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Resumen “Introducción al Mundo de los Negocios en un Mundo
Cambiante” por Ferrel y Hirt
Material compilado y resumido por Matías Julio el semestre Otoño 2012 en base a lo
leído del mismo libro, se encuentran todos los capítulos vistos en el curso Gestion y
Empresa con Eduardo Kohler.
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Resumen “Introducción al Mundo de los Negocios en un Mundo
Cambiante” por Ferrel y Hirt
Introducción
La Evolución de las Teorías Administrativas
⦁ La administración científica:
a) Fue creada por Frederick Taylor, la empresa y la administración deben estudiarse de
manera científica. La planificación debe sustituir a la improvisación.
b) Propuso aplicar la administración científica con base en los siguientes criterios:
-Estudios de tiempos y estándares de producción
-Supervisión funcional
-Estandarización de herramientas
-Planeación de tareas
-Utilización de la regla de cálculo
-Fichas de instrucciones
-Incentivos de producción por la ejecución eficiente de las tareas
-Diseño de la rutina de trabajo
c) La organización del trabajo en torno a la administración científica involucraba el estudio
de tiempo y movimientos de las actividades realizadas por el obrero, su fática, la división del
trabajo entre estos, la especialización de cada uno y los planes de incentivos salariales para
cada uno. Además la administración científica quería estandarizar métodos y procesos de
trabajo con el objetivo de aumentar la eficiencia de los procesos.
⦁ La Administración Burocrática
a) Fue propuesta por Max Weber, él creía que dentro de las empresas los puestos eran
ocupados por el estatus de cada persona y no por su real especialización en un trabajo
determinado, es por esto que según él las organizaciones no alcanzaban su máximo
potencial
b) Burocracia es “la forma racional y eficiente de organización que tiene como base la lógica,
el orden y la autoridad legítima”.
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c) La administración burocrática descansa en 5 principios:
-La división del trabajo
-La jerarquía de autoridad
-Reglas y procedimientos formales
-Carácter impersonal
-Avance profesional con base en el merito
⦁ El Proceso Administrativo
⦁ Desarrollado por Henri Fayol. Su principal objetivo era el de lograr definir la
administración adecuada de las organizaciones y de las personas dentro de estas. Fayolpropuso lograr la eficiencia de la organización a través de 5 reglas o deberes del
administrador:
-Planeación
-Organización
-Dirección
-Coordinación
-Control
b) Los principios del proceso administrativo son: La división del trabajo, la autoridad y la
responsabilidad, la disciplina, la unidad de mando, la unidad de dirección, la subordinación
del interés individual al interés general, la remuneración del personal, la centralización, la
jerarquía o cadena a escalar, el orden, la equidad, la estabilidad del personal, iniciativa y por
último el espíritu de grupo.
c) Las funciones básicas que debe tener la estructura de una empresa son:
-Técnicas, funciones relacionadas con la producción de bienes y servicios
-Comerciales, relacionadas con la compra, venta o intercambio de bienes
-Financieras, relacionadas con la búsqueda y organización de capitales
-Contables, relacionadas con los inventarios, registros, costos y estadísticas
-Administrativas, relacionadas con la integraciones de las funciones mencionadas anterior
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mente e incluyen los procesos de los deberes del administrador (planeación, organización,
dirección, control y coordinación).
3) El Comportamiento Humano
a) Postulado por Elton Mayo, debido a sus estudios se comenzó a considerar que las
personas que son objetos de atención especial a desempeñarse según las expectativas
incrementan su productividad.
b) Los estudios realizados por Mayo, ayudaron a desplazar la atención de los gerentes e
investigador de la administración en el enfoque clásico de las preocupaciones técnicas y
estructurales hacia preocupaciones sociales y humanas (el trabajador) como las claves de la
productividad.
c) Los experimentos mostraron que la gente y sus relaciones con los compañeros de trabajo
deben ser temas importantes para la administración y reconocieron la importancia de los
grupos de trabajo.
4) La Jerarquía de las Necesidades
a) Propuesto por Abraham
Maslow, postula una teoría de la motivación que se centra en las necesidades humanas en
orden de importancia, este orden se puede visualizar en una pirámide.
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5) Teoría X e Y
a) Propuesta por Douglas McGregor. Postula dos teorías, por un lado, la teoría X, que
presupone que a las personas no les gusta el trabajo, son irresponsables, no son ambiciosas
y prefieren ser dirigidas. Por otro lado la teoría Y presupone que las personas están
deseosas de trabajar, aceptar responsabilidades, son capaces de auto dirigirse y son
creativas.
6) Teoría General de Sistemas
a) Postulada por LudwingBeralanffy, quien ve a la empresa como un sistema abierto que
interactúa con el medio ambiente externo, transformando los recursos de entrada en bienes
y servicios finales.
7) El Control Total de Calidad
a) El control total de calidad japonés constituye una revolución para el pensamiento de todo
administrador. Este es “desarrollar, diseñar, manufacturar y mantener un producto o
servicio de calidad, que sea el más económico, útil y siempre satisfactorio para el
consumidor”. Constituye un cambio en donde volumen y calidad deben ir de la mano y es
ahí donde la administración debe enfocarse y dar un giro.
8) Los catorce principios de Deming
a) Ser constante en el propósito de mejorar los productos y los servicios
b) Adoptar la nueva filosofía (del control total de calidad)
c) No depender más de la inspección masiva (mejorar las líneas de producción y los procesos
para no tener que realizar inspecciones, puesto que estas no mejoran la calidad.)
d) Acabar con la práctica de adjudicar contratos de compra basándose exclusivamente en el
precio. (Buscar calidad y precio conveniente)
e) Mejorar continuamente y por siempre el sistema de producción y de servicio
f) Instituir la capacitación en el trabajo (enseñar a los trabajadores en qué consiste su
trabajo)
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g) Instituir el liderazgo (Orientar, no decir que hacer o castigar)
h) Desterrar el temor (de los empleados a preguntar cómo hacer algo o de hacerlo mal)
j) Derribar las barreras entre las distintas secciones de la empresa
k) Eliminar slogans, exhortaciones y metas para la fuerza laboral (que ellos establezcan lossuyos propios)
l) Eliminar las cuotas numéricas (sólo miden cantidad, no calidad)
m) Derribar las barreras que impiden el sentimiento de orgullo de los trabajadores
n) Establecer un vigoroso programa de educación y reentrenamiento (para los empleados y
los gerentes)
ñ) Tomar medidas para lograr la transformación (se necesitara un equipo de altos ejecutivos
para lograr la calidad deseada y poder llevar a cabo los 14 puntos dentro de la empresa)
8) Desarrollo de una estrategia más flexible para enfrentar los retos del siglo XXI
Postula que las empresas de hoy en día deben desarrollar una estrategia más flexible para
adaptarse al medio ambiente turbulento en el que se desarrollan hoy en día. Se requieren 3
elementos importantes para lograr la flexibilidad estratégica de una organización: 1) eldesarrollo y uso de capacidades de manufactura a través de la utilización de tecnología de
punta, 2) el desarrollo continuo de habilidades y conocimientos de los empleados de la
empresa para que logren fácilmente la adaptación al uso de nuevas herramientas de trabajo
y 3) la transformación organizacional de una estructura tradicional, cuta verticalidad de larga
jerarquía se transforme en una estructura más dinámica plana u horizontal. Todo lo anterior
conllevara a que la empresa pueda adaptar velozmente los cambios y formular una nueva
estrategia. La idea es transformarse en organizaciones que aprenden.
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Capitulo 1: “Dinámica de las empresas y la economía”
Naturaleza de las empresas
⦁ Objetivo de las empresas
El principal objetivo de las empresas es obtener utilidades, que son la diferencia de los costos de
fabricación y la venta de un producto menos el precio que el cliente paga por el. Las empresas
tienen derecho de usar sus utilidades como les plazca porque son la recompensa por los riesgos
que asumen al ofrecer sus productos.
A fin de generar utilidades las empresas necesitan de habilidades administrativas para planear
como organizar y controlar sus actividades, además de encontrar mano de obra calificada yexperiencia mercadológica para determinar que deben producir. Además las empresas
necesitan de recursos financieros y habilidades para financiar y mantener sus operaciones.
El objetivo de las empresas no se puede limitar solo a generar utilidades, también, para tener
éxito se deben asumir una responsabilidad social y conducirse según las normas éticas en el
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trato con clientes, empleados, inversionistas, la comunidad y la sociedad en general.
⦁ Personas y actividades empresariales
Dentro de las empresas hay 3 formas de participación, como cliente, propietario o empleado.
Los propietarios por una parte se dedican a aportar recursos financieros para iniciar una
empresa. Por otro lado a los empleados les corresponde hacer el trabajo que requiere una
empresa para producir bienes y servicios. Por último y siendo la función mas importante, a la
empresa le corresponde satisfacer a los clientes que compran sus bienes y servicios.
En la otra esquina se presentan las 3 actividades empresariales, las cuales son la administración,
las finanzas y el marketing. Primero, la administración se enfoca en la coordinación de los
empleados para lograr los objetivos de la empresa, organizan a las personas para que realicen el
trabajo eficazmente y las motivan para alcanzar sus objetivos, fundamentalmente los
administradores planean, organizan, contratar personal y controlan las tareas para llegar al
objetivo. Por otro lado el marketing se define como toda actividad cuyo fin sea proporcionar
bienes y servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores, esto se realiza a través de
la recopilación de información e investigación para saber que quieren los consumidores. Por
último las finanzas se refieren a todas las actividades relacionadas con la obtención de dinero y
su uso eficaz.
