por el deporte ha ido en aumento y esto es notorio no solo en la cifra, que va en
aumento, de aficionados que siguen los partidos, van al estadio y lo practican. Este amor por
el deporte ha llevado a personas a buscar la manera de superar límites aparentemente
insuperables. El ser capaz de experimentar la alegría, el entusiasmo y la garra con la que las
personas con discapacidad se desenvuelven en los campos de futbol es algo que llena de
orgullo y motiva, una experiencia completamente vivificante, la cual tuve oportunidad de vivir
en las canchas de la Ciudad Deportiva en Monterrey, Nuevo León, al jugar el Futbol para
ciegos.
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2.2 Fútbol para ciegos
Este deporte comenzó como un juego en las escuelas especializadas para niños con
discapacidad visual. Actualmente se ha convertido en uno de los deportes más populares
entre las personas que sufren algún tipo de impedimento visual. Se ha ido transformando en
un fenómeno cultural. Aunque resulta imposible explicar las causas de la evolución me parece
que me podría acercar a una explicación por la capacidad que tiene para generar emociones,
tanto en quienes lo practican como en lo que lo disfrutamos como espectadores. Este caso no
le es ajeno al futbolista ciego quien ha convertido al futbol en una de sus opciones deportivas
con mayor arraigo.
El deporte se empezó a desarrollar en siete países diferentes en 1986, las reglas y formas de
practicarlo se iba adaptando a las costumbres de cada localidad. En el caso de Brasil y
España se crearon campeonatos nacionales lo que llevo a que con el tiempo se organizaran
los primeros partidos amistosos internacionales. Fue todo un desafío al principio ya que, antes
de que se creara un reglamento, daba igual el tamaño y el material del balón, lo único que
importaba era que se escuchara, marcar goles y divertirse.
El futbol sala o el futbol para ciegos se integró a la IBSA (International Blind Sports
Federation) en 1995 cuando se formo una secretaria de fútbol-sala dentro de la federación. Su
primera tarea fue crear un reglamento para unificar el deporte y que las reglas fueran
aceptadas internacionalmente.
Una vez que las reglas fueron aceptadas se llevo a cabo el primer campeonato europeo en
1997 en Barcelona, España. Mientras que en América el primer torneo se realizo en Asunción,
Paraguay. Desde el primer torneo regional e internacional se crearon torneos y partidos
amistosos de manera regular y se encuentran en el calendario oficial de la IBSA-futsal.
La IBSA reconoce dos tipos de ceguera, en los cuales se clasifica a los jugadores. B1 para
jugadores completamente ciegos y B2/B3 para aquellos jugadores que son parcialmente
ciegos. Al estar en clasificado en categorías diferentes hace que el deporte no sea peligroso
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para los deportistas. El futbol para ciegos cuenta con un reglamento cada vez más pulido y
elaborado por parte de la IBSA.
Cuando se habla de futbol para ciegos, se habla de la habilidad para manejar un elemento
externo, como el balón, es fundamental la técnica, orientación y dominio espacial y corporal.
Este deporte exige la coordinación para realizar tácticas durante el juego como el regate, el
disparo a portería y no perder el orden entre los jugadores en la cancha.
En 1986 se realizó el primer campeonato en España, con gran éxito. Desde ese momento se
ha ido desarrollando un calendario en el cual se ofrecen más de 300 partidos anuales que
permiten generar conclusiones respecto al reglamento, estrategias y forma de juego; estos
elementos combinados ayudan a generar un índice mínimo de lesiones y accidentes.
Aunque la historia de esta modalidad del futbol es corta, esto no ha impedido que su
desarrollo vaya creciendo año con año. En América se cuenta con ligas que han tomado una
relevancia mundial las cuales son la Argentina y la brasileña. Los torneos internacionales se
han realizado en Francia, Grecia, Italia, Brasil y España lo que demuestra el gran poder de
convocatoria que tiene este deporte. Es importante recalcar que también se tienen torneos de
mucha importancia en Latinoamérica y el Caribe lo que genera que en aproximadamente más
de 30 países se practica este deporte.
Como se ha señalado a lo largo de este capítulo en general el futbol es un deporte destacado,
y los deportistas ciegos no son la excepción al sentirse atraídos a su práctica. Al igual que el
futbol asociación, el futbol para ciegos empezó a practicarse sin reglas establecidas. El primer
campeonato se llevo en 1986 en Madrid con quince equipos cada categoría. Dos años más
tarde en 1988 se empezaron a disputar los campeonatos españoles, los cuales se han
disputado de manera interrumpida desde ese año. Actualmente para esos campeonatos se
clasifican los 8 mejores equipos. Pero hasta el 2000 se oficializó como deporte paraolímpico y
cuatro años después se vio por primera vez en unos Juegos Olímpicos.
El futbol para ciegos creció condicionado por los pequeños espacios que las escuelas
destinaban al deporte, y a sus necesidades prioritarias para su práctica esto porque en los
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grandes espacios se perdía el juego ya que se dificultaba la orientación y le quitaba ritmo a los
partidos. Principalmente fueron estas causas que llevo al deporte a las canchas de futbol sala
el cual con algunas adaptaciones proporciona mayor dinamismo al juego por sus reducidas
dimensiones. Gracias a las vallas laterales las cuales además de permitir jugar
interrumpidamente se convirtieron en un elemento de orientación y seguridad para el jugador,
por lo que también se puede practicar en las canchas de futbol rápido.
Profundizando más en lo que es el juego y la forma de practicarlo. La posición del portero está
a cargo de una persona que no cuenta con una deficiencia visual; pero tiene una movilidad
limitada ante el jugador ciego esto debido a la pequeña área la cual está incluida dentro del
área de penalti.
Al equipo se le agrega un compañero extra quien es vidente y ejerce las funciones de guía
detrás de la portería rival y orienta al equipo cuando ataca y el balón se encuentra en el último
tercio del campo de juego. Cada equipo está formado por un portero, cuatro jugadores de
campo y dos guías.
El futbol para ciegos de manera concreta es un medio vital ya que ayuda a la constante
rehabilitación que la persona ciega necesita. Debido a la naturaleza del deporte éste ofrece al
deportista una libertad absoluta de juego una vez que se pita el comienzo del partido. El
sistema de guías también facilita esa libertad de elección, debido a que solamente le
describen al jugador en que situación se encuentra. Pero a fin de cuentas es el jugador quien
en el momento de la acción decide si regata, o si pasa el balón, o si tira a portería, todo esto
sabiendo en dónde se encuentran sus compañeros, los rivales y las porterías. Estas son sin
duda facilidades que otorga el futbol aunque la principal podría ser el desarrollo de la
capacidad de dominio espacial. (FEDC, Federación Española de deportes para ciegos, 2011)
Después de pasar un fin de semana en Monterrey conociendo a los jugadores del equipo de
Dragones Futbol para ciegos, me atrevo a asegurar que es de gran importancia en su vida
diaria la orientación, movilidad y concentración que el fútbol le ofrece a un deportista con la
dinámica elemental del juego.
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Las principales adaptaciones marcadas por la IBSA son:
Las adaptaciones están hechas sobre el reglamento de la FIFA el cual es la base del
reglamento que hizo IBSA. (International Blind Sports Federation)
1. El balón: es la principal adaptación, además de ser el gran objetivo durante el juego en
esta modalidad tiene una doble importancia ya que su sonoridad es determinante, con
lo que se convierte en elemento principal para la orientación. Es de cuero y es
fabricado en las cárceles de Brasil. En México el equipo de Puebla se encuentra
trabajando en la creación de balones adaptados pero debido a los materiales que usan
se vuelve más pesado y absorbe el agua lo que lo hace más pesado e imposibilita su
uso si está lloviendo.
2. Dimensiones y superficie de juego: el futbol para ciegos se juega al aire libre por la
importancia que tiene la percepción acústica además de que así se evita la resonancia
en los estadios cerrados la cual se vuelve muy molesta para los jugadores. La
dimensión del campo es de 40m por largo y 20m de ancho. La superficie es de
cemento o pasto artificial (sin caucho) esto es por la importancia de que el balón debe
de emitir sonido, por eso está descartado el pasto natural.
3. Número de jugadores y sustituciones: cada equipo como ya se menciono antes, está
formado por un portero y cuatro jugadores de campo. Las sustituciones son ilimitadas
por lo tanto pueden reingresar los jugadores que son sustituidos.
4. Área de penalti y área del portero: el área de penalti es semicircular de seis metros y
dentro se encuentra el área del portero. La cual es rectangular y mide cinco metros de
largo, por dos metros de ancho, con la intención de limitar la capacidad de maniobrar
del portero, que en su condición de vidente tendría grandes ventajas sobre el jugador si
tuviera a su disposición la movilidad en el área de penalti.
5. Vallas laterales y saque de banda: las dos laterales del campo quedan marcados por
unas vallas que tienen una altura entre 100 ó 120 centímetros, son de material sintético
o de madera y aportan orientación a los jugadores. Facilitan un juego rítmico sin tantos
saques de banda. En los casos en el balón supera la altura de las vallas se realiza un
saque de banda con los pies, en la zona donde el balón haya superado la valla.
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6. Equipación de los jugadores: es la habitual de todos los jugadores de futbol aunque
tiene la opción de usar rodilleras y una cinta que protege la cabeza. El antifaz es
obligatorio. Es un antifaz de tela de toalla, por regla debe ser de color blanco, pero los
jugadores de Monterrey usan de color azul ya que fueron donados por los estudiantes
de la Facultad de Medicina de la Universidad Autónoma de Nuevo León. El uso del
antifaz tiene como intención igualar la falta de percepción de luz que distintas
patologías visuales tienen, a pesar de ser considerados deportistas ciegos. Además al
ser tan amplias y complejas se asegura la justicia deportiva, cada jugador que posea
globo ocular deberá colocarse unos parches de cinta adhesiva por debajo del antifaz
para garantizar la igualdad. No se colocan los parches en aquellos ojos que sean
portadores de prótesis.
