perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Strategi Komunikasi Rebranding Melalui IMC
(Studi Kasus tentang Strategi Komunikasi dalam Pergantian Merek
Quality Hotel Solo Menjadi The Sunan Hotel Solo)
SKRIPSI
Untuk memenuhi sebagian persyaratan mencapai gelar Sarjana Sosial
pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Jurusan Ilmu Komunikasi
Jurusan I lmu Komunikasi Fakultas I lmu Sos ia l dan I lmu Pol i t ik
Univers i tas Sebelas Maret Surakarta
2009
Disusun oleh : INDRA NURHANDONO
D 0203084
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
PERSETUJUAN
Skripsi ini disetujui untuk diuji/dipertahankan di depan Panitia Ujian Skripsi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sebelas Maret
Surakarta
Surakarta, 5 Juli 2009 Pembimbing,
DR. H. Widodo Muktiyo, SE, M.Comm NIP 19640227 198803 1 002
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
LEMBAR PENGESAHAN
Telah diuji dan disahkan oleh Panitia Ujian Skripsi
Jurusan Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sebelas Maret
Surakarta
Pada Hari : .......................................
Tanggal : .......................................
Panitia Ujian Skripsi:
1. Ketua : Drs. Dwi Tiyanto, SU ( ) NIP. 19540414 198003 1 007
2. Sekretaris : Dra. Christina TH, M.Si ( ) NIP. 19620117 198601 2 001
3. Penguji : DR. H. Widodo Muktiyo, SE, M.Comm ( ) NIP. 19640227 198803 1 002
Mengetahui,
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sebelas Maret
Dekan,
Drs. Supriyadi SN, SU NIP 130 9336616
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
MOTTO
After finishing this thesis,
My life just begins* …. *
Robbi yassir wala tu’asir wahtim bil khoir… Ya Allah berilah kemudahan, jangan dipersulit, akhirilah dengan baik…
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
KATA PENGANTAR
Penulis bersyukur atas terselesaikannya tugas akhir skripsi ini. Dengan
proses yang cukup lama akhirnya skripsi ini bisa mengantarkan Penulis untuk
mendapatkan ilmu pengetahuan dan meraih gelar Sarjana Ilmu Sosial (S.Sos).
Semoga Penulis dapat memanfaatkannya untuk menempuh kehidupan yang
diridhoi Allah SWT.
Penulis tidak bisa lepas dari bantuan dan dukungan berbagai pihak. Segala
hormat dan terima kasih Penulis persembahkan kepada semua pihak, antara lain :
1. Drs. Supriyadi SN, SU, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Sebelas Maret.
2. Dra. Prahastiwi Utari, M.Si, Ph.D, selaku Ketua Jurusan Ilmu
Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas
Maret.
3. DR. H. Widodo Muktiyo, SE, M.Comm, dosen pembimbing yang telah
mendampingi Penulis menyelesaikan skripsi ini. Terima kasih atas
kesabaran dan segala ilmu yang diberikan.
4. Bapak Drs. Dwi Tiyanto, SU dan Ibu Dra. Christina TH, M.Si selaku
penguji.
5. Seluruh dosen dan staf pengajar jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret.
6. The Sunan Hotel. Terima kasih telah memberikan kesempatan yang
berharga untuk belajar lebih banyak mengenai komunikasi praktis di
lapangan.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
7. Biro iklan Fresblood Indonesia (FBC) dan Petakumpet. Terima kasih
atas wawancara dan informasi yang diberikan.
8. Semua pihak yang membantu yang tidak bisa Penulis sebutkan satu
persatu. Terima kasih dari hati yang terdalam. Semoga Allah SWT
membalas kebaikan yang Penulis terima.
Solo, 29 Juli 2009
Penulis,
Indra Nurhandono
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
PERSEMBAHAN
Penulis memberikan halaman persembahan sebagai bentuk penghargaan
dan terima kasih kepada banyak pihak. Mereka adalah bagian tidak akan
terlupakan dalam hidup Penulis. Salam hormat, cinta, dan terima kasih kepada :
1. Bapak dan Ibu, semoga lindungan dan rahmat Allah SWT selalu
menaungimu. Amin.
2. Kakak, adik dan keponakan. Mbak Inna, Mas Ufi, Indah ”Iwil” dan
Alunna ”Si Pon”. I always miss u all...
3. My lovely huny, Diniyah Safitri Rahmawati, thank you for being my
spirit and my motivation.
4. Keluarga besar (Alm) H. Sadichan Hadisasmito. Terimakasih doanya...
5. Keluarga besar Fosilkota (Forum Silaturahmi Komunikasi 2003).
Kebersamaan yang indah teman! Kita semua akan sukses! Amin.
6. Keluarga besar FFC (Fisip Fotografi Club) dan Himakom (Himpunan
Mahasiswa Komunikasi) UNS. Terima kasih!! Karena pembelajaran
bersama kalian aku bisa menjadi diriku saat ini.
7. Keluarga besar DR. Ngadiso, M.Pd. Terima kasih atas doa dan
dukungannya.
8. Teman-teman kos Petoran tahun 2003-2007. Keluarga pertama di Solo
yang aku punya. Memori yang indah wahai saudaraku...
9. Teman-teman kos Abednego tahun 2007-2009. I’m still here...still the
oldest one....=)).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
10. Keluarga besar biro iklan Freshblood Indonesia (FBC). Kehijauanku
memang harus terus dimasak agar bisa memerah matang.
11. Oji, DePe dan Ajeng (keluarga Oktober siap untuk berjaya!). Yudha,
Qomar, Ayu, Dhanu, Yan, Anggid, dll (wahai rekan-rekan
seperjuangan, terimakasih atas dukungan dan bantuannya!!). Ninok,
Hasan, Shabu, dll (kangen hunting e cah!). Dito, Didik AN (terima kasih
atas sharingnya).
12. Semua teman, sahabat, saudara, kenalan dan kolega yang ada. Salam
terima kasih dan respek untuk anda semua.
Kamar 12, Kos Abednego, Ngoresan, Jebres, Solo
Indra Nurhandono
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
DAFTAR ISI
Halaman Judul .................................................................................................... i
Lembar Persetujuan ............................................................................................ ii
Lembar Pengesahan ............................................................................................ iii
Motto ................................................................................................................... iv
Kata Pengantar .................................................................................................... v
Halaman Persembahan ....................................................................................... vii
Daftar Isi ............................................................................................................. ix
Daftar Tabel dan Gambar ................................................................................... xii
Daftar Lampiran ................................................................................................. xv
Abstrak ............................................................................................................... xvii
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang …………………………………………………………… 1
B. Rumusan Masalah………………………………………………………… 9
C. Tujuan Penelitian…………………………………………………………. 9
D. Manfaat Penelitian ………………………………………………………... 9
E. Metodologi………………………………………………………………... 11
F. Kerangka Pemikiran………………………………………………………. 20
G. Definisi Konsep…………………………………………………………… 22
H. Kajian Teori ………………………………………………………………. 25
1. Hotel ……………………………………………………………… 25
2. Brand (Merek) …………………………………………………… 28
3. Stakeholder ……………………………………………………….. 38
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
4. IMC (Integrated Marketing Communication) ……………………. 44
5. Elemen di dalam IMC ……………………………………………. 48
6. Proses IMC ……………………………………………………….. 60
7. Teori Komunikasi …………………………………..……………. 70
BAB II DESKRIPSI THE SUNAN HOTEL SOLO
1. Sejarah The Sunan Hotel Solo ……………………………………. 80
2. Visi Misi The Sunan Hotel Solo ………………………………….. 82
3. Struktur Perusahaan The Sunan Hotel Solo ………………………. 82
4. Fasilitas The Sunan Hotel Solo …………………………………… 83
5. Lokasi The Sunan Hotel Solo …………………………………….. 86
BAB III PENYAJIAN DATA
A. Data Media ……………………………………………………………….. 88
B. Data Aktivitas Branding The Sunan Hotel Solo …………………………. 102
1. Corporate Identity ………………………………………………. 102
2. Aktivitas Promosi ……………………………………………….. 106
C. Data Wawancara …………………………………………………………. 109
D. Data Produk The Sunan Hotel ……………………………………………. 114
BAB IV ANALISA DATA
A. ALASAN REBRANDING ………………………………………………… 130
1) Rebranding karena faktor eksternal ……………………………… 130
2) Kondisi internal pada saat rebranding …………………………… 133
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
B. PERUBAHAN MEREK (REBRANDING) ................................................... 135
Repositioning sebagai konsekuensi dari rebranding ………………… 142
C. KOMUNIKASI REBRANDING ………………………………………… 144
1) Media advertising …………………………………..……………. 145
2) Sales Promotion ………………………………………………….. 149
3) Public Relation (PR) and Publicity ……………………………… 154
4) Website …………………………………………………………… 160
D. PRODUK SEBAGAI BENTUK KOMUNIKASI UTAMA ……………… 174
E. KARYAWAN SEBAGAI DUTA REBRANDING ………………………. 186
F. ANALISA KOMUNIKASI ........................................................................... 193
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
A. KESIMPULAN …………………………………………………………… 197
B. SARAN …………………………………………………………………… 203
DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................... xviii
LAMPIRAN ................................................................................................... xxi
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
DAFTAR TABEL DAN GAMBAR
TABEL
Tabel 1.1 Perusahaan yang pernah melakukan rebranding ................................. 4
Tabel 2.1 Ruangan pendukung fasilitas Banquet dan Conference ………........ 84
Tabel 3.1 Rekam Data Pencapaian Brand Quality/The Sunan
dalam SCSI/SBBI …………………………………......................... 128
Tabel 4.1 Jaringan Choice Hotels International yang melakukan rebranding .... 131
GAMBAR
Gambar 1.1 Prosentase pergerakan penghuni hotel di Solo ............................... 6
Gambar 1.2 Validitas data yang digunakan ....................................................... 19
Gambar 1.3 Kerangka pemikiran penelitian ....................................................... 21
Gambar 1.4 Manajemen strategi ........................................................................ 28
Gambar 1.5 Kerangka ekuitas merek berbasis konsumen .................................. 34
Gambar 1.6 Pengelompokan publik yang umum dilakukan diperusahaan ........ 39
Gambar 1.7 Proses pengambilan keputusan dalam komunikasi pemasaran ....... 61
Gambar 1.8 Segitiga pilihan umum ................................................................... 65
Gambar 1.9 Model komunikasi menurut Schramm ............................................ 72
Gambar 1.10 Faktor-faktor yang mempengaruhi keberhasilan penyampaian
pesan dengan penggunaan media .................................................. 74
Gambar 2.1 Denah lokasi The Sunan Hotel Solo ……………………………. 86
Gambar 3.1 Teaser iklan The Sunan Hotel …………………………………. 99
Gambar 3.2 Iklan The Sunan Hotel ………………………………………….. 100
Gambar 3.3 Iklan luar ruang billboard The Sunan Hotel …………………… 101
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Gambar 3.4 Iklan luar ruang midiboard The Sunan Hotel ………………….. 101
Gambar 3.5 Filosofi logo The Sunan Hotel ........................................................ 103
Gambar 3.6 Rekam jejak filosofi logo The Sunan Hotel .................................... 103
Gambar 3.7 Stationery set The Sunan Hotel ………………………………… 105
Gambar 3.6 Bussiness Card The Sunan Hotel ………………………………. 105
Gambar 3.8 Brosur The Sunan Hotel ………………………………………… 106
Gambar 3.9 Brosur Quality Hotel ……………………………………………. 106
Gambar 3.10 Rack rate Quality Hotel dan The Sunan Hotel ………………… 107
Gambar 3.11 Materi Promosi Outlet, Restaurant dan Ballroom ........................ 108
Gambar 3.12 Satu set ornamen Jawa .................................................................. 115
Gambar 3.13 Ornamen kuluk dan keris .............................................................. 115
Gambar 3.14 Ornamen pahatan ……………………………………………... 115
Gambar 3.15 Ornamen wayang ……………………………………………….. 115
Gambar 3.16 Nama salah satu ruangan di The Sunan Hotel ………………... 116
Gambar 3.17 Lukisan yang menceritakan tentang Solo …………………….. 116
Gambar 3.18 Salah satu sudut ruangan di The Sunan Hotel ………………… 116
Gambar 3.19 Suasana front office The Sunan Hotel ………………………… 116
Gambar 3.20 Pengumuman berisi up date informasi The Sunan Hotel ………. 117
Gambar 3.21 Gambar penyambut tamu di pintu lobi The Sunan Hotel ……..... 117
Gambar 3.22 Gambar penyambut tamu di pintu luar The Sunan Hotel …….. 117
Gambar 3.23 Gambar materi promosi fasilitas di The Sunan Hotel ................... 117
Gambar 3.24 Gambar seragam karyawan The Sunan Hotel …………………. 118
Gambar 3.25 Kursi dan meja di lantai 2 lobi The Sunan Hotel ……………… 118
Gambar 3.26 Kursi dan meja di lobi The Sunan Hotel ………………………. 119
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Gambar 3.27 Outlet Airu Sushi di The Sunan Hotel Solo …………………… 119
Gambar 3.28 Outlet Embassy Bar and Lounge di The Sunan Hotel Solo …… 119
Gambar 3.29 President Room ………………………………………………... 120
Gambar 3.30 Suite Room ……………………………………………………. 119
Gambar 3.31 Junior Suite Room …………………………………………….. 120
Gambar 3.32 Executive Bussiness Room ……………………………………. 121
Gambar 3.33 Deluxe Room ………………………………………………….. 121
Gambar 3.34 Sumarjo Grand Ballroom ……………………………………… 122
Gambar 3.35 Kono Room …………………………………………………… 122
Gambar 3.36 Private Dining Room …………………………………………. 123
Gambar 3.37 Triwindu 1 …………………………………………………….. 123
Gambar 3.38 Triwindu 2 …………………………………………………….. 123
Gambar 3.39 Bussiness Centre ………………………………………………. 124
Gambar 3.40 Fitnes dan Spa …………………………………………………. 124
Gambar 3.41 Salon dan Hair Beauty Treatment …………………………….. 125
Gambar 3.42 Pool Snack Bar dan Swimming Pool ………………………….. 125
Gambar 3.43 Music Room …………………………………………………… 126
Gambar 3.44 Materi promosi flyer event ulang tahun The Sunan Hotel ……. 127
Gambar 4.1 Filosofi logo The Sunan Hotel ........................................................ 139
Gambar 4.2 Rekam jejak filosofi logo The Sunan Hotel .................................... 139
Gambar 4.3 Logo The Sunan Hotel .................................................................... 140
Gambar 4.4 Teaser iklan The Sunan Hotel …………………………………. 145
Gambar 4.5 Iklan The Sunan Hotel …………………………………………. 146
Gambar 4.6 Iklan luar ruang billboard The Sunan Hotel ……………………. 148
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Gambar 4.7 Isi email yang disampaikan dalam menyampaikan
perubahan merek ……………………………………………….. 152
Gambar 4.8 Brosur The Sunan Hotel ………………………………………… 153 Gambar 4.9 Rack rate Quality Hotel dan The Sunan Hotel ………………….. 153
Gambar 4.10 Kuluk terbesar yang memecahkan rekor MURI sebagai
publisitas melalui unique event ………………………………… 165
Gambar 4.11 Unique event yang menjadi publisitas di media massa ………... 165
Gambar 4.12 Bussiness Card The Sunan Hotel ……………………………… 176
Gambar 4.13 Stationery set The Sunan Hotel ……………………………….. 177
Gambar 4.14 Junior Suite Room ……………………………………………. 182
Gambar 4.15 Foto seragam salah satu karyawan The Sunan Hotel …………. 192
Gambar 4.16 Bagan pesan yang dalam komunikasi perubahan merek ……… 196
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
DAFTAR LAMPIRAN
Surat Ijin Penelitian
Surat Keterangan Penelitian
Draft Wawancara
Transkrip Wawancara
Data Media
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ABSTRAK
INDRA NURHANDONO, D0203084, Strategi Komunikasi Rebranding Melalui IMC (Studi Kasus tentang Strategi Komunikasi Korporat dalam Pergantian Nama Quality Hotel Solo Menjadi The Sunan Hotel Solo). Skripsi, Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sebelas Maret, Surakarta, 2009.
Merek (brand) bukan sekedar nama atau slogan suatu produk atau
perusahaan. Merek merepresentasikan semua hal tentang produk atau konsumen. Merek adalah bentuk komunikasi antara produk atau perusahaan dengan stakeholdernya. Perubahan merek (rebranding) memerlukan komunikasi yang tepat dan konsekuensi perubahan yang kuat. Ketika Quality Hotel Solo merubah brand (merek) mereka menjadi The Sunan Hotel Solo, manajemen hotel harus melakukan serangkaian komunikasi yang tepat untuk mempertahankan citra hotel sebagai hotel kelas atas di Solo. Selain itu, serangkaian perubahan harus dilakukan dalam rangka menyampaikan citra baru, yaitu citra merek The Sunan Hotel. Usaha komunikasi dan konsekuensi tersebut harus dapat menyampaikan perubahan dari merek lama menjadi merek baru dengan tetap menjaga citra positif dari stakeholder.
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui proses komunikasi merek The Sunan Hotel melalui Integrated Marketing Communications (Komunikasi Pemasaran Terpadu).
Penelitian ini adalah sebuah penelitian kualitataif dengan metode Studi Kasus. Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah observasi (pengamatan), wawancara, studi pustaka dan dokumentasi. Adapun langkah-langkah analisis data yaitu reduksi data, penyajian data, dan penarikan kesimpulan.
Dalam penelitian ini dapat disimpulkan bahwa upaya komunikasi dan perubahan yang dilakukan manajemen hotel untuk menyampaikan merek baru sampai pada tahap kesadaran merek (brand awareness). Upaya komunikasi dilakukan melalui Integrated Marketing Communication (IMC), yaitu advertising melalui media cetak dan media luar ruang, public relation (PR) melalui hubungan media dan publisitas, sales promotion melalui kunjungan sales call dan promosi cetak (surat, faks, brosur, rate card, dan lain-lain), dan komunikasi online melalui website. Sebagai konsekuensi dari perubahan merek menjadi The Sunan Hotel, dilakukan beberapa tambahan unsur-unsur tradisi seperti keris, kuluk, wayang dan lain-lain.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ABSTRACT
INDRA NURHANDONO, D0203084, Communication Strategy in Rebranding Through IMC (A Case Study About Communication Strategy in changing brand Quality Hotel Solo into The Sunan Hotel Solo) Thesis, Communication Degree, Faculty of Social and Politic Science, University of Sebelas Maret)
Brand is not just a name or a slogan. It represents everything about a
product or a company. It is a way to communicate product or a company to its stakeholder. Rebranding needs a precise communication and strong consequence to change. When Quality Hotel Solo was changing its brand into The Sunan Hotel, their management had to set a precise communication to maintain its image as an upper class hotel in Solo. Furthermore, a lot of changes have to be done to deliver a new image, that is The Sunan Hotel’s image. Communication efforts and its consequences of change must be able to deliver a changed brand from the old into the new one and at the same time must be able to maintain positive image from its stakeholder.
This paper is aimed to understand the process of brand communication of The Sunan Hotel through Integrated Marketing Communication (IMC).
This research is a qualitative research using case study method. In order to collect the data, this research uses observation, interview, literature study, and documentation. Furthermore, the data analyzed are done through steps i.e data reduction, processing data, and then drawing a conclusion.
This research concludes that management hotel’s efforts in delivering a new brand has reached brand awareness phase. Communication efforts are well done through Integrated Marketing Communication, that is advertising through printed media and outdoor media, public relation through media relation and publicity, sales promotion through sales call and promotion in printed media (mail, fax, rate card, etc) and online communication through website. As a consequences from the changing brand into The Sunan Hotel, some traditional elements are added in its product, such as keris, kuluk, wayang, etc.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
BAB I PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG
Brand is not just a name, a symbol, or a slogan; Brand atau merek
memang bukan sekedar nama, simbol, atau slogan saja1. Brand adalah payung
yang merepresentasikan perusahaan dan produknya. Brand merupakan aset
perusahaan dalam menciptakan added value atau nilai tambah untuk
memperkuat kepuasan yang dicapai dan juga merupakan pengakuan akan
kualitas.
Brand bukan sekedar nama yang ditempelkan pada perusahaan dan
produk saja, namun ia adalah simbol kepercayaan konsumen. Sebuah website
PR mengklaim bahwa 70 persen konsumen menggunakan brand sebagai jalan
pintas (shortcut) untuk memilih suatu produk diantara berbagai produk lain2.
Hanya sedikit kesempatan bagi produk tanpa brand yang kuat untuk bisa
dipilih konsumen. Kepercayaan konsumen terhadap produk tanpa brand
sangat kecil dibanding dengan produk dengan brand yang kuat. Sebagai aset
intangible (tidak terlihat), brand menjadi powerfull tool untuk menarik pasar.
Ambillah contoh kepada brand Bank BNI. Citranya sudah terbentuk;
bank nasional yang respected, dihormati. Dahulu brand ini sempat tercoreng
moreng oleh kasus pembobolan dalam jumlah yang sangat besar. Keadaan
internalnya saat itu bobrok. Citranya melorot sampai membuat jajaran
manajemen menyerah, tidak bisa bertahan dengan citra yang ada.
1 Hermawan Kartajaya, Positioning, Diferensiasi dan Brand, Gramedia, Jakarta, 2004, hal. 1 2 www.jakartaconsulting.com\power-branding
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
2
Kepercayaan stakeholder mulai goyah. Perubahan perlu dilakukan untuk
menyelamatkan kekuatan salah satu bank nasional terbesar ini.
Benar saja. Dalam tempo yang sangat singkat, manajemen BNI
meluncurkan brand baru, sebuah rebranding dari BNI 46 menjadi Bank BNI3.
Terlihat sederhana, namun ini adalah perubahan besar. Manajemen BNI ingin
membakar semangat perubahan di dalam diri perusahaan. Dan semua
stakeholder dirasa perlu untuk mengetahui semangat untuk menjadi lebih baik
ini.
Maka brand baru pun diberikan. Bukan sekedar mengganti logo,
namun yang terpenting adalah memperbaiki budaya perusahaan, yang
nantinya harus berujung kepada perbaikan layanan kepada pelanggan. Dengan
perbaikan ini, citra BNI akan membaik. Perubahan brand adalah cara paling
cepat untuk menarik perhatian sebelum menyampaikan pesan yang harus
diketahui semua stakeholder. Pesan inilah yang akan menciptakan citra baru.
Branding tidak sekedar memberi nama, namun ‘memberi nyawa’
kepada perusahaan dan produk. Dengan ‘nyawa’ itulah brand akan hidup,
mampu menarik perhatian khalayak, berbicara kepada konsumen, mampu
bertarung mengalahkan produk serupa, dan bahkan mampu bertindak seperti
layaknya makhluk hidup. Ia bisa hidup, bisa mati, bisa sehat, bisa sakit,
mempunyai pasangan hidup, berkembang biak dan lain sebagainya. Bahkan
brand-pun dapat menggambarkan sifat, perilaku, cita-cita dan tujuan
perusahaan. Produk atau perusahaan adalah tubuh dan fisiknya, namun
nyawanya diperankan oleh brand.
3 www.jakartaconsulting.com\ganti-identitas
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
3
Branding akan memastikan produk mempunyai nyawa yang cocok
bagi tubuh dan fisiknya. Apabila dirasa sudah terlalu sakit, brand akan diganti,
direposisi agar bisa menjadi nyawa yang baru. Apabila sudah matipun, brand
masih bisa dihidupkan lagi, bisa diganti dengan brand yang lain, asalkan
tubuh dan fisik produk atau perusahaan bisa bertahan. Brand sebagai nyawa,
bisa dirubah, diganti, digeser, direposisi, dipermak menjadi cantik kembali.
Ketika dibutuhkan, brand bisa dirubah sesuai visi dan misi yang dijadikan
sebagai pemandu arah.
Ketika brand berubah, maka nilai produk dan perusahaan juga akan
berubah. Brand sebagai representasi nilai dan tool perusahaan yang paling
sering bersinggungan dengan konsumen, bisa menjadi labil dengan adanya
perubahan. Brand image yang ada di benak konsumen pasti juga berubah.
Walaupun mungkin produk dan perusahaannya sama, image di benak
konsumen pasti akan berubah. Pergeseran citra ini harus bisa dijelaskan
dengan baik oleh perusahaan.
Penulis akan menyajikan data perubahan yang kini seolah-olah
menjadi trend di kalangan dunia usaha. Semua bidang dari ekonomi
perbankan, media, telekomunikasi dan lain sebaginya tercatat pernah
melakukan perubahan. Sebuah langkah besar bagi perkembangan dunia usaha
di Indonesia.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
4
Tabel 1.1
Perusahaan yang pernah melakukan rebranding4
No. Nama produk atau perusahaan
Pesan baru yang ingin disampaikan
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
Bank BNI Pertamina Bank Mandiri Caltex Aqua Danone Indosat XL SCTV ANTeve tvOne
Semangat perubahan Semangat perubahan Mendekatkan diri dengan konsumen Kerjasama dengan perusahaan lain Kerjasama dengan perusahaan lain Perkembangan perusahaan Perkembangan perusahaan Menegaskan produk dan pangsa pasar Perubahan internal (masuknya Star TV) dan repositioning Perubahan internal (kepemilikan), perubahan strategi dan target market.
