UNIVERSIDADE FEEVALE
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
“OS MATERIAIS NO PONTO DE VENDA
COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO:
ESTUDO DE CASO DA BETTANIN ”
Edson Pacheco
Novo Hamburgo, 17 de novembro de 2014.
UNIVERSIDADE FEEVALE
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
“OS MATERIAIS NO PONTO DE VENDA
COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO:
ESTUDO DE CASO DA BETTANIN ”
Edson Ricardo Pacheco
Monografia apresentada ao Curso de Graduação em Publicidade e Propaganda da Universidade Feevale, como requisito parcial para obtenção de título de Bacharel em Publicidade e Propaganda, sob a orientação da Prof. Dr. Vera Lúcia Dones.
Novo Hamburgo, 17 de novembro de 2014.
EDSON RICARDO PACHECO
Trabalho de Conclusão do Curso de Publicidade e Propaganda, com o título “Os
materiais no ponto de venda como ferramenta de comunicação: Estudo de caso da
Bettanin”, submetido ao corpo docente da Universidade Feevale, como requisito
parcial para obtenção do Grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda.
Aprovado por:
_________________________________
Prof. Dr. Vera Lúcia Dones
Orientadora
_________________________________
Prof. Esp. Marcelo Ricardo Zeni
Banca Examinadora
_________________________________
Prof. Me. Taís Vieira
Banca Examinadora
Novo Hamburgo, Novembro de 2014
Minha mãe, Maria Helena Pacheco que me ensinou o
verdadeiro valor da paciência e da calma. Dedico a
conquista desta etapa a você.
Mesmo que não esteja presente de corpo neste
momento, sei que estará presente em espírito sempre
em minha vida. Obrigado por ter dedicado toda a sua
vida para que eu e meu irmão tivéssemos uma boa e
abençoada educação.
Que ao lado do Pai, você continue iluminando nosso
caminho.
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus, por tudo que tens
feito em minha vida e por ser a pessoa que sou.
Minha amada e querida mãe, a qual dedico minha
vida a agradecer tudo o que fizestes para que eu
estivesse conquistando mais esta etapa. Estarei
sempre rezando para estar mais perto de você,
Obrigado.
Ao meu amor, minha esposa, minha loira, Ester, pela
paciência, compreensão e constante motivação ao
longo desses anos, sempre me auxiliando com muito
amor e carinho no que foi preciso. Pelas palavras de
incentivo e mostrando o quanto sou capaz, por me
fazer sim com toda certeza, um homem feliz e
realizado.
Agradeço a todos os meus amigos, principalmente ao
Jeison, ao Paulo, ao Ramon, ao Jean e ao Jader, por
estarem sempre comigo, mostrando o verdadeiro
valor da amizade. Vocês são e sempre serão o meu
tesouro, o segredo do meu sucesso e a motivação
para o meu sorriso.
A todos da minha família e das minhas famílias
adotadas, que de um modo ou de outro, ajudaram
para que eu pudesse estar aqui hoje. Me acolhendo,
me abraçando, sorrindo e até dançando.
Por fim agradeço à minha professora orientadora,
Vera Lúcia Dones, pelo carinho, paciência e imensa
dedicação. Pelo auxílio e motivação a cada etapa
durante o desenvolvimento deste trabalho.
RESUMO
Esta monografia é resultado de um estudo sobre os materiais de ponto de
venda (PDV) como ferramenta de comunicação, através do estudo de caso da
empresa Bettanin. Entender como são utilizados os materiais de ponto de venda, seus
formatos, suas cores, seus tipos de impressões, é importante para conhecer o valor
destes materiais para a comunicação de uma marca.
Para guiar este estudo utilizamos à pesquisa exploratória, o método de
documentação de pesquisa bibliográfica e o método de entrevista para podermos
verificar como a forma de produção, tanto nas cores quanto no formato e processo de
impressão dos materiais de ponto de venda, influenciam na decisão de compra do
novo consumidor.
Existem diversos tipos e formatos de materiais de ponto de venda, o que
determina a sua utilização nas estratégias de marketing, de acordo com a Bettanin, é
a durabilidade e o grau de investimento que a empresa tem a sua disposição. E, que
os materiais de PDV estejam de acordo com o perfil de seus consumidores, para que
a mensagem seja transmitida eficientemente.
PALAVRAS-CHAVE: Comportamento, Consumidor, Produção Gráfica, Ponto
de venda.
ABSTRACT
This monograph is the result of a study about the materials point of sale as a
communication tool , using the case study of Bettanin company. To understand how
point of sale materials are used, their shapes , their colors , their types of prints, is
value to the importance of these materials for a brand communication .
To guide this study we use the exploratory research, the method of
documentation of bibliographical research and the method of interview to be able to
check how the production form, on the colors as well as on the format and process of
impression of the materials of point of sale they influence the decision of purchase of
the new consumer.
There are several types and material formats of point of sale , which
determines their use in marketing strategies , according to Bettanin, it is the durability
and the level of investment that the company has at its disposal . And that the materials
from point of sale be in accordance with the profile of its consumers, so that the
message can be transmitted efficiently.
KEYWORDS : Behavior , Consumer , Graphic Production , Point of Sale .
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................. 9
2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ............................................................ 12
2.1 FATORES QUE INFLUENCIAM NA DECISÃO DE COMPRA ............................. 13
2.2 PROCESSO DE COMPRA ......................................................................... 22
2.3 A ASCENSÃO DOS NOVOS CONSUMIDORES ............................................. 26
3 a PROPAGANDA NO PONTO DE VENDA .......................................................... 31
3.1 A LINGUAGEM DA PROPAGANDA NO PONTO DE VENDA ............................. 34
3.1.1 Os formatos dos materiais de ponto de venda ........................................... 39
3.1.2 A linguagem das cores ......................................................................... 53
3.1.3 Produção gráfica dos materiais de PDV ................................................... 65
4 ESTUDO DE CASO: BETTANIN ..................................................................... 73
4.1 HISTÓRIA E A MARCA .............................................................................. 73
4.2 PÚBLICO-ALVO ....................................................................................... 76
4.3 MATERIAIS E CAMPANHAS ...................................................................... 77
CONCLUSÃO .................................................................................................. 92
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...................................................................... 94
9
1 INTRODUÇÃO
A chave de uma boa comunicação está em entender o cliente, saber as
ferramentas que podem ser ideais para atingir o seu público, e ser ousado o bastante
para adequar seus processos de comunicação a medida que os consumidores
também mudam.
As estratégias de comunicação estão se adaptando a escassez de tempo,
atenção e confiança destes novos consumidores.
O ponto de venda (PDV), com seu papel de percursor de ações de compra
diferenciadas, deve se adaptar ao comportamento dos consumidores ao seu redor.
Blessa, no livro Merchandising no Ponto-de-venda (2007), inicia sua conceitualização
das vantagens na utilização de materiais de ponto de venda da seguinte forma:
Os materiais de PDV costumam lembrar e reforçar aos consumidores a mensagem publicitária vista por eles antes de entrar na loja (BLESSA, 2007, p.98).
E, muito além disso, os materiais de ponto de venda, fazem parte de um
processo maior na comunicação, que é o de aproveitar a oportunidade onde o
consumidor, o dinheiro e produtos se unem. Como ressalta Shimp, no livro
Propaganda e promoção: aspectos complementares da comunicação integrada
(2002):
O ponto de venda é o momento ideal para comunicar-se com os consumidores porque é neste momento que muitas decisões são tomadas. É o momento e o local em que todos os elementos de vendas se reúnem (SHIMP, 2002, p. 196)
Neste contexto, o objetivo deste estudo é compreender de que forma os
materiais de ponto de venda funcionam como estratégia na comunicação dos produtos
da Bettanin.
Neste modelo, entender o comportamento do novo consumidor no ponto de
venda, nos trará algumas características que devem ser observadas ao se
desenvolver uma peça de ponto de venda (PDV).
Para a comunicação, é necessário conhecer os apelos visuais que fazem um
determinado material ou marca no ponto de venda ser visto pelos consumidores.
Assim como, a forma como o PDV entra no processo de compra, e atua em harmonia
com o que se deseja transmitir na comunicação.
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Os materiais devem ser estudados sobre o aspecto da linguagem a ser
utilizada para a transmissão de uma mensagem. Como as linguagens das cores
influenciam a percepção do consumidor, assim como os diversos tipos de impressão,
com a função de viabilizar a produção destes materiais de acordo com a estratégia
determinada.
Nestes termos, faremos um estudo das cores aplicadas à elaboração dos
materiais de ponto de venda. Juntamente com a conceitualização dos processos de
impressão offset, serigrafia, tipografia e flexografia. E como os materiais de PDV
funcionam como estratégias de comunicação.
Mas, será que os materiais de ponto de venda podem ser utilizados como
estratégia principal de comunicação, para transmitir a mensagem de forma correta a
seus públicos?
Para responder a estas questões, pretendemos atender aos seguintes
objetivos neste trabalho:
1. Traçar um perfil conceitual dos novos consumidores e seus hábitos
e seu poder de compra.
2. Conhecer a importância do ponto de venda nas estratégias de
comunicação.
3. Verificar quais são os tipos de materiais mais utilizados, a influência
das cores e os processos de impressões usados nas peças gráficas
de ponto de venda.
4. Verificar, através de um estudo de caso, se as peças de publicidade
presentes no ponto de venda correspondem aos objetivos de
comunicação da empresa.
Para tanto, utilizaremos como metodologia de natureza básica, uma pesquisa
bibliográfica e exploratória. Utilizaremos uma entrevista para compor um estudo de
caso na empresa Bettanin.
A Bettanin foi escolhida para a realização do estudo de caso, por ter 90% de
seus investimentos em ponto de venda. De acordo com a responsável pelo Trade
Marketing da Bettanin, a empresa compreende que é no ponto de venda que a
oportunidade de conversar com as consumidoras pode ser potencializada.
Líder no mercado de produtos de limpeza, de acordo com a Nielsen Brasil, a
Bettanin com sua sede em Esteio desde 1947, faz parte do Grupo InBetta composto
pelas marcas Bettanin, Atlas, Sanremo, Primafer, Ordene e SuperPro Bettanin. Os
11
produtos são comercializados em mais de 30 países e produzidos em larga escala,
em um total anual que supera os 240 milhões de peças.
Através de informações, retiradas de entrevista realizada com a Trade
Marketing da empresa Bettanin, verificamos como funciona o processo de confecção
de materiais de ponto de venda da marca e por que eles são feitos. Além disso,
averiguamos como é realizado o estudo dos consumidores na empresa e, assim,
teremos uma visão real de como a Bettanin trabalha os seus materiais de
comunicação no ponto de venda (PDV).
12
2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
A troca de bens de consumo com os novos consumidores do século XXI é a
grande preocupação das organizações, que atendem e buscam uma forma de atingir
este público. Além de tentarem tornar mais eficiente suas ações de marketing.
Entender o comportamento destes consumidores é a chave para atender as
necessidades e anseios deste segmento, para assim conquistá-los e fidelizá-los.
Mas, afinal de contas o que é comportamento do consumidor? Segundo
Mowen (2003, p. 3), o comportamento do consumidor pode ser definido como o estudo
das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no
consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e ideias.
Já Solomon (2002, p. 24 apud PAIXÃO, 2011, p. 20) afirma que o
comportamento do consumidor é o estudo dos processos envolvidos quando
indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços,
ideias ou experiências para satisfazer a necessidades e desejos.
A respeito disto, Valéria Paixão, no livro A influência do consumidor nas
decisões de marketing (2011), coloca que o comportamento do consumidor é
importante para o marketing: “É por meio de tal estudo que as empresas percebem
oportunidades para satisfazer às necessidades de seus clientes” (PAIXÃO, 2011, p.
20).
Passando para uma análise mais específica, Mowen e Minor (2003) em seu
livro intitulado Comportamento do Consumidor concluem que:
Compreender os consumidores e o processo de consumo proporciona uma série de benefícios. Entre esses benefícios estão o auxílio aos gerentes em suas tomadas de decisão, o fornecimento de uma base de conhecimento a partir da qual os pesquisadores de marketing podem analisar os consumidores, o apoio aos legisladores e controladores na criação de leis e regulamentos referentes à compra e à venda de mercadorias e serviços e o auxílio ao consumidor médio na tomada de melhores decisões de compra (MOWEN; MINOR. 2003, p. 4).
Pensando em consumidores, não podemos deixar comentar que nos últimos
anos, houve um aumento considerável de um grupo que está adquirindo uma
importância crescente na economia e que apresenta atitudes, aspirações e padrões
de compra diferentes de qualquer grupo anterior. De acordo com Lewis e Bridger, no
livro A Alma do Consumidor (2004), estes são os novos consumidores.
Seguindo a conceitualização, Lewis e Bridger (2004) explicam que:
13
Novos, por apresentarem um estilo de consumo inteiramente distinto, e Consumidores, em vez de clientes, porque essa outra abordagem influencia cada aspecto de sua decisão de compra: desde escolher a marca do feijão, entre outras, na gondola do supermercado, até aceitar ou não mudanças sociais, políticas de governo, crenças espirituais e ideologias (LEWIS; BRIDGER, 2004, p. 3).
O estudo do comportamento do consumidor como processo de consumo é
fundamental para que as organizações possam atender as necessidades e desejos
dos novos e velhos consumidores de forma a minimizar os erros nas ações de
marketing.
2.1 FATORES QUE INFLUENCIAM NA DECISÃO DE COMPRA
A decisão de compra do consumidor envolve vários fatores que constroem
uma consciência de compra deste consumidor no passar dos anos. Entender estas
influências pode ser crucial para uma tomada de decisão com relação as ações de
marketing das organizações.
Neste contexto, Kotler e Armstrong (1993, apud PAIXÃO, 2011, p. 22)
destacam os principais fatores que influenciam a tomada de decisão do consumidor:
as motivações, a personalidade e as percepções.
Ao tratar deste tema, Pinheiro e Gullo, no livro Fundamentos de marketing:
suporte às estratégias de negócios das empresas (2011) citam que:
O comportamento do consumidor, que envolve o relacionamento de compra e venda, entre pessoas e pessoas ou entre pessoas e empresas, sofre a influência de quatro fatores, tais como: culturais, sociais, pessoais e psicológicas (PINHEIRO; GULLO, 2011, p. 70).
Já Paixão (2011, p. 24) completa argumentando que além dos fatores
culturais, sociais, pessoais e psicológicos, os consumidores sofrem influencias
demográficas, étnicas, familiares, situacionais, econômicas e mercadológicas.
Trazendo à tona dificuldades como:
[...] a principal dificuldade em conhecer o consumidor está no fato de que pessoas tomam decisões e compram sem saber o verdadeiro motivo de suas próprias escolhas (PAIXÃO, 2011, p. 24).
Ao tratar deste tema, Kotler e Armostrong (1993, p. 129 apud PAIXÃO, 2011,
p. 20) afirmam que “as pessoas não têm consciência das reais forças psicológicas que
14
moldam seu comportamento, o que acarreta uma compreensão parcial de suas
motivações”.
Outro ponto interessante citado por Paixão (2011) é que existem vários
motivos e necessidades que levam as pessoas a comprarem determinado produto.
Isso acontece, segundo Paixão (2011), porque elas recebem influencias de diversos
tipos, as quais provocam e moldam este comportamento.
Nesta linha de pensamento, Pinheiro e Gullo (2011) dizem que são quatro os
fatores que influenciam no relacionamento entre pessoas e pessoas ou entre pessoas
e empresas: culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
a) Fatores culturais
Segundo Paixão (2011), a cultura se manifesta nos valores, na linguagem,
nas crenças e nos costumes do indivíduo. Para eles estes são fatores que nos ajudam
a entender a sociedade em que o indivíduo está inserida. Já Pinheiro e Gullo (2011)
revelam que:
Uma pessoa, à medida que cresce, absorve valores, percepções, preferencias e o comportamento de sua família e de outros membros da sociedade. Com isso forma sua cultura. Cada cultura compõe-se de subculturas, tais como: nacionalidade, religiões, raças, localidades geográficas, demografia e nível de estudo. Essas subculturas fornecem identificação para seus membros (PINHEIRO; GULLO, 2011, p. 70).
Discorrendo ainda na dimensão dos fatores culturais, Paixão (2011) considera
que o universo cultural está em constante evolução e que as novas tecnologias e as
mudanças nos costumes causam um impacto direto sobre os valores dos indivíduos.
