Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
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Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
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Universidad de A Coruña
E. U. Turismo – Centro Español de Nuevas Profesiones
GRADO EN TURISMO
Curso académico 2009/2010
Trabajo Fin de Grado
ANÁLISIS DE LA IMAGEN PERCIBIDA EN LA ISLA DE TENERIFE
ACERCA DE GALICIA COMO DESTINO TURÍSTICO
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
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Autor: Bettina Damai Sadigh Balay Director/es: Magdalena Rodríguez Fernández
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
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ÍNDICE
ABSTRACT……………………………………………………………………………7
INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………..9
PARTE I. MARCO TEÓRICO
CAPÍTULO 1: LA APLICACIÓN DEL MARKETING A LOS DESTINOS
TURÍSTICOS Y SU REPERCUSIÓN EN LA IMAGEN
1.1. Contextualización de destino turístico…………………………………………11
1.2. Análisis del concepto de imagen de destino turístico………………………….15
1.2.1. Nociones acerca de la imagen…………………………………………..15
1.2.2. La creación de la imagen y su percepción……………………………...18
1.2.3. Imagen proyectada vs. Imagen percibida………………………………23
1.2.4. La medición de la imagen………………………………………………25
1.3. La importancia de crear marcas para identificar a los destinos………………...28
1.4. La comunicación y promoción para los destinos turísticos…………………….33
CAPÍTULO 2: LA SITUACIÓN DE GALICIA Y CANARIAS COMO DESTINOS
TURÍSTICOS Y EL ANÁLISIS DEL PERFIL DEL RESIDENTE CANARIO Y SU
COMPORTAMIENTO ANTE EL TURISMO
2.1. Galicia como destino turístico…………………………………………………37
2.1.1. Tipologías turísticas predominantes en Galicia………………………...40
2.2. Análisis de algunos indicadores turísticos en Galicia…………………………..42
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2.2.1. Datos de la demanda turística global en el año 2008…………………...42
2.2.2. Datos de la demanda turística estival en el año 2009…………………..44
2.2.3. Datos de la oferta turística en el año 2009…………………………..…46
2.3. Las acciones comunicacionales y promocionales de Galicia y su incidencia en la
imagen del destino……………………………………………………………………...48
2.4. Canarias y Tenerife como destinos turísticos, y el análisis del perfil psicológico de
los residentes canarios y su comportamiento ante el turismo…………………….…51
2.4.1. Análisis de Canarias y Tenerife como destinos turísticos……………....51
2.4.2. El estudio del perfil psicológico del residente canario y su
comportamiento ante el turismo………………………………………………..54
PARTE II. TRABAJO EMPÍRICO
CAPÍTULO 3: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN.
3.1. Ámbito de estudio………………………………………..…………………….59
3.2. Objetivos e hipótesis de la investigación……………………………………….60
3.3. Metodología de la investigación………………………………………………..62
CAPÍTULO 4: ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS
OBTENIDOS
4.1. Resultados derivados de la investigación cuantitativa………………………….70
4.1.1. El perfil sociodemográfico……………………………………………...71
4.1.2. Opiniones acerca del tipo de turismo gallego según la estancia………..73
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4.1.3. Opiniones acerca de los atributos que definen la imagen que tienen los
tinerfeños de Galicia……………………………………………………75
4.1.4. Opiniones acerca de la sociedad Turgalicia…………………………….77
4.1.5. Opiniones acerca de la oferta global gallega…………………………...78
4.2. Análisis del objetivo de la investigación: Analizar el conocimiento global que se
tiene de Galicia como destino turístico………………………………………………...79
4.3. Análisis del objetivo de la investigación: Analizar el grado de información que
poseen los tinerfeños acerca de la comunidad gallega y las herramientas utilizadas para
informarse sobre el destino……………………………………………………….
4.4. Análisis del objetivo de la investigación: Analizar la imagen que perciben
los tinerfeños (que visitaron o no la comunidad) acerca de
Galicia como destino turístico…………………………………………100
4.5. Curiosidades…………………………………………………………...110
CAPÍTULO 5: CONCLUSIONES FINALES, LIMITACIONES DEL ESTUDIO Y
FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN.
5.1. Conclusiones finales…………………………………………………..112
5.2. Limitaciones del estudio………………………………………………116
5.3. Futuras líneas de investigación………………………………………..117
BIBLIOGRAFÍA…………………………………………………………………….118
ANEXOS……………………………………………………………………………...123
RESUMEN
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
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El turismo hoy en día se ha convertido en una de las principales actividades
económicas a nivel mundial, este aspecto se justifica al analizar los ingresos derivados
del mismo donde, como se puede observar en las últimas cinco décadas, este dato ha
crecido a una tasa del 11,2 % anual.
En España este sector es uno de los principales motores de la economía, al ocupar
el segundo puesto a nivel mundial, tanto en llegadas de turistas extranjeros como en
ingresos por turismo. En el caso de una comunidad como Galicia, este protagonismo
también ha estado patente en los últimos años, ya que en 2008 acoge la séptima posición
en cuanto a llegada de turistas extranjeros (1,3 millones), situándose de este modo, detrás
de comunidades como Cataluña, Baleares, Canarias, Andalucía, la Comunidad
Valenciana y Madrid. 1
Por eso, el objetivo central de esta investigación se sustenta en analizar la imagen que
Galicia como destino turístico presenta para los residentes en Canarias, con especial
referencia a los habitantes de la Isla de Tenerife. Para ello se ha optado por llevar a cabo
un análisis cuantitativo mediante la realización de encuestas personales a una muestra
seleccionada, con la finalidad de analizar los objetivos planteados en este proyecto y
contrastar así las hipótesis establecidas.
Los resultados obtenidos se espera que sean de gran utilidad tanto para los promotores
como para los gestores turísticos de cara a mejorar la imagen que presenta Galicia entre
los tinerfeños.
Palabras clave: Imagen, destino turístico, Galicia, Isla de Tenerife, tinerfeños, turismo.
ABSTRACT
Analysis of the perceived image of Galicia as tourism destination in Tenerife Island
1 Rial Boubeta, A.; García Carreira, A. y Varela Mallou, J. Una aplicación metodológica para el estudio de la
imagen de marca de un destino turístico. (2008) Revista de Turismo y Patrimonio Cultural.
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Nowadays, tourism has become one of the main economic activities in the world,
this is justified when incomes in tourism have increased in an 11.2% annual in the last
five decades.
In Spain, this sector is one of the driving forces of the economy, taking up the second
place worldwide, both in foreign tourist arrivals and in tourism incomes.
Tourism in Galicia has been really important in the last years due to 1.3 million of foreign
tourists, occupying the seventh place in tourism rankings in 2008, behind Cataluña,
Baleares, Canary Islands, Andalucía, Valencia and Madrid.
The aim of this project is to analyze the image of Galicia as a tourist destination from the
point of view of residents in Canary Islands, in special from Tenerife Island. That is why
a quantitative analysis was carried out through several personal queries, getting a sample
of these queries to analyze the objectives expounded and to contrast with the established
hypothesis.
Hopefully, these obtained results will be helpful for both promoters and tourism
developers with a view to improve the image of Galicia among Tenerife people.
Key Words: Image, Tourist Destination, Galicia, Tenerife Island, People from
Tenerife, Tourism.
INTRODUCCIÓN
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En un intento para mejorar la promoción y el desarrollo de actividades en
marketing para un destino turístico, surge la necesidad de abordar el estudio de la imagen
en todos sus componentes, a través de técnicas estructuradas y no estructuradas. Esto ha
llevado a dedicar una sesión en el XIV Congreso de AECIT y a reflexionar así sobre la
imagen de los destinos turísticos, teniendo en cuenta su percepción a priori, in situ y a
posteriori, con el fin de aportar estrategias novedosas que permitan obtener una ventaja
competitiva a través de la oferta del destino. 2
En este sentido y tras la revisión de la literatura realizada a lo largo de todo este
trabajo, se ha podido observar cómo el concepto de imagen era un tema que ha suscitado
y suscita un especial interés tanto para los gestores como para los promotores turísticos al
ser la causante en la mayor parte de las ocasiones del éxito o fracaso de un destino.
Éstas son algunas de las razones que nos han llevado a analizar la imagen que
presenta Galicia como destino turístico en Tenerife. Para desarrollar este trabajo se han
establecido cinco capítulos.
En este sentido, en el primer capítulo se examinan diversas cuestiones relevantes
a la aplicación del marketing en los destinos turísticos y su repercusión en la imagen de
los mismos. Para ello, se analiza en primer lugar, conceptos tales como destino turístico
e imagen de destino, y en segundo lugar se estudia la importancia de la creación de marcas
para identificarlos, así como las técnicas de comunicación y promoción de los mismos,
con el fin de dar a conocer un destino a sus turistas potenciales e intentar crear una imagen
adecuada y potente en la mente de éstos.
En el segundo capítulo se analiza, en primer lugar, la situación del territorio
gallego y sus características, los productos principales que oferta al público desde el punto
de vista turístico, así como, el efecto de una serie de indicadores relacionados con Galicia.
Posteriormente se lleva a cabo un breve análisis de las acciones promocionales que ha
desarrollado la comunidad encaminadas hacia la mejora de su imagen, y finalmente, el
2 Vázquez Casielles, R. “Imagen de destinos turísticos: Nuevas estrategias” en XIV Congreso AECIT Retos para
el Turismo español. Cambio de paradigma. Gijón, 18, 19 y 20 de noviembre de 2009.
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capítulo se cierra con un análisis del destino objeto de estudio, así como una investigación
acerca del perfil psicológico del residente canario y su comportamiento ante el turismo.
El tercer capítulo hace referencia al diseño de la investigación, donde se incluye el
ámbito de estudio, los objetivos que se quieren alcanzar, las hipótesis de trabajo que
subyacen de los anteriores, y la metodología empírica realizada para cubrir los distintos
objetivos.
En el cuarto capítulo se exponen los resultados de la investigación empírica, los
cuales contribuirán a rechazar o no, según el caso, las hipótesis de trabajo postuladas en
el capítulo anterior.
El quinto capítulo recoge las conclusiones generales a las que se han llegado con
este estudio, así como las limitaciones del mismo y las futuras líneas de investigación que
se derivan de este proyecto.
Por último, se incluyen las referencias bibliográficas utilizadas, y los anexos, que
se componen de: los cuestionarios empleados en la recogida de información,
diferenciando entre un modelo para residentes de la Isla de Tenerife que habían visitado
Galicia y otro modelo para aquéllos que no la habían visitado; las tablas de resultados
obtenidos a través del programa estadístico SPSS (versión 17.0); así como una serie de
documentos que han sido de gran ayuda para la realización de este estudio.
PARTE I: MARCO TEÓRICO
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CAPÍTULO 1: LA APLICACIÓN DEL MARKETING A LOS DESTINOS
TURÍSTICOS Y SU REPERCUSIÓN EN LA IMAGEN
1.1. CONTEXTUALIZACIÓN DE DESTINO TURÍSTICO
Sería conveniente comenzar por analizar el concepto de destino turístico para
realizar con posterioridad un estudio acerca del mismo y aplicarlo al destino en cuestión
de esta investigación.
Así, se puede definir destino turístico como una combinación de productos
turísticos que ofrecen una experiencia a los turistas. Antiguamente eran considerados
como una zona definida dentro de un área geográfica.
Sin embargo, este concepto ha ido evolucionando a lo largo de los años, añadiendo
subjetividad en su interpretación por parte de los consumidores, al tener en cuenta su
itinerario de viaje, cultura, motivaciones, nivel educativo y experiencia previa adquirida.
En este sentido, la OMT (1998) diferencia entre espacio, municipio y destino
turístico, considerando este último como aquel lugar hacia donde tiene que desplazarse la
demanda para consumir el producto turístico.
El destino turístico es un área con características reconocidas por sus visitantes
potenciales, donde se pueden distinguir varios aspectos:
- Es una unidad o entidad que engloba recursos turísticos e infraestructuras, configurando
un sistema.
- Los órganos encargados deben colaborar en su gestión y planificación.
- Y por último, es necesario integrar los diferentes servicios y productos para lograr la
satisfacción de sus consumidores.
En cuanto a la clasificación de destinos turísticos, se puede destacar la basada en
la distribución de recursos y la utilización de los turistas del destino, diferenciando así
entre:
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- Destino único: aquel que ofrece varias actividades y los turistas podrían no desear visitar
otro lugar.
- Destino como sede central y visita de alrededores: cuando el turista viaje a un
determinado destino que será la sede central de sus operaciones y desde el cual realizará
visitas de corta duración a otros lugares.
- Circuito: Cuando el turista viaja a un destino y se desplazan de un lugar a otro sin volver
al destino inicial.
- Viaje en ruta: viaje con diferentes paradas sin ser todas en el mismo destino concreto,
como por ejemplo el propio Camino de Santiago.
Pero un destino turístico para poder sobrevivir en el mercado turístico generando
satisfacción entre turistas y residentes debe orientarse al Marketing Social, el cual se
caracteriza por:
- Un control de la satisfacción del turista para su posterior correcta evaluación, sin primar
en exceso el número de turistas que atrae el destino.
- Un control constante de las reacciones que los residentes tengan ante los turistas, pues
la interacción residente-turista es un elemento indispensable en la experiencia turística.
- El desarrollo de las infraestructuras ya que incide en el tipo de turistas que visitan el
destino turístico, así como en los recursos medioambientales y en la propia población
residente, ya que condiciona el bienestar y los intereses de los mismos.
Hay que tener en cuenta que los turistas poseen una imagen sobre el destino antes
de visitarlo, con expectativas en función de la experiencia adquirida hasta el momento, de
la comunicación boca-oreja, de notas de prensa, publicidad informativa y creencias
comunes. Durante su período de vacaciones consumen destinos turísticos como una
experiencia integrada, sin percibir que cada elemento del producto es producido y
controlado por agentes individuales. El turista así construye una impresión global del
destino que se correspondería con la imagen percibida que posee a su posterior visita.
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En este sentido cabe destacar que la imagen de destino turístico es actualmente
uno de los fenómenos más examinados dentro de la investigación en turismo (Gartner y
Shen, 1992; Chen y Hsu, 2000; Tapachai y Waryszak, 2000; Chen, 2001). Se puede
concebir como uno de los temas a los que se presta mayor atención y relevancia en la
literatura (Fakeye y Crompton, 1991; Crompton, Fakeye y Lue, 1992; Wamsley y Young,
1998; Beerli y Martín, 2004). Además, el estudio del concepto de imagen de destino
turístico adopta una naturaleza claramente multidisciplinar. Debido a la influencia en el
comportamiento del ser humano, esta imagen adquiere un protagonismo especial en
campos de investigación tan diversos como la antropología, la sociología, la geografía o
el marketing, entre otros (Gallarza, Gil y Calderón, 2002).
Un lugar se puede así encontrar, en cuanto a su imagen, en alguna de las siguientes
situaciones:
- Imagen demasiado atractiva, lo cual lleva a un flujo excesivo de personas, ruido, largas
filas y altos precios por todas partes.
- Imagen positiva, que es lo que todo destino desea conseguir.
- Imagen débil, a raíz de una estrategia de marketing que carece de un mensaje claro y de
liderazgo.
- Imagen contradictoria, debido a que las percepciones de las personas son opuestas a la
realidad.
- Imagen negativa, tratándose de lo peor que le puede suceder a la imagen de un destino.
Ya que es muy difícil formar y/o modificar una imagen, y además el marketing de
imagen tarda años en hacer efecto, por ello no es fácil emprender un cambio sustancial
de imagen, e incluso muchos carecen de experiencia necesaria para iniciar análisis de
mercado.
En consecuencia, para que una imagen sea efectiva y positiva, debe ser: válida
(que no se aleje en exceso de la realidad), creíble, simple (que no difunda demasiadas
imágenes, ya que crearía confusión), atrayente y distintiva.
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Algunos de los aspectos más importantes que se derivan de este tipo de
investigación es que: identifica las fortalezas y debilidades que presenta un destino
turístico (Bramwll y Rawcling, 1996; Baloglu y Mangaloglu, 2001; Chen y Uysal, 2002);
promociona de modo eficiente y eficaz el destino hacia su mercado de referencia
(Calanton et al., 1989; Chon, 1990; Leisen, 2001); facilita el desarrollo turístico de un
área geográfica (Chon, Chan y Wo, 1999) y garantiza el éxito competitivo de un destino
(Hunt, 1975; Telisman-Kosuta, 1994; Font, 1997).
En definitiva, bajo un enfoque de marketing, la intensificación de la competencia
entre los destinos turísticos se configura como el principal motivo que induce a la
exploración de la imagen percibida de los mismos (Ahmed, 1994, 1996; Baloglu y
Mangaloglu, 2001).
Así el concepto de marketing de destinos debería englobar unos objetivos y
estrategias específicas con el fin de satisfacer las necesidades y deseos de los turistas
además de los de su propia comunidad. Estos fines y estrategias podrían resumirse en:
- Mejorar la prosperidad a l/p de su comunidad.
- Maximizar la satisfacción de los visitantes.
- Aumentar la rentabilidad y efectos multiplicadores de sus empresas locales.
- Optimizar los impactos generados del turismo asegurando un equilibrio entre
beneficios económicos y costes socioculturales y medioambientales.
Para poder lanzar al mercado los productos adecuados para cada segmento es
necesario conocer las motivaciones de los viajeros, algo que deberían gestionar los
organismos implicados en este sector. Además de esforzarse en ofrecer y cubrir no sólo
las necesidades y deseos de su actual demanda, sino la de los mercados que
potencialmente pudiesen atraer en un futuro. 3
3 Bigné Alcañiz, E.; Font Aulet, X. y Andreu Simó, L. Marketing de destinos turísticos: Análisis y estrategias de
desarrollo. ESIC, Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing.
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1.2. ANÁLISIS DEL CONCEPTO DE IMAGEN DE DESTINO TURÍSTICO
1.2.1. NOCIONES ACERCA DE LA IMAGEN
La imagen turística, según Gertner, Kotler, Rein y Haider (2007), se puede definir
como un conjunto de atributos compuestos de creencias, ideas e impresiones que la gente
tiene de un lugar.
Sánchez y Sanz (2003), dicen que es la percepción global del propio destino, es
decir, la representación en la mente del turista de lo que conoce y siente sobre el mismo,
todo lo que el destino evoca en el individuo, ya sea cualquier idea, creencia, sentimiento
o actitud que asocia con el lugar en cuestión.
Sin embargo, frente a estas definiciones, Pearce (1988) afirma que el concepto de
imagen de destino turístico se ha realizado de forma vaga y con significados cambiantes;
mientras Ahmed (1994) asegura que se encuentra todavía en un “estado de infancia” el
cual requiere una mayor investigación para mejorar su utilidad. En definitiva, tal y como
establecen Kim y Richardson (2003), este concepto no se ha construido de forma
uniforme, por lo que necesita de manera inmediata considerarse como uno de los
principales desafíos dentro de la investigación.
Por regla general, son también muchos autores los que coinciden en destacar la
existencia de 2 tipos de imagen: la orgánica y la inducida.
- La imagen orgánica es aquella que proviene de fuentes de información que no
persiguen intencionadamente la promoción del destino.
- Y por el contrario, la imagen inducida se basa en el esfuerzo que realizan las
entidades turísticas para promocionar el propio destino e inducir en la mente
del turista para que lo visite.
Otros autores (Etchner y Ritchie, 1991; Fakeye y Crompton, 1991; Gunn, 1988),
añaden un tercer tipo de imagen turística, la imagen compleja. Ésta sería el resultado de
la visita real del destino, es decir, a través de su experiencia en el mismo, ya que con ella
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adquiere una información más detallada sobre él, formulando de este modo una imagen
más completa.
Así se constituye un modelo de formación de la imagen, donde el individuo
desarrolla una imagen orgánica de un conjunto de destinos turísticos anterior a su
exposición a cualquier elemento promocional.
Se origina de este modo el deseo o motivación de viajar a un determinado destino
y se comienza a buscar información sobre el mismo, lo que da lugar a la construcción de
la imagen inducida.
Como resultado posterior a su visita, el turista desarrolla una imagen más compleja
y realista, gracias a su experiencia real con el destino.
Por lo tanto, las imágenes orgánica e inducida son las que se forman con
anterioridad a la experiencia real del viaje, mientras que la imagen compleja se forma con
posterioridad al viaje.
En este sentido, el estudio de la imagen de un destino turístico responde a dos
aspectos fundamentales, que serían: en primer lugar el interés por explicar científicamente
la naturaleza y el proceso de formación de este concepto, así como su influencia en el
comportamiento de los turistas; y, en segundo lugar, la necesidad de posicionar y
diferenciar los destinos turísticos. (María José Andrade Suárez).
En efecto, tal y como ponen de relieve diversas investigaciones (Echtner y Ritchie,
1991; Gartner, 1993; Coshall, 2000; Gallarza, Gil y Calderón, 2002), la imagen de destino
turístico se puede por lo tanto concebir como una impresión global o el conjunto de
impresiones del individuo sobre un determinado lugar. Frente a ello, Dadgostar e Isotalo
(1992) establecen que la impresión global del turista proviene de las principales
cualidades del destino turístico. En consecuencia, esta impresión irrumpe en la literatura
como un término de gran interés para delimitar el concepto y la naturaleza de la imagen
de destino turístico.
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De igual modo, el concepto de percepción tiene un especial interés dentro de las
definiciones sobre la imagen de destino turístico (Hunt, 1975; Assel, 1984; Gartner, 1986;
Calantone et al., 1989; Echtner y Ritchie, 1991; Coshall, 2000). En esta línea, Murphy,
Pritchard y Smith (2000) afirman que la imagen incluye la percepción personal de los
múltiples componentes del destino turístico. Por su parte, Bigné y Sánchez (2001)
consideran que la “representación mental” o la “percepción global” del turista acerca del
lugar son los principales conceptos evocados por los investigadores a la hora de definir la
imagen de destino turístico. 4
La imagen no es la realidad, sino la representación figurada de ésta. Es fruto del
trabajo de un determinado autor, a menudo bajo las directrices y de acuerdo con los
intereses de una institución.
Si la imagen que posee una determinada persona sobre un destino no se
corresponde con la realidad, puede dar lugar al desencanto, ya que sus expectativas
quedan defraudadas, lo que se traduciría en una valoración negativa de la experiencia
turística en el destino.
Se puede afirmar que la imagen acerca de un destino turístico varía de persona a
persona, por lo que se pueden tener tantas imágenes como visitantes. Lo que genera, como
es lógico, dificultades a la hora de llevar a cabo una estrategia global de comunicación
(Traverso, 2004).
Existe un consenso generalizado que acepta la propuesta de Moissec (1977), que
desarrolló Gunn (1987) años posteriores, donde se establecen 3 posibles tipos de imágenes
emitidas: universales, inducidas y efímeras.
- Las universales se producen por la propia historia y son muy sólidas, ya que
se han instalado en el imaginario social como un conjunto de atributos e ideas
que prevalece sobre el lugar.
4 Hernández Ramírez, J. La imagen de Andalucía en el Turismo. Centro de Estudios Andaluces. Junta de
Andalucía. Diciembre de 2008.
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- Las inducidas son las que provienen del marketing turístico del destino y por
sectores no relacionados con el turismo, como los medios de masas.
- Las efímeras provienen de una serie de acontecimientos, noticias, filmes o
anuncios.
Por lo tanto, estos tres tipos de imágenes ayudan a configurar la imagen de los destinos
y ejercen una gran influencia en la práctica turística. 5
1.2.2. LA CREACIÓN DE LA IMAGEN Y SU PERCEPCIÓN
En el proceso de compra de bienes y servicios priman las sensaciones positivas
que el consumidor adquiere. Estas sensaciones se forman a partir del mensaje que
transmite la imagen del producto. Se trata de una aproximación general al consumo que
podemos aplicar a los destinos turísticos, ya que hoy en día se puede afirmar que un
destino turístico engloba también imagen, marca y notoriedad. Por ello, resulta importante
trabajar intensamente en dicho aspecto si el destino pretende diferenciarse de la
competencia.
El primer paso para crear la imagen de un destino turístico sería lograr que el
viajero identificase fácilmente la imagen de marca a través de un elemento visual, y para
ello es necesario poner a su disposición un símbolo que diferencie al destino en cuestión.
Este símbolo debe expresar su personalidad y generar en el turista potencial imaginación.
Hay que decir que no se trata de algo tan sencillo, pues en la práctica se puede observar
que no se valora lo suficiente el aspecto de imagen y marca y en ocasiones se suelen dar
por válidos logotipos cualesquiera realizados por diseñadores o creativos.
Las bases de una buena imagen turística son su personalidad y diferenciación. Se
puede analizar el caso de España, cuyo logotipo consiste en un sol diseñado por Miró,
5 Hernández Ramírez, J. La imagen de Andalucía en el Turismo. Centro de Estudios Andaluces, Junta de
Andalucía. Diciembre de 2008.
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lleno de colores vivos y con la inscripción “España” en letras desiguales, el cual identifica
el carácter latino del destino: luminoso, colorista, fantasioso.
Cada destino debería por lo tanto poseer una marca, logotipo que fuese
identificado por todos y al mismo tiempo significativo, el cual representase la imagen que
se posee de un destino, ayudase a su promoción e influyese en el potencial cliente al
margen de las acciones específicas que los órganos de gestión emprendan.
Así, según Reynolds (1965), el proceso de formación de la imagen se define como
el “desarrollo de un concepto mental sobre la base de un número reducido de impresiones
que resultan seleccionadas de entre un conjunto mucho más amplio”.
Además este autor afirma que esta imagen se construye en la mente del turista a
través de un “proceso creativo en el que dichas impresiones son elaboradas, depuradas y
ordenadas”.
Gunn (1988), establece siete fases que integran la experiencia del individuo y la
formación de su imagen:
1. Acumulación de imágenes mentales sobre la experiencia de viaje del
individuo.
2. Modificación de estas imágenes por la presencia de información adicional.
3. Decisión de viajar.
4. Viaje al destino turístico.
5. Participación en el destino.
6. Retorno a casa.
7. Modificación de la imagen basada en su experiencia vacacional.
Por otro lado, Fakeye y Crompton (1991) construyen un modelo de formación de
la imagen y de elección de un destino turístico en función de la relación existente entre
los tres tipos de imagen: orgánica, inducida y compleja.
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Figura 1.2.1: Modelo de formación de la imagen de destino turístico
Imagen orgánica
↓
Motivación para viajar
↓
Búsqueda activa de
Evaluación de los beneficios y la
imagen de los destino alternativos
↓
información Selección del destino
↓
↓
Imagen inducida
Visita al destino y formación de una
imagen más compleja Fuente: Elaboración propia a partir de Fakeye y Crompton (1991).
Se pueden distinguir dos enfoques en el proceso de formación de la imagen de un
destino turístico: el estático y el dinámico (Baloglu y McCleary, 1999).
- Estático: Estudio de la relación entre la imagen y el comportamiento del
turista, como la satisfacción (Chon, 1990) y la elección del destino (Hunt,
1997).
- Dinámico: Estructura y formación de la identidad en sí misma (Gartner, 1996).
El proceso de creación de la imagen culminaría así tras analizar la imagen turística
del destino entre los turistas que lo han visitado y también entre aquéllos que no lo
conocen mediante una auditoría.
Este último punto constituye el objetivo de este proyecto, es decir, conocer la
imagen de Galicia, utilizando como universo de estudio a los residentes de la isla de
Tenerife y así realizar una simple auditoría de la imagen turística que proyecta el destino
y cómo es percibida. Resultará conveniente por lo tanto analizar la correspondencia entre
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imagen proyectada y percibida que poseen los visitantes, ya que es importante conocer si
la imagen real se corresponde con la imagen mental creada antes de la visita o si es
superior o inferior a lo que se esperaba, aspecto que se desarrollará en la parte empírica.
Hay que mencionar que en el sector turístico es más importante la imagen
percibida por los usuarios que la que proyecta el propio destino, por ello este estudio se
centrará en analizar en mayor medida este concepto.
En este sentido y en primer lugar, se analizan las principales nociones de la
percepción e imagen mental de las personas hacia algo en concreto.