Produk dan perusahaan diatas telah melakukan perubahan yang
berimbas kepada perubahan brand atau merek. Latar belakangnya bermacam-
macam; pergantian kepemilikan, strategi bisnis, membangun citra baru, respon
dari persaingan bisnis, dan masih banyak lagi. Ada banyak sebab bagi
perusahaan untuk memunculkan kebijakan perubahan perusahaan. David
Schleisinger, pemimpin Reuters pada tahun 2005, berpendapat mengenai
perubahan ini5 :
"Change is hard. Change is hardest on those caught by surprise. Change is hardest on those who have difficulty changing too. But change is natural; change is not new; change is important." (Perubahan adalah hal yang berat. Perubahan adalah hal yang paling berat bagi semua yang takut akan kejutan. Perubahan juga merupakan hal yang paling berat bagi mereka yang sulit berubah. Tapi perubahan adalah sesuatu yang alami; perubahan bukanlah hal yang baru; perubahan adalah hal yang penting).
4 Diambil dari berbagai sumber 5 http://brand.blogs.com/mantra/index.rdf
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
5
Demi mengekspansi usahanya di bidang perbankan, Bank Mandiri rela
mengganti logonya. Lativi setali tiga uang. Baru-baru ini ia melakukan
rebranding menjadi tvOne untuk bertahan di kerasnya persaingan televisi
nasional. Pertamina terus melakukan kampanye perubahan besar-besaran
untuk merespon tuntutan stakeholder dan menyambut persaingan bebas dalam
bisnis migas. Semua rebranding tersebut tentu dilandasi dengan perubahan
nilai-nilai di dalam perusahaan, termasuk visi-misi, target market, perilaku
organisasi dan lain sebagainya. Rebranding adalah sebuah perubahan besar
yang memang berat. Seperti kata David Schleisinger, perubahan memang
berat, tetapi harus dilakukan.
Kebijakan perubahan tersebut juga terjadi di dalam perusahaan jasa
bernama Quality Hotel Solo yang kini berganti nama menjadi The Sunan
Hotel Solo. Nama Quality sendiri berasal dari jaringan franchise Choice Hotel
Internasional yang berpusat di AS. Tujuan penggunaan nama Quality pada
awal mula berdirinya adalah untuk menciptakan high awareness terhadap
perusahaan.
Saat itu, dua hotel dengam brand internasional sudah terlebih dahulu
berdiri di Solo, yaitu Sheraton Hotel (sekarang Hotel Lor In) dan Novotel
Hotel. Brand internasional serupa akan meningkatkan kemampuan hotel untuk
bersaing karena tingkat awareness yang lebih mudah dicapai6. Brand ini
kemudian menjadi modal utama manajemen hotel untuk berkembang. Hotel
6 Retno Wulandari, PR Manager The Sunan Hotel, wawancara , 25 Januari 2008
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
6
ini berkembang menjadi hotel yang well-known di pasar Solo. Diantara 18
hotel berbintang yang ada7, posisi hotel di persaingan lokal menjadi kuat.
Gambar 1.1 Prosentase Pergerakan Penghuni Hotel di Solo8
Kondisi hotel sedang melaju menuju puncak. Tingkat hunian terus
tumbuh, menjadikannya sebagai potensi yang besar. Semua tampak baik-baik
saja. Namun justru saat itulah keputusan perubahan dilakukan. Mengambil ide
Rhenald Kasali mengenai perubahan korporat, keputusan perubahan tersebut
adalah ide yang tepat dan brilian.
Kasali mengatakan bahwa perusahaan jangan pernah menunggu sakit
untuk berubah. Berubahlah disaat perusahaan sedang berkembang pesat.
Karena disaat itu, perusahaan memiliki dana yang berlimpah, sumber daya
manusia yang on fire, pasar yang kuat dan tenaga yang cukup9. Semua syarat
7 Inventaris Data; Usaha Penyelenggara Pariwisata dan Usaha Rekreasi dan Hiburan Umum di Kota Surakarta tahun 2006-2007, Diparsenibud Surakarta, 2008 8 data diolah dari dokumen Diparsenibud Surakarta berjudul “Perkembangan Penginap Hotel di Surakarta tahun 2003-2007” 9 Rhenald Kasali, Change!, Gramedia, Jakarta, 2006
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
7
untuk berubah dimiliki oleh hotel saat itu. Bahkan pada saat itu, hotel Quality
Solo mencapai prestasi sebagai hotel dengan tingkat okupansi tertinggi di
jaringan Quality Indonesia10.
Persaingan memperebutkan pasar pun tampak keras. Tidak ada hotel
yang tinggal diam. Semuanya bertindak agresif melakukan penetrasi pasar.
Pemain baru terus berdatangan, bukan bersaing dalam bentuk hotel, namun
dalam bentuk usaha properti, yaitu apartemen. Pada tahun 2007 saja, tiga
apartemen pencakar langit sudah mengantongi ijin untuk dibangun di Solo.
Siap merebut pangsa hotel yang memang terus tumbuh.
Perubahan hotel benar-benar dilakukan. Perubahan brand menjadi
konsekuensinya. Brand Quality dilepas dan digantikan dengan brand The
Sunan Hotel. Brand yang selama ini sudah dibangun tentu akan berubah
dengan sangat kompleks. Manajemen hotel tentu tidak menginginkan adanya
prasangka negatif dari masyarakat mengenai perubahan ini. Pesan bahwa hotel
berubah menjadi lebih baik sangat penting untuk diketahui semua stakeholder.
Inilah yang menjadi tantangan komunikasi manajemen kepada
stakeholder. Ini bukanlah momen yang terjadi setiap hari. Bahkan mungkin
hanya terjadi sekali dalam seumur hidup hotel. Momen ini adalah momen
yang sangat penting bagi hotel. Tidak boleh ada kesalahan dalam perubahan
ini. Apalagi jika perubahan yang dimaksud adalah perubahan brand, yang
tentu saja akan menggambarkan semua hal tentang hotel dan pelayanannya.
Perubahan ini harus dikomunikasikan kepada stakeholder. Semuanya,
tanpa terkecuali. Dalam strategi ini, perusahaan mengenal kendaraan
10 Retno Wulandari, PR Manager The Sunan Hotel, wawancara, 25 Januari 2008
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
8
komunikasi yang terintegrasi bernama Komunikasi Pemasaran Terpadu
(Integrated Marketing Communication/IMC). IMC adalah segala bentuk
kontak komunikasi, baik langsung atau tidak langsung, yang memungkinkan
perusahaan untuk menyampaikan brand mereka.
IMC adalah komunikasi kreatif perusahaan untuk berhubungan dengan
pihak lain. IMC memungkinkan brand untuk berdialog dan mempunyai
relationship dengan stakeholder11. Saluran yang digunakan sangat luas, ada
banyak opsi yang bisa dipilih perusahaan; advertising, publicity dan public
relation, sales marketing dan promotion, serta personal selling. Inti dari IMC
sebenarnya adalah bagaimana memilih opsi yang tersedia begitu banyak agar
bisa “mix and match” dengan tujuan komunikasi yang akan dilakukan12. Mix
and match inilah yang membuat strategi komunikasi ini disebut integrated,
terpadu. Dengan kata lain, IMC adalah satu suara terpadu tentang brand
melalui berbagai saluran komunikasi yang ada kepada stakeholder.
Dengan IMC perusahaan akan lebih mudah menciptakan brand
awareness, sebuah kesadaran merek. Apalagi kesadaran ini sangat dibutuhkan
bagi perusahaan yang baru saja melakukan strategi perubahan. IMC yang
dipilih The Sunan Hotel untuk mengkomunikasikan perubahan ini tentu saja
adalah pilihan yang ‘hanya tepat untuk The Sunan, tidak untuk yang lain’.
Tidak ada pilihan IMC yang selalu sesuai untuk semua perusahaan.
Karakteristik hotel; visi-misi hotel; karakteristik pasar, pesaing dan pelanggan;
karasteristik saluran komunikasi yang tersedia; karakteristik media massa
11 Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management; Building, Measuring and Managing Brand Equity, Prentice Hall, New Jersey, 2003, hal. 283 12 Ibid.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
9
yang ada; dan banyak pertimbangan lain, akan menentukan strategi The Sunan
Hotel dalam mengendarai IMC untuk menyampaikan pesan perubahan ini.
B. RUMUSAN MASALAH
Dengan latar belakang pemikiran yang ada di atas, Penulis mengajukan
pertanyaan penelitian berupa rumusan masalah sebagai berikut :
“Bagaimana strategi komunikasi yang dilakukan dalam rebranding The Sunan
Hotel?”
C. TUJUAN PENELITIAN
Dalam penelitian ini, Penulis memiliki tujuan sebagai berikut :
1. Mengetahui proses perubahan merek (rebranding) The Sunan Hotel.
2. Mengetahui bagaimana strategi komunikasi yang dilakukan The Sunan
Hotel dalam perubahan nama hotel melalui saluran Integrated
Marketing Communication (IMC).
3. Mengetahui efektivitas dari strategi kampanye rebranding yang
dilakukan The Sunan Hotel.
D. MANFAAT PENELITIAN
Dari hasil penelitian ini, Penulis mengharapkan manfaat sebagai berikut:
1. Bagi The Sunan Hotel
• Dapat mengetahui citra perusahaan sebagai umpan balik (feedback)
kegiatan komunikasi perusahaan selama ini. Citra yang didapat dari
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
10
pihak ketiga adalah citra yang valid karena bernilai obyektif. Pihak
ketiga ini bisa diperankan oleh hasil penelitian ini.
• Sebagai evaluasi efektivitas strategi komunikasi yang diterapkan untuk
menjaga citra perusahaan. Evaluasi yang didapat dari pihak ketiga
adalah citra yang valid karena bernilai obyektif. Pihak ketiga ini bisa
diperankan oleh hasil penelitian ini.
• Menjalin hubungan dengan dunia akademis. Dunia akademis bisa
memberikan masukan dan manfaat besar apabila digunakan sebagai
referensi perusahaan. Selain itu, penelitian ini akan tersimpan di
perpustakaan dan akan dibaca oleh kalangan akademisi serta bisa
menjadi sarana Public Relation yang baik.
2. Bagi Penulis
• Dapat memperluas pengetahuan dan wawasan tentang pelaksanaan
strategi komunikasi perusahaan kepada stakeholder secara praktis.
Momen kampanye rebranding sangat jarang terjadi di Solo dan
Penulis merasa beruntung dapat memperoleh pengetahuan dan
wawasan mengenai strategi komunikasi dari The Sunan Hotel.
• Dapat mengetahui hubungan teori dengan praktek komunikasi praktis
di lapangan. Dalam manfaat ini, Penulis berharap bahwa penelitian
tentang The Sunan Hotel dapat dijadikan “kuliah lapangan” yang bisa
menjelaskan hubungan antara teori dan praktek dengan kenyataan
praktis di lapangan. Terkadang gap antara teori dan praktek menjadi
momok bagi Penulis untuk mempelajari bidang ilmu komunikasi
seutuhnya. Penulis membutuhkan pengalaman praktek dari teori yang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
11
dipelajari untuk mengurangi gap tersebut, dan salah satu cara untuk
memberikan pengalaman itu adalah dengan penelitian.
E. METODOLOGI
Metodologi adalah proses, prinsip dan prosedur yang digunakan dalam
mendekati problem dan mencari jawaban13. Ia adalah suatu pendekatan untuk
mengkaji sebuah masalah di dalam penelitian. Pendekatan ini adalah jalan
yang menentukan bagaimana peneliti berpikir sesuai dengan karakteristik
penelitiannya. Pendekatan dalam penelitian kampanye rebranding ini adalah
pendekatan kualitatif.
Definisi pendekatan kualitatif sendiri diartikan sebagai prosedur
penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau
lisan dari orang-orang dan perilaku yang dapat diamati14. Pendekatan ini
menuntut peneliti untuk mengkaji data secara utuh, sesuai dengan bentuk
aslinya15. Tidak ada subyek yang dikontrol oleh peneliti sehingga data yang
dihasilkanpun adalah data yang benar-benar lahir dari perspektif para
informan yang diteliti.
Selain itu, pendekatan kualitatif berusaha menjelaskan fenomena-
fenomena yang ada dengan pengumpulan data sedalam-dalamnya16. Yang
ditekankan dalam penelitian ini adalah kualitas data, bukan kuantitas data. Jika
13 Deddy Mulyana, Metode Penelitian Kualitatif, Paradigma Baru Ilmu Komunikasi dan Ilmu Sosial Lainnya, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2004, hal. 145 14 Lexy Moleong, Metodologi Penelitian Kualitatif, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2000, hal.3 15 H.B Sutopo, Metode Penelitian Kualitatif, Dasar Teori dan Terapannya dalam Penelitian, Sebelas Maret University Press, Surakarta, 2002, hal. 35 16 Rachmat Kriyantono, Teknik Praktis Riset Komunikasi, Kencana, Jakarta, 2006, hal.58
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
12
data yang dikumpulkan sudah mencukupi kebutuhan peneliti, maka data lain
tidak lagi diperlukan.
Pendekatan dalam penelitian ini kemudian diperjelas ke dalam unsur-
unsur yang mendukung karakteristik pendekatan kualitatif, yaitu sebagai
berikut :
1) Metode penelitian
Metode penelitian adalah teknik-teknik spesifik dalam penelitian17.
Metode penelitian membantu peneliti menentukan cara untuk mencapai
hasil penelitian kualitatif yang diinginkan. Metode dalam penelitian
kampanye rebranding adalah metode studi kasus.
Studi kasus adalah metode penelitian yang menggunakan berbagai sumber
data (sebanyak mungkin data) yang bisa digunakan untuk meneliti,
menguraikan dan menjelaskan secara komprehensif berbagai aspek
individu, kelompok, suatu program, organisasi atau peristiwa secara
sistematis18. Dengan studi kasus, peneliti bertujuan memberikan
pandangan lengkap mengenai subyek yang diteliti. Studi kasus
memberikan kesempatan kepada peneliti untuk mengkaji sejumlah
variabel besar untuk meneliti suatu kasus khusus19.
Rachmat Kriyantono memberikan ciri-ciri studi kasus sebagai berikut20 :
• Partikularistik. Artinya studi kasus terfokus pada situasi, peristiwa,
program atau fenomena tertentu.
17 Deddy Mulyana, op cit., hal 146 18 Rachmat Kriyantono, op cit., hal.66 19 Deddy Mulyana, op cit., hal. 201 20 Rachmat Kriyantono, op cit., hal.67
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
13
• Deskriptif. Hasil akhir metode ini adalah deskripsi detail dari topik
yang diteliti.
• Heuristik. Metode studi kasus membantu khalayak memahami apa
yang sedang diteliti.
• Induktif. Studi kasus berangkat dari fakta-fakta di lapangan,
kemudian menyimpulkan ke dalam tataran konsep atau teori.
Lebih lanjut, Yin memberikan bahwa studi kasus akan menjawab
pertanyaan “how and why” pada sebuah kasus21. Ia berpendapat bahwa
studi kasus mampu menjawab pertanyaan yang berkaitan dengan
bagaimana sebuah fenomena terjadi dan mengapa fenomena itu terjadi
atau dilakukan.
Metode studi kasus ini sangat sesuai dengan rumusan masalah yang
Penulis ajukan pada awal penulisan, yaitu “Bagaimana strategi
komunikasi yang dilakukan dalam kampanye rebranding The Sunan
Hotel? dan dengan segala tujuan yang ingin Penulis capai dalam penelitian
ini.
Studi kasus juga sangat sesuai dengan kenyataan bahwa kampanye
rebranding yang dilakukan The Sunan Hotel tidak bisa disamakan dengan
kampanye lain. The Sunan Hotel memiliki karakteristik tersendiri
sehingga kampanye yang dilaksanakan tentu saja hanya cocok untuk
fenomena kasus mereka sendiri.
21 Robert K Yin, STUDI KASUS: Desain dan Metode, Raja Grafindo Perkasa, Jakarta, 1997, hal. 1-5
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
14
2) Populasi
Populasi adalah keseluruhan fenomena yang akan diteliti. Sugiyono
berpendapat bahwa populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri dari
obyek atau subyek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu
yang ditetapkan oleh periset untuk dipelajari, kemudian untuk ditarik
kesimpulan22. Populasi bisa berupa orang, organisasi, kata-kata dan
kalimat, simbol-simbol nonverbal, surat kabar, radio televisi, iklan dan
lainnya23.
Pemilihan populasi informan pada penelitian ini menggunakan cara
purposive dimana sampel dipilih berdasarkan kriteria-kriteria yang sesuai
dengan tujuan penelitian24. Teknik purposive dipilih untuk penelitian yang
lebih mengutamakan kedalaman data25, hal ini sesuai dengan karakteristik
pendekatan kualitatif yang sudah dijelaskan diatas.
Dalam pendekatan kualitatif, obyek penelitian yang akan digali
informasinya disebut dengan informan26. Adapun informan yang akan
diwawancarai antara lain :
1) Sales and Marketing Manager The Sunan Hotel
2) Public Relation Manager The Sunan Hotel
3) Biro Konsultan (Petak Umpet dan Freshblood)
4) Karyawan The Sunan Hotel
5) Konsumen The Sunan Hotel
22 Lexy Moleong, op cit., hal.149 23 Ibid. 24 Rachmat Kriyantono, op cit., hal.150 25 Ibid., hal.155 26 H.B Sutopo, op cit., hal. 50
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
15
Sedangkan sumber lain yang akan diobservasi adalah situs obyek (The
Sunan Hotel secara menyeluruh) dan observasi lain seperti observasi
media.
3) Jenis Data
Pada dasarnya penelitian adalah usaha untuk mencapai kebenaran dari
suatu masalah. Kebenaran ini didapat dari mengumpulkan semua fakta-
fakta, menganalisisnya, mengintepretasikannya dan kemudian menarik
kesimpulan27. Fakta-fakta inilah yang berasal dari data yang ada di
lapangan. Data ini dikumpulkan peneliti sesuai dengan kajian yang
ditelitinya.
Lofland dan Lofland mengatakan bahwa sumber data utama dari penelitian
kualitatif adalah kata-kata dan tindakan, selebihnya adalah data tambahan
seperti dokumen dan lain-lain28. Sumber data di dalam penelitian harus
dipertimbangkan dengan benar karena ini berhubungan dengan
kelengkapan informasi dan validitas data yang didapatkan29.
Penelitian ini membagi sumber data menjadi dua jenis data, sebagai
berikut :
• Data Primer
Merupakan data langsung yang diambil dari sumbernya. Dalam
penelitian ini data langsung diambil dari wawancara mendalam (depth
interview). Pencatatan dari wawancara ini menjadi sumber untuk
27 Rakhmat Kriyantono, op cit., hal. 38 28 Lexy Moleong, op cit. hal. 112 29 H.B Sutopo, op cit., hal. 50
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
16
mengumpulkan kata-kata dan tindakan yang terjadi30, dan kemudian
dijadikan data primer dalam penelitian ini.
• Data Sekunder
Merupakan data yang didapat dari sumber kedua seperti observasi,
studi pustaka, studi media dan sumber lain. Data yang diambil bisa
berupa pendapat, kutipan, berita, artikel atau lainnya. Data sekunder
ini bermanfaat untuk melengkapi, memperkuat atau membuktikan data
primer. Terkadang data primer ini didapat dari luar informan atau The
Sunan Hotel. Data sekunder ini sangat berguna, terutama dalam
membantu Peneliti dalam menganalisis data primer.
Moleong menjelaskan mengenai sumber data sekunder ini31. Sumber
data sekunder bisa berasal dari :
1) Sumber tertulis
Sumber data tertulis dapat diambil dari buku, majalah ilmiah,
dokumen dan arsip, dokumen pribadi dan dokumen resmi. Dari
sumber-sumber diatas akan didapatkan sumber yang bisa
dijadikan acuan, baik dalam mancari teori atau mencari
pembanding dari sumber data primer.
Penulis menambahkan sumber data tertulis ini dari website dan
blog di internet. Keberadaan dua sumber data tertulis terakhir
merupakan kenyataan yang tidak bisa dibantah di masa
perkembangan jaringan informasi yang tak terbatas.
30 Ibid. 31 Lexy Moleong, op cit., hal 113-117
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
17
2) Foto
Penggunaan foto untuk melengkapi sumber data besar sekali
manfaatnya32. Foto bisa menyampaikan peristiwa atau momen
penting dengan jelas, detail dan jujur. Foto sendiri bukanlah
sumber tunggal untuk menghasilkan data, foto adalah pelengkap
data dalam pengumpulan dengan cara yang lainnya.
3) Data statistik
Data statistik dapat digunakan untuk mengetahui kecenderungan
mengenai sesuatu33, misalnya kecenderungan obyek terhadap
latar belakang penelitian.
4) Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data adalah teknik atau cara-cara yang digunakan
untuk mengumpulkan data34. Penulis membagi teknik ini menjadi :
a) Teknik Pengumpulan Data Primer
Dengan basis kualitatif, penelitian ini menggunakan depth interview
(wawancara mendalam). Metode ini hanya menggunakan sampel
terbatas, sesuai dengan kebutuhan informasi. Wawancara sendiri
diartikan sebagai percakapan antara peneliti (seseorang yang berharap
mendapatkan informasi) dengan informan (seseorang yang
diasumsikan mempunyai informasi tersebut)35.
Wawancara mendalam ini memungkinkan Penulis untuk mendapatkan
alasan detail dari jawaban responden/narasumber, antara lain
32 Ibid., hal 115 33 Ibid., hal 116 34 Rachmat Kriyantono, op cit., hal. 91 35 Ibid., hal. 96
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
18
mencakup opini, motivasi, nilai-nilai sampai dengan pengalaman-
pengalamannya36.
b) Teknik Pengumpulan Data Sekunder
• Studi pustaka dan dokumentasi
Yaitu teknik pengumpulan data dari sumber literatur dan
dokumentasi yang mendukung tema penelitian. Sesuai dengan
penjelasan sumber data sekunder diatas, Penulis menggunakan
semua saluran komunikasi, baik itu buku, dokumen, dan media
untuk mendapatkan data.
• Observasi
Teknik pengumpulan data dengan mengadakan pengamatan secara
langsung terhadap realitas yang terjadi pada obyek penelitian.
Observasi juga dilakukan untuk melengkapi data-data yang didapat
dari wawancara. Observasi lapangan dilakukan oleh Penulis
dengan mengamati langsung kondisi yang ada di The Sunan Hotel
sebagai bentuk pengumpulan data secara visual dan interpretatif.
Observasi akan dapat mengungkapkan kenyataan pelaksanaan dari
strategi yang digunakan The Sunan Hotel dalam kampanye
rebranding.
5) Validitas Data
Data yang sudah berhasil digali dan dikumpulkan harus diusahakan
kemantapan dan kebenarannya37. Inilah fungsi dari validitas data. Validitas
36 Rachmat Kriyantono, op cit., hal. 65 37 H.B Sutopo, op cit., hal. 78
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
19
ini adalah penjamin dari kemantapan kesimpulan dan penafsiran makna
dari hasil penelitian.
Validitas data dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan teknik
triangulasi sumber38, yaitu teknik pemeriksaan keabsahan data yang
memanfaatkan data dari suatu sumber dengan dicek dengan sumber lain
untuk pengecekan atau sebagai pembanding terhadap data.
Dalam penelitian ini, validitas data diperoleh seperti skema sebagai
berikut:
Gambar 1.2 Validitas data yang digunakan
6) Lokasi Penelitian
Lokasi penelitian ini berada di The Sunan Hotel Solo. Penulis
mempertimbangkan The Sunan Hotel sebagai lokasi dengan alasan sebagai
berikut :
• The Sunan Hotel baru saja melakukan perubahan brand (rebranding).
• The Sunan Hotel merupakan salah satu hotel yang memiliki posisi kuat
dalam pasar bisnis hotel di lokal Solo.
• Letak The Sunan Hotel dekat dengan daerah domisili Penulis.
38 Lexy Moleong, op cit., hal 178
Wawancara
Dokumentasi
Observasi
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
20
F. KERANGKA PEMIKIRAN
Berangkat dari owner hotel yang melakukan tindakan strategis dengan
melepas kerjasama perusahaan dengan Choice International Hotel, Penulis
mulai menggunakan kerangka berpikir sebagai berikut :
Bermula dari keputusan owner dan keadaan internal hotel (analisis
SWOT) , terciptalah kebijakan perubahan strategi untuk melepaskan
diri dari jaringan Choice Hotel International.
