32
BAB III
LANDASAN TEORI
3.1 Definisi Pemasaran
Philip Kotler dalam bukunya Marketing Management, Eleventh Editon,
membedakan definisi pemasaran ke dalam dua aspek yaitu sosial dan manajerial.
Definisi sosial lebih diarahkan pada aturan pemasaran yang digunakan dalam
masyarakat, dimana seorang pemasar menyebutkan hal ini sebagai sebuah aturan
untuk “memberikan sebuah standar hidup yang lebih tinggi” (Kotler, 2003, p8)1.
Berdasarkan aspek sosial itu tersebut di atas, secara lengkap pemasaran didefinisikan
sebagai proses sosial antara individu maupun kelompok dalam mengungkapkan
keinginan dan kebutuhannya melalui penciptaan (creating), penawaran (offering), dan
kebebasan tukar menukar (freely 17exchanging) produk dan jasa satu sama lain
(Kotler, 2003, p9)2, sedangkan secara manajerialnya pemasaran dideskripsikan
sebagai “seni menjual produk”. Namun kita akan dikejutkan bahwa pada dasarnya
bagian terpenting di dalam pemasaran adalah bukan penjualan itu sendiri. Penjualan
hanya merupakan sebagian kecil dari pemasaran.
Menurut Hermawan Kertajaya dalam bukunya Rethinking Marketing,
pemasaran adalah sebuah konsep bisnis strategis yang bertujuan untuk meraih
kepuasan berkelanjutan bagi ketiga stakeholder utama yaitu : pelanggan, orang-orang
1 Philip Kotler, “Marketing Management”, 11th Edition, New Jersey, 2003, hal. 8. 2 Ibid, hal. 9.
33
dalam organisasi itu, serta pemegang saham. Marketing adalah jiwanya, bukan
sekedar bagian dari tubuh organisasi. (Hermawan Kertajaya, 2004, p3)3
Menurut The American Marketing Association, pemasaran didefinisikan
sebagai proses perencanaan dan eksekusi konsep, penentuan harga (pricing), promosi
(promotion), dan pendistribusian ide (distribution ideas) barang dan jasa untuk
menciptakan pertukaran yang dapat memuaskan pelanggan dan tujuan perusahaan.
(Kotler, 2003, p9)4
3.1.1 Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan
pengendalian program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan
memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran, untuk
mencapai tujuan perusahaan. Manajemen pemasaran meliputi mengatur permintaan,
yang selanjutnya mencakup mengatur hubungan dengan pelanggan. (Kotler, 2001,
p14)5
Manajemen pemasaran sekarang ini tidak hanya bertujuan untuk mendapatkan
pelanggan yang cukup untuk menghabiskan output perusahaan, akan tetapi juga
mengubah bahkan tingkat permintaan. Hal inilah yang kita sebut dengan manajemen
permintaan, tujuannya adalah mengatur pelanggan. Permintaan sebuah perusahaan
didapatkan dari pelanggan baru dan pelanggan yang membeli lagi.
3 Philip Kotler, Hermawan Kertajaya, Hool Den Huan dan Sandra Liu, “Rethinking Marketing”, Indeks, Jakarta, 2003, hal. 3. 4 Philip Kotler, loc.cit. 5 Philip Kotler and Gary Armstrong, “Priciples of Marketing, “ 9th Edition, Prentice Hall, New Jersey, 2001, hal 14.
34
Manajemen pemasaran sekarang selain merancang strategi untuk menarik
pelanggan baru dan melakukan transaksi dengan mereka, juga berusaha sebaik-
baiknya untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada dengan membina
hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Tujuannya adalah untuk membangun
tingkat kesetiaan pelanggan. 18
3.1.2 Konsep Pemasaran
Ada enam konsep pemasaran yang mendasari cara organisasi melakukan
kegiatan pemasarannya (Kotler 2003, p17)6, yakni:
1. Konsep berwawasan produksi
Konsep ini berpendapat bahwa konsumen akan memilih produk yang mudah
didapat dan murah hargannya.
2. Konsep berwawasan produk
Konsep ini berpendapat bahwa konsumen akan memilih produk yang
menawarkan mutu, kinerja, dan hal-hal inovatif lainnya.
3. Konsep berwawasan penjualan
Konsep ini berpendapat bahwa konsumen enggan untuk membeli dan harus
didorong supaya membeli, terkecuali perusahaan menjalankan suatu usaha
promosi dan penjualan yang efektif untuk merangsang pembelian.
4. Konsep berwawasan pemasaran
Konsep ini berpendapat bahwa kunci utama untuk mencapai tujuan
perusahaan terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar serta 6 Philip Kotler, op.cit. hal 17.
35
memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien
daripada kompetitor. Konsep ini bersandar pada empat pilar utama yaitu pasar
sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran yang terkoordinir, serta keuntungan.