7. Porterías: son las mismas que se contemplan en el reglamento de fútsal de FIFA;
miden 2 metros de altura por 3 metros de ancho.
8. Tiempo de juego, en total dura 50 minutos divididos en dos tiempos de 25 minutos cada
uno, con un descanso de diez minutos. El reloj se detiene durante las sustituciones de
jugadores, así también con los tiempos muertos que soliciten los entrenadores de los
equipos y en cada momentos que los árbitros lo estimen oportuno.
9. Equipo arbitral y megafonía: durante el partido se cuenta con dos árbitros. Cada uno
dirige una lateral del campo. Es el encargado de controlar el tiempo de juego, los
tiempos muertos y de todo el cumplimiento de las actas arbitrales en las que hace
constar las incidencias del partido. Se cuenta con un anotados, junto a el se para el
encargado de la megafonía su función es de verbalizar todas las incidencias por las
que se llega a interrumpir el partido, así los jugadores estarán informados sobre las
decisiones arbitrales. Además se encarga de solicitar silencio al público asistente
cuando lo estimen conveniente los árbitros.
El futbol para ciegos es capaz de generar las mismas emociones que el futbol asociación, en
sus seguidores. Actualmente debido a la poca difusión de los partidos y de los equipos
nacionales la gran mayoría de aficionados desconoce de la existencia de este deporte. Por lo
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tanto las estrategias que se describirán en el tercer capítulo van enfocadas a ese mercado.
Pero antes de poder presentarlas es indispensable conocer a fondo el mercado meta.
2.3 Aficionados al fútbol nacional
El consumidor de futbol es aquel que forma parte de un mercado sumamente extenso,
geográficamente diverso, heterogéneo en los niveles sociales y culturalmente distinto. No sólo
están estas diferencia también se dan en los intereses que tienen los espectadores de futbol.
Las expectativas de un gran aficionado no comparte las mismas con un aficionado ocasional;
por lo tanto, no se puede generalizar un único perfil del consumidor deportivo ya que se va
transformando según el deporte, el lugar de residencia, sus motivaciones y otros factores.
Lo que se busca como objetivos que dan buenos resultados a partir de una buena
segmentación de futbol son:
Maximizar el número de seguidores del equipo
Extender los beneficios del producto como la calidad y la conveniencia del lugar donde
se adquiere, localización de los estadios.
Nuevas alternativas del producto, con esto se debe de personalizar e individualizar su
comercialización a partir de una micro-segmentación.
En el futbol los consumidores tienen una fuerte implicación emocional, llegan con
motivaciones determinadas en las cuales se tiene un reflejo de sus disposiciones cognitivas,
afectivas y conductuales. Lo que deriva estas diversas motivaciones en los consumidores se
pueden clasificar de acuerdo a:
Conexión emocional con el equipo. Se relaciona con su historia personal con el club.
Entusiasmo por experimentar una agradable experiencia
Entretenimiento por la interacción social, el sentirse parte de un grupo.
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Estas tres motivaciones se toman como base para generar las encuestas realizadas a 400
aficionados del futbol. No son las únicas motivaciones, existen otras tres variables que son
importantes para generar la segmentación como son: sexo, etapa de vida y proximidad
geográfica entre la residencia del aficionado y la sede del equipo. Esta última variable hace
referencia al tiempo de traslado de la casa del aficionado al estadio; aunque es importante
mencionar que gracias a los medios de comunicación y el uso de tecnologías el consumidor
puede no prestarle tanta importancia a la ubicación del estadio sede del equipo.
Existe una tipología de los seguidores, la cual es generada por Stewart (2003) y los clasifica
en cuatro grupos diferentes:
1. Aficionado, busca el rendimiento de calidad no suelen ser muy leales
2. Seguidor de espectáculos, solo busca entretenimiento
3. Fan apasionado, su lealtad es tan alta que prácticamente no busca nada en concreto,
se trata de un aficionado incondicional.
4. Seguidores recluidos, no asisten a los encuentros pero siguen todos por radio o
televisión.
Existe otra clasificación de los aficionados la cual es generada por Hunt, en esta se basa en el
comportamiento y la motivación por lo tanto da como resultado:
1. Fan temporal, es un aficionado temporal de acuerdo al tiempo que dure el evento. Su
interés termina al mismo tiempo que el evento.
2. Fan local, es un aficionado cuya restricción es geográfica, por lo que es seguidor del
equipo local.
3. Fan devoto, no le importa el tiempo ni la ubicación es un seguidor fiel que le tiene
lealtad a su equipo o en algunos casos a un jugador específico.
4. Fan disfuncional, son aquellos que se dejan influenciar por la pasión y llegan a generar
complicaciones. En el caso de los aficionados europeos son los Hooligans y las Barras
en Latinoamérica.
Posicionamiento emocional aplicado al futbol para ciegos en México María Fernanda Valverde Font
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A partir de las distintas formas en la que los aficionados viven sus emociones crean esta gran
diversidad y es lo que hace que el futbol funcione ya que un aficionado es un paradigma de
lealtad o de acuerdo a los autores del libro Marketing y Futbol (Rivera & Ayala, 2012) esto se
puede ver como una función de dos variables las cuales son:
Satisfacción funcional, se basa en la forma de juego del equipo. Esto es que juegue
bien y que obtenga todos los éxitos posibles en las competiciones.
Satisfacción emocional, se siente seguro y apoyado al recibir información y en algunos
casos formación que va de la mano con lo que le hace formar parte del equipo. Se
siente escuchado y útil al expresar su opinión. Se siente comprendido al observar que
las decisiones que toma su equipo coinciden con sus ideas, se sabe valorado,
reconocido y compensado por su esfuerzo y resultado. Se siente parte de un grupo al
conocer a los demás aficionados e interrelacionarse con ellos durante los partidos.
Las aficiones en México se hacen notar desde la década de los sesenta, esto debido a la
construcción de los estadios: Jalisco, Azteca y el Tecnológico de Monterrey. Esto sumado a la
consolidación de los equipos de primera división. Con el ascenso del Cruz Azul y los Pumas
junto con las Chivas y el América se volverían los cuatro equipos con mayor número de
aficionados; lo que también ayudo a que esto sucediera fue la organización del segundo
campeonato panamericano de futbol en 1956 con el cual se dio inicio a las transmisiones de
futbol por televisión en México.
Debido a la gran exposición que el deporte ha tenido se han formado grupos importantes de
aficionados que apoyan a los equipos, sin importar cualquier condición ya sea ambiental o del
equipo dentro de los torneos. Por ese motivo en los próximos párrafos me dedicare a detallar
el comportamiento de estos aficionados, principalmente sus características dependiendo del
equipo al que apoyen. En los grupos de animación que analizare un poco más a fondo son los
de Monterrey ya que fueron los que se mostraron más accesibles al momento de la
investigación. La mayoría de los datos que se presentan son basados en las investigaciones
publicadas en el libro Afición Futbolística y rivalidades en el México contemporáneo: una
mirada nacional. Compendio de muchas investigaciones etnográficas de la afición de catorce
Posicionamiento emocional aplicado al futbol para ciegos en México María Fernanda Valverde Font
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equipos en once diferentes ciudades del México. En este trabajo solo se analizaron tres
aficiones distintas, la del Distrito Federal, Jalisco y Monterrey debido a que fueron a las que se
pudo tener un acercamiento.
El futbol profesional en México logró una relevancia mediática y social sin precedentes. Lo que
lo volvía el deporte con mayor relevancia mediática y social sin precedentes. Lo que lo
convertía en el deporte con mayor cobertura en los medios masivos de comunicación
especialmente de la televisión comercial en la cual la dominaba Televisa. Esta compañía
decidió tomar como pilar de sus estrategias mediática al club América.
La directiva decidió darle el sesgo villanesco que desde entonces lo caracteriza, el cual apela
a dos elementos fundamentales que los aficionados al América suelen invocar: el odio y la
superioridad del club. Estos elementos los consideran interrelacionados. La característica que
es más reiterada y ligada con el discurso del club los aficionados lo han retomado y es el
hecho que para ellos es el “mas” grande, el “mas” odiado en el que están lo “mejores”
jugadores, al que “todos” quieren derrotar.
Cada club tiene una identidad o marca sociocultural la cual se va desarrollando por
vinculación, geográfica, de clase, institucional o con características nacionalistas. El caso de
las Chivas del Guadalajara reclama ciertos valores reales o que buscan ser nacionales y
asociados con el estado de Jalisco. Las Chivas tienen un nacionalismo-regionalismo muy
especial. Por su lado los Pumas, Tigres y Tecos su identidad va vinculada con una identidad
institucional, con las respectivas universidades que representan.
El América, por ser equipo del Distrito Federal no lo toman como una característica importante
ya que no se ve ni en el discurso oficial de la directiva ni de los aficionados, aunque esto se
debe de analizar con cuidado y no dejar esta característica de lado ya que muchas veces
parece que los aficionados defeños desarrollan en algunos casos discursos de altivez y
arrogancia propias de una supuesta superioridad, la cual puede ir de la mano con el
centralismo nacional.