A autora continua:
Os valores culturais – que expressam crenças coletivas – são transferidos para os produtos por meio da propaganda e da publicidade. Esses produtos, por sua vez, acabam sendo consumidos pelo público-alvo, com o objetivo de construir uma identidade social positiva ao satisfazer a sua necessidade de pertencer a um grupo social (PAIXÃO, 2011, p. 26).
Destacamos também que o fator “influência cultural”, tem inúmeras variáveis,
como por exemplo, a variável demográfica, citada por Paixão (2011), como a
determinante segmentadora de grupos de consumidores. A partir deste conceito
Paixão (2011) continua:
15
As características distintas identificadas no processo de segmentação permitem o melhor conhecimento das demandas. A partir daí, outras variáveis são combinadas, para que o resultado seja um conhecimento mais individual e personalizado do consumidor. O objetivo é alcançar maior proximidade em relação ao consumidor final (PAIXÃO, 2011, p. 27)
Para a comunicação, de acordo com Paixão (2011), este fator deve ser
observado como o valor atribuído às marcas como um símbolo de status ou de estilo
de vida de cada indivíduo. Quanto mais um produto ou marca elevar a imagem do
indivíduo perante o seu grupo cultural, mas este se interessará por tal marca ou
produto.
Partindo do princípio que, de acordo conforme os autores Mowen e Minor no
livro Comportamento do Consumidor (2003), o papel da comunicação está em mudar
as crenças, as atitudes e o comportamento através da persuasão:
Persuasão é a tentativa explícita de influenciar crenças, atitudes ou comportamentos. Poderíamos argumentar que os consumidores raramente entram em uma situação sem que tenham atitudes e crenças preexistentes acerca de um objeto. Por causa da experiência prévia, é possível que os consumidores já tenham um sentimento inicial positivo ou negativo em relação a um novo produto ou serviço. Assim, até mesmo quando lançam novos produtos, os comunicadores estão procurando persuadir os consumidores (MOWEN; MINOR, 2003, p. 151)
b) Fatores Sociais
De acordo com Pinheiro e Gullo (2011), o fator social se resume à influência da
família e parentes, amigos, vizinhos, colegas de estudo ou de trabalho, grupos
religiosos, associações e sindicatos de classe, formadores de opinião, veículos de
comunicação, instituições de ensino, governo, entre outras.
Completando o assunto, Paixão (2011), cita que os fatores sociais determinam
a condição social do consumidor. Pois, ele, conforme observação de Engel, Blackwell
e Miniard (2005), também é afetado por pressões do ambiente em que está inserido,
mais do que por suas atitudes pessoais. Entre os elementos diretamente relacionados
16
ao ambiente social, entramos os grupos de referência1, a família2, os papéis3 e o
status4.
O papel do grupo de referência é muito importante, coloca Dias (2003):
Os grupos tendem a exercer pressões para que o indivíduo e as empresas não se tornem desviantes, se conformem com o comportamento padrão do grupo e atuem de acordo com o papel que lhes é atribuído. Recompensando os comportamentos conformados e punindo os marginais, os grupos permitem que a sociedade sobreviva, garantindo a transmissão de valores, normas e rituais (DIAS, 2003, p. 60)
c) Fatores Pessoais
Passando para uma próxima análise, Kotler (1998, p. 168) conclui que “as
decisões de um comprador são também influenciadas por características pessoais,
que incluem a idade e o estágio do ciclo de vida, ocupação, situação econômica, estilo
de vida, personalidade e autoestima”.
Ao tratar deste tema, Paixão (2011), cita o conceito de “Tribo”:
São pessoas aos quais os indivíduos pertencem e que, em determinados momentos, servem de referência para determinar as atitudes e os comportamentos desses indivíduos. Como exemplo, podemos citar a influência do pensamento de um amigo, de um líder ou de um formador de opinião. Ou, então, dos grupos ou movimentos – “tribos” – aos quais o indivíduo pertença, como skatistas, grupos de rock, surfistas, etc (PAIXÃO, 2011, p. 29)
O conceito de “tribo” chegou ao marketing por intermédio de Cova e Cova
(2002, apud Paixão, 2011, p. 29):
É uma terminologia que se refere ao renascimento de valores passados, como identificação local e religiosidade. É algo que muito aproximo ao conceito de clã, se consideramos, nesse caso, pertencer a uma tribo torna-se, para participante, mais importante do que pertencer a uma classe social (PAIXÃO, 2011, p. 29)
1 Grupos de referência. Conforme definição de Paixão (2011) é um grupo de afinidade,
podendo ser de níveis primários e secundários. 2 A família (ou domicílio), na visão de Mowen e Minor (2003, apud Paixão, 2011, p. 57) é
formada pelas pessoas que vivem em uma mesma casa, como casais, com ou sem filhos, e colegas que dividem apartamentos.
3 Papéis podem ser definidos como aquilo que a sociedade espera que o indivíduo desempenhe (Paixão, 2011, p. 57).
4 Status, definido por Paixão (2011) são as diferentes posições ocupadas pelas pessoas nos seus diversos grupos de referência.
17
d) Fatores psicológicos
Segundo Dias (2003), todas as teorias consideram que o ato de compra tem
como ponto de partida a motivação para atender a uma necessidade, que, por sua
vez, desperta um desejo, o qual será atendido de forma específica, determinada pelas
preferências, que estarão diretamente relacionadas ao autoconceito. Dias (2003)
coloca também os contrapostos à motivação:
[...] surgem os frios, que decorrem da percepção de risco associada à compra. Entre a força da motivação e a do freio, interfere a personalidade do individuo, que, aliada à percepção que o cliente tem dos produtos, criada pela comunicação, desencadeará atitudes positivas ou negativas, formando a preferência e levando ou não a uma decisão de compra (DIAS, 2003, p. 70)
Para Kotler (1998), as escolhas de compra de uma pessoa são também
influenciadas por quatro importantes fatores psicológicos – motivação, percepção,
aprendizagem, crenças e atitudes.
Na figura 1, de Dias (2003), é possível ver os fatores psicológicos e a sua
influência nos diversos estágios de compra:
Figura 1 - Fatores psicológicos e sua influência
Fonte: MACHLINE, Claude; ROJO, Francisco J. G.; PSILLAKIS, Homero Miguel; FERRACCIÙ, João De Simoni Soderini. Coordenação Sergio Roberto Dias. Gestão de Marketing. São Paulo, SP:
Saraiva, 2003.
18
Num primeiro momento, é necessário entender de forma mais profunda o que
é motivação. Embora existam várias definições, Kotler (1998) coloca que um motivo
(ou impulso) é uma necessidade que está pressionando suficientemente para levar a
pessoa a agir. A satisfação da necessidade reduz o sentimento de tensão.
Já os autores Mowen e Minor (2003) acreditam que:
A motivação refere-se a um estado alterado de uma pessoa, o qual conduz a comportamento voltado a um objetivo. Ela é constituída de várias necessidades, sentimentos e desejos que conduzem as pessoas a esse comportamento. A motivação começa com a presença de um estimulo que impulsiona o reconhecimento de uma necessidade (MOWEN;MINOR, 2003, p.90)
Dentro desta perspectiva, Sawrey e Telford (1976, apud Karsaklin, 2004, p.
26) conceitualizam motivo, como uma condição interna relativamente duradoura que
leva o indivíduo ou que o predispõe a persistir num comportamento orientado para um
objetivo, possibilitando a transformação ou a permanência de situação.
Apesar de muitas definições de motivação existirem, ainda há muitos termos
usados como sinônimos de motivo, por exemplo, incentivo e impulso, que são
empregados aos estudos, sendo que eles têm significados diferentes. Conforme
afirma Karsaklin (2004) no quadro abaixo:
Tabela 1 - Diferenças entre incentivo e impulso
INCENTIVO IMPULSO
É o objeto, condição ou significação externa para o qual o comportamento se dirige. Pode-se distinguir entre incentivo positivo, aquele na direção do qual o comportamento se dirige (alimento, sucesso, afeto) e incentivo negativo, do qual o indivíduo procura afastar-se ou que é ativamente evitado (ferimento, isolamento social (Karsaklin, 2004, p. 26)
É a força que põe o organismo em movimento. É entendido como a consequência de uma necessidade. A fome, por exemplo, é um impulso, consequência da necessidade de alimento. O impulso é a fonte de energia dos motivos de sobrevivência. Difere do motivo porque não dá direção definida ao comportamento, sendo apenas seu ativador (Braghirolli et al.,1995, apud Karsaklin, 2004, p. 26)
Fonte: Do autor baseado em KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. São Paulo, SP: Atlas, 2004.
De qualquer maneira, de acordo com Karsaklin (2004), o estudo das
motivações dos consumidores é fundamental para a estratégia mercadológica das
empresas principalmente no que diz respeito à propaganda. O mesmo autor completa:
19
O objetivo é estimular as motivações e reduzir os freios ao consumo do produto. É por isso que se diz que a publicidade “dá vontade” de consumir o produto. É o trabalho feito sobre as motivações que estimulará os desejos que tem o consumidor e dessa forma ele deverá optar pelo produto adequado para satisfazer suas necessidades de base (KARSAKLIN, 2004, p. 24).
Vários psicólogos têm desenvolvido teorias sobre a motivação humana,
conforme Kotler (1998), as três teorias mais conhecidas – de Sigmund Freud,
Abraham Maslow e Frederick Herzberg – levam a diferentes implicações para a
análise do consumidor e da estratégia de marketing.
a) Teoria de motivação de Freud
Segundo Kotler (1998), Freud assumiu que as forças psicológicas reais que
moldam o comportamento das pessoas são altamente inconscientes. Já Dias (2003),
coloca como a teoria que as pessoas não compreendem inteiramente suas
motivações, trazendo um exemplo:
Assim, quando uma pessoa compra um carro, ela pode racionalizar o motivo da compra e das uma razão plausível, como ter mais segurança ou manter o valor do ativo, porém, no fundo, estará comprando para se sentir bem-sucedida ou para impressionar outras pessoas de seu grupo (DIAS, 2003, p. 72)
É importante ressaltar que a abordagem feita por Gade (1998, apud Paixão,
2011, p. 65) dizendo que as teorias de Sigmund Freud são constituídas de três forças
psicológicas para construir a personalidade: o id5, o ego6 e o superego7. Estes
determinariam o comportamento do indivíduo.
Para resumir a abordagem freudiana, Karsaklin (2004), conclui que “não se
compra um produto somente por aquilo que ele faz, mas também por aquilo que ele
significa por meio de sua forma, sua cor, seu nome”.
b) Teoria da motivação de Maslow
5 De acordo com Paixão (2011) é a fonte da energia dos impulsos instituivos, a busca pelo
prazer. 6 Ego, afirma Paixão (2011) é um sistema que busca o equilíbrio entre impulsos do id e as
proibições do superego 7 Conforme Paixão (2011) com a função de um juiz, cabe a ele a representação interna das
proibições e dos valores da sociedade.
20
Abraham Maslow, citado por Dias (2003), tentou explicar por que as pessoas
são dirigidas por certas necessidades em ocasiões especificas. Já Stephens (2003,
apud Paixão, 2011, p. 62) afirma que o comportamento motivacional, conceitualizado
por Maslow, é resultado dos estímulos internos ou externos que agem sobre as
pessoas. Estes despertam nelas o desejo, motivando-as, assim, a satisfazê-lo.
Ainda sobre este aspecto, Czinkota (2001), explica que as necessidades
humanas levantadas por Maslow, estão organizadas em uma hierarquia. As
necessidades de nível mais elevado permanecem adormecidas até que as
necessidades de nível mais baixo sejam satisfeitas.
Figura 2 - Pirâmide de Necessidades de Maslow
Fonte: Paixão, Márcia Valéria. A influência do consumidor nas decisões de marketing – Curitiba: Ibpex, 2011.
c) Teoria de motivação de Herzberg
Segundo Kotler (1998), Frederick Herzberg desenvolveu uma teoria de dois
fatores que distingue os insatisfatórios8 e os satisfatórios9. Citando que:
8 Insatisfatórios, são os fatores que causam insatisfação (Kotler, 1998) 9 Satisfatórios, são os fatores que causam satisfação (Kotler, 1998)
21
A ausência de fatores de insatisfação não é suficiente; ao contrário, os fatores de satisfação devem estar ativamente presentes para motivar uma compra. Por exemplo, um microcomputador Apple que venha sem garantia do fabricante seria um fator de insatisfação. Todavia, a presença da garantia não seria um fator de satisfação[...] (KOTLER, 1998, p. 174).
Contudo, Lewis e Bridger (2004, p. 5), ao tratar por outro aspecto colocam que
“enquanto os velhos consumidores ficavam cerceados pela escassez de dinheiro,
opção e disponibilidade, o Novo Consumidor confronta-se com a falta de tempo,
atenção e confiança”.
Os autores revelam também que os consumidores são pessoas de todas as
idades e etnias:
Os novos consumidores transcendem todas as idades, os grupos étnicos, e até mesmo a renda. É exato dizer que você os encontrará entre aqueles que ultrapassaram os 50 anos ou no meio de jovens adultos ambiciosos com menos de 30 (LEWIS; BRIDGER, 2004, p. 3).
Além dos fatores citados acima, temos mais três fatores trazidos por Lewis e
Bridger (2004) que devem ser considerados.
A “escassez de tempo” é contextualizada por Lewis e Bridger (2004, p. 7)
como os crescentes níveis de estresse e um desejo de economizar tempo a todo
custo, mesmo que isso envolva pagar assistência adicional ou serviços extras. E,
Lewis e Bridger (2004) completam colocando que “intolerantes a atrasos, e
frequentemente ricos, muitos novos consumidores estão dispostos a pagar pelo
privilégio de não esperar”.
Já para Lemos (2000, apud PAIXÃO, 2011, p. 97) a escassez de tempo está
ligada a individualidade e a solidão, onde as pessoas passam mais tempo em casa e
sozinhas.
O envolvimento do consumidor com as marcas pode explicar a escassez de
tempo, conforme Mowen e Minor (2003):
O envolvimento do consumidor é definido como a importância ou o interesse pessoal em relação à aquisição, ao consumo e à disposição de uma mercadoria, serviço ou ideia. Na medida em que o envolvimento aumenta, os consumidores têm maior motivação para captar, compreender e elaborar as informações relevantes para a compra (MOWEN; MINOR, 2003, p. 45).
Mowen e Minor (2003, p. 45) esclarecem também que “o conceito de
envolvimento é crucial para a compreensão não apenas do processamento de
22
informação, mas também de uma variedade de outros tópicos relativos ao
consumidor”.
A “escassez de atenção”, também exemplificada por Lewis e Bridger (2004)
está em se ter informações claras:
A não ser que sejam capazes de entender algo com rapidez e facilidade, muitas vezes sua dificuldade será ignorada, principalmente quando as informações não estiverem claras. Em parte como resultado da escassez de tempo, os Novo Consumidores mais jovens desenvolveram maior capacidade de leitura visual que qualquer geração anterior (LEWIS; BRIDGER, 2004, p. 8).
Por último a “escassez de confiança”, que Lemos (2000, apud PAIXÃO, 2011,
p. 97) resume em “considerar o nível baixo de lealdade dos consumidores, onde existe
uma liberdade de escolha no momento da compra”. Já Lewis e Bridger (2004, p. 7)
considera:
[...] normais a alta qualidade e o valor do dinheiro, estão continuamente procurando produtos ou serviços com os adicionais mais valorizados. Um vez que a fidelidade demora a ser conquistada, a empresa que primeiro se instala em determinado segmento costuma colher as maiores recompensas, contanto que mantenha os níveis mais altos de qualidade e serviço (LEWIS; BRIDGER, 2004, p. 9).
Entender as diferenças entre os consumidores e os fatores que levam ele a
uma determinada decisão não é tarefa fácil, mas no estudo do comportamento dos
consumidores o mais importante é saber o que não fazer para estes consumidores e
transformar uma escassez em oportunidade.
2.2 PROCESSO DE COMPRA
Somente conhecendo o processo de compra dos consumidores, em paralelo
com o comportamento para a decisão de compra, podemos entender realmente como
funciona o processo psicológico da escolha por um determinado produto. Para isso, é
preciso uma análise sobre os papéis que as pessoas que podem assumir em uma
decisão de compra, de acordo com Kotler (2008) podemos dividir em cinco tipos:
23
Tabela 2 - Papéis do consumidor
Iniciador A primeira pessoa que sugere a ideia de comprar o produto ou serviço.
