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ECONOMÍA DE LA EMPRESA: COMERCIALIZACIÓN
Administración y dirección de empresas
TEMA – 4 :
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Profesor: Javier Oubiña Barbolla
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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Importancia del comportamiento del consumidor
--> Orientación al Mcdo. del MK
Herramienta de trabajo o instrumento de análisis que estructura u organiza un tema de estudio permitiendo de este modo simplificar una realidad compleja y determinar qué variables son realmente importantes a la hora de explicar el fenómeno
Enfoque motivacional de las ciencias del comportamiento
--> Necesidades y Deseos
Modelos:
2 tipos de modelos:
Parciales
Globales (Engel-Blackwell-Kollat, Howard-Sheth, ...)
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Modelo de Engel-Blackwell-Kollat
EMPRESAEstímulo
PERCEPCION
ESTRUCTURA INTERNAINDIVIDUAL (--> Necesidades)
Aprendizaje - Memoria(Conocimiento)
Personalidad y Estilos de Vida
Criterios de Evaluación
Actitudes
INFLUENCIAS EXTERNAS
Entorno: - Demográfico - Económico - Sociocultural, ...
Estratificación Social
Grupos de Referencia: - Familia - Secundarios
Condiciones(para el procesamientode la Información):- Exposición- Atención- Comprensión- Retención (Interés)
FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
Reconocimiento del Problema
Búsqueda y Evaluación de Información
Elección (establecimiento, producto, marca)
Evaluación y Comportamiento Post-Compra
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FACTORES EXTERNOS (Estratificación Social) - 1
Conductas homogéneas (similitudes en comportamientos de compra)
Def.: Agregado de individuos que ocupan posiciones iguales en la sociedad y que manifiestan actitudes, criterios, características o estilos de vida parecidos
Utilidad para el marketing: Segmentación
Posiciones jerárquicas (comparaciones de superioridad e inferioridad)
Características:
Estabilidad (posibilidad de cambio, pero a ritmo lento: movimientos asc. y desc.)
Abiertos aparentemente (no existen barreras legales) Cerrados latentemente (dificultad real de acceso)
Conciencia de Grupo (pertenencia)
Solidaridad entre sus miembros Sentimiento de diferenciación
Antagonismo (“lucha de clases”)
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FACTORES EXTERNOS (Estratificación Social) - 2
Principales Determinantes (parámetros):
Nivel de Renta
Otros: tipo de vivienda, zona de residencia, equipamiento del hogar, ...
Nivel de Estudios (Formación)
Ocupación
+ importantes
Incidencia sobre las decisiones de consumo:
Fuentes de Información Jerarquía de necesidades
Criterios de evaluación (número y complejidad) Comunicación: apelación al “sentimiento de ascenso”
“Si puede, tenga un Rolex” Audi: “El camino hacia la cumbre está reservado a unos pocos” Saab: “Nunca será un best-seller” Orborne: “Para una minoría absoluta”
Estrategia contraria: Desmitificación del posicionamiento elitista
“Hay gente que va a trabajar todos los días en Mercedes” (furgonetas)
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FACTORES EXTERNOS (Grupos de Referencia)
Def.: Agregado de individuos que mantienen unas interrelaciones, y que influyen en el comportamiento y actitudes de cada uno de los individuos que los integran
Interacciones suficientemente fuertes Periodo de tiempo suficientemente dilatado
MK: Influencia que la pertenencia al grupo produce sobre sus miembros
Distinción:
- Grupos de Referencia Primarios (Familia) - Grupos de Referencia Secundarios (Grupos, Asociaciones, “Clubs”, …)
Rasgo fundamental: Interdependencia
- Proceso de toma de decisiones (conflictos, negociación, cooperación)
- Poder: percepción individual de que el grupo está legitimado para ejercer una cierta autoridad e influir sobre cada uno. --> Poder de Referencia (pertenencia) --> Poder Experto o de Líder
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ANÁLISIS DEL LIDERAZGO
Líder de Opinión: Persona que dirige y encabeza la opinión del grupo. Es quien fija la mayor parte de las normas y directrices que orientan la actuación del grupo.