Posicionamiento emocional aplicado al futbol para ciegos en México María Fernanda Valverde Font
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Los aficionados pueden o no estar organizados en grupos de animación, en el caso de que
formen parte de estos grupos muestran una característica fundamental. Esta característica es
la pertenencia a un grupo que se encuentra organizado y cuenta con una jerarquía interna, lo
cual se demuestra en las formas de comportamiento especificas. Un aficionado que asiste con
regularidad y asiduidad al estadio, sin que le importen las condiciones del clima o la situación
en la tabla, se considera como un aficionado que juega su propio partido desde la tribuna y es
quien en ciertos casos se asume como el club, ya que se consideran los elementos más fieles
hasta el final.
Dentro de los aficionados al América se encentran dos tipos: las porras familiares y las barras
juveniles. Estas presentan un buen número de características que le dan sentido a la porra;
por ejemplo, su ubicación dentro del estadio, cabecera norte del Azteca, el número de
integrantes, su liderazgo, los instrumentos y los objetos que pueden o no ingresar al estadio
así como quien puede y quien no puede entrar a la porra.
Lo que pasa en la porra los integrantes no lo comparten con nadie externo por lo que no se
fácil lograr que dejen que un foráneo entre cuando se encuentran reunidos, no tiene problema
si se ubica en las zonas laterales o cerca de ellos pero nunca se puede estar completamente
adentro o hacia el centro si no se es miembro.
En la porra se dan intercambios simbólicos como saludos, vivencias personales a lo largo de
los días que dejan de verse y claro que existen los anhelos comunes por las victorias del club.
Los cantos, las consignas y en algunos casos las coreografías que se realizan durante los
partidos necesitan de la unión de los esfuerzos de sus integrantes, quienes piensan que al
llevar estas actividades acabo contribuyen en mejorar las posibilidades de triunfo y por lo tanto
satisfacerse ellos mismos de las victorias.
La porra es por numero y cualidad en esencia un espacio de masculinidad ya que se
establece un ambiente de camaradería entre los integrantes, las bromas son la gran mayoría
de las veces, si no es que todas, albures. Los canticos y gritos en el estadio son en algunos
casos frases misóginas y homófobas que se dan a lo largo de los partidos. A través de la
bromas se ve una fuerte carga masculinizada e incluso violenta que pretenden minimizarse,
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ya que van camuflajeadas en los vericuetos de doble sentido. Estas características de
resistencia ayudan a los aficionados americanistas a soportar y practicar su afición ya que al
igual que el discurso de la directiva va cargada de superlatividad.
Otro de los equipos de la capital son los Pumas de la UNAM, la popularidad de este equipo se
encuentra ligada a la presencia nacional y a la institución que representan. Por lo que se
caracterizan por ser aficionados de tradición y aguante incondicional y original e innovación
(en algunos rasgos) así como características de identidad definidas por los aficionados
Pumas.
Las rivalidades entre todos los equipos se han creado de manera pluridimensional y sus
significados son puestos en juego dadas algunas condiciones sociales. El sistema de
rivalidades de un conjunto deportivo se encuentra creado por varias determinantes las cuales
en algunos casos son socio históricas que se van reconstruyendo en cada momento de la
historia del club. Estas rivalidades se van formando en la conciencia del aficionado y las
cuales hacen que con éstas se imagine a sí mismo y a la porra en conjunto como una
comunidad.
La esencia, o el alma, del aficionado Puma forma parte de una comunidad plural, tolerante,
incluyente, cuyos valores característicos son la ética del esfuerzo la cual se ve representada
en la cantera (fuerzas básicas de equipo) así como la ética de los méritos obtenidos por la
educación y los títulos profesionales de un buen sector de la afición.
Son en general un colectivo que trata de ubicarse en el centro de la geografía política del país
esto debido a varias razones pero dentro de las principales se encuentra el entramado social
que lo comprende (ni ricos ni pobres) y cuyo insumo principal para garantizar el éxito es el
capital escolar. Son orgullosos de representar a la máxima casa de estudios del país; por lo
que la formación de colectivos de aficionados como las diversas barras oficiales que se
presentan en los estadios, buscan ser reconocidos como una esfera en la cual se crean
sentidos de comunidad y no sólo como mecanismos de expresión de la violencia.
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Otra de las aficiones que son reconocidas como de las grandes del país es la del estado de
Jalisco en el cual sus porras están caracterizadas principalmente por estar formadas por
niños, jóvenes y adultos, hombres y mujeres, quienes son de sectores medios y bajos. Las
barras están integradas principalmente por jóvenes pero en este caso se puede observar que
entre el 20 y 30% son mujeres y entre el 70 y 80% son hombres.
Los aficionados de Chivas son orgullosos de hacerse llamar el equipo más mexicano de
todos, lo toman como marca de orgullo nacional. Lo que le da una identificación social, el
equipo se ha vuelto símbolo de hermandad nacional ya que es un factor de integración para
todas las personas que lo identifican como algo mexicano incluyendo algunas raíces
culturales, incluso se le llega a vincular con el culto guadalupano.
La afición, del estado de Jalisco principalmente, asocia lo nacional con la grandeza en tres
aspectos: se debe ser aficionado de los equipos considerados como nacionales, los cuales
tienen un alcance que va más allá de lo local y lo regional; se aficionado a alguno de los
equipos con mayor poder de convocatoria y ser aficionados del equipo con más títulos de liga
en la historia del futbol profesional en México.
Para el aficionado de las Chivas, el equipo representa al pueblo, concepto que engloba
principalmente a un sector social que en su mayoría es poco privilegiado. Al contrario de los
aficionados del Atlas quienes tienen como característica principal la lealtad del equipo, esto
debido a la falta de títulos en los últimos años.
La afición del Atlas son conocidos como “La Fiel” o “La fiel rojinegra” esto lo demostraron en
un partido usando una de las mantas más grandes que este grupo de aficionados ha
elaborado y presentado en el estadio, tiene la leyenda:” La afición no vive de copas, sino de la
emoción que provocas”. Una de las motivaciones más claras que tienen es la búsqueda, ya no
de títulos sino de la emoción que les produce la forma en que juega su equipo,
independientemente de los triunfos que en ciertas etapas de los torneos equivalen a
campeonatos.
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La afición del Atlas es considerada como un grupo elitista. En el imaginario colectivo de los
rojiblancos (aficionados chiva) reina la idea que los del Atlas son los niños bien, pero esto
dicho con un sentido despectivo, dado que esa característica excluye a la gran mayoría de los
aficionados rojiblancos.
Entre los dos equipos del estado se construyó un antagonismo con base a la clase social; el
Atlas tiene un origen un poco más elitista, acercándose a lo aristocrático; en cambio el
Guadalajara tiene un origen mucho más burgués y de clase media.
Como se ha visto a lo largo de esta sección las rivalidades entre los grupos de aficionados se
da principalmente por las clases sociales, en el caso de los aficionados del estado de Nuevo
León pasa lo mismo aunque en este caso la rivalidad se ha creado más por razones
mediáticas. Esta afición será la que analizare más a fondo ya que fue la que más apoyo me
brindo durante la elaboración del proyecto; además que logre tener un contacto directo con
ellos.
La población del estado de Nuevo León cuenta con un 55% de personas que se encuentran
en una edad menor a la de los 29 años, por lo tanto es una población formada en su mayoría
de jóvenes y niños. El 88% de toda la población del estado se encuentra concentrada en
nueve municipios los cuales forman el área Metropolitana de Monterrey.
La información interna de las barras de la ciudad se obtuvo del estudio realizado por Teresa
Celestino Rodríguez (Roger, J. Samuel, & Sergio, 2012) en el cual estudió desde la raíz los
comportamientos y rivalidades de la Adicción y Libres y Lokos; barras de los equipos de
Rayados de Monterrey y Tigres de la UANL; respectivamente.
La barra oficial de Tigres, Libres y Lokos se formó cuando un grupo de personas se
conocieron en el estadio, eran originarios de diferentes colonias y municipios, eran jóvenes
entre los 17 y 22 años, quienes buscaban darle un poco de sentido a los canticos del estadio,
especialmente a los de apoyo. La Adicción de Monterrey se fundó en 1998 por un grupo de
aproximadamente 15 personas todos eran parte de la Barra Rayada y la Furia Rayada, porras
ya existentes en el estadio Tecnológico, tenían entre 17 y 20 años, su objetivo el mismo que el
Posicionamiento emocional aplicado al futbol para ciegos en México María Fernanda Valverde Font
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de Libres y Lokos: apoyar al equipo. Sobre todo cuando se daban situaciones en las que el
equipo se vio en los últimos puestos de la tabla y tenía que pelear el no descenso.
La globalización ha sido un factor muy importante en el desarrollo de las barras a nivel
nacional, en el caso de las dos barras de Monterrey obtienen los referentes de organización
de las redes sociales y televisivas, principalmente de las argentinas. Las barras
regiomontanas decidieron adoptar el sentido festivo y de color con cánticos originales y
percusiones.
En general las barras en el país llevan aproximadamente 9años de existencia (más o menos)
pero cada una ha ido formando su propia personalidad. El movimiento como tal es una copia
de los grupos de animación de Europa y Sudamérica. En el caso de la de Tigres, la Libres y
Lokos, no reciben ningún tipo de sustento por parte de la directiva del club. En otros casos las
directivas apoyan con precio especial en los boletos.
En la fundación de estas dos barras se encuentran elementos sumamente similares como por
ejemplo; el hecho que los integrantes fueron llevados al estadio desde su infancia; en la gran
mayoría de los casos por sus padres o en familia. No eran sólo espectadores sino también en
su gran mayoría jugadores en activo en ligas amateurs como las de los colegios o las
municipales. Se encuentra un fuerte rechazo expreso a reconocer la existencia de cualquier
forma de liderazgo interno, las dos barras siempre han funcionado de manera autofinanciada,
así como auto gestionada.