Fundamentos Económicos de las Empresas
⦁ Definiciones previas
⦁ Economía: Estudio de la forma en que se distribuyen los recursos para la producción de
bienes y servicios en un sistema social.
⦁ Recursos naturales: Recursos que no pueden crear las personas y se encuentran en la
naturaleza.
⦁ Recursos humanos: O capital humano, son todas las capacidades físicas y mentales que
usan las personas para producir bienes y servicios. (o mano de obra)
⦁ Recursos financieros: Fondos usados para adquirir los recursos humanos y materiales
necesarios para generar productos. (también llamados capital)
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⦁ Sistema económico: descripción de la forma en que una sociedad dada distribuye sus
recursos para la producción de bienes y servicios.
⦁ Sistemas económicos
Los sistemas económicos intentar resolver el problema de cómo satisfacer las necesidadesilimitadas con recursos limitados. Estos se enmarca en 3 preguntas básicas que debe responder
un sistema económico, las cuales son: ¿Qué producir y en qué cantidad?, ¿Cómo producirlo y
quien lo producirá? Y ¿Cómo se distribuirá lo producido? Existen 3 sistemas económicos, el
comunismo, el socialismo y el capitalismo.
El comunismo, propuesto por Marx se basa en que todos los miembros de un país son dueños de
los recursos, sin importar su clase. En este sistema todos contribuyen según su capacidad y
reciben según sus necesidades, potenciando la equidad. Las 3 preguntas básicas son respondidas
por la planificación central, que determina que producir y en qué cantidad, fija el precio,
estandariza los métodos de producción y determina en qué manera se distribuye. Sin embargo
en la práctica este sistema se ha visto marcado por bajos niveles de vida, escasez critica de
bienes de consumo, precios altos, poca variedad y poca libertad.
En el socialismo por otra parte el estado posee las industrias de servicios básicos y algunas
empresas manufactureras, mientras que existe el espacio para la empresa privada, que
representa la mayoría del sector empresarial. En este sistema el estado garantiza bienes y
servicios básicos y los que no son parte de estos cae en mano de los privados satisfacerlos.
El capitalismo se divide en dos posibles capitalismo, el capitalismo puro y el modificado, el
primero se trata de un sistema en el que el estado no tiene cabida regulatoria y todo lo
relacionado a la economía se decide por el mercado, la oferta y la demanda. Mientras que elsegundo tipo de capitalismo permite la regulación mínima del estado en el mercado para evitar
abusos, fallos de mercado, problemas económicos y proteger a los consumidores.
También se pueden dar los casos de las economías mixtas, en que se toman elementos del
capitalismo y se mezclan con elementos socialistas o comunistas conservando una tendencia
única hacia uno de estos 3 sistemas.
⦁ El Sistema de Libre Empresa
El sistema de libre empresa constituye una oportunidad para que las empresas tengan éxito o
fracaso por obra de la demanda. En este sistema las empresas que pueden fabricar lo que losconsumidores necesitan y demandan pueden tener altas probabilidades de éxito, no así las que
venden productos que no dan los beneficios necesarios a los consumidores. Para que funcione el
sistema de libre empresa se deben garantizar una serie de derechos básicos.
⦁ Los individuos deben tener el derecho a la propiedad privada y a transferirla a sus
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herederos, puesto que esto motiva a las personas a que trabajen por tener algo.
⦁ Los individuos y las empresas deben contar con el derecho a tener utilidades y a usarlas
como les parezca, dentro la legalidad y la ética.
⦁
Los individuos y las empresas deben tener el derecho a tomar decisiones quedeterminan la forma en que operan, de modo de entregar la máxima libertad.
⦁ Los individuos deben contar con el derecho a elegir su carrera donde vivir, que servicios
y bienes comprar y más. Lo mismo para las empresas.
⦁ Fuerzas de la Oferta y la Demanda
En países con sistema de libre empresa, la distribución de recursos y productos está
determinada por la oferta y la demanda. La demanda es el número de bienes y servicios que los
consumidores están dispuestos a comprar en diferentes precios y en un momento específico. La
ley de la demanda establece que a menor precio, mas bienes están dispuestos a comprar los
consumidores. Por otro lado la oferta es el número de productos que las empresas están
dispuestas a vender en precios distintos y en un momento especifico . La ley de la oferta
establece que las empresas ofrecerán más cantidad de un bien a precios más alto, puesto que
las utilidades serían mayores.
Las curvas de la oferta y la demanda, son graficas que establecen la relación entre el precio de
un bien P(x) y la cantidad demandada o ofertada de este Q(x). Estas curvas se intersectan en un
punto donde la oferta y la demanda son iguales, este puntoestablece el precio de equilibrio.
Si los costos de fabricación cambian, la empresa se verá forzada a cambiar el precio al que los
ofrecía, cambia la curva de la demanda y fija un nuevo precio de equilibro. Es un proceso
continuo en el que la oferta y la demanda cambian de manera constante en respuesta las
modificaciones de la situación económica, disponibilidad de recursos e intensidad de la
competencia.
Los críticos de la oferta y la demanda afirman que el sistema no distribuye por igual los recursos.
Las fuerzas de la oferta y la demanda impiden que participen en el mercado quienes tienen que
vender a precios más alto (porque tienen mayores costos) y quienes no pueden costear la
adquisición de bienes en el precio de equilibrio. Según los críticos, los ricos pueden costear laadquisición de una cantidad mayor a la que necesitan, mientras que los pobres no pueden
comprar lo requieren en cantidades suficientes para sobrevivir.
⦁ Naturaleza de la competencia
La competencia es la rivalidad entre las empresas por las ventas a los consumidores, esto es vital
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en el sistema de libre empresa. La competencia se da cuando dos o más empresas venden los
mismos productos y esto provoca que busquen los mismos clientes. Los clientes tienen la
libertad de escoger a quien comprarle y esto provoca que las empresas se vean obligadas a
competir en una de las 3 formas de competencia para captar esos clientes (precio, calidad o
innovación). Según Adam Smith se fomentan la eficacia y los precios bajos al hacer que los
productores ofrezcan mejores productos a un precio más razonable, de modo que quienes no lohagan podrían verse forzados a cerrar. Así pues la competencia mejora la calidad de los bienes y
servicios disponibles.
⦁ La competencia pura se da cuando hay muchas pequeñas empresas que venden un
producto estandarizado y ningún productor vende cantidades suficientes del producto
como para influir en su precio. (Sector Agrícola)
⦁ La competencia monopolística se da cuando existen menos empresas que en u n
ambiente de competencia pura y la diferencia entre los bienes que se ofrecen para
satisfacer una misma necesidad es mínima. Las empresas tienen cierto control sobre elprecio, ya que, a través de la publicidad pueden hacer que los consumidores adquieran
conciencia de las diferencias entre productos, además los consumidores valoran ciertas
características más que otras y están dispuestos a pagar más por un producto que las
posea.
⦁ El oligopolio se da cuando unas cuantas empresas venden un producto. En tales
circunstancias la empresas controlan el precio del producto, ya que cada una provee una
gran parte de las unidades que se venden en el mercado, por ende, si una reduce o
aumenta el precio, pasa lo mismo con el resto.
⦁ Un monopolio se da cuando una sola empresa ofrece un producto en un mercado dado.
El gobierno permite algunos monopolios porque el costo de creación de los bienes o
prestación del servicio es tan grande que las nuevas empresas no podrían competir con
las antiguas y por un tema de conveniencia. Los monopolios concesionados están
sujetos a regulación gubernamental para evitar abusos.
⦁ La competencia y el precio
El precio es una forma muy común de competir, bajando los precios los consumidores por la ley
de la demanda encuentran más atractivo comprar en el proveedor de bienes y servicios que
tenga los menores precios. Para poder estructurar una empresa que pueda tener una ventaja
competitiva en el precio la empresa debe poder producir bienes y servicios a menores costos11
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que su competidor.
⦁ La competencia, la calidad y el servicio
En lugar de reducir los precios, una empresa puede competir por los clientes ofreciéndoles
bienes de mayor calidad o un servicio excepcional en comparación al de los rivales. Quien
compite con base en el servicio puede obtener ganancias similares o mayores a quienes
compiten en precio. Esto resulta motivador para que las empresas ofrezcan productos de calidad
con excelente servicio.
⦁ La competencia y la innovación
El innovar trae como consecuencia que se ofrezca a los consumidores una gran variedad de
bienes y servicios. El cambio que se da en ámbitos tecnológicos y económicos a nivel mundial no
se mantiene ajeno a las preferencias de los clientes, por lo que las empresas se ven en la
necesidad de crear nuevas oportunidades de negocios. La innovación está muy presente en los
mercados de competencia monopolística, en la que un gran número de vendedores ofreceproductos que pueden ser distinguidos de los productos que ofrece la competencia en cuanto al
menos un detalle.
⦁ Ciclos económicos y productividad
Las economías no son estáticas, sino que se expanden y contraen. Ocurre una expansión
económica cuando la economía crece y las personas gastan más dinero. Sus compras estimulan
la producción de bienes y servicios, lo que a su vez aumenta el empleo, esto mejora el nivel de
vida ya que la gente tiene empleo y más dinero, sin embargo, la expansión muy rápida puede
generar inflación(aumento generalizado de los precios), que es un fenómeno dañino si los
ingresos de las personas no se aumentan al mismo ritmo que los precios, esto reduce su poder
adquisitivo.