Kebijakan strategis untuk melepaskan nama Quality adalah
perubahan besar bagi hotel. Quality Hotel Solo memiliki brand
equity tinggi di pasaran Solo. Perubahan nama (rebranding) menjadi
The Sunan merupakan sebuah tantangan komunikasi untuk menjaga
ekuitas yang sudah dicapai tersebut. Tentunya perubahan besar ini
akan ditanggapi dengan rencana komunikasi perusahaan, yang
dilakukan dengan cermat dan tepat sesuai dengan visi dan misi
perusahaan.
Brand baru sebagai konsekuensi dari perubahan ini harus
dikomunikasikan dengan baik oleh perusahaan kepada stakeholder.
Semua bagian dari perusahaan bekerja terpadu untuk berkomunikasi
dengan semua pihak. Komunikasi terintegrasi ini disebut dengan
Integrated Marketing Communication (IMC).
IMC ini tentu saja dilaksanakan sesuai dengan tujuan komunikasi
dan karakteristik khalayak yang akan dicapai. Kedua pertimbangan
ini akan mempengaruhi bagaimana The Sunan menentukan isi pesan
dan saluran komunikasi yang bisa dilakukan. Arah penelitian ini
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
21
difokuskan kepada bagaimana IMC digunakan oleh The Sunan
sebagai sarana kampanye rebranding untuk meciptakan brand
awareness.
Berikut penjelasan kerangka pemikiran melalui bagan :
Gambar 1.3 Kerangka Pemikiran Penelitian
Proses Komunikasi
Pemilihan Saluran dan
Media
Stakeholder Hotel The
Sunan
Faktor eksternal
Strategi Komunikasi Terpadu untuk brand The Sunan
Brand The Sunan Hotel
Tujuan Komunikasi
Pemilihan Isi Pesan
Faktor internal
Kebijakan Berupa Rebranding
Perkembangan Komunikasi
Tingkat Keberhasilan Komunikasi
Hambatan Komunikasi
Brand The Sunan Hotel
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
22
G. DEFINISI KONSEP
Berikut adalah penjelasan mengenai konsep-konsep yang digunakan dalam
penelitian ini :
a) Rebranding. Rebranding adalah perubahan brand. Dilakukan oleh
perusahaan dengan alasan tertentu. Rebranding adalah perubahan brand
atau merek. Menurut ensiklopedia maya, Wikipedia, rebranding diartikan
sebagai berikut39:
Rebranding is the process by which a product or service developed with one brand or company or product line affiliation is marketed or distributed with a different identity. This involves radical changes to the brand's logo, brand name, image, marketing strategy, and advertising themes. It usually results in the repositioning of the brand / company. (Rebranding adalah proses dimana produk atau bentuk pelayanan yang dikembangkan bersama merek atau perusahaan atau gabungan afiliasi lini produk lain, dan kemudian didistribusikan dengan identitas yang berbeda. Ini mencakup perubahan besar terhadap logo merek, nama merek, citra, strategi marketing, dan tema periklanan. Biasanya perubahan ini merupakan hasil repositioning dari merek atau perusahaan).
Rebranding dalam penelitian ini adalah perubahan nama Quality Hotel
Solo menjadi The Sunan Hotel Solo.
b) Integrated Marketing Communication (IMC). IMC adalah komunikasi
terpadu yang dilakukan perusahaan kepada khalayak. IMC didefinisikan
oleh Shimp sebagai berikut40 :
IMC adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan. Tujuan IMC adalah untuk mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya. IMC menganggap seluruh sumber yang dapat menghubungkan pelanggan atau calon
39 http://aboutandri.blogspot.com/one-of-the-most-succesfull-rebranding-in-indonesia-:inneke-koesherawati, diakses pada tanggal 19 Desember pukul 22.55 WIB 40 Terence A. Shimp, Periklanan dan Promosi, Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Erlangga, Jakarta, 2003, hal 24
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
23
pelanggan dengan produk atau jasa dari suatu merek atau perusahaan, adalah jalur yang potensial untuk menyampaikan pesan di masa akan datang. Lebih jauh lagi, IMC menggunakan semua bentuk komunikasi yang relevan serta dapat diterima oleh pelanggan dan calon pelanggan. Dengan kata lain, proses IMC berawal dari pelanggan atau calon pelanggan, kemudian berbalik kepada perusahaan untuk menentukan dan mendefinisikan bentuk dan metode yang perlu dikembangkan bagi program komunikasi yang persuasif.
IMC memungkinkan perusahaan menggunakan setiap kontak yang
bersinggungan dengan stakeholder sebagai saluran komunikasi yang
dirancang sedemikian rupa untuk menyampaikan pesan. Saluran yang
digunakan dalam IMC, menurut Keller adalah sebagai berikut41 :
a. Media advertising b. Direct response advertising c. Online advertising d. Place advertising e. Point-of-purchase advertising f. Trade promotion g. Consumer promotions h. Event marketing and sponsorship i. Publicity and public relation j. Personal selling
IMC yang dimaksud didalam penelitian ini adalah IMC yang dilakukan
The Sunan Hotel kepada stakeholder sebagai sarana kampanye rebranding
untuk mencapai brand awareness.
c) Brand awareness. Brand awareness adalah kesadaran merek. Shimp
menjelaskan tentang brand awareness sebagai berikut42 :
Brand awareness (kesadaran merek) adalah kemampuan sebuah merek untuk untuk muncul di benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk tertentu. Brand awareness sendiri merupakan cara pandang konsumen yang dibagi menjadi dua, yaitu brand recognition (kenal akan merek) dan brand recall (mengingat merek). Brand recognition terjadi
41 Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management; Building, Measuring and Managing Brand Equity, Prentice Hall, New Jersey, 2003, hal. 286 42 Op cit., hal 11
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
24
ketika konsumen mengingat merek dengan pemberian petunjuk mengenai produk atau merek-merek serupa. Sedangkan brand recall terjadi ketika konsumen tidak diberi petunjuk sama sekali, mereka hanya langsung menunjuk satu merek tertentu. Brand recall mempunyai nilai yang lebih tinggi daripada brand recognition.
Brand awareness yang dmaksud di dalam penelitian ini adalah kesadaran
stakeholder akan pergantian nama The Sunan Hotel. Kesadaran ini tidak
hanya sekedar tahu, namun mengerti alasan pergantian yang dilakukan.
d) Brand Image. Citra merek (brand image) adalah tingkatan kedua setelah
kesadaran merek (brand awareness). Shimp menjelaskan mengenai citra
merek sebagai berikut43 :
Citra merek (brand image) dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan kepada suatu merek, sama halnya ketika kita berpikir mengenai orang lain.
Brand image yang dimaksud dalam penelitian ini adalah citra yang muncul
dari komunikasi yang dilakukan oleh hotel melalui merek The Sunan
Hotel dan semua bentuk komunikasi yang dilakukan.
43 Op cit., hal 12
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
25
H. KAJIAN TEORI
1. HOTEL
Pemerintah melalui Surat Keputusan Menparpostel44
No.KM37/PW.340/MPPT-86 tentang Peraturan Usaha dan Penggolongan
Hotel, menyatakan pengertian hotel sebagai berikut45:
Hotel adalah suatu jenis akomodasi yang mempergunakan sebagian atau seluruh bangunan untuk menyediakan jasa penginapan, makanan, dan minuman, serta jasa penunjang lainnya bagi umum yang dikelola secara komersial.
Dari pengertian hotel menurut Pemerintah diatas, hotel memiliki
karakteristik sebagai berikut46 :
1. Suatu jenis akomodasi, akomodasi adalah wahana untuk
menyediakan pelayanan jasa penginapan, yang dapat dilengkapi
dengan pelayanan makan dan minum serta jasa lainnya.
2. Menggunakan sebagian atau seluruh bangunan yang ada.
3. Menyediakan jasa penginapan makanan dan minuman serta jasa
penunjang lainnya.
4. Disediakan untuk umum.
5. Dikelola secara profesional, maksudnya adalah dikelola dengan
memperhitungkan untung atau ruginya serta bertujuan untuk
mendapatkan keuntungan berupa uang sebagai tolak ukurnya.
Hotel sendiri memiliki tingkatan berdasarkan dengan apa yang ia
miliki untuk ditawarkan kepada konsumen. Dalam SK yang sama, 44 Menparpostel adalah singkatan dari Menteri Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi. 45 Drs. Agus Sulastiyono, M.Si, Manajemen Penyelenggaraan Hotel, Alfabet, Bandung, 2001 hal.6 46 Ibid.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
26
Menparpostel membagi dan menggolongkan hotel menjadi lima
tingkatan47. Penggolongan hotel tersebut ditandai dengan bintang, yang
dimulai dari bintang satu sampai dengan bintang lima. Secara garis besar,
kriteria yang menentukan golongan hotel antara lain48 :
1. Ketersediaan fasilitas fisik
a) Besar/kecilnya hotel atau kuantitas kamar yang ada.
b) Kualitas, lokasi dan lingkungan hotel.
c) Fasilitas yang tersedia.
d) Kualitas bangunan yang digunakan
e) Tata letak ruang dan ukuran ruang.
2. Manajemen/operasional hotel
a) Struktur organisasi dengan uraian tugas dan manual kerja
secara tertulis bagi masing-masing jabatan tercantum dalam
organisasi.
b) Tenaga kerja, spesialisasi dan tingkat pendidikan karyawan
disesuaikan dengan persyaratan peraturan penggolongan hotel.
3. Pelayanan yang diberikan
a) Keramahtamahan, sopan dan mengenakan pakaian seragan
hotel.
b) Pelayanan diberikan dengan mengacu pada kebutuhan dan
keinginan umum.
c) Untuk hotel bintang empat dan lima, pelayanan diberikan
selama 24 jam.
47 Op cit., hal. 11 48 Op cit., hal. 12-13
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
27
Perlu diketahui bahwa bidang usaha hotel di Indonesia terbagi
menjadi tiga kelompok jaringan pengusaha hotel, yang terdiri atas49:
1) Jaringan hotel internasional (International Hotel Chains)
2) Jaringan hotel nasional (National Hotel Chains)
3) Hotel yang dikelola secara independen
Drs. Agus Sulistiyono memberikan gambaran mengenai strategi
yang secara umum digunakan dalam menghadapi persaingan hotel, yaitu50
1. Strategi pertama adalah strategi manajemen. Strategi ini hanya
membatasi sampai pengertian yang analog dengan manajemen
operasional, yaitu sebagai pendekatan menyeluruh pengelolaan
semua aspek usaha hotel (mencakup fasilitas, kebijakan, karakteristik
produk dan SDM).
2. Yang kedua adalah strategi persaingan yang merupakan modus
dimana hotel merumuskan strategi tertentu dengan mengetahui
kondisi persaingan di luar termasuk strategi kompetitor.
49 Op cit., hal. 14-15 50 Op cit., hal. 15-16
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
28
HOTEL
Strategi Manajemen : Yield Management, Analisis SWOT, Gugus Kendali Mutu Standar, Hubungan pemilik-pengelola, Kontrak Manajemen
• Fasilitas hotel • Kebijakan • Produk dan
karakteristiknya • SDM • Hubungan pemilik dan
pengelola
PASAR
Analisis SWOT • Dorongan
Persaingan • Diversifikasi
Produk • Distirbusi
produk
STRATEGI MANAJEMEN
STRATEGI PERSAINGAN
2. BRAND (MEREK)
Sebuah brand atau merek adalah rancangan unik perusahaan, atau
merek dagang (trademark) yang membedakan penawarannya dari kategori
produk lain51. Brand adalah aset yang tak ternilai yang memudahkan
perusahaan untuk memasarkan produk atau jasa kepada konsumen.
Brand sendiri mempunyai banyak pengertian. Kamus maya
Wikipedia52 menyebut pengertian brand sebagai berikut:
A brand is a name, term, design, symbol, or other feature that distinguishes products and services from competitive offerings, as defined by the American Marketing Association; however, according to The Chartered Institute of Marketing, a brand represents the consumers' experience with an organization, product, or service. (Merek adalah nama, istilah, desain, simbol atau bentuk lain yang membedakan produk atau pelayanan dalam persaingan yang
51 Terence A Shimp, Op cit., hal 298 52 www.wikipedia.com/brand
Gambar 1.4 Manajemen Strategi
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
29
kompetitif, seperti yang didefinisikan oleh American Marketing Association; akan tetapi menurut The Chartered Institute of Marketing, merek mewakili pengalaman konsumen terhadap organisasi, produk atau pelayanan).
Merk atau brand merupakan salah satu faktor keberhasilan
penjualan produk di pasaran. Merek menggambarkan produk secara
keseluruhan, baik dari segi isi, citra, komunikasi, manfaat, dan lain-lain.
Merek adalah satu nama yang diingat konsumen sebagai representasi
produk. Ini sama dengan apa yang ditulis Hermawan Kertajaya dalam
bukunya Positioning, Diferensiasi dan Brand; merek bukanlah sekedar
nama, simbol atau logo, namun merek adalah payung yang
merepresentasikan produk dan perusahaan dan merupakan ‘nilai’ yang
diberikan perusahaan kepada pelanggan53.
Dengan demikian, merek bisa diartikan sebagai usaha
berkomunikasi dengan mudah kepada stakeholder54. Dengan merek,
stakeholder akan mengasosiasikan nilai-nilai tertentu mengenai produk
atau perusahaan. Nilai-nilai inilah yang akan menjadi “nyawa” produk.
Branding
Shimp mengartikan branding secara sederhana sebagai pemberian
merek atau brand55. Merek mengandung nilai kualitas perusahaan, baik itu
korporat maupun produknya, berdasarkan pengalaman penggunaan yang
53 Hermawan Kertajaya, Positioning, Diferensiasi dan Brand, Gramedia, Jakarta, 2004, hal. 17. 54 Widodo Muktiyo, Membangun Usaha dengan Kekuatan Image, Pinus, Jogjakarta, 2006. hal. 53 55 Terence A Shimp, Op cit., hal 3
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
30
pernah dilakukan.56 Merek ini dibagi menjadi tiga jenis oleh Sttraub dan
Attner57, yaitu:
• Nama (brand name). Merupakan bentuk kata, huruf atau gabungan
keduanya yang digunakan untuk memberikan ciri khas. Misalnya
Sony, Honda, Windows, Intel, Canon dan lain-lain.
• Tanda/logo (brand mark). Merupakan simbol atau desain yang
digunakan untuk memberikan ciri dan membedakannya. Misalnya
perahu layar pada BNI 46 (dulu), rajawali untuk RCTI dan lain-lain.
• Karakter (trade character). Merupakan simbol yang menunjukkan
kualitas manusia. Misalnya Mr. Ronald untuk merek McDonald.
• Tambahan dari Keller58, yaitu slogan.
Shimp berpendapat bahwa nama merek adalah nama yang dapat
membangkitkan perasaan berupa kepercayaan, keyakinan, keamanan,
kekuatan, keawetan, kecepatan, status dan asosiasi lain yang diinginkan.
Kemudian Shimp menjelaskan pendapatnya memgenai nama merek yang
bagus, yaitu nama yang dapat :
1. Membedakan suatu merek dari penawaran kompetitif;
Pencapaian unik dari merek dapat dimulai dari pemberian nama
yang membedakan diri dari pesaingnya59. Dengan membedakan
diri, nama merek akan terjauh dari kerumunan merek lain sehingga
berpotensi mengurangi kebingungan knsumen dalam memilih.
56 John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanagara, op cit, hal. 111 57 Ibid. hal 112 58 Kevin Lane Keller, Op Cit., hal. 174 59 Terence A Shimp, Op cit., hal 300
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
31
2. Mendiskripsikan merek beserta atribut atau manfaatnya;
Nama-nama merek yang berkesan (sugestif) adalah nama yang
secara eksplisit mengandung atribut (lambang) atau keuntungan
khusus dalam konteks suatu kategori produk60. Apabila dari nama
saja konsumen dapat menyinpulkan sebuah produk atau jasa, maka
nama itu adalah nama merek yang kuat. Memang nama merek
adalah representasi utama dari manfaat, keunggulan yang
ditawarkan.
3. Mencapai kecocokan dengan citra merek yang diinginkan, serta
dengan desain produk dan kemasannya
Kesesuaian antara nama dengan citra yang dituju oleh sebuah
merek adalah satu hal yang saling berhubungan. Nama merek yang
baik adalah nama yang menyampaikan atau menceritakan citra
merek.
4. Mudah diingat dan mudah diucapkan
Banyak nama sengaja dipilih karena dua alasan ini. Dengan
pemilihan nama yang mudah diingat dan diucapkan, nama akan
mudah terkait di dalam benak konsumen. Misalnya dengan hanya
menggunakan satu kata, memilih kata-kata yang unik dan atau
mengambil sebagian kata yang bermakna citra yang dituju61.
Selanjutnya, Shimp berpendapat bahwa nama yang dipilih untuk
suatu merek adalah nama yang (1) mempengaruhi kecepatan konsumen
60 Terence A Shimp, Op cit., hal. 302 61 Terence A Shimp, Op cit., hal. 303
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
32
untuk menyadari suatu merek. (2) mempengaruhi citra merek, sehingga (3)
memainkan peran penting dalam pembentukan ekuitas merek62. Melalui
nama merek, dapat tercipta kegembiraan, keeleganan, keekslusifan dan
mempengaruhi persepsi dan perilaku konsumen.
Selain nama yang merupakan pusat dari kekuatan merek, terdapat
pula logo, karakter dan slogan yang mendampingi merek dalam meraih
perhatian khalayak. Nama, logo, slogan dan karakter berdiri bersama-sama
menjadi satu kesatuan merek. Kesatuan ini saling mendukung dan
melengkapi.
Logo bisa berbentuk tanda (simbol) yang berhubungan dengan
perusahaan, baik itu citra, bidang usaha, tujuan, filosofi atau bahkan
berbentuk abstrak yang tidak berhubungan apapun dengan perusahaan63.
Logo juga bisa dibentuk dari nama perusahaan yang kemudian dibentuk
menjadi corak tertentu. Dalam penentuan logo ini, Shimp menekankan
pada beberapa poin yang harus dipertimbangkan, yaitu: (1) mudah
dikenali, (2) secara esensial membawa arti yang sama bagi semua seluruh
sasaran khalayak dan (3) menimbulkan perasaan yang positif64.
Terkadang, dalam beberapa kasus, logo sudah bisa menggantikan
merek, bahkan nama merek itu sendiri. Merek-merek seperti Nike, Apple,
Microsoft Windows dan Merceder Benz adalah contoh merek yang
mempunyai logo yang sedemikian kuat sehingga bisa menggantikan nama
merek untuk berkomunikasi.
62 Terence A Shimp, Op cit., hal. 399 63 Kevin Lane Keller, Op Cit., hal.193 64 Terence A Shimp, Op cit., hal 306
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
33
Nama dan logo saja kemudian menjadi tidak cukup ketika
perusahaan ingin menyampaikan pesan lebih. Akhirnya muncullah
karakter yang dibentuk untuk mewakili perusahaan dalam menyampaikan
pesan citra, produk atau apapun yang ingin disampaikan. Karakter ini
mewakili brand perusahaan, terkadang menggunakan manusia atau
karakter nyata yang ada di dalam kehidupan65.
Pemberian nama, logo dan karakter diatas bertujuan untuk
memudahkan konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian
sebuah produk atau jasa. Nama, simbol atau karakter tersebut tidak begitu
saja populer, dibutuhkan waktu yang lama dan strategi promosi yang
unggul untuk mencapai kepopuleran ini.
Kepopuleran merek dalam ilmu PR dapat dilihat sebagai ekuitas
merek. David Aaaker mengatakan bahwa merek yang memiliki ekuitas
adalah merek yang mempunyai tingkat kesadaran tinggi, mempunyai
konsumen yang loyal, dan mempunyai reputasi tinggi66. Pencapaian
ekuitas ini adalah usaha untuk mencapai loyalitas konsumen. Dan untuk
mencapai itu, diperlukan strategi komunikasi yang sungguh-sungguh
dibangun oleh seluruh lini perusahaan.
65 Kevin Lane Keller, Op Cit., hal. 197 66 Rajeev Batra et al., Advertising Management, hal. 317
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
34
Brand Equity
Gambar 1.5
Kerangka Ekuitas Merek Berbasis Konsumen67
Usaha untuk mempopulerkan merek sering diartikan sebagai
branding. John E Kennedy dan R Darmawan Soemanagara menyebut
branding sebagai kegiatan manajemen kampanye produk dan jasa. Dengan
67Terence A Shimp, Op cit., hal 10
Pengetahuan akan merek
Kesadaran akan merek
Citra merek
Pengenalan terhadap merek
Kemampuan untuk
mengingat merek
Jenis-jenis asosiasi merek
Dukungan, kekuatan,
dan keunikan asosiasi merek
Manfaat
Atribut
Pengenalan terhadap merek
Evaluasi Keselu ruhan
(Sikap)
Hal-hal yang tidak berhubungan
dengan produk, mis. Kemasan, citra, cara
penggunaan, dll.
Hal-hal yang berhubungan
dengan produk, mis. Warna, ukuran,
desain, dll.
Fungsional
Simbolis
Pengalaman
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
35
branding PR berusaha menanamkan brand di benak konsumen untuk
memunculkan brand awareness dan brand image68.
Brand awareness (kesadaran merek) adalah kemampuan sebuah
merek untuk untuk muncul di benak konsumen ketika mereka sedang
memikirkan kategori produk tertentu dan seberapa mudahnya nama
tersebut dimunculkan69. Dalam basis pemikiran konsumen, sebuah merek
tidak akan memiliki ekuitas sampai konsumen menyadari keberadaaan
merek tersebut.
Brand awareness sendiri merupakan cara pandang konsumen yang
dibagi menjadi dua, yaitu brand recognition (kenal akan merek) dan brand
recall (mengingat merek). Brand recognition terjadi ketika konsumen
mengingat merek dengan pemberian petunjuk mengenai produk atau
merek-merek serupa. Sedangkan brand recall terjadi ketika konsumen
tidak diberi petunjuk sama sekali, mereka hanya langsung menunjuk satu
merek tertentu. Brand recall mempunyai nilai yang lebih tinggi daripada
brand recognition70.
Tingkatan kedua dari kesadaran merek berbasis konsumen adalah
brand image. Brand image (citra merek) adalah asosiasi yang terbentuk
ketika konsumen melakukan brand awareness71. Asosiasi ini terbentuk
dari banyak faktor. Dan apapun yang perusahaan ingin tampilkan kepada
konsumen mengenai perusahaan sebenarnya tercermin dari citra hasil
asosiasi merek ini.
68 Terrence A. Shimp, Op cit., hal. 10 69 Terrence A. Shimp, Op cit., hal. 11 70 Op cit., hal 11 71 Op cit., hal 12
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
36
Brand Concept
Merek harus dikelola dengan baik oleh perusahaan. Shimp
menjelaskan pengelolaan merek ini dengan sebutan manajemen konsep
merek (brand concept management). Manajemen ini adalah seperangkat
rencana perusahaan untuk mengkomunikasikan merek kepada
stakeholdernya. Shimp membagi manajemen konsep merek ini
berdasarkan tiga kebutuhan dasar merek konsumen72, yaitu (1) kebutuhan
fungsional, (2) kebutuhan simbolis, (3) kebutuhan experimental.
Manajemen konsep merek yang ditujukan untuk kebutuhan
fungsional adalah merek yang merupakan solusi dari kebutuhan
konsumen. Konsep ini berusaha menyampaikan pesan kepada konsumen
bahwa merek tersebut akan memberikan manfaat dan keuntungan yang
dapat memecahkan masalah kebutuhan spesifik dari konsumen. Merek
dalam konsep ini misalnya consumer good yang memang menekankan
kegunaan dari barang yang tepat untuk kebutuhan sehari-hari.
Manajemen konsep merek yang ditujukan untuk kebutuhan
psikologis akan mengarahkan merek menjadi sesuatu yang diasosiasikan
secara khusus oleh konsumen. Merek akan disampaikan sebagai pemenuh
kebutuhan konsumen untuk dihargai, dinilai lebih, diterima dalam
komunitas dan mempunyai rasa memiliki terhadap asosiasi itu. Konsumen
dalam sasaran konsep merek ini mengejar kegunaan merek sebagai
asosiasi terhadap citra diri, komunitas atau afiliasi tertentu dan peran yang
diinginkan. Merek yang memiliki konsep ini biasanya merupakan produk
72 Op cit., hal 18-20
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
37
ekslusif, dimana hanya beberapa kelompok konsumen saja yang
menggunakannya. Merek yang menggunakan manajemen konsep ini
misalnya rokok, mobil mewah, pakaian mewah, produk private label dan
lainnya. Di dalam masyarakat, produk ini biasa disebut sebagai produk
branded (bermerek).
Manajemen konsep merek yang ditujukan untuk kebutuhan
pengalaman (experimental) menekankan merek yang disampaikan sebagai
merek yang mempunyai sesuatu yang istimewa, bercita rasa tinggi dan
kaya akan potensi kognitif (ajakan bersemangat, bergembira, menantang,
menghibur dan lainnya). Merek menjanjikan pengalaman serupa dengan
apa yang disampaikan dengan pesan yang ada. Merek yang sering
menggunakan konsep manajemen ini adalah minuman bersoda dan
berenergi dan berbagai merek lain.