Al ser una comunidad unida tienen eventos fuera de los estadios y en días diferentes a los de
los partidos. Organizan actividades sociales festivas, dan regalos en fechas como el día del
niño, día de la madre y en navidad se organizan para recolectar juguetes que llevan
personalmente a los niños de las áreas rurales más marginadas de Nuevo León.
Ellos proponen un modelo de autogestión y autosuficiencia, esto es una forma de
organización que rompe con los modelos centralistas y paternalistas que en algunas barras se
puede encontrar, con el objetivo de evitar las situaciones de dependencia y consideran que se
condiciona su autonomía. Además que así es más fácil que se mantengan bajo control.
Posicionamiento emocional aplicado al futbol para ciegos en México María Fernanda Valverde Font
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El autocontrol no se limita a los 90 minutos de partido los más de 5,000 integrantes que se
reúnen los sábados de cada semana en los estadios buscan evitar contestar a cualquier
provocación. La rivalidad entre las barras de la ciudad se ha generado por ver cuál de las dos
es la que tiene más aguante y es la más imitada por las otras barras del país. Por ejemplo en
el torneo de Clausura 2013 la Libres y Lokos del equipo de los Tigres organizaron una
invasión al estadio Alfonso Lastras del equipo de San Luis, cuando el equipo era visitante.
Lograron mover a más de 23 mil aficionados, quienes se movieron en 400 camiones.
Haciendo sentir al equipo como si siempre jugara de local. Otras barras del país han tratado
de hacer lo mismo pero ninguna ha logrado hacerlo con el éxito que tuvieron los
regiomontanos.
La rivalidad norteña entre los aficionados de los clubes Tigres y Rayados es principalmente
mediática, ya que aparecen aspectos de discriminación de clase de acuerdo al prejuicio de
que los seguidores de los Rayados son de las clases altas de la ciudad, por estar
relacionados directamente con la Universidad Tecnológico de Monterrey; y los seguidores de
Tigres están relacionados con las clases bajas por representar a la Universidad Autónoma de
Monterrey.
Entre los barristas no existe una rivalidad de clases, aunque la mercantilización del deporte lo
está llevando a convertirse cada vez más en un espectáculo elitista, lo que genera que cada
vez se excluya más a la gente de clases bajas, a las cuales la mayoría de los barristas
pertenecen lo que los priva de asistir a los estadios a expresar la pasión que para ellos es el
sentido de su vida.
Después del análisis de las barras más representativas del país se realizó una encuesta con
el objetivo de identificar las motivaciones emocionales que los mueven a ser seguidores tan
leales a los equipos. La encuesta se aplico vía internet para poder tener un mayor alcance;
además que no se contaba con los recursos necesarios para poder realizarlas de manera
presencial y dentro de los grupos de animación.
Como se mencionó en los párrafos anteriores los grupos de animación son muy cerrados y
rechazan la entrada a cualquier extraño se tenía que demostrar que la información obtenida
Posicionamiento emocional aplicado al futbol para ciegos en México María Fernanda Valverde Font
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no sería usada para ningún tipo de reportaje, se prohíbe hablar durante las reuniones así
como tomar fotos, videos o grabar las voces. Según algunos miembros que es por su
seguridad ya que en algunas plazas del país son perseguidos injustamente y los medios de
comunicación los presentan como vándalos que se dedican a destrozar los inmuebles.
Para obtener el mayor número posible de encuestados se mando por medio de las redes
sociales, pidiendo el apoyo de los usuarios con mayor poder de convocatoria para distribuir el
enlace de la encuesta a los aficionados a nivel nacional1.
La segmentación que se utilizó como filtro fue:
Hombres y mujeres entre los 21 y 27 años de edad
Jóvenes de clase social media(NSE C2)
o Las características de las familias NSE C
Casa o departamento propio
4 habitaciones en promedio
Un baño completo
Primaria se realiza en una escuela privada
Secundaria y preparatoria en instituciones publicas
Televisión de paga
Vacaciones en el interior del país una vez al año
El link de la encuesta se publicó en las paginas principales de las barras del país, además que
se conto con el apoyo de futbolistas como Juan de Dios Ibarra, segundo portero de los
Rayados de Monterrey; Gonzalo Pineda jugador del Querétaro; Luis Mondragón jugador de
Lobos BUAP, además de reporteros especializados como Karina Herrera reportera para la
afición Chiva; Ellba Jimenez del programa Zona Azul (enfocado a los seguidores del Cruz
Azul) entre varias comunidades dedicadas a la publicación de notas futbolísticas y páginas
dedicadas a informar a las barras sobre futuros proyectos.
1 En los anexos se encuentra el esqueleto de la encuesta y los resultados desglosados de la misma. 2 De acuerdo a la clasificación de la AMAI de los niveles socioeconómicos.
Posicionamiento emocional aplicado al futbol para ciegos en México María Fernanda Valverde Font
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Se obtuvo un total de 712 encuestas de las cuales se obtuvieron 404 encuestas validas, las
308 encuestas que no se consideraron para el estudio fueron aquellas que no pasaron las
preguntas filtro. Se utilizó un muestreo aleatorio ya que las personas que contestaron la
encuesta fueron escogidas al azar y tenían las mismas posibilidades de ser escogidos.
Una vez analizadas las respuestas de los 404 aficionados que contestaron la encuesta se
puede decir que la mayoría fue desde niños al estadio acompañados de su papá, se sienten
parte de la afición así como importantes para el equipo aunque las decisiones que haga el
equipo no siempre vayan de acuerdo con sus ideas. Hay que tomar en cuenta que los
aficionados en general tienen un director técnico dentro que sale cuando se ven los partidos y
durante las épocas que los equipos deben de tomar decisiones importantes como el estilo de
juego que se seguirá dependiendo del rival y la compra-venta de jugadores.
El equipo del que más seguidores contestó la encuesta fue Rayados de Monterrey con un
32.7% esto se debió en gran parte que la página de internet zona rayada publicó un enlace
hacia la encuesta. En segundo lugar fueron los aficionados del América con un 13.9% seguido
por: Tigres 12.7% Pumas 12.4% Chivas con 11.2% Otros (representa los equipo que no se
mencionaron de manera explícita) 7.1% Atlas 5.1% y por último el Cruz Azul con 4.9% de
aficionados.
El noventa por ciento de los aficionados cuenta con algún producto oficial del equipo esto
puede ser el uniforme completo, chamarras, pants, jersey del local o visitante o el uniforme de
entrenamiento. Únicamente el diez por cierto no cuanta con ningún producto oficial del equipo.
Analizando estas encuestas este diez por ciento se puede catalogar como seguidores y
aficionados de acuerdo a la clasificación de Stewart ya que mostraron que suelen ir muy poco
al estadio, no se consideran los más leales a su equipo y realmente lo que buscan cuando
siguen el deporte es un buen espectáculo. En cambio dentro del otro noventa por ciento se
pueden clasificar dentro de las otras dos categorías de fan apasionado y seguidor recluido.
El 81% de los aficionados recibe información de manera periódica por parte de su equipo esto
se debe a que actualmente los equipos ya cuentan con una plataforma de redes sociales en
las cuales buscan acercarse más a sus aficionados, irles generado un sentimiento de emoción
Posicionamiento emocional aplicado al futbol para ciegos en México María Fernanda Valverde Font
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antes de los partidos. Aumentar la lealtad de los seguidores presentando diferentes imágenes
de los entrenamientos, pretemporadas y partidos del equipo. Lo que se logra por estos medios
es hacer que el aficionado conozca lo que pasa día a día con su equipo además que al saber
al momento las ultimas noticias se aumenta un sentimiento de pertenencia.
En su mayoría reciben información sobre el equipo pero al momento de identificar si se
sienten realmente escuchados por el equipo la respuesta se dividió en un 55.1% dijo que si en
cambio el 44.9% contestó que no. Con lo que se entiende que los equipos por medio de las
redes sociales se tratan de acercar a los aficionados y lograr ese vínculo personal que los
vuelva leales pero no lo están logrando, como se puede observar, al cien por ciento. Les hace
falta completar el canal de comunicación. Claro que se entiende que sería imposible lograr
contestar a cada aficionado que les escriba por medio de las redes sociales pero deberían
generar estrategias en las cuales el porcentaje pueda aumentar a un 90% con lo que los
equipos podrían trabajar dentro de lo que se considera como la nueva economía.
En el caso de las decisiones que toman lo equipos es claro que sería imposible que sé este
siempre de acuerdo por lo que el 69.3% contestó que coincidían casi siempre. El 5.6%
contesto que siempre coinciden y el 25.1% que nunca. Estos últimos en su mayoría forman
parte de equipos que no tuvieron un buen torneo y consideran que su directiva debería de
haber hecho un mejor trabajo en las contrataciones de nuevos jugadores y cuerpo técnico al
principio del torneo.
El 78% se considera importante para su equipo y el 22% no lo hace, esta pregunta va
relacionada con el factor que indica que tan unido se encuentra el aficionado con su equipo.
Algunos consideran que los equipos no toman en cuenta a su afición y que los jugadores no
han demostrado pasión al momento de jugar con esos colores. Un aficionado de Monterrey
me comento “lo que más les importa es que todo mundo se aprenda el nombre de la espalda,
cuando lo que realmente debería de pasar es jugar por el nombre que traes enfrente… si
jugaran por el nombre que traen en el corazón (hace referencia al escudo del equipo) al final
lo que se vuelve inolvidable es el nombre de la espala…” Son estos ejemplos que demuestran
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que el aficionado se mueve por el amor a la camiseta pero entra en un estado de frustración
cuando percibe que los jugadores y/o la directiva no hacen lo mismo.