Rasgos psicológicos: entusiastas, inteligentes, autoconfiados y dominantes Rasgos demográficos: nivel de formación elevado
MK: Los líderes influyen en los demás miembros del colectivo, y por esta razón, éstos les siguen o imitan en sus comportamientos
Proceso de difusión de las innovaciones (Rogers) (*) : Implicaciones para el MK
- Identificación de grupos de referencia significativos- Identificación de los líderes de los citados grupos- Contacto con los líderes- Conseguir la aceptación o el compromiso de los líderes con mi producto- Comunicación al mercado de la adopción de la marca por parte de los líderes- Difusión del producto mediante imitación del resto del mercado
Ejemplos: Famosos (Carlos Sainz, Camilo José Cela, Julio Iglesias, Alejando Sanz,…)
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GRUPOS DE REFERENCIA (La Familia)
Institución universal esencial: Grupo social con mayor influencia sobre la personalidad del individuo
Unidad de Consumo: Hogar (Compra Colectiva) Variabilidad en la extensión del concepto (visón nuclear vs. amplia)
Cambios recientes:
Menos matrimonios Menos hijos Mayor edad de emancipación Más hogares Menor tamaño medio de los hogares Incorporación de la mujer al mercado laboral
Proceso de decisión de compra colectiva (*)
Ciclo de vida familiar (*)
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PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA COLECTIVA (*)Y CICLO DE VIDA FAMILIAR (*)
Proceso de decisión de compra individual vs. colectiva (intervienen varias personas)
Diferentes roles de cada miembro (según la etapa del proceso de decisión):
Iniciador Influenciador Decisor (qué, cómo y dónde) Comprador Usuario
Etapas del Ciclo de Vida Familiar (---> ejemplo típico de prod. según necesidad):
Distintas acciones de MK según el tipo de rol
Soltería ---> viajes Parejas recién casadas (sin hijos) ---> primera vivienda Nido lleno-I (hijos < 6 años) ---> guarderías, salud y cuidado niños Nido lleno-II (hijos > 6 años) ---> colegios, ropa, nueva vivienda, nuevo coche Nido lleno-III (matrim. madur. con hijos dependientes) ---> universidad, muebles Nido vacío ---> viajes, planes de pensión, Sobreviviente (viudos) ---> Productos farmacéuticos, ss domésticos
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FACTORES INTERNOS (La Percepción) - 1
Def.: proceso complejo a través del cual los individuos seleccionamos, organizamos e interpretamos los estímulos sensoriales, convirtiéndolos y transformándolos en imágenes dotadas de un significado.
Diferencia: imagen transmitida <---> imagen percibida
Selectividad (estamos expuestos a unos 1.500 anuncios diarios) Importancia de la captación de la atención Organización:
Características:
Figuras contra un fondo Agrupación (proximidad, semejanza y continuidad de las partes)
Umbrales: Absolutos (máximo y mínimo) Diferenciales
Posible percepción inconsciente (“estimulación subliminal”): Anuncios de bebidas alcohólicas “Product placement”
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FACTORES INTERNOS (La Percepción) - 2
Factores influyentes:
Personalidad (complaciente, agresivo, conservador, autoritario, independ.)
Ej.: coche que se cruza bruscamente Motivación
Ej.: sed, moneda
Aprendizaje - experiencia
Percepción más compleja (apelaciones simbólicas)
Incidencia en el MK:
Riesgo percibido
Pruebas de prod, información, garantías y ss postventa
Precios percibidos
Proyección psicológica de los colores (*)
Según tipo de productos (centro de formación, médico, discotec, prods de lujo)
Olores Estudios realizados sobre incidencia de los olores Valores transmitidos por los animales
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Fórmulas: - Intensidad del estímulo (sonido, color) - Contraste del estímulo (colores) - Cambio de los estímulos (movimiento) - Encuadres (horiz. vs vert. --> cambia la sensación) - Repetición de estímulos
FACTORES INTERNOS (La Percepción) - 3
La captación de la atención
Recurso de la provocación (ej.: Benetton):
- Sistema efectivo de captación de la atención - Publicidad gratuita - Potenciación del recuerdo - Efectivo en segmentos jóvenes (modernos, atrevidos, innovadores
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FACTORES INTERNOS (Aprendizaje) - 1
Papel desempeñado por el aprendizaje
Se produce aprendizaje cuando el comportamiento sufre cualquiermodificación de carácter suficientemente permanente, como consecuenciade una actividad, un adiestramiento o de la propia observación de la realidad
EstímuloProcesamientode Información
Aprendizaje Memoria Conocimiento
Def.: Capacidad de las personas para adquirir, asimilar y organizarinformación que permite una correcta adaptación al medio y sus cambios
Es un proceso gradual Depende en gran medida de la “recompensa” (acierto) o “sanción” (error)
Fuerza y rapidez del aprendizaje:- Caract estim (ej: alta vs bajaimplic)- Refuerzo positivo, negativo (intensidad)- nº repeticiones (sufic, no excesivo)- Intervalo conducta - refuerzo
Generalización de estímulos -> Misma respuesta antes estímulos similares- Ej: Plagio envases marca de distribuidor
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FACTORES INTERNOS (Memoria) - 1
Def.: Capacidad De impresión, retención, acumulación y recuperación deacontecimientos y experiencias de aprendizaje previas.