Namun sering pula, merek disampaikan dengan kombinasi
beberapa konsep manajemen diatas. Pesan yang disampaikan mempunyai
unsur-unsur dari kebutuhan konsumen diatas. Yang paling penting,
perusahaan harus mengawal merek untuk dapat tersampaikan dengan tepat
di benak konsumen. Pengawasan ini dilakukan secara berkelanjutan sesuai
dengan tuntutan perubahan yang dinamis (akibat tantangan merek pesaing,
perubahan karakteristik konsumen, perkembangan pasar dan lainnya)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
38
3. STAKEHOLDER
Publik dan Opini Publik
Perusahaan senantiasa berhubungan dengan masyarakat. Namun
tidak semua bagian dari masyarakat ini mempunyai hubungan dengan
perusahaan. Pihak-pihak yang mempunyai hubungan dan berpengaruh
terhadap kelangsungan hidup perusahaan disebut stakeholder73. Melalui
peran IMC, semua perusahaan ingin diterima oleh stakeholder-nya.
Kelangsungan hidup perusahaan akan terjamin dengan adanya penerimaan
itu. Karena itu, perusahaan perlu membangun hubungan yang baik dengan
stakeholder-nya.
Di dalam stakeholder terdapat banyak sekali kelompok publik.
Kelompok ini memang nyata dan benar-benar tersegmen. Jefkins
berpendapat bahwa publik adalah kelompok atau orang-orang yang
berkomunikasi dengan suatu organisasi, baik secara internal maupun
eksternal74. Kelompok-kelompok ini mempunyai jalinan dengan
perusahaan dengan kepentingannya masing-masing. Perusahaan juga
berkomunikasi dengan cara yang berlainan dengan masing-masing
kelompok. Jefkin mendukung kenyataan pengelompokan publik dan
mengatakan bahwa kegiatan-kegiatan komunikasi perusahaan memang
diarahkan kepada khalayak terbatas (kelompok publik), bukan kepada
masyarakat secara umum (seluas-luasnya)75.
73 Rhenald Kasali, Manajemen Public Relations:Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Grafiti, Jakarta, 2000, hal.16 74 Frank Jefkins, op cit., hal. 71 75 Ibid.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
39
Perusahaan
Publik Pengelompokan besar
Pembentuk opini Klp penekan
Media Komunitas
Komersial Penjual
Pemasok Pelanggan
Pelanggan potensial Pesaing
Keuangan Media keuangan Pemegang saham
Bank Pusat Keuangan
Internal Karyawan
Manajemen Staf potensial
Serikat karyawan Para pensiunan
Luar Negeri Mitra bisnis
Pemerintah setempat
Pemerintah Anggota parlemen Pemerintah daerah
Komite spesial
Onong kemudian meninjau pengertian publik dari dua aspek76,
yaitu aspek geografis dan aspek psikologis. Aspek geografis publik
menitikberatkan kepada tempat, yaitu orang-orang yang berkumpul
bersama-sama di suatu tempat, baik tempat merupakan daerah seluas
wilayah negara, provinsi, kota kecamatan ataupun desa. Aspek psikologis
publik lebih memandang kepada persamaan kepentingan atau perhatian
terhadap suatu isu atau masalah tanpa memandang tempat.
Pada umumnya, perusahaan membagi stakeholder menjadi
beberapa kelompok publik. Pengelompokan ini disesuaikan dengan
kepentingan perusahaan. Biasanya perusahaan mempunyai strategi
komunikasi untuk membantu menjalin hubungan tersebut.
Gambar 1.6
Pengelompokan publik yang umum dilakukan di perusahaan77
76 Onong Uchyana, Hubungan Masyarakat, Suatu Pendekatan Komunikologis, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2002, hal. 17 77 Anne Gregory, Perencanaan dan Manajemen Kampanye Public Relations, Erlangga, Jakarta, 2004, hal. 85
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
40
Bagan diatas adalah pengelompokan publik secara umum dari
stakeholder perusahaan. Memang semua bagian dari stakeholder adalah
ranah wajib bagi perusahaan untuk berkomunikasi. Namun May Lwin dan
Jim Aitchison membaginya dengan lebih sederhana. Mereka membagi
stakeholder menjadi kelompok publik yang khas78, sebagai berikut :
1. Para pekerja
Beberapa pakar komunikasi percaya bahwa hubungan dengan para
pekerja adalah prioritas utama perusahaan. Sangat penting bagi para
karyawan, termasuk di dalamnya keluarga dan teman-teman
karyawan merasa nyaman tentang perusahaan.
2. Distributor, pengecer, dealer dan pialang
Orang-orang yang berpengaruh kepada penjualan produk perusahaan
harus diberi informasi yang lengkap. Apabila mereka sukses
menjalankan tugasnya, maka perusahaan juga akan sukses.
3. Pemegang saham
Pemegang saham dan pemegang kekuasaan keuangan harus diberi
pengertian yang cukup mengenai perusahaan, terutama
kebijaksanaan dan kegiatan-kegiatan perusahaan.
4. Pembuat peraturan
Para legislatif dan pejabat pemerintahan perlu diyakinkan bahwa
perusahaan adalah warga negara yang baik sehingga pantas didukung
keberadaannya.
78 May Lwin dan Jim Aitchison, Clueless in Public Relationss, Bhuana Ilmu Populer (BIP), Jakarta, 2005, hal 13-14
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
41
5. Komunitas
Masyarakat sekitar adalah tetangga yang hidup bersebelahan dengan
perusahaan. Perusahaan perlu bersikap baik kepada mereka.
Perusahaan harus meyakinkan komunitas bahwa keberadaan mereka
membawa keuntungan kepada semua pihak.
6. Pelanggan yang sudah ada
Para pelanggan harus diyakinkan bahwa mereka telah memilih
pilihan yang tepat. Pelanggan harus merasa nyaman tentang
perusahaan. Para pakar komunikasi percaya mempertahankan
pelanggan yang sudah ada itu lebih penting dan lebih sulit daripada
hanya mencari pelanggan baru
7. Pelanggan baru yang potensial
Apabila perusahaan sudah yakin bahwa pelanggan lama sudah
merasa puas dan nyaman dengan perusahaan, maka strategi
komunikasi berikutnya bisa diarahkan kepada pertumbuhan bisnis
dengan mencari pelanggan baru yang potensial.
Dengan pembagian ini, perusahaan akan lebih mengenal
publiknya. Pembagian ini juga merupakan penetapan kelompok-kelompok
publik berdasarkan kepentingan perusahaan. Jefkins memberikan alasan
bagi perusahaan untuk menetapkan publiknya79, sebagai berikut :
1. Mengidentifikasikan kelompok publik yang paling tepat untuk
dijadikan sasaran komunikasi perusahaan.
79 Frank Jefkins, op cit., hal. 75
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
42
2. Menciptakan skala prioritas kelompok publik. Ini berhubungan dengan
keterbatasan yang dimiliki perusahaan, baik dalam sumber daya, dana
dan waktu.
3. Memilih media dan teknik komunikasi yang paling sesuai dengan
kelompok publik.
4. Mempersiapkan pesan-pesan sedemikian rupa agar cepat dan mudah
diterima publik yang menjadi sasaran.
Publik-publik memiliki kepentingan-kepentingan umum yang
mempersatukan anggota-anggotanya. Kelompok-kelompok publik
menciptakan suatu kesamaan pandangan dan mengarah kepada kebulatan
pendapat tentang suatu isu80. Namun Moore menggarisbawahi dua jenis
publik yang perlu diperhatikan81, yaitu publik primer dan publik sekunder.
Kedua jenis publik ini memiliki perbedaan dalam hal tingkat persaman
diantara anggotanya.
Publik sekunder adalah kelompok publik yang beranggotakan
orang-orang yang heterogen dengan latar belakang dan kepentingan yang
berbeda. Publik sekunder tidak begitu memiliki perhatian terhadap isu atau
kepentingan. Berbeda dengan publik primer yang anggotanya memiliki
tingkat homogenitas yang tinggi sehingga cenderung memiliki perhatian
yang besar terhadap suatu isu atau kepentingan. Besar kemungkinan
tingkat kesepakatan dalam kelompok primer jauh lebih tinggi daripada
kelompok sekunder.
80 Frazier Moore, op cit., hal. 55 81 Ibid., hal. 54
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
43
Kesepakatan publik inilah yang disebut opini publik. Opini
menurut Cutlip dan Center adalah pengekspresian suatu sikap mengenai
persoalan yang mengandung pertentangan82. Sedangkan Moore
berpendapat bahwa opini berarti suatu kesimpulan yang ada dalam pikiran
dan belum dikeluarkan untuk bisa diperdebatkan83. Opini berbeda dengan
fakta yang sudah diterima sebagai sebuah kebenaran. Opini masih
mengandung pertentangan di dalamnya, diantara pihak yang pro dan
kontra.
Opini publik sendiri adalah suatu ungkapan keyakinan yang
menjadi pegangan bersama di antara para anggota kelompok atau publik,
mengenai suatu masalah kontroversial yang meyangkut kepentingan
umum84. Opini publik lahir dari proses yang kompleks, merupakan proses
transformasi opini-opini individu menjadi opini kelompok dengan
berbagai faktor yang mempengaruhinya.
Proses ini dimulai dari pertentangan dan perdebatan mengenai
suatu isu yang menyangkut kepentingan umum. Dari isu tersebut
sebelumnya sudah memancing terbentuknya opini individu. Opini individu
terbentuk berdasarkan kebutuhan, emosi, pendidikan, kebudayaan, status
ekonomi dan sosial, dan lain-lain. Opini individu kemudian berkembang
dengan pengaruh opini kelompok. Opini kelompok sendiri terpengaruh
82 Onong Uchyana, Hubungan Masyarakat, Suatu Pendekatan Komunikologis, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2002, hal.86 83 Frazier Moore, op cit., hal. 56 84 Ibid.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
44
oleh opinion leader, media massa, pengalaman, dan lain-lain. Kemudian
opini kelompok disepakati bersama sehingga membentuk opini publik85.
Newsom dan kawan-kawan berpendapat bahwa opini publik adalah
apa yang kebanyakan orang dalam kelompok tertentu pikirkan tentng
suatu masalah86. Perusahaan sangat peduli dengan opini publik. Dengan
banyaknya faktor yang mempengaruhi opini publik, perusahaan harus
cermat dalam dalam memilih strategi komunikasi. Perusahaan dengan
teliti akan memilih strategi apa yang akan dipilih untuk mempengaruhi
publiknya. Pemilihan strategi antara perusahaan satu dengan yang lain
akan berbeda. Bahkan untuk dalam strateginya, perusahaan pun akan
menggunakan cara berbeda kepada publik yang berbeda. Hal ini
disesuaikan dengan pembagian publik yang dilakukan perusahaan.
Dari semua pembagian yang dilakukan, perusahaan tentu
mempunyai publik utama yang diprioritaskan. Kelompok publik utama itu
adalah publik yang dinilai paling berpengaruh terhadap perusahaan.
Biasanya apa yang diinginkan kelompok publik ini, baik itu ide,
keputusan, event (acara) dan produk, akan dipertimbangkan dengan sangat
oleh perusahaan87.
4. IMC
Integrated Marketing Communication (IMC) lahir dari kajian Marketing
Communication yang diartikan oleh Keller sebagai usaha perusahaan
untuk mennyampaikan, mempengaruhi dan mengingatkan konsumen, baik 85 Ibid, hal. 66-67 86 Newsom et al., The Realities of Public Relations, Wadsworth, USA, hal. 119 87 Newsom et al., op cit., hal. 115
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
45
secara langsung ataupun tidak langsung, mengenai merek yang mereka
miliki88. Dalam hal ini Marketing Communication berperan sebagai ‘voice
of the brand’ dan bertujuan untuk menciptakan dialog dan membangun
hubungan dengan khalayak89.
IMC sendiri didefinisikan oleh Shimp sebagai berikut90 :
IMC adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan. Tujuan IMC adalah untuk mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya. IMC menganggap seluruh sumber yang dapat menghubungkan pelanggan atau calon pelanggan dengan produk atau jasa daru suatu merek atau perusahaan, adalah jalur yang potensial untuk menyampaikan pesan di masa akan datang. Lebih jauh lagi, IMC menggunakan semua bentuk komunikasi yang relevan serta dapat diterima oleh pelanggan dan calon pelanggan. Dengan kata lain, proses IMC berawal dari pelanggan atau calon pelanggan, kemudian berbalik kepada perusahaan untuk menentukan dan mendefinisikan bentuk dan metode yang perlu dikembangkan bagi program komunikasi yang persuasif.
Tujuan IMC
Seluruh usaha IMC pada akhirnya akan diarahkan untuk pencapaian satu
atau beberapa tujuan sebagai berikut91 :
a. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk
Tujuan ini difokuskan agar konsumen memilih suatu merek diantara
banyak merek pesaing serupa. Namun sebelum konsumen memilih
suatu merek, konsumen perlu dipengaruhi untuk membangkitkan
kebutuhan terhadap kategori merek tersebut.
88 Kevin Lane Keller, Op Cit., hal. 283 89 Ibid. 90 Terrence A. Shimp, Op cit., hal. 24 91 Terrence A. Shimp, Op cit., hal. 60-62
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
46
b. Menciptakan kesadaran merek (brand awareness)
Tujuan ini adalah menciptakan pengetahuan konsumen akan sebuah
merek. Pengetahuan ini dibentuk dari kesadaran akan adanya merek
tersebut di pasar.
c. Mendorong sikap positif terhadap suatu produk dan mempengaruhi
niat (intention)
Tujuan ini bisa dikatakan sebagai lanjutan dari tujuan diatas. Setelah
konsumen sadar dengan adanya suatu merek, maka akan muncul niat
untuk mencoba atau menggunakan merek yang dimaksud.
d. Memfasilitasi pembelian
Tujuan dari IMC ini adalah untuk menciptakan pembelian suatu merek
oleh konsumen. Memang tujuan ini tidak bisa dipikul sendirian.
Banyak faktor yang mempengaruhi konsumen untuk membeli,
misalnya harga dan kualitas. Namun paling tidak usaha IMC dapat
mengantar konsumen menuju ke tempat pembelian,
memperhatikannya dan mencobanya. Keputusan untuk membeli atau
tidak dipengaruhi oleh faktor yang kompleks. Faktor ini memang
bukan saja bisa diatasi dari usaha IMC semata, namun kombinasi dari
banyak faktor.
Ciri-ciri IMC
Dari definisi ini, Shimp memberikan lima ciri yang melekat di IMC,
yaitu92:
92 Terrence A. Shimp, Op cit., hal. 24-32
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
47
1) Mempengaruhi perilaku
Tujuan IMC adalah untuk mempengaruhi perilaku khalayak
sasarannya. IMC membutuhkan usaha-usaha komunikasi yang
diarahkan kepada peningkatan perubahan perilaku konsumen kepada
perusahaan. Shimp berpendapat bahwa IMC harus bisa menciptakan
perubahan perilaku kosumen sebagai efek dari usaha komunikasi
yang dibangunnya.
2) Berawal dari pelanggan dan calon pelanggan
Proses IMC dilakukan didasarkan pada keadaan konsumen terlebih
dahulu. IMC menghindari pendekatan inside-out (dari perusahaan ke
khalayak) namun menekankan pendekatan out-inside (dari khalayak
ke perusahaan). Semua usaha komunikasi diusahakan untuk
menyesuaikan dengan karakteristik khalayak.
3) Menggunakan semua bentuk kontak
Kontak adalah segala jenis media penyampai pesan yang dapat
digunakan untuk mencapai khalayak untuk menyampaikan pesan
merek melalui cara yang mendukung. IMC merefleksikan segala
usaha komunikasi dalam bentuk apapun secara tepat
4) Menciptakan sinergi
Shimp menekankan sifat koordinasi dari IMC ini. Semua bentuk
kontak, dari iklan, publisitas, sampai penjualan langsung, harus
berkoordinasi menciptakan pesan yang sama. Koordinasi untuk
menciptakan satu suara dri berbagai kontak inilah yang akan
mendongkrak brand equity.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
48
5) Menjalin hubungan
IMC yang berhasil adalah IMC yang bisa meciptakan hubungan
dengan stakeholder, bukan hanya sekedar merancang dan
menyampaikan pesan, namun pesan ini adalah pesan yang bisa
menciptakan hubungan antara perusahaan dengan stakeholder.
Shimp mengatakan bahwa menciptakan jalinan hubungan ini adalah
kunci dari IMC.
5. ELEMEN DI DALAM IMC
Advertising/Iklan
Advertising atau periklanan adalah salah satu unsur komunikasi
tertua di dalam bisnis. Ia dikenal sebagai salah satu jurus yang paling
hebat untuk mempengaruhi khalayak. Namun perkembangan bisnis
menuntut peran komunikasi yang tidak bisa diemban sendiri oleh iklan.
Apalagi dalam kacamata strategi IMC, dimana semua unsur dipandang
sama pentingnya untuk berkoordinasi menciptakan hubungan dengan
stakeholder, bukan hanya pelanggan.
Keller berpendapat tentang iklan sebagai berikut93 :
Advertising can be defined as any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods or services by any identified sponsor. (Periklanan bisa diartikan sebagai segala bentuk penyampaian pesan dan promosi nonpersonal berupa ide, barang dan jasa yang dibiayai oleh pihak yang dikenal)
93 Kevin Lane Keller, Op Cit., hal. 286
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
49
Keller menekankan periklanan sebagai pesan (ide, barang dan jasa)
yang disampaikan dengan tujuan promosi, yaitu membayar tempat di suatu
media untuk mempromosikan sesuatu. Perusahaan menggunakan
periklanan untuk membuat suatu media sebagai penyalur pesan untuk
promosi. Nilai-nilai menjual di dalam iklan secara eksplisit sangat jelas.
Sementara itu, Shimp menambahkan fungsi iklan sebagai berikut94 :
1. Informing
Iklan membuat khalayak mengenal (aware) terhadap merek baru,
mendidik khalayak mengenai fitur dan manfaat merek, serta
menfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Iklan dianggap
mampu mengantarkan merek menuju puncak benak konsumen (top
of mind awareness/TOMA) sehingga dapat meningkatkan
permintaan produk.
2. Persuading
Iklan dapat bertindak sebagai pembujuk, yaitu membujuk pelanggan
untuk mencoba merek yang diiklankan. Iklan berusaha
menyampaikan pesan yang berisi ajakan untuk mencoba merek yang
nantinya akan berimbas kepada tindakan khalayak untuk membeli
merek itu di pasaran.
3. Reminding
Iklan dalam fungsi ini adalah iklan yang ditujukan untuk menjaga
agar merek tetap segara dalam ingatan khalayak. Semakin kuat pesan
reminding di dalam iklan, semakin kuat pula kesempatan merek
94 Terrence A. Shimp, Op cit., hal. 357
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
50
untuk tetap berada di jalur utama memori khalayak. Bahkan iklan
reminding juga berpotensi mendorong pengalihan merek, artinya
membuat khalayak mencoba merek setelah merek ini sudah berada
sekian lama di pasar namun belum menjadi pilihan utama.
4. Adding Value
Iklan bisa menyampaikan nilai tambah bagi merek. Nilai tambah ini
dapat tercipta melalui inovasi, penyempurnaan kualitas, perubahan
persepsi konsumen yang dilakukan merek melalui iklan.
Mengenai saluran yang digunakan dalam periklanan, Keller95 dan Shimp96
memberikan penjelasan yang lengkap, antara lain:
a) Television
Televisi dikenal sebagai the most powerful advertising medium.
Televisi adalah kekuatan pesan yang terbentuk dari gabungan dari
suara, visual dan gerakan yang terpadu untuk mencapai khalayak yang
luar biasa luas. Iklan televisi sendiri memiliki dua kekuatan besar,
yaitu (1) iklan di dalam televisi secara efektif dapat
mendemonstrasikan dengan jelas mengenai sebuah produk dan dapat
memberikan pesan persuasif mengenai keuntungan suatu produk, dan
(2) iklan televisi dapat menyampaikan pesan mengenai secara dramatis
kepada konsumen non-produk dan dapat pula mengangkat pesan
mengenai citra, brand personality dan lain-lain. Shimp menambahkan
kekuatan iklan televisi sebagai iklan yang bisa menyampaikan hiburan
95 Kevin Lane Keller, Op Cit., hal. 287-309 96 Terrence A. Shimp, Op cit., hal. 504-548
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
51
dan menghasilkan kesenangan sehingga mampu menarik perhatian
khalayak.
Disamping itu, iklan televisi juga mempunyai kelemahan, yaitu (1)
biaya pemasangan yang sangat besar (terutama untuk jam tayang
utama yang bisa menjangkau khalayak secara luas), (2) Zapping oleh
penonton, (3) tingkat perhatian yang rendah karena jumlahnya yang
sangat banyak, dan (4) Clutter yang tinggi. Namun demikian, iklan di
televisi masih menjadi favorit bagi para pemasang iklan, terutama
apabila sasaran yang dituju adalah khalayak dalam ruang yang tak
terbatas.
b) Radio
Radio dikenal sebagai media sekunder, media yang menjadi media
tambahan dibanding media-media yang lain dan biasanya dikonsumsi
serambi melakukan aktivitas sehari-hari.
Iklan radio memiliki keuntungan yang cukup kuat, yaitu (1) memiliki
segmen yang khusus, sangat tersegmen, (2) harganya relatif tidak
semahal media lain dan (3) memungkinkan adanya respon yang cepat
dari iklan yang ditayangkan. Radio bisa digunakan sebagai reminder
dari iklan di media lain (televisi dan cetak) dan sangat efektif di pagi
hari yang merupakan jam tayang utama dari radio. Kekurangan iklan
radio tampak jelas dari bentuk medianya yaitu tanpa visualisasi dan
keberadaannya yang menjadi media sekunder.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
52
c) Print/cetak
Iklan cetak merupakan kontras bagi iklan televisi. Iklan cetak
mempunyai keunggulan yang menjadi kelemahan iklan televisi, yaitu
(1) tingkat perhatian yang besar dan lama dari khalayak, (2) segmen
yang khusus, (3) mutu produksi iklan yang tinggi, (4) daya tahan yang
tinggi dari iklan, dan (5) kemampuan untuk menyajikan informasi
yang rinci. Dan sebagai kontrasnya, iklan cetak memiliki kekurangan
yang menjadi kelebihan iklan televisi. Iklan media cetak adalah iklan
yang pasif, tidak bisa memainkan emosi khalayak. Iklan media cetak
yang dimaksud adalah iklan melalui media seperti majalah dan surat
kabar.
d) Direct Response
Berbeda dengan media iklan konvensional lain, iklan direct response
menawarkan hubungan langsung kepada khalayak, baik itu pelanggan
maupun calon pelanggan. Keller menjelaskan mengenai hubungan
langsung ini sebagai iklan yang dilakukan melalui saluran komunikasi
telepon, surat, fax dan email.
Iklan direct response ini mampu menciptakan hubungan emosional
yang kuat antara produk/perusahaan dengan individu yang menerima
iklan tersebut.
e) Online
Komunikasi pemasaran online menjadi media wajib pada
perkembangan teknologi. Di luar konteks ‘berjualan’, komunikasi
pemasaran online mampu menciptakan citra hi-end yang bisa diartikan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
53
sebagai kematangan manajemen perusahaan dalam mengembangkan
produk. Komunikasi pemasaran online yang paling populer adalah
melalui pengembangan website. Sedangkan yang sedang berkembang
dan menjadi trend adalah saluran milis (mailing list) dan blog yang
merupakan saluran komunikasi online yang paling menarik perhatian
khalayak tahun-tahun terakhir.
f) Place/Tempat
Shimp menyebut iklan melalui media ini sebagai iklan luar rumah
(out-of-home advertising). Periklanan ini bukanlah media iklan utama,
namun hanyalah media pelengkap dari iklan-iklan di media
konvensional sebelumnya. Alasan digunakannya media luar rumah ini
karena iklan di media konvensional (televisi, radio, dan lain-lain)
dianggap belum cukup sehingga dirasa perlu untuk memasang iklan di
tempat dimana khalayak berada. Media luar ruang kemudian
ditargetkan melengkapi pesan iklan media utama dengan berada di
tempat dimana khalayak bekerja, bepergian, belanja dan bermain.
Beberapa saluran yang populer digunakan sebagai iklan luar rumah
adalah billboard, poster, penempatan produk dalam film atau media
hiburan lain, dan penempatan dalam tempat belanja.
