UNIVERSITATEA ROMÂNO - AMERICANĂFacultatea de Relaţii Comerciale şi Financiar – Bancare Interne şi Internaţionale

STRATEGIA DE PIAŢĂ ŞI CEA A MIXULUI DE MARKETING LA S.C. ANTIBIOTICE SA IASI

Profesor coordonator: Diana Matei-Golopenţa

Student: Mihai Şt. Catalin Florin

Bucureşti2009

CUPRINS

1. PREZENTAREA FIRMEI 2. STRATEGIA DE PIAŢĂ3. STRATEGIA MIXULUI DE MARKETING

1. PREZENTAREA FIRMEI

Denumirea societatii: S.C. ANTIBIOTICE SA IASI Data infiintarii-In luna decembrie 1955 lua fiinta prima companie farmaceutica din Romania si din sud-estul Europei care producea penicilina descoperita de Alexander Fleming. La acea data, compania purta numele de Fabrica Chimica nr. 2 Iasi. Patru ani mai tarziu, intra in functiune sectia de fabricatie a streptomicinei si incepea productia de unguente, creme si supozitoare.

Statutul juridic: Societatea comercială TELEMOBIL S.A. este o persoană juridică română având formă juridică de societate deschisă pe acţiuni şi va funcţiona în conformitate cu prezentul statut şi cu dispoziţiile legilor române în vigoare.

Cu stiinta si suflet, alaturi de oameni

Compania Antibiotice este cel mai important producator roman de medicamente generice. Misiunea Antibiotice este de a transforma tratamentele valoroase intr-un mijloc mai accesibil de imbunatatire a calitatii vietii oamenilor.

Portofoliul de peste 120 de medicamente acopera o gama larga de arii terapeutice, strategia de dezvoltare a produselor fiind concentrata astazi pe medicamentele din clasele cardiovascular, antiinfectioase, sistem nervos central si tract digestiv.

Pe piata interna, Antibiotice se diferentiaza ca principal producator de medicamente antiinfectioase si singurul producator de substante active obtinute prin biosinteza (Nistatina).

Calitatea produselor Antibiotice este atestata de principalele forme de certificare: Good Manufacturing Practice pentru toate cele 8 fluxuri de fabricatie, Certificatul de Conformitate cu Farmacopeea Europeana (COS) si autorizatia Food and Drug Administration (FDA) pentru productia de Nistatina.

O companie cu traditie

1955-1959 - In luna decembrie 1955 lua fiinta prima companie farmaceutica din Romania si din sud-estul Europei care producea penicilina descoperita de Alexander Fleming. La acea data, compania

purta numele de Fabrica Chimica nr. 2 Iasi. Patru ani mai tarziu, intra in functiune sectia de fabricatie a streptomicinei si incepea productia de unguente, creme si supozitoare.1960-1977 - Sunt dezvoltate fluxurile tehnologice de fabricare a substantelor active (eritromicina, oxitetraciclina, tetraciclina, grizeofulvina, sinerdol, lizina). Antibiotice devine in aceasta perioada singurul producator de produse sterile pentru uz parenteral (injectabile) din Romania. Obtinerea in anul 1977 a autorizarii acordate de organismul regulator american Food and Drug Administration pentru fluxul de Streptomicina deschide portile pietei internationale.1977-1989 - In anii '80 Antibiotice exporta deja 50% din productia realizata. Substantele active fabricate la Iasi deveneau astfel componenta de baza pentru o gama larga de medicamente fabricate de producatori atat din tara cat si de producatori din intreaga lume. In aceeasi perioada au fost inregistrate 44 de brevete de inventii in domeniul farmaceutic

si au fost aplicate in procesul de fabricatie circa 600 de inovatii tehnologice. 1990 - Ca urmare a modificarilor survenite la nivel macroeconomic, conducerea companiei reorienteaza productia de medicamente. In portofoliul firmei, produsele finite castiga astfel locul principal, substantele active fabricate in aceasta perioada fiind utilizate pentru dezvoltarea de noi forme farmaceutice. In scurta vreme, se introduc