Por esta misma situación los aficionados, en su mayoría de equipos que hicieron una buena
campaña, se sienten recompensados por el esfuerzo que realizan al apoyar a su equipo y
todo lo que esto conlleva. El 65.4% de los aficionados se sintió recompensado por parte del
equipo en cambio el 34.6% no lo hizo.
El 87.8% se siente parte de la afición de su equipo en cambio un 12.2% no se siente parte de
ésta. En el caso de los que no se sienten parte de una afición analizando sus encuestas me di
cuenta que son aficionados que van poco al estadio y casi ninguno tenía productos oficiales
del equipo.
El 78.5% van al estadio para apoyar al equipo, el resto se divide en 8.4% no van al estadio
aunque si viven en la misma localidad que su equipo y el último 13.1% no van al estadio
porque no viven en la misma localidad del equipo, pero siguen los juegos por televisión.
Los aficionados que no viven en la misma localidad que su equipo cuando éste va a jugar de
visitante algún estadio que le quede cerca suelen asistir aunque esto representa una baja
asistencia a los estadios por parte de este sector.
El 255 de los aficionados asisten a todos los partidos de local, recordando que la mayoría de
los aficionados que contesto apoyan al equipo de Monterrey es importante mencionar que el
equipo tiene vendidas todas las localidades del estadio para todos los partidos de local con el
sistema de abonos. Con el cual el aficionado asegura su lugar para todos los partidos. El resto
de los aficionados van entre una a cuatro veces al estadio durante todo el torneo, y sólo un
13.6% van a todos los partidos del equipo, estos son partidos tanto de local como de visitante.
El 60.4% de los aficionados fue al estadio por primer vez con su papá mientras que el 12.4%
fueron con sus amigos. Los demás fueron llevados por sus abuelos, hermanos o algún
familiar. Lo que ayuda a demostrar lo que se explico en párrafos anteriores. Los aficionados
en su mayoría van por primera vez al estadio con su papá, quien les va inculcando los valores
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del equipo además que la experiencia de ir a un estadio marca al estadio y genera su primer
acercamiento con su equipo.
La mayoría de los encuestados contestaron que lo que más disfrutan de ir al estadio es el
partido y el ambiente, sobre la bebida y la comida que se ofrecen en el inmueble. Por lo que el
98.3% considera una experiencia agradable el ir al estadio.
El 93.8% van acompañados al estadio y el 6.2% van solos. Uno de los encuestados que va
solo al estadio me comento que aunque vaya solo una vez a dentro no se siente así ya que se
genera un ambiente como de hermandad con los que se encuentran alrededor de uno, la
mayoría de las veces mientras se ve el partido se comentan con la persona que se encuentre
sentada a un lado aunque sea un completo desconocido. Cuando se trata de ir acompañado
al estadio el 7.5% van con los amigos mientras que el 22% va en familia y sólo el 7.4% va con
su pareja.
Una vez dentro del estadio y acomodado en el sector correspondiente el aficionado se puede
identificar como miembro de la barra, porra familiar o como un aficionado que va apoyar por
su cuenta. En este caso el 73.3% no forman parte de algún grupo de animación; el 16.6% son
de una barra y el 10.1% de porra familiar.
Después de analizar los resultados de la encuesta puedo concluir diciendo que la mayoría de
los aficionados buscan la manera de estar cerca de su equipo, pero exigen que el equipo les
de un mayor reconocimiento por todo el esfuerzo que hacen por estar alentando. Se debe de
cerrar el canal de comunicación entre el equipo y aficionado para que la lealtad aumente. El ir
al estadio se ve como un actividad que se disfruta con amigos aunque empieza de manera
familiar, se unen los hijos a la historia del padre con su equipo y con los años los hijos
empiezan a crear su propia historia con el equipo acompañados ahora por sus amigos y
compañeros, según el caso, de la barra o la porra familiar.
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2.4 Necesidades de comunicación y mercadotecnia
El deporte adaptado lleva ya muchos años pero realmente nunca se le ha dado la difusión que
merece. Únicamente se sigue a los deportistas por unas semanas después de que regresan
de los Juegos Olímpicos; pero el seguimiento a sus carreras es nulo.
Sobre el futbol para ciegos se puede encontrar a nivel nacional: reportajes en periódicos,
entrevistas realizadas por las universidades de Puebla y Nuevo León; cuando se realizan
semanas de especialidades, y una que otra entrevista por algún periódico de circulación
nacional. Pero la realidad es que no se pasa de las notas, por lo tanto la difusión que hacen
los equipos es limitada a notas de periódico ya que no cuentan con los recursos necesarios
para buscar otras formas adicionales de difusión. Hace falta ese impulso a nuestros
deportistas que además de superar una deficiencia física deben buscar por medios propios la
manera de hacerse de recursos para practicar el deporte que tanto aman, y tanto les ayuda a
desconectarse de su rutina así como desarrollarse de manera integra.
Por lo tanto existe una necesidad de comunicación para llevar el deporte a que trascienda los
reportajes y se busque por medio de planes de mercadotecnia impulsarlo y conseguir apoyos
reales; para que se les pueda quitar una presión más a nuestros deportistas y se enfoquen en
disfrutar del deporte.
Desde los juegos de Atenas en el 2004 se aceptó como disciplina paralímpica; pero fue hasta
los Juegos Panamericanos en Jalisco en el 2010 que el futbol para ciegos participó por
primera vez. Con esto se trata de mandar un mensaje en el cual se sitúa a los jugadores
ciegos en un espacio de convivencia sana desde el cual se demuestra que la discapacidad no
los limita; sino es un espacio de poder desde el que transmiten lo excelentes jugadores de
futbol que pueden llegar a ser.
No es solo buscar brindar una oportunidad de desarrollo en el deporte sino lograr hacer una
conciencia de las herramientas que hacen falta para que se puedan desarrollar como
personas de manera independiente y no únicamente tener que acudir a asociaciones
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especializadas para que les brinden herramientas que deberían de estar a su alcance. En si
para los ciegos en el país no hay facilidades para estudiar; por lo tanto, pocas herramientas
de desarrollo.
Como dice Jorge Lanzagorta, futbolista ciego de Puebla: “Si queremos que el mundo cambie
se debe hacer algo para que esto ocurra desde las posibilidades y oportunidades de cada
persona”. Por lo que está la necesidad de comunicación y mercadotecnia para lograr transmitir
al mundo que puede ser y podemos ser mejores si cada uno se involucra en ayudar desde
nuestro metro cuadrado a los que nos rodean; pero para que la gente sepa acerca de estos
problemas se deben de comunicar y lograr tener una respuesta mucho más activa que sólo
estar a la espera de los próximos Juegos Olímpicos y ver nuevos documentales y entrevistas
a los jugadores.
2.5 Obtención de recursos económicos para el proyecto
Este deporte ayuda al desarrollo de las personas que lo practican, cada vez más en las
asociaciones enfocadas a ayudar a personas con problemas de la vista les agregan ejercicios
físicos que les ayuden a mejorar la coordinación.
Desde hace aproximadamente cinco años en México se empezó a desarrollar el deporte de
fútbol para ciegos, donde ha tenido un mayor impulso, al ser los pioneros, fue en San Luis
Potosí y Puebla. Actualmente estos equipos reciben apoyo de universidades y donatarios. Lo
principal para ellos ha sido que han logrado mantenerse independientes de cualquier
institución, sin tener que pertenecer a ningún equipo y/o empresa.
El equipo de Dragones de Monterrey, equipo al cual tuve oportunidad de visitar. Se les ha
complicado crecer principalmente porque no cuentan con las instalaciones necesarias
empezando por la cancha. Ellos entrenan en la Ciudad Deportiva de Monterrey en unas
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canchas de basquetbol que están a un costado de la calle. Enfrente se tienen seis canchas de
futbol pero están siempre ocupadas.
Hace unos meses hubo un cambio en la administración de la ciudad deportiva y entre el
entrenador del equipo y la nueva administración se está llegando a un acuerdo para adaptar
una cancha que no está en uso, debido a las malas condiciones que presenta. El equipo se ha
comprometido a ser ellos quienes se dediquen al mantenimiento de la misma, ya que en caso
de que se llegará a construir sería la única cancha en México oficial de fútbol para ciegos.
Para obtener los recursos necesarios para lograr llevar a cabo el proyecto, por la naturaleza
del mismo se deben de buscar patrocinios de preferencia que estos provengan de equipos de
primera división ya que el público debe reconocer con facilidad el vínculo entre el grupo
patrocinado y la actividad.
No se buscan patrocinios provenientes de fundaciones o empresas debido a que con
anterioridad estas entidades han condicionado a los equipos que a cambio de algún tipo de
patrocinio el equipo forme a ser parte de ellos, lo cual se busca evitar ya que consideran que
esto los limitaría. En caso de algunas fundaciones han pedido que por el apoyo los jugadores
sean miembros de estas fundaciones cerrando las posibilidades de que más personas entren
a formar parte del equipo.
Los eventos deportivos son muy populares y atraen a grandes multitudes. Además de público
que asiste al partido o competencia, muchos lo ven por televisión (cuando son transmitidos)
los atletas populares pueden ser portavoces eficaces ya sea de productos o actividades.
El patrocinio brinda una gran oportunidad a empresas ya que representa el potencial de
generar publicidad no pagada, esto se puede usar para fortalecer la imagen de la empresa en
la comunidad local. El marketing de eventos se da cuando la empresa apoya un evento
específico y se relaciona estrechamente con el estilo de vida de los aficionados. Para obtener
el máximo beneficio del patrocinio se debe.