Promotion
Shimp mengatakan bahwa sales promotion (promosi penjualan) sebagai
semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
54
pembelian dalam waktu singkat97. Promosi penjualan diarahkan langsung
kepada konsumen atau calon konsumen untuk mau melakukan transaksi
dengan imbalan sesuatu. Imbalan ini bisa berupa hadiah, bonus, fasilitas,
potongan harga atau bentuk apapun yang sekiranya bisa menarik
perhatian. Usaha ini dilakukan untuk98 :
• Mengubah perilaku dalam bertransaksi sehingga transaksi dapat
mengangkat merek dan mendukung merek
• Mengubah perilaku konsumen agar mau membeli merek untuk
pertama kali, membeli lebih awal dan banyak daripada biasanya
Event Marketing and Sponsorship
Keller berpendapat mengenai event marketing ini99, yaitu :
Event marketing refers to public sponsorship of events or activities related to sport, art, entertainment, or social causes. (Yang dimaksudkan dari event marketing adalah pembiayaan atas segala kegiatan yang dilakukan oleh banyak orang yang berhubungan dengan olahraga, seni atau aktivitas sosial)
Walaupun definisi diatas sangat sederhana, pengertian event marketing
secara garis besar bisa diterima. Event marketing menyediakan
kesempatan untuk menjalin komunikasi dengan jalan yang khusus,
berbeda dengan yang lain. Dengan event marketing, perusahaan atau
produk bisa menjadi bagian dari hidup, aktivitas dan pandangan konsumen
mengenai hal-hal yang spesifik dan khusus. Misalnya saja dengan
mensponsori kegiatan penghijauan, perusahaan akan bisa menjalin
97 Terrence A. Shimp, Op cit., hal. 6 98 Kevin Lane Keller, Op Cit., hal. 309 99 Ibid., hal. 315
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
55
hubungan dekat dengan konsumen yang memiliki hidup, aktivitas dan
pandangan tentang kelestarian lingkungan.
Keller mengatakan beberapa alasan mengenai pemilihan event marketing
dan sponsorship ini, antara lain :
• Mengidentifikasi target market tertentu beserta gaya hidupnya
• Meningkatkan brand awareness
• Menciptakan atau mengingatkan persepsi konsumen mengenai brand
image
• Meningkatkan dimensi citra perusahaan secara umum
• Menciptakan pengalaman dan membangkitkan emosi melalui event
marketing
• Menegaskan komitmen kepada komunitas tertentu atau isu sosial
tertentu
• Menghibur pelanggan utama dan atau karyawan utama
• Mendapatkan kesempatan untuk menyebarkan merchandise
Namun jenis IMC ini juga mempunyai beberapa resiko100, antara lain :
• Kesuksesan kegiatan yang disponsori sulit dikontrol
• Clutter yang terjadi tinggi
• Kesan komersialisme kegiatan yang bisa mengurangi usaha
menanamkan good image itu sendiri
100 Ibid., hal. 318
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
56
Public Relation
Public Relations (PR) adalah setiap bentuk komunikasi yang
terselenggara antara perusahaan dan setiap pihak yang berhubungan
dengannya. Definisi PR menurut Frank Jefkins menitikberatkan kepada
strategi komunikasi101, sebagai berikut :
“Humas adalah sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan kepada saling pengertian”.
Kemudian definisi yang lebih spesifik diberikan oleh Public
Relations News102. Definisi ini menekankan kepada tanggung jawab
khusus yang nantinya dilakukan PR dalam sebuah manajemen, sebagai
berikut :
“Hubungan Masyarakat adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi publik, mengidentifikasi kebijaksanaan-kebijaksanaan dan prosedur-prosedur seorang individu atau sebuah organisasi berdasarkan kepentingan publik, dan menjalankan suatu program tindakan untuk mendapatkan pengertian dan penerimaan publik.”
Sedangkan Frazier Moore mengusulkan definisi PR dengan pola
komunikasi dua arah sebagai sebagai pola komunikasinya, sebagai
berikut103 :
“Hubungan masyarakat adalah suatu filsafat sosial dari manajemen yang dinyatakan dalam kebijaksanaan beserta pelaksanaannya, yang melalui interpretasi yang peka mengenai peristiwa-peristiwa berdasarkan pada komunikasi dua arah dengan publiknya, berusaha untuk memperoleh saling pengertian dan itikad baik.”
101 Frank Jefkins, Public Relations, Erlangga, Jakarta, 1995, hal. 9 102 Frazier Moore, Hubungan Masyarakat, Prinsip, Kasus dan Masalah Satu, Remadja Karya, Bandung, 1988, hal. 6 103 Ibid.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
57
Dengan banyaknya pendapat mengenai definisi PR, para pakar
berpendapat sampai saat itu belum ada kesepakatan yang pasti mengenai
definisi PR/Humas. Terdapat lebih kurang 472 definisi yang dikeluarkan
oleh ilmuwan-ilmuwan sosial, terutama di bidang PR. Hingga kemudian
pada bulan Agustus 1978 diadakan pertemuan yang menghasilkan The
Statement of Mexico, definisi PR yang disepakati para pakar PR di negara-
negara maju104, sebagai berikut :
“Praktek Public Relations adalah seni dan ilmu pengetahuan sosial yang dapat dipergunakan untuk menganalisis kecenderungan, memprediksi konsekuensi-konsekuensinya, menasehati para pemimpin organisasi, dan melaksanakan program yang terencana mengenai kegiatan-kegiatan yang melayani, baik untuk kepentingan organisasi maupun kepentingan publik atau umum.”
Perusahaan harus menyadari bahwa PR bukan hanya berguna
sebagai benteng ketika krisis menyerang. PR adalah bagian penting dari
IMC yang berperan dalam mempromosikan perusahaan.
Publisitas; Media sebagai Kekuatan Komunikasi PR
Kekuatan media sangat kuat. Walaupun teori media yang paling
populer justru muncul untuk membatasi kekuatannya105, semua orang
harus setuju dengan kedudukan media sebagai sumber informasi terbesar.
Media adalah satu-satunya sumber informasi yang bisa diakses dengan
mudah, murah, cepat dan luas. Terkadang media memiliki kedudukan
104 Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi, Raja Grafindo Perkasa, Jakarta, hal. 17 105 Teori Uses and Gratification merubah pola pikir penelitian media. Di dalam teori ini khalayak adalah pihak yang dominan daripada media. Pengaruh media dalam teori ini kecil. Justru khalayaklah yang mempunyai pengaruh besar terhadap media. Teori U&G ini adalah teori media massa yang paling populer.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
58
pertama sebagai ‘things which influence opinion’. Kekuatan media akan
bertambah ketika isu atau informasi yang ada tidak dapat dijangkau oleh
khalayak.
Al Ries mengungkapkan pendapatnya mengenai hal ini106. Ia
berpendapat bahwa orang-orang mempercayai sesuatu dari apa yang
dikatakan media atau apa yang dikatakan orang-orang yang dipercayainya.
Kepercayaan ini akan diuji dengan apa yang ia rasakan di lingkungannya.
Sebagai contoh, hampir semua orang di Indonesia percaya bahwa mobil
terbaik, ternyaman dan termewah adalah Marcedez Benz atau biasa
disebut Mercy. Padahal hanya segelintir orang yang pernah merasakannya.
Orang hanya melihat Mercy di film, iklan, atau surat kabar tanpa pernah
menaikinya. Mereka hanya bisa “merasa menaikinya” melalui media. Dan
ditambah dengan harganya yang luar biasa mahal sehingga hanya
konsumen kelas atas yang sanggup membelinya, hampir semua orang
setuju bahwa Mercy adalah mobil nomer satu.
Melihat kenyataan ini, ilmu PR telah mengembangkan salah satu
jurus komunikasi yang terkenal, yaitu hubungan pers (press relation). PR
memandang pers sebagai perpanjangan informasi dari perusahaan kepada
masyarakat. Pers adalah tangan panjang yang penuh dengan informasi
yang dibutuhkan oleh masyarakat. Oleh karena itu, PR merasa perlu
menjalin hubungan baik dengannya. Jefkins menerjemahkan hubungan ini
sebagai107 :
Usaha untuk mencapai publikasi atau penyiaran yang maksimun atas suatu pesan atau informasi dalam rangka menciptakan
106 Al ries, The Fall of Advertising and The Rise of PR, Gramedia, Jakarta, 2003, hal 87 107 Ibid., hal 98-99
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
59
pengetahuan dan pemahaman bagi khalayak dari organisasi atau perusahaan yang bersangkutan.
Dari pengertian diatas, Jefkins menitikberatkan tujuan dari
hubungan ini sebagai cara untuk ‘menciptakan pengetahuan dan
pemahaman’. Semangat PR untuk menjalin hubungan dengan pers bukan
semata-mata untuk menyebarkan informasi yang lebih baik dari
sebenarnya, tapi lebih dari itu. Semangat PR dalam menjalin hubungan
adalah demi menciptakan akses langsung kepada masyarakat.
Menjaga hubungan dengan pers sebenarnya bagi Public Relation
sebenarnya adalah cara paling penting untuk mendapatkan publisitas108.
Publisitas merupakan alat bantu yang sangat tangguh dan dapat dengan
kuat menggiring opini umum kepada situasi yang diinginkan. Publisitas
dapat digunakan untuk menggiring opini khalayak untuk memperbaiki,
mengarahkan dan membimbing ke arah yang diinginkan Public Relation.
Liputan pers inilah yang mampu diciptakan secara natural dan
cenderung dipercaya oleh khalayak. Selain itu, kemampuan untuk
menargetkan media dan khalayak juga mampu dilakukan PR109. Inilah
mengapa PR diidentikkan dengan publisitas.
Personal Selling
Shimp mengatakan bahwa personal selling (penjualan individu)
adalah bentuk komunikasi antar-individu dimana tenaga penjual/wiraniaga
108 John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanagara, Marketing Communication: Taktik dan Strategi, Bhuana Ilmu Populer, Jakarta, 2006, hal. 200 109 Sandra Oliver, Ibid., hal 6
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
60
menginformasikan, mendidik dan melakukan persuasi kepada pembeli
atau calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan110.
Keller menjelaskan karakter dari personal selling ini; mempunyai
cara yang demikian detail dan spesifik untuk masing-masing calon
pembeli, pesan yang disesuaikan dengan karakter, kebutuhan dan
keinginan calon pembeli dapat dilakukan, dengan demikian solusi atas
kesulitan calon pembeli akan dapat didapat dengan mudah sehingga
tingkat kepuasan yang ada cenderung tinggi.
6. PROSES IMC
Dalam komunikasi pemasaran, Shimp memetakan jalan berpikir untuk
menyusun strategi pemasaran. Shimp membagi empat langkah dalam peta
ini, yaitu, (1) Menyusun struktur organisasi pengambilan keputusan dalam
komunikasi pemasaran, (2) Memonitor dan mengelola lingkungan
pemasaran, (3) Membuat keputusan komunikasi pemasaran di tingkat
merek dan (4) Meningkatkan ekuitas merek111. Berikut peta bagan yang
dimaksud Shimp :
110 Terrence A. Shimp, Op cit., hal. 5 111 Terrence A. Shimp, Op cit., hal. 40 -60
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
61
Gambar 1.7 Proses Pengambilan Keputusan dalam Komunikasi Pemasaran112
1. Menyusun struktur organisasi
Shimp berpendapat bahwa struktur organisasi harus sesuai dengan
tuntutan persaingan di pasar. Struktur yang sesuai akan mendorong
perusahaan untuk bekerja lebih baik ketika komunikasi pemasaran
dilaksanakan. Struktur yang berhubungan dengan pemasaran tentu
menjadi bagian yang diprioritaskan untuk berubah. Tujuannya adalah
untuk (1) melayani pelanggan dengan lebih baik, (2) melakukan tugas
dengan lebih baik untuk memuaskan pelanggan, dan (3) mengungguli
pesaing.
112 Terrence A. Shimp, Op cit., hal. 40
I. Menyusun Struktur Organisasi Pengambilan Keputusan dalam Komunikasi pemasaran
II. Memonitor dan Mengelola Lingkungan Pemasaran
III. Membuat Keputusan Komunikasi Pemasaran di Tingkat Merek
Pilihan Umum • Penentuan
Sasaran Target
• Penetapan tujuan
• Menyusun Anggaran
Pilihan Spesifik • Memadukan
berbagai elemen • Menciptakan
pesan • Memilih media • Menetapkan
momentum
IV. Meningkatkan Ekuitas Merek
Evaluasi Program
• Mengukur
Hasil
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
62
2. Mengawasi dan mengelola lingkungan
• Mengawasi lingkungan (enviromental monitoring)
Pengawasan ini dilakukan melalui dua jenis kegiatan, yaitu analisis
internal yang dilakukan terhadap kekuatan dan kelemahan
perusahaan dan analisis eksternal yang terfokus kepada
kesempatan dan ancaman yang ada.
• Mengelola lingkungan (enviromental management)
Perusahaan yang baik adalah perusahaan yang mampu
mengantisipasi perkembangan lingkungan dab siap untuk begerak
maju, lebih proaktif terhadap perubahan yang terjadi. Perusahaan
harus siap dengan strategi yang disiapkan untuk mengantisipasi
perubahan yang ada. Manajemen perusahaan harus adaptif dengan
mengatur lingkungan perusahaan agar perusahaan tetap bisa
melaksanakan strategi sesuai dengan rencana.
3. Pembuatan keputusan
Shimp menyebut proses ini sebagai proses yang paling penting dan
paling berat. Dua proses sebelumnya adalah proses yang
melatarbelakangi proses pembuatan keputusan ini. Proses ini terbagi
menjadi tiga yaitu :
• Pilihan Umum
a) Targeting
Penetapan sasaran atau target akan membantu usaha
komunikasi pemasaran untuk mampu menyampaikan pesan
dengan lebih tepat dan mencegah terjadinya salah sasaran
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
63
kepada target yang bukan menjadi sasaran komunikasi. Inilah
yang membuat pemilihan segmen sasaran komunikasi adalah
langkah penting dalam merancang strategi komunikasi
pemasaran yang efektif.
Shimp berpendapat bahwa segmen adalah113 sebuah kelompok
potensial yang; (1) memiliki variabel-variabel yang dapat
diukur dan diindentifikasi, serta dapat digunakan untuk
kepentingan segmentasi, (2) menunjukkan kecenderungan
respon yang relatif homogen atas unsur-unsur bauran
pemasaran suatu merek, (3) dapat dicapai secara ekonomis
melalui jalur distribusi dan media.
Berbagai karakter dapat digunakan sebagai identifikasi,
misalnya demografi, gaya hidup, pola penggunaan produk dan
lokasi geografis. Karakter-karakter ini biasanya dibentuk dari
gabungan berbagai kesamaan identifiksi sehingga membentuk
kelompok yang sama yang disebut segmen.
b) Penetapan tujuan
Shimp menyebut langkah ini sebagai dasar dari sebuah proses
komunikasi pemasaran114. Semua langkah lain didasarkan pada
tujuan komunikasi yang ingin dicapai dari suatu merek.
Berbagai tujuan yang sering digunakan dalam komunikasi
pemasaran antara lain115 :
1. Memfasilitasi suksesnya perkenalan merek-merek baru 113 Terrence A. Shimp, Op cit., hal. 49 114 Ibid., hal. 50 115 Ibid., hal. 51
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
64
2. Menciptakan penjualan dari merek yang telah ada melalui
peningkatan frekuensi penggunaan
3. Membangun citra merek atau citra perusahaan
4. Mengungguli pesaing dalam menjual merek
5. Melakukan persuasi kepada para distributor agar mau
menjual suatu merek
6. Merangsang terjadinya penjualan di tempat pembelian
7. Mengembangkan kesadaran akan adanya merek,
penerimaan dan dorongan untuk membeli
8. Meningkatkan loyalitas konsumen
9. Menginformasikan konsumen tentang tempat penjualan
merek baru
10. Memperbaiki hubungan perusahaan dengan kelompok
yang memiliki minat khusus
11. Menangkis publisitas buruk mengenai suatu merek
12. Memberikan publisitas yang baik
13. Membalas upaya komunikasi pemasaran pesaing
14. Memberikan alasan-alasan kepada pelanggan mengapa
lebih baik membeli dengan segera dan tidak menunda-
nunda.
c) Penyusunan Anggaran
Sumber keuangan menjadi hal krusial yang menentukan sebuah
kampanye komunikasi pemasaran. Setiap perusahaan
mempunyai karakter yang berbeda mengenai penentuan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
65
budgeting sebuah komunikasi pemasaran. Ada tiga karakter
umum yang digunakan dalam budgeting ini, yaitu (1) Top
Down Budgeting, dimana pimpinan di posisi atas yang
menentukan besarnya budget, (2) Bottom Up Budgeting,
dimana pelaksana komunikasi yang meminta budget sesuai
dengan kebutuhan yang ada, serta (3) Kombinasi keduanya,
yang merupakan campuran dari top-down dan bottom-up.
Dalam proses Pilihan Umum ini, Shimp membuat bagan yang
menggambarkan betapa eratnya hubungan diantara langkah satu
dengan langkah yang lainnya, yang berisi116 :
Semua komunikasi pemasaran perlu: (1) dirancang sesuai dengan target pasar tertentu, (2) diciptakan untuk mencapai tujuan spesifik, dan (3) dibuat untuk mencapai tujuan tertentu yang ditargetkan berdasarkan kendala anggaran yang dimiliki.
Gambar 1.8 Segitiga Pilihan Umum
116 Ibid., hal 52
Target
Anggaran Tujuan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
66
• Pilihan Spesifik
a) Membaurkan elemen
Salah satu usaha yang tersulit dari komunikasi pemasaran
terpadu adalah menentukan proporsi yang tepat antara elemen
satu dengan elemen yang lain menjadi satu kesatuan untuk
menciptakan tujuan yang ingin dicapai dengan anggaran yang
ada. Elemen-elemen yang dimaksud adalah unsur-unsur IMC
diatas117.
Shimp membandingkan antara iklan dan promosi. Tidak ada
ukuran yang pasti mengenai perbandingan jumlah iklan dan
promosi yang dikeluarkan untuk sebuah program komunikasi
pemasaran. Dengan demikian tidak ada bauran yang sama
untuk beberapa kampanye komunikasi pemasaran yang
berbeda. Hal itu disebabkan karena118 :
Pertama. Iklan dan promosi penjualan adalah dua hal yang
dapat dipertukarkan (interchangable). Keduanya dapat
dilakukan untuk mencapai tujuan yang sama.
Kedua. Iklan dan promosi penjualan menghasilkan efek
sinergis (sinergistic effect). Hasil paduan dari keduanya akan
lebih besar daripada hanya hasil dari salah satu diantaranya.
Ketiga. Selain bekerja secara sinergis dan saling mendukung,
iklan dan promosi penjualan juga berinteraksi dan dipengaruhi
oleh unsur-unsur IMC yang lain.
117 Lihat halaman 49 (Elemen di dalam IMC) 118 Terrence A. Shimp, Op cit., hal. 54
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
67
Keempat. Optimalnya bauran IMC ini sangat dipengaruhi oleh
karakteristik pasar, proses pembelian yang ada, tingkat
kompetisi, dan lain-lain.
Dengan sulitnya menentukan keoptimalan bauran unsur-unsur
komunikasi pemasaran (optimum mixture), Shimp menawarkan
poin-poin yang bisa digunakan sebagai penentu bauran yang
memuaskan (satisfied mixture), yaitu119 :
• Analisis nilai biaya
Analisa nilai biaya (cost-value analysis) yang cermat untuk
setiap unsur yang memungkinkan tercapainya tujuan sesuai
dengan anggaran menjadi penting untuk dipertimbangkan.
• Evaluasi
Evaluasi (evaluation) harus dilakukan terus menerus akan
menampilkan seberapa baik bauran komunikasi pemasaran
yang telah dilakukan.
• Pertimbangan strategis
Pertimbangan strategis (strategic consideration) adalah hal
yang utama dalam menentukan prioritas di dalam
kampanye. Apakah akan mengutamakan tujuan jangka
panjang atau jangka pendek. Ini akan berbeda ketika merek
berada dalam situasi tertentu, misalnya strategi komunikasi
pemasaran merek yang mapan berbeda dengan merek yang
masih muda.
119 Terrence A. Shimp, Op cit., hal. 54
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
68
• Ekuitas merek
Ekuitas merek (brand equity) yang sudah ada juga
mempengaruhi bagaimana strategi komunikasi pemasaran
akan dijalankan.
b) Menciptakan pesan
Penciptaan pesan komunikasi harus sesuai dengan tujuan
komunikasi pemasaran itu sendiri. Masing-masing unsur,
diwakili oleh para manajernya, akan berbicara mengenai isi
pesan yang berhubungan dengan bidang kerjanya. Masing-
masing berbeda, namun masih menjadi satu kesatuan dalam
IMC. Isi pesan antara manajer penjualan, manajer PR, manajer
kreatif iklan, manajer promosi dan berbagai manajer lainnya
akan berbeda satu sama lain.
c) Memilih Media
Hampir sama dengan proses penciptaan pesan diatas, pemilihan
media dilakukan sesuai dengan unsur-unsur IMC yang ada.
Unsur PR akan memerlukan press conference untuk
menyampaikan pesan, unsur publikasi memerlukan media luar
ruang untuk menyampaikan pesan, demikian dengan unsur-
unsur yang lain. Masing-masing unsur akan memiliki media
terbaik mereka, bahkan seringkali satu media digunakan oleh
lebih dari satu unsur yang menyampaikan argumen persuasif
untuk mencapi tujuan yang telah ditetapkan.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
69
d) Menciptakan Momentum
Momentum terkait dengan strategi kontinuitas IMC yang
berbanding dengan tercapainya tujuan kampanye. Kampanye
IMC tidak bisa terus menerus dilakukan sampai waktu yag
tidak terbatas. Kampanye IMC juga tidak bisa muncul dan
kemudian menghilang dari proses komunikasi. Ada waktu
dimana kampanye digenjot habis-habisan, ada pula waktu
dimana kampanye menurunkan intensitasnya untuk
memberikan kesempatan bagi komunikator untuk mengambil
napas. Pemilihan waktu, kekuatan komunikasi dan
penyampaian pesan pada saat-saat tertentu di tengah-tengah
kampanye inilah yang dikaitkan oleh Shimp sebagai
momentum yang menjaga IMC agar tetap berada di jalurnya.
• Evaluasi Program
Di dunia bisnis, segala sesuatunya akan diukur dan
dipertanggungjawabkan hasilnya. Bahkan kampanye IMC pun
tidak luput dari pengukuran untuk melihat efektivitas yang telah
dicapai. Efektivitas ini akan membandingkan tujuan, proses,
anggaran dan hasil kampanye IMC yang telah dilakukan.
Kegagalan dalam mencapai tujuan yang dicanangkan sebelumnya
akan mengindikasikan adanya sesuatu yang salah dan perlu
diperbaiki. Tindakan korektif mungkin akan memakan biaya yang
besar dan merombak strategi yang telah dilakukan; diperlukannya
investasi yang lebih besar, kombinasi unsur-unsur IMC yang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
70
berbeda, strategi kreatif yang perlu direvisi, media placement yang
berbeda dan berbagai perubahan lain. Dengan penetapan tujuan
dan pengukuran hasil yang cermat dan sistematis, akan diketahui
apakan kampanye IMC telah berjalan sesuai dengan harapan.
4. Meningkatkan ekuitas merek
Inti dari semua aktivitas IMC pada akhirnya adalah kemampuan untuk
meningkatkan ekuitas merek120. Ekuitas terjadi ketika merek memiliki
posisi yang kuat di benak stakeholder, familiar dan diasosiasikan
dengan hal yang disukai (favorable), kuat (strong) dan bahkan unik
(unique) disana.
Ekuitas merek juga menciptakan hubungan dengan stakeholder,
melihat dimana posisi merek diantara merek-merek pesaing. Hubungan
yang dimaksud adalah hubungan jangka panjang, sebuah hubungan
yang memiliki komitmen kuat diantara perusahaan dengan
stakeholder-nya.
7. TEORI KOMUNIKASI
Komunikasi sebagai Proses
Dalam bahasa yang paling mudah, komunikasi adalah usaha untuk
mencapai persamaan makna antara dua belah pihak. Usaha pencapaian
persamaan makna tersebut dilakukan dengan cara mengirim pesan melalui
berbagai cara agar dapat dimengerti kedua belah pihak. Komunikasi
diartikan oleh Carl Hovland sebagai upaya yang sistematis untuk
120 Terrence A. Shimp, Op cit., hal. 46
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
71
merumuskan secara tegar asas-asas penyampaian informasi serta
pembentukan pendapat dan sikap121.
Definisi ini manjelaskan bahwa unsur-unsur komunikasi tidak
semata-mata mencakup penyampaian informasi dari satu pihak ke pihak
lain, namun lebih dari itu. Definisi ini mencakup bagaimana komunikasi
berpengaruh sebagai pembentuk opini publik dan sikap publik (public
attitude). Bahkan di dalam definisinya yang lain, Hovland
menterjemahkan komunikasi sebagai proses mengubah perilaku orang
lain122.
Wilbur Schramm mengatakan bahwa komunikasi senantiasa
membutuhkan tiga unsur, yaitu sumber (source), pesan (message) dan
sasaran (destination). Sumber bisa jadi seseorang (berbicara, menulis,
menggambar, memberi tanda, dan lain-lain). Pesan dapat berupa tinta pada
kertas, lambaian tangan, atau setiap tanda yang dapat ditafsirkan.