Mantiene el pasado en el presente No sólo “depósito” de experiencias y recuerdos -> tb. Organización => para uso eficiente post. 3 Niveles: - Sensorial (“momento de pausa”) - Corto plazo o inmediata (teléfono) - Largo plazo o contínua (datos consolidados)
Factores Influyentes: - Mensajes estructurados y organizados - Relación o asociación lógica - Complejidad adecuada al nivel de comprensión - Tiempo (ej: exámenes) - nº de sentidos aplicados - Emoción - Primera y última parte de los mensajes
Causas de Olvido: - Interferencias - Recuerdos amenazantes (mecanismo de defensa) - Insuficiente aprendizaje o atención
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FACTORES INTERNOS (Personalidad) - 1
Def.: Representa las propiedades estructurales y dinámicas de un indi- viduo, tal cómo éstas se reflejan en sus respuestas características a las diferentes situaciones planteadas
Conforma una manera particular de responder ante estímulos externos y y circunstancias de nuestra vida => Comportamientos característicos
Rasgos de personalidad (grados): Reservado (introvertido) vs Expresivo (extrovertido) Torpe vs Brillante Inestable emocionalmente (variable) vs Emocionalmente estable (maduro) Pacífico vs Agresivo Serio vs Alegre Práctico vs Imaginativo Seguro (autoconfiado) vs Inseguro (se autorecrimina) Conservador (tradicional) vs Innovador (propensión al cambio) Dependiente vs Autosuficiente Negligente (indisciplinado) vs Disciplinado (controlado) Relajado (tranquilo) vs Tenso (frustado) Humilde vs Presuntuoso Valiente vs Cobarde Emprendedor vs. Conformista
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FACTORES INTERNOS (Personalidad) - 2
MK: Cualquier decisión de compra es una expresión de persona- lidad individual
Máxime en determinadas categorías: - Ropa (sombreros, …)- Coches- Bebidas- Tabaco- Ocio / Deporte- Cigarrillos
Utilidad e Importancia para Estrategias de Segmentación
Ej.: Coches (estudio en el sector automovilístico) Porsche: “Maduros rejuvenecidos con ganas de aventura” Peugeot: “Gente tranquila, sosegada y refinada” Volvo: “Seguros y gente digna de confianza” Volkswagen: “Consumidores racionales y un tanto conservadores” BMW: “Gente con buen gusto, moderna y de ostentación disimulada” Marcas Japonesas: “Innovadores, poco tradicionales, dinámicos”
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FACTORES INTERNOS (Estilos de vida)
Modo o forma de vivir: queda definido a partir del modo en el que se responde a diversas preguntas:
- ¿Qué, dónde y cuándo compramos?- ¿ Qué nos gusta? ¿Cómo nos divertimos?- ¿ Cuáles son nuestras inquietudes y expectativas?- ¿Dónde vivimos?- ¿Con quién nos relacionamos? etc …
En definitiva: ¿Cuáles son nuestros valores y prioridades?
Cuestionarios con batería extensa de preguntas (definición de perfiles)
3 Clasificaciones muy conocidas:
VALS (“Values and Life Style” del “Stanford Research Institute”): Creyentes, Esforzados, Realizados ... Global Scan (Instituto: “Backer Spielvogel Bates Worldwide”) Ganadores, Luchadores, Presionados, Tradicionales, Adaptados AIO (“Actividades, Intereses y Opiniones” de Wind)
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FACTORES INTERNOS (Actitudes - 1)
Def.: Organización estable de procesos motivacionales, perceptivos y cognoscitivos, concernientes a un aspecto del universo del individuo, que predispone a la acción en relación a dicho aspecto.