Determinar los objetivos, en este caso sería el dar a conocer el deporte invitando a los
aficionados que se involucren en el mismo.
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Establecer correspondencia entre el evento y los aficionados, al ser una modalidad de
futbol la correspondencia se genera al generar interés en los aficionados y dar a
conocer el deporte
Promover el evento, por medio de panfletos los cuales se entregarían en las puertas
principales. Especialmente por donde entran los miembros de las barras ya que como
se vio en los resultados de las encuestas son los seguidores mas fieles y quienes
enfocan gran parte de sus actividades a disfrutar de eventos deportivos.
Asegurarse de que la empresa sea incluida en toda la publicidad y folletos
correspondientes, dependiendo del estadio en el que se entregaran los panfletos se
agregaría la imagen del equipo local.
Dar seguimiento a los resultados, analizar el aumento de aficionados que asisten a los
partidos a partir de la entrega de panfletos.
El objetivo de patrocinar es ayudar a la empresa a mantener su participación en el mercado,
crear una presencia de marca más fuerte, mejorar la imagen o aumentar las ventas.
El evento se debe promover por medio de anuncios y comunicados de relaciones públicas,
comerciales, contactos con la prensa y encontrar formas de comunicarse con todos los
involucrados e interesados en participar, se debe tomar en cuenta la fuerza que están
tomando las redes sociales y las páginas de Internet.
Estas actividades generan lealtad en los aficionados o clientes, estos programas crean una
gran cantidad de exposición para las empresas involucradas. Al seleccionar un patrocinio, se
debe buscar una correspondencia entre el perfil de la audiencia del evento y el mercado
objetivo de los patrocinadores.
Los recursos que se logren obtener por estos medios utilizando como materiales los que se
presentaran en el próximo capítulo, serán utilizados para cubrir las necesidades básicas con
las que cuenta el equipo de Dragones Monterrey, equipo de futbol para ciegos. Ellos
consideran que lo más importante sería tener una cancha con las condiciones que pide el
deporte, principalmente porque en estos momentos se encuentran entrenando en una cancha
de basquetbol a un costado de la avenida.
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Además que el no poder entrenar con las paredes y el tipo se superficie que se requiere los
pone en desventaja no solo contra los demás equipos del país sino a nivel internacional. Las
veces que han jugado en canchas reglamentarias las paredes los frenan y se tardan un poco
más en ubicarse aunque entre ellos, gracias a los entrenamientos, se encuentran sin ninguna
dificultad. Una vez que se tenga la cancha lo siguiente serían los uniformes, equipo de
protección y los balones oficiales que al ser importados su precio es muy elevado.
El reto y objetivo principal de esta tesis se encuentra en el siguiente capítulo ya que presenta
una propuesta de aplicación de estrategias de posicionamiento emocional en diversos
materiales de promoción planeados con base en los resultados obtenidos de los primeros dos
capítulos del documento así como de la encuesta realizada a los aficionados al futbol.
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Capítulo3. MATERIALIZACIÓN
3.1 Metas de Marketing
La meta de marketing que busca alcanzar este proyecto es conseguir aumentar el número de
aficionados al futbol para ciegos, esto se planea lograr mediante estrategias de
posicionamiento emocional las cuales irán dirigidas de manera sutil al aficionado para
despertar en él la curiosidad necesaria para que busque acercarse a esta modalidad.
La curiosidad que se generará en el aficionado brinda la oportunidad de generar una nueva
ventana en la mente del consumidor para que cuando experimente lo que es un partido de
futbol para ciegos, ya sea por televisión o en vivo, sienta la ilusión y de manera en la que
espera vivir esta nueva experiencia.
El target que se busca, son jóvenes entre los 21 y 27 años de edad provenientes de una clase
social media (NSE C) que sean aficionados al fútbol. Consumidores que hayan crecido de la
mano de este deporte y sientan pasión y amor por los colores de cualquier equipo. Esto
principalmente porque son ellos los que saben y entienden desde su propia perspectiva esa
emoción que el deporte despierta en miles de seguidores en todo el mundo y principalmente
en el país.
Actualmente el deporte no es conocido de manera popular por lo que en los partidos la
mayoría de las veces los asistentes son los familiares de los jugadores, es por tal motivo que
si se logra atraer a más personas ajenas a los jugadores se podrá empezar a correr la voz
acerca de este grandioso deporte que además de ser prácticamente igual que el futbol
asociación (con sus debidas adaptaciones) les presenta a los aficionados una oportunidad de
darse cuenta de lo que es capaz de realizar el ser humano con el simple hecho de proponerse
romper barreras físicas y otras que suelen ser impuestas por la sociedad.
El target al que se le presentará principalmente los materiales de la estrategia son gente
trabajadora que buscan un buen espectáculo para el fin de semana que los ayude a
desconectarse de las rutinas de la semana por lo que el asistir a un partido de futbol para
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ciegos es una buena opción para cambiar la rutina, además que presenta una experiencia
completamente nueva e innovadora que hará de este deporte un evento atractivo para la
familia.
3.2 Metas de comunicación
La meta principal de este proyecto de tesis es sensibilizar a los aficionados al fútbol acerca del
futbol para ciegos, presentándoles nuevas alternativas de entretenimiento relacionadas con su
deporte favorito. Esto por medio de las emociones que se viven dentro del ambiente deportivo.
Para lograr las metas de comunicación se usara el posicionamiento emocional debido a que el
deporte afecta a las personas desde un punto emocional. Principalmente es capaz de
despertar en las personas emociones de manera muy intensa ya que estas pueden ir
cambiando a lo largo de los momentos del partido, estas emociones principalmente son
alegría y tristeza en diferentes matices.
Actualmente el aficionado solo tiene acercamiento a los deportes adaptados durante los
torneos de la especialidad; además que los medios de comunicación los dejan un poco de
lado ya que al no contar con una base grande de seguidores no les representa ningún tipo de
ganancia en raiting. Con las propuestas de comunicación se busca acercar al aficionado a la
experiencia de vivir de cerca este deporte e incluso invitarlo que se involucre en el desarrollo
del mismo ya sea como voluntario durante los partidos o activamente dentro de los equipos,
como guía.
La asistencia a los partidos suele ser muy baja, en promedio 10 personas por partido; es por
tal motivo que si se logra aumentar la asistencia a los partidos y el conocimiento de la
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existencia del deporte se puede lograr una base importante la cual por medio de platicar su
experiencia aumente la exposición del deporte y así ayudar a su crecimiento.
El público principal son los aficionados que acostumbran ir al estadio a apoyar a su equipo,
esto debido a la relación directa que se da entre el futbol asociación y el futbol para ciegos.
Este tipo de consumidor sabe lo que es vivir un partido de futbol en vivo y en momentos en los
que su equipo pasa por un mal momento, pueden satisfacer su gusto por ir al estadio con los
partidos adaptados y a un menor precio. El mercado meta tuvo su primer acercamiento al
deporte de la mano de sus padres y podrán vivir experiencias innovadoras con sus hijos
disfrutando de una nueva modalidad del deporte que creará una nueva cultura hacia la
discapacidad en el país ya que se podrán disminuir las barreras.
El mensaje principal es el invitar a las personas a disfrutar del deporte desde una nueva
perspectiva. Con una visión incluyente buscando generar el menor morbo posible en los
espectadores, esto con el objetivo de lograr que vayan a los partidos por el gusto de ir al
partido y ver una nueva modalidad de su deporte favorito. E impulsar una cultura hacia la
discapacidad.
Los canales de comunicación que se utilizaran será por medio de internet en redes sociales
además se está trabajando en la construcción de una página de internet en la cual se
presentará toda la información referente a los equipos de la República. El espectador podrá
tener una comunicación directa con los equipos por medio de los enlaces a las redes sociales
oficiales de los equipo lo que busca ayudar a crear lazos de lealtad mucho más fuertes. Esto
se dará a conocer por medio de panfletos entregados en las entradas de los estadios para
tener un acceso directo a nuestro mercado meta.
El desafío principal es lograr sensibilizar a los aficionados por medio de las emociones que el
deporte es capaz de despertar utilizando estrategias del posicionamiento emocional para
lograr desarrollar el deporte y lograr inspirar a más deportistas ciegos a intentar este deporte.
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3.3 Estrategias de Posicionamiento
Para la elaboración de la estrategia se parte de la idea que el posicionamiento es un sistema
organizado para encontrar una ventana en la mente del consumidor en la cual se va a crear la
ilusión que el producto se desarrollara de la manera en la que se espera. Es como si se tratara
de buscar un hueco y éste se tratara de llenar.
En el caso de este proyecto, el hueco que se encuentra es el hecho que se tiene un deporte
adaptado el cual es capaz de dar nueva posibilidades de desarrollo a los ciegos. Para llenarlo
se debe de impulsar la idea de la adaptación de los deportes para generar una inclusión de
personas que sufren alguna discapacidad. Esto con base en la tendencia que el mercado en
general está siguiendo, esto es el buscar lo mejor en relación a lo que se considere como lo
más sano, lo más verde, el ser mejores personas, más comprometidos y que buscan una
sociedad mejor.
A partir del uso de las redes sociales se ha visto que las personas tienen una urgencia de
compartir todas sus actividades, de comunicarse y presentar qué es lo que ellos hacen para
ser mejores personas. Estas acciones suelen ser muy sencillas o complejas dependiendo de
las personas y su capacidad por unirse a grupos de ayuda.