Una contracción económica tiene lugar cuando disminuye el gasto. Las empresas reducen su
producción y despiden a trabajadores, lo que provoca el desaceleramiento de la economía. La
contracción económica puede llevar a una recesión, que es la disminución de la producción,
empleo e ingreso de una economía.
Los países miden el estado de su economía para determinar si está en expansión o en
contracción y si se requieren medidas correctivas para minimizar las fluctuaciones o no. Un
medidor de uso común es el PIB, que es la suma del valor de todos los bienes y servicios que seproducen en un país durante un año. Otro indicador importante es la relación entre el gasto y el
ingreso fiscal.
⦁ Función del empresario
Un empresario es toda persona que arriesga su dinero, tiempo y esfuerzo para desarrollar un
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producto o forma de hacer algo innovador. El sistema de libre empresa brinda las condiciones
necesarias para que los empresarios tengan éxito.
⦁ Función del gobierno en la economía
El gobierno regula a las empresas para mantener la competencia y proteger a los consumidores
y empleados. Además los gobiernos cuentan con organismos gubernamentales que miden la
salud de la economía y en caso necesario emprenden medidas para minimizar los efectos
nocivos de las fluctuaciones económicas y para reducir la inflación y el desempleo.
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Capitulo 4: “Administración de la tecnología de la información y el
comercio electrónico”
Introducción
La tecnología de la informaron consiste en los procesos y aplicaciones que generan nuevos
métodos de solución de problemas, realizan tareas y administran las comunicaciones. Esta
tecnología se asocia al uso de computadoras para obtener y procesar la información, así como
los software para organizar y comunicar la información. Su efecto en la economía es
particularmente en la productividad, el empleo y el ambiente laboral. La tecnología ha generadoproblemas sociales concernientes a la vida privada de las personas, la propiedad intelectual, la
calidad de vida y la capacidad del sistema legal para responder a este ambiente. Las empresas
usan la tecnología de la información para elaborar nuevas estrategias y mejorar la productividad
de sus empleados.
Función de la tecnología y sus efectos en la economía
La tecnología es la aplicación de conocimientos, incluidos los procesos y procedimientos para
solucionar problemas, realizar tareas y crear nuevos métodos para conseguir los resultados
deseados. Ha sido la fuerza impulsora de los sistemas económicos y la calidad de vida. Hoy la
productividad económica se basa en la tecnología más que en cualquier otro adelanto. En el
trabajo ha aumentado la productividad, la eficacia, ha reducido costos y ha mejorado el servicio
a los clientes.
La tecnología de la información ha mejorado el acceso global al enlazar a las empresas a través
de las telecomunicaciones que permiten contactos instantáneos en cualquier parte del planeta.
La productividad o producción por hora de trabajo está directamente relacionado con la calidad
de vida. La tecnología de la información ha permitido incrementar la productividad, reducir los
tiempos de espera, reducir la cantidad de trabajo y el tiempo de trabajo.
Administración de la información
La información son los datos y conocimientos que pueden usarse en la toma de decisiones. Los
datos por un lado son las descripciones verbales o numéricas de estadísticas u otros elementos
no analizados, mientras que, el conocimiento es la comprensión de los datos obtenidos por el
estudio o experiencia. Cuanto menos información se tenga, mas riesgo hay al tomar una
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decisión.
Sistemas de información administrativa
Un sistema de información administrativa (SIA) se utiliza para organizar y convertir los datos en
información que pueda usarse en tales decisiones. Su propósito es obtener datos de fuentes
internas y externas para crear información de fácil acceso y estructurada, a modo de simplificar
la comunicación con los administradores. El SIA permite que la información esté disponible
cuando y donde se necesite para resolver problemas.
Un SIA, debe tener las funciones de recopilación, almacenamiento y actualización de datos,
además de procesamiento y presentación de la información. Gran parte de los datos útiles para
los gerentes viene de las fuentes internas de la organización. Esos datos son los que se obtienen
de registros, informes y operaciones de la compañía, pueden relacionarse con clientes,
proveedores, gastos y ventas. Entre los datos externos se cuentan los clientes, proveedores,
publicaciones gremiales, MMC y empresas que recopilan datos para venderlos.
Una base de datos es un conjunto de datos almacenados en un sitio y al cual se tiene acceso
mediante una red. Estas sirven para que sus participantes almacenen electrónicamente
información y organicen datos en categorías útiles, que se ordenan según las necesidades de
toma de decisiones.
Internet-Intranet-Extranet
Internet es un sistema de información global que enlaza a muchas redes de computadoras y ha
modificado considerablemente la manera en que los seres de comunican, aprenden, hacen
negocios y se entretienen.
Una intranet es una red de computadoras similar a internet a la que sólo tiene acceso el
personal de una organización. Las empresas crearon intranets para que los SIA estuvieran a
disposición de los empleados. Esta permite que los empleados generen información útil en toda
la organización, el desarrollo de las intranets ahorra tiempo y dinero, ya que se elimina el papel
y la información está disponible instantáneamente.
Una extranet es una red de computadoras que permites a compañías externas tener acceso a la
intranet de una empresa para comunicarse información. Es muy utilizada entre empresas y
proveedores de las mismas para tener información sobre stocks, pedidos, etc.
Funcionamiento de internet
El acceso a internet requiere una computadora, un modem y un proveedor de servicios de
internet. El proveedor de servicios de internet es una organización que brinda acceso a internet
mediante su propio conjunto de redes locales.
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Comercio electrónico
El fenomenal crecimiento de internet ha dado la oportunidad para que el comercio electrónico
crezca más rápidamente que cualquier otra innovación de años recientes. Internet facilita las
transacciones de negocios, tal que permite a las compañías enlazarse con fabricantes,
distribuidores, minoristas, proveedores y subcontratistas para servir más eficazmente a susclientes.
Naturaleza del comercio electrónico
El comercio electrónico se define como la realización de los objetivos de una empresa mediante
la utilización de internet. Este comprende actividades como la investigación de mercado,
proveer y obtener información de precios y productos, publicidad y ventas en línea. Las
estrategias exitosas de comercio electrónico dependen de crear productos que los
consumidores necesitan o quieren. El comercio electrónico aprovecha muchas ventajas de la red
para disminuir los costos de transacciones tanto para la empresa como para los clientes.
Modelos de comercio electrónico
⦁ Empresa a empresa, a veces llamado comercio colaborativo, consiste en el uso de
internet para transacciones y comunicación entre organizaciones. Son el área de mayor
y mas rápido crecimiento del comercio electrónico.
⦁
Empresa a consumidor, consiste en proporcionar directamente productos y servicios alconsumidor mediante internet. La red constituye una oportunidad para la
personalización masiva, lo cual significa que los consumidores pueden comunicarse
electrónicamente por internet y obtener respuestas que satisfagan sus necesidades
personales. Las relaciones mejoran cuando es factible la personalización de productos.
⦁ Consumidor a consumidor, consiste en el mercado en el que los consumidores realizan
transacciones de bienes y servicios entre ellos por internet. (eBay, MercadoLibre, etc.)
Aspectos legales y sociales de la tecnología de la información y el comercio electrónico
⦁ Respeto a la vida privada
⦁ Usurpación de la identidad
⦁ Protección de la propiedad intelectual y los derechos de autor (copyright)
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⦁ Naturaleza dinámica de la tecnología y el comercio electrónico
Capitulo 5: “Opciones en la organización de empresas”
EMPRESAS DE PROPIETARIO ÚNICO
Las empresas de propietario único, de las que es dueño y administrador un solo individuo, son la
forma más común de organización empresarial. Suelen ser compañías pequeñas con menos de
50 empleados.
Ventajas de las empresas de propietario único. En general el dueño administra su empresa,
gracias a esta simple estructura administrativa, se pueden tomar las decisiones rápidamente.
⦁ Las empresas se propietario único son fáciles de crear y de bajo costo, tanto por el
papeleo como los permisos que deben tener.
⦁ Las empresas de propietario único tienen el grado más alto posible de confidencialidad,
pues el dueño no tiene porque comentar sus planes, de esta manera la posibilidad de
que sus rivales se enteren de sus planes es muy baja. Tampoco es necesario que
publiquen sus estados financieros a diferencia de las compañías públicas.
⦁
Distribución y uso de utilidades. Todas las utilidades de una empresa de propietarioúnico pertenecen exclusivamente a su dueño. No tiene que compartirlas con socios o
accionistas y el dueño decide como usarlas.
⦁ Flexibilidad y control de la empresa. El propietario es el único que ejerce control
absoluto sobre la empresa y toma decisiones instantáneas sin la aprobación de nadie.
Este control le permite responder rápidamente a los cambios de la economía o
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responder a las condiciones competitivas.
⦁ Regulación gubernamental. Las empresas de propietario único son las menos sometidas
a regulación gubernamental.
⦁
Impuestos. Las utilidades de estas empresas se conceptúan como ingresos personalesde su propietario y se gravan con las tasas correspondientes a las personal naturales. El
propietario paga una sola vez el impuesto sobre la renta.
⦁ Cierre de empresa. Es fácil disolver una empresa de este tipo, el único requisito legal es
que se liquiden todos los préstamos obtenidos.