Influenciador Pessoa cujos pontos de vista ou sugestões influenciam a decisão. Decisor Pessoa que decide sobre qualquer componente de uma decisão
de compra: se deve comprar, o que, como e onde comprar. Comprador Pessoa que faz a compra. Usuário Pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.
Fonte: Engel, Blackwell e Minard (2000, apud PAIXÃO, 2011, p. 86)
Os autores Engel, Blackwell e Minard (2000, apud PAIXÃO, 2011, p. 86)
definem os cinco papéis assumidos pelos consumidores, com implicações diretas na
determinação de estratégias de comunicação como sendo: iniciador, influenciador,
decisor, comprador e usuário.
E Kotler e Armstrong (1998) complementam que “em alguns casos cada um
desses papéis é desempenhado por pessoas diferentes, mas em outros a mesma
pessoa assume vários papéis distintos”.
Este comportamento é determinado por quatro diferentes tipos de
comportamento de decisão de compras, afirma Kotler e Armstrong (1998, p. 115) onde
“cada comportamento é afetado pela complexidade da situação de compra, pelo
número de participantes, pelo esforço de compra exigido, pelo nível de envolvimento
do comprador e pelo grau de diferenças entre as marcas”. E concluem que:
Os consumidores podem apresentar comportamento complexo, comportamento para reduzir a dissonância, comportamento rotineiro ou comportamento buscando variedade (KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p. 115).
Uma empresa que vende um produto de alto envolvimento deve entender,
conforme Kotler (2008, p. 25), o processo de coleta de informações e avaliar o
comportamento do consumidor para esclarecer sobre o comportamento de compra
complexo. E continua:
Os consumidores enfrentam um comportamento de compra complexo quando estão altamente envolvidos em uma compra e conscientes das diferenças significativas ente as marcas. Geralmente, ocorre quando o produto é caro, comprado infrequentemente, de risco e altamente autoexpressivo (KOTLER, 2008, p. 178).
Já no comportamento de compra com dissonância reduzida, de acordo com
Kotler (2008, p. 178), o consumidor está altamente envolvido em uma compra, mas
24
percebe pequenas diferenças nas marcas. O alto envolvimento está baseado no fato
de que a compra é cara, infrequente e arriscada. E, após a compra:
[...] consumidor pode enfrentar alguma dissonância decorrente da percepção de certas características insatisfatórias do carpete ou de ouvir comentários favoráveis sobre outras marcas disponíveis (KOTLER, 2008, p. 178).
No comportamento de compra habitual, há bastante evidências, conforme
Kotler (2008, p. 178), de que os consumidores têm pouco envolvimento com a maioria
dos produtos comprados frequentemente e de preço baixo. E, Kotler (2008) completa
citando que com os produtos de baixo envolvimento, o comportamento do consumidor
não percorre a sequência normal crença/atitude/comportamento.
Além de tudo, antes de fazer a compra, os consumidores passam por um
processo de tomada de decisão de compra, que segue o seguinte caminho, conforme
Mowen e Minor (2003), são o reconhecimento do problema, busca de informação,
avaliação de alternativas e escolha.
A este respeito, citamos Paixão (2011) que afirma que todas estas situações
constituem etapas de um conjunto de procedimento a que chamamos de processo de
decisão de compra e que são instrumentos relevantes para o trabalho do
Departamento de Marketing das empresas. Trazemos o quadro abaixo para melhorar
a compreensão destas etapas:
25
Figura 3 - Etapas de decisão de compra
Fonte: Do autor com base em Mowen, Minor (2003) e Paixão (2011).
Já Karsaklin (2009, p. 173) entende que a complexidade do comportamento
de compra, a multiplicidade e a variedade dos fatores postos em jogo dificultam a
tarefa dos pesquisares ávidos por uma síntese que representasse a realidade, com
ajuda de estruturas simplificadas geralmente chamadas de modelos.
Karsaklin (2004) continua trazendo os conceitos de três modelos de
comportamento de compra, conceitualizado por Bernard Dubois (1994). Iniciamos
com o modelo Nicosia que:
[...] analisa as decisões de um consumidor como originárias de um processo que é possível de ser decupado em campos de atividade, que por sua vez são subdivididos em “subcampos” (ou subprogramas). Assim, o campo de ação da compra resulta de uma atividade de pesquisa e de avaliação da informação, precedida pela exposição a uma mensagem, quase sempre publicitária (Karsaklin, 2004, p. 173).
Dubois (1994) conclui que:
O ato de compra é principalmente apresentado como uma decisão individual, e as influências familiares ou sociais somente são vislumbradas implicitamente. Finalmente, a natureza lógica da progressão em direção ao ato de compra pareceria reservar o modelo à análise de bens duráveis ou pouco conhecidos do consumidor (Dubois, 1994, apud Karsaklin, 2004, p.174).
26
Já no modelo de Howard e Sheth, Dubois (1994, apud Karsaklin, 2004, p.
175), “tenta explicar a forma de como o consumidor transforma, por meio de
mecanismos de aprendizagem, os inputs (estímulos de marketing) em outputs
(decisões de compra)”. Entretanto, salienta que:
[...] esses testes não podem garantir o valor de previsão do modelo. Hoje em dia, o modelo de Howard-Sheth é muito mais utilizado como referência no estudo do comportamento de compra do que para prever comportamentos específicos de compra de produtos e de marcas (Karsaklin, 2004, p. 179).
Por fim, o modelo de Engel, Kollat e Blackwell, trazido por Dubois (1994) é
citado como um método:
Extremamente analítico, ele propõe uma estrutura explicativa do comportamento de escolha da marca pelo consumidor e estabelece relações entre as variáveis intervenientes e sua expressão mensuráveis. Ele se constitui em instrumento primordial para a pesquisa fundamental, ao mesmo tempo que indica o ponto de impacto dos elementos da estratégia de marketing-mix sobre o comportamento do comprador (Karsaklin, 2004, p. 179).
Neste método, nota-se que:
A memória desempenha um papel fundamental, executando a filtragem, a estocagem e a recuperação da informação. Finalmente a tomada de decisão é dividida em cinco etapas: O reconhecimento de um problema, A busca de informação, a avaliação das alternativas, a escolha e a analise após a compra (Karsaklin, 2004, p. 179).
O processo de compra tem como linhas de conhecimento, o papel de cada
consumidor no ato da compra e das etapas do processo de compra destes
consumidores, para tentar assim entender como funciona o complexo “ato de
comprar”.
2.3 A ASCENSÃO DOS NOVOS CONSUMIDORES
Nos últimos anos, um novo tipo de consumidor está surgindo para transformar
as teorias de comportamento do consumidor. Este novo tipo de consumidor
interrompe o processo habitual de compra e se coloca como tomador de decisão de
compra ao estar envolvido, ser independente e bem informado.
27
Mas, o que diferencia os novos consumidores dos velhos consumidores?
Segundo Lewis e Bridger (2004) a essência do novo consumidor está na busca
constante de um desejo de autenticidade:
“As pessoas são impulsionadas para a autenticidade”, diz o jornalista Bryan Appleyard; “Trata-se de um vocação que passou a ser ortodoxia moral crucial de nosso tempo.” Nessa busca, elas estão dispostas a enfrentar até inconveniências, às vezes indo muito longe para comprar o que desejam (LEWIS; BRIDGER, 2004, p. 9).
Para assegurar as autenticidades, Lewis e Bridger (2004, p. 14), afirmam que
“os Novos Consumidores devem se envolver mais com processos de produção e
também com o consumo, para garantir que comprem exatamente o que corresponde
as suas necessidades”.
Sobre o envolvimento dos consumidores, Dubois (1994) traz que:
[...] os primeiros trabalhos dedicados aos envolvimentos sejam antigos, sua utilização em pesquisa comercial somente desenvolveu-se durante os últimos dez anos, chegando ao ponto em que certos analistas tomam o envolvimento como conceito-chave para estruturar a análise de comportamento de compra (DUBOIS, 1994, apud Karsaklin, 2004, p. 200).
Discorrendo sobre o que é envolvimento, Karsaklin (2009, p. 200) o define
“como um estado não observável de motivação, de excitação e de interesse. Ele é
criado por um objeto ou uma situação específica e desencadeia comportamentos:
certas formas de procura de produtos, de processamento da informação e de tomada
de decisão”. Outras definições de envolvimento são bem interessantes, para Day
(1970, apud Karsaklin, 2004, p. 200), o envolvimento é o “nível geral de interesse por
um objeto ou aspecto central de tal objeto na estrutura de ser do indivíduo.”
Já de acordo com Rothschild (1984), citado no livro intitulado Comportamento
do Consumidor, de Eliane Karsaklin (2004), envolvimento é:
Estado não observável de motivação, de excitação ou de interesse. Ela é favorecida por variáveis externas (contexto, produto, comunicação) e por variáveis internas duráveis (o ser, os valores...). Ele se manifesta pela pesquisa. Processamento da informação e tomada de decisão (ROTHSCHILD, 1984, apud Karsaklin, 2004, p. 200).
Para finalizar a busca por definições, Zaichokswy (1985, apud Karsaklin,
2004, p. 200), afirma que “o envolvimento corresponde à maneira como uma pessoa
percebe um objeto como sendo pessoalmente importante e pertinente”.
28
Sob uma análise mais completa e conclusiva, Karsaklin (2009, p 200) coloca
o envolvimento como “um estado do indivíduo com relação a uma área de interesse
cuja natureza e intensidade podem evoluir segundo as circunstâncias”.
[...] um estado do indivíduo com relação a uma área de interesse cuja natureza e intensidade podem evoluir segundo as circunstâncias (Karsaklin, 2004, p. 200).
Mas, por que os novos consumidores se envolvem com as marcas? Segundo
os autores Lewis e Bridger (2004, p. 104), “os novos consumidores estão dispostos a
investir tempo e atenção em uma compra por três circunstâncias simples: poupar
tempo, obter ganho pessoal e divertir-se”.
Esta busca pela autenticidade está ligada também a independência dos novos
consumidores, que conforme Lewis e Bridger (2004) está ligada a preferência de
decidir sozinho o que vão comprar:
[...] Rejeitando as insinuações do que devem fazer. Qualquer abordagem que lembre o artificial discurso de vendas fundamentado na afirmação dogmática, forçada, provavelmente despertará suspeita e não merecerá sua confiança (LEWIS; BRIDGER, 2004, p. 15).
Uma independência, confirmam Lewis e Bridger (2004, p. 15), que desafia o
pensamento estabelecido e exige que o monólogo da comunicação seja substituído
pelo diálogo.
Além dos novos consumidores buscarem envolvimento com as marcas e
serem independentes nas suas decisões de compras, as informações no momento da
compra é o combustível que impulsiona ato de comprar algo, cita Lewis e Bridger
(2004, p. 16). E continuam:
A Internet tornou-a mais barata e acessível que nunca. A atração pela informação, pelo menos em parte, é porque ela permite maior controle de gastos. Abre opções e dá lugar a julgamentos mais criteriosos sobre as futuras compras (LEWIS; BRIDGER, 2004, p. 16).
Obter a informação para ter uma decisão de compra também passa por um
processamento destas informações na mente no consumidor. Os autores Mowen e
Minor (2003, p. 44), ilustraram como funciona o processamento de informações na
mente do consumidor, da seguinte forma:
29
Figura 4 - Etapas de decisão de compra Fonte: MOWEN, John C. Comportamento do consumidor / Mowen, Michel S. Minor. 2003
Na figura 4, descrita por Mowen (2003), traz uma descrição de como
funcionam as etapas de decisão de compra na mente dos consumidores, ao receber
uma informação, a mente associa imediatamente ao envolvimento e a mémoria desta
marca. Por sua vez, o processo de percepção entra nas etapas de compra, neste caso
suprido pelo ponto de venda coloca a exposição, a atenção e a compreensão como
influenciadores na decisão de compra.
Por fim, de acordo com o que foi abordado até agora, podemos fazer um
comparativo entre os velhos consumidores e os novos consumidores. De acordo com
Lewis e Bridger (2004, p. 16) a tabela abaixo resume as diferenças-chaves entre estes
públicos:
Tabela 3 - Comparação entre o velho e o novo consumidor
VELHOS CONSUMIDORES NOVOS CONSUMIDORES
Buscam conveniência Buscam autenticidade
Sincronizados Individualistas
Envolvidos menos frequentemente Envolvidos
Conformistas Independentes
Menos informados Mais informados Fonte: LEWIS, Dr. David; BRIDGER, Darren. A Alma do Novo Consumidor. São Paulo: M. Book do Brasil Editora Ltda, 2004.
30
A ascensão dos novos consumidores é algo inevitável, independe de idade,
etnia ou demografia e está fazendo parte do nosso dia a dia. A mudança na forma de
ver as compras, as marcas e a ambiente deve ser estudado constantemente pelos
profissionais de marketing na execução de suas atividades.
Por fim, entender o que leva os consumidores a tomarem as suas decisões
no momento da compra, faz com que a tarefa das ações de marketing se tornem mais
difíceis. Os fatores que influenciam na decisão de compra: motivação, personalidade
e percepções tornam o envolvimento algo muito importante para um relacionamento
com as marcas. O processo de compra, no qual cada consumidor pode exercer um
papel específico: iniciador, influenciador, decisor, comprador e usuário, resultam em
um pré-diagnóstico de decisões de marketing. Pode-se considerar que as etapas
percorridas pelos consumidores na decisão de compra são as diretrizes que devem
ser alimentadas pelas organizações, desde a detecção de uma carência até o
consumo e avaliação na etapa de pós-compra. A partir deste conceito, os novos
consumidores são o foco do consumo, onde a busca por autenticidade, nesta
escassez de tempo, atenção e confiança é o que determina o “ato de comprar”. E, o
mais importante, é saber que existe velhos e novos consumidores, ambos buscando
o consumo de bens e serviços, em uma ascensão continua para que as marcas as
entendam e suprem os seus desejos e necessidades.
31
3 A PROPAGANDA NO PONTO DE VENDA
Entender os materiais gráficos que atingem os consumidores no Ponto de
Venda (PDV) e qual o seu papel, é potencializar a presença da marca junto a este
consumidor.
Este capítulo, terá o foco de mapear quais e como são os materiais gráficos a
disposição do PDV. Analisando o processo de criação das mesmas, suas funções, o
impacto visual das cores, formatos, e o processo de impressão gráfica nestes
materiais.
De acordo com Sampaio (1997), sob um olhar publicitário, o ponto de venda
é o local onde as vendas são efetivamente realizadas, como supermercados, lojas,
pontos-de-dose (bares, restaurantes, etc.), centros de serviços e muitos outros.
Passando para uma próxima análise, Blessa (2007), sob um olhar
mercadológico, define ponto de venda como todo e qualquer estabelecimento
comercial que exponha serviços ou produtos para a venda aos consumidores.
Ou seja, o PDV pode ser contextualizado como um lugar de contato do
consumidor com as marcas, onde são trabalhados o ambiente e os materiais de
persuasão para influenciar o ato de compra.
Já a propaganda no ponto de venda, conforme O’Guinn (2008), refere-se a
materiais utilizados no ambiente varejista para atrair a atenção de compradores para
um determinado produto ou serviço, divulgando os principais benefícios do mesmo ou
destacando informações.
Ao tratar deste assunto, O’Guinn (2008), traz quatro objetivos principais para
a realização de propaganda no ponto de venda:
Chamar a atenção do consumidor para uma marca; Manter a fidelidade da compra entre os usuários fiéis da marca; Estimular o uso variado ou crescente da marca; Incentivar o uso experimental por usuários das marcas concorrentes (O’GUINN, 2008, p.75).
Falando do PDV como uma ferramenta de comunicação, outro conceito
bastante encontrado nas literaturas, é o de merchandising.
Conforme Sampaio (1997, p. 254), o merchandising é a ferramenta de
comunicação de marketing utilizada no ponto de venda e em espaços editoriais (TV,
32
mídia impressa, etc.) para reforçar uma mensagem publicitária feita anteriormente (ou
mesmo em substituição à propaganda, em alguns casos).