in productie peste 30 de produse farmaceutice care plaseaza compania ieseana in topul producatorilor de antiinfectioase din Romania.1993-1997 - In aceasta perioada se fac investitii majore de peste opt milioane de euro in scopul retehnologizarii si achizitiei de echipamente moderne si competitive. Antibiotice urca in topul primilor cinci producatori mondiali de penicilina si derivati de penicilina.1997-2000 - Preocupata de calitatea produselor sale, compania implementeaza incepand cu 1997, un sistem performant de asigurare a calitatii ce implica controlul strict al proceselor de fabricatie. Astfel, in 1999, Antibiotice devine primul producator din Romania care este certificat Good Manufacturing Practice (GMP) pentru fluxul de pulberi pentru medicamente injectabile. Evolutia financiara ascendenta a determinat ca firma sa inregistreze o performanta notabila: cotarea la Bursa de Valori din Bucuresti.2000-2004 - Investitiile continue in cercetare, in instruirea oamenilor, in calitate, precum si in modernizarea fluxurilor de fabricatie si a spatiilor de lucru au facut din Antibiotice o companie profitabila, dinamica, cu o crestere economica sanatoasa. In ultimii cinci ani de activitate, nivelul profitului brut a ajuns la 5,2 milioane de euro, cu 173% mai mare decat nivelul atins in anul 2000. 2005 – Antibiotice lanseaza o noua identitate de brand corporatist, odata cu aniversarea a 50 de ani de activitate. Incepand cu luna decembrie a acestui an, compania are un nou logo si un nou slogan care reflecta transformarile masive produse la nivel organizational, tehnologic si cultural in cadrul companiei Antibiotice. 2006 - Sistemul de Management al Calitatii la Antibiotice este certificat ISO 9001:2000 pentru domeniul fabricatiei de produse farmaceutice de catre LLOYD’S  REGISTER QUALITY ASSURANCE.

Compania Antibiotice si-a dezvoltat propriul Centru de Evaluare a Medicamentului, in urma unei investitii de peste un milion de Euro.

Decizia de a investi in propriul Centru de Evaluare a Medicamentului (CEM) a rezultat din necesitatea de a realiza  in cadrul companiei studiile clinice de faza I si in special studiile de bioechivalenta.

Valoarea sistemului de calitate implicat in fabricarea substantei active Nistatina produsa de Antibiotice a fost reconfirmata de autoritatea americana in domeniul medicamentului, Food and Drug Administration (FDA).

Februarie 2007 Compania Antibiotice a obtinut recunoasterea implementarii Sistemul de Management Integrat (calitate, mediu, sanatate si securitate in munca) fapt care arata inca o data determinarea companiei de a se dezvolta durabil, avand in plan central orientarea catre satisfactia clientilor. 

Principalii concurenti: SICOMED Bucuresti, GSK EUROPHARM Brasov, TERAPIA Cluj-Napoca

Profitul brut a inregistrat in anul 2004 o crestere cu 6,5% fata de cifra prognozata

Preocuparea pentru eficientizarea activitatilor de pe platforma societatii in conditiile respectarii normelor generale si specifice de calitate a reprezentat obiectivul central al anului 2004, in stransa legatura cu realizarea indicatorilor planificati prin Bugetul de Venituri si Cheltuieli aprobat de Adunarea Generala a Actionarilor din 2004.

Cifra de afaceri neta, de 1.360 miliarde lei realizata de societate in 2004 a fost obtinuta din valorificarea produselor pe piata interna (82%),  cat si pe cea externa (18%). Cifra de afaceri a inregistrat o crestere cu 35 miliarde lei vechi (3%) fata nivelul estimat in Bugetul de Venituri si Cheltuieli pe 2004.