Características: Se construye a partir de un “objeto” (idea, persona, producto, marca) Ofrece “Dirección” (Sentido) y “Grado” (Intensidad) => Favor./Desva. Se genera por aprendizaje (por conocimiento, experiencia) Es un concepto multivariable (se combinan e influyen muchos factores)
3 Componentes: Cognitivo: conocimiento (información, experiencia) Afectivo: sentimiento, emoción (“balance afectivo”, genera preferencias) De Conducta o Comportamiento: predisposición o tendencia a la acción
Es lo + importante desde pto. Vta. MK: correlación actitud - comportamiento
Modelos de Elección de Marca basados en Actitudes:
Ab = wi . Bibi=1
n A: Actitud w: ponderación B: valoraciónb: marca i: atributo n: nº atributos
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FACTORES INTERNOS (Actitudes - 2)
Escalas de Medición:
MK y Cambio de Actitudes:
Escala Likert Diferencial Semántico
Aportación de nuevos datos (información): Componente Cognitivo Modificar creencias de las personas acerca de los atributos Alterar la importancia relativa de los atributos Incorporar nuevos atributos al conjunto de características importantes Credibilidad de la fuente de información Estructura de los mensajes
- Colocación de los mejores argumentos- Planteamiento gradual de los argumentos (ausencia de brusquedad)- Argumentaciones en 2 direcciones
Buscar emoción: Componente Afectivo Creatividad, Música, “Miedo”, … Acciones en el punto de venta: Carteles, muestras gratuitas, pruebas de producto
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FASES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA:1. - Reconocimiento del Problema
Distintos tipos según el grado de implicación en la compra o producto:
Rutinario o automático:- Decisión habitual o solución común del problema (comportamientos leales o compras repetidas)
Semiautomático o inesperado:- Decisión limitada o solución sencilla del problema (problemas poco complejos y de escasa importancia económica, como la aparición de nuevas marcas en una categoría de productos de gran consumo)
Infrecuente (esporádico) y complejo:- Decisión ampliada o solución compleja del problema (situaciones complicadas, novedad de la situación, escasa o nula experiencia previa en la categoría de productos, elevada importancia económica, búsqueda de gran cantidad de información, …)
Concepto: Percepción de una diferencia entre el estado actual y el ideal
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FASES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA:2. – Búsqueda de Información
Fuentes controladas por la empresa: - PLV (envase, carteles anunciadores, …) - Personal de venta Fuentes no controladas por la empresa: - Medios de comunicación (importancia de las audiencias y sus perfiles) - Comunicación interpersonal (amigos, vecinos, …)
Información Interna Información Externa:
Determinantes del proceso de búsqueda: Cantidad de información almacenada Actualidad de la información almacenada Dificultades para la obtención de información Riesgo percibido en la compra
Costes del proceso de búsqueda:
- Retraso en la decisión- Tiempo- Recursos económicos- Costes psicológicos
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FASES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA:3. – Decisión de Compra
Empresas minoristas (distintas estrategias de posicionamiento) Grupo evocado de oferta comercial (selección de uno o varios establec.) Criterios de decisión (hábitos de consumo)
Elección del establecimiento o sistema de compra
Elección de marca
Criterios de evaluación (segmentos de consumidores) Gran número de decisiones se toman en el propio punto de venta Influencia del merchandising, la PLV y las promociones
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FASES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA:4. – Evaluación, resultados y comportamiento post-compra
Satisfacción Insatisfacción
Fidelización ReclamacionesComunicaciónBoca - Oído
Comparación: Expectativas – Rendimiento Real
Servicio postventa Atención al cliente
EMPRESA
Adaptación estímulo(comienzo nuevo ciclo)
Distinta importanciasegún culturas
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TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRAAlta implicación Baja implicación
Diferencias signifi-cativas entre marcas
Pocas diferenciasentre marcas
COMPORTAMIENTOCOMPLEJO DECOMPRA