Sedangkan sasaran bisa berarti seseorang yang mendengarkan suara,
kelompok atau khalayak media massa.
Secara sederhana, Schramm juga menggambarkan proses
komunikasi melalui bagan.
121 Onong Uchyana Effendy, ILMU KOMUNIKASI, Teori dan Praktek, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2002, hal. 11 122 Ibid.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
72
Komunikasi juga mengenal feedback atau umpan balik. Umpan
balik ini diartikan sebagai respon, peneguhan dan servomekanisme
internal123. Sebagai respon, umpan balik adalah pesan yang dikirim
kembali dari penerima ke sumber. Umpan balik sebagai peneguhan
(reinforcement) juga bermula dari respon yang diberikan. Apabila respon
yang diberikan sesuai dengan apa yang diharapkan maka akan terjadi
pengulangan sehingga mendorong sikap terbentuk lebih cepat. Respon ini
bisa bertambah kuat atau sama sekali menolak isi komunikasi yang
diberikan. Dalam hal ini respon berfungsi sebagai peneguh yang
memperkuat, bisa saja memperkuat apa yang disetujuinya atau menolak
dan mencari sumber komunikasi lain124.
Komunikasi sendiri bisa dilakukan secara primer dan sekunder125;
primer berarti dilakukan langsung tanpa perantara, sedangkan sekunder
dilakukan dengan perantara tertentu atau media. Pada komunikasi
sekunder, antara komunikator dan komunikan dipisahkan oleh tembok
jarak, ruang, waktu. Ini menyebabkan kedua belah pihak tidak bisa
berhubungan secara langsung, namun harus melalui perantara media. 123 Jalaluddin Rakhmat, Psikologi Komunikasi, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001, hal. 191 124 Ibid., hal. 191 125 Onong Uchyana, op cit., 11
Source Encoder Signal Decoder Destination
Gambar 1.9 Model Komunikasi menurut Schramm
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
73
Komunikasi sekunder, atau biasa disebut komunikasi bermedia,
bukan komunikasi yang tidak memiliki feedback. Memang feedback ini
tidak didapatkan secara langsung seperti komunikasi primer pada
umumnya. Feedback pada komunikasi bermedia memerlukan tenggang
waktu, yakni waktu yang diperlukan komunikator menerima respon dari
komunikan. Onong Uchyana menyebut feedback dalam komunikasi
bermedia sebagai delayed feedback (umpan balik yang tertunda).
Komunikasi Bermedia
Penggunaan media dalam proses komunikasi bukan tanpa
hambatan. Kemungkinan terjadinya distorsi pesan sangat besar. Distorsi
ini bisa terjadi karana teknis maupun karena sistem kerja media yang
menyertai proses komunikasi itu sendiri. John E Kennedy dan R
Darmawan Soemangara menjelaskan faktor-faktor di dalam komunikasi
bermedia sebagai berikut126 :
126 John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanagara, Marketing Communication: Taktik dan Strategi, Bhuana Ilmu Populer, Jakarta, 2006, hal. 39
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
74
Frame of Experiences Frame of References
Source Capabilities
Credibility Verbal Message
Non Verbal
Quality of Media Exposure
Signal Transmitted
Words or non verbal Sound Visual
Frame of Experiences Frame of References
Receiver Abilities
Justification Interpretation
Perception
Penjelasan :
Kapabilitas dari komunikator dipengaruhi oleh kredibilitasnya sebagai pembawa pesan yang benar dan dapat dipercaya. Kredibilitas ini dipengaruhi oleh referensi komunikan mengenai identitas komunikator. Dengan kata lain, komunikan melakukan seleksi tidak saja dari pesan yang disampaikan, namun juga dari komunikator yang menyampaikan pesan; apakah si penyampai pesan bisa dipercaya atau tidak? Ini mempengaruhi komunikan dalam menerima pesan. Kemampuan komunikator dalam memilih bahasa atau visual berpengaruh pada sejauh mana pesan yang disampaikan dapat dipahami atau diinterpretasikan oleh komunikan. Sedangkan sikap, mimik dan intonasi juga menjadi ukuran apakah pesan verbal yang disampaikan dapat menunjukkan suatu kebenaran. Komunikan memiliki lingkup pengetahuan yang terbatas untuk menangkap stimuli yang ada disekitarnya. Demikian juga kemampuan interpretasi dan persepsi, keduanya tergantung dari kemampuan komunikasi menyerap pesan. Komunikan memiliki kekuatan untuk melakukan seleksi terhadap berbagai stimulus di sekitarnya. Stimulus yang akan dipilih dan stimulus yang akan diabaikan tergantung dari sejauh mana stimuli dapat memberikan rangsangan yang lebih kuat daripada stimulus lainnya. Stimulus dalam hal ini adalah pesan yang disampaikan dalam strategi komunikasi atau kampanye PR. Pesan yang dapat memenuhi kebutuhan komunikan menyimpan kepentingan (interest) komunikator pada pesan itu. Jika pesan yang disampaikan merupakan informasi yang dibutuhkan oleh
Gambar 1.10 Faktor-faktor yang mempengaruhi keberhasilan penyampaian pesan
dengan penggunaan media
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
75
komunikan dan sesuai dengan kebutuhan dan keinginan yang tersembunyi, maka komunikan akan memberikan perhatin khusus terhadap ‘makna di balik pesan’ itu. Dengan demikian, komunikator yang akan menyampaikan pesan melalui media perlu mempertimbangkan hal yang terkait dengan iklan, seperti bahasa, penampilan serta kualitas media. Dalam pendistribusian pesan melalui media, keberhasilan pesan ditentukan oleh kemampuan media dalam meningkatkan kapasitas pesan. Komunikasi media cenderung memperoleh gangguan teknis sehingga terkadang gagal disampaikan kepada khalayak. Dengan demikian, dalam strategi pemilihan media ini perlu diperhatikan hal-hal yang berhubungan dengan konsep kualitas media dalam menerpa komunikan (the quality of media exposure).
Komunikasi bermedia mempunyai dua jenis media yang dikenal
sampai saat ini, yaitu media nirmassa dan media massa127. Media massa
adalah media yang bisa mencapai audiens yang sangat besar, anonim dan
heterogen dalam waktu bersamaan. Onong Uchyana memberi contoh
mengenai media massa ini, mereka adalah surat kabar, televisi, radio, film
dan mungkin internet sebagai media paling baru. Sedangkan media
nirmassa menurut Onong adalah surat, telepon, spanduk, poster, papan
pengumuman, buletin, majalah internal, dan film dokumenter.
Komunikasi bermedia dengan media massa inilah yang disebut
komunikasi massa. Komunikasi massa menurut Jalaluddin Rakhmat
adalah jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang
tersebar, heterogen dan anonim melalui media cetak atau elektronis
sehingga proses yang sama dapat diterima secara serantak dan sesaat128.
127 Onong Uchyana, op cit., hal. 17 128 Jalaluddin Rakhmat, op cit., hal. 189
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
76
Bila dibandingkan dengan bentuk komunikasi lain, komunikasi massa
mempunyai karakteristik yang khusus129, yakni :
1. Bersifat tidak langsung, artinya harus melewati media teknis,
2. Bersifat satu arah, artinya tidak ada interaksi diantara pelaku
komunikasi,
3. Bersifat terbuka dan umum, artinya ditujukan pada publik yang tidak
terbatas dan anonim, bukan ditujukan kepada kelompok tertentu,
4. Mempunyai publik yang secara geografis tersebar dan heterogen,
5. Media komunikasi massa menimbulkan keserempakan. Media massa
disini mampu menimbulkan keserempakan (simultanity) pada pihak
khalayak dalam menerima pesan-pesan yang disebarkan,
6. Komunikator pada komunikasi melembaga, maksudnya komunikator
(media massa) adalah sebuah institusi, organisasi atau lembaga,
Persepsi dan Citra
Persepsi dan citra didapat dari komunikasi yang dilakukan baik
secara langsung maupun tidak langsung. Dalam beberapa kajian, misalnya
kajian Public Relations, persepsi dan citra adalah feedback yang dihasilkan
dari proses komunikasi yang dilakukan.
Jalaluddin Rakhmat mengatakan, persepsi adalah pengalaman
tentang obyek, peristiwa, atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan
menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan130. Dan Jalaluddin juga
menyebut salah satu faktor yang sangat mempengaruhi persepsi, yaitu
129 Jalaluddin Rakhmat, op cit., hal. 189; dan Onong Uchyana Effendy, op cit., Bandung, hal. 22 130 Jalaluddin Rakhmat, op cit., 2001, hal. 51
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
77
perhatian131. Persepsi memang tidak bisa timbul tanpa adanya perhatian
yang diberikan pelaku komunikasi pada proses komunikasi.
Perhatian oleh Kenneth E. Andersen diartikan sebagai proses
mental ketika stimuli atau rangkaian stimuli menjadi menonjol dalam
kesadaran pada saat stimuli lainnya melemah132. Perhatian sendiri dapat
dicapai apabila manusia mengkonsentrasikan salah satu inderanya dan
mengesampingkan masukan-masukan yang ada dari indera lainnya.
Beberapa hal yang mempengaruhi perhatian antara lain133 :
1. Internal :
• Gerakan, adanya kecenderungan pada manusia yang lebih tertarik
kepada obyek-obyek yang bergerak.
• Intensitas stimuli, adanya kecenderungan untuk memperhatikan
stimuli yang palig kuat daripada stimuli yang lain.
• Kebaruan (novelty). Hal-hal yang baru, luar biasa, dan berbeda
akan lebih menarik perhatian.
• Perulangan. Hal-hal yang disajikan berkali-kali dan mempunyai
sedikit variasi akan menarik perhatian juga.
2. Eksternal :
• Faktor Biologis, yaitu keadan fisik/tubuh pada saat menerima
pesan.
131 Ibid., hal 52 132 Ibid. 133 Ibid., hal 52-55
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
78
• Faktor Sosiopsikologis, yaitu adanya motif sosiogenis, kebiasaan
dan kemauan yang mempengaruhi perhatian pada saat pesan
diterima.
Simbol dalam Komunikasi
Simbol menurut Kamus Umum Bahasa Indonesia adalah semacam
tanda, lukisan, perkataan, lencana dan sebagainya, yang menyatakan
sesuatu hal atau mempunyai maksud tertentu134. Misalnya warna putih
yang mengandung arti kesucian, warna emas yang mengandung warna
elegan, lambang padi sebagai lambang kemakmuran, dan lain-lain.
Pada dasarnya simbol dapat dibedakan menjadi berikut135 :
1. Simbol-simbol universal, berkaitan dengan arketipos, misalnya
tidur sebagai lambang kematian.
2. Simbol kultural yang dilatarbelakangi oleh suatu kebudayaan
tertentu, misalnya keris dalam kebudayaan Jawa.
3. Simbol individual yang biasanya dapat ditafsirkan dalam
konteks keseluruhan karya seorang pengarang.
Simbol merupakan salah satu unsur komunikasi136. Simbol bukan
sesuatu yang tidak memiliki arti. Simbol mempunyai posisi penyampai
pesan dalam konteks atau situasi tertentu. Simbol biasanya digunakan
ketika sudah ada kesepakatan didalam masyarakat mengenai symbol itu
sendiri. Dengan adanya kesepakatan tersebut, simbol biasa digunakan oleh
134 Drs. Alex Sobur, M,Si, Semiotika Komunikasi, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2006, hal. 156 135 Ibid. hal. 157 136 Ibid. hal. 162
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
79
masyarakat untuk menyampaikan sesuatu, bisa berupa filosofi, nilai,
harapan, cita-cita atau apapun pesannya. Yang harus diperhatikan adalah
antara komunikator (penyampai pesan) dan komunikan (penerima pesan)
harus memiliki konteks yang sama untuk dapat berkomunikasi melalui
simbol.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
BAB II DESKRIPSI THE SUNAN HOTEL SOLO
DESKRIPSI PERUSAHAAN
1. Sejarah The Sunan Hotel Solo
The Sunan Hotel secara resmi berdiri pada tanggal 5 Januari 1998
dengan nama Quality Hotel Solo. Pendirinya adalah H. Wisnu
Suhardono,SE selaku pemilik PT. Graha Mulya Wirastama, sebuah badan
usaha yang bergerak di bidang properti.
Pada awal berdirinya, sang pemilik hotel menggandeng sebuah
hotel jaringan berkelas internasional, Choice Hotels International dari
Amerika Serikat, untuk bekerjasama. Bentuk kerjasama itu adalah itu
adalah kesepakatan untuk menggunakan nama Quality sebagai brand
name hotel berbintang empat. Sistem kerjasama yang dilakukan berbentuk
franchise dimana pihak hotel harus membayar 4,5% dari total pendapatan
setiap tahun sebagai biaya franchising fee tersebut.
Choice Hotel International sendiri mempunyai empat klasifikasi
hotel berdasarkan tingkatnya, yaitu The Sleep Choice (hotel bintang dua),
The Comfort Choice (hotel bintang tiga), The Quality Choice (hotel
bintang empat) dan The Clarion Choice (hotel bintang lima). Hotel lain
yang mempunyai kerjasama serupa dengan hotel ini tersebar di 11 kota di
Indonesia, antara lain :
1. Quality Hotel Aspac Jakarta
2. Quality Hotel Jakarta
3. Quality Suites Jakarta
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
81
4. Quality Suites Sunda Kelapa Jakarta
5. Clarion Hotel Jakarta
6. Clarion Suites Carita, Jakarta Barat
7. Quality Hotel Yogyakarta
8. Quality Hotel Siantar, Prapat
9. Clarion Resort Batam
10. Quality Suites Medan
11. Quality Hotel Ujung Pandang
Keputusan pemilik untuk menggunakan brand Quality cukup
beralasan. Pada saat itu hotel ini sudah harus bersaing dengan beberapa
hotel berbintang lain di Solo. Brand hotel internasional sudah ada ketika
hotel ini baru berdiri. Hotel-hotel tersebut antara lain; Hotel Sheraton
(sekarang Lor In Hotel), Hotel Sahid Raya, Hotel Sahid Kusuma, Hotel
Novotel, Hotel Agas Internasional dan beberapa hotel lain.
Strategi yang dibangun manajemen hotel menampakkan hasilnya.
Ini membuat posisi hotel menjadi kuat. Di Solo, brand Quality sudah
menancap kuat. Keaktifan strategi komunikasi perusahaan menjadi salah
satu kuncinya. Salah satu brand yang ingin dibangun adalah brand hotel
sebagai hotel artis karena banyak artis yang pernah menginap di hotel ini.
Ini adalah satu dari sekian banyak usaha PR perusahaan untuk mem-
branding-kan diri. Hasilnya, nama Quality menjadi populer, brand Quality
di benak pasar Solo menjadi mapan. Dengan kemapanan itu perusahaan
mengalami kemajuan. Perusahaan merasa sudah sanggup melanjutkan
strategi secara mandiri. Perusahaan memutuskan untuk mundur dari
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
82
kerjasama dengan Choice Hotel Internasional. Berbekal kemajuan yang
sudah dicapai, perusahan akan melanjutkan strategi hotel untuk terus
bersaing di pasar.
Strategi ini sudah direncanakan sejak tahun 2006 lalu. Berbekal
persiapan dan pematangan selama hampir setahun, hotel ini kemudian
secara resmi mengumumkan pengunduran diri dari jaringan Choice Hotel
International pada tanggal 23 November 2007. Konsekuensi dari
mundurnya perusahaan dari kerjasama ini adalah dilepaskannya ijin
operasi nama Quality. Perusahaan harus mencari nama baru,
menggantikan brand Quality yang sudah melekat. Akhirnya perusahaan
mengganti nama Quality menjadi The Sunan sebagai brand name yang
baru.
2. Misi The Sunan Hotel Solo
1) Meningkatkan nilai tambah bagi pemegang saham dengan
menjalankan etika bisnis dan pengelolaan perusahaan yang baik.
2) Menciptakan manfaat jangka panjang yang berkesinambungan dan
saling menguntungkan antara perusahaan dan seluruh mitra usaha.
3) Selalu memberikan pelayanan terbaik dan kualitas produk terbaik
kepada tamu tanpa kompromi.
4) Saling menghormati dan selalu meningkatkan kerjasama yang baik
antara sesama karyawan demi kebaikan semua.
3. Struktur Perusahaan The Sunan Hotel Solo
Managing Director : Suwarno, SE. MM
Director : Gunawan Budirahardjo, SE. MBA
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
83
Advisor of BOD : Hamid Sosrohadikusumo
General Manager : Dicky Sumarsono
ICC Officer : Supriyono, SE
HRD Manager : Parwoto
Sales & Marketing Manager : Afie Henry
PR Manager : Retno Wulandari
Duty/Night Manager : Arkham R/Iqbal K
Chief Engineering : Yuwono Supriyo
Front Office Manager : Jatmiko
Housekeeper : Moerdowo
Chief Loundry : Tukijo
Accounting Manager : Suhartono, SE
Ass Chief Accountant : Kristiyanto
EDP Manager : Nur Chotib
4. Fasilitas The Sunan Hotel Solo
a. Fasilitas Penginapan
Jumlah kamar penginapan yang tersedia di The Sunan Hotel adalah
127 kamar. Jumlah itu terdiri dari satu buah kamar President Suite, dua
buah kamar Suite, delapan kamar Junior Suite, 14 kamar Executive dan
102 buah kamar Deluxe.
Di dalam kamar-kamar tersebut tersedia :
• Bathroom dan Shower
• Air dingin dan panas
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
84
• Telepon kamar
• Penyejuk udara dengan fasilitas kontrol personal
• Remote Control TV untuk satelit & film
• Radio
• Mini bar dan lemari es
• Water Boiler (mesin pemanas air)
• Socket for Shavers (alat cukur)
• Hair Dryer (pengering rambut)
• Petunjuk penggunaan fasilitas hotel
• Keramahtamahan dari karyawan
b. Fasilitas Banquet and Conference
The Sunan Hotel memiliki fasilitas terbaik dalam penyelenggaraan
pertemuan dan konferensi. Ruangan yang bisa digunakan antara lain :
Tabel 2.1
Ruangan pendukung fasilitas Banquet dan Conference
Nama Fasilitas Luas Ruangan (m2)
Ballroom 1
Ballroom II
Ballroom III
Grand Ballroom
Kono Room
Executive Meeting Room
Nurhadi Private Dining Room
288
288
648
1296
64.8
35
27
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
85
c. Fasilitas Bisnis
Dengan positioning sebagai hotel untuk bisnis dan hiburan, The Sunan
Hotel memiliki fasilitas pendukung bisnis yang memadai. Antara lain :
• Internet Cafe
• Fotocopy
• Faximile
• Printing
• Scanning
• Tiketing
• Hotspot
d. Fasilitas Rekreasi dan Hiburan
The Sunan Hotel juga memiliki fasilitas yang berfungsi sebagai sarana
hiburan dan kesehatan. Fasilitas tersebut antara lain :
• Fitness Centre dan Spa Gallery
• Salon dan Hair Beauty Treatment
• Pool Snack Bar dan Kolam Renang
e. Fasilitas Restoran
Fasilitas Restaurant di The Sunan Hotel memiliki keunikan karena
kelengkapan menu makanan dan minuman yang disediakan. Restoran
itu antara lain :
• Rice Crispy Restaurant
• Airu Sushi Japanese Resto
• Royal Expresso and Tea Lounge
• Embassy
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
86
f. Music Room (Musro)
Music Room (Musro) adalah tempat hiburan yang disediakan The
Sunan Hotel. Konsep hiburan ini menegaskan The Sunan Hotel
sebagai hotel dengan positioning hiburan.
5. Lokasi The Sunan Hotel Solo
Gambar 2.1 Denah lokasi The Sunan Hotel Solo
Ket. 1. Jalan Adi Sucipto 4. Stadion Manahan 2. Jalan Ahmad Yani 3. Jalan Adi Sucipto
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
87
The Sunan Hotel sendiri mempunyai lokasi yang cukup strategis.
Pertama, hotel ini bisa dicapai dari bandara Adi Sumarmo Solo kurang
lebih 15 menit. Kedua, dari Terminal Tirtonadi kurang lebih 10 menit.
Ketiga, dari Stasiun Balapan kurang lebih 10 menit. Dan yang keempat,
hanya 5 menit dari stadion Manahan, salah satu ikon kota Solo.
.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
88
BAB III PENYAJIAN DATA
A. DATA MEDIA
Penulis menggunakan data press release The Sunan Hotel untuk media yang
berisi pernyataan mengenai rebranding tertanggal 23 November 20071. Press release
ini berjudul “Quality Hotel Solo Berganti Nama Menjadi The Sunan Hotel Solo”.
Press release ini berisi penjelasan mengenai rebranding The Sunan Hotel. Berikut
adalah isi lengkap rilisnya:
1 Press release ini didapat dari Ibu Retno Wulandari, Public Relation Manager The Sunan Hotel.
Surakarta, 23 November 2007 Kepada Yth. ................ Redaksi Ekonomi dan Bisnis Harian .............
PRESS RELEASE Quality Hotel Solo Berganti Nama Jadi The Sunan Hotel
Quality Hotel Solo, hotel berbintang empat berlokasi di Jalan Ahmad Yani 40 Solo berganti nama menjadi The Sunan Hotel mulai tanggal 23 November 2007. Dasar keputusan dari perubahan nama ini adalah telah terbentuknya kemandirian manajerial dan unggulnya kemampuan sumber daya manusia dari karyawan hotel untuk mengelola hotel sendiri. Pada semester I 2007, misalnya Quality Hotel Solo merupakan hotel dengan pencapaian keuntungan tertinggi diantara jaringan Hotel Quality di seluruh Indonesia. Digunakannya nama The Sunan Hotel Solo menandai pula berakhirnya penggunaan nama Quality Hotel serta berakhirnya franchise dari Choice Hotels International sejak berdiri pada tahun 1998. Mengapa diadopsi nama The Sunan Hotel Solo? Karena hotel ini berhasrat menghadirkan hunian megah penuh dengan pelayanan santun, dan sentuhan citra rasa adiluhung. Sehingga para tamu laksana mendiami suatu puri atau bahkan bagian dari keraton.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
89
Sementara itu, filosofi logo The Sunan sendiripun telah menyiratkan makna keagungan, yang mengejawantahkan megahnya mahkota kasunanan dalam kemegahan sebuah hotel. Bentuk mahkota kasunanan yang menjulang tinggi pun telah diaplikasikan pada bentuk arsitektur bangunan, sebagai identitas hotel kelas atas. Logo The Sunan sekaligus pula merepresentasikan kekokohan, kemapanan dan kestabilan. Adapun warna kuning atau gold pada logo secara psikologis dimaksudkan untuk menekankan keagungan hotel sekaligus membangkitkan semangat dan pencerahan pada para tamu. Sederetan prestasi hotel yang mempunyai ballroom terluas di Kota Solo ini diantaranya Finalis Hotel of The Year Choice Hotels International 2005 dan Produk Terunggul (Best Brand) SCSI 2006 (hasil survey Solopos dan Universitas Satya Wacana). Hotel inipun sukses meluncurkan berbagai produk inovasi seperti kopi, cokelat dan teh di Royal Espresso & Tea Lounge yang menghadirkan berbagai jenis kopi seperti kopi pedas, kopi rasa strawberry, serta kopi yang bisa dimakan. Lalu membuka Embassy Wine Lounge serta melengkapi Outlet Teh dengan menu atraktif di lobi area seperti black caramel, pure nirwana, passion guava, earl of the orient, mango master, strawberry black current dan java green. Sebagai hotel yang memposisikan diri sebagai hotel convention dan entertainment, keberadaan Musro dine & lounge telah mendapatkan tempat di hati para tamu dan warga Kota Solo. Manajemen hotel pun akan secara rutin menghadirkan musisi-musisi maupun entertain lokal maupun nasional, baik untuk tampil di Musro dine & lounge maupun Ballroom Hotel. Untuk masa mendatang, The Sunan Hotel Solo akan dikembangkan menjadi brand baru yang mewarnai hospitality industri yang mengusung kesempurnaan konsep pemasaran berbasis inovasi dan keunikan pada produk dan pelayanan. Hotel ini berjanji akan memenuhi setiap ekspektasi para tamu yang datang dalam perjalanan bisnis maupun leisure di Kota Solo. Feel the Sunan Experience !! Demikian kami sampaikan press release ini, atas perhatian dan kerjasamanya kami ucapkan terima kasih. Hormat kami, Management The Sunan Hotel DICKY SUMARSONO General Manager
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
90
Penulis mencari data dari media yang bisa mendukung kebutuhan informasi dari sisi
media massa. Dari website www.thesunanhotelsolo.com Penulis menemukan data
tulisan dan gambar di media yang bisa dijadikan sumber informasi. Berikut data
media yang Penulis gunakan dalam penelitian ini2:
1. Berita surat kabar
a) Sumber Surat Kabar 1 (Harian Joglosemar, 24 November 2008)
Jenis liputan/berita : Tulis
Judul : Kuluk Raksasa Masuk MURI
Intisari tulisan :
Tulisan terfokus kepada keberadaan kuluk raksasa yang memecahkan rekor
MURI. Kuluk terbesar di Indonesia itu menjadi topik utama sebelum tulisan
berita ini menyentuh nilai rebranding The Sunan yang sebenarnya menjadi
latar belakang keberadaan kuluk. Tulisan ini mengutip wawancara dengan Ibu
Retno mengenai kuluk raksasa sebagai berikut. “Agar lebih terkesan, maka
kami melakukan sesuatu yang spektakuler sehingga masyarakat mudah
mengingatnya. Pilihan kami adalah membuat kuluk raksasa sesuai dengan
filosofi yang kami angkat.”
b) Sumber Surat Kabar 2 (Harian Bisnis Indonesia, 27 November 2007)
Jenis liputan/berita : Foto
Judul : Kuluk Terbesar
Intisati caption :
2 Sumber : www.thesunanhotelsolo.com
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
91
Menceritakan keberadaan kuluk terbesar yang ada di lobi hotel yang tengah
dilewati oleh beberapa pengunjung hotel. Caption menceritakan tentang rekor
MURI tersebut sebelum menghubungkannya dengan pergantian nama The
Sunan Hotel.
c) Sumber Surat Kabar 3 (tidak ada keterangan)
Jenis liputan/berita : Tulisan
Judul : Quality berganti nama The Sunan
Intisari tulisan :
Tulisan ini memberitakan peristiwa grand launching pergantian nama The
Sunan Hotel. Tulisan ini mengutip pernyataan dari General Manager The
Sunan, Dicky Sumarsono mengenai rebranding ini, “Digunakannya nama The
Sunan Hotel Solo menandai pula berakhirnya penggunaan Nama Quality
Hotel dan berakhirnya waralaba dari Choice Hotel International sejak
berdiri pada 1998.”