Blessa (2007) afirma um conceito semelhante de merchandising:
Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda que proporcione informações e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores (BLESSA, 2007, p. 1).
A respeito disso, Pinheiro e Gullo (2005), dizem que o merchandising tem
como função criar clima, atmosfera e impulso de compra no ponto de venda/contato
ao dar destaque a uma marca ou produto, com o objetivo de envolver o público-alvo,
levando à efetivação de compra.
Já para Sant’Anna (2002), merchandising nada mais é do que um
planejamento promocional do produto antes de ser lançado no mercado. É a
preparação da mercadoria para torná-la adequada as necessidades do consumidor.
Ao tratar dos tipos de materiais de PDV, Shimp (2002) divide estes em quatro
grupos pelo desempenho das seguintes funções de comunicação: informar, lembrar,
incentivar e promover.
a) Informar o consumidor
Informar o público-alvo é a principal função da comunicação no PDV. Embora
vários materiais do ponto de venda tornem isso possível, de acordo com Shimp (2002)
os que se destacam são os displays móveis, como letreiros, cartazes, folhetos,
banners e pôsteres.
Os displays móveis são especialmente eficazes para essa finalidade. Embora normalmente mais caros do que os displays estáticos, representam um investimento seguro porque atraem níveis significativamente mais altos de atenção dos compradores. Os resultados de três estudos mostram que os displays móveis normalmente compensam a despesa extra (SHIMP, 2002, p. 201).
Ainda de acordo com Shimp (2002), a informação de nome de marca ativa a
mente do consumidor.
As informações sobre os atributos da marca, quando recordadas, motivam o consumidor a adquirir a marca exposta. Assim, um display móvel desempenha uma função fundamental dentro da loja ao trazer o nome de uma marca à memória ativa (SHIMP, 2002, p. 201).
33
b) Lembrar o consumidor
A função de lembrar complementa o trabalho de propaganda feita antes do
consumidor entrar na loja, evocando associações visuais para a memória do
consumidor. Conforme Shimp:
Para compreender totalmente o papel de evocar a lembrança desempenhando pelos materiais de ponto de venda, é importante, nesse momento, analisar um princípio básico da psicologia cognitiva: o princípio da especificidade de codificação. Em termos simples, esse princípio estabelece que a recordação de informações é aumentada quando o contexto no qual a pessoa tenta recuperar a informação é o mesmo ou é similar ao contexto no qual ela originalmente codificou 10a informação (SHIMP, 2002, p. 201)
Shimp (2002), complementa dizendo que o ponto crucial para a propaganda
no ponto de venda está fortemente integrado as ações externas da marca, para assim
ter uma sincronia e um poder de sugerir a recordação do que foi visto antes pelo
consumidor.
Os materiais de PDV que realizam esta função com mais eficácia são as
sinalizações internas como móbiles, bandeirolas, cartaz em carrinho, entre outros.
c) Incentivar a compra
Também é papel dos materiais de PDV, incentivar a compra dos
consumidores. De acordo com Shimp (2002), os materiais de PDV feitos com eficácia
influenciam as escolhas de produtos e marcas no ponto de venda e encorajam a
compra por impulso.
A compra por impulso, pode ser definida, de acordo com Blessa, como:
A compra impulsiva é um processo decisório não planejado e extremamente rápido. Pode ser a quebra de um padrão habitual, pode ocorrer em função de o consumidor ter se recordado de uma necessidade, de ter se admirado com uma oferta ou ter visto um comercial e se lembrado de um produto interessante. Pode ser um impulso provocado pela visão de um produto desconhecido e percebido como necessário e útil. Pode na verdade ser um padrão de compra que deixa a decisão final para ser tomada dentro da loja, como acontece com a dona-de-casa que organiza o cardápio enquanto seleciona os itens do supermercado (BLESSA, 2007, p. 25).
Esta categoria com certeza o que mais contribui para a compra por impulso é
o display, mas existem outros como faixa de gôndolas e wobblers.
10 A codificação é a colocação de itens de informação na memória, de acordo com Shimp
(2002)
34
d) Promover o produto ou a marca no PDV
Promover, segundo Shimp (2002), está ligado a venda efetiva de produtos.
Onde o varejista explora e valoriza o produto e marca no seu estabelecimento para
obter lucro, no auxílio na seleção de compra do consumidor.
Nesta categoria, o display também desempenha está função com perfeição,
ajustando-se aos espaços disponíveis na loja.
Pode-se considerar que os tipos de ponto de venda, são definidos pela
experiência levada ao consumidor. Dias (2003) define ponto de venda como varejo, e
traz uma forma de classificação destes tipos:
Os materiais de ponto de venda dos varejos com lojas, são do tipo que
proporcionam uma experiência e uma exposição da marca com mais impacto para o
consumidor, do que os varejos sem lojas.
3.1 A LINGUAGEM DA PROPAGANDA NO PONTO DE VENDA
Para a comunicação, o ponto de venda deve ser considerado uma ferramenta
de comunicação abrangente que objetiva ser o ponto de contato do consumidor com
a marca.
É importante ressaltar, que conforme Shimp (2002), o ponto de venda, ou
ambiente de loja, é para os profissionais de comunicação e marketing, a oportunidade
final de afetar o comportamento do consumidor.
Tipos de Ponto de venda
Varejo com lojas
Alimentos
Mercadorias em geral
Serviços
Varejo sem lojasConvencional
Eletrônico
Figura 5 - Tipos de Ponto de Venda Fonte: DIAS, Sérgio Roberto et al. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003, p. 146.
35
O ponto de venda é o momento ideal para comunicar-se com os consumidores porque é nesse momento que muitas decisões sobre escolha de produtos e de marca são tomadas. É o momento e o local em que todos os elementos de venda se reúnem (SHIMP, 2002, p. 196).
Sobre este assunto, Blessa (2007) afirma que existem vários tipos de
sinalização, displays ou materiais impressos, com a finalidade de informar, relembrar,
persuadir, indicar posição, expor e vender. A autora resume esta definição como: “O
material de ponto de venda é o que dá voz a marca – Ei! Estou aqui! (Blessa, 2007,
p. 97).”
É a chance de causar um impacto considerável no momento em que os
compradores estão mais receptivos a novos produtos e marcas alternativas. Conforme
Shimp:
Os profissionais de marketing que fazem promoções inteligentes percebem que o ambiente da loja é a última grande chance de fazer a diferença. Para influenciar as decisões de compra no ponto de venda, é usada uma variedade de materiais visuais (Shimp, 2002, p. 196)
Mas, quais são os elementos essenciais na criação de materiais de ponto de
venda que precisam ser atendidos pelos profissionais de comunicação?
Respondendo a essa pergunta Blessa (2007) destaca três aspectos que
precisam ser observados na confecção de materiais publicitários.
Iniciamos com a criatividade, os materiais devem ser criativos e bem dimensionados para o local onde será aplicado. Em seguida a originalidade, trabalhando a concepção inédita, tema apropriado, texto curto e de fácil entendimento visual. E por último, a funcionalidade, trazendo uma preocupação com a simplicidade, boa acomodação do produto, montagem, colocação e reposição fácil garantiram a aceitação e seu uso pelos lojistas (BLESSA, 2007, p. 39).
O processo de confecção das peças de propaganda para o ponto de venda,
de acordo com Blessa (2007), deve iniciar com a simplicidade, onde deve-se pensar
em mensagens curtas e de fácil entendimento, que por sua vez sejam interessante
(relevante) ou que seja novidade ao receptor da mensagem. Usar uma imagem
dominante também deve ser importante, uma imagem forte facilita a transmissão da
mensagem.
A poluição visual, também é um processo relevante para confeccionar boas
peças de propaganda para o PDV, destacado por Blessa (2007) como o ato de colocar
o essencial pode tornar mais eficiente a decodificação do consumidor da mensagem
publicitária.
36
A cor tem seu grau de importância nos materiais ponto de venda, pois cria um
ambiente de compra favorável ao consumo. O uso de cores contrastantes, diferentes
e brilhantes, conforme reforça Blessa (2007), pode destacar a peça que está em um
cenário poluído onde se encontra.
Usar letras grandes e legíveis, em peças de ponto de venda é entender que o
receptor irá enxerga-las à no mínimo três metros. O mesmo deve ser trabalhado com
as imagens, coloca-las em destaque central nos materiais para dar o enfoque
necessário.
O publicitário, segundo Blessa (2007), tem uma tarefa árdua, que é segurar a
atenção do consumidor a todo instante. Como usar chamadas divertidas e criativas,
oferecendo benefícios para valorizar a marca, produtos ou serviços.
A funcionalidade das peças, aparece novamente como uma etapa do
processo de criação. Considerar onde a peça será exposta, aproveitando bem os
espaços da loja e um olhar como consumidor pode fazer a diferença para descobrir o
setor que mais irá valorizar os materiais de ponto de venda.
Para situarmos a importância dos materiais de ponto de venda, Blessa (2007)
mostra, através do gráfico, algumas comparações da utilização da propaganda com
os materiais de ponto de venda. Entendendo que a propaganda seria toda e qualquer
peça publicitária veiculada no exterior da loja e display seria o material gráfico utilizado
dentro da loja. A pesquisa foi realizada nos EUA em supermercados, no setor de
hortifrúti e a incidência de compra a cada 100 consumidores.
37
Gráfico 1 - Gráfico da Sinergia dos Materiais de Ponto de Venda (MPDV) com a propaganda
Fonte: Blessa, Regina. Merchandising no ponto de venda. São Paulo: Atlas, 2007, p. 102
O que se percebe com o estudo é que a propaganda deve ser utilizada de
forma a favorecer os canais tradicionais11 juntamente com os materiais de ponto de
venda para que a comunicação seja homogênea.
A tabela a seguir analisa o poder da propaganda e do PDV, com relação ao
aumento das vendas, Blessa (2007) mostra informações de um estudo feito nos EUA,
sobre a incidência de compra a cada 100 clientes:
Tabela 4 - Situação do produto x efeito sobre as vendas
Situação do produto Efeito sobre as vendas
Apenas com redução de preço +35%
Com anúncio em jornal + redução +173%
Com display na loja + redução +279%
Com anúncio + display (sem redução de preço) +244%
Com anúncio + display + redução de preço +574%
Fonte: Blessa, Regina. Merchandising no ponto de venda. São Paulo: Atlas, 2007, p. 103
Já no gráfico a seguir, Blessa (2007) traz os principais materiais de ponto de
venda e o seu grau de influência quanto a fixação da marca ou serviço na lembrança
11 Canais tradicionais são os meios de comunicação mais usados como televisão, rádio, jornal
e revistas,
0
5
10
15
20
25
30
35
40
SEM PROPAGANDA E SEM DISPLAY
SEM PROPAGANDA E COM DISPLAY
COM PROPAGANDA E SEM DISPLAY
COM PROPAGANDA E COM DISPLAY
5,5
10,812,5
36,5
Sinergia do pdv com propaganda
38
dos consumidores. As informações foram obtidas em uma pesquisa realizada pela
Popai12 no Brasil, em super e hipermercados, comparando 1998 com 2004, quanto a
memorização dos materiais de ponto de venda (MPDVs) nestes estabelecimentos.
Gráfico 2 – Gráfico de Impacto dos Materiais de Ponto de Venda.
Fonte: Do autor baseado em Blessa, Regina. Merchandising no ponto de venda. São Paulo:
Atlas, 2007, p. 103
Em um panorama geral sobre as peças de PDV, Parente, no livro Varejo no
Brasil: Gestão e Estratégia (2000), afirma que a falta de tempo e a busca por
12 POPAI BRASIL é uma associação sem fins lucrativos que se dedica ao desenvolvimento
das atividades do Marketing no Varejo de forma a conhecer o comportamento do shopper e beneficiar os consumidores; gerar os melhores resultados para o varejo, a indústria, e as empresas de serviço; suprir agencias, escritórios de arquitetura, design e fornecedores especializados com as melhores técnicas; promover os negócios e networking do setor e garantir as melhores práticas e a ética desse mercado. Acessado em http://www.popaibrasil.com.br, no dia 24 de agosto de 2014 às 20h.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
CARTAZES DE OFERTAS DE PREÇO OU PROMOÇÕES
MATERIAIS EM GERAL (SEM ESPECIFICAÇÃO)
CARTAZES E BANNER (PAPELARIA EM GERAL)
BANDEIROLAS
ADESIVOS DE CHÃO
TOPS DE ILHAS (SINALIZADORES)
FREEZERS OU GELADEIRAS ADESIVADAS
FOLHETOS
FAIXAS DE GÔNDOLA
DISPLAY EXCLUSIVOS DO PRODUTO
52%
42%
37%
26%
15%
13%
13%
13%
12%
9%
IMPACTO DOS MPDVs
39
conveniência estão cada vez mais presentes no processo de compra do brasileiro. Ao
entrar na loja, o consumidor quer rapidamente obter informações sobre produtos
disponíveis, preços, características, enfim, todas as informações necessárias para
que possa avaliar todas as opções da loja.
3.1.1 Os formatos dos materiais de ponto de venda
Até aqui falamos das cores e agora iremos falar dos formatos destes materiais
e da forma que estes materiais influenciam na efetivação de compra de um
consumidor, que por sua vez é levado ou induzido a fazer algo para que isso aconteça.
Estes materiais podem ser classificados em três categorias, de acordo com
Blessa (2007), os mesmos podem ser permanentes, semipermanentes e
temporários.
Peças permanentes, conforme Shimp (2002), são muitas vezes feitas sob
medida, para aproveitar os espaços das lojas ou para criar pontos extras. O autor
complementa dizendo que estes materiais são usados por seis meses ou mais. Já
Blessa (2007) enfatiza que os materiais de PDV permanentes são geralmente
confeccionados de arame, aço, alvenaria, vidro, acrílico, resina ou outro material
resistente para durar mais tempo dentro das lojasda.
Figura 13 – Display permanente da Coca-Cola Fonte: Cocacola.com, este é um rack feito inteiramente de plástico PET reciclado.
40
Materiais semipermanentes são considerados os que ficam
aproximadamente seis meses nas lojas para promoções duradouras ou suporte de
produtos. De acordo com Blessa (2007), estas peças, normalmente são feitas de
papel, papelão, madeira, entre outros. Sua característica é de temporário, mas fica
bem mais do que algumas semanas em uso.
Por fim, os materiais temporários são aqueles que ficam somente algumas
semanas expostos nas lojas, para dar um suporte a algumas promoções ou campanha
de propaganda. Blessa (2007) esclarece que estas peças são confeccionadas de
papelão ou de plástico, pois tem uma vida útil mais curta.
Figura 14 - Display temporário, exemplo de display feito de papelão Duplex com impressão em alta resolução.
Fonte: Site cartonsupply.com.br
Ao tratar este tema, Shimp (2002) acrescenta mais uma categoria aos
materiais de ponto de venda, os de mídia dentro da loja. Que inclui materiais de
propaganda e promoção, como rádio, propaganda no carrinho de compras,
41
sinalização nas prateleiras e locais para retiradas de cupons. Este tipo de material é
administrado normalmente por uma empresa terceirizada.
Procurando um entendimento sobre os materiais de ponto de venda, Blessa
(2007), traz uma listagem dos mais usados e suas características.
a) Displays ou Expositores:
Peças destinadas a apresentar, promover, expor, demonstrar e ajudar a
vender o produto ou serviço, podendo ser displays de chão, de prateleira, de
check-out, de balcão, de ponta de gôndola, com cestão, de linha, de caixa de
embarque ou interativos.
Figura 6 - Exemplo de Expositor Fonte: bestinpackaging.com
42
b) Banner ou faixas:
Materiais sinalizadores que podem ter qualquer dimensão, normalmente feitos
em papel, plástico ou tecido que parecem faixas verticais. A diferença está na
orientação das informações, quando é na vertical pode ser determinado como banner,
já na horizontal é faixa. Geralmente, vêm esticados entre dois roletes de madeira, fixos
num estande ou presos diretamente no local.
Figura 15 - Exemplo de Banner e Faixas Fonte: prolvisual.com.br
43
c) Cartaz ou Pôster:
Peça normalmente confeccionada em papel, contém mensagem com ou sem
imagem, para ser colocado no ponto-de-venda.
Figura 76 - Exemplo de Cartaz Fonte: lafora.com.br
44
d) Cartazete:
Cartaz menor de diversos formatos, podendo conter mais informações para o
consumidor.