Profitul brut inregistrat la 31 decembrie 2004 a fost de 175,8 miliarde lei vechi, cu aproape 10 miliarde lei vechi (6,5%) mai mult fata de obiectivele stabilite.Rentabilitatea economica calculata prin prisma indicatorilor profit brut si cifra de afaceri a fost de 13 %, nivel similar cu cel din anul precedent.

Anul 2007 a insemnat pentru Antibiotice anul valorificarii optime a resurselor si oportunitatilor de afaceri, aspecte ce se reflecta intr-o crestere importanta a rezultatelor financiare ale companiei. Astfel, la finele anului 2007 Antibiotice a obtinut o cifra de afaceri de 229,42 milioane lei, in crestere cu 17,2% fata de cea realizata in anul 2006. Profitul brut a inregistrat valoarea de 36,89 milioane lei, cu 22,6% mai mare comparativ cu rezultatul brut din anul anterior, obtinandu-se o rentabilitate economica de 16,08%. Acest fapt a favorizat mentinerea

pozitiei companiei Antibiotice pe locul noua in top 10 producatori farmaceutici prezenti pe piata romaneasca, cu o cota de piata de 3,1 %. Urmand trendul de dezvoltare al pietei farmaceutice precum si cerintele acestei piete extrem de competitive, Antibiotice a continuat sa isi diversifice portofoliul de medicamente, abordand segmentul produselor cardiovasculare, cel destinat afectiunilor dermatologice si in plus, a demarat formularea si dezvoltarea de medicamente generice din clasele antidiabetice si sistem nervos central. Acesti pasi importanti sunt parte integranta a strategiei de repozitionare a companiei intr-un producator complex de medicamente, care produce astazi mai mult decat antibiotice!

Totodata, in anul 2007 Antibiotice a devenit prima companie farmaceutica romaneasca ce obtine recunoasterea implementarii Sistemului de Management Integrat (calitate, mediu, sanatate si securitate in munca. Acest fapt demonstreaza ca astazi Antibiotice fabrica medicamente de calitate, sigure si eficiente, protejand mediul, sanatatea si securitatea angajatilor.

Toate aceste realizari atesta faptul ca Antibiotice este o companie competitiva, cu o crestere economica sanatoasa, care are de oferit „ceva in plus” partenerilor, investitorilor si a celor peste 55.000 de actionari, increzatori in potentialul sau de dezvoltare.

Evolutia actiunilor Antibiotice Iasi

In luna ianuarie 2009, pretul unei actiuni Antibiotice a atins valoarea maxima de 0,4120 lei.Capitalizarea bursiera inregistrata la 31 ianuarie a fost de 164.218 mii lei.

Valoare nominala = 0,10 lei/actiune

Actiunile Antibiotice sunt emise in forma dematerializata si sunt liber transferabile. SC Depozitarul Central SA Bucuresti mentine registrul actionarilor si al actiunilor Antibiotice Iasi.                        Evolutia preturilor actiunilor Antibiotice in perioada 2000-2009 

 

PerioadaNumar de

actiuni emise

Cotatia actiunilor (lei/actiune)

Capitalizarea bursiera la

sfarsitul anului (mii

lei)

Dividend pe actiune (lei) PER la

sfarsit de anMaxim Minim

Ultima valoare din an

BrutNet

persoane fizice

Net persoane juridice

2000 68.836.310 0,1500 0,0650 0,1179 8.116 0,0201 0,01911 0,01811 5,9

2001 344.181.550 0,3750 0,0880 0,1120 38.548 0,0061 0,00581 0,00551 8,2

2002 344.181.550 0,3950 0,1010 0,2100 72.278 0,0084 0,00802 0,00762 12,1

2003 344.181.550 0,2400 0,1820 0,2250 77.440 0,0109 0,01042 0,00982 6,8

2004 404.353.148 0,5450 0,2250 0,4820 194.898 0,0139 0,01252 0,01252 15,1

2005 454.897.291 1,0100 0,5000 0,9650 438.976 0,0148 0,01243 0,01333 35,3

2006 454.897.291 1,9100 0,9600 1,7200 782.423 0,02223

In functie de impozitul retinut, conform codului

fiscal al Romaniei

35,8

2007 454.897.291 2,1700 1,5800 2,0500 932.539 0,030633

In functie de impozitul retinut, conform codului

fiscal al Romaniei

33,27

2008 454.897.291 2,1400 0,3320 0,3600 163.763 - - - 6,26

01.01 - 31.01.2009

454.897.291 0,4120 0,3600 0,3610 164.218 - - - 6,28

 