5. Konsep berwawasan konsumen
Konsep ini beranggapan bahwa untuk meningkatkan penjualan maka
perusahaan harus fokus terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen
sehingga dapat menaikkan loyalitas konsumen. 19
6. Konsep berwawasan pemasaran bermasyarakat
Konsep ini beranggapan bahwa tugas perusahaan adalah menentukan
kebutuhan, keinginan, serta kepentingan pasar sasaran dan memenuhinya
dengan lebih efektif, serta lebih efisien daripada kompetitor dengan cara
mempertahankan atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat.
3.2 Definisi Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran terdiri dari analisis, pengembangan strategi dan
mengimplementasikannya di dalam mengembangkan visi mengenai ketertarikan
pasar terhadap organisasi, strategi permilihan pasar, pemilihan target, dan
pengembangan, implementasi serta mengelola program strategi positioning marketing
yang di desain untuk menemukan value yang diperlukan dari konsumen di setiap
pasar yang di targetkan.. (Cravens,2006, p29)7
7 David . W. Cravens, “Strategic Marketing,” 8th Edition, McGraw Hill, New York, 2006, hal 29.
36
Proses strategi marketing dimulai dengan strategi menganalisis situasi,
perencanaan strategi marketing, pengembangan program marketing dan di tahap
terakhir adalah mengimplementasikannya serta mengelolah strategi marketing.
Strategi untuk menganalisis situasi adalah dengan mempertimbangkan keadaan pasar
dan menganalisis pesaing, melakukan segmentasi pasar serta secara berkala
mempelajari pergerakan dan keadaan pasar. Mendesain strategi marketing, ditujukan
untuk melihat target dan strategi positioning dari konsumen, strategi marketing
relationship serta perencanaan untuk produk baru. Penanganan pengembangan
program terdiri dari produk, distribusi, harga dan mendesain strategi promosi serta
mengimplementasikannya agar dapat menemukan nilai yang diperlukan untuk
menentukan target dari pembeli. Strategi 20 pengimplementasian dan manajemen
mempertimbangkan desain organisasional dan strategi pengimplementasian serta
kontrol.
Gambar 3.1 Proses Strategi Pemasaran
Sumber : Cravens, 2006 , p30
Strategic Situation Analysis
Marketing Program
Development
Implementing and Managing
Marketing Strategy
Designing Marketing Strategy
37
3.3 Bauran Pemasaran
Menurut Kotler (2001,p67)8, bauran pemasaran adalah seperangkat alat
pemasaran taktis dan terkontrol, yang dipadukan oleh perusahaan untuk
menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran.
Bauran pemasaran terdiri atas segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan
untuk mempengaruhi permintaan produknya. Kemungkinan-kemungkinan itu dapat
dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang dikenal dengan “Empat P”:
* Product (produk) * Price (harga)
* Place (distribusi) * Promotion (promosi)
Gambar 3.2 “Empat P” Dalam Bauran Pemasaran Sumber: Kotler, 2003, p16
8 Philip Kotler and Gary Armstrong, “Principles of Marketing”, 9th Edition Prentice Hall, New Jersey, 2001, hal. 67.
38
3.3.1 Product
Product (produk) artinya adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan
oleh perusahaan kepada pasar sasaran. Produk yang ditawarkan dapat berupa barang,
jasa pelayanan atau informasi. Pada produk barang, biasanya juga mengacu pada
pelayanan pasca penjualan sebagai bagian dari penawaran perusahaan seperti garansi,
retur, dan sebagainya. Beberapa hal yang harus diperhatikan dalam product adalah
kualitas, manfaat, desain, ukuran, dan pengepakan.
3.3.2 Price
Price (harga) adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk
memperoleh produk. Price bukan hanya mencakup harga yang tertera pada barang,
akan tetapi juga mencakup potongan harga (discount), batas kredit, kelonggaran
pembayaran dan periode pembayaran.
3.3.3 Place
Place (distribusi) meliputi aktivitas perusahaan agar produk mudah
didapatkan konsumen sasarannya dan selalu tersedia bagi pasar sasaran. Place
meliputi pemilihan lokasi, penyediaan, pengangkutan, dan logistik.
39
3.3.4 Promotion
Promotion (promosi) artinya adalah aktivitas mengkomunikasikan
keunggulan produk serta membujuk pelanggan sasaran agar membeli produk.
Kegiatan promosi berupa periklanan (advertising), sponsorship.