Así, según Costa (1987), la imagen mental se corresponde con una síntesis
psicológica sobre unas percepciones, situaciones, influencias, experiencias y vivencias.
Establece que la imagen mental tiene por un lado una parte cognitiva, es decir, percepción
de la realidad, y otra parte afectiva, es decir, la percepción influida por los sentimientos
del individuo.
Se puede definir también el concepto de percepción, como una suma de “cosas” e
imágenes previas susceptibles de generar imágenes mentales, traducidas a una
interpretación significativa para el individuo, y que se reflejan en un determinado
comportamiento por parte del mismo, (Ricardo Díaz Armas, “trabajo de imagen,
identidad…).
Ballesteros (2000), establece dos fases diferentes que forman la percepción de un
individuo:
- La sensación: que hace referencia a la intensidad de la percepción y el
reconocimiento del elemento percibido a través del conjunto de elementos
incluidos en la información.
- La interpretación: la cual tiene lugar cuando se seleccionan los elementos que
se encuentra el individuo y da forma a los mismos, los organiza e interpreta
(Dubois y Rovira, 1998).
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Con ello, se logra formar la percepción sobre un determinado elemento, tras la
exposición del individuo a un flujo de información que posteriormente procesa.
Tras analizar el concepto de percepción que se forma en la mente de las personas,
se estudiará así el concepto de imagen proyectada y percibida, que como ya se ha
mencionado con anterioridad, sería necesario que ambas imágenes se correspondan lo
máximo posible para una correcta gestión turística de un destino.
En este sentido, sería imprescindible que el órgano encargado de la gestión en
materia de turismo 6 tuviera entre sus competencias la gestión, dirección y control de la
imagen de marca de destino turístico. Asimismo se debería trazar una estrategia de control
y seguimiento para conseguir equiparar imagen percibida con la propuesta que el destino
turístico desea transmitir. Por eso, resulta incoherente dejar en manos de “otros” esta
labor, por la importancia que desprende la imagen de marca de un destino, ya que sin ésta
el destino distará mucho de alcanzar notoriedad dentro del mercado turístico.
Los destinos, aún así, resultan difíciles de gestionar y conducir en los mercados,
ya que la red de relaciones existente entre los implicados es muy compleja (Sautler y
Leisen, 1999). La variedad de interesados en el desarrollo del destino y la formación del
producto integrado, hacen plantear estrategias acordes y acciones acordes con los
intereses personales y profesionales de su entidad (empresarios de alojamiento,
inversores, intermediarios turísticos…). Así, el destino debe generar el compromiso entre
las diferentes partes interesadas para tomar decisiones en conjunto, y poder alcanzar sus
objetivos generales; “todos deben buscar el consenso como la clave del éxito” (Buhalis,
1999; Yuskel, Bramwell y Ysukel, 1999).
6 Órganos de Turismo: En España, las competencias en materia turística estaban en manos del poder
central hasta el año 1978, año en que fue aprobada la actual Constitución Española. Desde entonces se
comienza a producir el traspaso efectivo de las competencias turísticas a las Comunidades Autónomas
(CCAA). Concretamente en la Comunidad Autónoma de Galicia este traspaso se produjo en enero de 1979,
constituyéndose así la sociedad que perdura hasta el momento, Turgalicia, S.A. (corporación pública);
Sociedad de Imagen y Promoción Turística de Galicia, regida por normas de derecho privado.
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
23
Para ello se propone la respuesta y confluencia de la definición de destino turístico
como organización, y la necesidad de gestión conjunta de la imagen, ya que todo ello
justifica una actuación común en el destino para alcanzar ventajas competitivas dentro del
mercado turístico, y teniendo como base una estrategia de posicionamiento diferenciado,
único y singular, y siempre que esté apoyado por las partes interesadas en el destino.
1.2.3. IMAGEN PROYECTADA VS. IMAGEN PERCIBIDA
Es importante, por lo tanto, llegados a este punto analizar y diferenciar entre la
imagen proyectada y percibida de un destino turístico, puesto que representa un tema de
especial interés para los organismos encargados de la promoción turística.
Así, Andreu, Bigné y Cooper (2000) consideran que, por un lado, la imagen
proyectada es un factor de “atracción” a la hora de elegir un destino turístico y la definen
como aquélla que se transmite a sus potenciales visitantes mediante diferentes canales de
comunicación, como las oficinas de turismo, AAVV y/o tour operadores (Middleton,
1994; Pritchard, 1998), y que mantienen cierta relación con la propia realidad del destino.
Mientras que, por otro lado, la imagen percibida se asocia al conjunto de creencias
e impresiones que poseen los visitantes de un destino turístico.
En este sentido, la imagen que se proyecta es un elemento de suma importancia
para lograr una correcta promoción y comercialización del mismo. Sin embargo, para que
la promoción sea exitosa debe existir una fuerte compenetración entre estos dos tipos de
imagen.
Conocer la imagen que un turista percibe acerca de un determinado destino
turístico es un elemento que resulta fundamental en el análisis, pues permite saber la
posición competitiva en la que se encuentra el destino respecto a sus competidores
directos.
Por otro lado, sirve además de punto de partida para potenciar la futura demanda
dada la fidelización de su clientela o gracias a la comunicación personal que la misma
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
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realice. Del mismo modo, se puede utilizar como apoyo para hacer frente a los posibles
problemas o inconvenientes que se puedan dar en el destino o por el contrario conservar
las ventajas competitivas ante otros que compiten con el mismo segmento de mercado
(Ruiz, Olarte e Iglesias, 1999).
Sin embargo, resulta trascendental el análisis conjunto de la relación entre imagen
proyectada y percibida.
Si estos dos tipos de imagen resultan incompatibles de algún modo, es necesario
que los responsables y promotores modifiquen el posicionamiento del destino turístico
y/o desarrollen de forma más adecuada sus productos y servicios turísticos (Calantone et
al., 1989; Ahmed, 1991).
La acción que se considera más oportuna según los autores Fakeye y Crompton
(1991) sería por tanto, ajustar la imagen turística desde la óptica de la oferta y la demanda,
pues intentar inducir en la mente del visitante potencial una nueva imagen en función de
la mejora de sus atributos sería una tarea demasiado costosa y de larga duración.
Se puede considerar que en función de las características que tenga cada individuo
su imagen resultará diferente. Por lo tanto, no existe sólo una imagen percibida del mismo
destino turístico, sino que se asocia de forma individual a cada consumidor. Esta se
encuentra influenciada por el comportamiento además de por otros muchos aspectos.
Cada producto se comercializa ofreciendo imágenes diferentes según vayan dirigidos a
un segmento u a otro.
Llegado a este punto y una vez establecida la conceptualización acerca de la
imagen proyectada y percibida, cabe destacar que el análisis señala que existen así varias
diferencias entre las que prevalecen: la influencia de la información que reciben, en el
cual su procesamiento es limitado y simplificado a través de estereotipos no pudiendo ser
controlado por los encargados del marketing del destino. Por eso resulta tan importante
realizar investigaciones sobre el comportamiento del consumidor, primando el análisis de
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25
los principales factores que dan lugar a la elección de su destino vacacional (Andreu,
Bigné y Cooper, 2000). 7
1.2.4. LA MEDICIÓN DE LA IMAGEN
Centrándose nuevamente en el análisis de la imagen de un lugar hay que tener en
cuenta que un producto engloba elementos tanto tangibles como intangibles, configurando
la oferta global del destino y los resultados del sector. Como elemento intangible se
encuentra la imagen de marca, que ha adquirido una importancia capital en el estudio del
marketing turístico (Moutinho,1987; Gartner,1993; Baloglu y Bringberg,1997; Walmsley
y Young,1998; Baloglu y McCleary,1999).
El estudio y la medición de la imagen se aborda desde dos grandes perspectivas,
que van:
- Desde los componentes básicos dentro de la imagen de destino turístico,
llamados cognitivo y afectivo, y que dan lugar al denominado componente
conativo de la imagen.
- Hasta un enfoque extendido en la literatura y que identifica la existencia
de tres componentes a través de los que se delimita la imagen percibida
del destino, que serían: a) atributo-holístico, b) funcional-psicológico, y c)
común-único.
Con respecto a la primera perspectiva, el componente cognitivo de la imagen hace
referencia a las creencias y conocimientos que posee el individuo sobre los atributos de
un determinado destino turístico, y el componente afectivo se basa en los sentimientos
que se posee del lugar (O’Neill y Jasper, 1992; Walsley y Jenkins, 1993; Baloglu y
Bringberg, 1997; Baloglu, 1999; Chen y Uysal, 2002; Pike y Ryan, 2004). A un mismo
nivel se encuentra la definición de Gartner (1993) sobre el componente cognitivo, la cual
7 Ejarque, J. Destinos Turísticos de éxito: Diseño, creación, gestión y marketing. Editorial Pirámide. 2005
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se concibe como la suma de creencias y evaluaciones del turista sobre los atributos del
destino, mientras que el afectivo se relaciona con los deseos y motivaciones del individuo
en la elección de un destino turístico.
En relación con el componente afectivo, por su parte, Dann (1996) añade que se
vincula al “vocabulario de emociones” del individuo, mientras que por otro lado, Ruiz,
Olarte e Iglesias (1999) lo conciben como las “proyecciones psico-sociales de los turistas.
Con respecto a la segunda perspectiva, Etchner y Ritchie (1991,1993) proponen
que la imagen de un destino debería abarcar tres dimensiones:
- Representar la diferencia entre la descomposición en atributos y su imagen
holística.
- Diferenciar lo funcional de lo psicológico.
- Separar los rasgos comunes a todos los destinos de aquellos que son distintivos
y únicos.
Con estas tres dimensiones, los autores destacan que sería más fácil llevar a cabo
el estudio de la imagen de un destino turístico, de modo que las definen así:
Atributo-holístico: se trata de investigaciones desarrolladas en el terreno de
procesamiento de la información. El producto ha de percibirse tanto en términos
informativos como a través de un todo, es decir, la idea es que la imagen esté compuesta,
no sólo por las percepciones del individuo sobre atributos individuales del destino, tales
como el clima, hospitalidad, acomodación, etc., sino también por las impresiones
holísticas que se derivan de este último.
Funcional-psicológico: Sería la distinción entre elementos funcionales, es decir,
más tangibles u observables por el turista, con elementos psicológicos, más intangibles,
abstractos y difíciles de medir.
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Común-único: Esta dimensión pretende analizar la diferencia existente entre rasgos
comunes de aquellas características, acontecimientos o sentimientos que son únicos y
distintivos de ese destino turístico.
Autores como Etchner y Ritchie (1991) señalan que la naturaleza más compleja y
diversa del producto turístico requiere el desarrollo de metodologías más específicas que
aporten una mayor validez y fiabilidad a la medición de la imagen de destino.
Paralelamente, Dadgostar e Isotalo (1992) justifican la necesidad de utilizar estas
metodologías afirmando que la imagen turística depende en gran medida de los atributos
y beneficios concretos de cada lugar, así como también de la interpretación subjetiva de
cada investigador.
De este modo, generalmente, se emplean dos técnicas en la medición de la imagen
de destinos turísticos, las estructuradas y no estructuradas:
Técnicas estructuradas: Son aquellas que fijan de antemano atributos comunes a
todos los destinos turísticos analizados, midiéndose la percepción del turista acerca de
cada uno de los atributos presentados a través de una escala Likert o de diferencial
semántico. Estas técnicas suelen ser fáciles de llevar y codificar, permitiendo así mismo
un análisis más profundo mediante técnicas estadísticas avanzadas. Se centran
exclusivamente en atributos.
Técnicas no estructuradas: Son aquellas que dan libertad al turista a la hora de
describir la imagen que posee de un determinado destino turístico. Estas técnicas tienen
como objetivo medir el componente holístico de la imagen percibida de un destino, así
como aquellos aspectos únicos y/o distintivos del mismo, permitiendo conocer las
dimensiones que el individuo realmente utiliza para construir su imagen percibida del
destino (Reilly, 1990), y no únicamente las que el investigador fije de antemano. 8
8 Fraiz Brea, J. A. “Nuevas estrategias de comunicación para la generación y proyección de la imagen de
destinos turísticos. Universidad de Vigo, en XIV Congreso AECIT Retos para el Turismo español. Cambio de
paradigma. Gijón, 18, 19 y 20 de noviembre de 2009.
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1.3. LA IMPORTANCIA DE CREAR MARCAS PARA IDENTIFICAR A LOS
DESTINOS
Uno de los recursos más valiosos que tienen actualmente los destinos es su
reputación de marca. Este activo tiene un papel fundamental en el proceso de elección del
turista, en su predisposición a pagar un mayor precio y, lo que es aún más relevante, en el
reforzamiento de su compromiso o lealtad con el destino. En este contexto, la creación en
la mente de los turistas de asociaciones de marca favorables, fuertes y únicas, más
conocido como branding (Keller, 1998), resulta clave para los destinos turísticos con el
fin de lograr un posicionamiento adecuado en el mercado.
El branding de destinos turísticos se entiende como el proceso de construcción de
una imagen favorable con el objetivo de identificar y diferenciar el destino en sus
mercados (Cai, 2002), lo que se ha convertido en la actualidad en uno de los temas más
relevantes en el marketing turístico (Hankinson, 2004).
Una de las principales claves del éxito de los destinos radica en el desarrollo de
una imagen positiva, fuerte y diferenciadora de la marca entre su público objetivo
(Baloglu y McCleary, 1999). 9
De este modo, las herramientas para elaborar una imagen de estas características
deberían abordar los siguientes temas:
o Eslogan, tema y posición: El eslogan da lugar a una visión global de un lugar, y
resulta útil para generar entusiasmo, intensidad e ideas frescas acerca de un destino
turístico. Mediante un eslogan efectivo resulta posible amplificar la imagen de un destino.
9 San Martín Gutiérrez, H. y Rodríguez del Bosque, I. “Un enfoque de gestión de la imagen de marca de
los destinos turísticos basados en las características del turista”. Universidad de Cantabria, en XIV
Congreso AECIT Retos para el Turismo español. Cambio de paradigma. Gijón, 18, 19 y 20 de noviembre de
2009.
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Los temas se pueden abordar para motivar programas específicos de marketing si se
explican con detalle, siempre basados en la realidad.
Otra herramienta es posicionar la imagen de un lugar, es decir, darlo a conocer
como un destino propicio para cierto tipo de actividad o alternativa viable en términos
regionales, nacionales e internacionales, intentando lograr una buena posición en el
mercado. El objetivo es comunicar beneficios y atributos únicos que hagan distinto y
único a un destino turístico en relación con sus competidores.
o Símbolos visuales: Es muy importante que la imagen visual de un destino turístico
tenga éxito. Si el contenido visual no está en consonancia con el eslogan, tema o posición,
es muy difícil que el destino proyecte credibilidad.
o Eventos y hechos: Además de los eslóganes, anuncios publicitarios, folletos,
panfletos y vídeos, la imagen de un lugar también se comunica a través de eventos y
hechos. Si alguno de éstos resulta exitoso, marcará de forma permanente un destino
turístico y en consecuencia la imagen del mismo. 10
Ante un entorno tan globalizado como el actual, se empieza a imponer la necesidad
de buscar aquellos activos intangibles que faciliten una diferenciación y permitan un
posicionamiento adecuado acerca de los destinos turísticos. En este sentido hay que hacer
mención a las denominadas “marcas territorio” ya que pueden contribuir a incrementar la
atracción turística de los destinos y a mejorar su competitividad y buen posicionamiento
político. Lo cierto es que hasta el momento ningún territorio español había puesto en
práctica dicho concepto, convirtiéndose Castilla y León en pionera al lanzar una marca
territorio en septiembre de 2009. 11
10 Kotler, P.; Gertner, D.; Rein, I. y Haider, D. Estrategias para la atracción de clientes y negocios en
Latinoamérica. PEARSON; Prentice Hall, 2007. 11 Sánchez Rivero, M. “La imagen de los destinos turísticos y las marcas territorio: aportes para su
medición”. Universidad de Extremadura, en XIV Congreso AECIT Retos para el Turismo español. Cambio
de paradigma. Gijón, 18, 19 y 20 de noviembre de 2009.
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30
Se comienza, por lo tanto, por analizar el importante concepto de marca territorio.
Como ya se ha comentado, es una de las tendencias estratégicas que está cobrando más
fuerza en el mundo del turismo con la creación de marcas destino. Este concepto no se ha
limitado únicamente a los países, sino que diferentes regiones también han apostado por
ello. Así, de las 17 comunidades que comprende España, 14 tenían una marca propia en
el año 2009. Incluso entre las ciudades españolas, muchas de ellas han buscado
convertirse en verdaderas marcas siguiendo los principios del “citymarketing”. 12
Según Aaker (1991) definimos la marca destino como un nombre y/o símbolo
distintivo (similar a un logotipo, marca registrada o diseño del envase), para identificar
productos o servicios de un determinado fabricante o grupo de fabricantes y diferenciar
aquellos productos de los de su competencia.
La asignatura pendiente de las marcas-destino consiste en posicionarlas en la
mente de los visitantes de forma diferencial (Peralba, 2007). Sin embargo, la proliferación
de símbolos promocionales con estrategias a largo plazo continúa siendo una de las
carencias más habituales.
Si se toma el caso de España, la antigüedad media de las 14 marcas-destino es tan
sólo de 4 años y medio, destacando que el 78,6% fueron eliminadas o sustituidas por otras
marcas antes de los 5 años, mientras que tan sólo el 7,1 % restante llevan en el mercado
más de 10 años.
El éxito de la misma se puede establecer en una pirámide, cuyas dimensiones
principales son: presentación de marca, conocimiento de marca, significado de marca y
valor de marca.
12 Citymarketing es la promoción estratégica de una ciudad o un distrito dentro de ella, con el objetivo de
fomentar determinadas actividades que tendrá lugar allí (Smyth, 1994). Se utiliza para alterar la percepción
externa de una ciudad con el fin de fomentar el turismo, atraer hacia el interior la migración de los
residentes... Una característica importante de comercialización de la ciudad es el desarrollo de la nueva
marca (Smyth, 1994). El desarrollo de las ciudades como un producto comercial ha dado lugar a la
competencia entre ellos para la inversión interna y financiamiento del gobierno (Gorgon, 1999).
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
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31
La presentación de marca es el nombre y/o emblema y su presentación visual
(Berry, 2000) y, unida a la publicidad, constituyen los vehículos necesarios para canalizar
el mensaje de marca (Berry y Seltman, 2007).
El conocimiento de marca se puede definir como la habilidad para reconocer y
recordar una marca determinada (Aaker, 1991; Berry, 2000; Berry y Seltman, 2007).
Existen dos extremos que comprenden desde el desconocimiento de la marca hasta una
posición dominante en la mente, no obstante se puede incluir el reconocimiento y la
memorización como niveles intermedios.
El significado de marca consistiría en el concepto o impresión que viene
inmediatamente a la mente en relación con la marca (Berry y Seltman, 2007).
El valor de marca, Aaker (1991) lo define como el conjunto de activos y pasivos
reales y/o percibidos vinculados a la misma. Sus elementos esenciales son la lealtad y la
calidad que se percibe. El mejor indicador del valor de marca es la fidelidad, que Oliver
(1997) define como la intención de repetir o de recomendar la compra. Por último la
calidad percibida es otra dimensión importante a tener en cuenta (Aaker, 1991), ya que
no sólo representa el aspecto objetivo de la calidad en sí, sino que también hace referencia
a la valoración subjetiva realizada por el consumidor (Zeithaml, 1988). 13
Con la finalidad de lograr un fuerte impacto visual entre los turistas potenciales,
es necesario que los colores de la marca y el logotipo sean vivos y puros. Así mismo, el
símbolo ha de ser fácil de aplicar a cualquier material y coherente con todos los tipos de
instrumentos de promoción. Si no se puede explotar correctamente una imagen no servirá
de nada.
En este sentido, el eslogan es un elemento importante, y para ello es necesario que
sea creíble y acorde con la realidad. La imagen por lo tanto, ha de ser válida y debe
13 García Martín, J.; Gómez Rico, M; Molina Collado, A. y Esteban Taleya, A. “Un análisis del
posicionamiento de marcas turísticas regionales”, en XIV Congreso AECIT Retos para el Turismo español.
Cambio de paradigma. Gijón, 18, 19 y 20 de noviembre de 2009.
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transmitirse por múltiples vías y a través de diferentes canales para que su consolidación
sea exitosa.
El objetivo de quien cree la marca debe centrarse, por tanto, en diseñar una
personalidad seductora para poder diferenciarse entre otras cosas de su competencia. Hay
que tratar de seducir al futuro cliente, jugar con sus emociones. En este sentido se pueden
distinguir tres elementos relacionados con el concepto marca:
1. La visión del destino, es decir, qué y quién desea ser, cuál es su propuesta
como producto turístico.
2. La imagen que el turista percibe del destino turístico.
3. La oferta del destino, es decir, de qué dispone para lanzar la propuesta.
“Distinguirse” y “diferenciarse” debe ser su lema para que el visitante pueda
extraer sus ventajas. La imagen debe responder al conjunto de ideas, pensamientos e
impresiones de las personas acerca de un destino determinado.
En resumen, estas serían las bases para que un destino turístico consiga una
demanda efectiva, fidelizar y captar teniendo en mente que los potenciales visitantes
basan la percepción del destino en tres aspectos fundamentales: estereotipo, publicidad
percibida y comentarios e información de familiares y amigos.
En este sentido, se puede decir que el estereotipo es el que mayor peso ocupa
porque está más presente en las emociones de los consumidores, ya que la imagen es lo
que más dura.
La imagen de marca es señal de que el destino existe y sirve también para
transmitir un punto de vista y la idea que el propio destino tiene de sí mismo, es decir su
oferta.
Asimismo es un instrumento de marketing con el que hay que jugar en el terreno
competitivo. Con ella se consigue generar notoriedad, indicar el nivel de calidad del
destino, trasmitir confianza en el producto y diferenciar precio.
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
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1.4. LA COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN PARA LOS DESTINOS TURÍSTICOS
Los destinos compiten básicamente a través de su imagen, puesto que los turistas
se forman una imagen previa del destino antes de realizar su visita y será la que les atraiga
a visitar el mismo. La experiencia que éste adquiera en el destino podrá modificar la
imagen inicial percibida por el turista, y sólo en caso de que sea positiva dará lugar a la
lealtad hacia el destino. En consecuencia, la construcción de una imagen adecuada para
un lugar determinará su capacidad para atraer o retener turistas (Sánchez y Sanz, 2004)14.
En este sentido, para que un destino, un producto o una marca puedan llegar al
público objetivo es necesario hacer uso de la comunicación, la cual representa el
elemento intermedio entre lo que el destino, el producto o la marca transmite y cómo
ello es percibido por el público. Todo esto conlleva a que se preste un especial interés a
la hora de elegir las estrategias y herramientas de comunicación que se van a utilizar
porque de ello podría depender en cierta medida el éxito de los mismos, sobre todo en
un primer momento.
Por un lado, debido a la gran competitividad existente en los mercados actuales,
es fundamental que se lleven a cabo acciones comunicativas para que el público reciba
información acerca de los diferentes destinos turísticos y de este modo elija el que desee
en función a sus necesidades y a los beneficios que le puedan generar.
Por otro lado, el consumidor actual es más exigente y está más informado, y en
parte la culpa de todo ello la tiene la presencia de la tecnología en todos los aspectos de
la vida, lo que le ha llevado a que cada vez busque una mayor información acerca de lo
que va a consumir, al igual que demande una mayor calidad.
En este sentido, se presupone que lo que no se conoce no existe, por lo tanto la
comunicación va a ser imprescindible en todo el proceso de elección.
14 Sánchez, I., y Sanz, S. El papel de la promoción turística en la construcción de la imagen de un destino, 2004.
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Por ello la comunicación va a jugar un importante papel como medio de
transmisión de información. Bello, Vázquez, y Trespalacios (1996) 15 la definen como
un proceso de transmisión de mensajes entre un emisor (empresa) y un receptor
(consumidor, público objetivo), a través de un medio sometido a ruidos que distorsiona
tanto los mensajes como cualquier otro elemento del proceso.
En la literatura existen diversas clasificaciones acerca de la comunicación. La que
se expone a continuación establece una diferenciación entre: comunicación estructurada
y comunicación no estructurada (Sanz de la Tajada, 1994) 16:
La comunicación estructurada, responde a un planteamiento explícito en cuanto a
técnicas, metodologías y mensajes. Este tipo de comunicación se sirve de técnicas
estructuradas como son la publicidad, el patrocinio, mecenazgo, así como algunas
acciones de relaciones públicas.
La comunicación no estructurada, se basa en los comportamientos de la empresa
como organización y se sirve de técnicas no estructuradas donde se incluirían las demás
acciones de comunicación de carácter especial, así como la cobertura informativa de
dichas acciones.
La clasificación que establece INFOADEX 17 acerca de las herramientas de
comunicación en lo que respecta a los medios publicitarios, diferencia por un lado entre
medios convencionales, donde se integra: la televisión, los diarios, los dominicales, las
revistas, la radio, el exterior, el cine e Internet. Y por otro lado, entre medios no
convencionales, donde se incluyen: el mailing personalizado, el buzoneo/folletos, el
marketing telefónico, los regalos publicitarios, la publicidad en el lugar de venta,
15 Bello, L.; Vázquez, R. y Trespalacios, J.A. Investigación de mercados y estrategia de marketing, 1996. Civitas.
Madrid.
16 Sanz de La Tajada, L.A. Integración de la identidad y la imagen de la empresa. Desarrollo conceptual y
aplicación práctica, 1994. Esic. Madrid. 17 INFOADEX: empresa que se dedica a realizar el control y análisis de la publicidad (ADEX) en España. Se
encarga de controlar, archivar y analizar todos los medios convencionales: Cine, Diarios, Exterior, Internet,
Radio, Revistas, Dominicales y Televisión.
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merchandising, señalización y rótulos, las ferias y exposiciones, el patrocinio,
mecenazgo, marketing social y responsabilidad social corporativa, el patrocinio
deportivo, las publicaciones de empresas, boletines y memoria, los anuarios, guías y
directorios, los catálogos, los juegos promocionales, las tarjetas de fidelización y la
animación en el punto de venta.
Cuadro 1.4.1.: Medios publicitarios según INFOADEX
Medios publicitarios: convencionales/no convencionales (Infoadex)
Medios Convencionales Medios no convencionales Televisión Mailing personalizado Diarios Buzoneo/folletos Dominicales Marketing telefónico Revistas Regalos publicitarios Radio PLV, señalización, rótulos ExteriorFerias y exposiciones Cine Patrocinio, mecenazgo y Internet marketing social Patrocinio deportivo Publicaciones de empresas Anuarios, guías y directorios Catálogos Juegos promocionales Tarjetas de fidelización Animación en el punto de venta
Fuente: Elaboración propia a partir de INFOADEX.
Una vez contextualizado el concepto de comunicación, parece lógico adentrarnos
en aspectos relacionados con la promoción turística para lograr una adecuada transmisión
acerca de la imagen de los destinos.
En este sentido el destino en cuestión ha de dar prioridad a la creación y
mantenimiento de una ventaja competitiva que sea sostenible y diferencial.
Sin embargo, crear y fortalecer la imagen de un destino es una labor que compete
a los gestores turísticos. No es una tarea fácil, ya que supone analizar los mensajes que se
desean transmitir a los potenciales visitantes, con unos objetivos de tipo tanto cognitivos
como afectivos, además de identificar la imagen con el destino turístico logrando la
diferenciación y posicionamiento.
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A primera vista, la oferta turística que poseen los destinos suele ser fruto de una estrategia
de marketing, donde se construye un lugar y se proyecta al exterior de acuerdo con los
imaginarios, deseos y expectativas de los turistas potenciales. Se trata de este modo de la
imagen turística de ese destino, y por consiguiente su promoción es una operación muy
importante si se pretende atraer a visitantes.
Convencer, seducir, enamorar a través de publicidad son algunos de los elementos
a través de los que se crea la imagen turística, aunque en ocasiones no se corresponda
totalmente con la propia realidad. En todo caso, el destino se promociona siempre con
mensajes positivos y convincentes donde se resalta su singularidad o alguna ventaja frente
a sus destinos competidores.