Dicky Sumarsono juga mengungkapkan beberapa kemajuan yang dicapai
manajemen yang turut mempercepat dilakukannya rebranding, diantaranya
dengan memberikan data bahwa di semester pertama tahun 2007 manajemen
berhasil membukukan pencapaian tertinggi diantara jaringan hotel satu atap di
Indonesia. Pernyataan mengenai janji brand baru The Sunan juga dikutip,
“Jadi, para tamu yang berkunjung dan menggunakan fasilitas yang ada di
hotel ini laksana mendiami suatu puri atau bahkan bagian dari keraton.”
Direktur Utama The Sunan Hotel, Suwarsono, turut memberikan pernyataan
tentang hal ini. Menurutnya filosofi hotel ini menyiratkan makna keagungan,
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
92
yang mengejawantahkan megahnya mahkota kasunanan dalam sebuah hotel.
Dikutip juga, “Bentuk Kasunanan yang menjunjung tinggi pun telah
diaplikasikan pada bentuk arsitektur, sebagai identitas sebagai hotel kelas
atas.”
Setelah mengutip beberapa pernyataan para pimpinan hotel, tulisan ini
menutup berita dengan menceritakan kuluk raksasa yang menjadi rekor MURI
sebagai kuluk terbesar.
d) Sumber Surat Kabar 4 (Harian Bisnis Indonesia, 28 November 2007)
Jenis liputan/berita : Tulis
Judul : Nasionalisme Bisa Melalui Bisnis Perhotelan
Intisari tulisan :
Tulisan dibuka dengan membahas nasionalisme. Nasionalisme ini
dihubungkan dengan merek lokal yang kini digunakan The Sunan setelah
rebranding. Tulisan ini menyebutkan, “Menunjukkan rasa nasionalisme
kepada negeri ini tidak hanya dilakukan oleh para pahlawan dengan
membawa bambu runcing, tapi dengan melepaskan dari ‘jerat’ perusahaan
asing sama dengan memperlihatkan jati diri yang sebenarnya dari putra
bangsa.”
Kemudian tulisan beralih cerita mengenai rebranding The Sunan Hotel
disertai kutipan-kutipan pimpinan hotel mengenai rebranding. Selepas itu
rebranding mulai dikaitkan dengan isu nasionalisme yang diwakili oleh oleh
pernyataan PR Manager, Retno Wulandari, “Kami memberi jaminan meski
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
93
menggunakan nama The Sunan, tetap saja kami nasionalis dan ‘merah
putih’.”
e) Sumber Surat Kabar 5 (Harian Joglosemar, 24 November 2007)
Jenis liputan/berita : Tulis
Judul : GANTI NAMA; The Sunan Targetkan Okupansi 75%
Intisari tulisan :
Tulisan ini membahas mengenai target The Sunan, yang merupakan brand
baru, untuk mencapai okupansi sebesar 75%. Pernyataan General Manager,
Dicky Sumarsono, dikutip, ”Sejak berganti nama menjadi The Sunan Hotel
kita menargetkan okupansi sebesar 75%.” Pernyataan ini diikuti dengan
kutipan optimisme manajemen dalam meningkatkan okupansi melalui brand
baru.
Kemudian tulisan ini menceritakan tentang sisi lain dari target okupansi, yaitu
keterangan sumber pembiayaan operasional hotel, rencana jangka panjang
pembuatan waralaba jasa dengan brand The Sunan, dan lain-lain.
f) Sumber Surat Kabar 6 (Harian Solopos, 7 November 2007)
Jenis liputan/berita : Foto
Judul : Ganti Logo
Intisari Caption :
Foto menggambarkan proses penurunan logo lama Hotel Quality yang ada di
puncak bangunan hotel untuk diganti dengan logo baru denga brand The
Sunan. Dikatakan pula disini mengenai rencana peluncuran brand baru The
Sunan pada pertengahan November mendatang.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
94
g) Sumber Surat Kabar 7 (Harian Joglosemar, 24 November 2007)
Jenis liputan/berita : Foto
Judul : Masuk Muri
Intisari caption :
Foto ini menggambarkan tentang keberadaan kuluk terbesar di lobi hotel The
Sunan yang dijaga oleh dua orang peraga prajurit. Dijelaskan disini mengenai
ukuran kuluk terbesar tersebut. Kemudian di akhir caption tertulis, “Berita di
halaman 3” yang mereferensikan kepada Sumber Surat Kabar 1.
h) Sumber Surat Kabar 8 (Harian Radar Solo, 24 November 2007)
Jenis liputan/berita : Foto
Judul : Kuluk terbesar di Indonesia
Intisari caption :
Caption menceritakan tentang adanya kuluk raksasa yang ada di lobi hotel
The Sunan. Dijelaskan mengenai ukuran dan sebagainya, namun tidak
dijelaskan latar belakang pembuatan atau tema rebranding The Sunan Hotel.
i) Sumber Surat Kabar 9 (Harian Radar Solo, 24 November 2007
Jenis liputan/berita : Tulis
Judul : Quality Hotel Ganti The Sunan Hotel
Intisari tulisan :
Tulisan menceritakan tentang launching brand baru The Sunan Hotel.
Pernyataan General Manager The Sunan Hotel, Dicky Sumarsono, banyak
dikutip. Antara lain pernyataan mengenai alasan pergantian nama,
“Dijelaskan, alasan utama untuk berubah nama ini adalah terbentuknya
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
95
kemandirian manajerial dan unggulnya kemampuan Sumber Daya Manusia
(SDM) dari karyawan hotel untuk mengelola sendiri.”
Ditulis pula beberapa alasan lain, “Keunggulan dan kemampuan SDM
tersebut, menurutnya, terlihat dari pencapaian kenaikan laba bersih sebesar
250% pada semester I-2007 dibanding periode yang sama tahun
sebelumnya”, “Selain itu juga tingginya populararitas hotel ini, dan tingginya
tingkat hunian yang mencapai 70 persen”, dan “adanya kewajiban kewajiban
manajemen untuk menyetor 4,5 persen sewa kepada Choice Hotel…”.
Beberapa pernyataan lain, “Dicky menjamin dengan perubahan nama
tersebut, akan terjadi beberapa perubahan mendasar dari hotel yang
dipimpinnya, terutama dari segi pelayanan, lay out hotel, dan beberapa
inovasi-inovasi lainnya.”
j) Sumber Surat Kabar 10 (Harian Bisnis Indonesia, 27 November 2007)
Jenis berita/liputan : Foto
Judul : The Sunan
Intisari caption :
Pemaparan rebranding The Sunan oleh General Manager Dicky Sumarsono
didampingi oleh Direktur Utama Suwarno dan Public Relation Manager
Retno Wulandari.
k) Sumber Surat Kabar 11 (Harian Solopos, 7 November 2007)
Jenis Berita/liputan : Tulis
Judul : Dicky Punya Resep Bugar
Intisari tulisan :
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
96
Tulisan menceritakan tentang aktivitas General Manager Quality Hotel,
Dicky Sumarsono menjelang rencana pergantian nama hotel. Sang General
Manager ditulis sedang mempunyai aktivitas yang tinggi dan membagi resep
bugarnya untuk menjaga tubuh dengan minum teh. Kemudian tulisan ini
ditutup dengan kutipan pernyataan Dicky mengenai rencana rebranding hotel,
“Kami tinggal memilih waktu yang tempat saja, rencana pertengahan
November ini launching.”
l) Sumber Surat Kabar 12 (Harian Solopos, 24 November 2007)
Jenis berita/liputan : Tulis
Judul : Mahkota Raksasa itu Pecahkan Rekor MURI
Intisari tulisan :
Tulisan ini terfokus kepada keberadaan kuluk raksasa sebagai peraih rekor
MURI sebagai kuluk terbesar di Indonesia. Ditulis mengenai pernyataan
pejabat MURI yang mengesahkan kuluk raksasa ini masuk rekor MURI,
“Dengan ini Muri menyatakan bahwa The Sunan Hotel Solo sah menjadi
pemrakarsa dan penyelenggara mahkota raja atau kuluk terbesar.”
2. Media online
a) Website
Website hotel diakses Penulis di alamat www.thesunanhotelsolo.com. Web ini
dibuat pada tanggal 6 November 20073. Tampilannya bernuansa brand colour
3 Diambil dari dokumen “SCHEDULE RE-BRANDING – BL NOV 2007 (SKALA PRIORITAS 1)” yang didapatkan dari Ibu Retno Wulandari
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
97
The Sunan Hotel, cokelat keemasan. Berbagai informasi standar hotel
disajikan dalam website ini.
Berikut sitemap4 dari website www.thesunanhotelsolo.com :
1) Home
Berisi lokasi dan fasilitas hotel.
2) About Us
Berisi lokasi dan fasilitas hotel (sama dengan ‘Home’)
3) Facilities
Berisi fasilitas yang tersedia di The Sunan Hotel
a) Room Facilities
Berisi gambar kamar-kamar yang ada di The Sunan Hotel beserta
fasilitas yang ada.
b) Restaurant and Bar
Berisi fasilitas resto dan bar yang ada di The Sunan Hotel.
Antara lain:
i. Rice Crispy Restaurant
ii. Airu Sushi Japanese Resto
iii. Royal Expresso and Tea Lounge
iv. Embassy
c) Banqueting
Berisi fasilitas banquet dan conference yang tersedia di The
Sunan Hotel.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
98
d) Recreation and Fun
Berisi fasilitas rekreasi yang ada di The Sunan Hotel, antara lain:
i. Fitness Centre and Spa Galery
ii. Salon dan Hair Beauty Treatment
iii. Pool Snack Bar and Swimming Pool
e) Music Room
Berisi penjelasan fasilitasi Musro (Music Room) beserta
kalender eventnya.
f) Bussiness Centre
Berisi penjelasan fasilitas bisnis yang ada di The Sunan Hotel.
4) Rate and Reservation
Berisi keterangan harga dari fasilitas kamar yang ada di The Sunan
Hotel.
5) Special Package
6) Media Room
Berisi berita-berita mengenai The Sunan Hotel yang pernah dimuat di
Media.
7) Contact Us
8) Webmail
b) E-mail campaign
Surat elektronik (e-mail) dilakukan pada tanggal 29 Oktober 2007. E-mail ini
dikirimkan kepada semua pelanggan yang ada di dalam database hotel, berisi
infornasi perubahan nama dan perubahan kontak (website, telepon, dan email)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
99
Isinya antara lain5 :
“Kami menginformasikan bahwa mulai tanggal 23 November 2007 secara
resmi Quality Hotel Solo berganti nama menjadi THE SUNAN HOTEL
SOLO.”
c) Aktivitas online lain
Aktivitas online lain yang dilakukan adalah dengan menggunakan MG
Holiday Ad.
3. Iklan
Aktivitas iklan dilakukan melalui berbagai media, dari dokumen jadwal
rebranding, ada beberapa media yang digunakan sebagai jalur komunikasi
melalui iklan, antara lain :
a) Media cetak (koran dan majalah)
5 Repro dokumen surat elektronik ada di lampiran
Gambar 3.1 Teaser iklan The Sunan Hotel
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
100
Aktivitas iklan The Sunan Hotel dirancang oleh biro iklan Freshblood
Indonesia. Materi iklan dibagi menjadi dua yaitu iklan pembuka (teaser
advertisement) dan iklan utama (main advertising).
Sesuai pengamatan Penulis melalui wawancara dengan Ibu Retno dan
penelusuran di Freshblood Indonesia, iklan dimuat di beberapa media sebagai
berikut:
1) Harian Solopos, tanggal 1 November 2007
2) Harian Jawa Pos, tanggal 29 Oktober sampai 4 November 2007
3) Harian Radar Solo, tanggal 1 November 2007
4) Majalah Tempo, tanggal tidak tercatat.
Gambar 3.2 Iklan The Sunan Hotel
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
101
b) Media luar ruang (outdoor)
1) Billboard
2) Midi board
Gambar 3.3 Iklan luar ruang billboard The Sunan Hotel
Gambar 3.4 Iklan luar ruang midiboard The Sunan Hotel
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
102
c) Media elektronik
1) Radio
a) PTPN FM
b) Solopos FM
c) Metta FM
d) Pas FM
e) Karavan FM
f) Prambors FM
g) Solo Radio
2) Televisi
a) TA TV
B. DATA AKTIVITAS BRANDING THE SUNAN HOTEL
I. CORPORATE IDENTITY
1. Logo
Menjadi salah satu elemen utama dalam rebranding ini adalah pergantian
logo. Penulis menggunakan data yang didapat dari beberapa sumber, yaitu
studi pustaka dan wawancara.
a) Data print out konsep logo The Sunan Hotel6
Ide logo datang dari kuluk keprabon, penutup kepala raja Jawa
yang merupakan simbol dari keagungan raja. Dijelaskan bahwa
kuluk mempunyai bagian-bagian yang menyiratkan makna khusus. 6 Sumber dokumen : PR Manager, Ibu Retno Wulandari
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
103
Kemudian filosofi kuluk tersebut diaplikasikan ke dalam konsep
logo. Konsep logo ini dibuat oleh biro iklan Petakumpet dari
Yogyakarta dengan brief dari manajemen hotel7.
7 Wawancara dengan Ibu Retno Wulandari dan Petakumpet
Gambar 3.5 Filosofi logo The Sunan Hotel
Gambar 3.6 Rekam jejak filosofi logo The Sunan Hotel
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
104
Rekam jejak filosofi logo The Sunan Hotel:
Bentuk
Menggabungkan makna keagungan dengan mengkombinasikan
kemegahan mahkota kasunanan dan kemegahan sebuah hotel. Bentuk
mahkota kasunanan yang menjulang tinggi menyimbolkan suatu tingkatan
tinggi yang kemudian diaplikasikan pada bentuk arsitektur bangunan
sebagai identitas hotel kelas atas.
Warna
Untuk memberikan ekslusifitas dan kesan premium, maka warna yang
digunakan adalah warna emas (gold) yang secara psikologis memberikan
‘energizing’ dan inspirasi.
Tipografi
Menggunakan font Sylfaen dari jenis huruf Egyptian, suatu jenis huruf
yang memiliki cirri kaki/sirip/serif yang berbentuk persegi seperti papan
dengan ketebalan yang sama atau hampir sama. Kesan yang ditimbulkan
adalah kekokohan dan kestabilan.
2. Corporate Stationery Set
Berbagai materi logo baru untuk kepentingan stationery The Sunan Hotel
dipersiapkan oleh Petakumpet. Semua desain dibuat integrated dengan
tone and manner logo The Sunan. Stationery yang Penulis kumpulkan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
105
antara lain, kartu nama (bussiness card), kertas print (print sheet), amplop
kecil, amplop besar, map dan memo pad8.
8 Sumber: hasil pengamatan Penulis
Gambar 3.6 Bussiness Card The Sunan Hotel
Gambar 3.7 Stationery set The Sunan Hotel
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
106
II. AKTIVITAS PROMOSI
1. Brosur9
9 Sumber: dokumentasi brosur dari Ibu Afie Henry.
Gambar 3.8 Brosur The Sunan Hotel
Gambar 3.9 Brosur Quality Hotel
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
107
2. Rack Rate10
3. Materi Promosi Outlet, Restaurant dan Ballroom11
10 Sumber: dokumentasi rack rate dari Ibu Afie Henry. 11 Sumber: hasil pengamatan Penulis.
Gambar 3.10 Rack rate Quality Hotel dan The Sunan Hotel
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
108
Gambar 3.11 Materi Promosi Outlet, Restaurant dan Ballroom
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
109
C. DATA WAWANCARA
Penulis mewawancarai beberapa informan yang dinilai bisa
memberikan informasi mengenai tema yang diangkat dalam penelitian ini.
Beberapa informan datang dari internal hotel, beberapa yang lain datang
eksternal hotel dengan latar belakang yang berbeda-beda. Kesemuanya adalah
kebutuhan Penulis untuk mencari data sebanyak mungkin mengenai
rebranding The Sunan Hotel. Berikut data-data informan yang diwawancarai
Penulis :
1. Public Relation Manager The Sunan Hotel
Wanita karir ini berpembawaan tegas dan percaya diri. Gaya bicaranya to
the point. Sosoknya cukup familiar di publik Solo. Beliau sering tampil di
media mewakili brand hotel serta menjadi dosen tamu di jurusan Ilmu
Komunikasi UNS.
Cukup sulit menemukan waktu senggang untuk mewawancarai wanita
cantik ini. Di sela-sela kesibukannya, Penulis akhirnya bisa menemukan
waktu yang nyaman untuk membahas rebranding The Sunan Hotel ini.
2. Sales and Marketing Manager The Sunan Hotel
Ibu Afie Henry menjabat sebagai Sales and Marketing Manager sejak tiga
tahun lalu. Sebelumnya beliau pernah menjabat di posisi serupa di
beberapa hotel, diantaranya sebagai Sales and Marketing Lorin Hotel
Solo. Wanita cantik kelahiran 1969 ini mempunyai pembawaan tenang,
percaya diri dan luar biasa ramah. Gaya berbicaranya jelas, tertata baik
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
110
dan hati-hati. Tampak kematangan pengalaman yang menjadi daya tarik
tersendiri dari sosok wanita karir kelahiran Jakarta ini.
Yang menjadi sisi unik dari sudut pandang Penulis adalah beliau
mempunyai pengalaman rebranding lain sebelum The Sunan Hotel, yaitu
ketika Sheraton Hotel Solo berubah menjadi Lorin Hotel Solo.
3. Human Resources Development Manager The Sunan Hotel
Pria murah senyum ini berpembawaan rapi dan ramah. Karakter akrab dan
terbuka Penulis rasakan pada diri sarjana hukum ini. Kesan ini tercipta
ketika Penulis meminta ijin wawancara yang langsung ditanggapi dengan
terbuka.
Sebagai orang yang bertugas mengurus internal karyawan hotel, pria
berkacamata ini mengaku gemar berkomunikasi dengan karyawan dan
ikut aktif dalam kegiatan internal seperti sepakbola dan futsal bersama
para karyawan.
4. Karyawan The Sunan Hotel
Penulis mewawancarai beberapa orang sebagai perwakilan karyawan The
Sunan Hotel. Penulis memilih sekelompok karyawan yang tergabung
dalam komunitas musik bernama The Sunan Band. Komunitas musik ini
adalah salah satu komunitas yang dibina dan didukung The Sunan Hotel.
Di sela-sela waktu latihan band mereka, Penulis mewawancarai beberapa
anggota band. Sebenarnya Penulis ingin mewawancarai semua anggota,
namun karena kesibukan masing-masing, hanya beberapa anggota yang
sempat Penulis wawancarai, yaitu :
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
111
a) Rudi Wiryanto, bekerja di The Sunan Hotel sejak 8 tahun yang lalu.
Posisinya di The Sunan Hotel adalah bellboy. Di The Sunan Band,
pria berperawakan sedang ini adalah manajer band. Pembawaannya
ramah dan enak diajak mengobrol.
b) Bayu. Bekerja di The Sunan Hotel sejak tahun 1998, ketika hotel baru
berdiri dengan nama Quality. Posisinya di The Sunan Hotel adalah
front office. Pria dengan dua anak ini berpembawaan tenang, dewasa
dan kebapakan.
c) Endro. Bekerja di The Sunan Hotel sejak tahun 2001. Posisinya di
The Sunan Hotel adalah laundry attendant. Dia berpembawaan ceria
dan suka mengobrol.
d) Dede Mustahirin. Baru bekerja selama 1 tahun di The Sunan Hotel.
Pria berkulit putih ini berpenbawaan tenang dan kalem. Dede adalah
vokalis The Sunan Band.
e) Aldo. Baru bekerja selama 1 tahun di The Sunan Hotel. Posisinya di
The Sunan Hotel adalah driver. Pria bertubuh subur ini adalah gitaris
melodik andalan The Sunan Band.
Pemilihan The Sunan Band sebagai narasumber disesuaikan dengan
penggunaan metode purposive sampling dimana Penulis memilih dan
mengumpulkan data sesuai dengan kebutuhan penelitian. Berikut adalah
karakteristik The Sunan Hotel yang Penulis pertimbangkan sebagai
narasumber wawancara :
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
112
1. Anggotanya adalah karyawan operasional The Sunan Hotel. Mereka
berada di luar lingkaran karyawan manajerial. Karyawan oparasional
adalah karyawan yang secara langsung melayani costumer. Mereka
mempunyai posisi sebagai bell boy, front office, laundry attendant dan
lain sebagainya. Setiap hari dan setiap saat, merekalah yang
bersentuhan langsung dengan costumer. Inilah karyawan yang Penulis
butuhkan, karyawan yang berada di garis depan pelayanan kepada
costumer.
2. Memilih komunitas karyawan yang aktif artinya memilih karyawan
yang aktif. Karyawan yang aktif cenderung memiliki informasi dan
pergaulan yang luas dibandingkan dengan karyawan lain yang tidak
bergabung dalam komunitas karyawan. The Sunan Band aktif
mengadakan kegiatan, kurang lebih setiap 2-3 minggu mereka
mengadakan latihan musik di studio.
3. Mereka mudah ditemui dan dihubungi serta cenderung terbuka
terhadap pihak luar untuk bergabung. Ini memudahkan Penulis untuk
menggali informasi dengan mereka.
5. Pengunjung The Sunan Hotel
a) Muhammad Amin. Pria berumur 45 tahun ini tinggal di Jakarta.
Ketika ditemui Penulis di lobby hotel, pria berkumis dan berkacamata
ini mengaku sedang menunggu rekan kerjanya. Bapak Amin bekerja di
Departemen Pertanian Pusat, Jakarta. Ia baru saja membantu
pelaksanaan acara pertemuan nasional Departemen Pertanian di Solo.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
113
Pria ini awalnya tampak diam, namun ketika diajak berbicara, kesan
pintar dan suka mengobrol muncul.
b) I Wayan Pariade. Pria setengah baya ini berasal dari Bali. Ia adalah
peserta pertemuan nasional Departemen Pertanian. Bersama rekan-
rekannya, ia mewakili provinsi Bali. Pembawaannya khas Bali, bukan
dari penampilannya, namun dari logat bahasa, gaya bicara dan
keramahan yang lebih daripada yang lain. Ketika ditemui Penulis, ia
tampak asyik membaca koran.
6. Pihak ketiga dalam Rebranding
Pihak ketiga yang Penulis wawancarai adalah pihak eksternal hotel yang
berpartisipasi dalam proses rebranding, yaitu:
a) Biro iklan Petakumpet dari Jogjakarta
Setelah melakukan komunikasi jarak jauh melalui telepon, email dan
chatting. Penulis datang ke kantor Petakumpet di bilangan barat Jogja.