Figura 17 - Exemplo de Cartazete Fonte: stelladauer.com
e) Adesivos:
Material plástico autocolante. Tem boa aceitação em vários tipos de varejo,
como bares, lanchonetes, farmácias. Pode ser colado em qualquer lugar, e alguns,
com cola especial, podem ser colados no chão das lojas.
45
f) Faixas de gôndola:
Produzida em diversos materiais serve para ser colocada na parte frontal das
prateleiras das gôndolas, atuando como delimitador de espaço dos produtos. Podem
conter mensagens, imagens ou marcas de produtos.
Figura 8 - Exemplo de Adesivo de chão Fonte: publiti.com.br
Figura 20 - Exemplo de faixa de Gôndola Fonte: pontopdv.com.br
46
g) Móbile:
Peça promocional aérea sustentada por fios. São mais utilizados para
imagens e marcas.
h) Testeira:
Peça colocada no alto do expositor ou gôndola. Apresenta algum elemento
que identifica o produto ou outra mensagem.
Figura 91 - Exemplo de Móbile Fonte: famastiltaurus.com.br
47
i) Stopper:
Material que se apresenta de forma perpendicular à prateleira ou gôndola.
Feito em cartão ou plástico, que ficam encaixados nas pontas das prateleiras ou
gôndolas. São muito atrativos, funcionais e, se desenhados corretamente, são
percebidos à distância pelo consumidor.
Figura 22 - Exemplo de Testeira para Gôndola Fonte: kawek.net
Figura 23 - Exemplo de Stopper Fonte: pdvativo.com.br
48
j) Wobbler:
Material com função semelhante ao de um Stopper, mas com um diferencial
de se movimentar através de uma lingueta plástica transparente, que dá certo balanço
à peça com o deslocamento do ar, fazendo com que chame mais a atenção. Os
chamados precificadores tem a mesma forma, mas com o objetivo de informar o valor
do produtos o serviço.
k) Dangler:
São parecidos com os wobbler e podem ser também ceiling danglers que
funcionam como móbiles no teto. Também podem ser utilizados como precificadores.
Figura 24 - Exemplo de Wobbler Fonte: idoroducoes.com.br
49
l) Cartaz de carrinho:
Material de divulgação nos carrinhos de compra, normalmente feito de papel,
papelão ou acrílico.
Figura 25 - Exemplo de Dangler Fonte: alisongrouponline.com
Figura 10 - Exemplo de sinalização em carrinho de compras Fonte: agenciainvicta.blogspot.com
50
m) Etiquetas ou tag de preço:
Produzidas com um apelo visual. As etiquetas têm o formato pequeno com o
objetivo de informar o consumidor quanto ao preço dos produtos. Que diferente dos
precificadores, fica anexado junto ao produto.
Sampaio (1997), contribui com a lista de materiais:
n) Folheto ou folder:
É uma peça gráfica impressa em papel com uma ou mais folhas, normalmente
produzidas em grandes tiragens.
Figura 27 - Exemplo de Tag de preço Fonte: maquinandoideias.blogspot.com
51
o) Volante:
Pequeno folheto, bem simples, de uma página.
Figura 2811 - Exemplo de Folder Fonte: agenciafullhand.com.br
Figura 29 - Exemplo de Volante Fonte: planovisual.com.br
52
Por fim, existem diversos formatos de materiais de ponto de venda à
disposição dos profissionais de comunicação e, à escolha das melhores alternativas
de comunicação fica definida pelo tipo de consumidor que se deseja atingir.
As informações levam-nos a refletir sobre a utilização ou não de materiais de
PDV, conforme Shimp (2002) existem cincos motivos que explicam o porquê os
varejistas muitas vezes não utilizam os materiais de PDV.
1. Não há incentivo para utilizarem os materiais de ponto de venda,
porque os mesmos são mal projetados e não atendem as necessidades
dos varejistas.
2. Ocupam muito espaço na loja para a quantidade de venda que geram.
3. Materiais difíceis de montar, frágeis ou tem problemas de construção.
4. Não tem um apelo visual.
5. O medo do varejista em valorizar algum determinado item e
desfavorecer outros segmentos da loja.
É necessário que os profissionais de comunicação encontrem formas de
incentivar os varejistas a usarem os materiais de ponto de venda, argumentando que
é uma questão de marketing básico para a sustentabilidade do negócio. Ao tratar
deste tema, Shimp (2002) coloca que:
Persuadir o varejista a usar a forma entusiástica um display ou outro mecanismo de PDV significa que o fabricante deve ser o material da perspectiva do varejista. Primeiro e mais importante, os materiais de PDV devem satisfazer às necessidades dos varejistas e do cliente do varejista (o consumidor) e não apenas as do fabricante. Isso é a essência do marketing e serve tanto para estimular o uso de materiais de PDV quanto para promover a aceitação dos produtos (SHIMP, 2002, p. 208).
Para atingir este objetivo, os materiais de PDV devem ser projetados,
conforme Shimp (2002), de forma que:
1. Tenham forma e tamanho corretos.
2. Combinem com a decoração da loja.
3. Sejam fáceis de manusear.
4. Sejam enviados para as lojas no período correto.
5. Estejam em harmonia com as estratégias de Marketing.
6. Sejam atraentes, convenientes e úteis para os consumidores.
53
Por fim, os formatos dos materiais de ponto de venda, variam de acordo com
o que se deseja passar ao consumidor. Hoje, tudo deve estar em harmonia, as cores,
o formato e a forma de comunicação para que o PDV continue sendo uma ferramenta
de comunicação eficiente.
3.1.2 A linguagem das cores
Conforme Parente (2000), Blessa (2007) e Farina (2011), um dos fatores que
influenciam a ação do consumidor no ponto de venda são as cores presentes nos
materiais gráficos às quais é exposto.
Se considerarmos a opinião de Parente (2000) ao apresentar um Ponto de
Venda, ele revela que são três as funções que devem ser trabalhadas pelos
profissionais de comunicação e de marketing com relação a criação de um ambiente
favorável a compra: estimular os cinco sentidos, facilitar a comunicação e o processo
de compra e proporcionar conforto aos clientes. E com eles, aspectos que precisam
ser trabalhados.
Tabela 5 – Elementos que influenciam a apresentação interna da loja
Estimular os cinco sentidos
Facilitando a comunicação e o processo de compra
Proporcionando conforto
Cores Comunicação Visual Largura dos corredores
Iluminação Precificação Pisos
Odores e perfumes Mercadorias Temperatura
Paredes Equipamentos de exposição Transporte vertical
Apelo ao tato Tecnologia Provadores
Som Funcionários e serviços Localização dos caixas
Apelo ao paladar Manutenção e limpeza
Fonte: Parente, Juracy. Varejo no Brasil: Gestão estratégica – São Paulo: Atlas, 2000
Sobre o aspecto da comunicação, são as cores que desempenham um papel
de suma importância na influência de compra dos consumidores. Ao tratar deste tema,
Parente (2000) destaca que o papel que as cores desempenham nas vitrines, nas
peças publicitárias ou no ambiente interno das lojas é muito mais do que criar um
ambiente visual agradável.
Embora todos tenham uma cor favorita, poucos são os que entendem a razão de suas escolhas. As cores têm um efeito significativo em nossas emoções, e a habilidade em usar as cores em displays pode motivar-nos a comprar (Parente, 2000, p. 297).
54
O que tem-se claro, de acordo com Farina (2011), é que o uso da cor, nos
diferentes campos em que seu emprego tem valor decisivo, não pode ser resolvido
arbitrariamente, com base apenas na percepção estética e no gosto pessoal.
Com referência as áreas publicitárias e de promoção de vendas, vários fatores se conjugam para determinar a cor exata que será a portadora da expressividade mais conveniente a cada tipo especifico de mensagem para um produto a ser consumido ou serviço a ser utilizado (FARINA, 2011, p. 116).
Se faz necessário refletir que na realidade, ainda segundo Farina (2011), a
especificidade daquilo que será anunciado tem íntima conexão com a cor empregada,
quer seja para transmitir a sensação de realidade, quer para causar impacto ou realçar
um diferencial.
De certa forma é importante dizer que a publicidade se adapta ao estilo de
vida e reflete, ao menos em parte, o comportamento humano dentro de um
determinado espaço-tempo, afirma Farina (2011).
Essa limitação na transmissão da imagem se deve a uma das características mais marcantes da Publicidade, que é a de não fixar os aspectos negativos da sociedade, dentro da qual é criada e para a qual se dirige. Nesse sentido ela pode ser considerada ilusória, pois fixa apenas os aspectos de uma realidade colorida, bela e feliz e tem a intenção de sitiar as interdições (FARINA, 2011. P. 116).
Farina (2011), conclui que, por todo o seu conteúdo emocional e sua força de
impacto, sua expressividade de fácil assimilação, é a cor o elemento que mais
contribui para a transmissão dessa mensagem idealizada, embora, paradoxalmente,
ela seja também o fator preponderante na concretização do aspecto real da
mensagem plástica. O mesmo autor ressalta que “o grau de atenção despertado é, na
publicidade e na promoção de vendas, o requisito básico a ser observado. É sob esse
ângulo que podemos começar a analisar a importância do uso corrente da cor (p.117)”.
As informações citadas acima, leva-nos a refletir que em virtude de às suas
qualidades intrínsecas, a cor tem a capacidade de captar a atenção do comprador
rapidamente e sob um domínio, em essência, emotivo. E, Farina (2011) assegura
ainda que dentro de um plano de Marketing, uma pesquisa de mercado relativa à cor
– fator importante nas vendas – deveria embasar em vários setores, considerando-se
as muitas variáveis que podem afetá-la.
55
O conceito de cor adaptado às ferramentas mercadológicas, de acordo com
Farina (2011), é uma espécie de código fácil de entender e assimilar, e por isso pode
e deve ser usado estrategicamente como um instrumento didático.
As cores formam uma linguagem imediata que tem a vantagem de superar muitas barreiras idiomáticas com seus conseguintes problemas de codificação. Dentro do mundo da embalagem, a cor é fundamental. Os consumidores estão expostos a inúmeras mensagens visuais diferentes. Dentro de um autosserviço, o tempo em que o cliente se detém a ver um produto é de 1/25 a 1/52 de segundo (Giovanetti 1995:111), de modo que cada produto luta por sobressair-se dos demais, buscando ser reconhecido e chamar a atenção de forma que o consumidor pare, toque e o leve consigo (FARINA, 2011, p. 121).
Os aspectos, conforme Farina (2011), de forma e a cor são elementos básicos
para a comunicação visual. Alguns dos efeitos da cor são: dar impacto ao receptor,
criar ilusões ópticas, melhor legibilidade, identificar uma determinada categoria de
produto, entre outros.
A demonstração das cores, se bem utilizada, é a forma de melhorar a leitura
das informações verbais, dos símbolos e dos logos. Mas, se usada inadequadamente,
traz complicações e inadequações. Farina (2011) apresenta uma pesquisa sobre a
legibilidade das cores em relação as letras e cores de fundo:
Tabela 6 – Ranking de legibilidade das cores – Cor de fundo com a cor da letra
Fonte: FARINA, Modesto; PEREZ, Clotilde; BASTOS, Dorinho. Psicodinâmica das cores em comunicação. 6ª ed. – São Paulo: Blucher, 2011.
56
Estas mesmas cores, carregam consigo características psicológicas que
agem sobre o comportamento humano de forma inconsciente, de acordo com
Ambrose e Harris (2009), a cor é a forma mais imediata de comunicação não-verbal.
É natural que tenhamos reações a ela: evoluímos com certa compreensão das cores, em parte porque a sobrevivência de nossos ancestrais dependia delas para saber o que consumidor e o que evitar (AMBROSE, HARRIS, 2009, p. 6).
Os autores, trazem os fundamentos das cores como um dos elementos que
registramos pela primeira vez quando vemos algo. A sociedade e a cultura nos levam
a realizar associações baseadas nas cores, elas direcionam como devemos reagir a
objetos e designs coloridos.
O estudo das cores na comunicação e no marketing permite conhecer sua potência psíquica e aplica-la como poderoso fator de atração e sedução para identificas as mensagens publicitárias sob todas as formas: apresentação de produtos, embalagens, logotipos, cartazes, comerciais, anúncios, etc (FARINA, 2011, p. 2).
Outro ponto interessante citado por Farina (2011), são as simbologias das
cores que agem sobre os valores culturais e sociais de forma emocional. O autor
descreve estas simbologias com palavras emotivas, pois derivam da capacidade da
cor em suscitar reações emocionais no receptor.
Conforme Farina (2011) entender o que cada cor significa é para o publicitário
uma das ferramentas para tornar os materiais de ponto de venda mais eficientes na
transmissão da sua mensagem.
As cores são normalmente classificadas em cores frias e cores quentes. Para
explicar esta relação, Farina (2011, p. 96) coloca que as cores frias parecem cores
distantes, leves, transparentes, úmidas, aéreas e são calmantes. Em contraposição,
as cores quentes parecem nos dar uma sensação de proximidade, calor, densidade,
opacidade, secura, além de serem estimulantes.
57
Figura 5 - Círculo de cores quentes e frias Fonte: Do autor com base nas obras de Ambrose e Harris (2009) e Farina (2011).
Selecionamos sete cores relacionando seus valores simbólicos na cultura
ocidental, buscando as sensações cromáticas, ações psicológicas e sua aplicabilidade
em materiais de ponto de venda.
a) A cor vermelha
De acordo com Farina (2011), refere-se a alimentação, assim como a energia
e fluxo (sangue), além de remeter a acolhimento (fraternidade). Os autores Ambrose
e Harris (2009), contribuem dizendo que o vermelho é uma cor animada, dinâmica,
passional, provocante e sedutora.
O vermelho é a cor por excelência, a cor arquetípica, a primeira de todas as cores. Em muitos idiomas, a mesma palavra significa vermelho e colorido. Em outras, há uma sinonímia entre bonito e vermelho, como acontece no russo (Farina, 2011, p. 99).
Sob um aspecto de criação de peças publicitárias, Ambrose e Harris (2009),
colocam que o vermelho pode ser usado com muito sucesso para direcionar a atenção
do receptor, mas no entanto, devido a sua força, seu uso exagerado acaba se
tornando cansativo.
Discorrendo nos aspectos conotativos da cor, Farina (2011) ressalta que o
vermelho está associado materialmente ao rubi, cereja, guerra, lugar, sinal de parada,
perigo, vida, Sol, fogo, chama, sangue, combate, lábios, mulher, feridas, rochas
vermelhas, conquista e masculinidade. E, associada afetivamente ao dinamismo,
força, baixeza, energia, revolta, movimento, barbarismo, coragem, furor, esplendor,
58
intensidade, paixão, vulgaridade, poderio, vigo, glória, calor, violência, dureza,
excitação, ira, interdição, emoção, ação, agressividade, alegria comunicativa,
extroversão e sensualidade.
Figura 6 - Exemplo de materiais de PDV utilizando a cor vermelha - Estande exposto no Novo Shopping de Riberão Preto em São Paulo.
Fonte: blogdoquiterio.blospot.com.
b) A cor azul
Conforme Ambrose e Harris (2009), o azul é uma cor que faz referência aos
mistérios e ao poder do mundo natural, a cor dos oceanos e do céu. E, Farina (2011)
completa dizendo que é por isso que o azul é a cor do divino, a cor do eterno.
Segundo os autores a cor azul possui conotações de constância, vitalidade,
restauração e preservação da vida por sua associação com a água. O azul é percebido
universalmente como frio e purificador.
Sob um olhar publicitário, a utilização do azul como fundo em peças gráficas
pode trazer para a marca uma maior sobriedade e sofisticação, desempenhando a
função de empurrar as figuras principais para a frente. Conforme Farina (2011) é a cor
mais utilizada para expressar a sensação de frio. Ambrose e Harris (2009)
complementam que já a utilização de azuis mais escuros, como azul-marinho, são
59
considerados conversadores e uniformes, motivo pelo qual são tão usados como
cores corporativas. Esses tons passam a ideia de estabilidade, segurança e confiança.
Já os azuis mais claros sugerem qualidade e serenidade e, os azuis esverdeados são
associados à espiritualidade e ao misticismo.
O azul-escuro indica sobriedade, sofisticação, inspiração, profundidade e está de acordo com a ideia de liberdade e de acolhimento. Designa infinito, inteligência, recolhimento, paz, descanso, confiança, segurança (FARINA, 2011, p. 102).