A grandes rasgos en un mercado altamente competitivo, ofrecer así un destino
turístico atractivo implica poseer un profundo conocimiento acerca de (Jang y Feng,
2007):
- Los motivos que dirigen al turista a un destino concreto.
- Las actividades realizadas por el turista en el destino.
- El grado de satisfacción con el producto recibido.
CAPÍTULO 2: LA SITUACIÓN DE GALICIA Y CANARIAS COMO DESTINOS
TURÍSTICOS Y EL ANÁLISIS DEL PERFIL DEL RESIDENTE CANARIO
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
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2.1. GALICIA COMO DESTINO TURÍSTICO
Es importante comenzar por destacar que, Galicia se encuentra situada al noroeste
de la Península Ibérica, en donde se neutralizan las fronteras entre la tierra y el mar, con
130 km de costa, 772 playas y 5 grandes rías. Está formada por las provincias de La
Coruña, Lugo, Ourense y Pontevedra. Geográficamente, limita al norte con el mar
Cantábrico, al sur con Portugal, al oeste con el Océano Atlántico y al este con el
Principado de Asturias y la comunidad de Castilla-León. Santiago de Compostela es la
capital de Galicia, y pertenece a la provincia de La Coruña.18
Galicia es un territorio en el que perviven más de 2.000 años de historia, en el que
los castros, con sus peculiares ciudadelas, constituyen una de las memorias por excelencia
de este pasado; donde el visitante puede descubrir en ellos la esencia de los celtas,
antiguos pobladores de un mundo granítico. Entre los castros más importantes caben
destacar los de: Baroña (Porto do Son), Viladonga (Castro de Rei), y Santa Tegra (A
Guarda), al ser los mejor conservados.
También es tierra en la que se puede viajar a la Gallaecia, la Galicia romana. En
este sentido, todavía sigue en pie la gran Muralla romana de Lugo, un recinto fortificado
de estructura circular, con un perímetro de 2.200 m., conservado desde el S. III,
18 Elaboración propia a partir de: www.wikipedia.com
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haciéndola única en el mundo, y declarada por la UNESCO como bien Patrimonio de la
Humanidad en el año 2000.
Galicia es conocida igualmente como la tierra de los mil ríos. Desde las sierras de
Os Ancares, O Courel, o Pena Trevinca, con altitudes que superan los 1.800 m.,
descienden las aguas de muchos de ellos. Entre ellos, el río Miño es el que destaca, ya que
cruza la comunidad de nordeste a suroeste y desemboca en la frontera con Portugal.
Los cauces fluviales varían tanto como el propio paisaje gallego; salvaje,
escarpado, con multitud de altibajos: desde los Cañones del Sil (cuyo río es el principal
afluente del Miño, siendo navegable durante todo el año), hasta la Ribeira Sacra, tierra de
marcados desniveles, lo que propicia el cultivo de la vid.
Galicia se adentra en el mar a través de las Rías, las Altas y las Baixas, las cuales
resultan especiales para la práctica del turismo náutico. Cuenta también con ocho puertos
deportivos declarados desde el año 2006 con bandera azul, como son: Real Club Náutico
de A Coruña, Nauta A Coruña, Portosín, Sada, Ribadeo, Club de Yates de Baiona, Puerto
Deportivo de Baiona y Sanxenxo.
Por otro lado, la comunidad se define bajo el concepto de un estilo de vida propio,
el Atlántico; lo que pretende proyectar la alta calidad de vida, marcada por factores como
la amabilidad y el trato de los gallegos; la relación especial que tienen los lugareños con
el agua y la influencia indudable del Atlántico, que define a Galicia con una cultura y
forma de ser únicas.
No hay que olvidar la gastronomía gallega, como uno de los referentes de la
comunidad conocido a nivel mundial. Se diferencia por la gran variedad de alimentos y
platos, marcado por una cocina familiar y cariñosa, artesanal y abundante. Sin embargo,
la nueva cocina gallega no ha olvidado su esencia, al incorporar la creatividad a sus platos
y hacer que sean reconocidos con un gran valor culinario. Hoy en día, los sabores de la
gastronomía de Galicia y sus vinos están presentes en los restaurantes más prestigiosos
del mundo.
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
39
En cuanto a las ciudades, hay que mencionar en primer lugar la urbe medieval,
Santiago de Compostela (capital administrativa). Es Patrimonio de la Humanidad y en
ella finalizan los caminos de peregrinación de la cristiandad hacia la tumba del Apóstol
Santiago, presumiblemente ubicada en su catedral.
A Coruña que se define por su lado como ciudad de la luz y belleza de lo moderno
la cual se funde con el neoclásico Ferrol, ciudad coruñesa que tradicionalmente fue y es
centro naval y militar.
Entre las rías, las Rías Baixas, se caracterizan por poseer dos núcleos de población
principales, como son: Vigo y Pontevedra, fin de una extensa lengua de mar que penetra
tierra adentro y se funde con las aguas del río Lerez. Su casco histórico es uno de los más
interesantes de toda España.
Por otro lado, Ourense y Lugo son las principales ciudades urbanas del interior de
Galicia bañadas también por el río Miño. Lugo destaca como ya se ha dicho por su muralla
romana y Ourense por su puente también romano, sus “burgas” -emanaciones termales de
agua caliente- y por el famoso pórtico de su catedral, llamado Pórtico del Paraíso, obra
del maestro Mateo.
No hay que olvidarse en todo este recorrido de otros lugares de gran belleza como
la Mariña Lucense, que comprende el recorrido costero que se extiende desde Estaca de
Bares hasta Ribadeo; y la Costa da Morte, formado por un gran número de pueblos
costeros de gran tradición marinera y marisquera, así como con uno de los lugares de
mayor atracción turística el cabo Finisterre.
“La tierra en Galicia lleva al mar; y el cabo “Fisterra”, al lugar donde los romanos
situaban el fin de su mundo conocido”.
2.1.1. TIPOLOGÍAS TURÍSTICAS PREDOMINANTES EN GALICIA
Galicia destaca por su naturaleza, llena de paisajes de gran interés cultural. Esto
lo avala: en primer lugar, la existencia de una amplia zona costera; en segundo lugar, los
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contrastes altitudinales; en tercer lugar, las importantes diferencias climáticas, y en cuarto
lugar, su larga historia.
Entre la multitud de parques naturales que posee Galicia, destacan sin duda, el
Parque Nacional de las Islas Atlánticas, las Fragas do Eume, Corrubedo y las Lagunas de
Carregal y Vixán, el Monte do Invernadoiro, Serra da Enciña da Lastra y Baixa Limia-
Serra do Xurés, y Monte Aloia.
Es importante mencionar A Ribeira Sacra, lugar impresionante y motivo de visita
de muchos de los turistas, se trata de un entorno situado en el interior entre Lugo y
Ourense. Se encuentra en un profundo cañón, resultado del paso de los años del río Sil,
con una longitud de unos 25 km. Desde el norte, y hacia el límite oeste de la Ribeira Sacra,
desciende el río Miño, que en su último tramo, antes de recibir las aguas del Sil, conforma
otro cañón que añade un atractivo singular al lugar.
En turismo de salud, Galicia se encuentra a la cabeza de España, gracias a su oferta
diversificada y a los servicios que ofrece. Desde siempre ha sido famosa por sus aguas
termales. La oferta de turismo de salud gallego presenta ya un total de 21 balnearios, 2
hoteles talaso, 12 hoteles con spa y otras instalaciones, que constituyen una de las más
amplias y variadas de España, con establecimientos que van desde 1 a 5 estrellas.
Este importante sector contaba ya en el año 2006 con 110.000 usuarios en las
distintas estaciones termales, los cuales generaron unos ingresos superiores a los 60
millones de €, representando más de un 8% de ocupación media.
En cuanto al turismo de reuniones, éste ha supuesto un notable incremento en los
últimos 10 años, gracias en gran parte, al aumento y mejora de las infraestructuras
necesarias para su desarrollo. Genera anualmente más de 43 millones de €, y según
estudios de Turgalicia, se celebran alrededor de 1.000 eventos al año, de los cuales un
60% son congresos, un 30% convenciones y el 10% restante, viajes de incentivo.
En lo que respecta a turismo cultural y religioso, hay que mencionar el Camino de
Santiago, lugar que recorren miles de peregrinos todos los años desde que se iniciaron las
peregrinaciones en torno al año 820, momento en el que se descubren los restos del apóstol
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
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Santiago. El Camino es hoy en día el primer itinerario cultural europeo, pues como han
mantenido varios autores del viejo continente, “Europa se hizo peregrinando a
Compostela”.
Cada vez que es Año Santo son muchas las personas que se acercan a Santiago de
Compostela para visitar la tumba del apóstol, la concesión de este año especial se atribuye
al Papa Calixto II, allá por el año 1122. De modo que es Año Santo cada vez que el 25 de
julio, fiesta del martirio de Santiago, cae en domingo. Así, el jubileo compostelano se
celebra con una cadencia de 6, 5, 6 y 11 años. Esta distribución tan irregular se debe a los
años bisiestos, que trasladan el orden lógico anual.
A lo largo de la historia han sido muchas las vías que han utilizado los peregrinos
para acercarse a Compostela, y precisamente fue la historia, la que ha marcado las
principales: El Camino Francés, el Camino Portugués, el Camino del Norte, el Camino
Inglés, el Camino del Sudeste-Vía de la Plata, y las Rutas Marítimas (Ruta del Mar de
Arousa y Río Ulla)19. Cabe mencionar aquí como cada vez son más los peregrinos que
una vez que llegan a Santiago, deciden prolongar su camino hasta Finisterre, lo que ha
dado lugar a una nueva ruta: Camino Finisterre-Muxía. Las distintas rutas cuentan hoy en
día con más de 50 albergues para alojar a los peregrinos, y los tramos gallegos han sido y
están siendo reparados y señalizados para recibir a miles de peregrinos que hacen el
Camino.
Galicia ofrece un amplio abanico de posibilidades para practicar el Turismo Rural,
la nueva forma de descansar y ponerse en contacto con la naturaleza, y es precisamente
gracias a su rico patrimonio arquitectónico rural lo que hace que la oferta gallega de
alojamientos de turismo rural sea singular y una de las más atractivas de España.
Además, sus características geográficas la convierten en un auténtico paraíso para
descubrir y practicar esta forma de turismo, en el que se oferta una gama variadísima de
19 En la actualidad existen muchas más rutas para llegar a Compostela, sin embargo en este caso se ha optado
por mencionar éstas al considerarse que son las más tradicionales.
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
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posibilidades, y unos alojamientos confortables pero inusuales en las casas de campo y en
los pazos típicos gallegos.
En Galicia la tierra conduce siempre al mar y en él se descubre todo un mundo de
ocio para el disfrute del Turismo Náutico. Además, las rías gallegas brindan el marco
idóneo para la práctica de deportes náuticos.
También así, Galicia ofrece el denominado Turismo Marinero; en el que compartir
las actividades profesionales de la pesca y el marisqueo en embarcaciones o en la costa,
se ha convertido en uno de los productos turísticos más innovadores de la comunidad.
Por último cabe mencionar el Turismo de Golf, que se ha convertido en un
elemento estratégico de la oferta turística gallega, manteniendo un importante desarrollo
desde hace varios años.
2.2. ANÁLISIS DE ALGUNOS INDICADORES TURÍSTICOS EN GALICIA
2.2.1. DATOS DE LA DEMANDA TURÍSTICA GLOBAL EN EL AÑO 2008
Con respecto al análisis de la demanda, se dispone de una serie de datos turísticos
correspondientes al año 2008, los cuales se han ido comparando con el año anterior, de
modo que a continuación se destacan los más importantes:
Así el número de turistas que la comunidad recibió en el año 2008 fue de
5.575.706; cifra que se puede desglosar según el tipo de alojamiento que eligieron:
3.496.328 en hoteles, 938.836 en campings, 827.873 se corresponde con la restante oferta
hotelera y 212.608 se alojaron en establecimientos de turismo rural. Durante 2007 esta
cifra fue mayor, 5.726.827, lo que reflejaba un descenso.
Los turistas procedentes del extranjero representaron en 2008 el 13%, es decir,
724.842 personas habían visitado Galicia. Cifra menor este año también con respecto al
anterior que lo situaba en: 899.112 personas.
En el gasto medio también se apreciaba una ligera diferencia. Si en 2007 era de
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77,78 €, en 2008 este dato había descendido hasta 74,04 €.
Otros datos de interés, que reflejaban la situación en la que se encontraba Galicia en el
año 2008, y que no se encuentran tan alejados de la realidad, por lo que nos pueden servir
de referencia son los siguientes:
- El 72,4 % de los turistas que habían venido ya conocía Galicia, lo que demuestra
que existe un alto grado de fidelidad con el destino.
- Los principales motivos a la hora de escoger Galicia como lugar de vacaciones
fueron, por orden de preferencia:
1. Razones familiares y de amistad: 23,3%.
2. Conocer el medio natural y el paisaje: 18,3%.
3. Tranquilidad y descanso: 13,1%.
4. Conocer cultura y costumbres: 11%.
- Se trataba de un visitante que pernoctaba como media 7 días en Galicia y con un
alto grado de satisfacción, situado en un 3,4 % en una escala de 1 a 4.
- El porcentaje de turistas desglosado por lugar de procedencia era el siguiente:
Madrid (17,6%), siendo líder en cuanto a demanda nacional; Cataluña (8%); Castilla y
León (7,7%); Asturias (6%), y el País Vasco (5,5%).
- En cuanto a los extranjeros cabe destacar los siguientes países: Portugal y Reino
Unido (18,2%), Alemania (12%), Francia (10,08%) e Italia (10,02%).
2.2.2. DATOS DE LA DEMANDA TURÍSTICA ESTIVAL EN EL AÑO 2009
Con la finalidad de trabajar con datos más actualizados relativos a la demanda
turística, a continuación se analizan los datos procedentes de una encuesta realizada en la
comunidad gallega entre los meses de julio y septiembre del año 2009. Los resultados
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hacen así únicamente referencia a la temporada estival, por lo que no serían datos globales
de la demanda, como los expuestos anteriormente acerca del año 2008. 20
La finalidad de dicha encuesta era conocer la opinión que tenían los turistas que
visitaron Galicia durante el verano pasado en relación a aspectos de interés para la
promoción y mejora de la oferta turística gallega de cara al futuro.
Se procede de este modo al análisis de los datos más significativos que resultaron
de las encuestas:
- El 69,7% de los encuestados ya conocía Galicia.
- Entre los motivos principales de la visita de los turistas fueron:
1. Conocer el medio natural y paisajes (20,7%).
2. Razones familiares o de amistad (19,3%).
3. Conocer la cultura y las costumbres (15%).
4. Tranquilidad y descanso (14%).
5. Camino de Santiago (13,2%).
- El 35,7% habían visitado Galicia principalmente para conocer su entorno y las
costumbres.
- La media de estancia era de 13,21 días.
- El 44,3% utilizó el coche como medio de transporte para acceder a Galicia,
seguido del avión (15,6%).
- El 45,4% de los turistas era itinerante, es decir, que recorría Galicia por su
cuenta (el 25% pernoctaron en un único lugar, y el 19,9% en varios).
- El turismo de costa destacaba con un 26,9%.
20 En el apartado de anexos se adjunta la misma encuesta realizada en el anterior año 2008. (Anexo 11).
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Entre los principales datos relacionados con la oferta turística destacaban:
- El tipo de alojamiento más utilizado era el hotel (22,5%), seguido de la casa
de familiares o amigos (18,1%) y el 11,6% de los turistas entrevistados se
alojaba en casas propias de segunda residencia.
- Las principales actividades que realizaron en la comunidad eran:
a. Descanso.
b. Visitas a museos y monumentos.
c. Visitas a reservas naturales y parques.
d. Lectura.
e. Compras.
f. Montañismo y senderismo.
- Los aspectos que valoraron más positivamente en relación con la oferta de
alojamiento turístico eran:
a. Hospitalidad y trato.
b. Limpieza y ambiente.
- Por el contrario, como aspectos peor valorados estaban:
a. Decoración.
b. Arquitectura.
c. Habitaciones.
- Las expectativas de los turistas entrevistados habían sido superadas,
fundamentalmente en: playas, gastronomía y monumentos.
- En cambio, las expectativas se veían defraudadas en: vías de comunicación,
relación calidad-precio y clima.
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- El grado de satisfacción global de la oferta de estos turistas, oscilaba entre
buena y muy buena (3,29 puntos sobre una escala de 1 a 4); se observaba,
además, que las personas mayores eran las que tenían un mayor grado de
satisfacción, y en cambio las personas menores de 18 años eran los que menor
grado de satisfacción representaban.
- El gasto total medio por persona y día era de 66,76 €.
- Por último, el 30% de los encuestados declaró conocer la página web de
Turgalicia, y el 17,1% haberla utilizado ese mismo año. 21
2.2.3. DATOS DE LA OFERTA TURÍSTICA EN EL AÑO 2009
En cuanto a la oferta turística, Galicia posee una amplia variedad de alojamiento,
tanto en hoteles, hostales, pensiones, fondas, más de un centenar de campings y alrededor
de 600 alojamientos de turismo rural; lo que la sitúa en la cuarta posición de España en
cuanto al número de establecimientos hoteleros, detrás de Baleares, Andalucía y Cataluña,
según datos de Turespaña; y en séptimo lugar en cuanto a número de habitaciones, por
detrás de las anteriores comunidades, además de Canarias, Valencia y Madrid. Por
provincias, Pontevedra ocupa el quinto lugar de España en establecimientos hoteleros.
- A 31 de diciembre de 2009 la oferta de alojamiento turístico de Galicia ascendía
a casi 120.000 plazas, lo que suponía un incremento del 1,7% respecto al año 2008
(119.334 plazas).
- La oferta hotelera la conformaban un total de 1.933 establecimientos, con más de
73.000 plazas; lo que suponía el 61,4% del total de la oferta de alojamiento
turístico reglado de Galicia.
21 Encuesta de destino 2009. Análisis estadístico sobre el turismo en Galicia. Consellería de Cultura e Turismo.
Secretaría Xeral para o Turismo. Departamento de Estadística.
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- El 38,6% restante se correspondía con la oferta extrahotelera, es decir, casi 600
establecimientos de turismo rural; 114 apartamentos turísticos, y 115 campings.
- En líneas generales, en el año 2009 se observaba un descenso global tanto en el
número de viajeros; que había sido de 3.842.656 (descenso del 2,9%), como del
número de pernoctaciones, que había ascendido a 8.877.508 (descenso del
3,3%)22.
- A lo largo del 2009 se registró un total de 3.398.517 viajeros alojados en
establecimientos hoteleros, cifra que se situaba en un 3,8% por debajo de la
obtenida en 2008; situándose además en la cifra más baja de los últimos seis años:
o Este descenso se produjo tanto en viajeros nacionales como
internacionales.
o El segmento que más presencia había tenido en este tipo de
establecimientos eran los propios gallegos (39% del total de viajeros
españoles).
o El 38% de este segmento visitó la comunidad en verano (julio, agosto y
septiembre).
- Un total de 48.011 viajeros se alojó en apartamentos turísticos, lo que representaba
un incremento del 10,5% respecto al año anterior.
- En los campings se registraron un total de 219.086 viajeros, lo que suponía un
incremento de un 1,4% respecto al 2008.
- En cuanto a establecimientos de turismo rural, 177.042 viajeros escogieron esta
modalidad como estancia en Galicia, lo que supuso un 8,2% más que en 2008.
22 Cifras comparadas con el anterior año 2008.
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- El volumen de pernoctaciones en los albergues de peregrinos situados a lo largo
del Camino de Santiago, ascendió el pasado año a un total de 331.965, cifra que
supondría un incremento del 7,6% respecto a 2008.
- En este sentido, la Oficina del Peregrino registró un total de 145.877 peregrinos,
dato que se había incrementado en un 16,6% con respecto al año anterior, lo que
colocaba al año 2009 como el más elevado en cuanto al número de peregrinos en
los últimos años (con excepción de los propios años Xacobeos). 23
2.3. LAS ACCIONES COMUNICACIONALES Y PROMOCIONALES DE GALICIA
Y SU INCIDENCIA EN LA IMAGEN DEL DESTINO.
A continuación se realiza un resumen de las principales actividades que ha
desarrollado Galicia en cuanto a su promoción, encaminadas hacia la mejora de su imagen
como destino turístico.
Este apartado ha servido de gran ayuda en el presente proyecto, a la hora de tratar
los resultados del trabajo de campo y analizar la imagen que la población objeto de estudio
pudiera tener de Galicia como consecuencia de la proyección que realiza la comunidad
de cara al exterior en cuanto a imagen se refiere.
Se trata de las principales actividades desarrolladas recientemente, y se apoya en
el hecho de que el turismo se trata de un fenómeno cambiante y en consonancia con los
continuos cambios sociales así como políticos existentes.
1. En el año 2006, Turgalicia llevó a cabo una campaña para promocionar la imagen
turística de la comunidad y de los distintos productos turísticos que la caracterizaban;
lanzada al mercado nacional, ya que constituía el segmento más importante para el
turismo gallego.
23 Coyuntura Turística en Galicia. Año 2009. Resumen oferta y demanda. Instituto de Estudios Turísticos.
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Esta campaña transmitía los valores esenciales de la oferta gallega y lanzaba un
mensaje singular a su público objetivo.
El objetivo principal se centraba en el incremento del número de turistas que
visitan Galicia; para el cual se llevaría a cabo un diagnóstico previo sobre la situación
turística de la comunidad (Ver Anexo 4).
2. Otra acción importante realizada también por Turgalicia fue el denominado Plan
Estratégico Turgalicia y Turismo de Galicia, para su implantación entre los años
20062010.
El objetivo principal del plan era dar a conocer y difundir la imagen de Galicia,
bajo el enfoque de una perspectiva nueva que lograra diferenciar el destino del resto de la
oferta nacional e internacional existente.
Trataba de posicionar Galicia como un destino turístico de prestigio, con una
imagen de marca fuerte, definida y reconocida.
El plan diseñaba así una serie de acciones y estrategias principales para posicionar
Galicia como un destino turístico de prestigio a través de su imagen; estableciendo
además, por otro lado, una serie de objetivos estratégicos necesarios para alcanzar sus
fines (Ver Anexo 5).
3. Por otro lado, si se analizan las acciones que Turgalicia realiza anualmente, se puede
estudiar la difusión que lleva a cabo en general de Galicia, de cara a la mejora de su
imagen. Para ello, dicha sociedad diseña y desarrolla un plan operacional cada año (Ver
Anexo 6).
4. En cuanto al impacto económico de Galicia en relación al turismo, a través del
último estudio publicado por Exceltur (Alianza para la Excelencia Turística), relativo al
año 2007. Cabe precisar que ha servido de apoyo para contrastar los resultados, con los
datos de oferta y demanda trabajados en el apartado anterior de este capítulo, y de este
modo, estudiar así su evolución (Ver Anexo 7).
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
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50
5. En el año 2008 se desarrolló otra actividad importante para el turismo gallego. Se
trataba de una investigación de carácter cualitativo, realizada por el autor Luis Ferreira y
asociados, sobre la imagen turística de Galicia; y cuyo objetivo principal era estudiar la
marca Galicia.
Los objetivos secundarios de este estudio se centraban en: conocer la situación de
Galicia como destino turístico a nivel nacional; identificar los valores y rasgos distintivos
en cuanto a imagen, y determinar los principales atributos que caracterizaban Galicia, así
como las carencias que se deberían mejorar.
Para ello se realizó, en primer lugar, una investigación cualitativa, que
posteriormente se apoyaba en un análisis de tipo cuantitativo.
Los resultados dieron lugar a una serie de percepciones y conclusiones generales
que el turista poseía sobre la comunidad, las cuales han resultado de gran apoyo para
perfilar el trabajo de investigación del presente proyecto.
A modo de síntesis, la imagen que se tenía de Galicia se limitaba a: una oferta
gastronómica atractiva; al Camino de Santiago, como referente, y al mar, como el
principal atractivo (Ver Anexo 8).
6. Otro documento interesante publicado por Turgalicia se corresponde con la
memoria de actividad más reciente publicada y a la que se ha podido tener acceso, que es
la del año 2008.
Es un resumen de las principales actividades desarrolladas por la sociedad para
ese año, donde sus acciones se centraban en la difusión de productos y servicios turísticos
de la comunidad, con la finalidad de reforzar la imagen gallega en los mercados
nacionales e internacionales.
Cabe destacar en este sentido la campaña llevada a cabo en el mes de junio, emitida
en las principales cadenas de televisión nacionales; donde Galicia se convertiría en uno
de los mejores destinos y más promocionados de cara al verano de ese año; entre otras
muchas actividades que nombra la memoria (Ver Anexo 9).
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
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51
7. Finalmente, en otro documento elaborado por la Secretaria General para el Turismo,
de cara al presente año 2010, bajo el título de Plan de Acción del Turismo de Galicia.
El objetivo principal se centra en desestacionalizar la demanda turística gallega,
así como en incrementar el nivel de competitividad del sector.
Además, se tiene muy en cuenta la celebración actual del Xacobeo 2010, con la
finalidad de que en el próximo año 2011 la marca turística Galicia tenga un mayor
reconocimiento y valoración tanto en los mercados nacionales como internacionales (Ver
Anexo 10).
2.4. CANARIAS Y TENERIFE COMO DESTINOS TURÍSTICOS Y EL ANÁLISIS
DEL PERFIL PSICOLÓGICO DE LOS RESIDENTES
CANARIOS Y SU COMPORTAMIENTO ANTE EL TURISMO
2.4.1. ANÁLISIS DE CANARIAS Y TENERIFE COMO DESTINOS
TURÍSTICOS
Canarias es un archipiélago del Atlántico, que conforma una de las diecisiete
Comunidades Autónomas de España. Está formado por siete islas principales: El Hierro,
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
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La Gomera, La Palma y Tenerife, que conforman la provincia de Santa Cruz de
Tenerife; y Fuerteventura, Gran Canaria y Lanzarote, que componen la provincia de Las
Palmas.
En el año 2009 la población era de 2.103.992 habitantes, y la densidad de 282,5
hab./km2, siendo la octava Comunidad Autónoma de España en población, la cual se
concentra en dos islas capitalinas, alrededor del 43% en la Isla de Tenerife, y el 40% en
la Isla de Gran Canaria. La extensión del archipiélago canario es de 7.447 km2.
El turismo se establece como el principal sector de actividad económica en el
archipiélago canario, según datos del Estudio Impactur Canarias 2008.
En concreto, el impacto económico generado por las diversas actividades turísticas
que resulta de agregar los efectos directos e indirectos, ascendió a 11.820 millones de €
en el año 2008, lo que suponía el 27,2% del total del PIB de la comunidad.
Este dato señalaba que la participación del turismo en la economía canaria se
encontraba muy por encima de la media de lo que representaba el turismo a escala
nacional, ya que el peso del turismo suponía un 10,7% del PIB nacional según datos del
INE en la Cuenta Satélite del Turismo de España (CSTE) para el 2007.
Cabe destacar que, mientras la economía canaria aportaba el 4% del total del PIB
de España en 2008, según la Contabilidad Regional del INE, el turismo de las islas
explicaba el 10,6% del total del impacto económico de lo representaba el turismo en
España. 24
A continuación se procede a analizar la situación de la Isla de Tenerife desde un
punto de vista turístico, al configurar su población el objeto de estudio de este proyecto.
24 Estudio Impactur Canarias 2008. Estudio del impacto económico del turismo sobre la economía y el
empleo de las Islas Canarias. Exceltur; Alianza para la Excelencia Turística. Carta de presentación, octubre
2009.
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
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Como ya se ha comentado, Tenerife es una isla del océano Atlántico, que
pertenece a la Comunidad Autónoma de Canarias. Junto con la isla de La Palma, La
Gomera y El Hierro conforma la provincia de Santa Cruz de Tenerife.
Posee una superficie de 2.034,38 km2, siendo la más extensa del archipiélago
canario, y también la isla más poblada de España con 899.833 habitantes. (Datos del
2009).