COMPORTAMIENTODE BÚSQUEDAVARIADA
COMPORTAMIENTODE COMPRA REDUC-TOR DE DISONANCIA
COMPORTAMIENTOHABITUAL DECOMPRA
(ej.: ordenador)
1.- Estrategia de MK que ayude al comprador en el aprendizaje de los atributos del producto. Política de diferenciación e imagen de marca. Importancia de la fuerza de ventas.2.- Distribución: cobertura y accesibilidad. Política de precio. Comunicación destinada a proporcionar creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien con la marca elegida (reducir la disonancia provocada por apreciación de características no deseadas u oir aspectos favorables de otras marcas)3.- Crear familiaridad de marca (fomentar aprendizaje pasivo). Promociones de precio (esti- mular prueba). Política de distribución. Publicidad televisiva. Asociar símbolos al producto. Buscar mayor implicación con el producto (ej.: apelando a la salud)4.- Cambio de marca más por variedad que por insatisfacción. Líder: dominio espacio lineal y anuncios recordatorios. Resto empresas: promoción búsqueda variada (precio, diferenciación)
(ej.: alfombra) (ej.: sal)
(ej.: galletas)
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EL MERCADO INDUSTRIAL
Mercado Industrial: está formado por organizaciones (entidades: empresas u otro tipo de instituciones) que compran bienes y servicios por alguno o varios de los motivos siguientes:
Incorporación al proceso productivo Consumo o utilización en el desarrollo de sus operaciones reventa
Se denomina también mercado interorganizacional o “business to business”
El comprador compra un producto para hacer funcionar un negocio o actividad
Tipos de organizaciones compradoras:- Empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas y pesqueras- Empresas industriales (extractivas, energéticas, manufactureras, constructoras)- Revendedores- Administraciones Públicas (Subdirec.Gnral.Comp., Direc.Gnral.Patrim.Est., Mrio Ec.)- Organizaciones prestadoras de servicios
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DIFERENCIAS ENTRE EL COMPORTAMIENTO DE COMPRADE LAS ORGANIZACIONES Y EL DEL CONSUMIDOR FINAL
A nivel de Demanda: Demanda derivada Sometida a mayores fluctuaciones Más inelástica al precio Más concentrada
A nivel de Producto:
Definido con especificaciones precisas Mayor capacidad de almacenamiento Importancia de los servicios pre- y post- venta (asistencia técnica, instalación,…) Embalaje tiene una finalidad exclusivamente protectora Importancia de la rapidez y certidumbre en el suministro
A nivel de Comprador: Estructura colegiada (centro de compras formado por un conjunto de personas) Comprador profesional (criterios racionales, objetivos, poco emocionales) Poder de negociación
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EL CENTRO DE COMPRAS
Compuesto de distintos miembros pertenecientes a diferentes departamentos
3 figuras fundamentales: Usuarios (procedentes normalmente del departamento de producción)
Normalmente actúa como Iniciador (del proceso de compra) Asesores, Prescriptores o Influenciadores (calidad, I+D, marketing, finanzas) Agentes o Director de compras (departamento de compras)
Guardián o Guardabarreras (“Gatekeeper”) Decisor Comprador
Naturaleza multidimensional de las necesidades centro de compras: Dimensión técnica Dimensión financiera Dimensión de asistencia Dimensión de información Dimensión psicológica
Carencias en cualquier dimensiónprovocan insatisfacción del cliente
Objetivo de MK: ajustar la oferta ala “necesidad total” del cliente
Problema de conflictividad de intereses en la toma de decisiones
Búsqueda deun enfoqueglobal
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FASES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRAS DE LAS ORGANIZACIONES E INTERVINIENTES EN CADA UNA DE ELLAS
ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA
Reconocimiento del Problema
Determinación de las especificaciones
Evaluación de las propuestas
Elección del/los proveedores
Evaluación de los rendimientos
Usuario
X
AsesorAgente
de compras
Búsqueda de proveedores potenciales
X
X X
X
X X X
X
X X
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MODALIDADES DE COMPRA INDUSTRIAL
MODALIDAD DE COMPRANovedad dela decisión
Informaciónrequerida
Consideración denuevas alternativas
Primera Compra
Recompra Idéntica
Alta Importante
Ninguna
Media ModeradaRecompra Modificada
Máxima
Baja Mínima
Limitada