RTB для издателей. Sell-side-platform (SSP)
Никита Пасынков
Исполнительный директор AdFox
РИФ+КИБ | 19.04.2012 | Москва
Разнообразие видов и технологий
Чуть меньшее разнообразие
Упрощаем схему. Задачи.
У рекламодателей: купить более точно выбранную аудиторию дешевле.
Данные о нужной
аудитории
Аудитория на сайтах, в сетях etc.
Таргетинги, в т.ч. поведенческие, профили интересов, предиктивный анализ, audience extension.
Упрощаем схему. Задачи.
У издателей: продать больше аудитории дороже
Гарантированный трафик
Негарантированный / остаточный трафик
CPM, статика. Сроки/объемы известны
CPM, CPC, CPAСроки/объемы неизвестны
Как издатели работают сейчас
Гарантированный трафик
Негарантированный / остаточный трафик
Собственные продажиЧерез агентстваОбычно CPM
Рекламные сети (с оплатой по CPM)Партнерские программы/Размещения с оплатой по CPAСети с оплатой по CPC (в т.ч. контекст)Собственные продажи с оплатой по кликамСобственные продажи с оплатой по CPA
Гарантированный трафик
Как издатели работают сейчас
Как издатели работают сейчас
Негарантированный / остаточный трафик
Жонглирование сетями
Выстраивание кодов разных сетей в цепочку для издателя:
1) Неудобно, непонятно, непрозрачно, почти неуправляемо
2) Не дает понимания реальной ценности каждой сети
3) Дает дополнительные потери трафика при каждом продергивании кода через код
Упростить работу и заработать больше
Негарантированный / остаточный трафик
Одновременно опросить несколько сетей
Сеть Сеть Сеть Сеть
Выбрать лучшее предолжение. Показать рекламу
Еще раз про интерес рекламодателя.
У рекламодателей: купить более точно выбранную аудиторию дешевле.
Данные о нужной
аудитории
Аудитория на сайтах, в сетях etc.
Таргетинги, в т.ч. поведенческие, профили интересов, audience extension.
Биржа. RTB.
Интересы рекламодателей и издателей могут встретится на бирже. Основной покупки трафики становятся ставки в реальном времени: real time bidding.
Основной для оценки стоимости аудитории становятся данные об этой аудитории.
Данные Трафик Реклама
Ставки, RTB
SSP: sell side platform. Технологическая платформа, решающая задачи издателей
DSP: demand side platform. Технологическая платформа, решающая задачи рекламодателей.Аббревиатуры. Платформы
Данные Трафик Реклама
Ставки, RTB SSP DSP
Данные позволяют каждому DSP определять пользователя в меру своих знаний о нем и в режиме реального времени оценивать его ценность
Сила данных.
Выбрать того покупателя, для которого наиболее ценен данный запрос = того, кто готов больше всего заплатить.
Роль SSP
Сравнить ставки от внешних покупателей с собственными продажами негарантированного трафика и выбрать кому выгоднее всего продать данный показ.
Роль SSP
показ
Пример расчета
Потенциальный показ 240х400Возможен flash, gif, expandableСтавки CPM от 50р.ID пользователя: 19234013
DSP №1: CPM 52р.
Запрос ставокDSP №2: CPM 60р.
Прямая СPC продажа: eCPM 53р.
DSP №3: CPM 59р.
Win
Весь процесс занимает до 120 мс.
Частые вопросы
Q: Как издатель может регулировать, какая реклама и по какой цене будет показываться?
A: Цена – нижняя граница ставок. Какая реклама – списки рекламодателей и виды рекламы (например, запрет на видео-баннеры с автостартом).
Частые вопросы
Q: Кто в автоматизированной системе контролирует соответствие рекламы закону о рекламе?
A: Покупатель рекламы
Частые вопросы
Q: Кто основные потенциальные рекламодатели?
A: В первую очередь те, кому нужен узко таргетированный трафик. Например, с возможностями ретаргетинга.
Российские особенности
• В качестве DSP сейчас по факту рекламные сети или надстройки над рекламными сетями.
• Данные – каждый за себя. Нет DMP (data management platform) и прозрачного рынка данных.
• К началу всех российских проектов в области RTB,
уже появился стандарт Open RTB, который упрощает взаимную интеграцию.
Ближайшее время
• Завершение закрытого бета-тестирования AdFox SSP-решения с отдельными издателями и первыми DSP-решениями, представленными в России
• Увеличение количества DSP технологически готовых работать по RTB.
• Развитие рынка данных об аудитории, использующихся для таргетирования.
• Усложнение логики торгов на всех уровнях