La capital de la isla es Santa Cruz de Tenerife, que cuenta con 222.417 habitantes,
y por ello se trata de la ciudad más grande. La segunda más poblada y tercera de Canarias,
es San Cristóbal de La Laguna, con 150.661 habitantes, la cual es además la única ciudad
canaria declarada como Patrimonio de la Humanidad.
Tenerife cuenta también con otro lugar catalogado por la UNESCO como
Patrimonio de la Humanidad; el Parque Nacional del Teide, donde se encuentra la máxima
elevación de España y el tercer volcán más grande del mundo desde su base, el Teide,
siendo asimismo, el Parque Nacional más visitado de toda España.
La isla es conocida internacionalmente por su carnaval, considerado el segundo
más importante del mundo y declarado como Fiesta de Interés Turístico Internacional.
Por otro lado, su arquitectura es muy variada, destacando la de estilo colonial, pero sobre
todo, prima la contemporánea, siendo el Auditorio de Tenerife, situado en la capital, su
máximo exponente.
Se trata también de un gran destino turístico dentro del territorio español, así como
a nivel internacional, ya que anualmente recibe más de 5 millones de turistas.
El gentilicio formal es “tinerfeño/a”, aunque de manera coloquial se utiliza la
denominación de “Chicharrero/a”, sin embargo éste se reserva en la propia isla para los
habitantes de la capital, Santa Cruz de Tenerife.
La economía de la isla, al igual que la de otras islas de Canarias, se basa
fundamentalmente en el turismo (60% del PIB). Ya en el s. XIX y parte del XX destacaba
la afluencia de turismo extranjero, sobre todo el inglés.
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
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Es la isla más visitada del archipiélago en cuanto a turismo, siendo entre otras, sus
playas, su variada oferta cultural y su vida nocturna, las principales motivaciones tanto de
turistas nacionales como de extranjeros25.
2.4.2. EL ESTUDIO DEL PERFIL PSICOLÓGICO DEL RESIDENTE CANARIO Y
SU COMPORTAMIENTO ANTE EL TURISMO.
A continuación, se procede a analizar el perfil psicológico de los residentes
canarios, al considerar que se trata de un tema de interés a la hora de estudiar la imagen
que los canarios poseen de Galicia, y el comportamiento que pueden tener a la hora de
hacer turismo.
De este modo, en primer lugar, se establecen algunas características genéricas
acerca de la forma de ser del canario según el autor Pedro Hernández Hernández. 26 Éste
afirma que “la esencia del pueblo canario es consecuencia de la esencia del pueblo
guanche, de sus características culturales y de sus vicisitudes tras la conquista; de la
realidad geográfica que implica este Archipiélago del Atlántico; de la trayectoria histórica
de la economía y de las relaciones sociopolíticas; del crecimiento, desplazamiento y otras
características de la población; de las influencias culturales de distintos países, y del
sistema educativo que va modelando la personalidad básica canaria”.
En este sentido, las características más sobresalientes sobre el perfil psicológico
del canario que el autor expone en su obra son:
o Con respecto al concepto que los canarios tienen de sí mismos, domina la
infravaloración, ya que poseen un sentimiento de inferioridad, así como de
considerar superiores a los demás.
25 Elaboración propia a partir de: www.wikipedia.com
26 Hernández Hernández, P., Psicología y vida del actual hombre canario, en Natura y cultura de las Islas
Canarias. Santa Cruz de Tenerife. La Laguna. Tafor Publicaciones S. L. 1997.
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Bettina Damai Sadigh Balay
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o El canario es consciente de su dificultad en la expresión oral al compararse
con el peninsular, ya que se piensa que es más lento, más calmoso y menos
“vivo”.
o Es una persona alegre con un fondo melancólico. Una persona encendida,
apasionada, aunque con aparente serenidad. o El canario se adapta con
facilidad y es flexible. o Posee falta de iniciativa.
o Tiene una actitud receptiva de cuanto viene de fuera, admira lo de fuera.
o Tiene una actitud “cosmopolita” y de marginación periférica. o Posee en
general una postura tolerante.
o En cuanto al trabajo, el autor afirma que el canario es trabajador, a pesar de su
apariencia sosegada. Sin embargo, le hace falta viveza, rapidez y ligereza.
o El canario es una persona sencilla y humilde en su relación con los demás. A
los forasteros los acoge bien pero los analiza previamente a fondo.
o El ser cariñoso es uno de los rasgos más distintivos del espíritu canario.
Resulta por otro lado curioso, la diferencia existente entre la valoración que los
canarios hacen de sí mismo (bajo auto concepto, insatisfacción, desajuste emocional), y
la valoración colectiva que canarios o no, hacen sobre los canarios en general (alegría,
cariño, humor, timidez, sinceridad, sencillez, tranquilidad, tolerancia, flexibilidad y
capacidad de trabajo).
Sin embargo, los no canarios, extranjeros o peninsulares, añaden la falta de
iniciativa, de motivación, de logro, de precisión en el quehacer, así como cierta suspicacia.
A pesar de ello, el autor afirma que muchos de los aspectos se han ido
modificando, favorablemente, con el desarrollo económico y con el cruce cultural.
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
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56
En segundo lugar, para analizar el perfil, se examina un cuestionario realizado a
estudiantes universitarios, el cual consistía en que de 78 rasgos marcaran aquellos 10
adjetivos que según ellos expresaban lo más típico o característico de la mayoría de los
canarios27.
Surgen así los siguientes resultados:
o Son amantes de su tierra, hospitalarios, juerguistas, amables, alegres, abiertos,
tranquilos, sencillos, tradicionales, serviciales, cariñosos, comilones,
supersticiosos, vagos, trabajadores, y graciosos.
El estereotipo del análisis global insiste en destacar los siguientes aspectos:
o Los canarios son personas que sienten amor por las islas, de carácter expansivo
y espontáneo, amantes de la diversión, y con respecto a los visitantes de fuera,
son afectuosos y acogedores.
Por último, cabe destacar que existe una serie de autores que señalan que la imagen
que se tiene de los canarios en el exterior es más uniforme y consensuada que la imagen
que poseen los canarios sobre sí mismos.
Tras analizar el perfil psicológico de los canarios, nos hemos percatado que existen
multitud de rasgos que se asemejan con la actitud de los propios gallegos, algo que
resultaría interesante estudiar más a fondo, ya que podría contribuir a la mejora de la
imagen de Galicia como destino turístico en dicho mercado.
Así, se destacan los siguientes aspectos:
o La infravaloración y el sentimiento de inferioridad, pues uno de los rasgos que
más identifica a los gallegos es su inseguridad y su escaso poder de decisión,
27 Rodríguez Pérez, A. y Quiles del Casyillo, Mª. La imagen que los canarios tienen de sí mismos y de las
relaciones interinsulares. Actitudes y estereotipos insulares en la Comunidad Canaria. Centro de la Cultura
Popular Canaria. Facultad de Psicología. Editado en Bizkaia. 2001.
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
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además de ahí surge la tan conocida expresión de: “Los gallegos no saben si
subir o bajar”.
o Igual que el canario, el gallego es una persona que carece de iniciativa propia,
le hace falta viveza, rapidez y ligereza.
o La melancolía es un rasgo que también se identifica mucho con Galicia, y este
hecho viene producido en parte por el tan singular acento que poseen éstos,
pues siempre se ha dicho que el gallego en vez de hablar canta, y lo hace con
un tono de melancolía, de tristeza.
o Rasgo que caracteriza a ambos es el amor por su tierra, algo que los gallegos
denominan “morriña”, una necesidad de volver a su casa, unas ansias de
sentirse en su tierra.
o Al igual que los canarios, el gallego tiene una actitud receptiva respecto a los
visitantes de fuera, pues la amabilidad, el trato, así como la tan afamada
hospitalidad con todo aquel que viene de fuera, constituyen los rasgos más
distintivos de los gallegos.
o Al igual que los canarios, los anteriores se definen también como personas
tranquilas, tradicionales, comilones, trabajadores y graciosos, y este último se
puede constatar con la multitud de chistes existentes acerca de los gallegos.
En definitiva, se trata de perfiles psicológicos muy similares, y como se ha
mencionado al inicio, esto podría jugar a favor de Galicia, tanto en la mejora de su imagen,
así como a la hora de captar al potencial mercado canario.
No obstante, llevarlo a la práctica no sería tarea fácil, ya que se observa que, con
respecto al comportamiento que tienen los canarios ante el turismo, se establece que:
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Bettina Damai Sadigh Balay
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“El 70% de los canarios que hacen turismo en la Comunidad Autónoma elige los
meses de verano para viajar a otras islas”. 28
Esta afirmación señala que los canarios que viajan lo hacen preferentemente
dentro del Archipiélago Canario y eligen principalmente el periodo estival para disfrutar
de sus vacaciones.
Además, y a pesar de lo duro que resultó ser el año 2009 en relación al turismo, se
pudo observar por parte de los canarios, un incremento de las vacaciones entre islas, con
un aumento del consumo de excursiones y paquetes turísticos de un 8%.
De hecho, el turismo interior entre las islas se ha visto incrementado en un 8,7%
durante el primer trimestre de 2010, respecto a los mismos datos del año anterior.
Más de 1,1 millones de isleños hicieron turismo en la Comunidad Autónoma en
2009, y sólo los datos relativos a los tres primeros meses de 2010 apuntan a un incremento
del 22,8% en cuanto a pernoctaciones.
En este sentido, la Consejera de Turismo del Gobierno Regional, declaró que:
“Tenemos que ser capaces de transmitirle a los canarios que aquí, en su tierra, hay
muchas cosas de las que se puede disfrutar”.
28 Según expuso la consejera de Turismo del Gobierno Regional, Rita Martín, tras la inauguración de la III
Feria de Vacaciones en Canarias, que tuvo lugar el día 15 de mayo de 2010 en las Palmas de Gran Canaria.
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59
PARTE II. TRABAJO EMPÍRICO
CAPÍTULO 3: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
3.1. ÁMBITO DE ESTUDIO
El presente trabajo tiene como objetivo principal analizar la imagen de Galicia en
el mercado turístico de Canarias, y más concretamente entre los residentes de la isla de
Tenerife.
Es importante mencionar que el origen del interés científico del presente estudio,
y en concreto, del análisis de la imagen proyectada o inducida, procede de los trabajos de
Barthes (1957), en el cual se analizaban las guías turísticas mediante un enfoque
interpretativo. Más tarde, los estudios se centrarían en analizar los folletos turísticos,
llevados a cabo por varios autores como Buck, (1997); Thurot y Thurot, (1983).
Continuando con este modelo, se encuentra el trabajo de Dann (1996), el cual contribuye
de forma importante al estudio de la imagen turística de un destino, ya que utiliza técnicas
de investigación realizando un análisis articulado tanto de los destinos como de las
personas que figuran en los folletos.
Ya más reciente es el trabajo de Hunter (2008), el cual perfecciona la metodología
mediante el análisis de contenido, la interpretación semiótica y el análisis crítico de las
representaciones turísticas. Merece la pena mencionar trabajos como los de Albers y
James (1983 y 1998), que estudian las relaciones entre turista, etnicidad y fotografía; así
como de Markwick (2001), que parte de los trabajos de Sontag (2006) utilizando la
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60
fotografía para el análisis diacrónico de la publicidad y las motivaciones turísticas en la
isla de Malta29.
Con el fin de alcanzar el objetivo principal de la investigación, en primer lugar, se
ha realizado una revisión de la literatura acerca de aspectos fundamentales, que
configuran los pilares básicos de este proyecto relativos a la aplicación del marketing a
los destinos turísticos y su repercusión en la imagen de los mismos. Es decir, conceptos
relacionados con los destinos, la imagen, la marca, la promoción y comunicación, así
como otras nociones generales vinculados con el tema en cuestión.
En segundo lugar, se ha realizado un análisis de la situación de Galicia desde el
punto de vista turístico con especial referencia a la promoción, a través de diversas
publicaciones y estudios30 realizados por Turgalicia “Sociedad de Imagen y Promoción
Turística de Galicia” a lo largo de los años, así como un estudio de la situación de Tenerife
del perfil psicológico de los residentes canarios al entender que los tinerfeños
representaban a nuestro público objetivo.
Estos aspectos han sido fundamentales para poder establecer los objetivos de este
trabajo, así como el planteamiento de las hipótesis, las cuales serán objeto de su pertinente
contrastación empírica.
3.2. OBJETIVOS E HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN
El objetivo principal de la investigación es analizar la incidencia que posee Galicia
como destino turístico en la Isla de Tenerife, y en concreto la imagen que poseen los
tinerfeños acerca de la comunidad.
29 San Martín Gutiérrez, H. Estudio de la imagen de destino turístico y el proceso global de satisfacción:
adopción de un enfoque integrador. Universidad de Cantabria, 2005. 30 Ver en anexos 4, 5, 6, 7, 8, 9 y 10.
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
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A partir de este objetivo principal se han establecido una serie de objetivos de
carácter secundario, de modo que sus análisis contribuyan a justificar en mayor medida
el objeto central de estudio:
o Analizar el conocimiento global que se tiene de Galicia como destino turístico.
o Analizar el grado de información que poseen los tinerfeños acerca de la
comunidad gallega y las herramientas utilizadas para informarse sobre el
destino.
o Analizar la imagen que perciben los tinerfeños (que visitaron o no la comunidad)
acerca de Galicia como destino turístico.
A continuación se detallan una serie de hipótesis que subyacen en base a los
objetivos establecidos:
HIPÓTESIS
Se plantean así las hipótesis que serán confirmadas o en su caso, refutadas, a partir
de los análisis de la investigación empírica realizada. Las hipótesis son las siguientes:
Hipótesis relativas al conocimiento sobre Galicia.
H1: La razón principal por la que los tinerfeños desearían visitar o viajar a
Galicia es la gastronomía.
H2: El único recurso turístico de Galicia que los tinerfeños conocen es la
Catedral de Santiago.
H3: Los tinerfeños conocen lo que es el Xacobeo.
H4: Santiago de Compostela es el primer destino que los tinerfeños desearían
conocer en la comunidad.
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
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Hipótesis relacionadas con la información acerca de Galicia.
H5: La escasa publicidad acerca del destino motiva a que los tinerfeños no
hayan visitado o no deseen visitar Galicia.
H6: Internet es el medio de información más utilizado para conocer el destino
y confeccionar su viaje a Galicia.
H7: Los tinerfeños no poseen suficiente información acerca de Galicia.
Hipótesis relativas a la imagen de Galicia.
H8: La principal imagen con la que se asocia a Galicia es el paisaje.
H9: La marca e imagen que perciben los tinerfeños de Galicia como destino
turístico de cara al exterior es positiva.
H10: Los tinerfeños opinan que Galicia es un lugar divertido.
3.3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN.
En cuanto a las fuentes de información que se pueden utilizar para recoger los
datos necesarios para abordar el estudio, se pueden distinguir dos categorías:
Fuentes secundarias: las cuales hacen referencia a la información
que ya existe y cuya obtención fue en su momento para otros fines distintos a
los del problema objeto del presente estudio. Son fuentes de información
procedentes de otros estudios pero pueden ser muy útiles para resolver gran
parte de los objetivos del estudio actual. Estos datos pueden ser a su vez
internos, es decir, que proceden de la propia organización, o bien, externos, y
por el contario no proceden de la misma, sino del exterior.
Estas fuentes constituyen un punto de partida para llevar a cabo la investigación
de despacho-gabinete o análisis documental (Bello, Vázquez y Trespalacios, 1996), es
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
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63
decir, estudios ya realizados en base a información ya publicada. En este apartado también
se incluye la información procedente de puntos de información turística y datos obtenidos
mediante tarjetas de destinos.
Fuentes primarias: Por el contrario, estas fuentes se obtienen
específicamente para los objetivos de una investigación concreta. En general,
las investigaciones plantean estudios mixtos, es decir, utilizan conjuntamente
fuentes secundarias y fuentes primarias. Aunque los datos secundarios
presenten como ventaja la rapidez y el bajo coste en cuanto a su obtención,
muchas veces resultan escasos o inadecuados para la finalidad específica de un
estudio.
En el caso de utilizar las fuentes primarias, otro paso importante es identificar qué
instrumentos son más útiles en función al carácter cualitativo o cuantitativo de la
investigación.
Por un lado, y en líneas generales, a la hora de realizar una investigación a través
de las fuentes primarias, se pueden distinguir entre estudios de carácter cuantitativo y
cualitativo (Bigné, 2000):
La investigación cualitativa se utiliza para obtener una información externa
en cuanto al objetivo del problema, sin preocuparse en exceso por la representatividad
de los datos. Las técnicas más habituales utilizadas para este tipo de investigación
suelen ser las entrevistas en profundidad y las reuniones de grupo.
La investigación cuantitativa, su finalidad es obtener información
representativa del conjunto de la población objeto de estudio, generalmente a través
de un cuestionario estructurado.
La aplicación del método más adecuado dependerá de la naturaleza y
características de la investigación. (Antonio Álvarez Sousa, catedrático de la Universidad
de A Coruña).
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
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64
En algunos casos, lo ideal es realizar ambos tipos de análisis de forma combinada para
llevar a cabo una investigación más profunda y que represente mejor a la población
estudiada. Se podría así comenzar con una investigación cualitativa para descubrir los
distintos tipos de motivaciones y el significado de cada una de ellas, y después realizar
una investigación cuantitativa, para conocer el peso de cada una de ellas y la variación
según las condiciones sociales de existencia.
Debido a que todo método tiene ventajas y desventajas, en la actualidad muchos
autores son partidarios de la combinación de ambas.
Además, como lo primordial es conocer primero cómo funciona en profundidad
la realidad y posteriormente poder contrastar cuántas personas se comportan de una u otra
forma. Esto lleva a la necesidad de combinar ambas técnicas.
Y del mismo modo una vez realizadas las encuestas, para interpretar algunos datos
se puede necesitar la investigación cualitativa. En todo caso, aunque queramos incluir
ambas técnicas en un estudio, siempre suele existir un predominio de una sobre otra, y el
motivo que nos lleva a dicha elección es que en el fondo “la disputa entre técnicas
cualitativas y cuantitativas expresa una de las contradicciones centrales de todas las
ciencias sociales” (Ruiz Olabúenaga e Ispizua, Antonio Álvarez Sousa).
En este caso, el presente estudio se ha decantado únicamente por la técnica
cuantitativa. La finalidad de la misma es obtener información representativa del conjunto
de la población objeto de estudio. Para ello, la muestra utilizada es representativa de la
población objeto de estudio, por lo que los resultados derivados de este tipo de
investigación pueden extrapolarse a nivel estadístico, considerando un determinado
margen de error de + /-10% y nivel de confianza del 90%. Asimismo, se ha optado por
utilizar las encuestas personales.
Así, la encuesta es la técnica de investigación cuantitativa más aplicada. Se trata
de una investigación realizada sobre una muestra de sujetos representativa de un colectivo
más amplio, que se lleva a cabo en el contexto de la vida cotidiana, consistente en resumir
la realidad a una serie de preguntas con unas respuestas fijas, debiendo los encuestados
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
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limitarse a decir con cuál o cuáles de ellas están de acuerdo. Pese a su rigidez, ya que se
trata de un listado de preguntas que han de formularse de idéntica manera a todos los
entrevistados, presenta otras ventajas que superan claramente a sus inconvenientes. Su
función es doble, ya que pretende colocar a todos los entrevistados en la misma situación
psicológica y facilita el examen y asegura la comparación de respuestas (Antonio Álvarez
Sousa, Manuel García Fernando).
El procedimiento para elaborar un cuestionario carece de una metodología
explícitamente definida, adquiriendo especial importancia la creatividad y experiencia del
investigador que participa en su creación, ya que además de formalizar las preguntas para
un gran colectivo de personas, ha de procurar su colaboración y reducir el máximo error
posible en las respuestas. No obstante, existen un conjunto de recomendaciones y reglas
generales que han de ser considerados: (Rodríguez del Bosque, 1999).
- Especificar la información necesaria: Tener siempre claros los objetivos y
características antes de elaborar el cuestionario, ya que esto condiciona la
información que se necesita, y en consecuencia, qué y cómo preguntar.
- Seleccionar el modelo de entrevista a realizar: Es necesario definir el tipo
de encuesta a realizar, es decir, personal, telefónica, por correo, etc., ya
que ello condicionará la extensión, profundidad y tipo de preguntas a
plantear.
- Definir la información a recoger en el cuestionario: Hay que especificar
qué información o variables se van a preguntar y prever las posibles
respuestas a cada pregunta que posteriormente los encuestados tendrán que
elegir.
- Precisar los tipos de información y preguntas a realizar: Clasificar las
preguntas según el grado de libertad de respuesta; abiertas, cerradas y
mixtas, y según el grado de información obtenida; conducta, actitudes o
bien con finalidad clasificatoria.
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
66
- Determinar cómo hay que preguntar: Teniendo en cuenta aspectos tales
como el lenguaje a utilizar, la precisión en la definición de respuestas, la
utilización correcta de medidas, etc.
- Establecer el orden de las preguntas.
- Fijar la presentación del cuestionario.
- Comprobar el cuestionario llevando a cabo un pretest31.
En concreto, en esta investigación cabe destacar que se ha llevado a cabo un pretest
parar delimitar el cuestionario definitivo y conseguir una mayor claridad en las preguntas,
tanto para el entrevistado como para el propio entrevistador, así como para optimizar el
tamaño del mismo y probar la valoración de la escala.
La valoración de cada unas de las preguntas que componen el cuestionario se
realiza a través de una escala métrica conjunta (Grande y Abascal, 2000; Sarabia, 1999;
Malhotra, 1997). Se acude normalmente a escalas tipo Likert de 5, 7 ó 9 intervalos. En
este proyecto se utilizó principalmente una métrica continua de 1 a 5, es decir, una escala
de 5 intervalos.
Debido a la complejidad de este tipo de estudios es necesario estructurar
adecuadamente el cuestionario, lo que conlleva plantear las preguntas de forma ordenada
y habitualmente han de realizarse desde lo más genérico a lo más concreto.
En nuestro caso, y con respecto al conocimiento acerca de la imagen de Galicia,
se han realizado dos modelos de cuestionario diferentes, uno para los residentes de
Tenerife que habían visitado alguna vez la comunidad gallega y otro para aquellos que no
la han visitado. La mayoría de las preguntas eran similares, sólo se han tenido que
adjuntar algunas nuevas o eliminarlas, dependiendo del cuestionario para facilitar la
dinámica y el desarrollo de la encuesta.
31 Bigné Alcañiz, E. et al. Marketing de destinos turísticos: análisis y estrategias de desarrollo. ESIC; Escuela
Superior de Gestión Comercial y Marketing.
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
67
En este sentido el método utilizado para la recogida de la información fue el de
encuesta a través de una entrevista personal cualificada a cada uno de los elementos de la
muestra seleccionada en cuestión. El motivo de utilizar dos modelos de cuestionario
diferentes, es tanto por la comprensión del propio estudio, como por la facilidad para
procesar los datos para un posterior análisis.
El cuestionario empleado consta mayoritariamente de preguntas cerradas, aunque
también se han utilizado algunas preguntas abiertas porque se consideró que podrían ser
de gran utilidad para analizar algunos de los objetivos planteados32. Las preguntas del
cuestionario se pueden estructurar en los siguientes apartados:
1. Datos socio-demográficos: sexo, edad, lugar de residencia, estudios,
organización y motivaciones del viaje, y el número de veces que ha visitado
Galicia.
2. La imagen de Galicia como destino turístico. Se buscaba trazar el proceso
según el cual cada turista “ha creado” su imagen sobre Galicia. Se preguntaba
sobre la consulta de imagen/es antes de llegar a Galicia, así como la posterior
al viaje, en el caso de que hubiesen visitado la comunidad, y si no la habían
visitado, se buscaba conocer la imagen que tenían del destino gracias a la
información que le llegaba por diferentes vías de comunicación.
3. Consideraciones finales sobre Galicia. A través de diversas preguntas se les
solicitaba que indicaran la imagen/es, las sensaciones que les producía Galicia,
la satisfacción de las expectativas y percepción última, global del destino.33
Cuando se hace referencia a todos los elementos que se quieren analizar en un
estudio, se habla del conjunto como la población, y de muestra como una parte de esa
población. Para que las muestras sean útiles, deben ser representativas. Una forma para
lograrlo consiste en obtener dicha muestra mediante procedimientos aleatorios, es decir,
32 Díaz Armas, R. Interrelación entre imagen y comunicación en destinos turísticos. Universidad de La Laguna.
España, en 2002.
33 Ver anexo 1 y 2.
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
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68
un método de muestreo que deposita en el azar la garantía de la representatividad. De este
modo, el muestreo aleatorio o probabilístico intenta asegurar esa representatividad
seleccionando los individuos de la muestra mediante métodos basados en el azar.
En este proyecto se ha optado por aplicar el muestreo aleatorio simple, ya que se
eligen aleatoriamente un cierto número de elementos de la población, los cuales todos
ellos tienen la misma probabilidad de ser elegidos34.
En lo que respecta a la obtención de datos, una vez seleccionado el modelo de
cuestionario, la población que se quería estudiar y el tamaño de la muestra de la misma,
se optaron por realizar las encuestas personales en la Isla de Tenerife a diferentes personas
que fueran residentes y mayores de 18 años. Una vez seleccionadas a las personas de
manera aleatoria, de modo que cualquier persona tenía la misma probabilidad de ser
escogida para formar parte de la encuesta, se diferenció entre aquellas que habían visitado
Galicia y/o aquellas que no lo habían hecho, ya que dependiendo de este aspecto, debían
contestar un modelo de cuestionario diferente.
Durante el encuentro con el encuestado, se le explicaban los objetivos del estudio
y la importancia de su participación en el mismo. Antes de iniciar el cuestionario, se le
matizaba que si en algún momento no estaba claro lo que se le estaba preguntando o si
creía que debía cuestionar lo planteado o consideraba que no era la persona adecuada para
contestar, que lo mencionase.
La finalidad del cuestionario era por tanto la valoración de actitudes, para conocer
la imagen que poseía la población estudiada acerca de la comunidad gallega, y no la
simple obtención de un número de datos suficientes para obtener un índice de respuesta
determinado.
Sólo se pretendían conseguir respuestas fiables y de calidad, y por ello en todo
momento se prestaba atención a lo que los encuestados comentaban, se intentaba generar
34 Alegre Martín, J. et al. Análisis cuantitativo de la actividad turística.
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
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un diálogo interactivo, y se anotaban a un lado los mismos para conocer de forma más
fiable sus pensamientos y complementar así los datos.
Al ser un cara a cara, se interactuaba con el encuestado, y se lograba que él mismo
se sintiese parte del estudio y contestase de una manera más serena y consciente.
Cuadro 3.1.: Ficha técnica de la encuesta
Trabajo de campo Bettina Damai Sadigh Balay
Recogida de información Encuestas personales realizadas entre los meses de abril y
junio de 2010.
Universo de análisis Personas mayores de 18 años residentes de la Isla de
Tenerife, que habían visitado o no Galicia.
Tamaño de la muestra 100 encuestas personales (50 personas que visitaron Galicia y 50
que no la habían visitado).
Error de muestreo Error muestral de +- 10 %.
Procedimiento de muestreo De tipo probabilístico a través de un muestreo aleatorio simple.
Fuente: Elaboración propia.
En cuanto al universo de análisis es importante matizar que no existe diferencia
entre el público objetivo y el conjunto de la población o universo, ya que la muestra está
formada por personas mayores de 18 años seleccionadas al azar, hayan o no visitado
Galicia, al ser el objetivo principal de la investigación el análisis de la imagen que dicha
población tiene de Galicia como destino turístico.
El marco teórico utilizado para la realización de las encuestas ha sido Tenerife y
los puntos estratégicos seleccionados para llevarlas a cabo han sido: El Hotel Gran Meliá
Palacio de Isora, situado en el pueblo de Alcalá en el municipio de Guía de Isora; la
Facultad de Turismo de la Universidad de La Laguna, situada en La Laguna; el Cabildo
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
70
de Tenerife y la Oficina de Turismo de Santa Cruz de Tenerife, situado ambos en la
capital, Santa Cruz de Tenerife; así como en diversos lugares turísticos dentro del
conjunto Las Américas; Los Cristianos y Puerto de La Cruz.