Desventajas de las empresas de propietario único.
⦁ Responsabilidad ilimitada. El propietario único tiene responsabilidad ilimitada en
cuanto a liquidar todas las deudas de la empresa. Si la compañía no puede pagar a sus
acreedores, el propietario debe pagar con sus activos personales, ajenos a la empresa,para el pago de deudas de esta.
⦁ Fuentes de financiamiento limitadas. Entre las fuentes escasas de financiamiento para
las empresas para este tipo de empresas destacan los bancos, los amigos, familiares o
los propios fondos del dueño. Así pues la posición financiera personal del dueño
determina su capacidad de crédito.
⦁ Habilidades limitadas. El propietario único debe tener capacidad para múltiples
funciones y poseer habilidades en diversos campos para manejar su empresa.
(administración, marketing, finanzas, RR.HH., etc.).
⦁ Falta de continuidad. La duración de una empresa de este tipo se relaciona
directamente con la vida de su propietario y su capacidad de trabajo. Es difícil realizar
los arreglos para la venta de una de estas empresas y garantizar a sus clientes que
seguirá siendo igual que antes.
⦁ Falta de empleados capacitados. Es normal que a las empresas de propietario único les
sea difícil igualar los sueldos y prestaciones de una gran empresa, ya que, su nivel de
ingresos no suele ser tan alto como estas. Es por esto que es difícil captar empleados de
buen nivel.
SOCIEDADES PERSONALES
Las sociedades personales o colectivas son formas de organización empresarial definidas como
una asociación de dos o más personas que fungen como copropietarios de una empresa con
fines lucrativos. Existen 3 tipos de sociedades personales: general limitado y conjunto.
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Tipos de sociedades personales
⦁ Sociedad personal general. Se comparte en su totalidad la administración de la
empresa, cada socio tiene una responsabilidad ilimitada por las deudas de la empresa.
⦁
Sociedad personal limitada. Tiene al menos un socio general, que sume laresponsabilidad ilimitada y como mínimo un socio limitado, cuya responsabilidad se
limita a su inversión en la empresa. Los socios limitados no participan de la
administración, si bien comparten las utilidades según los términos de la sociedad.
⦁ Empresa conjunta. Es una sociedad personal establecida para un proyecto específico o
por tiempo limitado. Los socios pueden ser personas y organizaciones. Aquí cada socio
tiene una responsabilidad ilimitada.
Contrato de asociación
El contrato de asociación son los documentos legales que establecen los acuerdos básicos entrelos socios. Este enumera el dinero o activos que aporta cada socio, las funciones y obligaciones
de cada uno, la forma en que se dividen las perdidas y utilidades entre los socios y la manera en
que un socio de dejaría la sociedad, además de otras posibles restricciones que se aplican al
contrato.
Ventajas de las sociedades personales
⦁ Facilidad de organización. Crear una sociedad personal requiere poco más que elaborar
el contrato de asociación. No se precisan escrituras constitutivas, pero si se requiere
registrar el nombre de la empresa a las autoridades correspondientes.
⦁ Disponibilidad de capital y crédito. Estas empresas constan de varios socios que
aportan con talentos, habilidades y recursos financieros, son empresas más grandes que
las de propietario único y por ello tienen mayor capacidad de generación de ingresos y
mejor clasificación de crédito.
⦁ Combinación de conocimientos y habilidades. En estas empresas los socios reconoce
mutuamente sus talentos y evitan conflictos y confusiones al especializarse en una parte
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de la empresa.
⦁ Toma de decisiones. Las sociedades personales pequeñas pueden reaccionar a los
cambios del ambiente empresarial más rápidamente que las grandes y las S.A.
⦁
Controles reglamentarios. Al igual que el caso de una empresa de propietario único,estas sociedades personales están sujetas a menos controles regulatorios que en el caso
de una S.A. Tampoco tienen que presentar estados financieros ni enviar estados
financieros cada 3 meses a miles de propietarios como las S.A.
Desventajas de las sociedades personales
⦁ Responsabilidad ilimitada. En las sociedades generales, los socios generales tienen una
responsabilidad ilimitada por las deudas de la empresa, esto es una desventaja para
aquel socio que tiene mayores recursos que los demás. Esta desventaja no se aplica a
socios limitados.
⦁ Responsabilidad por la empresa. Cada socio tiene una responsabilidad por als acciones
empresariales de los demás socios. Por ejemplo si se firma un contrato a nombre de la
empresa sin consultar al os demás socios, esto podría llevar a una mala decisión por
parte de la empresa y perjudicarla.
⦁ Vida de la sociedad. Una sociedad termina cuando un socio muere o se jubila.
⦁ Distribución de las utilidades. Las utilidades que se generan se distribuyen entre los
socios según las proporciones que se especifican en el contrato de asociación. Ello
podría ser una desventaja si la distribución no refleja el trabajo que aporta cada uno.
⦁ Fuentes de financiamiento limitadas. No tienen valor público, por ende son
consideradas riesgosas pro los bancos (mayor interés) y además sus acciones no se
venden ni compran fácilmente en el mercado bursátil.
COMPAÑIAS PUBLICAS
Una compañía pública es una entidad legal, creada con autorización del estado, cuyos activos y
pasivos son independientes de los correspondientes a sus propietarios. Tienen el derecho de
recibir, poseer y transferir propiedades. Pueden celebrar contratos con individuos u otras20
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entidades legales, así como demandar o ser demandadas en tribunales. Estas suelen tener como
propietarios a muchos individuos y organizaciones, quienes poseen títulos de propiedad de la
empresa llamados acciones. Los accionistas pueden comprar, vender, ceder, recibir como regalo
o heredar sus acciones. Como propietarios tienen derecho a todas las utilidades que queden
después de que la compañía cumpla con otras obligaciones. Se las distribuyen en forma de
pagos en efectivo, llamados dividendos.
Creación de una sociedad anónima
Una sociedad anónima se constituye bajo las leyes de la jurisdicción en que se crea. Los
individuos que participan en su creación se llaman accionistas fundadores. Estos deben
presentar documentos legales, las actas constitutivas, ante las autoridades apropiadas, con lo
siguiente: nombre y dirección de la compañía, objetivos de la compañía, clases de acciones y
número de títulos que se emitirán de cada tipo, vida esperada de la compañía, capital financiero
necesario en el momento de la construcción del a empresa, clausulas de transferencia de títulos
accionarios entre los propietarios, clausulas de regulación de asuntos internos de la compañía,
dirección de la oficina de la empresa registrada antes las autoridades correspondientes,
nombres y direcciones de los miembros del consejo de administración inicial y nombres y
direcciones de los accionistas fundadores.
Acta constitutiva: documento legal que emite el estado a una compañía con base en la
información que esta le brinda respecto de su conformación.
Tipos de sociedades anónimas.
⦁ Compañía privada. Es la que tiene como propietarios a unas cuantas personas, las
cuales participan directamente en su administración. Estos sujetos, frecuentementemiembros de una familia, son propietarios de todos los títulos accionarios de la
compañía y no se venden al público. Estas además no están sujetas a revelar su
información financiera al público, pero si pagan impuestos.
⦁ Compañía pública.Es aquella cuyos títulos accionarios se pueden comprar, vender o
negociar libremente. Estas están sujetas a tener que revelar su información financiera al
público general siguiendo leyes específicas que regulan la compraventa de acciones y
otros títulos bursátiles.
⦁ Compañías paraestatales. Son propiedad de gobiernos y se enfocan en brindar servicios
a los ciudadanos, no en generar utilidades. (correos por ejemplo)
⦁ Empresas no lucrativas. Estas centran su atención en brindar servicios, no en obtener
utilidades, sin ser propiedad de gobiernos.
Elementos de una sociedad anónima.
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⦁ Consejo de administración. Es un órgano que eligen los accionistas para que supervise
las operaciones generales de la compañía y establezca sus objetivos a largo plazo. Los
miembros de consejos de administración son legalmente responsables por la mala
administración o el mal uso de fondos.
⦁ Propiedad de acciones. Las S.A. emiten dos tipos de acciones, preferentes y comunes.Los propietarios de las acciones preferentes forman una clase especial, ya que, sin tener
voz ni voto en la administración de la compañía, si tienen derechos prioritarios a las
utilidades por encima de los demás accionistas, los que no reciben dividendo alguno
hasta que no se hayan pagado los de los accionistas preferentes. Los propietarios de
acciones comunes no reciben ese tratamiento preferencial en cuanto a dividendos, pero
si tienen voz y voto en las operaciones de la compañía, además tienen la ventaja sobre
los preferentes en que tienen derecho preferente sobre la compra a nuevas acciones en
la compañía cuando esta decide colocar acciones comunes en el mercado. (si un
accionista cuenta con 10% de participación en una empresa, se le dará la posibilidad de
comprar las acciones necesarias para mantener su participación.
Ventajas de las sociedades anónimas.
⦁ Responsabilidad limitada. Los activos y pasivos de una sociedad anónima son
independientes de los que tienen sus propietarios, de modo que los accionistas no son
responsables por las deudas de la empresa.
⦁ Fácil transferencia de la participación. Los accionistas pueden vender o negociar sus
acciones con otras personas sin que ello haga que se termine la S.A. además de poder
hacerlo sin la aprobación de otros accionistas. Estas transferencias no afecta las
operaciones cotidianas y de largo plazo de la S.A.