Nota: (1) pentru anii 2000 si 2001 s-au distribuit dividende actionarilor(2) pentru anii 2002 ÷ 2004 s-au distribuit dividende actionarilor prin emisiune de noi actiuni, in urma majorarii de capital cu valoarea dividendelor nete aferente acestor ani;(3) pentru anii 2005, 2006 si 2007 se distribuie dividende;

Obiectul principal de activitate-producerea si comercializarea de medicamente prin biosinteza si semisinteza, diverse forme galenice (unguent si supozitoare), principii active din plante medicinale si a altor produse chimice; activitate de import-export produse proprii, alimentare, produse industriale si produse farmaceutice; comercializarea en-gros si en-detail pentru produse proprii, produse alimentare, produse industriale si farmaceutice; prestari servici, intretinere, reparatii,constructii, transport marfuri si persoane intern; activitate de alimentatie publica.Principalele categorii de produse ale societatii sunt:-produse obtinute prin procese de biosinteza (penicilina G, streptomicina, vitamina B12, nistatina);-produse de semisinteza, derivate (ampicilina s.a.);-produse injecatbile in flacoane ;-produse orale;-produse de uz extern.Societatea detine, cu produsul vitamina B12, o cota de piata de peste 10% din piata mondiala si este lider pe piata pulberilor sterile injectabile, a unguentelor si supozitoarelor.

MisiuneFacem medicamentele valoroase mai accesibile ca mijloc de ingrijire a sanatatii pentru pacienti, medici si farmacisti. Ne punem intotdeauna forta in slujba celor care au nevoie de sprijinul nostru.

ViziuneSpiritul hipocratic ce indruma practica medicinii si farmaciei ne ghideaza si noua actiunile. Suntem cinstiti, umani si preocupati de modernizarea activitatii si produselor noastre. Credem ca un medicament valoros nu este neaparat unul scump, ci unul pe care oamenii si-l pot permite si care ne aduce un castig rezonabil. Un castig ce ii satisface pe actionarii nostri, iar noua ne permite sa tintim performanta, investind continuu in oameni, tehnologie si parteneriate alese cu exigenta.ValoriPretuim eficienta, cunoasterea si spiritul de cooperare, care ne permit sa fim orientati catre nevoile mereu in schimbare ale clientilor si consumatorilor nostri.In compania noastra punem omul potrivit la locul potrivit, la timpul potrivit. Ne recunoastem reciproc rostul si valoarea, ceea ce ne leaga unii de altii si ne da putinta de a depasi limitele si obstacolele.Ca oameni ne pasa de cei din jurul nostru, cautam sa le fim aproape si ne gandim permanent cum sa imbunatatim lucrurile care sunt importante pentru ei.

Puncte tari-sectorul in care activeaza este unul cu profitabilitate mare;-Antibiotice este prima fabrica romaneasca de medicamende care a obtinut certificatul GMP, care favorizeaza exportul in tari ca S.U.A. sau Canada;-profit in crestere.

Actionarul majoritar al Antibiotice este Autoritatea Nationala pentru Valorificarea Activelor Statului (AVAS) care detine un procent de 53% din totul actiunilor companiei.