El tamaño de la muestra, y por consiguiente el error muestral con el que se ha
trabajado, se ha establecido según la tabla del autor Tagliacarne, G., publicada en su obra
“Técnica y práctica de las investigaciones de Mercado”, del año 1962, página 15635. En
dicha tabla para una población infinita y un error muestral de +/- 10% se necesitaría una
muestra de tamaño cien36.
Las 100 encuestas se desglosan en dos modelos, uno para los residentes de
Tenerife que habían visitado Galicia alguna vez, y otra para aquellos que no lo habían
hecho, por lo que se ha trabajado con el mismo porcentaje para ambos estratos, es decir,
50 encuestas personales respectivamente.
Para analizar los resultados de la investigación cuantitativa a través del
cuestionario realizado, se ha utilizado el programa estadístico SPSS (versión 17.0), que
tras introducir todos los datos obtenidos de las encuestas, se procede a desgranar el
análisis utilizando la estadística descriptiva, lo cual ha posibilitado la identificación
categórica y el tratamiento estadístico.
CAPÍTULO 4: ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS
OBTENIDOS.
4.1. RESULTADOS DERIVADOS DE LA INVESTIGACIÓN
CUANTITATIVA.
35 Ver tabla en el Anexo 12.
36 Ver en el capítulo 5 el apartado de limitaciones del estudio.
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
71
La investigación cuantitativa como ya se ha explicado en el anterior capítulo, se ha
fundamentado en la realización de encuestas, diferenciando dos modelos, uno para los
residentes de Tenerife que habían visitado Galicia alguna vez, y otro para lo que no la
habían visitado. El motivo por el cual se ha optado por realizar esta diferenciación es
porque tras realizar un pretest y observar que la imagen variaba según hubiesen visitado
o no la comunidad, se creyó que podría resultar interesante estudiarlo desde esta
perspectiva. Por otro lado, resultaba más coherente y práctico para su tabulación en el
programa estadístico.
A pesar de ello, los resultados que incumben en esta investigación es analizar la imagen
que poseen los tinerfeños acerca de Galicia como destino turístico, hayan o no visitado la
comunidad, por lo que para alcanzar los objetivos planteados y confirmar o en su caso
refutar las hipótesis que subyacen de los anteriores se estudiarán ambos estratos
globalmente.
El objetivo de aplicar en este trabajo una investigación cuantitativa era para
conocer en primera persona las opiniones que los tinerfeños tenían acerca de aspectos
relacionados con el conocimiento, la información e imagen de Galicia como destino
turístico.
De este modo y tras mostrar la información que en términos generales han
suministrado las encuestas, se procede a analizar algunos de los resultados más relevantes
que aporta la investigación cuantitativa.
Para que este análisis sea más comprensible, antes de considerar los objetivos de
la investigación, se aporta información menos relevante acerca de la muestra con la que
se ha trabajado.
4.1.1. EL PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO.
Los resultados que la estadística descriptiva ha proporcionado a través del cálculo
de tablas de frecuencias son los siguientes:
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
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72
En cuanto al sexo de los encuestados se observa que la muestra se compone
prácticamente del mismo número de mujeres que de hombres, con una ligera diferencia
de un 2% a favor de los hombres que visitaron alguna vez Galicia.
Gráfico 4.1.1.: Sexo (no visitaron) Gráfico 4.1.2.: Sexo (visitaron)
Fuente: Elaboración propia Fuente: Elaboración propia
En cuanto a la edad de la muestra recogida, priman los tinerfeños que se sitúan
entre la franja de 18 y 24 años de edad, representando ésta un 42% para los que no
visitaron Galicia, y un 20% para los que sí la visitaron.
Gráfico 4.1.3.: Edad (no visitaron) Gráfico 4.1.4.: Edad (visitaron)
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
73
Fuente: Elaboración propia Fuente: Elaboración propia
Y, en cuanto al nivel de estudios, se observa cómo el 50% de los tinerfeños poseen
estudios de carácter secundario.
Gráfico 4.1.5.: Nivel de estudios (no visitaron) Gráfico 4.1.6.: Nivel de estudios (visitaron)
Fuente: Elaboración propia Fuente: Elaboración propia
4.1.2. OPINIONES ACERCA DEL TIPO DE TURISMO GALLEGO SEGÚN
LA ESTANCIA
El 38% de los tinerfeños que habían visitado Galicia en alguna ocasión opinaban que es
un destino de estancia media (entre 3 y 7 días), y el 34% opinaba que se trata de un lugar
para recorrer (visitar varios destinos permaneciendo no más de 2 días en el mismo).
Gráfico 4.1.7.: Calificación del destino
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Fuente: Elaboración propia
En relación con lo anterior, se analiza el número de veces que los mismos han
visitado la comunidad, y la duración media de su estancia en Galicia.
Gráfico 4.1.8.: Número de veces que ha visitado Galicia
Fuente: Elaboración propia
Este gráfico muestra que el 84% de los tinerfeños había visitado Galicia entre 1 y
3 ocasiones, y el siguiente establece que la media de estancia de los mismos estaba entre
6 y 10, en un 54%, lo que justifica la calificación dada de estancia media.
Gráfico 4.1.9.: Duración de su estancia en Galicia
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
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75
Fuente: Elaboración propia
4.1.3. OPINIONES ACERCA DE LOS ATRIBUTOS QUE DEFINEN LA
IMAGEN QUE TIENEN LOS TINERFEÑOS DE GALICIA
Para obtener los resultados de esta pregunta, se les propuso a los encuestados que
opinaran en positivo o negativo acerca de una lista de atributos que podían definir la
imagen que poseían de Galicia, de los que se destacan los siguientes:
Resulta interesante la imagen que poseen los tinerfeños acerca de la calidad de
hoteles y alojamientos, ya que se observa una clara diferencia entre los que habían visitado
Galicia de los que no lo habían hecho, ya que se puede denotar que, favorablemente,
tenían una imagen más positiva los que sí habían estado en la comunidad (con un 80%),
que los que no habían estado nunca (con un 50%).
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
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Gráfico 4.1.10.: Calidad hoteles y aloj. (no visitaron) Gráfico 4.1.11.: Calidad hoteles y aloj. (visitaron)
Fuente: Elaboración propia Fuente: Elaboración propia
En este sentido, se puede afirmar que los tinerfeños poseen una percepción de
calidad inferior en hoteles y alojamientos antes de visitar el destino, y que una vez allí,
no se corresponde con la realidad, resultando así satisfactoria para los mismos.
Resulta interesante del mismo modo la diferencia existente en el atributo de
facilidad y calidad de transporte, que aunque tanto para los tinerfeños que habían visitado
Galicia como para los que no, fuese negativa, vuelven a ser los que sí la habían visitado
los que mejor imagen tienen sobre este concepto, por lo que la percepción posterior a su
visita a Galicia vuelve a ser favorable en cuanto a este aspecto.
Gráfico 4.1.12.: Facilidad y calidad transporte no visitaron Gráfico 4.1.13.: Facilidad y calidad transporte (visitaron)
Fuente: Elaboración propia Fuente: Elaboración propia
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
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Otro atributo es el de amabilidad y trato de residentes, en que los resultados
denotan que los tinerfeños poseían una imagen totalmente positiva en cuanto al mismo,
ya que resultó afirmativo tanto para los que no habían visitado Galicia (con un 76%) como
para los que sí la habían visitado (con un 94%).
Gráfico 4.1.14: Amabilidad y trato (no visitaron) Gráfico 4.1.15.: Amabilidad y trato (visitaron)
Fuente: Elaboración propia Fuente: Elaboración propia
En este sentido, todo lo anterior se puede aplicar a la valoración que los tinerfeños hacían
sobre la relación calidad-precio de Galicia, en el que se sigue demostrando que la imagen
acerca del destino mejora tras haber visitado la comunidad.
Gráfico 4.1.16.: Calidad-precio (no visitaron) Gráfico 4.1.17.: Calidad-precio (visitaron)
Fuente: Elaboración propia Fuente: Elaboración propia
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
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78
4.1.4. OPINIONES ACERCA DE LA SOCIEDAD TURGALICIA
En cuanto al conocimiento que tienen los tinerfeños de la sociedad encargada de la
imagen y promoción de Galicia en el ámbito turístico, Turgalicia, era muy bajo, ya que
sólo 18 personas de las 100 totales habían contestado que sí. No obstante, se observa que,
favorablemente, las personas que habían visitado Galicia tenían un mayor conocimiento
de la misma.
Gráfico 4.1.18.: Turgalicia (no visitaron) Gráfico 4.1.19.: Turgalicia (visitaron)
Fuente: Elaboración propia Fuente: Elaboración propia
4.1.5 OPINIONES ACERCA DE LA OFERTA GLOBAL GALLEGA
Por último podemos observar que, los tinerfeños que habían visitado Galicia,
valoraban positivamente la oferta global que ofrece, ya que principalmente, en concreto
el 42% de ellos la consideraban buena, y en ningún caso como mala o muy mala.
Gráfico 4.1.20.: Oferta global de Galicia
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
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Fuente: Elaboración propia
Se concluye de este modo este primer análisis sobre conceptos no tan relacionados
con los objetivos de esta investigación, pero sí aquellos que han resultado interesantes
para un inicial conocimiento acerca del estudio37.
4.2. ANÁLISIS DEL OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN: ANALIZAR EL
CONOCIMIENTO GLOBAL QUE SE TIENE DE GALICIA COMO DESTINO
TURÍSTICO.
El análisis del conocimiento que tienen los residentes de Tenerife acerca de Galicia
constituye uno de los objetivos de esta investigación, y el punto de partida para contrastar
algunas de las hipótesis relacionadas con este aspecto.
Para ello, se utilizarán los resultados que nos ha proporcionado la investigación empírica
a través de las encuestas y los gráficos y tablas que han resultado de tabular las respuestas
de las mismas a través del programa estadístico SPSS38.
HIPÓTESIS RELACIONADAS CON EL CONOCIMIENTO
H1: LA RAZÓN PRINCIPAL POR LA QUE LOS TINERFEÑOS DESEARÍAN
VISITAR O VIAJAR A GALICIA ES LA GASTRONOMÍA.
37 Se adjuntan en el anexo 3, todas las tablas de los gráficos expuestos. 38 Se adjuntan todas las tablas de los resultados expuestos en el Anexo 3.
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
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80
Con respecto a esta hipótesis, a los tinerfeños encuestados se les pedía que, de una lista
de razones o motivos, marcasen los tres principales pos las cuales habían visitado o les
gustaría visitar la comunidad gallega.
Los resultados que a continuación se detallan en los siguientes gráficos hacen referencia
a la primera respuesta dada por los encuestados, ya que se trata obviamente del principal
motivo, y en consecuencia el que nos interesa para contrastar la hipótesis planteada.
En el gráfico 4.2.1. se muestra cómo el 48% de los tinerfeños que no habían visitado
Galicia, desearía visitar la comunidad por su oferta gastronómica, seguido de un 19,2%
que escogía conocer diferentes culturas y formas de vida como razón principal por la que
viajarían al destino.
Gráfico 4.2.1.: Razones por las cuales le gustaría visitar Galicia (no visitaron).
Fuente: Elaboración propia
Con respecto al motivo o motivos que habían llevado a los tinerfeños a visitar Galicia en
alguna ocasión se observa, en los siguientes resultados, que el 26% lo había hecho por su
oferta gastronómica, seguido de un 16% que afirmaba que el principal motivo había sido
por sus costumbres y tradiciones singulares.
Gráfico 4.2.2.: Motivos de su viaje a Galicia (visitaron).
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
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Fuente: Elaboración propia
Por otro lado, también se propuso a los encuestados que dieran su opinión acerca de una
serie de atributos que podían definir la imagen que tenían de Galicia como destino
turístico, y uno de los atributos que debían afirmar o negar era el de calidad y variedad
gastronómica, el cual resultó positivo tanto para los que habían visitado Galicia, con un
porcentaje mayor (96%), como para los que no lo habían hecho (88%).
Gráfico 4.2.3.: Atributo gastronomía (no visitaron) Gráfico 4.2.4.: Atributo gastronomía (visitaron)
Fuente: Elaboración propia Fuente: Elaboración propia
Se puede por lo tanto confirmar que la gastronomía es la razón principal por la que los
tinerfeños desearían visitar o viajar a Galicia, y por tanto, y referido al objetivo del que
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
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subyace dicha hipótesis, se establece que Galicia se conoce en gran medida por su
gastronomía.
H2: EL ÚNICO RECURSO TURÍSTICO DE GALICIA QUE LOS TINERFEÑOS
CONOCEN ES LA CATEDRAL DE SANTIAGO
En relación a esta segunda hipótesis, a los tinerfeños que habían visitado Galicia en
alguna ocasión y a los que no habían viajado a la comunidad, se les planteó la misma
pregunta, en la que se les propuso que nombrasen al menos algún recurso turístico único o
distintivo que creyesen que poseía Galicia.
Se trataba por lo tanto de una pregunta abierta, ya que no tenían que escoger de
una serie previa su respuesta, sino que debían ellos contestar lo que creyesen conveniente.
39
Por lo tanto, al ser una pregunta abierta y no tratarla estadísticamente con el programa
SPSS, se carecen de tablas de resultados, sin embargo, a la vista de las respuestas que los
tinerfeños habían dado, se confirma que casi la totalidad de ellos, y se arriesga a afirmar
que más del 90% de los tinerfeños habían contestado como una única respuesta la Catedral
de Santiago como recurso distintivo que posee Galicia. Incluso, el 10% restante se trata
de tinerfeños que habían dado varias respuestas, pero igualmente la Catedral se incluía
entre ellas.
El siguiente gráfico puede servir de ayuda para tratar de corroborar la anterior conclusión
a la que se ha llegado, ya que se les preguntó a los tinerfeños que habían visitado Galicia
que indicasen el lugar o lugares que habían conocido de la comunidad, y el resultado fue
el siguiente:
El gráfico 4.2.5. muestra que en primera respuesta, el 90% de los tinerfeños había visitado
la ciudad de Santiago de Compostela dentro del territorio gallego.
39 Ver en anexo 1 la pregunta 7 del modelo de cuestionario no visitaron y la pregunta 11 del modelo visitaron.
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
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Esto nos lleva a reflexionar que los anteriores, y como es obvio, habían acudido en la
ciudad santiaguesa, entre otras cosas, a la Catedral compostelana, dando lugar a que éstos
poseyesen conocimiento acerca del recurso y hubiese sido una de sus respuestas en la
anterior pregunta.
Gráfico 4.2.5.: Lugares que ha visitado en Galicia (visitaron)
Fuente: Elaboración propia
Por lo tanto, se puede confirmar que el único recurso turístico de Galicia que conocen los
tinerfeños es la Catedral de Santiago.
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
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Relacionado con lo anterior, se les propuso que respondieran también como pregunta
abierta, y por ello tampoco tratada estadísticamente, al menos alguna fiesta, atracción o
evento típico que conociesen de Galicia40.
Ha resultado curioso que casi la totalidad de los encuestados, tanto para los que habían
visitado Galicia como para los que no, contestaran como respuesta única o en todo caso
incluida entre otras, el Camino de Santiago.
Por lo tanto, y a la vista de los resultados, cuando se les preguntaba de forma abierta que
nombrasen algo relacionado con Galicia, recurrían a aspectos vinculados con la Catedral
de Santiago y el Camino de Santiago, y por lo tanto se puede afirmar que es el motivo
principal por el que conocen la comunidad, así como la primera imagen que les viene a la
mente al pensar en Galicia.
Así, a la vista de las anteriores deducciones, ha resultado coherente plantear la
siguiente hipótesis:
H3: LOS TINERFEÑOS CONOCEN LO QUE ES EL XACOBEO
Para tratar de dar respuesta a esta hipótesis, se les propuso a los encuestados que, dentro
de una lista previa de atributos, marcasen como máximo tres de ellos que podrían definir
la imagen o característica que se les venía a la mente cuando pensaban en Galicia como
destino turístico.
El Xacobeo constituía uno de los posibles atributos, el cual se había colocado
además estratégicamente tras la Catedral santiaguesa y el Camino como posible pista de
su relación con éstas41.
40 Ver en anexo 1 la pregunta 8 del modelo de cuestionario no visitaron, y en anexo 2 la pregunta 12 del
modelo visitaron. 41 Ver en anexo 1 la pregunta 5 del modelo de cuestionario no visitaron, y en anexo 2 la pregunta 8 del modelo
visitaron.
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
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Los siguientes gráficos constituyen la tercera respuesta dada por los tinerfeños, ya
que en las dos primeras respuestas que habían dado ninguna había sido el Xacobeo, por
lo tanto no se refleja en los resultados como posible atributo.
Así, en el gráfico 4.2.6. se observa que de las personas encuestadas que no habían
visitado la comunidad, el 9,6% de ellos había contestado como tercera respuesta que el
Xacobeo constituía una imagen o característica que le venía a la mente cuando pensaba
en Galicia como destino turístico.
Y por otro lado, en el gráfico 4.2.7, se muestra que únicamente el 6% de los
tinerfeños que sí habían visitado Galicia consideraban el Xacobeo como tercera respuesta.
Por lo tanto, a la vista de los resultados y dado que en ambos casos se trata de un
porcentaje demasiado bajo, se refuta la hipótesis planteada, ya que los tinerfeños no tienen
conocimiento acerca de lo que es el Xacobeo.
Por otro lado, y a modo de corroborar nuevamente la segunda hipótesis planteada,
los resultados muestran que la Catedral de Santiago de Compostela, así como el Camino
de Santiago vuelven a ser los protagonistas para los tinerfeños.
Gráfico 4.2.6.: Imágenes o características (no visitaron)
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
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Fuente: Elaboración propia
Gráfico 4.2.7.: Inágenes o características (visitaron)
Fuente: Elaboración propia.
Para finalizar con las hipótesis relativas al conocimiento que se tiene de Galicia
como destino turístico, se plantea la siguiente hipótesis, que a la vista de los resultados de
las anteriores, parece de nuevo obvia para su confirmación.
H4: SANTIAGO DE COMPOSTELA ES EL PRIMER DESTINO QUE LOS
TINERFEÑOS DESEARÍAN CONOCER EN LA COMUNIDAD
Para confirmar esta hipótesis, se parte de los resultados obtenidos tras proponer a los
encuestados, que de una lista de destinos dentro de la comunidad, marcasen el lugar o
lugares que desearían conocer en un futuro.
El gráfico 4.2.8. muestra la primera respuesta que dieron los tinerfeños que no habían
visitado la comunidad anteriormente, y así se establece que el 71,1% de los mismos
desearían visitar en primer lugar la ciudad de Santiago de Compostela, y en segundo
lugar la ciudad de A Coruña (15,4%).
Gráfico 4.2.8.: Lugares que desearía visitar (no visitaron)
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
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Fuente: Elaboración propia
El siguiente gráfico hace referencia a los resultados que habían surgido de plantear a los
tinerfeños, que con anterioridad habían visitado la comunidad, marcasen los lugares que
habían visitado dentro de la misma.
Se trata también de la primera respuesta que dieron los encuestados, y a la vista de los
resultados, el 90% de los tinerfeños habían visitado la ciudad de Santiago de Compostela
como primer destino de Galicia.
Gráfico 4.2.9.: Lugares que ha visitado (visitaron)
Fuente: Elaboración propia
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
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88
Sin embargo, cuando se les proponía a los anteriores (tinerfeños que habían visitado
Galicia), que indicasen de una lista previa de lugares, cuál o cuáles les gustaría visitar en
un futuro resultaba lo siguiente:
Gráfico 4.2.10.: Lugares que desearía visitar (visitaron)
Fuente: Elaboración propia
A la vista de los resultados del gráfico anterior, se muestra que el 28% de los que ya
habían visitado la comunidad, les gustaría conocer Vigo como destino para un futuro.
No obstante, parece lógico, pues el gráfico 4.2.9 demostraba que los tinerfeños habían
escogido Santiago de Compostela como el primer destino de su visita anterior a Galicia,
y esto no significa que vaya a ser también su primer destino en un futuro.
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
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Por lo tanto, y a la vista de los resultados, se confirma que Santiago de Compostela se
configura como el primer destino que los tinerfeños desearían conocer en Galicia, y así,
se corrobora nuevamente la hipótesis planteada.
4.3. ANÁLISIS DEL OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN: ANALIZAR EL
GRADO DE INFORMACIÓN QUE POSEEN LOS TINERFEÑOS ACERCA DE
LA COMUNIDAD GALLEGA Y LAS HERRAMIENTAS UTILIZADAS PARA
INFORMARSE SOBRE EL DESTINO.
A continuación se procede a analizar otro de los objetivos que se plantea en este estudio,
el cual se analizará nuevamente a partir de las hipótesis que subyacen del mismo.
Con este objetivo se pretende conocer cuál es el grado de información que poseen los
tinerfeños acerca de la comunidad gallega, que está relacionado con la información que
les llega a ellos desde diferentes vías de información; así como analizar las herramientas
que utilizan los mismos para informarse acerca de Galicia.
HIPÓTESIS RELACIONADAS CON LA INFORMACIÓN
H5: LA ESCASA PUBLICIDAD ACERCA DEL DESTINO MOTIVA A QUE LOS
TINERFEÑOS NO HAYAN VISITADO O NO DESEEN VISITAR GALICIA
Para contrastar esta hipótesis se recurre a varios resultados que nos ha proporcionado
la investigación empírica a través de las encuestas.
En primer lugar, se les propuso a los tinerfeños, hubiesen o no visitado la comunidad,
que opinaran en positivo o negativo acerca de si la publicidad que se hacía de Galicia en
los medios de comunicación era suficiente, y los resultados son los siguientes:
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
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En los siguientes gráficos se muestra cómo los tinerfeños consideraban insuficiente la
publicidad que se realizaba de Galicia en los medios de comunicación de masas; tales
como anuncios en televisión, cuñas de radio, publicaciones en revistas especializadas,
prensa…, ya que tanto los que no habían visitado la comunidad (con un 78%), como los
que sí habían viajado a Galicia (con un 82%), respondieron que no era suficiente.
Gráfico 4.3.1.: Publicidad suficiente (no visitaron)
Fuente: Elaboración propia
Gráfico 4.3.2.: Publicidad suficiente (visitaron)
Fuente: Elaboración propia
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
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Por otro lado, se les propuso que opinaran en positivo o negativo sobre ciertos atributos
que podían definir la imagen que poseían de Galicia como destino.
Relacionado así con esta hipótesis, uno de los atributos planteados era si consideraban
que la publicidad era atractiva, y los resultados que se obtuvieron son:
Gráfico 4.3.3.: Publicidad atractiva (no visitaron) Gráfico 4.3.4.: Publicidad atractiva (visitaron)
Fuente: Elaboración propia Fuente: Elaboración propia
Que a los tinerfeños no les resultaba atractiva la publicidad que se hacía de la comunidad,
(tanto para los que no la habían visitado como para los que si habían viajado a Galicia),
con un 74% y 62% de respuestas negativas respectivamente.
En este sentido, se puede destacar del mismo modo, y con el fin de confirmar la hipótesis
planteada, la respuesta que los tinerfeños que habían visitado Galicia daban a la pregunta
número 21 del modelo de cuestionario visitaron42.
Esta pregunta consistía en que los encuestados marcasen, de una lista de opciones previa,
aquellos aspectos que considerasen que debería mejorar la comunidad.
Así, el gráfico 4.3.5. muestra que, curiosamente, el 38% de los encuestados, y por lo tanto
el mayor porcentaje de éstos, consideraban que precisamente una mayor promoción y
42 Ver anexo 2.
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
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publicidad de la comunidad era el aspecto principal que debería mejorar Galicia en cuanto
a su oferta de cara al exterior.
Gráfico 4.3.5.: Aspectos que debería mejorar Galicia (visitaron)
Fuente: Elaboración propia
Por último, se les planteaba a los que no habían visitado Galicia que, de una lista previa
de razones, indicaran el motivo o motivos por los cuales no habían visitado
Galicia.
Así, el gráfico 4.3.6. muestra que, sin tener en cuenta el 21,2% que habían marcado la
opción de otros motivos, y por lo tanto se desconocen los mismos, se observa que el
motivo con mayor porcentaje de respuesta era el de falta de publicidad y promoción del
destino, que representaba el 19,2% de los tinerfeños.
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Gráfico 4.3.6.: Motivos porque no ha visitado Galicia (no visitaron)
Fuente: Elaboración propia
Por lo tanto, todos estos resultados pueden confirmar que la publicidad de Galicia es
escasa, insuficiente y poco atractiva, uno de los motivos por el cual los tinerfeños no
hayan visitado o no deseen visitar Galicia.
H6: INTERNET ES EL MEDIO DE INFORMACIÓN MÁS UTILIZADO PARA
CONOCER EL DESTINO Y CONFECCIONAR SU VIAJE A GALICIA
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
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En relación con esta segunda hipótesis relativa a la información que se desprende del
segundo objetivo de este proyecto, la investigación empírica ha proporcionado los
siguientes resultados:
El gráfico 4.3.7. establece que el 23% de los tinerfeños que no habían visitado
Galicia, escogía las campañas publicitarias en medios masivos como medio de
información más adecuado para confeccionar su viaje y conocer más acerca del destino.
Le siguen los folletos turísticos y el personal de Agencias de Viajes, ambos con un 17,3%
de respuestas.
Gráfico 4.3.7.: Medio de información (no visitaron)
Fuente: Elaboración propia
El gráfico 4.3.8. muestra que el 28% de los tinerfeños que habían visitado Galicia
prefierían los folletos turísticos para la confección y mejor conocimiento de la comunidad.
Los amigos y familiares en este caso, constituían el segundo medio de información que
obtenía un mayor porcentaje de respuestas, un 22%.
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
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95
Gráfico 4.3.8.: Medio de información (visitaron)
Fuente: Elaboración propia
Por lo tanto, la hipótesis planteada no coincide con los resultados de la investigación
empírica, quedando así refutada, ya que se observa que Internet no es el medio de
información más utilizado por los tinerfeños para conocer el destino y confeccionar su
viaje a Galicia, ya que en el primer caso sólo correspondía el 5,8% de las respuestas y en
el segundo, el 8%, considerándose también así los porcentajes más bajos.
H7: LOS TINERFEÑOS NO POSEEN SUFICIENTE INFORMACIÓN ACERCA DE
GALICIA.
Para tratar de corroborar esta última hipótesis que subyace del segundo objetivo de la
investigación se ha recurrido a varias cuestiones planteadas a partir del análisis
cuantitativo de esta investigación.
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
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Así, en primer lugar, a través de las encuestas personales se les propuso que considerasen
si la información que poseían de Galicia era suficiente.
El gráfico 4.3.9 muestra que el 88% de éstos que no habían visitado Galicia consideraban
que la información que poseían acerca de Galicia era insuficiente.
Gráfico 4.3.9.: Información que posee de Galicia (no visitaron)
Fuente: Elaboración propia
Sin embargo, en el siguiente gráfico se observaba que la mayor parte de los tinerfeños
que sí habían visitado Galicia consideraban lo contrario, pues el 54% de ellos contestaba
afirmativamente.
Gráfico 4.3.10: Información que posee de Galicia (visitaron)
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Fuente: Elaboración propia.
No obstante, y dado que el objetivo de la presente investigación es conocer la imagen
que poseen todos los tinerfeños acerca de Galicia como destino turístico, se debe
considerar siempre conjuntamente ambos estratos.
Por ello, en dicho caso, si se analiza el total de tinerfeños que contestaron que sí, y el
total que habían constestado que no, el resultado sigue siendo negativo, ya que 65 de los
100 tinerfeños encuestados habían opinado que no poseían información suficiente acerca
de Galicia, frente a 31 que sí (y el resto no supo o no quiso contestar al respecto).
43
Para completar la anterior pregunta, se les propuso además que valorasen dicha
información a través de una escala Likert compuesta por una sucesión de 5 intervalos, que
iba desde muy poca hasta mucha información.
Los siguientes gráficos muestran la misma dinámica que se podrucía en la pregunta
anterior, ya que se observaba que en el primer gráfico la mayor parte de los tinerfeños que
no habían visitado Galicia valoraban la información que poseían de la comunidad como
muy poca o poca (75% en total), mientras que el segundo gráfico muestra que el 44% de
los tinerfeños que sí habían visitado anteriormente Galicia valoraban la misma como
bastante.