Tomando lo anterior como punto de partida para la elaboración de la estrategia se
identificaron primero las ventajas competitivas las cuales serán los ejes a explotar en la
comunicación de manera sencilla para que el público sea capaz de verificar lo que se le
presenta. Las ventajas competitivas con las que se parte es que el futbol para ciegos se juega
con las mismas bases que mueven al futbol asociación; por lo tanto, las diferencias que se
generan por ser un deporte adaptado se quedan únicamente en la infraestructura necesaria
para desarrollarlo y detalles durante su ejecución.
Con lo que se demuestra que esta adaptación le ofrece al aficionado una experiencia que es
diferente pero que le asegura que lo que representa el futbol desde su base se respeta y se
aprecia en cada partido. Sigue siendo un deporte en conjunto pero esta vez los participantes
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sufren de una discapacidad, por lo que le presenta a los espectadores una forma de
motivación y superación que no cae en el sentimiento de pena al ver a los jugadores practicar
el deporte.
En los estadios a nivel nacional cada vez se trabaja más en el acercamiento de las marcas a
los aficionados, en su mayoría son patrocinadores de los eventos los que cuentan con stands
en las zonas de entrada donde se conectan de manera directa con el consumidor. Para darle
viabilidad a este proyecto, Futbol para ciegos, se necesita el apoyo de los equipos de primera
división del futbol nacional para poder tener la oportunidad de poder acercar la idea y valores
de este deporte al consumidor.
La ventaja, como tal, que se planea explotar es esa superación que demuestran los jugadores
y que motiva a los aficionados a buscar superar sus propias discapacidades. En este deporte
demuestran constantemente que no importa si se perdió la visión por algún accidente,
enfermedad o se tiene desde la cuna. No hay límites lo suficientemente fuertes para separar al
deportista del deporte que más ama.
Para comunicar y entregar de manera eficaz la posición que se busca se va a establecer
como hilo conductor un estado de ánimo, el cual es las ganas de vivir la vida superando la
adversidad. Con lo que se va a satisfacer un beneficio que las personas, en su mayoría
buscan, ayudar al otro en la adversidad. El valor diferenciador que se presenta en
comparación con eventos que van enfocados a ayudar a gente con discapacidad es que aquí
no se trata de generar lastima y por ese motivo ayudar sino despertar en el espectador un
sentimiento de admiración hacia los jugadores que superan las barreras de la ceguera por
querer jugar futbol.
Será comunicable por medio de los materiales que se explicaran a continuación los cuales
siguen la misma línea, estimular la imaginación del espectador despertando su interés por el
deporte y buscar la manera de descubrirlo. Al ir descubriendo de manera personal este
magnífico deporte se crea un vínculo de compromiso entre el aficionado y cualquiera de los
equipos a los que se haya acercado para conocer la actividad.
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Con este vínculo se va a convertir al aficionado en un socio, por medio de las redes sociales y
otros puntos de contacto (partidos exhibición) se va a generar un diálogo personal lo que hará
que se sienta cercano tanto al equipo como a los jugadores. La ventaja es que todo lo que se
le presente al consumidor llevara implícito el valor de la honestidad ya que estos jugadores se
abren a las personas para dar a conocer el deporte y así ir desarrollándolo poco a poco.
Los valores que se presentan en los deportes de conjunto como el futbol, esa amistad, amor,
cooperación y honestidad el aficionado será capaz de identificarlos en esta actividad. Los
valores simbólicos que se encuentran desde la cancha del barrio hasta la del estadio se
encentran en el mismo contexto además que se manifiestan de manera más intensa lo que le
da al consumidor al final del día una experiencia reconfortante. Generando una proximidad e
intimidad en la que se forma un terreno emocional fuerte lo que da como resultado el
posicionamiento emocional del futbol para ciegos en la mente del consumidor.
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3.4 Listado y muestra de materiales
Listado de materiales:
Para llevar a cabo la publicidad del deporte se crearan dos versiones diferentes de
flyers los cuales mostraran una imagen de jugadores ciegos así como una frase que
despierte el interés de las personas por acercarse a conocer más acerca del deporte.
Un video el cual será publicado en la página, el cual fue creado por el equipo de Puebla
en el cual se explica en tres minutos las reglas básicas del juego. El video además de
ser publicado en la página se dará a conocer en las redes sociales con el apoyo de
usuarios que cuentan con un número importante de seguidores además de ser
referentes del deporte.
Antifaces con el propósito de generar un acercamiento más directo con el consumidor y
despertar su interés por el deporte. Ya que el antifaz sin conocer el deporte no lleva al
consumidor a conectarlo de manera directa por lo que generará curiosidad por el
deporte.
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3.5 Muestra de materiales
Las imágenes que se utilizaran en los flyers son:
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En los flyers se utilizaran dos frases las cuales tienen como objetivo despertar la curiosidad de
las personas, al ser mensajes sutiles que se involucran con lo subjetivo que llega a ser el
deporte. Ya que cada aficionado dependiendo de su amor por la camiseta siente de una u otra
forma la pasión y las emociones por el deporte.
Las frases que se utilizaran son:
No hay necesidad de ver aquello que solo te hace sentir vivo
Esa emoción que no ves; pero la sientes y la escuchas.
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El video contiene una voz de fondo que va explicando lo que va pasando; además de
presentar subtítulos que a su vez presentan la explicación que se está dando en el audio.
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Imagen Audio y subtitulo3
Fucho para ciegos
3 Todo el audio es con voz en off.
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El juego se divide
en dos tiempos de
25 minutos cada
uno, con diez
minutos de
descanso
Medidas de la
cancha: 40m de
largo por 20m de
ancho
Medidas de
portería: 2m de alto
por 3m de ancho
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Dentro de la
cancha participan 5
jugadores por cada
equipo.
La distancia del
punto penal a la
portería es de seis
metros
El área del portero
es de 5m de Ancho
por 2m de largo
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Cada jugador debe
usar antifaz para
protección e
igualdad de
condición.
El portero es el
único jugador
vidente
Existen tres guías
por cada equipo
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Entrenador
Guía de arco
Portero
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Para ubicar el
balón, éste
contiene
cascabeles en su
interior
Para evitas golpes
y orientar al
jugador rival, es
obligatorio decir la
palabra “Voy”
mientras el balón
está en juego.4
4 Video creado por el equipo Topos Puebla para la promoción del deporte y explicarlo a personas que empiezan a sensibilizarse con el deporte.
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Los antifaces traerán bordadas las frases: Ya lo viviste? Ya lo experimentaste? Ya lo sentiste?
Futbol para ciegos.
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4. CONCLUSIONES
El futbol para ciegos ha existido desde hace ya muchos años, pero en el país no lleva tanto
tiempo. De manera similar sucede con el posicionamiento emocional, los expertos en el área
saben que las emociones influyen en el consumidor pero no fue hasta hace solo unos años
que se empezó a trabajar directamente con lo que se conoce como el posicionamiento
emocional.
Este trabajo lo que busca proponer principalmente un acercamiento directo con el consumidor
pero buscando la creación de un dialogo personal e intimo que genere un lazo de fidelidad
hacia el deporte para que cada vez sean más los aficionados que conozcan sobre esta
modalidad.
Los aficionados al futbol nacional consideran el deporte como una actividad a la cual le
dedican su tiempo libre la cual les fue presentada en sus primeros años de la mano de su
padre. Poco a poco con el paso del tiempo el espectador que podría ocupar cualquier
clasificación especifica de tipo de aficionado fue llevando la experiencia de ir al estadio de ser
una actividad que compartía con su papá a una que comparte con sus amigos con la ilusión
de un día poderla transmitir a sus hijos como un legado defendiendo siempre a muerte los
colores del equipo predilecto.
Los resultados se lograron obtener a partir de una encuesta que se distribuyó por medio de
las redes sociales con ayuda de líderes de opinión del medio deportivo además de una visita a
Monterrey, Nuevo León en la que se trabajo de cerca con la afición y los jugadores ciegos. Sin
duda lo que más resultados generó fue la encuesta dividida en secciones las cuales incluían
todas aquellas aéreas que afectan al aficionado y su relación con el futbol.
El posicionamiento emocional como herramienta para la creación de estrategias de promoción
para productos y servicios de las industrias ayuda a las empresas a entrar a la nueva
economía, el generar un contacto directo y personal con el consumidor quien busca por medio
de las nuevas tecnologías y con el uso de las redes sociales crear un lazo personal y de
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dialogo con su marca favorita. Se presenta el hecho que estas estrategias no solo son
aplicables a productos o servicios; sino, también al deporte y al entretenimiento.
Como se demostró con los aficionados encuestados aquellos que se sentían escuchados y
parte de la afición demostraban un mayor nivel de lealtad a su equipo lo que los motivaba a
comprar productos oficiales del equipo y seguir de cerca cada uno de los movimientos del
equipo en general, cuerpo técnico y jugadores. Los equipos que, por las respuestas
obtenidas, logran una mayor conexión y lealtad son los dos del norte Monterrey y Tigres
aunque basta con ver los estadios siempre llenos y las filas enormes al momento de la
renovación de abonos; además de las invasiones que se hacen a otros estadios para
demostrar su apoyo incondicional al equipo.
Esta lealtad y cascada de emociones que despierta el futbol en el aficionado nacional es
capaz de transferirse al futbol para ciegos ya que como se demostró a lo largo de este
proyecto cuenta con las mismas bases que motivan al aficionado a visitar los estadios, viajar
con el equipo e invertir sin pensar en el precio en los producto oficiales del equipo. Si se logra
un aumento en el número de personas que conocen y están cerca como apoyo del futbol para
ciegos se podría empezar a tener acceso a los recursos necesarios para desarrollar como se
debe al futbol para ciegos en México.