                  Structura actionarilor Antibiotice la 31.01.2009

A.V.A.S.(*) 53,0173%

S.I.F. OLTENIA (*) 10,0954%

TOTAL 63,1127%

Alti actionari 36,8873%

TOTAL General 100,00%

Nota: (*) Actionari semnificativi, conform legii nr. 297 din 28.06.2004, art. 2, alineatul 1

Echipa manageriala Dr. Ing. Coca CASCAVAL, Director General

Ec. Constantin NICUTA,

Director Executiv Financiar-Contabil

Ing. Cornelia MORARU, Director Executiv Tehnic si Productie

Dr. Ing. Eugen DIACONU, Director Dezvoltare Afaceri 

Ing. Lavinia DIMITRIU, Director Calitate, Reprezentantul Managementului pentru Sistemul de Management Integrat

Ec. Vasile CHEBAC, Director Comercial si Logistica

Ing. Florin OSADET, Director Inginerie si Investitii

Ec. Gica RUSU, Director Resurse Umane

Consiliul de Administratie al Antibiotice 

    Dr. Ing. Coca CASCAVAL- Presedinte al Consiliului de administratieDr. Constantin IORDACHE - Membru al Consiliului de administratie din partea AVAS IasiIng. Toader BERLEA- Membru al Consiliului de administratie din partea AVAS IasiJurist Simona Alina HAILA- Membru al Consiliului de administratie din partea AVAS IasiDr. Attila MUNSZLINGER- Membru al Consiliului de administratie din partea AVAS BucurestiIng. Gabriela ILIE- Membru al Consiliului de administratie reprezentant al acţionarilor persoane juridice SIF Oltenia, SIF Banat Crişana, SIF Transilvania, SIF Moldova, SIF Muntenia, S.C. Voltalim S.A. Craiova, S.C. Voltinvest S.A. Craiova, S.C. Flaros, precum şi a unor acţionari persoane fizice Florian Teodor BUZATU- Membru al Consiliului de administratie reprezentant al acţionarilor persoane juridice SIF Oltenia, SIF Banat Crişana, SIF Transilvania, SIF Moldova, SIF Muntenia, S.C. Voltalim S.A. Craiova, S.C. Voltinvest S.A. Craiova, S.C. Flaros, precum şi a unor acţionari persoane fizice

 Antibiotice isi mentine pozitia in Top 10 producatori farmaceutici din Romania

Conform celui mai recent raport al Cegedim, Antibiotice isi mentine pozitia in Top 10 producatori farmaceutici activi in Romania.

Dintr-o piata farmaceutica in valoare totala de 1,9 miliarde euro, Antibiotice a detinut in 2008 o cota de 2,7%, pozitionandu-se pe locul 9. Lider al producatorilor farmaceutici prezenti in Romania a devenit compania multinationala Hoffman la Roche (7,3% cota de piata), urmata de Sanofi Aventis (6,9%) si GlaxoSmithKline (6,9%).

Conform rezultatelor economice preliminare, in anul 2008 Antibiotice a realizat o cifra de afaceri totala de 215,8 milione lei, comparabila cu cea obtinuta in anul 2007 si un profit brut de 13,3 milioane lei.

Pe piata farmaceutica interna, Antibiotice a continuat sa valorifice superior medicamentele cu prescriptie medicala ce reprezintă 80% din cifra de afaceri. Dintre acestea, cele mai bune rezultate in vanzari le-au inregistrat medicamentele din clasele terapeutice antiinfectioase, sistem nervos central si sistem cardiovascular.

Pentru anul 2009, compania si-a propus o cifra de afaceri in crestere cu 10% comparativ cu anul 2008 si o majorare a profitului cu 15%, luand in calcul tendinta de majorare a pietei farmaceutice, lansarea de produse noi din clasele cardiovascular si antiinnfectioase, precum si efectele programului de optimizare a costurilor, demarat in anul 2008.

O companie de anvergura internationalaAntibiotice este unul dintre cei mai importanti exportatori romani de medicamente, produsele sale fiind distribuite in peste 40 de tari ale lumii. In 2008, compania numara peste 45 de parteneriate externe, fiind in continuare preocupata de extinderea pe noi piete de desfacere din Europa, Statele Unite ale Americii, Africa, Asia si Statele CSI.