Figura 7 - Exemplo de wobbler de PDV utilizando a cor azul Fonte: artecinco.com.br
c) A cor amarela
O amarelo por sua vez, de acordo com Farina (2011), é um pouco mais fria
que o vermelho e remete à alegria, espontaneidade, ação, poder, dinamismo e
impulsividade. Sugere potencialidade, estimulação, contraste, irritação e covardia.
O amarelo é uma cor brilhante e alegre que lembra as estações mais quentes do ano e incita desde imagens vibrantes de sol e flores primaveris até as matizes douradas das folhas de outono (AMBROSE, HARRIS, 2009, p. 144).
Para a construções de peças publicitárias, conforme Farina (2011), o amarelo
em contraste com uma cor mais quente, adquire uma luminosidade maior, chama
muito mais atenção e desperta os impulsos de adesão. Ambrose e Harris (2009)
60
colocam o amarelo como uma cor versátil, pois representa diversos estados
emocionais: amarelo claro costuma estar associado à vitalidade e à felicidade, já os
mais esverdeados estão ligados a enfermidades, náuseas e doenças. Amarelos
pálidos também lembram a acidez cítrica, mas podem significar covardia, dependendo
do contexto.
Flores grandes, terra argilosa, palha, luz, topázio, verão, limão, chinês, calor
de luz solar são consideradas associações materiais segundo Farina (2011). Já, em
relação às associações afetivas a cor amarela, traduz iluminação, conforto, alerta,
gozo, ciúme, orgulho, esperança, idealismo, egoísmo, inveja, ódio, adolescência,
espontaneidade, variabilidade, euforia, originalidade e expectativa.
Figura 8 - Exemplo de display de PDV utilizando a cor amarela Fonte: somacomunicacaovisual.com.br
d) A cor laranja
Os autores, Ambrose e Harris (2009) consideram o laranja uma das cores
mais quentes. Extrovertida, lúdica e chamativa, é a cor que mais atrai adolescentes e
crianças pequenas. A explicação para isso, tem a ver com a natureza vital e vistosa
herdada da cor vermelha junto com a natureza alegre do amarelo.
61
Na china, o amarelo é a cor da perfeição, de todas as qualidades nobres. O vermelho é a cor da felicidade e do poder, e o laranja não se limita a estar entre a perfeição e a felicidade – tem um significado próprio e fundamental: é a cor da transformação (FARINA, 2011, p. 100).
Segundo os autores o laranja está associado materialmente a ofensa,
agressão, competição, operacionalidade, locomoção, outono, laranja, fogo, pôr do sol,
luz, chama, calor, festa, perigo, aurora, raios solares e robustez. E afetivamente ligada
ao desejo, excitabilidade, dominação, sexualidade, força, luminosidade, dureza,
euforia, energia, alegria, advertência, tentação, prazer e senso de humor.
De acordo com Ambrose e Harris (2009), pesquisas indicam que o laranja
estimula as emoções e o apetite, por isso ela é usada com mais frequência em
embalagens de produtos alimentícios.
Figura 9 - Exemplo de expositor de produtos utilizando a cor laranja - Display da
marca de sucos naturais Laranja Caseira.
Fonte: mundodasmarcas.blogspot.com.br.
e) A cor verde
O verde é a mistura do amarelo com o azul, contém a dualidade do impulso
ativo e a tendência ao descanso e relaxamento, propõe Farina (2011).
62
Segundo Ambrose e Harris (2009), o verde remete ao bem-estar, à natureza,
a campos e florestas abundantes. É a cor da primavera e, portanto, representa saúde,
vida e recomeços. Farina (2011) completa sugerindo que o verde remete à umidade,
calma, frescor, esperança, amizade e equilíbrio.
Indivíduos preocupados com problemas ambientais às vezes são chamados de “verde”. Essa associação também faz com que a cor seja usada em embalagens de diversos produtos para transmitir a ideia de frescor ou respeito ao meio ambiente (AMBROSE, HARRIS, 2009, P. 120)
O verde está associado materialmente, conforme descreve Farina (2011), às
águas claras, folhagens, tapete de jogos, mar, verão, planície e natureza. E,
afetivamente associada a adolescência, bem-estar, paz, saúde, ideal, abundância,
tranquilidade, segurança, natureza, equilíbrio, esperança, serenidade, juventude,
suavidade, crença, firmeza, coragem, desejo, descanso e ciúme.
Figura 10 - Exemplo de sinalização de produto utilizando a cor verde. Fonte: charlesconsultoria.blogspot.com.br
f) A cor Púrpura
A púrpura é a cor da realize, conforme os autores Ambrose e Harris (2009), é
uma combinação dos tons quentes do vermelho com os tons frios do azul. Já Farina
63
(2011) complementa trazendo a origem da palavra púrpura, que vem do latim purpura.
Simbolizando a dignidade real, cardinalícia13.
Sob um olhar aplicado a publicidade, Farina (2011) traz o manto e a igreja
como associações materiais da cor púrpura e coloca a calma, a dignidade, o
autocontrole, a estima e o valor com aspectos afetivos da cor.
Ainda sobre aspectos afetivos, Ambrose e Harris (2009) dizem que a cor é
autoritária, com denotações de espiritualidade, transformação, nobreza e cerimônia.
Suas associações positivas em geral incluem sabedoria e esclarecimento, mas também podem ser usadas em contextos negativos para sugerir crueldade e arrogância. A cor purpura é a cor mais associada a pessoas buscando realização espiritual, sendo uma boa opção para usar na meditação, pois diz-se que dá paz de espírito e acalma (AMBROSE, HARRIS, 2009, p. 122).
Figura 11 - Exemplo de display de PDV utilizando a cor púrpura. Fonte: cardboardpalletdisplay.com
g) A cor Rosa
13 De acordo com o Dicionário Aurélio, cardinalícia significa de cardeal ou a ele relativo.
64
De acordo com Farina (2011), a cor rosa é resultante da mistura do vermelho
com o branco e, também tem usa associação direta com a flor, tornando-se uma cor
feminina muito comum.
O rosa é uma cor quente, animada, divertida e feminina. Possui forte associação com amor, romance e saúde. Com uma porcentagem maior de vermelho, o rosa fica vívido e jovem, já a redução de vermelho torna a cor mais delicada e madura (AMBROSE, HARRIS, 2009, p. 110).
Para a publicidade, a utilização desta cor remete a inocência e a frivolidade14,
afirma Farina (2011). Simboliza encanto e amabilidade. Associada ao público infantil,
principalmente entre as meninas.
Figura 12 - Exemplo de display utilizando a cor rosa Fonte: everychina.com
Por fim, existem várias cores que têm um papel específico na construção de
uma mensagem ou de um conceito. Na publicidade sua função é agir
psicologicamente como condutor de mais uma informação. Conforme Fraser (2012),
se a cor for bem empregada na construção de uma peça publicitária, ela pode ajudar
14 De acordo com o Dicionário Aurélio, frivolidade significa qualidade ou ato fútil, leviano, e
volúvel.
65
a garantir não apenas o chamar a atenção do consumidor, mas também que a
mensagem seja transmitida corretamente.
Ainda sobre a importância do uso da cor na publicidade, Farina (2011)
ressalta:
Por todo o seu conteúdo emocional, por sua força de impacto e por sua expressividade de fácil assimilação, é a cor o elemento que mais contribui para a transmissão dessa mensagem idealizada, embora, paradoxalmente, ela seja também o fator preponderante na concretização do aspecto real da mensagem plástica (FARINA, 2011, p. 116).
3.1.3 Produção gráfica dos materiais de PDV
Ao falar dos formatos dos materiais de ponto de venda, não podemos deixar
de lado a produção gráfica dos mesmos, pois é ela a responsável pela “tradução” da
ideia publicitária para a “realidade” dos consumidores.
Conforme Ambrose e Harris (2009), aproveitar os processos de produção para
produzir resultados criativos é essencial para que a mensagem publicitária seja
codificada da forma correta.
Para entender o que é produção gráfica é preciso conhecer sobre os
processos de impressão. De acordo com Ambrose e Harris (2009), a impressão refere-
se a diferentes técnicas para aplicar tinta em um suporte15, que incluem: offset,
serigrafia, gravura (em metal), tipografia, linoleografia, impressão em jato de tinta e
impressão a laser, entre outros. Os autores comentam que cada método de impressão
tem suas próprias peculiaridades, como velocidade, capacidade de cores, qualidade
e, claro, o custo.
O processo de impressão é frequentemente ignorado na produção de um trabalho impresso, mas o designer/publicitário deve considera-lo para assegurar que o impacto visual seja otimizado e para gerenciar de modo eficaz as restrições de prazo e orçamento (AMBROSE; HARRIS, 2009, p. 47).
Sob um aspecto mais técnico, Villas-Boas (2010, p. 15) traduz o termo
impressão, como um processo de transferência de pigmentos de uma matriz para um
15 Suportes são os materiais que se deseja fazer a impressão, conforme Ambrose e Harris
(2009).
66
suporte visando à obtenção de cópias. Villas-Boas (2010) ressalta ainda que existe
uma diferença entre impressão e reprodução:
A impressão é um tipo de reprodução (que é uma noção mais genérica), mas nem toda reprodução é uma impressão. Uma pintura que copia outra é uma reprodução, mas não é impressão, visto que, embora haja a transferência de pigmentos para um suporte pela ação da pressão (exercida por que pinta), essa transferência não se dá pela ação de uma matriz (VILLAS-BOAS, 2010, p. 16).
O que determina a escolha do tipo de impressão é o tipo de suporte que se
deseja imprimir. Ao tratar deste tema, Ambrose e Harris (2009) explica que um suporte
é qualquer material que recebe uma imagem impressa. Alguns exemplos vão desde
papéis simples até mais elaborados ou ainda itens promocionais como canecas,
camisetas, displays. Ainda neste tema, afirmam que o suporte de impressão deve ser
definido pela sua capacidade de receber a impressão e pelos objetivos gerais
proposto para a peça.
A escolha do suporte é uma decisão crucial no começo do processo de construção de uma peça. Hoje, a variedade de suportes para impressão é maior do que nunca, oferecendo amplas possibilidades criativas para os designers; cor, gramatura e texturas têm um importante papel na eficiência de uma peça (AMBROSE; HARRIS, 2009, p. 11).
Já para Villas-Boas (2010), a escolha do processo de impressão, se dá a partir
de sete predefinições que devem ser analisadas:
1. As limitações e vantagem dos processos gráficos: os processos
devem ser analisados de acordo com o que se deseja do projeto, para
assim já serem descartados pois os mesmos apresentam algum tipo de
deficiência.
2. A tiragem: o número de exemplares também é muito importante para a
escolha do processo gráfico. Alguns destes processos de impressão só se
tornam economicamente vantajosos para tiragens maiores ou mesmo
apenas para altas tiragens.
3. O custo do processo: alguns dos processos apresentam um alto custo
fixo (para a produção da matriz, por exemplo), que só compensa com uma
tiragem grande. Para isso deve-se fazer o custo x benefício favorável ao
objetivo do projeto.
4. O suporte: que será utilizado deve estar adequado ao tipo de processo
gráfico desejado.
67
5. A oferta e a operação do fornecedor: deve-se verificar se o fornecedor
tem condições viáveis de fazer as impressões, seja pela estrutura física ou
por questões de preço.
6. Projeto de acordo com o processo: ter um projeto adequado ou
processo gráfico que se deseja podem produzir um resultado mais
favorável, por isso ter um conhecimento prévio dos processos pode ajudar.
7. O uso do material: a usabilidade do material deve ser levada em conta,
pois o processo gráfico pode ser tornar um elemento facilitador ou não da
degradação da peça.
Por fim, tudo que se define pelo custo x benefício, que conforme Villas-Boas
(2010, p. 59) pode ser resumido da seguinte forma: “O custo só pode ser considerado
alto ou baixo se comparado ao benefício que ele possa trazer”. Ele completa dizendo
que:
É necessário assim ter em vista a heterogeneidade dos processos disponíveis e sua adequação a cada caso. Há hoje muitos processos, insumos e recursos de acabamento disponíveis, e a combinação entre eles pode trazer excelentes resultados por custo relativamente baixos. Desta forma, qualquer processo de reprodução gráfica deve ser levado em conta se ele apresentar uma boa relação custo x benefício (VILLAS-BOAS, 2010, p. 60).
Iniciaremos nossa explanação pelos suportes mais convencionais, os papéis,
que são os mais usados na construção de materiais publicitários. Segue abaixo uma
tabela com os tipos de papéis, com uma breve descrição das características de cada
um e onde eles são mais utilizados:
Tabela 7 - Tipos de papeis para usados
Tipo de papel Descrição do papel Principais usos
Papel-jornal É o tipo de papel mais econômico que pode suportar processos de impressão normais
Jornais e revistas periódicas
Papel Couché Papel de alta qualidade, encorpado e revestido. Tem alto brilho e lustro.
Impressões coloridas, revistas, cartazes, móbiles, folhetos e catálogos
Papel Sulfite Papel de alta qualidade. Fosco sem tratamento especial.
Cadernos, formulários, envelopes, revistas, cartazes
Cartão Duplex Papel com gramatura que vai de 200 a 600g/m². Tem duas faces, geralmente
Pastas e Caixas
68
uma é crua (com gramatura maior) e outra é a superfície para impressão (gramatura mais baixa)
Cartão Triplex
Mesmas características do cartão Duplex, só que com três faces (frente, miolo e verso), ambos os lados podem ter impressão.
Displays, móbiles, caixas, pastas, cartões postais
Fonte: Do autor com base em Amdrose e Harris (2009) e Baer (2005)
Existe inúmeros outros tipos de papéis, onde seu uso é específico para algum
tipo de material como papel vegetal, papel superbond16 e papel Kraft17.
De acordo com os papéis deve-se observar a gramatura também, que
conforme Villas-Boas (2010) é a espessura do papel, mas de maneira dedutiva. A
gramatura não é a medida da espessura e sim o peso do papel, por isso é expressa
em gramas por metro quadrado (g/m²). O autor ressalta ainda que este peso, em tese,
traduz o que teria um metro quadrado de folha, mas na realidade é considerado
aceitável que haja variações nos pesos reais (de 2,5% nos papéis entre 56 e 125g/m²
e de 4% naqueles de 125 a 224g/m²).
No entanto, no dia-a-dia, a gramatura é utilizada como indicativo aproximado da espessura. Quanto maior a gramatura, mais grossa tende a ser a folha, maior peso terá o impresso, maior deverá ser a opacidade, maior a largura da lombada de livros e revistas e maior o custo (VILLAS-BOAS, 2010, p. 119).
A respeito disso, Ambrose e Harris (2009), dizem que praticamente qualquer
material pode ser utilizado como suporte, o desafio está em realizar projetos com eles.
Na tabela abaixo trazemos os outros tipos de materiais citados por Ambrose e Harris
(2009).
Tabela 8 - Outros tipos de suportes
Suporte Utilizado em Processo de aplicação
Metal Sinalização, objetos ou capas de relatórios
Serigrafia, transfer, pintura ou desenho a mão
Cerâmica Objetos Serigrafia, pintura ou desenho a mão
PS Displays, Móbiles, Tótens, quadros Serigrafia, jato de tinta PVC Sinalização, displays Serigrafia, corte especial
16 De acordo com Baer (2005, p.174), este papel é mais usado na confecção de envelopes,
encartes, talões de nota fiscal e segunda via. 17 De acordo com Baer (2005, p. 175), este papel é encontrado na cor parda sem o tratamento
da pasta química branca, mais usado em sacos e embalagens.
69
Tecido Tecido, faixas Serigrafia, jato de tinta
Madeira Sinalização, displays Queima, serigrafia, pintura ou desenho à mão
Lona Sinalização, faixas, banner, fachadas Jato de tinta Fonte: Do autor com base em Amdrose e Harris (2009) e Baer (2005)
Todo o suporte exige uma ou mais especificações para que se possa fazer a
impressão, os métodos mais utilizados são, de acordo com Ambrose e Harris (2009):
impressão Offset, serigrafia e impressão tipográfica. Já Villas-Boas, acrescenta à
lista o processo de flexografia.