Ada dua perwakilan Petakumpet yang diwawancarai, yaitu :
1) Dedi. Di Petakumpet ia adalah creative director. Pria muda yang
tidak menyelesaikan kuliahnya di Desain Komunikasi Visual UNS
ini berpenampilan unik. Rambutnya sedikit berantakan, beberapa
bagian tubuhnya tampak bertindik. Ketika ditemui ia bercelana
pendek dan berkaos oblong. Sekilas tampak selengekan, namun
jawaban yang ia berikan kepada Penulis membuktikan kreativitas
dan kecerdasannya.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
114
2) Husni. Ia adalah copywriter di Petakumpet. Pria jebolan jurusan
Advertising UGM angkatan 2003 ini berpenampilan kalem. Tutur
kata dan perilakunya santun.
b) Biro iklan Freshblood Indonesia (FBC) dari Solo
Penulis mewawancarai dua orang perwakilan Freshblood Indonesia
(FBC), yaitu:
1) Taufik Murtono. Pria berambut sebahu dan berkacamata ini
adalah creative director FBC sekaligus dosen Fakultas Televisi di
Institut Seni Indonesia (ISI) Surakarta. Pembawaannya tenang dan
pendiam. Namun ketika berbicara mengenai semua yang
berhubungan dengan dunia periklanan, ia bisa berbicara panjang
lebar.
2) Irfan Sutikno. Ia adalah ikon periklanan Solo. Pria bertubuh kurus
dan berkacamata ini kenyang berpengalaman dalam bidangnya.
Pembawaannnya tenang. Director FBC ini belakangan aktif juga
dalam usaha brand building Solo sebagai kota budaya.
D. DATA PRODUK THE SUNAN HOTEL
1. Gedung The Sunan Hotel
Penulis melakukan pengamatan dalam berbagai kesempatan. Hasil dari
pengamatan tersebut disarikan dalam data sebagai berikut :
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
115
a) Ornamen yang mendukung brand12
12 Sumber: Hasil pengamatan Penulis.
Gambar 3.12 Satu set ornamen Jawa ditempatkan di sudut pintu masuk di basement The Sunan Hotel.
Gambar 3.13 Ornamen kuluk dan keris di sudut pintu masuk basement The Sunan Hotel.
Gambar 3.14 Ornamen pahatan yang menceritakan seorang Sunan di sudut pintu masuk basement The Sunan Hotel.
Gambar 3.15 Ornamen wayang di sudut ballroom The Sunan Hotel.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
116
b) Kondisi fisik hotel13
13 Sumber: Hasil Pengamatan Penulis
Gambar 3.16 Nama salah satu ruangan di The Sunan Hotel
Gambar 3.17 Lukisan yang menceritakan tentang Solo, antara lain peta Solo, istana Mangkunegaran dan Kasunanan, Wayang Orang Sriwedari dan tarian di istana.
Gambar 3.19 Suasana front office The Sunan Hotel.
Gambar 3.18 Salah satu sudut ruangan di The Sunan Hotel.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
117
Gambar 3.20 Pengumuman berisi up date informasi The Sunan Hotel.
Gambar 3.21 Gambar penyambut tamu di pintu lobi The Sunan Hotel
Gambar 3.22 Gambar penyambut tamu di pintu luar The Sunan Hotel
Gambar 3.23 Gambar materi promosi fasilitas di The Sunan Hotel
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
118
Gambar 3.24 Gambar seragam karyawan The Sunan Hotel.
Gambar 3.25 Kursi dan meja di lantai 2 lobi The Sunan Hotel.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
119
Gambar 3.26 Kursi dan meja di lobi The Sunan Hotel
Gambar 3.27 Outlet Airu Sushi di The Sunan Hotel Solo
Gambar 3.28 Outlet Embassy Bar and Lounge di The Sunan Hotel Solo.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
120
2. Fasilitas The Sunan Hotel
Berikut adalah fasilitas-fasilitas yang ada di The Sunan Hotel Solo14 :
a) Rooms
i. President Room
ii. Suite Room
Gambar 3.30 Ini kamar terbaik kedua setelah President Room.
iii. Junior Suite Room
Gambar 3.31 Ini adalah kamar terbaik ketiga dari The Sunan Hotel.
14 Sumber : www.thesunanhotelsolo.com
Gambar 3.29 Merupakan kamar terbaik yang dimiliki The Sunan. Jumlahnya hanya satu. Dalam informasi yang didapat dari website, kamar ini memiliki tambahan fasilitas terlengkap, dari sofa ukuran besar dan meja makan.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
121
iv. Executive Bussiness Room
Gambar 3.32 Executive Bussiness Room adalah kamar menengah di The Sunan Hotel.
v. Deluxe Room
Gambar 3.33 Ini adalah kamar paling ekonomis di hotel ini. Namanya adalah Deluxe Room.
Kelima kelas kamar ini disebutkan memiliki fasilitas sebagai berikut15:
1. Bathroom dan Shower
2. Hot dan Cold Water
3. IDD telephone
4. Central Air Conditioning with individual control
5. Remote Control TV (Satelite and in-house movie)
6. Radio/Piped Music
7. Well stoked Minibar and Refrigerator
8. Socket for Shavers 15 Sumber dari website www.thesunanhotel.com
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
122
Gambar 3.34 Sumarjo Grand Ballroom adalah fasilitas convention terbaik dan paling diandalkan The Sunan Hotel. Ini adalah ballroom terbesar di Solo dan mampu menampung pengunjung dalam jumlah sangat besar. Penggunaannya dominan dalam pertemuan, seminar, konvensi, pameran dan pernikahan dalam skala besar
9. Guest Amenities
10. Directory for service
11. Hair Dryer
12. Water Boiler
b) Banqueting and Bussiness products
i. Sumarjo Grand Ballroom
.
ii. Kono Room
Gambar 3.35 Kono Room menyediakan fasilitas pertemuan dengan skala sedang.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
123
iii. Nurhadi Private Dining Room
Gambar 3.36 Private Dining Room menyediakan fasilitas pertemuan dan jamuan makan dengan lebih private.
iv. Triwindu 1
v. Triwindu 2
Gambar 3.37 Ruang pertemuan di Triwindu 1.
Gambar 3.38 Ruang pertemuan di Triwindu 2.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
124
vi. Bussines Centre
c) Fasilitas hiburan
i. Fitness Centre and Spa Gallery
Gambar 3.39 Bussiness Centre terletak di lobi hotel dengan fasilitas : • Internet café • Fotocopy • Faximile • Printing • Scanning • Ticketing
Gambar 3.40 Fitnes dan Spa The Sunan Hotel dilengkapi dengan perlengkapan olahraga standar dan ditangani oleh Trainer bersertifikat international. Massage dan Aromatherapy juga tersedia untuk relaksasi terbaik.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
125
ii. Salon dan Hair Beauty Treatment
iii. Pool Snack Bar dan Swimming Pool
Gambar 3.41 Disediakan ntuk melengkapi tata gaya rambut dan kecantikan. Potong rambut, pedicure, manicure, dan whitening skin with scrub dilakukan oleh orang yang berpengalaman. Buka setiap hari dari pukul 10.00 sampai 19.00.
Gambar 3.42 Kolam renang disediakan lengkap dengan pool snack yang menyediakan makanan dan minuman.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
126
d) Produk Food and Beverage
e) Musro
Gambar 3.43
Music Room dengan simbol “Shake The Earth” adalah bar berukuran besar dengan konsep dinamis, segar dan trend, lantai dansa yang menantang, sound sistem dan pencahayaan yang hebat, dan band yang memainkan hiburan musik setiap malam.
f) Data Pengamatan Suara
1) Alunan musik di The Sunan Hotel
Berdasarkan pengamatan Penulis, suara musik latar di The Sunan Hotel
adalah suara musik Jawa dengan aliran klasik. Musik ini bukanlah musik
gending Jawa, namun bukan pula musik instrumental klasik ala barat.
Musik ini terdengan seperti penggabungan antara Jawa dengan
instrumental klasik.
g) Lain-lain
1. Unique Event Kuluk Raksasa
Pada hari grand launching The Sunan Hotel dibuat pula unique event
berupa peresmian kuluk raksasa terbesar di Indonesia. Rekor ini dicatat
oleh MURI (Museum Rekor Indonesia) sebagai kuluk terbesar di
Indonesia). Kuluk ini dibuat dan dipersiapkan oleh biro iklan Freshblood
Indonesia.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
127
2. Ulang Tahun Kemerdekaan RI diisi dengan Wayang Kulit16
Sebuah event menarik diadakan manajemen The Sunan Hotel ketika
menyambut HUT RI. Sebuah event berbasis budaya diadakan. Acara ini
bertajuk Pagelaran Wayang Kulit Semalam Suntuk. Dalang Ki
Thengkleng diundang untuk mengisi acara ini.
3. SBBI (Solo Best Brand Index)
SBBI adalah produk survey pasar yang disponsori Solopos, koran lokal
terbesar di Solo. Survey tahunan ini sudah empat kali dilakukan dan
menjadi satu-satunya survey pasar yang dipublikasikan secara terbuka di
Solo. Sebelum bernama SBBI (Solo Best Brand Index), survey ini
bernama SCSI (Solo Costumer Satisfaction Index).
16 Wawancara dengan Ibu Retno Wulandari
Gambar 3.44 Materi promosi flyer event ulang tahun The Sunan Hotel.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
128
SBBI tahun 2008 menggandeng lembaga penelitian MARS Indonesia
sebagai pelaksana penelitian pasar. Ada beberapa indikator yang
digunakan, antara lain brand awareness (popularitas merek), ad
awareness (popularitas iklan), perceived quality (persepsi kualitas),
BUMO/brand use most often (merek yang saat ini sering digunakan), last
used (merek yang digunakan sebelumnya), tried brand (merek yang akan
digunakan dikemudian hari), satisfaction index (tingkat kepuasan
konsumen), dan loyalty index (kesetiaan pelanggan).
Berikut adalah rekam data yang dicapai brand Quality Hotel atau The
Sunan Hotel pada survey pasar lokal ini17:
Tabel 3.1 Rekam Data Pencapaian Brand Quality/The Sunan
dalam SCSI/SBBI
Tahun Brand yang
dipakai
Peringkat Keterangan
SCSI 2005 Quality 1. Novotel
2. Lor Inn
3. Agas
4. Sahid Raya
5. Quality
Survey masih bernama
SCSI (Solo Costumer
Satisfaction Index)
Brand hotel masih
bernama Quality
SCSI 2006 Quality 1. Quality
2. Novotel
Survey masih bernama
SCSI (Solo Costumer
17 Sumber: Solopos
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
129
3. Agas
4. Lor Inn
5. Sahid
Satisfaction Index)
Brand hotel masih
bernama Quality
SBBI 2007 Quality 1. Novotel
2. Sahid Raya
3. Quality
4. Lor Inn
5. Agas
Survey berganti nama
menjadi Solo Best
Brand Index (SBBI).
Brand hotel masih
bernama Quality Hotel.
SBBI 2008 The Sunan 1. Novotel
2. Lorin
3. Hotel Asia
4. The Sunan
5. Sahid Jaya
Brand The Sunan mulai
dipakai sejak 23
November 2007.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
197
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan Komunikasi Rebranding The Sunan Hotel
Merubah merek memang bukan pekerjaan yang mudah. Bahkan apabila
diharuskan memilih, perusahaan biasanya cenderung memilih pada posisi status quo.
Namun ketika tuntutan untuk berubah tidak bisa dihindari, perusahaan harus
mempersiapkan diri untuk bertransformasi menjadi lebih baik.
Perubahan merek memberikan konsekuensi untuk perubahan yang
menyeluruh. Perubahan menyeluruh inilah yang harus dilakukan dan
dikomunikasikan dengan benar. Disinilah peran srategi komunikasi menjadi vital.
Strategi komunikasi yang dilakukan untuk menyampaikan perubahan merek memang
harus dilakukan secara menyeluruh.
Strategi komunikasi yang dilakukan The Sunan Hotel harus bisa
menyampaikan perubahan merek. Merek The Sunan harus dikomunikasikan di semua
bentuk komunikasi. Berikut adalah kesimpulan yang Penulis dapatkan mengenai
strategi komunikasi yang dilakukan :
1. Tujuan komunikasi
Tujuan dari komunikasi perubahan merek (rebranding) adalah untuk
menyampaikan perubahan merek dengan tetap menjaga citra positif yang telah
dicapai. Ini terlihat dari pemilihan isi pesan yang dibuat untuk menciptakan opini
positif terhadap perubahan merek Quality menjadi The Sunan.
2. Stakeholder
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
198
Stakeholder yang menjadi sasaran komunikasi ini adalah costumer dan calon
costumer The Sunan Hotel serta masyarakat luas.
3. Isi pesan
Fakta memang menunjukkan bahwa perubahan merek dilakukan karena tidak
diperkenankan lagi memakai nama Quality, namun isi komunikasi yang dipilih
adalah
• Telah terbentuknya kemandirian manajerial dan unggulnya kemampuan
sumber daya manusia dari karyawan hotel untuk mengelola hotel sendiri.
• Pencapaian keuntungan tertinggi diantara jaringan Hotel Quality di seluruh
Indonesia.
Pemilihan pesan ini membawa dua keuntungan, pertama, publik tidak akan
beropini negatif mengenai alasan perubahan merek, yang kedua, publik justru
akan beropini positif mengenai kesiapan dan kemajuan yang dicapai manajemen
yang sanggup mempunyai merek dan berdiri sendiri.
4. Saluran dan Media yang digunakan
Saluran dan media yang dipakai beragam, namun cukup saling mendukung satu
sama lain. Beberapa saluran komunikasi yang Penulis dapatkan adalah melalui :
• Media advertising
• Sales Promotion
• Website
• Public Relation (PR) and Publicity
• Komunikasi melalui produk.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
199
Penulis mencoba menyampaikan perkembangan dan efektivitas komunikasi
yang dilakukan The Sunan Hotel dalam menyampaikan merek baru sebagai berikut :
1. Kesadaran akan merek baru The Sunan telah tercipta. Proses komunikasi
sekunder yang dilakukan melalui media sekunder (tidak langsung) mampu
menciptakan kesadaran akan perubahan merek. Media sekunder yang dilalui
adalah :
Perubahan merek
IMC melalui publisitas di media massa, publisitas dengan iklan,
pemberitahuan dengan sales call, dan website.
Proses komunikasi diatas mampu menciptakan brand awareness (kesadaran
merek). Publisitas luar biasa yang dicapai mampu membuat khalayak berpaling
dan mempunyai perhatian terhadap proses perubahan merek. Komunikasi dengan
iklan mampu menyampaikan keunggulan hotel yang semakin baik dibandingkan
dengan yang lalu. Sales call yang dilakukan bisa menyampaikan pesan perubahan
merek. Website juga dapat menyampaikan merek baru dengan jelas. Proses
komunikasi diatas mampu menyampaikan merek baru, The Sunan Hotel, dengan
sangat baik dan sangat jelas.
2. Citra merek The Sunan Hotel belum tercipta. Citra merek (brand image) adalah
tingkat yang lebih tinggi dari kesadaran merek (brand awareness). Proses
pembangunan citra (image building) inilah yang masih harus dijalani untuk
membentuk citra yang sesuai dengan citra merek baru The Sunan Hotel.
Komunikasi yang terjadi di tingkat kesadaran merek tidak diikuti dengan citra
merek. Secara produk, dimana terjadi komunikasi primer melalui pengalaman
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
200
(brand experience), citra yang disampaikan masih lemah. Citra hotel sebagai
hotel modern dengan tradisi kekinian masih terlihat setengah hati untuk
disampaikan.
Fasilitas dan pelayanan adalah bentuk komunikasi citra. Apabila fasilitas dan citra
tidak menyampaikan pesan sebagai hotel modern dengan tradisi kekinian, maka
komunikasi citra belum tersampaikan. Dari data wawancara dan pengamatan
Penulis dapatkan, fasilitas dan pelayanan belum cukup menyampaikan citra
merek sebagai hotel modern dengan tradisi kekinian. Diperlukan usaha dan
perubahan yang lebih untuk bisa menyampaikan citra tersebut.
3. Pemilihan pesan dalam perubahan merek perlu mendapat bahasan khusus. Fakta
memang menunjukkan bahwa perubahan merek dilakukan karena tidak
diperkenankan lagi memakai nama Quality, namun komunikasi yang dilakukan
adalah perubahan merek dilakukan karena kesiapan internal manajemen dalam
memakai merek baru. Pemilihan pesan ini membawa dua keuntungan, pertama,
publik tidak akan beropini negatif mengenai alasan perubahan merek, yang kedua,
publik justru akan beropini positif mengenai kesiapan dan kemajuan yang dicapai
manajemen yang sanggup mempunyai merek dan berdiri sendiri.
4. Konsekuensi berat yang harus ditanggung manajemen adalah mengelola hotel dan
segala yang ada di dalamnya untuk menyampaikan citra yang sama sebagai hotel
modern dengan tradisi kekinian.
Hotel dan semua yang ada didalamnya sudah terlalu lama mempunyai citra
modern kebarat-baratan. Padahal tuntutan merek The Sunan adalah citra modern
dengan tradisi kekinian. Terlalu lamanya citra modern ini melekat membuat
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
201
manajemen hotel memerlukan waktu yang lama untuk melakukan transformasi
modern murni menjadi modern dengan tradisi kekinian.
Ketika Penulis melakukan pengamatan dan wawancara di The Sunan Hotel, unsur
modern masih mendominasi. Unsur tradisi masih tampak canggung untuk
diterapkan. Manajemen berusaha memulai sentuhan tradisi melalui ornamen di
dalam gedung hotel. Namun itu belum cukup untuk mengkomunikasikan unsur
tradisi.
Apalagi apabila dikaitkan dengan fasilitas restoran dan fasilitas hiburan hotel
seperti Airu Sushi, Rice Crispy dan Musro, unsur tradisi kekinian tidak
mendapatkan tempat. The Sunan Hotel. Secara produk berdasarkan pengamatan
Penulis dan wawancara yang ada, fasiltas yang ada masih kuat dengan citra
modern, bukan modern dengan tradisi kekinian.
5. Selain dari kondisi fisik dan fasilitas gedung, merek juga bisa disampaikan
melalui pelayanan. Di dalam industri hotel, pelayanan dilakukan oleh karyawan
kepada costumer.
Karyawan sebagai duta merek adalah salah satu hal yang tidak bisa dihindari.
Karyawan adalah sumber daya hotel yang berkomunikasi secara manusiawi
kepada costumer. Sayangnya, karyawan The Sunan Hotel di luar jajaran
manajerial, belum bisa maksimal menyampaikan citra pelayanan The Sunan.
Secara pelayanan dan penampilan, karyawan belum melakukan transformasi citra
modern dengan tradisi kekinian seperti yang merek The Sunan usung.
Komunikasi dan edukasi kepada karyawan mengenai nilai merek The Sunan
masih sangat minim. Ketika Penulis melakukan pengamatan dan wawancara di
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
202
The Sunan, karyawan The Sunan terlihat perlu mendapatkan komunikasi dan
edukasi yang memadai mengenai merek The Sunan. Karena tanpa pemahaman
itu, costumer tidak akan merasakan citra modern dan tradisi kekinian dari
pelayanan karyawan.
Karyawan tidak bisa menjadi duta rebranding apabila ia sendiri belum memahami
merek The Sunan. Ia baru bisa menyampaikan merek melalui pelayanan setelah
adanya komunikasi dan edukasi yang cukup. Tentu saja akan lebih baik apabila
didukung dengan standar operation procedure (SOP) mengenai merek The Sunan
yang diimplementasikan melalui pelayanan dan penampilan karyawan.
Citra merek lama (Quality) Penulis nilai masih ada, terutama dari citra
produk, fasilitas dan pelayanan. Idealisme perubahan merek menuntut semua citra
yang berkaitan dengan merek lama harus diganti dengan citra merek yang baru.
Merek The Sunan Hotel yang seharusnya menjadi acuan perubahan memang
belum diterapkan secara ideal. Ideal yang Penulis maksud adalah penerapan citra
produk sesuai dengan citra mereknya. Sebuah hotel dengan merek The Sunan Hotel
seharusnya memiliki citra tradisi yang kuat. Ini adalah sebuah konsekuensi dari
pemilihan nama merek.
Dari analisa data, Penulis menemukan usaha perubahan ke arah tradisi.
Memang belum kuat dan menyeluruh, namun usaha ini bisa menjadi awal dari proses
perubahan menuju citra modern dengan tradisi kekinian. Proses ini meliputi semua
titik kontak hotel, baik kontak tangible (yang terlihat) maupun yang intangible (yang
tidak terlihat).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
203
Kontak tangible misalnya membangun merek Sunan tradisi dengan kontak
fisik seperti menambah lagi ornamen Jawa, membuat semua komunikasi dengan style
Jawa, memperbaiki penampilan dan komunikasi karyawan dengan nilai Jawa,
menambah nilai Jawa dalam fasilitas pelayanan hotel, dan lain-lain. Kontak intagible
misalnya dengan memperbaiki standar pelayanan dengan menambah nilai Jawa.
Dengan demikian, rebranding The Sunan Hotel memang belum selesai. Baik
dari sisi perubahan merek dan komunikasi yang dilakukan. Penulis percaya bahwa
proses rebranding ini tidak berjalan dalam waktu yang pendek, namun memerlukan
proses yang panjang dan perubahan yang besar.
B. Saran
Proses pembangunan merek melalui rebranding dan komunikasi rebranding
yang dilakukan The Sunan Hotel sebenarnya masih berjalan. Diperlukan usaha yang
keras dan konsistem untuk membangun merek tersebut. Proses dua tahun yang
dilakukan sampai tahun 2009 ini adalah tahap awal dalam pembangunan merek.
Untuk proses selanjutnya, Penulis memberikan saran yang bisa
dipertimbangkan dalam meneruskan konsistensi merek The Sunan Hotel, antara lain:
1) Konsistensi pesan antara merek dan produk.
Apa yang dikomunikasikan oleh merek harus dikomunikasikan pula oleh produk.
Apabila merek The Sunan Hotel menyampaikan pesan modern dengan tradisi
yang kekinian, maka produk The Sunan Hotel sendiri juga harus bercita rasa
modern dengan tradisi kekinian.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
204
Produk The Sunan Hotel sendiri belum sepenuhnya bercita rasa modern dengan
tradisi kekinian. Cita rasa yang ada masih sangat modern, dengan tradisi yang
masih menjadi minoritas. Sebaiknya unsur tradisi tersebut lebih dikuatkan
sehingga cita rasa modern berimbang dengan cita rasa tradisi yang ada.
2) Konsistensi pesan antara merek dengan komunikasi merek
Komunikasi merek memang sudah dilakukan dengan baik. Hanya saja ke depan
perlu ditingkatkan lagi untuk menguatkan citra modern dengan tradisi kekinian.
Yang dikuatkan tentu saja unsur tradisi.
Selama ini komunikasi melalui IMC baru melahirkan kesadaran merek, yaitu
perubahan merek dari Hotel Quality menjadi The Sunan Hotel. Komunikasi citra
baru dilakukan melalui iklan dan public relation melalui publisitas. Unsur
komunikasi IMC lain seperti marketing, promosi dan website bisa ditingkatkan
menjadi komunikasi yang diarahkan untuk menciptakan citra merek (brand
image).
3) Konsistensi pesan antara merek dengan pelayanan
Pelayanan adalah faktor utama dari penilaian sebuah hotel. Pelayanan ini bisa
berarti pelayanan dalam bentuk fisik maupun pelayanan dalam bentuk jasa.
Keduanya perlu ditata ulang untuk menguatkan cita rasa tradisi.
Pelayanan adalah faktor utama dalam komunikasi primer yang menciptakan
pengalaman (brand experience). Berdasarkan data pengamatan dan wawancara
yang Penulis dapatkan, belum ada perubahan pelayanan yang bisa menyampaikan
citra modern dengan tradisi kekinian. Pelayanan yang ada masih bersandar kepada
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
205
standar citra merek yang lama, yaitu citra modern. Padahal ada unsur tradisi
sebagai bagian dari citra yang juga harus disampaikan.
Perlu dibuat dan disusun standard operation procedure (SOP) yang disandarkan
kepada citra merek yang ingin disampaikan. Karena apabila tidak ada citra
modern dengan tradisi kekinian di dalam pelayanan, maka komunikasi yang
dilakukan melalui IMC akan menjadi komunikasi yang gagal.
4) Merangkul karyawan sebagai brand ambassador
Selaras dengan produk dan pelayanan, karyawan adalah bentuk komunikasi
primer yang membentuk pengalaman merek (brand experience). Karyawan
adalah kontak paling manusiawi yang diterima costumer. Karyawan harus
diedukasi untuk mengerti citra merek yang ingin disampaikan. Dalam hal ini,
karyawan harus menjadi merek The Sunan itu sendiri, yaitu karyawan dengan
perilaku dan sifat modern dengan tradisi kekinian.
Mengenai posisi karyawan sebagai brand ambassador, Penulis memberikan saran
sebagai berikut :
Melakukan edukasi mengenai merek The Sunan Hotel secara lengkap.
Pemahaman terhadap merek baru adalah landasan bagi karyawan.
Memberikan pedoman, semacam standard operation procedure (SOP)
dalam berkomunikasi, bertingkah laku dan melayani sebagai arahan bagi
karyawan. SOP inilah yang menjadi standar komunikasi yang
menyampaikan satu suara citra merek.
Mengatur penampilan karyawan sehingga selaras dengan citra merek.