Existenta autorizarilor si certificarilor de calitate recunoscute pe plan international au permis  inregistrarea a peste 40 de produse marca Antibiotice pe aproape toate continentele lumii.

Detinerea Certificatului de Conformitate cu Farmacopeea Europeana pentru substanta activa Nistatina precum si autorizarea Food and Drug Administration (FDA) pentru acelasi produs au facut ca Antibiotice sa-si pastreze pozitia a doua ocupata la nivel mondial pentru productie de Nistatina.

2. STRATEGIA DE PIAŢĂ

Tipologia strategiilor de piaţă:

1. În funcţie de dinamica pieţei, strategia folosită de S.C. ANTIBIOTICE SA IASI este strategia creşterii volumului de activitate deoarece firma se afla in expansiune pe piata interna cu diferite produse pntru diferite actiuni(Cefuroxima Antibiotice- o cefalosporina orala de generatia a doua, intregeste din februarie 2009 portofoliul de produse Antibiotice. Cefuroxima Antibiotice este indicata in tratamentul infectiilor respiratorii, ORL, urogenitale si cutanate, In vederea imbogatirii gamei de produse de uz dermatologic, in portofoliul companiei a fost introdus un nou medicament antifungic de uz local – Naftifina Antibiotice, Antibiotice isi completeaza portofoliul de medicamente fara prescriptie medicala (OTC) cu un nou produs, Fluven® (heparinum) un medicament sub forma de crema ce contine heparina sodica 500 UI/1 g),iar pe piata externa compania numara peste 45 de parteneriate externe fiind in continuare preocupata de extinderea pe noi piete de desfacere din Europa, Statele Unite ale Americii, Africa, Asia si Statele CSI aceste lucru dovedind ca functioneaza in carul unor piete dinamice. Detinerea Certificatului de Conformitate cu Farmacopeea Europeana pentru substanta activa Nistatina precum si autorizarea Food and Drug Administration (FDA) pentru acelasi produs au facut ca Antibiotice sa-si pastreze pozitia a doua ocupata la nivel mondial pentru productie de Nistatina,rezultand si cresterea cifrei de afaceri si a profitului.2. În funcţie de structura pieţei, strategia folosită este stategia nediferentiata deoarece se adreseaza pietei in mod global prin gama larga de produse oferite detinand un portofoliu de peste 120 de medicamente din 11 clase terapeutice atat pe plan intern cat si pe plan extern.3. În funcţie de schimbările pieţei, strategia folosită este cea adaptivă fiindcă firma îşi propune să ţină pasul cu schimbările ce intervin în mediu adaptându-se noilor condiţii ale pieţei deoarece dintr-o piata farmaceutica in valoare totala de 1,9 miliarde euro, Antibiotice a detinut in 2008 o cota de 2,7%, pozitionandu-se pe locul 9,pentru viitor respectiv anul 2009 , compania si-a propus o cifra de afaceri in crestere cu 10% comparativ cu anul 2008 si o majorare a profitului cu 15%, luand in calcul tendinta de majorare a pietei farmaceutice, lansarea de produse noi din clasele cardiovascular si antiinnfectioase, precum si efectele programului de optimizare a costurilor, demarat in anul 2008.4. În funcţie de exigenţele pieţei există strategia exigenţelor ridicate deoarece clienti doresc o calitate si eficacitate cat mai buna si rapida a produselor oferite cat si o diversificare a lor acest lucru observandu-se atat din cota de piata,modernizarea cat si profitul companiei cat si din concurenta de pe piata interna si externa a medicamentelor.5. În funcţie de concurenţă, strategia folosită este cea ofensivă pentru că vine pe piata cu produse noi atat pe cea interna cat si pe cea externa cu produse pentru mai multe clase terapeutice si este lider pentru unele din produse pe pietele de desfacere pe care actioneaza si prin acest lucru isi mareste cota de piata,cifra de afaceri ,profitul cat si increderea clientilor in folosirea medicamentelor oferite de companie.