A impressão em Offset, é o método de impressão mais utilizado, pois é um
processo rápido e de altas e pequenas tiragens, garantindo uma boa qualidade. De
acordo com Villas-Boas (2010), o termo Offset vem da expressão offset litography-
que de forma literal, significa litografia fora-do-lugar. Para entender isso é preciso
conhecer o que é litografia, que de acordo com o autor, nada mais é do que o processo
de impressão que se utilizava de uma matriz de pedra polida sobre a qual o papel era
pressionado, com os elementos para reprodução registrados na pedra por substancias
gordurosas.
Na litografia, a impressão era direta, com o papel tendo contato com a matriz
e, portanto, com a tinta (que é gordurosa) e com a água (que é necessário para que o
processo funcione). Villas-Boas (2010) ao traduzir Offset como uma impressão
litográfica “fora-do-lugar”, diz que o método tornou-se indireto, os problemas que antes
existiam foram reduzidos, visto que a blanqueta18 “filtra” o excesso de tinta e de água.
O processo de impressão offset utiliza uma chapa metálica tratada para transferir um desenho através de uma blanqueta de borracha para o suporte. Chamamos isso de CTP – Computer to Place, que substituiu o fotolito19 (AMBROSE, HARRIS, 2009, p. 50).
Conforme Ambrose e Harris (2009), o uso do CTP para impressões em Offset
gerou a possibilidade de impressões avançadas e em alta resolução. Collaro (2007)
traz em números o que o sistema Offset dispõe:
[...] capaz de produzir de 4.000 a 15.000 impressões por hora quando a alimentação e papel é folha e de 30.000 a 45.000 cópias por hora quando a alimentação é por bobina – neste caso, as impressoras são chamadas de
18 De acordo com Villas-Boas(2010), blanqueta é uma capa de borracha que envolve o cilindro
intermediário entre a matriz e o suporte. A imagem que está na matriz (que é metálica e simplesmente chamada de chapa) é transferida para um cilindro coberto com borracha (a blanqueta) e, daí, para o papel.
19 De acordo com Collaro (2007), fotolito é o filme no qual será produzido o trabalho gráfico que deve ser impresso. A partir do fotolito, gravam-se as matrizes para impressão.
70
rotativas. O sistema também é conhecido como planográfico, pois a matriz é plana, e a reprodução é permitida pela repelência entre a água e a gordura (COLLARO, 2007, p. 139).
Trazendo sobre o aspecto deste trabalho, os materiais de ponto de venda que
se utilizam este tipo de impressão são: encartes, panfletos e folhetos.
Já a impressão serigráfica, é um processo de impressão que impõe uma
imagem em um suporte forçando a passagem da tinta pela tela que contém o design.
Este é um sistema de impressão milenar, pois japoneses e chineses já imprimiam
seus tecidos por processo permeográfico, de acordo com Collaro (2007), a serigrafia
é hoje uma excelente alternativa para impressos com matéria-prima de estrutura rígida
e flexível dos mais variados materiais.
De acordo com Carramillo Neto (1997), este método de impressão é bastante
conhecido, tendo vários nomes: serigrafia, silk-screen, trama, malha, pantalha ou
tamiz de Seda, marco, porchoir de Seda, stampa a Setaccio e outros. O autor traz
também uma definição de serigrafia:
Serigrafia – é o nome utilizado pelos artistas para designar aquelas impressões de tiragens limitadas, conseguida por si mesma em todos os seus aspectos de criação plástica-gráfica sem os estorvos que lhe impõem o sistema silk-screen, como o chamam os anglo-saxões, quando o processo gráfico tem uma base industrial, que o impressor ajusta ao modelo que recebe e o reproduz com os mesmos detalhes e cores (CARRAMILLO NETO, 1997, p. 151).
Esta técnica é bastante flexível, pois pode ser aplicada a diversos suportes e
existem diversos tipos de tintas que aderem a diferentes materiais. Com algumas
limitações, Collaro (2007) ressalta que, a serigrafia é um processo mais lento de
impressão e tem algumas limitações com relação a efeitos de cores, pois funciona na
aplicação sistemática das cores em camadas de tinta.
Cada cor impressa significa uma tinta e uma tela diferente – o que significa dizer que cada cor representa uma nova impressão. Isso porque, embora em tese a serigrafia seja capaz de gerar meios-tons e combinações entre eles – chegando mesmo a produzir policromias de boa qualidade, tal só é industrialmente viável a partir de equipamentos de última geração (VILLAS-BOAS, 2010, p. 85).
Pode-se considerar, de acordo com Villas-Boas (2010), que o que determina
a escolha da serigrafia é, em geral, a pequena tiragem e/ou o suporte no qual será
feita a impressão. Neste tipo de impressão pode acontecer não só em papel ou tecido,
mas também sobre laminados plásticos, plásticos rígidos, tecidos, lonas, suportes
tridimensionais, metais, vidros, cerâmica e uma infinidade de materiais, inclusive com
71
superfícies cilíndricas. Villas-Boas (2010) continua, trazendo mais uma vantagem em
utilizar este processo de impressão, que são as enormes possibilidades em texturas,
densidades e tipos de tintas, que podem ser opacas ou transparentes, mais finas ou
geradoras de relevos, foscas, brilhosas, cintilantes, aveludadas, emborrachadas,
entre outras.
Por fim, existe um consenso entre os autores, Villas-Boas (2010), Collaro
(2007) e Carramilo Neto (1997) em relação ao custo x benefício do uso da serigrafia,
por entenderem que é um processo barato para a utilização em pequenas tiragens de
materiais e que ela está se tornando referência em impressões de camisetas, bonés
e uniformes.
De acordo com Ambrose e Harris (2009), a impressão tipográfica é o método
de impressão em relevo pelo qual uma superfície elevada entintada é pressionada
contra o suporte.
A impressão tipográfica foi a primeira forma de impressão comercial, e grande parte da terminologia específica de impressão deriva dela. A superfície em alto-relevo que faz a impressão é geralmente formada de tipos móveis individuais, mas chapas contendo imagens gravadas em relevo também podem ser utilizadas (AMBROSE, HARRIS, 2009, p. 56).
Villas-Boas (2010), diz que a tipografia apesar de ser um processo antigo,
ainda é usado em gráficas de baixo custo para a confecção de impressos
padronizados (notas fiscais, talões de pedidos, formulários, etc), peças com pouco
texto (convites e cartões de visita) e, cada vez menos em livros e embalagens.
Para reconhecer se uma impressão é tipográfica, Villas-Boas (2010) diz que
devemos ficar atentos aos seguintes detalhes: leve relevo no verso do papel, por
causa da pressão; impressão pouco homogênea em alguns caracteres; caracteres
desalinhados; poucas fotos e ilustrações.
Temos também o processo flexográfico, que é de acordo com Collaro
(2007), o método de impressão que usa formatura em alto-relevo, como na tipografia,
e usa tinta líquida, como na rotogravura20. Resultando em um sistema veloz de
obtenção de impressos em suportes com características flexíveis, como papel,
celofane, filmes plásticos, entre outros.
É o processo que mais tem apresentado aperfeiçoamentos tecnológicos. Com isso, vem gradualmente alterando seu perfil, que sempre fora associado
20 De acordo com Carramillo Neto (1997), rotogravura é o processo quando a imagem é
gravada em baixo relevo em um cilindro de cobre.
72
unicamente a embalagens de baixo custo e a má qualidade da impressão (VILLAS-BOAS, 2010, p. 92).
Contudo, observa-se algumas outras características nos impressos
flexográficos: má distribuição de tinta, contornos mal definidos, ausência de caracteres
pequenos, grande número de tintas, exagero no tamanho de informações que
precisam aparecer (neste caso, códigos de barras), diz Villas-Boas (2010).
Com o passar dos anos, os métodos de impressão estão evoluindo e se
adequando ao que se deseja realizar e, é papel dos publicitários e designers utilizarem
com sabedoria e conhecimento cada processo. Pois, é através do processo gráfico
que o virtual se torna real na mente do consumidor.
73
4 ESTUDO DE CASO: BETTANIN
Todas as informações contidas neste capítulo, são oriundas do departamento
de Trade Marketing da empresa Bettanin, em entrevista realizada no dia 22 de outubro
de 2014 e em pesquisas realizadas pela internet no período de 15 de outubro de 2014
a 31 de outubro de 2014.
Neste capítulo, estaremos tratando da apresentação da empresa escolhida
para o estudo de caso, sua história, sua linha de produtos e marcas e seu público-
alvo de comunicação. Estaremos também, mostrando as quatro últimas campanhas
publicitárias realizadas pela Bettanin, com o objetivo e os materiais de ponto de venda
produzidos. Por fim, uma descrição detalhada da campanha de relançamento da
marca Noviça, trazendo a marca, os materiais de ponto de venda, sua durabilidade,
os tipos de impressão, suas dimensões e suas funções.
4.1 HISTÓRIA E A MARCA
A empresa Bettanin é considerada a líder no mercado de produtos de limpeza
doméstica, com mais de 240 milhões de peças produzidas anualmente. Foi ela, que
deu origem ao Grupo Industrial Bettanin, grupo este formado por empresas de
relevâncias significativas no mercado nacional no desenvolvimento vassouras, rodos,
pás, escovas, esponjas, luvas, panos e muito mais.
A história da Bettanin, inicia com Cezar Antônio Bettanin, em 1947, quando
instalou-se em Esteio21 para fundar a primeira empresa do grupo a Bettanin & Cia
Ltda, com seu pai e seu irmão. Ele acabou se tornando um dos precursores da
indústria de plásticos no Rio Grande do Sul, oportunizando empregos e
desenvolvimento em Esteio e em cidades vizinhas.
Nascido em Porto Alegre, no dia 11 de junho de 1928, era neto de imigrantes
italianos e filho de Maria Bianchi Bettanin e Hilário Bettanin, de quem herdou o espírito
visionário e empreendedor. Alguns anos depois, o irmão mais jovem, Dante Bettanin,
passou a fazer parte da sociedade.
Cezar Antônio Bettanin, faleceu em 7 de setembro de 2013. Em sua
homenagem, Esteio inaugurou no dia 14 de agosto de 2014 a avenida Cezar Antônio
21 Na época ainda distrito da cidade de São Leopoldo
74
Bettanin, localizada junto a avenida que liga a Independência e o Loteamento
Industrial.
Hoje a Bettanin, mantendo a essência de seu fundador, não para de crescer.
Investimentos em novos produtos e designs diferenciados, norteado por ações da
empresa para manter a proposta de facilitar a vida dos consumidores, nos lares do
Brasil e do exterior. A Bettanin hoje faz parte do Grupo InBetta, antes chamado de
Grupo Bettanin, composta pelas marcas Bettanin, Pincéis Atlas, Sanremo, Primafer,
Ordene e SuperPro Bettanin.
Figura 18 - Campanha de divulgação no Grupo Inbetta Fonte: Departamento de Marketing do Grupo InBetta
Esta mudança de nome aconteceu através de uma nova estratégia de
marketing com a intensão de fortalecer a imagem corporativa nos próximos anos, além
de valorizar o crescimento individual de suas marcas. O significado de estar “em beta”
é desenvolver melhorias constantes, sempre na busca incansável de qualidade em
seus produtos.
A InBetta com suas seis grandes empresas produz 4.500 produtos diferentes,
totalizando cerca de 50 milhões de unidades por mês, comercializando para mais de
50 países. São mais de 2.600 profissionais atuando em cinco segmentos diferentes:
Higiene e Limpeza, Organização, Conservação, Acabamento e Linha Profissional.
A Bettanin, é a líder no mercado de vassouras sintéticas, desde sua fundação
em 1947 com foco na produção de utensílios de limpeza. Seu mix de produtos inclui
vassouras, rodos, pás, escovas, esponjas de limpeza caseira, panos, luvas,
75
espanadores, esponjas, desentupidores, rolo adesivo, mops e baldes, escovas de
higiene pessoal e uma linha para limpeza automotiva.
O logotipo da Bettanin, sofreu poucas mudanças no decorrer da sua história.
Em 2013 houve uma pequena alteração no slogan da marca. Antes o slogan era
Bettanin – Facilita a vida, passando a ser Bettanin – Facilita a sua vida. Está mudança
aconteceu como uma estratégia de aproximar a marca de seus consumidores,
tornando-a mais íntima e comprometida em facilitar a vida.
Outra mudança sutil na marca, foi a presença de um box vermelho e a
tipografia negativa. Esta mudança ocorreu para valorizar ainda mais a marca em seus
materiais de comunicação.
Figura 19 - Logotipo e Slogan antigos da Bettanin Fonte: Departamento de Marketing do Grupo InBetta
Figura 20 - Logotipo e Slogan novos da Bettanin Fonte: Departamento de Marketing do Grupo InBetta
A empresa Bettanin é dividida em submarcas, direcionadas aos públicos-alvo
de acordo com a categoria de produtos:
Linha Noviça – É uma marca consolidada junto as consumidoras da Bettanin
e a linha mais vendida. De 2013 para 2014, a empresa optou por unificar as 36 marcas
de vassouras existentes para a linha noviça. É composta por vassouras para todos os
tipos de pisos, com rodos, pás, escovas, rolo adesivo e desentupidores.
Linha Zig Zag – É a linha desenhada para a praticidade de seus
consumidores, otimizando a limpeza de todos os tipos de piso, removendo desde
76
sujeiras mais leves até as mais pesadas. Acabamento perfeito para facilitar o
armazenamento.
Linha Esfrebom – Esta linha também tem um alto índice de fidelidade das
consumidoras da Bettanin, é composta por esponjas, panos, luvas e cordas.
Linha Brilhus – Com produtos semelhantes ao da linha Esfrebom, torna a
marca mais competitiva no mercado, com preços mais acessíveis.
Linha Sanilux – Produtos direcionados para a limpeza de louça de banheiro.
Linha Spa, Slow, Betta Banho e Blup – São linhas de esponjas, buchas para
higiene pessoal.
Linha GT – Linha direcionada para limpeza automotiva.
4.2 PÚBLICO-ALVO
A Bettanin tem como principal público-alvo as mulheres de 20 a 60 anos,
responsáveis e preocupadas em realizar ou coordenar as atividades domésticas, a
nível Brasil e no exterior.
Para entender o comportamento de suas consumidoras, o grupo InBetta
analisa os dados oriundos da contratação da empresa Nielsen Company22 de
pesquisas, que juntamente com o IBOPE, realiza medições estatísticas sobre
produtos e serviços no Brasil e no mundo. Além desta forma de obter informações, a
empresa possui uma equipe de Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC),
coordenadores e promotores de merchandising que realizam periodicamente uma
22 A Nielsen Company é uma empresa privada germânico-americana com sede em Nova
Iorque, nos Estados Unidos da América. Informações do site www.nielsen.com, acessadas no dia 25/10/2014 às 11h.
Figura 12 - Logotipos das marcas Bettanin Fonte: Departamento de trade marketing da Bettanin
77
pesquisa com o seu banco de dados para colher informações sobre a concorrência,
sobre seus produtos e sobre o resultado de suas campanhas de comunicação.
De acordo com a empresa Nielsen, em pesquisa realiza em 2013, os lares
brasileiros estão cada vez menores e com mais donas de casa acima dos 30 anos.
O estudo apresentou um Brasil com 164 milhões de pessoas que concentram
92% do potencial do consumo em apenas metade de toda extensão do país.
Atualmente 78% das mulheres, são responsáveis pelos lares, tem mais de 30 anos
de idade, com uma estrutura familiar cada vez menor, em média, três pessoas por
residência, nas áreas urbanas.
Para a Bettanin, o principal ponto de contato das consumidoras com a marca
é o ponto de venda, apesar de manterem sempre atualizados as formas tradicionais,
mas o esforço está em acompanhar seus materiais no ponto de vendas
constantemente.
“Entender o brasileiro, seu perfil e necessidades é uma tarefa complexa, dada
a pluralidade social, econômica e cultural, mas é fator essencial para vencer o atual
cenário competitivo”, pontua Jefferson Silva, gerente de Homescan da Nielsen. O
executivo ainda ressalta as diversas fontes de informações nos lares brasileiros, como
24% deles que compram jornais, 40% possuem TV por assinatura e 50% estão com
internet paga, sendo essencial entender suas interações para que as empresas
trabalhem melhor suas ações e estratégias.
Este mesmo estudo mostra quão importante é encontrar o que se procura no
ponto de venda, pois boa parte dos consumidores brasileiros sabe exatamente o que
busca e, por isso, se tornou multicanal, ou seja, realiza suas compras em mais de um
ponto de venda.