⦁ Duración perpetúa. Es usual que la duración de las S.A. sea indefinida, a menos que las
actas constitutivas digan lo contrario. Sobreviven hasta que se liquiden sus activos, sin
embargo, la quiebra pone en fin a las operaciones de una S.A.
⦁ Fuentes externas de financiamiento. Las S.A. obtienen financiamiento de las acciones o
bonos. Cuanto más grande sea la S.A. mayor el número de fuentes de financiamiento a
su disposición.
⦁
Potencial de expansión. Pueden obtener fácilmente financiamiento de largo plazo, porlo que también se les facilita la expansión a los mercados nacional e internacional.
Desventajas de las sociedades anónimas.
⦁ Doble gravamen. Las S.A. deben pagar impuestos sobre sus ingresos, luego cuando
pagan utilidades a sus accionistas en forma de dividendos estos se ven a un segundo
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gravamen sobre los ingresos de los accionistas. Esto no ocurre con otras formas de
organización empresarial.
⦁ Constitución de la sociedad anónima. Formar una organización de este tipo es costoso,
entre el abogado, los permisos, pagos anuales de vigencia y el pago de permisos.
⦁ Revelación de información. Las S.A. deben poner cierta información al alcance de sus
propietarios mediante informes anuales, que contiene información financiera sobre las
utilidades, ventas, instalaciones y equipo, deudas de la compañía, además de las
descripciones de sus operaciones y planes futuros. Además las S.A. tienen que presentar
informes antes organismos gubernamentales que los liberan al público de modo que
hasta los competidores pueden verlos.
⦁ Separación entre empleados y propietarios. Muchos empleados no tienen acciones en
la empresa en que trabajan, esto provoca que sientan que su trabajo solo beneficia a los
propietarios.
OTROS TIPOS DE PROPIEDAD DE EMPRESAS
Compañías S
Una compañía S es una forma de organización empresarial con gravámenes similares a los de
uan sociedad personal. Las utilidades o pérdidas netas se transfieren a los propietarios, lo cual
elimina el doble gravamen. Se conserva el beneficio de la responsabilidad limitada. Tienen
máximo 35 accionistas.
Compañías de responsabilidad limitada
Forma de propiedad que se acompaña de responsabilidad e impuestos limitados, como las de
una sociedad, si bien impone menos restricciones a los accionistas.
Cooperativas
Organización compuesta de individuos o empresas pequeñas que se unen para recibir los
beneficios de formar una organización más grande.
TENDENCIAS EN LA PROPIEDAD DE LAS EMPRESAS: FUSIONES Y ADQUISICIONES
Fusión. Combinación de dos compañías, usualmente sociedades, para formar una nueva.
⦁ Fusión horizontal. Cuando se combinan empresas que fabrica y venden productos
similares a los mismos clientes.
⦁ Fusión vertical. Se combinan empresas que operan niveles industriales distintos, si bien
relacionados. En muchos casos estas fusiones se produces cuando una compañía se une
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con uno de sus clientes o proveedores.
⦁ Fusión de conglomerado. Tiene lugar cuando se fusionan dos empresas de industrias no
relacionadas.
Adquisición. Compra de una compañía por otra, usualmente mediante compra de las acciones
de la segunda. Las ofertas públicas por las empresas pueden ser amistosas (pactadas) u hostiles.
Compra apalancada. Es una compra en la que un grupo de inversionistas obtiene préstamos de
bancos y otras instituciones para la compra de una empresa y utiliza los activos de dicha
compañía para garantizar el pago de los préstamos.
En michos casos las fusiones aumentan la capacidad de las empresas para hacer frente a las
empresas extranjeras en un mercado cada vez mas globalizados. Además las empresas que son
objeto de adquisiciones hostiles normalmente mejoran sus operaciones y eliminan mermas de
desempeño.
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Capitulo 6: “Pequeñas empresas, actitud emprendedora y franquicias”
NATURALEZA DE LA HABILIDAD EMPRESARIAL Y PEQUEÑAS EMPRESAS
Se define como empresario una persona que arriesga su dinero, tiempo y esfuerzo en el
desarrollo de un producto o forma de hacer algo innovador para obtener utilidades. La actitud
emprendedora es el proceso de crear y administrar una empresa para el logro de sus objetivos.
Algunas pequeñas empresas tienen la capacidad para ver nuevas tendencias y en respuestabrindan un producto o servicio que satisfaga las nuevas necesidades de los clientes, por ejemplo,
en lugar de crear una nueva tecnología, utilizan la ya existente para crear nuevos mercados que
no existían. La tecnología está al alcance de todas las empresas, pequeñas y grandes.
¿Qué es una pequeña empresa?
Una pequeña empresa se define como toda compañía de propiedad y operación independientes
que no domina su área competitiva ni emplea a más de 500 personas.
Función de las pequeñas empresas en la economía estadounidense
Las pequeñas empresas son muy importantes, puesto que son una importante fuente de
creación de empleos e innovación, además que brindan oportunidades de éxito empresarial a
mujeres y miembros de grupos minoritarios.
⦁ Creación de empleos. La energía, creatividad y capacidad de innovación de las empresas
pequeñas crea empleos para persona, las relaciones colaborativas generan mucho
trabajo para los propietarios de pequeñas empresas y sus empleados.
⦁ Innovación. Las pequeñas empresas generan ideas frescas provenientes de sus
propietarios y tienen mayor flexibilidad de cambio que las grandes empresas.
⦁ Exportación. Las pequeñas empresas ocupan un importante sector en la exportación.
Giros económicos que atraen a las pequeñas empresas
Los principales servicios en que están presente las pequeñas empresas son el comercio
minorista y mayorista, servicios, manufactura y alta tecnología. Dado que en estos mercados es
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relativamente fácil entrar y se requiere poco financiamiento inicial.
⦁ Comercio minorista y mayorista. Los establecimientos minoristas adquieren bienes de
los mayoristas y se los venden a los consumidores. En este sector es relativamente fácil
adquirir experiencia y ser conocido en dicha actividad, además de que no requiere
grandes sumas de dinero acondicionar un local de distribución. Por otro lado elcomercio mayorista ofrecen sus productos a usuarios industriales, minoristas e
institucionales para su reventa o uso e la fabricación de otros productos.
⦁ Servicios. Este sector abarca empresas que trabajan para otras, sin que produzcan
bienes tangibles. Son el sector de más rápido crecimiento y muchos de estos
proveedores de servicios son minoristas, ya que atienden a consumidores finales.
⦁ Manufactura. La fabricación de bienes puede brindar oportunidades singulares a las
pequeñas empresas, las pequeñas empresas frecuentemente adaptan sus productos
para satisfacer las necesidades de sus clientes.
⦁ Alta tecnología. Este término se utiliza para referirse a empresas que dependen mucho
del os adelantos en los conocimientos científicos y de ingeniería. En general las
empresas de alta tecnología tienen costos de arranque más altos que otras pequeñas
empresas, sin embargo, muchas se inicias en garajes, sótanos, cocinas y dormitorios.
VENTAJAS DE LAS PEQUEÑAS EMPRESAS COMO FORMA DE ORGANIZACIÓN
Ventajas personales
Es probable que la independencia sea una de las razones más importantes por la que los
empresarios deciden formar su propia empresa. Lo más frecuentes es que los propietarios de
pequeñas empresas quieran la libertad de decidir con quienes trabajar, la flexibilidad de elegir
cuando y donde trabajar y la opción de hacerlo en un entorno familiar.
Ventajas operacionales
⦁ Costos. Es frecuente que se requiera menos dinero para iniciar y sostener una pequeña
empresa en comparación a otra grande.
⦁ Flexibilidad. La pequeñez de la compañía significa que las pequeñas empresas
normalmente tengan un solo nivel administrativo, el de sus dueños, de esta manera lasdecisiones se toman y ponen en práctica rápidamente.
⦁ Enfoque. Las pequeñas empresas pueden enfocar sus esfuerzos en unos cuantos
clientes clave de un nicho de mercado definido con precisión, es decir en un grupo
especifico de clientes.
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⦁ Reputación. La capacidad de pequeñas empresas para enfocarse en nichos específicos
les confiere una reputación envidiable por su calidad y servicio.
DESVENTAJAS DE LAS EMPRESAS PEQUEÑAS
Tensión intensa
Es común que los propietarios sean los administradores, vendedores, almacenistas, contadores y
custodios. El dueño está preocupado por todo , por la competencia, problemas con los
empleados, necesidades de nuevo equipo, expansión del inventario, cambios en las demandas
del mercado, etc.
Alto índice de fracaso
Es común que las empresas pequeñas fracasen por un concepto empresarial inadecuado, crear
una empresa sin identificar las reales necesidades del bien o servicio que provee, reglamentos
gubernamentales de tendencia negativa, capital insuficiente y vulnerabilidad frente a lasgrandes compañías.
⦁ Descapitalización. El camino más corto al fracaso de una empresa es su
descapitalización, es decir, la carencia de fondos para sus operaciones normales. Casi
todas las empresas deben enfrentar variaciones en el número de ventas.
⦁ Inexperiencia o incompetencia administrativa. La administración deficiente se da
porque los dueños no poseen los conocimientos necesarios o la experiencia necesaria
para manejar una empresa en todos sus ámbitos.