Sin embargo, se trata de una escala tipo Likert de 5 intervalos, y el programa estadístico
SPSS no tiene en cuenta los valores que no han obtenido respuesta, por lo que se entiende
que el valor “Mucha”, no ha sido escogido por nadie.
Esto quiere decir que frente al 75% de los tinerfeños que no habían visitado la
comunidad, y que consideraba la información como muy poca o poca, sólo el 44% que sí
habían viajado a Galicia, la habían considerado bastante, y ninguno como mucha.
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43 Ver en anexo 3 las tablas de datos correspondientes.
Gráfico 4.3.11.: Valoración información (no visitaron) Gráfico 4.3.12.: Valoración información (visitaron)
Fuente: Elaboración propia Fuente: Elaboración propia
Por lo tanto, se vuelve a confirmar la hipótesis de que los tinerfeños no poseen suficiente
información acerca de Galicia, y además la valoran como muy poca o poca.
Se pueden mencionar también los resultados que surgieron nuevamente de un
atributo que podía definir la imagen que se poseía de Galicia como destino turístico. El
atributo en cuestión recibía el nombre de “Buen servicio de información al turista”, y se
obtuvo el siguiente resultado:
Tanto en el primer gráfico, referente a los tinerfeños que no habían visitado Galicia, como
en el segundo gráfico, referente a los que si lo habían hecho, se observa que los tinerfeños
no opinaban que el servicio de información que recibe el turista en Galicia sea bueno; si
bien cabe mencionar que la diferencia entre los que opinan que sí y los que opinan que no
es pequeña, por lo que no es un dato que pueda negar o afirmar en rotundo dicho atributo.
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Gráfico 4.3.13.: Servicio de información (no visitaron)
Fuente: Elaboración propia
Gráfico 4.3.14.: Servicio de información (visitaron)
Fuente: Elaboración propia
Se cierra de este modo este epígrafe acerca del análisis del segundo objetivo de la
investigación sobre el grado de información que poseen los tinerfeños de Galicia y
herramientas de información que utilizan para la confección de su viaje, el cual ha sido
explicado con las hipótesis se subyacen del mismo.
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100
4.4. ANÁLISIS DEL OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN: ANALIZAR LA
IMAGEN QUE PERCIBEN LOS TINERFEÑOS (QUE VISITARON O NO LA
COMUNIDAD) ACERCA DE GALICIA COMO DESTINO TURÍSTICO.
Este epígrafe configura el último objetivo de esta investigación, con el cual se pretende
analizar la imagen que los tinerfeños poseen de Galicia como destino turístico.
Para ello, se han planteado diversas hipótesis que se explican a continuación.
HIPÓTESIS RELACIONADAS CON LA IMAGEN
H8: LA PRINCIPAL IMAGEN CON LA QUE SE ASOCIA A GALICIA ES EL
PAISAJE.
Para confirmar esta hipótesis, se les propuso a los tinerfeños que marcasen, de una
lista de atributos previa en la que podían escoger como máximo tres de ellos, aquellas
imágenes o características que les venía a la mente cuando pensaban en Galicia como
destino turístico.
Así, el gráfico 4.4.1. muestra que el 73% de los tinerfeños que no habían visitado
Galicia había marcado como primera respuesta el atributo paisajes verdes/naturaleza,
siguiéndole los tres que se exponen en el gráfico de entre muchos que no obtuvieron
respuesta alguna.
Gráfico 4.4.1.: Imágenes o características de Galicia (no visitaron)
Fuente: Elaboración propia.
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El gráfico 4.4.2 establece que el 82% de los tinerfeños que había viajado a Galicia
opinaba que la primera imagen que tenía de la comunidad cuando pensaba en la misma
como destino turístico, se trataba también del atributo paisajes verdes/naturaleza, y le
sigue únicamente como primera respuesta dada por los encuestados el patrimonio
histórico, el arte y monumentos de Galicia, con un 18%.
Gráfico 4.4.2.: Imágenes o características de Galicia (visitaron)
Fuente: Elaboración propia.
Por otro lado, para corroborar dicha hipótesis se analiza también el atributo de belleza
paisajística que surge de la pregunta que había sido propuesta para que contestasen a favor
o en contra de una serie previa de particularidades. Los resultados han sido los siguientes:
Gráfico 4.4.3.: Belleza paisajística (no visitaron) Gráfico 4.4.4.: Belleza paisajística (visitaron)
Fuente: Elaboración propia Fuente: Elaboración propia
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A la vista de los resultados, y considerando también este último atributo, en el que se
observa que tanto los tinerfeños que no habían visitado Galicia (con el 100% de
respuestas) como los que sí habían viajado a la comunidad (con el 94%) consideraban el
atributo belleza paisajística como la primera imagen que poseían cuando pensaban en
Galicia; se confirma la hipótesis planteada de que el paisaje es la principal imagen con la
que los tinerfeños asocian a Galicia.
H9: LA MARCA E IMAGEN QUE PERCIBEN LOS TINERFEÑOS DE
GALICIA COMO DESTINO TURÍSTICO DE CARA AL EXTERIOR ES
POSITIVA.
Para poder confirmar tal hipótesis, recurrimos de nuevo a los resultados que nos ha
propiciado la investigación empírica a través de las encuestas, de manera que el objetivo
es analizar si la marca Galicia y la imagen percibida por la población objeto de estudio es
positiva.
Gráfico 4.4.5.: Marca Galicia (no visitaron)
Fuente: Elaboración propia
Gráfico 4.4.6.: Marca Galicia (visitaron)
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
103
Fuente: Elaboración propia
Los anteriores gráficos muestran que la imagen que poseían los tinerfeños sobre la marca
Galicia se valoraba como regular y buena, ya que el primer calificativo obtenía un 48%
de respuestas dadas por los que no habían visitado la comunidad y un 22% para los que
sí lo habían hecho, y el calificativo de buena, adquiría un 21,2% y un 44%
respectivamente.
Por lo tanto, y al tratarse de una escala tipo Likert de 5 intervalos, se observa que la
imagen de Marca que poseen los encuestados supera la mitad de dicha escala, y se puede
así calificar como positiva.
Por otro lado, se les propuso a los encuestados que dieran su opinión acerca de una serie
de afirmaciones opuestas, tales como lugar divertido frente a lugar aburrido, que podrían
describir la imagen de los mismos acerca del destino.
Al tratarse de varias opciones posibles, en este caso se ha utilizado el gráfico que
mostrara la opción que se le planteaba acerca de la imagen (lugar con imagen muy positiva
frente a lugar con imagen muy negativa) ya que es el que ahora nos interesa.
Gráfico 4.4.7.: Opinión sobre Galicia (no visitaron)
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
104
Fuente: Elaboración propia
Así, el gráfico anterior muestra que el 57,6% de los tinerfeños que no habían visitado
Galicia con anterioridad opinaba que es un destino con imagen muy positiva, frente a las
demás opciones que ahí se muestran.
Gráfico 4.4.8.: Opinión sobre Galicia (visitaron)
Fuente: Elaboración propia
Y el gráfico 4.4.8. muestra que el 62% de los tinerfeños que habían visitado Galicia con
anterioridad opinaba que Galicia es un lugar con imagen muy positiva.
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
105
Así mismo, los siguientes gráficos muestran la impresión o imagen global que perciben
los tinerfeños acerca de esta comunidad.
Gráfico 4.4.9.: Impresión global Galicia (no visitaron)
Fuente: Elaboración propia.
Gráfico 4.4.10.: Impresión global Galicia (visitaron)
Fuente: Elaboración propia
Así , los gráficos anteriores muestran que los tinerfeños tienen una buena impresón global
de Galicia como destino turístico, ya que tanto los que no habían visitado Galicia (en un
46%), como los que si habían viajado a ésta (en un 48%) consideraban que la imagen
global de Galicia era buena.
Por lo tanto, se confirma que la marca e imagen que perciben los tinerfeños del
destino turístico Galicia de cara al exterior es positiva.
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
106
A continuación se muestran una serie de resultados que han surgido del modelo
de cuestionario visitaron y por lo tanto de los tinerfeños encuestados que ya habían
visitado Galicia, los cuales se ajustan a la anterior hipótesis y pueden resultar de apoyo
para su comprensión.
Dado que, y como es lógico, las personas que visitan un lugar tienen una imagen
distinta o con una visión diferente que las personas que no lo hacen, se les propuso a los
tinerfeños que ya conocían Galicia que contestasen a una serie de preguntas adicionales
que resultaban de interés acerca de la imagen que poseían de Galicia.
El gráfico 4.4.12. muestra que de los encuestados, el 74% contestó afirmativamente con
respecto a la pregunta de que si la imagen que tenían previa a su visita a Galicia se
corresponde con la imagen posterior a su viaje.
Gráfico 4.4.12.: Imagen antes y después (visitaron)
Fuente: Elaboración propia
Además el 100% de los encuestados recomendaría su viaje a Galicia, tal y como se
observa en el siguiente gráfico.
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
107
Gráfico 4.4.13.: Recomendaría viaje (visitante)
Fuente: Elaboración propia
Y por último, el 94% de los mismos volvería a visitar Galicia.
Gráfico 4.4.14. Volvería a Galicia (visitante)
Fuente: Elaboración propia
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
108
H10: LOS TINERFEÑOS OPINAN QUE GALICIA ES UN LUGAR DIVERTIDO
Para contrastar esta última hipótesis se les propuso a los encuestados, tinerfeños que
habían visitado o no Galicia, que de una serie de afirmaciones opuestas, tales como lugar
aburrido frente a lugar divertido, dieran su opinión. Dado que dieron varias respuestas, se
han escogido los gráficos en que se plasmara el resultado que en este caso nos incumbe.
Así, en el primer gráfico observamos que una mayor proporción de tinerfeños, en este
caso que no habían viajado a Galicia anteriormente, opinaban que Galicia era un lugar
aburrido, frente a su respuesta opuesta lugar divertido/estimulante.
Por lo tanto, a la vista de los resultados, en este caso, se refutaría la hipótesis
planteada, aunque la proporción de tinerfeños que opinaban que Galicia era divertida haya
sido sólo un poco menor que la opuesta.
Gráfico 4.4.15.: Opinión de Galicia (no visitaron)
Fuente: Elaboración propia
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
109
Sin embargo, si se analiza el siguiente gráfico, donde aparecen las respuestas que habían
dado los encuestados que sí habían visitado Galicia, se observa lo contrario, ya que el
36% de éstos opinaba que Galicia era un lugar divertido, frente al 22% que opinaba que
no.
Por lo tanto, si se analizan ambas respuestas conjutamente, y es lo que verdaderamente
se trata de estudiar en esta investigación, como ya se ha mencionado en numerosas
ocasiones, analizar la imagen que tienen los tinerfeños acerca de Galicia, y por lo tanto
que hayan visitado o no la comunidad, se observa que existe una mayor probabilidad de
que los tinerfeños opinen que Galicia es un lugar divertido (en cuanto a número de
personas se refiere).
Gráfico 4.4.16.: Opinión de Galicia (visitaron)
Fuente: Elaboración propia
Así, finalmente se puede confirmar la hipótesis planteada, que subyace del último
objetivo de esta investigación, y se corrobora que la imagen que tienen los tinerfeños es
que Galicia es un lugar divertido.
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
110
4.5. CURIOSIDADES
A modo de curiosidad, se establecen algunos resultados a partir de tablas de contingencia
que la investigación empírica nos ha propiciado a través del programa estadístico SPSS.
Así, resultaba interesante relacionar algunos aspectos con la variable independiente de la
edad, ya que se considera un factor decisivo en cuanto a la opinión de multitud de
aspectos.
Para no extenderse demasiado se exponen un par de ejemplos que se han considerado
interesantes, ya que según la edad de los encuestados los resultados variaban en
consonancia con la misma.
La tabla 4.5.1. muestra la relación existente entre la variable dependiente lugar para el
descaso y la tranquilad, y la variable independiente edad.
Resulta interesante relacionar ambas variables, ya que como se puede observar en la
tabla, se confirma la obviedad de que a medida que aumenta la edad de los tinerfeños
existe mayor probabilidad que éstos opinen que Galicia se trate de un lugar orientado al
descanso y la tranquilidad.
Sin embargo, resulta curioso que los tinerfeños que tenían entre los 18 y 24 años tuviesen
una mayor probabilidad de opinar que Galicia sea un lugar para el descanso y la
tranquilidad que los tres siguientes segmentos de edad.
Tabla 4.5.1.: Tabla de contingencia “Lugar para el descanso y la tranquilidad según la Edad” %
dentro de Edad
Edad
Total
Entre 18 y
24 Años
entre 25 y 34
Años Entre 35 y
44 Años Entre 45 y
54 Años Entre 55 y
64 Años
Lugar para el Sí
descanso y la tranquilidad No
95,20% 42,90% 84,60% 71,40% 100,00% 82,00%
4,80% 57,10% 15,40% 28,60% 18,00%
Total 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%
Fuente: Elaboración propia.
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
111
La siguiente tabla muestra la relación existente entre la variable dependiente de lugar
orientado a la familia y la variable independiente edad.
Tabla 4.5.1.:Tabla de contingencia “Lugar orientado a la familia según la Edad”
% dentro de Edad
Edad
Total Entre 18 y
24 Años
entre 25 y 34
Años Entre 35 y
44 Años Entre 45 y
54 Años Entre 55 y
64 Años Lugar Sí orientado a la familia
No
66,7% 42,9% 38,5% 42,9% 100,0% 54,0%
33,3% 57,1% 61,5% 57,1% 46,0%
Total 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Fuente: Elaboración propia
A la vista de los resultados se observa, como sucedía en la tabla anterior, que tanto
los más jóvenes como los de más edad tienen una mayor probabilidad de opinar que
Galicia sea un lugar orientado a la familia (en cuanto a número de personas se refiere).
Además, se puede observar que existe una mayor probabilidad de que los tinerfeños entre
los 35 y 44 años opinen que Galicia no sea lugar orientado a la familia.
A modo de reflexión, lo anterior puede ser el resultado de que las personas comprendidas
en esa franja de edad prefieran o suelan viajar con su pareja y no con su familia, y por
ello la imagen que poseen de un lugar estará en consonancia con su propia experiencia.
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
112
CAPÍTULO 5: CONCLUSIONES FINALES, LIMITACIONES DEL ESTUDIO Y
FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN
Para finalizar el desarrollo del presento proyecto se procede a exponer en primer lugar,
las conclusiones más importantes que se desprenden de esta investigación, posteriormente
se muestran las limitaciones del estudio y por último se presentan las futuras líneas de
investigación.
5.1. CONCLUSIONES FINALES
El análisis de la imagen en el ámbito turístico es un aspecto que ha suscitado una gran
cantidad de estudios. Han sido numerosos los trabajos y proyectos de investigación que a
lo largo de la revisión de la literatura han permitido cerciorar cómo el tema de la imagen
en el sector turístico es de suma importancia, puesto que es el causante en la mayor parte
de las ocasiones del éxito o fracaso de un destino.
Así, analizar las formas en que se proyecta la imagen de un destino hacia o desde el
exterior, es cada vez más trascendental, por lo que se ha convertido en uno de los temas
que está suscitando un gran interés dentro de la investigación en el área del marketing
turístico.
En este contexto, este proyecto establece como punto de partida y objetivo principal su
estudio, en aras de conocer la imagen que posee Galicia como destino turístico para los
tinerfeños.
A partir de este objetivo central se han planteado otros de carácter secundario, de modo
que sus análisis contribuyan a justificar en mayor medida la finalidad principal de esta
investigación.
Analizar el conocimiento global que se tiene de Galicia como destino
turístico.
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
113
Analizar el grado de información que poseen los tinerfeños acerca de la
comunidad gallega y las herramientas utilizadas para informarse sobre el
destino.
Analizar la imagen que perciben los tinerfeños (que visitaron o no la
comunidad) acerca de Galicia como destino turístico.
Llevar a cabo esta investigación ha exigido por lo tanto, una revisión profunda
acerca de estudios similares sobre la imagen general que percibe la sociedad de Galicia,
así como de las acciones que desarrolla la propia comunidad, y que en cierto modo dan
lugar a la formación de la imagen en la mente de las personas. Dicha revisión, ha
permitido definir con mayor precisión el modelo teórico de este trabajo, y el
establecimiento de los objetivos e hipótesis de la investigación.
La metodología aplicada en este caso, se ha fundamentado en la utilización de fuentes
secundarias y primarias. Con respecto a las fuentes primarias, cabe destacar que se ha
empleado una investigación de tipo cuantitativo a través de la elaboración y realización
de encuestas a personas residentes en la Isla de Tenerife. Los resultados obtenidos han
sido tratados con el programa estadístico SPSS (versión 17.0).
Para que las conclusiones de este proyecto sean más comprensibles, se ha optado por
comentar cada una de las hipótesis establecidas en relación al objetivo secundario al que
pertenecen, e ir analizando así aquéllas que en cada caso se confirmen o bien se refuten.
En este sentido, los resultados que se desprenden de la investigación en relación al
primer objetivo, (analizar el conocimiento global que se tiene de Galicia como destino
turístico), son los siguientes:
HIPÓTESIS RELATIVAS AL OBJETIVO: CONOCIMIENTO DE GALICIA
QUE SE CONFIRMAN:
H1) La razón principal por la que los tinerfeños desearían visitar o viajar a
Galicia es la gastronomía.
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
114
H2) El único recurso turístico de Galicia que los tinerfeños conocen es la
Catedral de Santiago.
H3) Santiago de Compostela es el primer destino que los tinerfeños desearían
conocer en la comunidad.
HIPÓTESIS RELATIVAS AL OBJETIVO: CONOCIMIENTO DE GALICIA
QUE NO SE CONFIRMAN:
H4) Los tinerfeños conocen lo que es el Xacobeo.
El análisis del grado de información que poseen los tinerfeños acerca de la comunidad
gallega y las herramientas utilizadas para informarse sobre el destino configura el segundo
objetivo, y en este caso tras la contrastación de las hipótesis se desprenden las siguientes
aportaciones:
HIPÓTESIS RELATIVAS AL OBJETIVO: INFORMACIÓN DE GALICIA
QUE SE CONFIRMAN:
H5) La escasa publicidad acerca del destino motiva a que los tinerfeños no hayan
visitado o no deseen visitar Galicia.
H7) Los tinerfeños no poseen suficiente información acerca de Galicia.
HIPÓTESIS RELATIVAS AL OBJETIVO: INFORMACIÓN DE GALICIA
QUE NO SE CONFIRMAN:
H6) Internet es el medio de información más utilizado para conocer el destino y
confeccionar su viaje a Galicia.
El análisis de la imagen que perciben los tinerfeños (que visitaron o no la
comunidad) acerca de Galicia como destino turístico, constituye el último objetivo de esta
investigación, y en este sentido los resultados que se obtienen son los siguientes:
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
115
HIPÓTESIS RELATIVAS AL OBJETIVO: IMAGEN DE GALICIA QUE SE
CONFIRMAN:
H8) La principal imagen con la que se asocia a Galicia es el paisaje.
H9) La marca e imagen que perciben los tinerfeños de Galicia como destino
turístico de cara al exterior es positiva.
H10) Los tinerfeños opinan que Galicia es un lugar divertido.
Por lo tanto, y a la vista de todos los resultados que se desprenden del análisis de los tres
objetivos y la contrastación de las respectivas hipótesis, se puede concluir que la imagen
que perciben los tinerfeños acerca de Galicia como destino turístico, estaría en
consonancia con un destino potencial al que éstos estarían dispuestos a pasar sus
vacaciones y a disfrutar de los encantos que ofrece la comunidad.
Así esta investigación podría ser un punto de partida importante para que los gestores y
promotores turísticos se percatasen de la trascendencia que este mercado puede
representar para Galicia.
Para ello nuestra propuesta pasa por trabajar en esta línea: mejorar la información
y publicidad acerca de Galicia como destino turístico y cuidar minuciosamente las
acciones promocionales con la finalidad de captar este nicho de mercado, ya que en un
futuro podría generar importantes beneficios para la comunidad.
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
116
5.2. LIMITACIONES DEL ESTUDIO
A continuación se establecen las principales limitaciones que de desprenden de esta
investigación.
La primera limitación gira en torno al factor tiempo, debido a los pocos
meses en los que se ha tenido que realizar este trabajo, este hecho ha limitado el poder
trabajar mejor ciertos aspectos que hubiesen sido muy interesantes para la conclusión final
del estudio.
Por ejemplo, realizar una investigación de tipo cualitativo a través de entrevistas en
profundidad a determinados entes de promoción y gestión turística, así como a expertos
en el tema en cuestión, y que por su experiencia podrían haber aportado una información
valiosísima.
La segunda limitación es consecuencia del tamaño de la muestra, y el
consiguiente error muestral con el que se ha trabajado. En este sentido, es importante
matizar que por falta de tiempo se ha tenido que asumir un error muestral de +/- 10%, el
cual se corresponde con un total de cien encuestas personales realizadas para una
población de carácter infinito. 43
De acuerdo con esta limitación se es consciente de que el error es bastante elevado, por
lo que nos hubiera gustado reducirlo lo máximo posible, pero el tiempo jugaba en nuestra
contra.
Sin embargo, esta limitación no ha impedido obtener información de calidad gracias a la
gran cantidad de literatura existente sobre el tema en cuestión, y a la amabilidad de todas
aquellas personas que accedieron a formar parte de la investigación cuantitativa; siendo
la disposición e interés sobre el tema lo que hizo posible interactuar con ellos y entablar
43 Ver en anexos la tabla para la determinación de la muestra de Tagliacarne, G. (1962), Técnica y práctica de
las Investigaciones de Mercado.
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
117
conversaciones acerca de Galicia que han servido de gran ayuda para el desarrollo del
proyecto.
5.3. FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN
La presente investigación debe considerarse como un punto de partida para posteriores
investigaciones. Quedan, por tanto, muchos aspectos por analizar, que no descartamos
llevar a cabo en un futuro próximo. Entre ellos:
Ampliar el marco teórico de estudio, y por tanto la población objeto de estudio, a
todas las Islas Canarias, así como a otras comunidades o ciudades españolas, con la
finalidad de conocer la imagen que perciben acerca de Galicia como destino turístico; y
convertirse así en un potente destino a nivel nacional.
Realizar un análisis de la imagen que proyecta Galicia en el exterior como destino
turístico, para lo cual sería interesante llevar a cabo una investigación cualitativa a través
de entrevistas en profundidad y otras técnicas de obtención de datos tales como la técnica
de la observación, las reuniones de grupo y el análisis de contenido44, a promotores,
gestores, turistas y, en general, a personas especializadas en el tema en cuestión. Así como
a las agencias de viajes receptivas en el propio territorio gallego, como en el propio
mercado objeto de estudio (en este caso, en la Isla de Tenerife), para analizar cómo se
vende el destino.
44 Esta última técnica sería muy propicia si se pretende analizar la imagen que se está dando del turismo en
una determinada zona en revistas, periódicos, folletos publicitarios, etc.
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
118
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www.todotenerife.es
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
122
www.turgalicia.com
www.wikipedia.com
ANEXOS
ANEXOS
ANEXO 1: MODELO DE CUESTIONARIO NO VISITARON
Nº cuestionario no visitaron Entrevistador Fecha de realización Lugar de realización
Buenos días/tardes: Mi nombre es Bettina Sadigh Balay y soy alumna de la Escuela
Universitaria de Turismo de A Coruña, localizada en Galicia. Estoy realizando un proyecto
de fin de carrera, y he escogido Tenerife como modelo para el mismo. El proyecto lleva
por título “Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia
como destino turístico”, el objetivo central se fundamenta en analizar la imagen
proyectada de Galicia como comunidad autónoma de cara al exterior y cómo la perciben
los residentes de Tenerife. Para ello, se han redactado una serie de preguntas en forma de
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
123
cuestionario que pueden ser de gran utilidad al fin de perfilar dicha investigación. Si usted
fuese tan amable de colaborar en este estudio le estaría muy agradecida. Muchas Gracias
por su atención.
1. ¿Es usted canario o reside en las Islas Canarias?
□ Sí
□ No (No se realiza)
□ Ns/Nc
2. ¿Podría indicarme el motivo o motivos por los cuales no ha visitado Galicia?
□ No conocía el destino.
□ Falta de publicidad y promoción del destino de cara al exterior.
□ No me resulta atractivo turísticamente.
□ Búsqueda de otros destinos con mejor oferta global.
□ Búsqueda de otros destinos con recursos más atractivos.
□ Búsqueda de otros destinos para viajar con niños.
□ Razones de distancia geográfica.
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
□
124
No me gusta viajar. □
Otros motivos,
¿cuáles?.....................................................................................
□ Ns/Nc.
3. Identifique de las siguientes, 3 razones por las cuales le gustaría visitar
Galicia en un futuro.
□ Oferta gastronómica
atractiva.
□ Conocer diferentes
culturas y formas de
vida.
□ Conocer sus costumbres y
tradiciones.
□ Para enriquecerme
intelectualmente.
□ Conocer lugares nuevos y
diferentes.
□ Escapar de la rutina.
□ Asistir a eventos
culturales.
□ Descansar y relajarme.
□ Hacer cosas
emocionantes.
□ Buscar diversión y
entretenimientos.
□ Motivos de salud.
□ Realizar actividades de
recreo y deportivas.
□ Hacer nuevas amistades.
□ Visitar amigos.
□ Motivos de culto y/o
religiosos. □ Realizar
el Camino de Santiago.
□ Paisaje.
□ Clima.
□ Lugar con buena
relación calidad-
precio.
□ Lugar para el disfrute
de la tranquilidad y
pureza.
□ Publicidad
atractiva.
□ Motivos profesionales.
□ Aprender o practicar un
idioma.
□ Visitar
monumentos y
obras artísticas.
□ Compras.
□ Diversión nocturna.
□ Casualidad.
□ Recomendación/boca a
boca.
□ Ns/Nc
□ Disfrutar y compartir el tiempo
con la familia.
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
□
125
4. ¿Podría indicarme de los siguientes medios de información, cuál/es cree que
podrían serle de mayor ayuda para confeccionar su viaje y conocer más acerca
del destino?
□ Folletos turísticos
□ Catálogos de tour-operadores
□ Campañas publicitarias en medios masivos: TV/cine/radio…
□ Guías turísticas/viajes
□ Personal de AAVV
Noticias, artículos, reportajes, documentales y programas relacionados
con el destino en los diferentes medios de comunicación □ Ferias y
exposiciones
□ Exterior: vallas, medios de transporte,….
□ Amigos y familiares a los que solicitó información sobre el destino
□ Internet
□ Otros: ¿Cuáles?........
□ Ns/Nc
5. ¿Qué imágenes o características le vienen a la mente cuando piensa en Galicia
como destino turístico? Enumere como máximo 3 atributos de los detallados a
continuación.
□ Paisajes verdes/naturaleza
□ Patrimonio histórico/Arte/Monumentos
□ Gastronomía
□ Clima
□ Playas
□ Rías
□ Catedral de Santiago de Compostela.
□ Camino de Santiago
□ Xacobeo
□ Fiestas/celebraciones
□ Hospitalidad de sus gentes □
Tranquilidad
□ Otras: ¿Cuáles?…………………
□ Ns/Nc
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
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□
126
6. A continuación se detallan una serie de atributos que pueden definir la imagen
que usted tiene de Galicia como destino turístico. Por favor, indique de la
siguiente lista con cuáles afirmaciones está de acuerdo y con cuáles está en
desacuerdo. Para ello, marque cada una de ellas con un SI, si está de acuerdo y
por el contrario, con un NO.