4.3 MATERIAIS E CAMPANHAS
A Bettanin entende que o principal ponto de contato do consumidor com a
marca é no ponto de venda, então toda a companha é focada e disseminada através
dos pontos de venda. Esta constatação se deu através de experiências anteriores da
marca, como exemplo a ação televisiva da Esfrebom com o Rodrigo Faro. De acordo
com o setor de Trade Marketing da Bettanin, esta campanha não teve tanto retorno
em vendas, quando a campanha é no ponto de venda.
78
A escolha dos materiais que irão para o PDV referente a um lançamento de
um produto ou uma campanha é determinado pelos produtos e pelo tempo de
exposição. A Bettanin já tem pré-definido os principais materiais de ponto de venda,
observado na tabela abaixo:
Tabela 9 - Tabela de materiais de Ponto de venda
79
*Quantidade produzida por semestre Fonte: Do autor com base nas informações oriundas do departamento de trade Marketing da Bettanin
Em 2013 e 2014, foram realizadas quatro campanhas direcionada aos
consumidores finais da Bettanin, os materiais de comunicação eram exclusivamente
para o ponto de venda.
80
Figura 21 – Cartaz da campanha Vida de Rainha, realizada de 25/01/2013 à 25/04/2013 Fonte: Departamento de trade Marketing da Bettanin
Em 2013, foram realizadas duas grandes campanhas de comunicação no
ponto de venda, uma delas foi a promoção Vida de Rainha. Direcionada para o público
feminino que, na compra de qualquer produto e cadastrando o código de barras do
produto no site da promoção, estaria concorrendo a um tratamento de beleza no
Kenoa Exclusive Beach Spa & Resort, além de um iPad toda semana e mais 30 mil
reais para comprar roupas.
Os materiais de ponto de venda feitos para a promoção foram: woobler,
stopper, régua de gôndola, precificador, bobina, display de papelão, display modulado,
display de ponta de gôndola, coroa de papelão para ilhas, testeira de gôndola, tira
cross, cartaz, ilha castelo utilizando bobina forração. Esta campanha de ponto de
venda rendeu para a Bettanin, o prêmio Índio de Ouro da Popai Brasil 23.
O objetivo desta campanha foi aumentar a venda de seus produtos no ponto
de venda e aumentar o banco de dados das consumidoras da marca, para futuras
prospecções e peças.
23 A Popai Brasil, associação internacional que é voltada para a valorização e comunicação
no ponto de venda.
81
Figura 22 – Cartaz da campanha Realce sua Beleza, realizada de 02/09/2013 a 15/12/2013
Fonte: Departamento de Trade Marketing da Bettanin
A segunda campanha realizada em 2013, foi a Promoção Realce sua Beleza.
A promoção funcionava da mesma forma que a anterior, mas os prêmios eram um
tratamento de beleza em Paris, 15 Ipad Mini e R$ 20 mil para a viagem.
Os materiais de ponto de venda feitos para a promoção foram: Régua de
gôndola, precificador, display modulado castelo, bobina forração, cestão de papelão,
expositor injetado, tira cross, cartazes e testeira grande e pequena. Uma observação
interessante é referente a escolha dos materiais de PDV, na primeira promoção foi
feito woobler, já na segunda não, devido a uma dificuldade de exposição do woobler,
que era inflável, nos varejos, este material não foi produzido para a campanha.
Já em 2014, as campanhas tinham como foco principal incentivar a venda de
determinadas linhas de produtos.
82
Figura 23 – Cartaz da campanha Eu Mereço da Bettanin, realizada de 28/02/2014 a 31/05/2014
Fonte: Departamento de Trade Marketing da Bettanin
A promoção Eu Mereço, incentivava as consumidoras a comprarem
determinadas marcas da Bettanin, com o prêmio de concorrer com mais cupons. A
premiação era um carro zero quilômetro, 15 Ipad Mini.
Foram produzidos os seguintes materiais para a promoção no PDV:
Cartazete, faixa de gôndola, bobina de forração, display modulado castelo, tira cross,
precificador, stopper, testeira, display de papelão, cestão de papelão.
Figura 24 – Faixa da campanha Movimento Rosa, realizada de 01/10/2014 a 31/10/2014 Fonte: Departamento de Trade Marketing da Bettanin
83
Por fim, a última promoção do ano de 2014, a Promoção Movimento Rosa –
Noviça. Esta promoção visava o engajamento com a causa do câncer de mama. A
Bettanin investiu em uma linha de produtos Noviça na cor Rosa, disponibilizando aos
PDV os seguintes materiais: Faixa de gôndola, stopper, wobbler de papel e display
injetado.
Como esta era uma campanha de curta duração, a quantidade e a
durabilidade das peças poderia ser menor e o foco era incentivar o consumo da linha
rosa exclusiva da linha Noviça.
Para entender a função dos materiais de ponto de venda, estaremos
descrevendo a campanha de re-lançamento da marca Noviça da Bettanin. Este pré-
lançamento aconteceu devido a uma mudança estratégica com relação a marca, onde
antes existiam outras submarcas de vassouras, agora todas são Noviça.
Esta consolidação de marcas em uma só, aconteceu em 1º de agosto de
2014, e foram confeccionados diversos materiais de ponto de venda, para que a marca
fosse vista pelas consumidoras como uma alternativa de compra.
Isso acabou impulsionando a tarefa de trade marketing da Bettanin, forçando-
os a elaborar diversos materiais para fortalecer este conceito, segue uma descrição
detalhada das peças e suas funções.
Figura 25 - Marca Noviça da Bettanin Fonte: Departamento de Trade Marketing da Bettanin
No segmento de vassouras, a Bettanin oferecia onze modelos distintos, cada
um com a sua própria marca e estratégia de comunicação. Para fortalecer a posição
de líder nacional no segmento. Na construção da marca, houve um profundo estudo
para construção de uma marca carismática, junto ao público-alvo da Bettanin. Por
isso, a Flor é elemento central da nova identidade da Noviça.
As cores da marca, dizem muito sobre o direcionamento de mercado. A cor
rosa, de acordo com Ambrose e Harris (2009), é a cor da feminilidade, remetendo
84
diretamente ao romantismo, a ternura. O uso de uma flor rosa, traz intrínseco a ideia
de beleza, suavidade, pureza, fragilidade e delicadeza para a marca Noviça. Já o roxo
ou púrpura, entre seus significados está a transformação e a calma.
A tipografia mais arredondada, sem o uso de traços fortes, transmite
exatamente o que a empresa Bettanin quer, uma marca feminina que esteja a
disposição das mulheres e que esteja sempre preocupada em transformar e facilitar a
vida de suas consumidoras.
Os materiais de ponto de venda do relançamento da marca, trabalharam
sobre estas cores, seguem as descrições detalhadas das peças desenvolvidas.
Figura 26 - Tira Cross de 970 x 120 mm Fonte: Departamento de Trade Marketing da Bettanin
A tira de cross é um material produzido em acetato, um material barato,
durável e flexível, com durabilidade prevista para um mês. Ele é composto de uma
parte superior, onde é colocado um adesivo impresso com uma tira para encaixar
produtos. Este material é produzido para pequenas e grandes lojas, com o objetivo de
aumentar as vendas de produtos esquecidos pelos consumidores. Este material deve
trabalhar de forma direta, estimulando a associação do produto onde quer que ele
esteja.
85
Figura 27 – Precificador de 115 x 120 mm Fonte: Departamento de Trade Marketing da Bettanin
O precificador é um material simples com o único objetivo de destacar o
preço de um determinado produto. Com durabilidade prevista para um mês, ele é
produzido em papel Triplex com impressão Offset, não tem uma durabilidade muito
longa.
Figura 28 - Régua de Gôndola de 520 x 100 mm Fonte: Departamento de Trade Marketing da Bettanin
A régua de gôndola, tem como função principal apresentar a marca aos
consumidores. Com durabilidade prevista para um mês, é produzida em papel tríplex
com impressão Offset, assim como o precificador não tem uma vida útil longa.
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Figura 29 - Arte da Bobina de forração, rolo de 70 metro Fonte: Departamento de Trade Marketing da Bettanin
Produzido em rolo, pela impressão flexográfica, a bobina de forração é um
material bastante usado para formação de ilhas nos pontos de venda, deixando em
ênfase a marca e os produtos ali expostos. Deve durar aproximadamente três meses
no ponto de venda.
Figura 30 - Tira Cross Betta Jeans 970 x 125 mm Fonte: Departamento de Trade Marketing da Bettanin
Esta tira cross, diferentemente da anterior, é feita com uma testeira de acetado
adesivada anexada em uma tira de tecido jeans dividida em vários pedações. Este
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material é direcionado para a alinha com visual Jeans da Bettanin, com durabilidade
prevista para dois meses.
Figura 31- Display de Papelão - Estilo cestão de 569 x 460 x 650 mm Fonte: Departamento de Trade Marketing da Bettanin
Este é um dos displays de papelão, estilo cestão da Bettanin. Onde a base
deste cesto é de material injetado, e as paredes de papelão com impressão em jato
de tinta com recorte especial para montagem. Este é um display semi-permanente,
sua durabilidade de até três meses.
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Figura 32 - Display aramado de 950 x 545 x 2390 mm Fonte: Departamento de Trade Marketing da Bettanin
O expositor aramado é uma excelente alternativa para os profissionais de
comunicação trabalharem diversas linhas de produtos e expor a marca de forma mais
presente no PDV. Este material possui uma estrutura aramada, com uma durabilidade
permanente no PDV e placas laterais em PS impresso em jato de tinta, também
chamada de impressão digital. A opção em PS ao invés de acrílico, tem um menor
custo na produção do material, ele é mais flexível para cortes especiais, possibilitando
um melhor acabamento nas peças.
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Figura 33 - Display de papelão de balcão 450 x 250 x 110 mm Fonte: Departamento de Trade Marketing da Bettanin
Este é um pequeno display de papelão para balcão, um material de pouca
durabilidade para o ponto de venda. Com durabilidade de no máximo três meses e
utiliza a impressão em offset, possibilita uma impressão com nitidez e forma simples.
Figura 34 - Display injetado para vassouras de 540 x 450 x 970 mm Fonte: Departamento de Trade Marketing da Bettanin
O display injetado para vassouras, é um material de ponto de venda com
uma maior durabilidade. Produtos na cor da campanha e adesivado com a marca, faz
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com que os produtos fiquem mais organizados nas lojas, possibilitando um destaque
mais incisivo na mente das consumidoras da Bettanin.
Figura 35 - Display Papelão com aramado de mesa de 450 x 250 x 280 mm Fonte: Departamento de Trade Marketing da Bettanin
Este display aramado de balcão é a união do arame para estruturá-lo com
PS para a comunicação visual. Esta peça tem características semipermanente no
ponto de venda, podendo durar de três a seis meses dependendo do manuseio.
Para a Bettanin, o ponto de venda é explorado ao máximo, todas as ações
estratégicas de marketing e comunicação estão direcionadas para o ponto de venda.
De acordo com a analista de trade marketing da Bettanin, Maria Eduarda Dresch, os
materiais de ponto de venda devem estar em harmonia com o comportamento do
consumidor e o produto que deseja usar determinado tipo de material, tanto que foram
investidos aproximadamente R$ 430.000,00 em materiais para a campanha de
relançamento da Noviça.
Dresch continua enfatizando que é o consumidor que rege o que será
produzido de materiais no ponto de venda. A cada campanha que a Bettanin coloca
no mercado, diversos são os indicadores de sucesso e com certeza os materiais no
ponto de venda são um deles.
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Por fim, a Bettanin com seus mais de 60 anos, tem seu principal foco de
comunicação no consumidor final, disponibilizando a seus clientes materiais para
apresentar, destacar e alavancar a presença da marca junto a seu público-alvo. A
medida que o tempo, passa esta estratégia mostra mais eficácia.
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CONCLUSÃO
De acordo com Shimp (2002), para a construção dos materiais de ponto de
venda, os mesmos devem atender um dos quatro grupos de acordo com o
desempenho das seguintes funções de comunicação: informar, lembrar, incentivar e
promover.
Trazendo isso para uma análise conceitual do estudo de caso da Bettanin, as
peças de comunicação no ponto de venda, estão em total harmonia com estes
princípios fundamentais. Conforme com o Trade Marketing, todas as peças
comunicam a marca, seus atributos e trazem informações úteis aos consumidores.
Através dos conjuntos de apelos visuais, passam a incentivar e promover a percepção
da diversidade dos produtos, encorajando, de acordo com Shimp (2002), a compra.
A Bettanin, trabalha com um tipo bem comum de ponto de venda, o de varejo
com lojas. Este tipo de varejo favorece um contato direto com o público-alvo. Shimp
(2002), coloca que este é o momento ideal para comunicar-se com os consumidores
porque é nesse momento que muitas decisões sobre a escolha de produtos e de
marca são tomadas. De forma geral, a comunicação no ponto de venda, é e deve ser
usada como a voz da marca junto aos consumidores.
Na Bettanin, especificamente, os materiais de ponto de venda são explorados
de forma a entender e direcionar os produtos ao seu público-alvo. As cores têm
significados que ficam armazenados no subconsciente dos consumidores e acabam
direcionando o foco da atenção dos mesmos para o produto ou serviço em questão.
Nas peças da Bettanin, da campanha de relançamento da Noviça, observa-se a
presença da cor púrpura e do verde. Ao trabalhar cores frias, remete diretamente a
leveza e a calma, em suas peças.
Para Farina (2011), a púrpura remete diretamente à junção de tons quentes
do vermelho com os tons frios do azul, trazendo ao observador a sensação de calma,
dignidade, autocontrole e transformação. Já o verde, conforme Farina (2011) remete
ao bem-estar, à natureza, à vida e equilíbrio.
Observa-se uma presença de displays permanentes, semipermanentes e
temporários. A definição do tipo de display a ser utilizado está ligada ao período de
exposição da campanha e ao produto. A faixa de gôndola, levanta a necessidade da
Bettanin em informar o local no ponto de venda onde se encontram os produtos,
segmentando e diferenciando seus produtos dos concorrentes. O mesmo acontece
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com a utilização de stopper, wobbler, dangler, trabalhando a identificação dos
produtos no ponto de venda.
Estes materiais atraem os novos consumidores, que de acordo com os
autores, Engel, Blackwell e Minard (2000), são diagnosticados como consumidores
usuários, que consomem ou usam o produto ou serviço. Que por sua vez é desprovido
de tempo, atenção e confiança. Por isso, a Bettanin trabalha com materiais de
reduzem o tempo dos consumidores no pronto de venda, colocando cores atraentes
para chamar a atenção destes consumidores. E, por fim, materiais de qualidade para
trazer confiabilidade e credibilidade a marca em seus materiais. Esta qualidade é
transmitida pelo tipo de impressão e a forma de comunicação utilizada nas peças de
Ponto de Venda (PDV) da Bettanin.
Entende-se que é no ponto de venda que, de acordo com Shimp (2002), que
os consumidores estão mais receptivos a novas experiências e marcas alternativas.
Para tanto, a Bettanin tem um catálogo pré-definido com os materiais a disposição
para serem produzidos para os pontos de venda, a fim de potencializar as campanhas
com peças funcionais, para que elas possam ter o resultado projetado pela
comunicação.
Pudemos verificar também que, por um lado, a Bettanin observa e analisa as
informações dos institutos de pesquisa e realiza pesquisas internas para que através
destas informações adeque sua grade de materiais de ponto de venda de forma a
atingir um segmento de público específico em suas campanhas. Mas, por outro lado,
tem um padrão materiais a serem utilizados nas suas ações, que em contraponto
facilita a logística destes materiais e o controle da influência sofre a venda e a
divulgação da marca.
Nesse estudo de caso, podemos concluir que a Bettanin trabalha os seus
materiais de ponto de venda, valorizando a exposição de seus produtos, favorecendo
um melhor aproveitamento das peças para atingir o seu público-alvo.
O que se pode perceber com a Bettanin é que com o passar dos anos a
empresa adquiriu muita experiência com relação aos materiais de ponto de venda.
Entendendo, assim, que os seus esforços na comunicação utilizam estes materiais
como principal estratégia de comunicação, explorando ao máximo o poder de
influência deles nos seus consumidores finais.
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