⦁ Incapacidad para hacer frente al crecimiento. El crecimiento precisa capacidadesadministrativas especializadas en áreas como el análisis de crédito y promociones, de las
cuales podría carecer el fundador o quizá no tenga tiempo para aplicarlas.
COMO INICIAR UNA PEQUEÑA EMPRESA
Plan de negocios
Un elemento clave para el éxito de una empresa es el plan de negocios, que es una declaración
precisa de la razón de ser de la empresa y una explicación paso a paso de cómo lograra sus
objetivos. Esté debe fungir como guía y documento de referencia, no como un obstáculo para la
flexibilidad y la toma de decisiones.
Formas de propiedad
Después de elaborar el plan de negocios el empresario debe escoger la forma legal mas
apropiada para participar en su empresa.
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Recursos financieros
A fin de generar dinero, el propietario primero tiene que obtener un capital para poner en
marcha la empresa y operarla. Normalmente los empresarios buscan financiamiento en bancos
porque carecen de todo el capital que necesitan.
⦁ Financiamiento con participación. En este método de financiamiento el dueño utiliza
sus propios activos para obtener los capitales para poner en marcha la empresa, en vez
de utilizar otras fuentes de capital. Además las empresas podrían obtener
financiamiento de los capitalistas de riesgopersonas u organizaciones que aceptan
proporcionar fondos para una nueva empresa a cambio de participación en ella o títulos
accionarios.
⦁ Financiamiento con deuda. Las nuevas empresas obtienen préstamos para poder
financiarse. El dueño intentara desarrollar un plan de pagos favorable y con una baja
tasa de interés. Es frecuente que el banco requiera que el empresario presente un
colateral, que es un interés financiero en la propiedad o bienes muebles de la empresa
como garantía del pago del adeudo.
Enfoques para el inicio de una pequeña empresa
⦁
Iniciar desde el principio o comprar una empresa en marcha.
⦁ Franquicias. Son licencias para vender los productos de otra entidad y/o usar su nombre
en la empresa, se llama franquiciante al que vende las franquicias y franquiciario al que
las compra. Esté obtiene a cambio de un compromiso económico y la aceptación de
conducir su empresa bajo las normas del franquiciante, equipo, capacitación y obtiene
una hipoteca o arrendamiento.
EL FUTURO DE LAS PEQUEÑAS EMPRESAS
LEER PAGS 198 (inresumible o poco útil)
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Capitulo 12: “Marketing Orientado a los Clientes”
INTRODUCCION
El marketing consiste en planear y ejecutar el desarrollo, fijación de precio, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagas objetivos de las
personas y las organizaciones. Estas actividades permiten que los productos de interés para los
consumidores se vendan al precio al que están dispuestos a pagar y que se les proporciones
información acerca de sus características y disponibilidad.
NATURALEZA DEL MARKETING
El marketing, es el grupo de actividades diseñado para agilizar las transacciones con la creación,
distribución, fijación de precios y promoción de bienes, servicios e ideas. Es una parte vital de
toda empresa, pues, crean valor al permitir que los individuos y organizaciones obtengan lo que
necesitan o les falta. Una empresa solo logra sus objetivos si cuenta con algo que valoran los
consumidores.
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Las empresas tratan de responder a las necesidades y carencias de los consumidores, además de
prever los cambios en el ambiente. Es difícil comprender y predecir que quieren los
consumidores, además de que son pocos los principios que se pueden aplicar sistemáticamente
y los mercados tienden a fragmentarse y requerir productos personalizados.
El marketing no es manipular a los consumidores y tampoco es vender y hacer publicidad. Elmarketing se enfoca en muchas actividades, planeación, fijación de precios, promoción y
distribución de productos, que fomentan los intercambios.
La relación de intercambio. En el centro de toda empresa están los intercambios, que son los
actos de entregar algo (dinero, crédito, mano de obra o bienes) a cambio de algo mas (bienes,
servicios o ideas). Las empresas intercambian sus bienes, servicios o ideas por dinero o crédito
de los clientes en una relación de intercambio voluntario. El comprador debe sentirse a gusto
con la compra, ya que de lo contrario no volverá a comprar. Es necesario que ambas partes
estén dispuestas a entregar su “algo de valor” a cambio del “algo de valor” del otro.
La mercadotecnia crea utilidad. La mercadotecnia se centra en crear utilidad, que es lacapacidad de un producto para satisfacer necesidades y carencias humanas. Las empresas tratan
de crear 4 tipos de utilidad.
⦁ Utilidad de lugar. Hacer que el producto esté disponible donde el comprador desea
adquirirlo.
⦁ Utilidad de tiempo. Hacer que el producto esté disponible cuando el cliente desee
comprarlo.
⦁ Utilidad de propiedad. Transferencia del título de propiedad de un producto al
comprador. Garantiza el derecho del comprador de usarlo para satisfacer sus
necesidades.
⦁ Utilidad de forma. Utilidad que se crea mediante el proceso de producción, no por lasactividades de marketing.
Funciones del marketing. El marketing se enfoca en un conjunto de actividades complejas que
deben realizarse para lograr objetivos y generar intercambios.
⦁ Compra. Toda persona o entidad de compra productos decide si los adquiere o no y en
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sus caso, que compra. El mercadólogo debe entender las necesidades y los deseos de los
compradores para determinar qué productos pone a su disposición.
⦁ Venta. El proceso de intercambio ocurre mediante el acto llamado venta. Es usual que
los mercadólogo consideren a las ventas como una actividad de persuasión que se logra
mediante la promoción.
⦁ Transporte. El transporte es el proceso de desplazar los productos del vendedor al
comprador. Los mercadólogos se enfocan en los costos y servicios de transporte.
⦁ Almacenaje. El almacenaje es parte de la distribución física de los productos y consiste
en contar con un sitio para guardarlos hasta su venta. Algunos productos tienen que
almacenarse durante largo tiempo con el fin de generar utilidad de tiempo.
⦁ Nivelación. Se refiere a la estandarización de los productos y a su despliegue y
etiquetado, de modo que los consumidores entiendan claramente su naturaleza y
claridad.
⦁ Financiamiento. Los mercadólogos brindan opciones de crédito para facilitar la compra
de muchos productos, en especial los de alto costo como casa o automóviles.
⦁ Investigación de mercados. Es una actividad que permite a los mercadólogos evaluar la
necesidad de nuevos bienes y servicios. Al recopilar información con regularidad,
pueden detectar nuevas tendencias y cambios en los grupos de consumidores.
⦁ Asunción de riesgos. Consiste en las probabilidades de perdidas relacionadas con las
decisiones de marketing.
El concepto de marketing. El concepto de marketing es la idea de que una organización debe
satisfacer las necesidades de sus clientes mediante actividades coordinadas que también le
permitan lograr sus propios objetivos. Según este concepto las empresas deben indagar cuales
son las necesidades de los consumidores y luego crear un bien, servicio o idea que las satisfaga.
La puesta en práctica del concepto de marketing debe contar con buena información acerca de
que quieren los consumidores, orientarse a los consumidores mismos y coordinar esfuerzos en
toda la organización, ya que, de lo contrario puede quedarse con bienes, servicios e ideas que
los consumidores no necesitan. Toda rotura en cualquier punto de la organización, puede
originar la perdida de ventas e ingresos, así como la insatisfacción de los clientes.
Administración de la relación con los clientes. La mercadotecnia de relaciones es el proceso del
lograr interacciones estrechas con los clientes para optimizar su satisfacción, el fin de alcanzar
esta satisfacción es que los consumidores se vuelvan leales y estén dispuestos a compartir
información y confiar en la empresa. Por definición la administración de la relación con los
clientes es el uso de la información sobre los clientes para crear estrategias de marketing con
31
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que se desarrollen y mantengan relaciones adecuadas con los clientes. Para llevar a cabo esta
administración se requiere identificar hábitos de compra y usar esa información para enfocarse
en los clientes más promisorios y rentables, las compañías deben ser sensibles a las necesidades
y deseos de los clientes, además de establecer comunicación con ellos para lograr su confianza y
lealtad. La comunicación es un elemento importante de toda estrategia de desarrollo y
administración de la relación a largo plazo con los clientes.
DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING
Las empresas necesitan preparas y mantener una estrategia de marketing , que es un plan de
acción para el desarrollo, fijación de precios, distribución y promoción de productos que
satisfagan las necesidades de clientes específicos para poner en práctica el concepto de
marketing y la administración de la relación con los clientes.
Selección de un mercado meta.Un mercado es un grupo de personas con una necesidad, poder
adquisitivo y el deseo y autoridad para gastar su dinero en bienes, servicios o ideas. Un mercado
meta se conforma de un grupo más especifico de consumidores, en cuyas necesidades y
carencias una compañía enfoca sus actividades de marketing. Algunas compañías utilizan el
concepto de enfoque de marketing total, en que intentan atraer a todo el mundo y suponen
que todos los consumidores tienen necesidades y carencias similares.
No obstante lo anterior, muchas empresas realizan una segmentación y dividen el mercado en
grupos de personas con necesidades de productos relativamente similares. Un segmento de
mercado es un conjunto de individuos, grupos u organizaciones que comparten una omás
características y, de tal suerte tienen necesidades y deseos de productos hasta cierto punto
similares.
Otro enfoque es el enfoque de concentración, el cual consiste en un método de segmentación
de mercados con que una compañía desarrolla una estrategia de marketing para un solo
segmento de mercado. Este enfoque permite a la compañía especializarse y centrar todos sus
esfuerzos en un solo segmento.