□ Calidad de hoteles y
alojamientos
□ Buen servicio de
restaurantes y comida
□ Calidad y variedad
gastronómica
□ Calidad y variedad de
comercios
□ Facilidad y calidad de
transporte
□ Amabilidad y trato de
residentes
□ Calidad de servicio de
profesionales
□ Clima agradable
□ Clima desagradable
□ Atractivos naturales de las
playas
□ Belleza paisajística
□ Atractivos culturales y
monumentales
Variedad de las
atracciones
turísticas
□ Seguridad ciudadana
□ Calidad de aguas y
playas
□ Buena oferta de
balnearios
□ Demasiada
aglomeración de
gente
□ Ruido ambiental
□ Señalización
adecuada
□ Limpieza y cuidado
del entorno
□ Buena relación
calidadprecio
□ Buen servicio de
información al
turista
□ Publicidad atractiva
□ Lugar para el descanso y
la tranquilidad
□ Lugar con diversidad de
flora y fauna
□ Lugar con formas de vida
y costumbres singulares
□ Lugar orientado a la
familia
□ Ns/Nc
7. ¿Sabría enumerar al menos algún recurso turístico único o distintivo que
considere que posee Galicia (monumentos, recursos naturales…)?
8. ¿Sabría enumerar al menos alguna fiesta, atracción o evento típico de la
comunidad gallega?
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
□
127
9. ¿Podría indicarme de los siguientes lugares cuál/es le gustaría conocer o
visitar en un futuro?
□ Santiago de Compostela
□ A Coruña
□ Vigo
□ Pontevedra
□ Sanxenxo
□ Portonovo □
Baiona
□ Islas Cíes
□ Manzaneda
□ Mondariz
□ Finisterre
□ Lugo
□ Ferrol
□ Ourense
□ Otros, ¿Cuáles?.......
□ Ns/Nc
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
128
10. Valore la información que posee de la comunidad en una escala del 1 a 5:
Muy poca 1 2 3 4 5 Mucha
11. Valore la marca turística “Galicia” que considera que posee de cara al
exterior, en una escala del 1 al 5:
Muy mala 1 2 3 4 5 Muy buena
12. Seguidamente se exponen una serie de afirmaciones opuestas que pueden
describir su opinión sobre Galicia. Por favor, indique su opinión marcando la
opción de la derecha o de la izquierda.
> Lugar aburrido > Lugar divertido/estimulante
> Lugar estresante > Lugar relajante
> Lugar deprimente > Lugar excitante
> Lugar desagradable > Lugar agradable
> Lugar con imagen muy negativa > Lugar con imagen muy positiva
14. ¿Considera que la publicidad que se hace de Galicia en los medios de
comunicación de masas (televisión, radio, revistas especializadas, prensa…) es
suficiente?
□ Sí
□ No
□ Ns/Nc
15. ¿Ha oído hablar de Turgalicia, Sociedad de Imagen y Promoción Turística de
Galicia?
□ Sí
□ No
□ Ns/Nc
16. Valore la imagen que le sugiere Galicia como destino turístico en una escala de
1 a 5.
Muy mala 1 2 3 4 5 Muy buena
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
129
A efectos de tratar estadísticamente los datos de esta encuesta, ¿sería tan amable de
indicarme las siguiente variables sociodemográficas?
17. Sexo
□ Hombre
□ Mujer
18. Edad:
□ 18 a 24 años
□ 25 a 34 años
□ 35 a 44 años
□ 45 a 54 años
□ 55 a 64 años
□ 65 años en adelante
□ Ns/Nc
19. Estudios:
□ Sin estudios
□ Primarios
□ Secundarios (FP, bachiller) □
Universitarios
□ Otros (¿Cuáles?)………………………………………………..
□ Ns/Nc
20. ¿Podría indicarme cuál es su lugar de residencia/población en las Islas
Canarias?
¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIÓN!!!!!!!!!!!!
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
130
ANEXO 2: MODELO DE CUESTIONARIO VISITARON
Nº cuestionario: Visitaron Entrevistador Fecha de realización Lugar de realización
Buenos días/tardes: Mi nombre es Bettina Sadigh Balay y soy alumna de la Escuela
Universitaria de Turismo de A Coruña, localizada en Galicia. Estoy realizando un
proyecto de fin de carrera, y he escogido Tenerife como modelo para el mismo. El
proyecto lleva por título “Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife
acerca de Galicia como destino turístico”, el objetivo central se fundamenta en analizar
la imagen proyectada de Galicia como comunidad autónoma de cara al exterior y cómo
la perciben los residentes de Tenerife. Para ello, se han redactado una serie de preguntas
en forma de cuestionario que pueden ser de gran utilidad al fin de perfilar dicha
investigación. Si usted fuese tan amable de colaborar en este estudio le estaría muy
agradecida. Muchas Gracias por su atención.
1. ¿Es usted canario o reside en las Islas Canarias?
□ Sí
□ No (No se realiza)
□ Ns/Nc
2. ¿Ha estado en Galicia alguna vez?
□ Sí
□ No (Realizar la otra encuesta)
□ Ns/Nc
3. ¿Podría indicarme aproximadamente cuántas veces ha visitado dicha comunidad
autónoma?
□ Entre 1 y 3 veces
□ Entre 4 y 6 veces
□ Más de 7 veces
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
131
4. ¿Cuál ha sido el motivo o motivos de su viaje? Señale de la siguiente lista sus
3
principales motivos.
□ Oferta gastronómica
□ Diferentes culturas y
formas de vida
□ Costumbres y tradiciones
□ Enriquecimiento
intelectual
□ Conocer lugares nuevos y
diferentes
□ Escapar de la rutina
□ Asistir a eventos □ Buena relación calidadculturales precio
□ Descansar y relajarme □ Tranquilidad y pureza del
□ Hacer cosas lugar
emocionantes □ Publicidad
□ Buscar diversión y □ Lugar de segunda entretenimientos
residencia
□ Motivos de salud □ Motivos profesionales
□ Realizar actividades de □ Costumbre, fidelidad al recreo y deportivas
destino
□ Hacer nuevas amistades □ Aprender o practicar un
□ Visitar amigos idioma
□ Disfrutar y compartir el □ Visitar monumentos y tiempo con la familia
obras artísticas
□ Motivos religiosos □ Compras
□ Realizar el Camino de □ Diversión nocturna
Santiago □ Casualidad
□ Paisaje □ Recomendación/boca a
□ Clima boca
□ Ns/Nc
5. ¿Podría indicarme el medio/s de transporte utilizados para desplazarse a
Galicia?
□ Avión
□ En barco/ferry
□ Coche
□ Autocar
□ Ferrocarril
□ A pie (Camino de Santiago)
□ En bicicleta
□ Moto
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino
turístico Bettina Damai Sadigh Balay
132
□ Otros, ¿Cuáles?.........
□ Ns/Nc
6. ¿Cuál fue la duración aproximada de su estancia?
□ De 0 a 2 días
□ De 3 a 5 días
□ De 6 a 10 días
□ Más de 11 días
□ Ns/Nc
7. De acuerdo con la pregunta anterior, ¿cómo calificaría usted a Galicia en
relación a su estancia? Señale la opción que más se ajuste a su opinión y/o
experiencia en la comunidad.
□ Destino de paso
□ Excursionismo (sólo un día)
□ Destino de fin de semana
□ Destino de estancia media (entre 3 y 7 días)
□ Destino de larga estancia (más de una semana)
□ Lugar para recorrer (visita de los lugares escogidos entre toda la
comunidad, permaneciendo en cada uno de ellos no más de 2 días)
□ Ns/Nc
8. ¿Qué imágenes o características le vienen a la mente cuando piensa en Galicia
como destino turístico? Enumere como máximo 3 atributos de los detallados a
continuación.
□ Paisajes verdes/naturaleza
□ Patrimonio histórico/Arte/Monumentos
□ Gastronomía
□ Clima
□ Playas
□ Rías
□ Catedral de Santiago de Compostela
□ Camino de Santiago
□ Xacobeo
□ Fiestas/celebraciones
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino
turístico Bettina Damai Sadigh Balay
133
□ Hospitalidad de sus gentes □
Tranquilidad
□ Otras: ¿Cuáles?…………………
□ Ns/Nc
9. ¿Podría indicarme de los siguientes medios, cuál fue el que utilizó para obtener
información de interés acerca del destino?
□ Folletos turísticos
□ Catálogos de tour-operadores
□ Campañas publicitarias en medios masivos: TV/cine/radio…
□ Guías turísticas/viajes
□ Personal de AAVV
□ Noticias, artículos, reportajes, documentales y programas relacionados
con el destino en los diferentes medios de comunicación
□ Ferias y exposiciones
□ Exterior: vallas, medios de transporte,….
□ Amigos y familiares a los que solicitó información sobre el destino
□ Internet
□ Otros: ¿Cuáles?....................
□ Ns/Nc
10. A continuación se detallan una serie de atributos que pueden definir la imagen
que usted tiene de Galicia como destino turístico. Por favor, indique de la siguiente
lista con cuáles afirmaciones está de acuerdo y con cuáles está en desacuerdo. Para
ello, marque cada una de ellas con un SI, si está de acuerdo y por el contrario, con
un NO.
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino
turístico Bettina Damai Sadigh Balay
134
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
Calidad de hoteles y
alojamientos. Buen
servicio de
restaurantes y
comida. Calidad y
variedad
gastronómica.
Calidad y variedad de
comercios.
Facilidad y calidad de
transporte.
Amabilidad y trato de
residentes.
Calidad de servicio de
profesionales.
Lugar con clima agradable.
Atractivos naturales de las
playas.
Belleza paisajística.
Atractivos culturales y
monumentales.
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
Variedad de las atracciones
turísticas.
Seguridad ciudadana.
Calidad de aguas y playas.
Buena oferta de balnearios.
Demasiada aglomeración de
gente.
Ruido ambiental.
Señalización adecuada.
Limpieza y cuidado del
entorno.
Buena relación
calidadprecio.
Buen servicio de
información al turista.
Publicidad atractiva. Lugar
para el descanso y la
tranquilidad.
Lugar con diversidad de flora
y fauna.
Lugar con formas de vida y
costumbres singulares.
Lugar orientado a la familia.
□ Ns/Nc
11. Sabría enumerar al menos algún recurso turístico único o distintivo que considere
que posee Galicia (monumentos, recursos naturales…).
12. ¿Sabría enumerar al menos alguna fiesta, atracción o evento típico de Galicia?
13. ¿Podría indicarme de los siguientes lugares cuál/es ha visitado?
□ Manzaneda
□ Santiago de Compostela □ Mondariz
□ A Coruña □ Finisterre
□ Vigo □ Lugo
□ Pontevedra □ Ferrol
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino
turístico Bettina Damai Sadigh Balay
135
□ Sanxenxo □ Ourense
□ Portonovo □ Otros, ¿Cuáles?.......
□ Baiona □ Ns/Nc
□ Islas Cíes
14. ¿Podría indicarme de los siguientes lugares cuál/es le gustaría visitar?
□ Santiago de Compostela □ Manzaneda
□ A Coruña □ Mondariz □ Vigo □
Finisterre
□ Pontevedra □ Lugo
□ Sanxenxo □ Ferrol
□ Portonovo □ Ourense
□ Baiona □ Otros, ¿Cuáles?.......
□ Islas Cíes □ Ns/Nc
15. ¿Considera que la información que posee acerca de Galicia es suficiente?
□ Sí
□ No
□ Ns/Nc
16. Valore la información que posee de la comunidad en una escala del 1 a 5,
considerando 1 como muy poca y 5 como mucha.
Muy poca 1 2 3 4 5 Mucha
17. ¿Podría indicarme si la imagen que tenía de Galicia antes de realizar el viaje se
corresponde con la imagen que posee ahora, una vez visitada la comunidad?
□ Sí
□ No
□ Ns/Nc
18. ¿Recomendaría su viaje a otras personas?
□ Sí
□ No
□ Ns/Nc
19. ¿Volvería de nuevo a visitar Galicia?
□ Sí
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino
turístico Bettina Damai Sadigh Balay
136
□ No
□ Ns/Nc
20. Valore la marca turística “Galicia” que considera que posee de cara al exterior,
en una escala del 1 al 5, considerando 1 como muy mala y 5 como muy buena.
Muy mala 1 2 3 4 5 Muy buena
21. ¿Qué aspectos relacionados con la oferta considera que debería mejorar la
Comunidad? Señale las 3 opciones que considere más importantes.
□ Mejor trato al cliente
□ Mejorar la información turística
□ Profesionalización del sector
□ Más higiene/limpieza
□ Trafico
□ Ocio
□ Transporte y comunicaciones
□ Mejorar las señalizaciones
del lugar
□ Precios
□ Mayor oferta cultural
□ Más aparcamientos
□ Más promoción y
publicidad de la
comunidad
□ Masificación
□ Infraestructuras □
Otras, ¿Cuáles?... □
Ns/Nc
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
137
22. Seguidamente se exponen una serie de afirmaciones opuestas que pueden describir
su opinión sobre Galicia. Por favor, indique su opinión marcando la opción de la
derecha o de la izquierda.
> Lugar aburrido > Lugar divertido/estimulante
> Lugar estresante > Lugar relajante
> Lugar deprimente > Lugar excitante
> Lugar desagradable > Lugar agradable
> Lugar con imagen muy negativa > Lugar con imagen muy positiva
23. ¿Considera que la publicidad que se hace de Galicia en los medios de
comunicación de masas (televisión, radio, revistas especializadas, prensa…) es
suficiente?
□ Sí
□ No
□ Ns/Nc
24. ¿Ha oído hablar de Turgalicia, Sociedad de Imagen y Promoción Turística de
Galicia?
□ Sí
□ No
□ Ns/Nc
25. ¿Cómo valoraría la oferta global de Galicia? :
□ Muy buena
□ Buena
□ Regular
□ Mala
□ Muy mala
□ Ns/Nc
26. Valore qué impresión general se ha llevado de nuestra comunidad autónoma en
una escala de 1 a 5.
Muy mala 1 2 3 4 5 Muy buena
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
138
A efectos de tratar estadísticamente los datos de esta encuesta, ¿sería tan amable de
indicarme las siguiente variables sociodemográficas?
26. Sexo □ Hombre
□ Mujer
27. Edad:
□ 18 a 24 años
□ 25 a 34 años
□ 35 a 44 años
□ 45 a 54 años
□ 55 a 64 años
□ 65 años en adelante
□ Ns/Nc
28. Estudios:
□ Sin estudios
□ Primarios
□ Secundarios (FP, bachiller) □
Universitarios
□ Otros (¿Cuáles?)……………………………………….
□ Ns/Nc
29. ¿Podría indicarme cuál es su lugar de su residencia/población en las Islas
Canarias?
¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIÓN!!!!!!!!!!!!
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
139
ANEXO 3: TABLAS Y GRÁFICOS DE RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
CUANTITATIVA
EL PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO
Tabla 1: Sexo no visitaron
Frecuencia Porcentaje
Femenino 25 50
Masculino 25 50
Total 50 100
Tabla 2: Sexo visitaron
Frecuencia Porcentaje
Femenino 23 46
Masculino 27 54
Total 50 100
Tabla 3: Edad no visitaron
Frecuencia Porcentaje
Entre 18 y 24 Años 21 42
entre 25 y 34 Años 7 14
Entre 35 y 44 Años 13 26
Entre 45 y 54 Años 7 14
Entre 55 y 64 Años 2 4
Total 50 100
Tabla 4: Edad visitaron
Frecuencia Porcentaje
Entre 18 y 24 Años 10 20
entre 25 y 34 Años 14 28
Entre 35 y 44 Años 14 28
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
140
Entre 45 y 54 Años 6 12
Entre 55 y 64 Años 6 12
Total 50 100
Tabla 5: Nivel de estudios no visitaron
Frecuencia Porcentaje
Sin estudios 2 4
Estudios
primarios 7 14
Estudios
secundarios 23 46
Estudios
universitarios 17 34
Otros 1 2
Total 50 100
Tabla 6: Nivel de estudios visitaron
Frecuencia Porcentaje
Estudios
primarios 7 14
Estudios
secundarios 27 54
Estudios
universitarios 16 32
Total 50 100
OPINIONES ACERCA DEL TIPO DE TURISMO GALLEGO SEGÚN LA
ESTANCIA
Tabla 7: Calificación de Galicia por estancia
Frecuencia Porcentaje
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
141
Destino de fin de
semana 4 8
Destino de
estancia media 19 38
Destino de larga
estancia 10 20
Lugar para
recorrer 17 34
Total 50 100
Tabla 8: Número de veces que ha visitado Galicia
Frecuencia Porcentaje
Entre 1 y 3 veces 42 84 Entre 4 y 6 veces 5 10 7 veces o más 3 6 Total 50 100
Tabla 9: Duración de la estancia en Galicia
Frecuencia Porcentaje
Entre 0 y 2 días 2 4
Entre 3 y 5 días 14 28
Entre 6 y 10 días 27 54
11 o más 7 14
Total 50 100
OPINIONES ACERCA DE LOS ATRIBUTOS QUE DEFINEN LA IMAGEN
QUE POSEEN LOS TINERFEÑOS DE GALICIA
Tabla 10: Calidad de hoteles y alojamientos no visitaron
Frecuencia Porcentaje
Sí 25 50
No 23 46
NS/NC 2 4
Total 50 100
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
142
Tabla 11: Calidad de hoteles y alojamientos
visitaron
Frecuencia Porcentaje
Sí 40 80
No 10 20
Total 50 100
Tabla 12: Facilidad y calidad de transporte no
visitaron
Frecuencia Porcentaje
Sí 7 14
No 42 84
NS/NC 1 2
Total 50 100
Tabla 13: Facilidad y calidad de transporte
visitaron
Frecuencia Porcentaje
Sí 22 44
No 26 52
NS/NC 2 4
Total 50 100
Tabla 14: Amabilidad y trato de residentes (no
visitaron)
Frecuencia Porcentaje
Sí 38 76
No 10 20
NS/NC 2 4
Total 50 100
Tabla 15: Amabilidad y trato de residentes
(visitaron)
Frecuencia Porcentaje Sí 47 94,0
No 3 6,0
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
143
Total 50 100,0
Tabla 16: Buena relación calidad-precio no
visitaron
Frecuencia Porcentaje
Sí 26 52
No 21 42
NS/NC 3 6
Total 50 100
Tabla 17: Buena relación calidad-precio visitaron
Frecuencia Porcentaje Sí 45 90
No 5 10
Total 50 100
OPINIONES ACERCA DE LA SOCIEDAD TURGALICIA
Tabla 18: Conocimiento acerca de Turgalicia
no visitaron
Frecuencia Porcentaje
Sí 4 8
No 46 92
Total 50 100
Tabla 19: Conocimiento acerca de Turgalicia
visitaron
Frecuencia Porcentaje
Sí 14 28
No 36 72
Total 50 100
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
144
OPINIONES ACERCA DE LA OFERTA GLOBAL GALLEGA
Tabla 20: Valoración de la oferta global
gallega visitaron
Frecuencia Porcentaje
Muy Mala 2 4
Regular 13 26
Buena 21 42
Muy buena 12 24
NS/NC 2 4
Total 50 100
RESULTADOS DEL OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN: ANALIZAR EL
CONOCIMIENTO GLOBAL QUE SE TIENE DE GALICIA COMO DESTINO
TURÍSTICO
Tabla 20: Razones por las cuales le gustaría visitar Galicia
(no visitaron).
Frecuencia Porcentaje
Oferta
gastronómica 23 48
Conocer
diferentes
culturas y formas
de vida
10 19,2
Conocer sus
costumbres y
tradiciones 6 11,5
Conocer lugares
nuevos y
diferentes 7 13,5
Hacer cosas
emocionantes 2 3,8
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
145
Realizar el Camino de Santiago
2 3,8
Total 50 100
Tabla 21: Motivos de su viaje a Galicia (visitaron).
Frecuencia Porcentaje
Oferta
gastronómica 13 26
Diferentes culturas
y formas de vida 2 4
Costumbres y
tradiciones 8 16
Enriquecimiento
intelectual 6 12
Conocer lugares
nuevos y diferentes 7 14
Descansar y
relajarme 3 6
Buscar diversión y
entretenimiento 1 2
Realizar
actividades de
recreo y deportivas 6 12
Visitar amigos 3 6 Motivos
profesionales 1 2
Total 50 100
Tabla 22: Calidad y variedad gastronómica
(no visitaron)
Frecuencia Porcentaje
Sí 44 88 No 5 10
NS/NC 1 2 Total 50 100
Tabla 23: Calidad y variedad gastronómica
(visitaron)
Frecuencia Porcentaje
Sí 48 96 No 2 4 Total 50 100
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
146
Tabla 24: Lugares que ha visitado en Galicia
(visitaron)
Frecuencia Porcentaje
Santiago de
Compostela 45 90
A Coruña 1 2 Lugo 1 2 Ferrol 3 6 Total 50 100
Tabla 25: Imágenes o características (no visitaron)
Imágenes o características que le vienen a la
mente cuando piensa en Galicia
Frecuencia Porcentaje
Patrimonio histórico/Arte/Monumentos
2 3,8
Clima 1 1,9 Rías 2 3,8 Catedral de Santiago 10 19,2 Camino de Santiago 11 25 Xacobeo 5 9,6 Fiestas/celebraciones 3 5,8 Hospitalidad y trato 8 15,4 Tranquilidad 7 13,5 Otras 1 1,9 Total 50 100
Tabla 26: Imágenes o características (visitaron)
Frecuencia Porcentaje
Gastronomía 2 4 Clima 3 6 Playas 3 6 Catedral de Santiago 3 6 Camino de Santiago 12 24 NS/NC 2 4 Xacobeo 3 6 Fiestas/celebraciones 3 6 Hospitalidad y trato 5 10
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
147
Tranquilidad 12 24 Otras 2 4 Total 50 100
Tabla 27: Lugares que desearía visitar (no visitaron)
Lugares que desearía visitar en un futuro
Frecuencia Porcentaje
Santiago de
Compostela 35 71,1
A Coruña 8 15,4
Baiona 2 3,8
Islas Cíes 2 3,8
NS/NC 2 3,8
Ferrol 1 1,9
Total 50 100
Tabla 28: Lugares que desearía visitar
(visitaron)
Frecuencia Porcentaje Santiago de
Compostela 2 4
A Coruña 2 4
Vigo 14 28
Sanxenxo 7 14
Portonovo 2 4
Baiona 8 16
Islas Cíes 6 12
NS/NC 6 12
Manzaneda 3 6
Total
50 100
RESULTADOS DEL OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN: ANALIZAR EL
GRADO DE INFORMACIÓN QUE POSEEN LOS TINERFEÑOS ACERCA DE LA
COMUNIDAD GALLEGA Y LAS HERRAMIENTAS UTILIZADAS PARA
INFORMARSE SOBRE EL DESTINO
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
148
Tabla 29: Publicidad en medios de comunicación de
masas (no visitaron)
Frecuencia Porcentaje
Sí 8 16
No 39 78
NS/NC 3 6
Total 50 100
Tabla 30: Publicidad en medios de
comunicación de masas (visitaron)
Frecuencia Porcentaje
Sí 4 8
No 41 82
NS/NC 5 10
Total 50 100
Tabla 31: Publicidad atractiva (no visitaron)
Frecuencia Porcentaje
Sí 13 26
No 37 74
Total 50 100
Tabla 32: Publicidad atractiva (visitaron)
Frecuencia Porcentaje Sí 17 34
No 31 62
NS/NC 2 4
Total 50 100
Tabla 33: Aspectos que debería mejorar la oferta de
Galicia
Frecuencia Porcentaje
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
149
Profesionalización
del sector 2 4
Transporte y
comunicaciones 5 10
NS/NC 7 14
Mayor oferta
cultural 5 10
Más
aparcamientos 2 4
Más promoción y
publicidad de la
comunidad 19 38
Masificación 2 4
Infraestructuras 8 16
Total 50 100
Tabla 34: Motivos porque no ha visitado Galicia
(no visitaron)
Frecuencia Porcentaje No conocía el
destino 4 7,7
Falta de
publicidad y
promoción del
destino
8 19,2
No me resulta
atractivo
turísticamente 5 9,6
Búsqueda de
otros destinos
con mejor
oferta global
8 15,4
Búsqueda de
otros destinos
con recursos
más atractivos
1 1,9
Razones de
distancia
geográfica 3 5,8
No me gusta viajar 6 11,5
NS/NC 4 7,7
Otros motivos 11 21,2
Total 50 100
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
150
Tabla 35: Medio de información utilizado (no visitaron)
Frecuencia Porcentaje
Folletos turísticos 9 17,3
Catálogos de tour
operadores 4 7,7
Campañas publicitarias en
medios masivos
10 23
Guías turísticas/de
viajes 4 7,7
Personal de AAVV 9 17,3
Noticias, artículos,
reportajes… 3 5,8
Amigos y
familiares 8 15,4
Internet 3 5,8
Total 50 100
Tabla 36: Medio de información utilizado (visitaron)
Frecuencia Porcentaje
Folletos turísticos 12 24
Catálogos de
touroperadores 6 12
Guías turísticas/de
viajes 7 14
Personal de AAVV 5 10
Noticias, artículos,
reportajes… 4 8
Amigos y familiares 11 22
Internet 4 8
Otros 1 2
Total 50 100
Tabla 37: Información suficiente acerca de
Galicia (no visitaron)
Frecuencia Porcentaje
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
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151
Sí 4 8 No 44 88 NS/NC 2 4 Total 50 100 Tabla 38: Información suficiente acerca de
Galicia (visitaron)
Frecuencia Porcentaje
Sí 27 54
No 21 42
NS/NC 2 4
Total 50 100
Tabla 39: información que posee de Galicia (no
visitaron)
Frecuencia Porcentaje
Muy Poca 17 32,7
Poca 20 42,3
Regular 9 17,3
Bastante 4 7,7
Total 50 100
Tabla 40: Información que posee de Galicia
(visitaron)
Frecuencia Porcentaje
Muy Poca 3 6
Poca 6 12
Regular 19 38
Bastante 22 44
Total 50 100
Tabla 41: Buen servicio de información al
turista (no visitaron)
Frecuencia Porcentaje
Sí 17 34
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
152
No 33 66
Total 50 100
Tabla 42: Buen servicio de información al
turista (visitaron)
Frecuencia Porcentaje
Sí 23 46
No 25 50
NS/NC 2 4
Total 50 100
RESULTADOS DEL OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN: ANALIZAR LA
IMAGEN QUE PERCIBEN LOS TINERFEÑOS (QUE VISITARON O NO LA
COMUNIDAD) ACERCA DE GALICIA COMO DESTINO TURÍSTICO
Tabla 43: Imágenes o características que le vienen a la
mente cuando piensa en Galicia como destino turístico
(no visitaron)
Frecuencia Porcentaje
Paisajes
verdes/naturaleza 36 73
Patrimonio histórico/Arte/Monumentos
4 7,7
Gastronomía 4 7,7
Catedral de Santiago 6 11,5
Total 50 100
Tabla 44: Imágenes o características que le vienen a la
mente cuando piensa en Galicia como destino turístico
(visitaron)
Frecuencia Porcentaje
Paisajes verdes/naturaleza 41 82
Patrimonio histórico/Arte/Monumentos 9 18
Total 50 100,0
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
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153
Tabla 45: Belleza paisajística (no visitaron)
Frecuencia Porcentaje Sí 50 100
Total 50 100
Tabla 46: Belleza paisajística (visitaron)
Frecuencia Porcentaje
Sí 47 94
No 3 6
Total 50 100
Tabla 47: Valoración de la Marca Turística Galicia (no
visitaron)
Frecuencia Porcentaje
Muy Mala 1 1,9
Mala 11 21,2
Regular 23 48
Buena 11 21,2
Muy buena 4 7,7
Total 50 100
Tabla 48: Valoración de la Marca Turística
Galicia (visitaron)
Frecuencia Porcentaje
Mala 7 14
Regular 11 22
Buena 22 44
Muy buena 10 20
Total 50 100
Tabla 49: Afirmaciones que describen la opinión sobre
Galicia (no visitaron)
Frecuencia Porcentaje
Lugar divertido/estimulante 2 3,8
Lugar relajante 1 1,9
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
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154
Lugar deprimente 2 3,8
Lugar excitante 4 7,7
Lugar agradable 9 17,3
NS/NC 4 7,7
Lugar con imagen
muy positiva 28 57,6
Total 50 100
Tabla 50: Afirmaciones que describen la opinión sobre Galicia (visitaron)
Frecuencia Porcentaje
Lugar excitante 2 4
Lugar agradable 4 8 NS/NC 13 26 Lugar con imagen muy positiva 31 62 Total 50 100,0
Tabla 51: Impresión global de Galicia como
destino turístico (no visitaron)
Frecuencia Porcentaje
Muy mala 2 4
Mala 4 8
Regular 14 29
Buena 22 46
Muy buena 6 13
Total 50 100
Tabla 52: Impresión global de Galicia como
destino turístico (visitaron)
Frecuencia Porcentaje
Regular 4 8
Buena 24 48
Muy buena 22 44
Total 50 100
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
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155
Tabla 53: Correspondencia entre imagen
anterior y posterior al viaje a Galicia
(visitaron)
Frecuencia Porcentaje
Sí 37 74
No 11 22
NS/NC 2 4
Total 50 100
Tabla 54: Recomendación de viaje a Galicia
(visitaron)
Frecuencia Porcentaje
Sí 50 100
Total 50 100
Tabla 55: Intención de volver a Galicia (visitaron)
Frecuencia Porcentaje Sí 47 94
No 3 6
Total 50 100
Tabla 56: Afirmaciones que describen la opinión sobre
Galicia (no visitaron)
Frecuencia Porcentaje
Lugar aburrido 17 36,5
Lugar divertido/estimulante
16 30,8
Lugar relajante 12 23,1
Lugar deprimente 1 1,9
Lugar excitante 2 3,8
Lugar agradable 2 3,8
Total 50 100
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
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156
Tabla 57: Afirmaciones que describen la opinión sobre
Galicia (visitaron)
Frecuencia Porcentaje
Lugar aburrido 11 22
Lugar divertido/estimulante
18 36
Lugar estresante 3 6
Lugar relajante 9 18
Lugar agradable 5 10
NS/NC 2 4
Lugar con imagen
muy positiva 2 4
Total 50 100
ANEXO 4: Turgalicia, Sociedad de Imagen y Promoción Turística de Galicia, S.A.