Los materiales que se presentan han sido presentados a personas que han ido a partidos,
principalmente de pretemporada de los equipos, además de torneos de verano realizados en
las canchas de futbol siete que se encuentran en la puerta 8 del estacionamiento del Estadio
Azteca. Las opiniones han sido muy positivas y en todos los casos presentan interés por
acercarse a esta modalidad de deporte. Esto de la mano de la exposición que se ha tenido en
el periódico acerca de los jugadores que practican el deporte sin una pierna utilizando sus
muletas.
Este proyecto me deja muy satisfecha ya que a lo largo de su elaboración pude darme cuenta
que no tenemos documentación ni materiales acerca de los deportes adaptados lo que hace
que sea muy difícil que las personas en general se acerquen a ellos, a menos que cuenten
con alguien cercano que sufra de una discapacidad y practique algún deporte adaptado.
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Después de tener la oportunidad de conocer y convivir con futbolistas ciegos por un fin de
semana me di cuenta que no existen barreras para hacer lo que se quiere. Es una satisfacción
tanto personal como profesional el haber realizado este proyecto ya que como persona me
hizo quitarme todas esas barreras autoimpuestas que me alejaban de mis objetivos. De forma
profesional porque no encontré ningún documento que abordara esta problemática con algún
enfoque parecido, encontré un océano azul.
A futuro sin duda falta llevar a fondo lo más posible este proyecto para que se logre el apoyo
que los jugadores ciegos necesitan, empezar con conseguir más voluntarios que quieran
ayudar durante los entrenamientos y partidos, canchas y balones con las condiciones que se
necesitan y formar equipos con cierto nivel de profesionalidad para asegurar el desarrollo de
todos los involucrados.
Considero que esta área es un océano azul que presenta una gran área de explotación para
todos aquellos dedicados a la mercadotecnia en especial la parte deportiva ya que no se tiene
aun documentación que sea capaz de cubrir todas las áreas que el deporte va generando por
la importancia que tiene dentro de la sociedad. Por eso espero que este proyecto pueda
servir como guía o precursora de más proyectos enfocados especialmente a lo que son los
deportes adaptados. No solo para darle una mayor formalidad sino para aumentar el apoyo
con el que cuentan las personas que superan día con día barreras físicas que para la mayoría
son consideradas como insuperables pero que con su esfuerzo y dedicación nos abren los
ojos para demostrarnos que no hay barreras inquebrantables.
Para terminar me gustaría por este medio despedirme de la Universidad Panamericana de la
cual tengo el honor de ser egresada de la carrera de Administración y Mercadotecnia. Durante
los semestres que curse en esta institución tuve la gran fortuna de acumular experiencias y
conocimientos que me dan las bases de lo que será mi vida como profesionista. Gracias a los
profesores que me tuvieron la paciencia para repetir los temas hasta entenderlos a la
perfección y sus exigencias en los trabajos, presentaciones así como en los exámenes.
Además de las exigencias hoy soy capaz de darme cuenta de la importancia de esa formación
integral y llena de valores que recibimos durante toda la carrera, la cual al principio podría
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parecer como materias de relleno. Pero después de salir y convivir con lo que es el día a día
de esta profesión me doy cuenta de la importancia que tiene contar con bases solidas de
valores. Al realizar este proyecto me encontré con personas que únicamente ayudarían a los
deportes adaptados si estos les presentan alguna utilidad económica dejando de lado la
importancia que tiene el dar apoyo a todas las personas que se encuentren en necesidad. Por
eso gracias por darnos profesores que defienden el trabajar respetando nuestros valores y
darnos la fortaleza para respetarlos perdiendo el miedo al qué dirán y ser profesionistas éticos
e íntegros que ayudamos a formar en nuestro metro cuadrado una mejor sociedad.
5. ANEXOS
Anexo 1
Mapa de posicionamiento
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Anexo 2
Modelo de relación de la identidad corporativa
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Anexo 3
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Anexo 4
Esqueleto de la encuesta a los aficionados al futbol y las gráficas de resultados
Esta encuesta tiene como finalidad conocer que te motiva para apoyar a tu equipo de
futbol y el porqué lo sigues. Gracias por tomarte unos minutos de tu tiempo para
contestar algunas preguntas, te aseguro que todas tus respuestas son completamente
confidenciales.
1. Selecciona tu rango de edad
a. 17-20____ (finalizar cuestionario)
b. 21-23___
c. 24-27____
2. ¿Cuenta con casa propia o rentada, con un promedio de 4 habitaciones?
si_____ No_____ (Terminar cuestionario)
3. ¿Sus hijos estudian en escuela primaria privada?
Si_____ No_____ (Terminar Cuestionario) No Aplica_____
4. ¿Tiene televisión por cable?
Si________ No________ (Terminar el cuestionario)
5. ¿Tiene computadora con acceso a Internet?
Si_____ No______
6. ¿Sale de vacaciones al interior del país mínimo una vez al año?
Si_____ No_____ (Terminar el cuestionario)
7. ¿Le gusta el fútbol?
Si______ No______ (Terminar el cuestionario)
Las preguntas que se presentan a continuación serán relacionadas a la conexión que
tienes con tu equipo de fútbol favorito.
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8. Selecciona tu equipo de futbol
a. América
b. Rayados de Monterrey
c. Tigres
d. Chivas
e. Atlas
f. Pumas
g. Cruz Azul
h. Otro
9. ¿Cuentas con el uniforme (jersey, o cualquier producto oficial) de tu equipo?
a. Si_____ No_____
10. Recibes de manera periódica información de tu equipo (redes sociales, revista del
equipo)
a. Si______ No_____
11. ¿Te consideras escuchado por tu equipo?
a. Si____ No____
12. Las decisiones que toma el equipo coinciden con tus ideas
a. Siempre_____
b. A veces
c. Nunca
13. ¿Cómo aficionado te consideras importante para el equipo?
a. Si
b. No
14. Crees que eres recompensado por el apoyo que le das al equipo
a. Si
b. No
15. ¿Te sientes parte de la afición de tu equipo?
a. Si
b. No
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Las siguientes preguntas se relacionan con tu experiencia al ir al estadio
1. ¿Vas al estadio a apoyar a tu equipo?
a. Si____
b. No, aunque si vivo en la misma localidad que mi equipo____
c. No, porque no vivo en la misma localidad_____
2. ¿Con que frecuencia vas al estadio para apoyar a tu equipo durante el torneo?
a. Una Vez___
b. Dos veces____
c. Tres veces____
d. Cuatro Veces____
e. Todos los partidos de local___
f. Todos los partidos de local y visitante___
3. ¿A qué edad fuiste por primera vez al estadio?
a. 1-5años___
b. 6-10años___
c. 11-15años___
d. 16-20años___
4. Quien te llevo al estadio por primera vez
a. Mi abuelo
b. Mi papá
c. Mi hermano
d. Mis amigos
5. ¿Qué es lo que más disfrutas del estadio? (puedes seleccionar hasta dos opciones)
a. El partido
b. El ambiente
c. La comida
d. La bebida
6. Consideras como una experiencia agradable el ir al estadio
a. Si
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b. No
7. ¿Vas al estadio solo o acompañado?
a. Solo
b. Acompañado
8. ¿Con quién sueles ir al estadio, la mayoría de las veces?
a. Familia
b. Amigos
c. Pareja
9. ¿Formas parte de algún grupo de animación?
a. Porra familiar
b. Barra
c. No
Muchísimas gracias por tu tiempo.
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Si: 86.1%
No: 13.9%
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Si: 11.8% No: 5.9% No aplica: 82.3%
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Si: 93.26% No: 6.74%
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Si: 99.02% No: 0.98%
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99
Si: 86.8% No: 13.2%
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100
Si: 92.56% No: 7.44%
Respuestas que van relacionadas con la conexión hacia el equipo
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101
América: 13.9%
Chivas: 11.22%
Pumas: 12.44%
Cruz Azul: 4.88%
Rayados de Monterrey: 32.68%
Tigres: 12.68%
Atlas: 5.12%
Otros: 7.07%
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102
Si: 90%
No: 10%
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103
Si: 80.98%
No: 19.02%
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104
Si: 55.12%
No: 44.88%
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105
Siempre 5.61%
A veces: 69.27%
Nunca: 25.12%
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106
Si: 78.05%
No: 21.95%
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107
Si: 65.4%
No: 34.6%
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108
Si: 87.8%
No: 12.2%
Las siguientes son las respuestas que se relacionan con la experiencia de ir al estadio
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109
Si: 78.47%
No, aunque si vivo en la misma localidad: 8.42%
No, porque no vivo en la misma localidad: 13.12%
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110
Una vez: 21.04%
Dos veces: 13.37%
Tres veces: 10.15%
Cuatro veces: 16.83%
Todos los partidos de local: 25%
Todos los partidos de local y visitante: 13.61%
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111
1-5 años: 25.5%
6-10 años:44.06%
11-15 años:21.29%
16-20 años: 9.16%
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112
Mi abuelo: 9.9%
Mi papá: 60.4%
Mi hermano: 6.68%
Un familiar: 10.64%
Mis amigos: 12.38%
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113
El partido: 47.5%
El ambiente: 40.5%
La comida: 6.9%
La bebida: 5.55%
Las combinación que más se dio fue entre partido y ambiente es lo que la gente más disfruta
cuando va al estadio.
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114
Si: 98.27%
No: 1.73%
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115
Solo: 6.19%
Acompañado: 93.81%
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116
Familia: 22.03%
Amigos: 70.54%
Pareja: 7.43%
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117
Porra familiar: 10.15%
Barra: 16.58%
No: 73.27%
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118
Bibliografía
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