Otro enfoque es el enfoque multisegmentario, que consiste en un método de segmentación de
mercados con que se dirigen las actividades de marketing a uno con mas segmentos, con una
estrategia de marketing para cada uno.
Por último está el marketing de nichos que es un enfoque dirigido a un segmento de mercado
muy restringido, pequeño y bien definido que tiene un conjunto singular y especifico denecesidades.
Requisitos para que una compañía saque provecho de los enfoques multisegmentario o de
concentración de la segmentación de mercados:
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⦁ Las necesidades de productos de los consumidores deben ser heterogéneas
⦁ Los segmentos deben ser identificables y divisibles
⦁ El mercado total deber estar dividido de manera que sea posible calcular el potencial de
ventas, costos y utilidades de los segmentos que se comparan
⦁ Al menos un segmento debe tener potencial de utilidades suficiente para justificar el
desarrollo y mantenimiento de una estrategia de marketing especial.
⦁ Debe ser posible que la compañía llegue al segmento de mercado escogido con una
estrategia de marketing en particular.
Bases de la segmentación de mercados. Las empresas segmentan los mercados con
fundamento en diversas variables:
⦁
Demográficas
⦁ Geográficas
⦁ Psicográficas (personalidad, motivaciones y estilos de vida)
⦁ Conductuales (comportamiento del consumidor hacia el producto)
Desarrollo de una mezcla de marketing. El segundo paso de una estrategia de marketing es
crear y mantener una mezcla de marketing satisfactoria. El termino mezcla de marketing se
refiere a las cuatro actividades de marketing –producto, precio, distribución y promoción-, que
una empresa puede controlar para el logro de objetivos específicos en un entorno de mercadodinámico. El comprador o mercado meta son el centro de todas las actividades de marketing.
⦁ Producto. Un producto, es una mezcla compleja de atributos tangibles e intangibles que
brindan satisfacción y beneficios. Posee características emocionales, psicológicas, físicas
e incluye todo lo que el comprador recibe en el intercambio.
⦁ Precio. El precio es el valor asignado a un objeto intercambiado entre el comprador y el
vendedor. Se relaciona directamente con la generación de ingresos y utilidades, los
precios además pueden cambiarse rápidamente para estimular la demanda o responder
a la competencia.
⦁ Distribución. La distribución consiste en el acto de hacer que los productos estén
disponibles para los clientes en las cantidades necesarias. Esto incluye el transporte,
almacenaje, manejo de materias y control de inventarios, además de las tareas de
empaque y comunicaciones.
33
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⦁ Promoción. La promoción es una forma persuasiva de comunicación que intenta agilizar
los intercambios al influir en los individuos, grupos y organizaciones para que acepten
bienes, servicios e ideas. El objetivo de la promoción es la comunicación directa o
indirecta con los individuos, grupos y organizaciones para facilitar los intercambios.
INVESTIFACION DE MERCADOS Y SISTEMAS DE INFORMACIÓN
Lainvestigación de mercados es un proceso sistemático y objetivo con que se obtiene
información acerca de posibles clientes para guiar las decisiones de marketing. Es crucial, ya
que, el concepto de marketing no puede implementarse si falta información relativa a los
clientes. Dentro de esta se cuenta con un flujo continuo de información sobre precios ventas y
gastos. Fuera se consiguen datos en informales públicos o privados, datos estadísticos censales y
muchas otras fuentes. Esta información es primordial para la planeación y desarrollo de la
estrategia de marketing.
En general, quienes toman decisiones cuentan con dos tipos de datos. Los datos primarios es la
información de marketing que se observa, registra o recopila directamente con los participantes.
Los datos secundarios son aquellos que se recopilan dentro o fuera de la organización para
algún propósito que no sea cambiar la situación actual. Para esta última los mercadólogos suele
utilizar la información censal y de otros órganos gubernamentales, bases de datos que crean las
empresas de investigación de mercados e informes de ventas u otros internos para obtener
información sobre los clientes.
Pruebas virtuales: combinación de imágenes, sonidos y animación para facilitar las pruebas de
conceptos y de características de empaque y diseño en bienes de consumo.
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Es imposible poner en práctica el concepto de marketing si los mercadólogos no saben que
compraran los consumidores, donde, cuando y como lo harán. El comportamiento de compra es
el conjunto de procesos de decisión y acción de las personas que comprar y usan productos.
Abarca la conducta de los consumidores que adquieren productos para uso personal o
domestico y de organizaciones que los compran para uso empresarial. Los mercadólogo analizan
el comportamiento de compra porque la estrategia de marketing debe basarse en entender a
los compradores.
Variables psicológicas de comportamiento de compra.
⦁ Percepción. Es el proceso por el que una persona selecciona, organiza e interpreta la
información que recibe con los órganos de los sentidos.
⦁ Aprendizaje. Son los cambios en el comportamiento de una persona basados en la
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información y la experiencia.
⦁ Actitud. Son los conocimientos y sentimientos positivos o negativos hacia algo.
⦁ Personalidad. Consiste en la organización de los rasgos de carácter, actitudes o hábitos
que distinguen a un individuo.
Variables sociales del comportamiento de compra.
⦁ Papeles sociales. Conjunto de expectativas que se tienen de los individuos con base en
las posiciones que ocupan.
⦁ Grupos de referencia. Grupos con que se identifican los compradores y cuyos valores o
actitudes adoptan.
⦁ Clases de sociales. Clasificación de las personas en disposiciones de mayor o menor
poder adquisitivo y bienes que se poseen
⦁ Cultura. Conjunto integrado y aceptado de comportamiento que incluye ideas, habla,
creencia, acciones y artefactos.
Comprensión del comportamiento de compra. LEER PAG 378
EL AMBIENTE DEL MARKETING
Diversas fuerzas externas influyen de manera directa o indirecta en el desarrollo de las
estrategias de marketing.
⦁ Fuerzas políticas, legales y regulatorias.
⦁ Fuerzas sociales.
⦁ Fuerzas competitivas y económicas
⦁ Fuerzas tecnológicas
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CAPITULO 13: “DIMENSIONES DEL PROCESO DE MERCADOTECNIA”
LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
La clave para elaborar una estrategia de mercadotecnia es lograr la mezcla adecuada que
cumpla con las necesidades del mercado meta y genere relaciones de largo plazo con los
clientes. Para tratar dichas relaciones, los mercadólogo tienen que desarrollar y administrar las
dimensiones de la mezcla de mercadotecnia de modo que la empresa desarrolles ventajas sobrelos competidores.
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
El producto suele ser la mas visible de las dimensiones de la mezcla de mercadotecnia, de modo
que es crucial administrar las decisiones concernientes a él.
Desarrollo de nuevos productos
⦁ Desarrollo de nuevas ideas. Las nuevas ideas provienen del personal de investigación
de mercados ingenieros y fuentes externas, como las agencias publicitarias t consultoresadministrativos. Las ideas a veces provienen también de los clientes o de las
retribuciones de las compañías a sus empleados por buenas ideas.
⦁ Evaluación de nuevas ideas. El paso siguiente en el desarrollo de un nuevo producto es
la evaluación de ideas. En esta fase el administrador de los procesos de mercadotecnia
debe considerar los recueros y objetivos de la organización, así como su capacidad para36
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producir y comercializar el producto. En lo fundamental, son dos las razones para el
éxito de nuevos productos: que satisfagan una necesidad o resuelvan un problema en
mejor forma que los productos actuales o que amplíen la selección de productos del
mercado.
⦁ Análisis de negocios. El siguiente paso consiste en una evaluación básica de lacompatibilidad del producto con el mercado y su potencial o rentabilidad. Se analiza el
tamaño del mercado y los productos competidores.
⦁ Desarrollo del producto. Luego de que un producto pase los 3 primeros pasos se
desarrolla un prototipo que debe revelar los atributos intangibles del producto según los
percibiría el consumidor.
⦁ Pruebas de mercado. Una prueba de mercado o mercado de prueba es un lanzamiento
restringido de un producto en áreas limitadas que representan al mercado potencial.
Permite identificar puntos débiles y eliminarlos antes del lanzamiento real del producto.
⦁ Comercialización. La comercialización es la puesta en práctica completa de la estrategia
de mercadotecnia y lanzamiento de un producto para su éxito comercial.
Clasificación de los productos.
Bienes de consumo. Son aquellos que son para uso domestico o familiar y no se pretende que
tengan otro fin que su utilización cotidiana.
⦁ Los productos de conveniencia, son aquellos que se compran frecuentemente sin una
búsqueda prolongada y en muchos casos para su consumo inmediato. (huevos, leche)
⦁ Los productos de compra comparativa, son aquellos que se comprar después de que el
consumidor contrasta los productos en diversos establecimientos.
⦁ Los productos especializados, son aquellas que requieren actividades de investigación y
compra mayores. (ropa, zapatos de diseñador y arte o antigüedades.)
Productos industriales. Son aquellos productos que se usan directa o indirectamente en los
procesos de operación o manufactura de empresas.
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⦁ Las materias primas, son productos naturales que se obtienen del subsuelo, océanos y
desechos sólidos reciclados.
⦁ El equipo principal, son aquellos productos grandes y costosos que se usan en
actividades de producción. (máquinas)
⦁ El equipo accesorio, son aquellos artículos usados en actividades de producción, de
oficina o administrativas. (computadoras, calculadoras, etc.)