Noticiario Turístico. Núm 21. Mayo de 2006.
Este diagnóstico situó a Galicia como uno de los destinos preferentes entre los
turistas españoles junto con Andalucía, Valencia y Cataluña, y con un alto grado de
fidelidad de sus visitantes.
Resalta el estudio, que en cuanto a fidelidad, Galicia es una de las comunidades
con una imagen más positiva, según diversos estudios que se realizaron a lo largo de los
primeros años de esta década. Galicia muestra una oferta turística diversificada junto con
el conjunto de productos, algo que otras comunidades carecen, que se encuentran
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
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157
limitadas por el monocultivo de Sol y Playa, lo que está condicionando el desarrollo de
políticas de sostenibilidad en esos territorios.
Además se encuentra bien posicionada en cuanto a turismo cultural, ámbito en el
que ofrece un producto único: el Camino de Santiago; también es líder en turismo de
salud, con más de 2.000 plazas de hoteles-balneario totalmente renovadas; sus ciudades
cuentan con importantes infraestructuras para el turismo de reuniones, y su costa tiene
gran potencial como destino de verano.
Estas características hacen de Galicia un destino único en el ámbito español y son
la razón de que la comunicación de esta campaña se haya basado en el concepto “Galicia,
sí, es única”.
Turgalicia también llevó a cabo una campaña de publicidad paralela, destinada a
la promoción del destino en los mercados españoles a través de los medios de
comunicación estatales.
La acción se centró en difundir y promocionar la imagen general de Galicia y de
los productos que la caracterizan, con el lema de un concepto único dentro del panorama
español.
Se utilizó así el mismo concepto, “Galicia, sí, es única”, y se buscó proyectar una
imagen de creatividad propia de los atractivos gallegos en turismo y su percepción como
una tierra con personalidad, en la que el visitante puede desarrollar múltiples actividades
relacionadas con el turismo y el tiempo de ocio.
Esta campaña pretendía acercar la comunidad al público del resto de España
mediante la proyección de que sólo experimentará ciertas emociones y sentimientos en
Galicia.
Para ello se utilizó la lengua gallega con el fin de definir y trasladar a los clientes
potenciales lo que se puede sentir cuando uno está en Galicia.
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
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158
“Palabras únicas para emociones únicas”. Esta campaña dio mucho énfasis a la
lengua gallega, con sus palabras, a veces sonoras, otras veces evocadoras. Fue el canal de
comunicación para promocionar la imagen turística entre los ciudadanos españoles.
La campaña resultó especialmente significativa para sus creadores ya que, por
primera vez, se empleó en una acción de mercadotecnia las palabras de la lengua que les
caracteriza como gallegos, y que convierte a Galicia como realmente única.
En definitiva, se trata de un spot de 45 y 30 segundos, la música pertenece al famoso
grupo gallego “Luar na Lubre” y la voz del spot televisivo a Luis Tosar.
ANEXO 5: Plan Estratégico Turgalicia y Turismo de Galicia (2006-2010).
El órgano encargado de la gestión en materia turística de Galicia, Turgalicia,
conocida así bajo el nombre de “Sociedad de Imagen y Promoción Turística de Galicia,
S.A.” llevó a cabo para su implantación entre los años 2006 y 2010 un Plan Estratégico
para la propia sociedad, así como para el Turismo de Galicia, bajo el nombre: “Plan
Estratégico Turgalicia y Turismo de Galicia (2006-2010)”.
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
159
El objetivo principal de este Plan Estratégico, implantado finalmente en el año
2010, es de dar a conocer y difundir la imagen turística de Galicia, bajo el enfoque de una
perspectiva nueva que logre diferenciar el destino del resto de la oferta nacional e
internacional. El plan se desarrolla entre los años 2006 y 2010 para que su finalización
coincida con el actual Xacobeo 2010, donde se recogerán los primeros resultados de su
implantación.
Este Plan trata de posicionar la comunidad como un destino turístico de prestigio,
con una imagen de marca fuerte, definida y reconocida.
Insiste en que la estrategia ha de realizarse con un objetivo bien claro, “lograr a
corto-medio plazo una imagen de prestigio de Galicia como destino turístico”. Concepto
que establece que será lo único que podrá salvar el futuro turístico de la comunidad y
sobrevivir en el tiempo.
Se pretende aprovechar el “hueco” percibido en el territorio español por la carencia
de destinos de calidad con verdadero prestigio y notoriedad.
Así, las acciones y estrategias que establece el Plan para conseguir que Galicia se
posicione como un destino de prestigio a través de su imagen:
1. Crear y difundir una marca turística de Galicia que genere una imagen de
prestigio de la comunidad. Los valores y atributos asociados a esta marca son
aquellos que transmitan “Estilo de vida”.
2. Liderar la identificación de Galicia como destino turístico con marcas/palabras
“Totem”, que generen una notoriedad positiva de la comunidad; tales como:
Turismo Atlántico, Cocina Atlántica, Turismo de descanso, Turismo de agua,
Ciudades de Galicia, Centro Históricos de Galicia, Balnearios de Galicia, Pazos
de Galicia, Rías de Galicia, Camino de Santiago y Ciudad de la Cultura.
3. Involucrar a sectores empresariales de prestigio de la comunidad en la
comunicación de la imagen turística de Galicia, potenciando el mensaje de estilo
de vida. (Por ejemplo: moda, conservas, pizarra, acuicultura, pesca…)
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
160
4. Crear y liderar el clúster de turismo atlántico, como un modelo que aglutine el
conjunto de sectores y empresas gallegas encargadas de satisfacer las necesidades
de los turistas.
El Plan establece también una serie de objetivos estratégicos, que habría que llevar a
la práctica para lograr los fines propuestos:
1. Liderar la notoriedad del Camino de Santiago en el mercado nacional y en los
mercados internacionales de Francia, Italia y Alemania.
2. Ocupar el primer lugar como destino de Turismo de descanso y oferta de
termalismo del norte de España.
3. Liderar y acuñar el concepto de Turismo de agua, como oferta exclusiva de
Galicia.
4. Acuñar y liderar el concepto de cocina atlántica, mediante la creación y promoción
de dicha marca.
5. Crear el clúster 45 de Turismo Atlántico.
Se plantea en este caso un modelo de clúster de Turismo Atlántico que integre y
dinamice al sector turístico gallego, que incluye a: la Administración Autonómica,
Diputaciones Provinciales, Administraciones Locales, Mayoristas y Minoristas,
Operadores de Transporte y Gestores de Infraestructuras y Ocio.
45 La investigación empírica de finales de los años 80 sobre la ventaja competitiva de diferentes países
evidenció que las empresas líderes en cualquier campo tienden a agruparse en áreas geográficas
relativamente pequeñas. Esas agrupaciones se han denominado conglomerados o “clústers”
competitivos.
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
161
ANEXO 6: Plan operacional anual de Turgalicia.
Turgalicia, anualmente, diseña y lleva a cabo un plan operacional que se concretan en:
1. Participar en ferias, tanto a nivel interno en Galicia, como nacional e
internacional.
2. Presentar la oferta turística de la comunidad en España y Portugal.
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
162
3. Realizar viajes de familiarización o “fam trips”.
4. Fomentar la creación de nuevos productos turísticos con el fin de enriquecer
la oferta turística de Galicia.
5. Elaborar y reeditar folletos y publicaciones cada año para apoyar las labores
de promoción y dar a conocer la oferta turística existente.
6. Implantar Sistemas de Gestión de Calidad.
7. Llevar a cabo un plan anual de publicidad genérica del destino y de producto.
8. Editar mensualmente un “boletín turístico”, semanalmente una “newsletter”
vía internet y cada cuatrimestre una revista sobre Galicia, y dossieres de
prensa.
9. Ampliar la calidad relativa a la información turística.
10. Promocionar la marca “España Verde”, con la idea de dar a conocer los
destinos del norte de España en el ámbito internacional, y buscar la
diferenciación del tradicional “Sol y Playa”.
11. Promocionar el “Turismo de Congresos”.
12. Realizar semanas promocionales, sobre todo a los principales mercados
nacionales de Madrid, Barcelona y Valencia, para potenciar la imagen y
generar notoriedad y prestigio.
13. Promocionar el Turismo Rural gallego.
14. Llevar a cabo estudios cuantitativos y cualitativos anuales sobre el turista que
visita Galicia a través de la USC.
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
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163
ANEXO 7: Estudio del Impacto Económico del Turismo, IMPACTUR Galicia 2007.
Exceltur; Alianza para la Excelencia Turística. Enero de 2009.
En el año 2009, se publicó un estudio realizado por Exceltur, Alianza para la
Excelencia Turística, para estudiar el impacto económico que supuso el turismo durante
el año 2007.
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
164
Los datos más interesantes relativos al impacto económico del turismo en Galicia
que tuvo lugar en el año 2007:
- PIB: 19’9% del total de Galicia (6.072 millones de €).
- Empleo: 10’3% del total de Galicia (132.028 puestos de trabajo).
- Exportaciones de servicios de Galicia: 60’7% del total (2.414 millones de €
de consumo turístico receptor de extranjeros y españoles no residentes).
- Inversión en Galicia: 6’7% del total (1.431 millones de € de Formación Bruta
de Capital; Inversión).
- Gasto Público en Galicia: 3’6% del total (487 millones de €).
- Impuestos: 10’6% del total (1.127 millones de € de recaudación).
El turismo se configura como una actividad dinámica para Galicia y con un largo
recorrido como elemento impulsor a medio plazo del desarrollo económico de la
comunidad, no sólo por los impactos socioeconómicos directos, sino también por los
efectos multiplicadores que las actividades turísticas generan sobre el resto de sectores
del sistema productivo gallego. De hecho, el peso del turismo en la economía gallega es
ligeramente superior al que se registra para el conjunto de la economía española (10’9%
y 10’8% respectivamente).
No obstante, debido a la caída del consumo turístico en Galicia por parte de los
españoles residentes en otras Comunidades Autónomas, el crecimiento de la actividad
turística en Galicia en el 2007 se situó a ritmos inferiores a los registrados en los últimos
cinco años (7’6% de tasa de variación media anual), y para el conjunto de su economía
(7’1%, según las Cuentas Económicas de Galicia del IGE).
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
165
ANEXO 8: Ferreira, L. y asociados. Resumen de la Investigación Cualitativa: Imagen
Turística de Galicia. Preparado para Turgalicia. Marzo de 2008.
En líneas generales, los resultados de dichas investigaciones establecían una serie
de percepciones que poseía el turista acerca de la oferta de Galicia:
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
166
1. Se ha producido un cambio de mentalidad con respecto a años anteriores sobre
el concepto de hacer turismo; es decir, una nueva cultura turística,
caracterizada por una percepción de mayor facilidad y accesibilidad.
2. El turista anticipa los aspectos emocionales antes de realizar el viaje, como
una recreación de lo que va a vivir; el viaje engloba diferentes motivaciones y
existe una mayor iniciativa por su parte.
3. Los cambios también se refieren a la percepción por parte de los turistas sobre
destinos de forma global, es decir, cada vez más exigen un mayor número de
posibilidades, opciones de viajes y elementos diferenciadores y únicos con
respecto a otras posibles opciones de destino.
4. El proceso de decisión del viaje a un destino turístico está determinado por la
imagen inicial que posee del lugar, cómo se va a sentir el turista en el destino
y cómo será su experiencia una vez allí, en el cual las posibilidades del destino
adquieren mucha importancia en este proceso.
5. Existe una gran diversidad y posibilidades a la hora de hacer turismo y existe
la sensación de que hoy en día se puede hacer todo lo que se quiera, donde se
quiera. Además el desarrollo de las nuevas tecnologías ha hecho el mundo un
destino en su totalidad.
6. En los destinos estáticos, concretos, atrasados y/o limitados, se percibe una
limitación de propuestas para el turista, y resultan únicamente interesantes y/o
atractivos para las personas que buscan ese beneficio concreto.
7. En los destinos con diferentes posibilidades, dinámicos, actuales, abiertos,
vivos, se ofrece especialización y opciones alternativas; diversos lugares,
actividades y se adaptan a un público más amplio y diverso.
Posteriormente, este estudio realiza también un análisis donde se aprecia que
Galicia adquiere una importancia considerable, ya que:
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
167
- Tras Andalucía, la cual sobresale por su indudable potencial turístico,
Galicia es el destino más visitado, acorde a los datos de este estudio, con mayor intención
de ser visitado y una mayor tasa de satisfacción/intención de repetición.
- Las Islas Canarias, (la población objeto de estudio), se encuentran entre
las primeras comunidades en cuanto a turismo se refiere, pero siempre por detrás de
Galicia.
- Cuando el estudio explora la zona norte de la península, se puede
comprobar cómo los distintos destinos comparten determinadas características, ya que
tienden a percibirse como un todo; en especial la comunidad asturiana y la gallega, que
suelen coincidir en el proceso de decisión del viaje turístico.
- En cuanto a las características similares de los destinos del norte se
encuentran aspectos como: verde, naturaleza, rural, tranquilidad, mar , frío, lluvia,
folclore, gastronomía…
En términos generales, las conclusiones a las que llega este estudio en relación a
la Comunidad Autónoma de Galicia son:
a) Destino que se percibe como más evocador de emociones/sensaciones y con
cierto aire de fantasía y misterio.
b) Destino más espiritual/mental.
c) Se asocia con un destino para recorrer, con más posibilidades, con potencial,
aunque desconocido si se compara con Asturias/Cantabria.
d) Uno de sus aspectos diferenciadores es su autenticidad.
e) Se percibe como un destino más económico, pero también menos exclusivo.
f) Se denota un cierto deterioro en zonas turísticas.
g) Se asocia a un turismo menos desarrollado, en oferta, productos,
infraestructura…
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
168
h) Destaca el color otoñal cuando se piensa en Galicia, el azul, el verde, los
monumentos, Santiago de Compostela y el Camino, los hórreos, el mundo celta,
los peregrinos, la gastronomía en general, el pescado, marisco, el mar, las
gaitas, la lluvia…
Sin embargo, también se observa en este análisis que de entre los destinos del
norte de la península, (Asturias, Cantabria, País Vasco), Galicia lamentablemente es la
comunidad gallega que está menos preparada turísticamente, y por el contrario, el País
Vasco sería la más preparada.
No obstante, se puede afirmar que Galicia es uno de los polos que articulan el
espacio turístico del norte de España, en oposición al turismo que representa el País
Vasco.
En cuanto a los elementos concretos que perciben los turistas en relación a la
imagen de Galicia caben destacar:
- Marisco, las Rías Baixas, A Coruña, la Toja, Zara,
pescadores, Catedral de Santiago de Compostela, el camino,
peregrinos, hórreos, cruces celtas, “percebeiros”, chapapote, aldeas,
música celta, gaitas, pulpo, símbolos místicos, zuecos, Fraga,
acantilados, brujas, faros…
Este estudio muestra que la imagen actual de Galicia se construye de forma
desigual, ya que establece que la oferta global de lugares, actividades, acontecimientos,
etc., es conocido de manera superficial, limitada y reducida por los turistas, mientras que
en cuanto a sus significados simbólicos, a sus valores, sensaciones que aporta, etc., es
conocido de manera amplia y asentada.
De este modo, establece que la percepción que poseen en la actualidad los viajeros
sobre la oferta de Galicia se limita a: una oferta gastronómica atractiva, al Camino de
Santiago como un referente, y al mar como el principal atractivo para el disfrute personal
y familiar.
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
169
El mar tiene un gran potencial en la imagen de Galicia y su atractivo se puede
resumir en los siguientes elementos:
- La idea de mar en sí mismo, la idea del “fin del mundo”,
el Atlántico como infinito.
- El acantilado para expresar la belleza y personalidad de
esa zona.
- El mar como imagen de las Rías Baixas.
Los principales valores que sustentan en mayor medida la imagen que se percibe
de Galicia según este estudio son:
- La conexión con uno mismo.
- El descubrimiento de lo natural.
- La tradición y autenticidad.
- La nostalgia.
- El misterio.
- Lo único.
- El sosiego.
- Lo acogedor.
- El esfuerzo, las gentes…
Entre las conclusiones y recomendaciones que establece el estudio se encuentran:
1. El destino se valora, en general, de forma muy atractiva.
2. Está poco establecido en la mente de los turistas en cuanto a referentes
concretos.
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
170
3. Su imagen se fundamenta en aspectos como: Santiago de Compostela; Camino
de Santiago; Rías Baixas (como principal referente turístico), y el marisco.
ANEXO 9: Memoria de Actividad de Turgalicia del año 2008.
El turismo se está consolidando en el último período como un potente motor
económico para Galicia, tanto en lo que se refiere al volumen de ingresos anuales por
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
171
turista como en lo relativo a la creación de oferta, aspecto en el que se viene observando
un continuado incremento en el número de plazas turísticas.
En el año 2008 Galicia recibió más de 5’7 millones de visitantes, de los que el
85% procedían del territorio español, lo que la situaba como un destino preferente dentro
de la península, y que suponía un 2’64% menos que el año anterior, 2007. Sin embargo,
con respecto a los años 2005 y 2006, estas cifras representaban aproximadamente un 8%
más.
En 2008, Turgalicia llevaría a cabo multitud de acciones destinadas a la promoción
de Galicia como destino turístico.
- Bajo el lema “Sonríe, estás en Galicia”, campaña llevada a cabo
desde abril de 2008 en los principales mercados emisores europeos (Portugal,
Francia, Alemania, Italia y Reino Unido) para promocionar el turismo gallego
entre los ciudadanos de estos países.
- La marca turística “España Verde” diseñaba su plan de acción
internacional para el año 2009, resaltando su presentación en Tokio, Osaka y
Nueva York.
- En este sentido, Galicia, Asturias, Cantabria y Euskadi estudiaban
diversas estrategias para una promoción conjunta como destinos diferenciados del
resto del Estado, más centrados en el turismo cultural, la naturaleza, la
gastronomía y el turismo de reuniones, alejado así del producto típico “Sol y
Playa”; en los mercados de Italia, Alemania, USA, Canadá, Japón, Portugal y
Reino Unido.
- El Stand en FITUR 2008 para promocionar de forma global la
oferta turística visitado por más de 100.000 personas. Se desarrollaron un total de
24 presentaciones de productos y destinos gallegos.
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
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172
- En la Feria de Turismo Interior INTUR, en Valladolid, se presentó
“El Camino de Invierno a Santiago”, una vía de acceso alternativa a Compostela,
entre Castilla-León y Galicia, se trata de una de las rutas con más historia y
tradición para acceder a la comunidad gallega.
- La campaña de presentaciones y comercialización del Turismo de
Galicia, pasó por ocho ciudades españolas: Badajoz, Sevilla, Santa Cruz de
Tenerife, Las Palmas de Gran Canaria, Gijón, Bilbao, Alicante y Valencia.
Dicha campaña incide en los centros históricos de las ciudades de Galicia y la
Ribeira Sacra, así como en el Turismo de Golf, en la naturaleza y en la cultura.
Turgalicia llevaba también a cabo otras actividades:
1. Mantener y mejorar la información turística, a través de la edición de diversas
guías y folletos, y la reedición también de folletos y otro material promocional.
2. Desarrollar una campaña de promoción de la página web del Turismo gallego
www.turgalicia.es en los principales portales de España y Galicia; a través del
lema “Necesitas descansar, necesitas Galicia”.
3. Reforzar la promoción y consolidación de los productos turísticos de Galicia,
haciendo especial hincapié en el Turismo profesional, de golf e idiomático.
4. Mejorar la imagen de marca turística de Galicia, a través del patrocinio o
colaboración en grandes acontecimientos deportivos y con asociaciones para la
realización de acciones de comunicación puntuales.
5. Liderar la identificación de Galicia con términos propios del destino.
6. Sensibilizar a la población gallega en materia de cultura turística.
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
173
7. Premiar la fidelidad de los turistas que visitan Galicia a través del proyecto
Galicia Premium- Plan de acción 2008. 46
8. Mejorar la calidad de la oferta turística gallega promocionando la Q de Calidad
Turística, a través de una campaña de promoción de los establecimientos
certificados con esta marca.
ANEXO 10: Turgalicia, Programa de actuaciones Turismo de Galicia, 2010.
46 Dicho proyecto hoy en día ya no se lleva a cabo.
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
174
La Consellería de Cultura y Turismo a través de la Secretaría General para el
Turismo elaboró este año 2010, el Plan de Acción del Turismo de Galicia, que servirá
como base para plasmar las políticas, estrategias y actuaciones en materia de ordenación
y promoción turísticas a medio plazo. Los objetivos principales de este Plan son la
desestacionalización de la demanda turística en Galicia y la elevación del nivel de
competitividad del sector.
Con ello, Turgalicia, elaboró para el presente año 2010 su Plan de Promoción
Turística. El Plan tiene muy en cuenta la celebración del Xacobeo 2010 y con el fin de
que en el año 2011 la marca turística Galicia sea mucho más reconocida y valorada en los
mercados turísticos, tanto nacionales como internacionales.
Ente Plan incidirá especialmente en:
- La marca Turística Galicia, en el que el Plan incluye entre otras, la
creación de la arquitectura de la Marca, sus usos y aplicaciones, un Manual de
Identidad Corporativa, así como una campaña de comunicación y marketing.
- El apoyo de la promoción turística en la celebración del Xacobeo
2010.
- Desarrollo de un programa de sensibilización y concienciación
ciudadana gallega y a los profesionales del sector turístico gallego con el objetivo
de hacerlos partícipes de la actividad turística en Galicia y que valoren la
importancia de esta.
- Turgalicia llevará a cabo un programa de promoción de la
gastronomía de Galicia.
- En la perfecta definición del apoyo a las líneas aéreas de
pasajerosturistas hacia Galicia, sobre todo desde el extranjero, con el desarrollo
de acciones de promoción claras en los mercados emisores.
- En la apuesta fundamental por las nuevas tecnologías.
Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
Bettina Damai Sadigh Balay
175
- En el incremento del apoyo a la comercialización de los productos
turísticos gallegos.
- Turgalicia realizará también el programa “Turismo para todos”.
- Turgalicia asignará un convenio con la “Regiâo” de Turismo del
Puerto y Norte de Portugal para desarrollar acciones conjuntas que pongan en
valor a la Euroregión Galicia-Norte de Portugal como “Un destino, dos países”.
- Programas de cooperación internacional como la “Ruta de los vinos
de Galicia y el Norte de Portugal”.
- El desarrollo de un Plan de Calidad Turística, con la novedad del
apoyo de la Administración para la certificación generalizada de todos los
subsectores turísticos.
- Diversas acciones conjuntas de promoción turística de la marca
“España Verde”.
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Bettina Damai Sadigh Balay
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ANEXO 11: Datos de la demanda turística estival en el año 2008
Durante ese mismo verano se llevaron a cabo encuestas para conocer la opinión
de los turistas que visitaron Galicia, en la que se les preguntaba por diversos aspectos de
interés para la promoción y mejora de la oferta turística gallega en un futuro. 47
Los resultados que se desprenden de las encuestas son los siguientes:
Con respecto a los datos sociodemográficos más interesantes:
- El 78% de los turistas tenían entre 19 y 50 años.
- El 77’7% era urbanita y el 22’30% procedía del mundo rural.
- El peso de las personas mayores de 65 años fue de un 5’9%.
- El 55’5% eran asalariados.
En las encuestas se observaba la importancia de los madrileños sobre el total de
turistas, un 17’6%, y se apreciaba el incremento de visitantes procedentes de Castilla y
León.
En cuanto a los turistas extranjeros, se observaba un escaso porcentaje
representando sólo el 13%.
Portugal seguía manteniéndose en primera posición, con un 18’2%; Reino Unido
con el mismo porcentaje, y Alemania con un 12%.
La mayor parte de los entrevistados, concretamente el 72’4%, ya conocían Galicia.
Los más fieles al destino eran los madrileños (78%), vascos (75%) y los asturianos
(72’5%).
47 Se realizaron un total de 2.490 encuestas a turistas mayores de 16 años, en varios idiomas, con una
suma de 27 preguntas.
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La principal motivación de los turistas, según dicha encuesta, a la hora de escoger
el Galicia como destino para pasar sus vacaciones era por orden de importancia:
1. Conocer la naturaleza y paisajes.
2. Razones familiares o de amistad.
3. Conocer la cultura y sus costumbres.
4. Motivos de tranquilidad y descanso.
5. Camino de Santiago.
Se observaba también que el 51% de los turistas viajaba sin reserva de alojamiento
y el 52’1% sin reserva de transporte.
La duración de la estancia media más frecuente era de una semana, sin embargo
la media había sido de 14’58 días.
Cabe destacar que el 43’6 % del turismo era itinerante, es decir, recorre Galicia
por su cuenta (16’7% pernoctando en un solo lugar, y el 26’9% pernoctando en varios).
Además, el 29% era turismo de costa.
El gasto medio de estos turistas en el verano de 2008 fue de 72’60€.
En cuanto a la valoración global de la oferta turística obtenida a través de las encuestas
se puede resumir en:
1. El grado de satisfacción global era muy alto (3’4 puntos sobre 4), y se observaba
como las expectativas de los turistas tras su estancia en Galicia se veían superadas,
fundamentalmente es aspectos relacionados con las playas, paisajes y
gastronomía.
2. La hospitalidad y el trato de los gallegos era un aspecto muy valorado,
representando un 3’41 puntos sobre 4; en cuanto a las playas, la cifra se situaba
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en un 3’03 y el trato de profesionales en los alojamientos lo valoraban en un 3’56
puntos sobre 4.
3. Se denotaba un mayor grado de satisfacción en las personas mayores frente al
mercado joven.
4. Los turistas que procedían de Baleares y de La Rioja eran los que valoraban más
positivamente la comunidad.
5. Existía un mayor grado de satisfacción entre los que viajaban por su cuenta
recorriendo diversos lugares, frente a los que veraneaban sólo por la costa.
6. Por último, se podía detectar como el 34’82% de los turistas entrevistados
declaraba conocer la web de Turgalicia, y el 21’73% lo habían utilizado.48
48 Departamento de Estadística de la Facultad de Matemáticas de la USC por encargo de Turgalicia en el
verano 2008.
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ANEXO 12: Tabla para la determinación de una muestra, de Tagliacarne, G.,
Técnica y práctica de las Investigaciones de Mercado, (1962).
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