⦁ Los componentes, son los productos terminados y listos para ser incluidos en los
productos terminados de la compañía. (Bujías, neumáticos, etc.)
⦁ Los materiales procesados, son bienes que se usan directamente en las operaciones
productivas o administrativas, sin ser fácilmente identificables como componentes.
(barniz de una fábrica de muebles.
⦁ Los insumos, son los materiales que hacen posibles las actividades productivas,administrativas y otras. (lápices, papel, artículos de limpieza)
⦁ Los servicios industriales, son los financieros, legales y de investigación de mercados.
(seguridad, limpieza y exterminación de plagas.
Línea de productos y mezcla de productos.
Una línea de productos son un grupo de productos relacionados estrechamente a los que se
trata como una unidad en virtud de similitudes en su estrategia de comercialización, producción
o uso final. Una mezcla de productos son todos aquellos productos que ofrece una organización.
Ciclo de vida de un producto.
Los productos nacen, crecen, maduran y mueren, sin embargo, algunos son longevos. Son cuatro
las etapas del ciclo de vida de un producto, lanzamiento, crecimiento, madurez y decadencia. La
etapa en que este un producto ayudara a determinar su estrategia de mercadotecnia.
⦁ Etapa de lanzamiento. El conocimiento y aceptación del producto por el consumidor
son limitadas, las ventas son nulas y no se tienen utilidades. En esta etapa el vendedor
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se enfoca en lograr que los consumidores adquieran conocimiento de su producto y sus
beneficios.
⦁ Etapa de crecimiento. Las ventas aumentan rápidamente y las utilidades alcanzan su
punto máximo, para luego disminuir. La razón de que se reduzcan las utilidades es que
entran nuevas compañías al mercado, lo que hace que desciendan los precios yaumenten los gastos de mercadotecnia. En esta etapa la empresa intenta fortalecer su
posición en el mercado resaltando los beneficios del producto e identificando a los
segmentos de mercado que quieren esos beneficios.
⦁ Etapa de madurez. Esta etapa se caracteriza por una competencia intensa y gastos de
mercadotecnia altos. (Ej. Automóviles)
⦁ Etapa de decadencia. Durante la etapa de decadencia, las ventas continúan
disminuyendo a ritmo acelerado, además se reducen las utilidades e inclusive pueden
convertirse en perdidas con la caída de los precios y gastos en mercadotecnia. En última
instancia las empresas deben ver forma de retirar el producto del mercado y ver formas
de lanzar nuevos productos que ocupen su lugar.
Identificación de productos.
Las marcas, empaque y etiquetas identifican a un producto de otros, en consecuencia, son
actividades clave de la mercadotecnia que ayuda posicionar un producto en su mercado meta.
⦁ Asignación de marca. La asignación de marca es el proceso de normar e identificar un
producto. La marca es el nombre, termino, símbolo, diseño o combinación que distingue
a un producto de otros. El símbolo de marca es la parte de una marca que constituye undiseño distintivo. Una marca registrada es la que ha sido presentada para su registro
ante las oficinas de patentes y marcas que correspondan para gozar de protección legal
contra su uso por parte de otra organización.
Existen además marcas de fabricante, que son las que registra y posee el fabricante
para identificar sus productos, otras son las marcas de distribuidor privado o propio,
que son las que poseen y controla un mayorista o minorista.
Otro tipo de marca son los productos genéricos que no tienen nombre de marca en
absoluto.
Las compañías utilizan dos métodos básicos para asignar la marca a sus productos
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múltiples. Primero la organización asigna un nombre de marca a cada producto de su
mezcla, esto garantiza que el nombre de un producto no afecte al de otros, además que
las marcas distintas pueden dirigirse a distintos segmentos. En el segundo método se
crea una familia de marcas, en que cada producto de la compañía tenga el mismo
nombre o al menos una parte de este.
⦁ Empaque. El empaque es el envase externo que contiene y describe un producto, este
influye en las actitudes de los consumidores y sus decisiones de compra. El llamado
empaque electrónico consiste en usar luces y sonido para llamar la atención de los
consumidores. Un empaque puede desempeñar funciones de protección, economía,
conveniencia y promoción.
⦁ Etiqueta. La etiqueta es la información de importancia que se presenta en el empaque.
Normalmente incluye imposiciones legales de información.
⦁ Calidad del producto. La calidad refleja el grado en que un bien, servicio o idea satisface
las exigencias y requisitos de los clientes. El grado de calidad señala cuanta calidad tiene
el producto, mientras que la constancia de la calidad consiste en cuanto se mantiene
esta al paso del tiempo. (Leer Pag 396)
ESTRATEGIA DE PRECIOS
Definimos el precio como el valor que se asigna a un objeto intercambiado entre el comprador y
vendedor. Los precios se pueden cambiar en minutos.
Objetivos de los precios
Los precios tienen cuatro objetivos comunes, la optimización de las utilidades y ventas, el
aumento de la participación de mercado, mantenimiento del status quo y supervivencia.
Estrategias de precios específicas
Las estrategias de precios constituyen lineamientos para lograr los objetivos de precios de la
compañía y la estrategia general de la mercadotecnia
⦁ Los nuevos productos. Existen dos estrategias para fijar el precio básico de un nuevo
producto. La discriminación de precios, que es el acto de fijar el precio lo más alto
posible que estén dispuestos a pagar los compradores que desean adquirir el producto,
esta estrategia permite amortizar los costos de investigación y desarrollo. El precio de
penetración consiste en un precio bajo, diseñado para ayudar a que un producto entre
en el mercado y logre rápidamente participación en el.
⦁ Precios psicológicos. Los precios psicológicos estimulan las compras mediante
respuestas emocionales, no racionales, al precio. (Ej.$1.990)
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⦁ Descuentos. Los descuentos son reducciones temporales del precio, frecuentemente
usadas para estimular las ventas. Los más conocidos son los descuentos por volumen,
promocionales y estacionales.
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
Ni siquiera el mejor producto del mundo tiene éxito si la organización no lo pone a la venta
donde y cuando los clientes quieran comprarlo.
Canal de mercadotecnia
Son un grupo de organizaciones que desplazan productos del fabricante a los clientes, también
llamado canal de distribución. Estos ponen el producto al alcance los compradores donde y
cuando quieren adquirirlos.
⦁ Los minoristas. Son intermediarios que compran productos a los fabricantes (o a otros
intermediarios) y los vende a los consumidores para su uso en el hogar o familiar, nopara su reventa o uso en la fabricación de otros productos. Estos hacen los arreglos para
transportar los productos desde el fabricante al establecimiento minorista conveniente
(utilidad de lugar) y tienen sus tiendas abiertas para que los productos sean comprados
cuando los consumidores deseen (utilidad de tiempo). Por último asumen el riesgo de
propiedad de los inventarios (riesgo de propiedad).
⦁ Los mayoristas. Son intermediarios que adquieren productos de los fabricantes o de
otros mayoristas y los venden a los minoristas.
⦁ Administración de la cadena de abastecimiento. Es una alianza a largo plazo entre los
miembros de los canales de comercialización, quienes trabajan juntos para reducir
costos, desperdicios y movimientos innecesarios en todo el canal con el fin de satisfacer
a los clientes. Va mas allá de los productores, minoristas y mayoristas, e incluye a todas
las organizaciones que participan en el movimiento de productos del fabricante al
cliente final.
⦁ Canales de bienes de consumo. VER CUADRO PAG 403
⦁ Canales de servicios. LEER PAGINA 402
Intensidad de la cobertura del mercado
Una importante decisión de distribución es la amplitud con la que se distribuirá el producto, es
decir, cuantos y cuales tipos de establecimientos lo tendrán.
⦁ Distribución intensiva. La distribución intensiva es una forma de cobertura del mercado
en que un producto está disponible en tantos establecimientos como sea factible. La
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disponibilidad es importante para los consumidores de productos de conveniencia
(leche, huevos)
⦁ Distribución selectiva. La distribución selectiva es una forma de cobertura del mercado
en que se usa solo una pequeña proporción de los establecimientos disponibles para
exponer los productos. Suele usarse en productos que los compradores solo compraríandespués de comparar precios, calidad y estilo.
⦁ Distribución exclusiva. La distribución exclusiva es una forma de cobertura del mercado
en que se da un otorgamiento de un fabricante a un intermediario, del derecho
excluyente a la venta de un producto en un territorio geográfico definido.
Distribución física
La distribución física es el conjunto de actividades necesarias para desplazar los productos de los
fabricantes a los clientes: control de inventarios, transporte, almacenaje y manejo de materiales.
⦁ Transporte. El transporte es el desplazamiento de los productos a los compradores.
Crea utilidad de tiempo y lugar para los productos, por ende, es calve en el flujo de los
bienes y servicios de los productores a los consumidores. Los factores que afectan la
elección de modo de transporte son el costo, capacidad de manejo del producto,
confiabilidad y disponibilidad además de las características singulares del producto.
⦁ Almacenaje. El almacenaje es el diseño y operación de instalaciones para recibir,
guardar y embarcar productos.
⦁ Manejo de materiales. El manejo de materiales es el desplazamiento y control físicos de
los productos en almacenes y transportes.
Importancia de la distribución en una estrategia de mercadotecnia
Las decisiones de distribución se cuentan entre las menos flexibles de la mezcla