3.3.5 Strategi Bauran Pemasaran
Program pemasaran yang efektif memadukan seluruh elemen pemasaran ke
dalam suatu program koordinasi yang dirancang untuk meraih tujuan pemasaran
perusahaan dengan mempersembahkan nilai kepada konsumen. Bauran pemasaran
menciptakan seperangkat alat untuk membangun posisi yang kuat dalam pasar
sasaran. (Kotler 2001,p75)9
Gambar 3.3 Strategi Bauran Pemasaran
Sumber : Kotler, 2003, p16
9 Ibid, hal. 75.
40
3.4 Segmenting, Targeting, Positioning
Menurut Kotler (2001,p244)10, karena terlalu banyaknya jenis konsumen yang
berbeda-beda dengan beragam macam kebutuhan yang berbeda, maka perusahaan
harus membagi seluruh pasar, memilih segmen terbaik, dan merancang strategi untuk
melayani pilihan segmen yang menghasilkan laba daripada pesaingnya. Proses ini
terdiri dari tiga langkah, yaitu: segmentasi pasar (market segmenting), menetapkan
pasar sasaran (market targeting), menempatkan posisi pasar (market positioning).21
0 HQJLGHQWLILNDVL�YDULDEHOVHJPHQWDVL�GDQVHJPHQWDVL�SDVDU�
0 HQJHPEDQJNDQ�EHQWXNVHJPHQ�\ DQJPHQJKDVLONDQ�
0 HQJHYDOXDVL�GD\ D�WDULNPDVLQJ�P DVLQJ�VHJP HQ�
0 HPLOLK�VHJ PHQ�VHJPHQ�VDVDUDQ�
0HQJLGHQWLILNDVL�NRQVHSSHQHWDSDQ�SRVLVL�\ DQJPHPXQJNLQNDQ�EDJL�PDVLQJ�PDVLQJ�VDVDUDQ�
0HPLOLK�PHQJ HPEDQJNDQ�GDQPHQJNRPXQLNDVLNDQ�NRQVHSSHQHWDSDQ�SRVLVL�\ DQJ�GLSLOLK�
6 ( * 0 ( 1 7 , 1 * 7 $ 5 * ( 7 , 1 * 326,7 ,21,1*
Gambar 3.4 Langkah- langkah Dalam Proses STP
Sumber : Kotler, 2001, p244
3.4.1 Segmentasi Pasar (Market Segmenting)
Segmentasi pasar merupakan proses pembagian pasar menjadi beberapa
kelompok pembeli yang berbeda-beda berdasarkan kebutuhan, karakteristik, atau
perilaku, yang mungkin memerlukan produk dan bauran pemasaran terpisah.
10 Ibid, hal. 244.
41
Menurut Kotler (2003,p287)11, ada tiga variabel segmentasi utama, yaitu:
1. Segmentasi geografis (Geographic segmentation)
Segmentasi geografis dilakukan dengan membagi pasar pada beberapa satuan
geografis yang berbeda.
2. Segmentasi demografis (Demographic segmentation)
Segmentasi demografis dilakukan dengan membagi pasar menjadi kelompok-
kelompok dengan dasar variabel-variabel demografis.
3. Segmentasi psikografis (Psychographic segmentation)
Segmentasi psikografis dilakukan dengan membagi pasar menjadi kelompok-
kelompok yang berbeda berdasarkan kelas sosial atau kepribadian atau nilai.
Menurut Kotler (2003,p286)12, agar segmentasi pasar dapat berguna, maka
segmen pasar tersebut harus memiliki lima karakteristik berikut:
1. Measurable
Ukuran segmen, daya beli segmen dan karakteristik segmen harus dapat
diukur.
2. Substantial
Sebuah segmen harus merupakan satu grup homogen yang memiliki
kemungkinan menguntungkan terbesar apabila sebuah program pemasaran
dijalankan pada segmen tersebut.
11 Philip Kotler, “Marketing Management, “ 11th Edition, New Jersey, 2003, hal 287. 12 Ibid, hal. 286.
42
3. Accessible
Segmen tersebut harus dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
4. Differentiable
Segmen-segmen harus dapat dipisahkan secara konseptual dan memberikan
tanggapan berbeda pada beberapa program dan elemen bauran pemasaran
yang berbeda.
5. Actionable
Program-program yang efektif dapat dirancang untuk menarik dan melayani
segmen-segmen.
3.4.2 Menetapkan Pasar Sasaran (Market Targeting)
Menetapkan pasar sasaran dilakukan dengan proses mengevaluasi daya tarik
dari masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk
dimasuki. Menurut Kotler (2003,p299)1322 , ada lima pola yang dapat digunakan
ketika memasuki pasar sasaran, yaitu:
1. Konsentrasi segmen tunggal (single-segment concentration)
Dengan berkonsentrasi pada satu segmen, perusahaan mendapatkan
pengetahuan yang kuat terhadap kebutuhan segmen pasar tersebut dan
mendapatkan pandangan yang kuat dari konsumen. Namun, pola ini memiliki
resiko yang cukup tinggi, dimana apabila kejenuhan pada segmen tersebut
dapat menyebabkan perusahaan kehilangan pasar.
13 Ibid, hal. 299.
43
Gambar 3.5 Pola Konsentrasi Segmen Tunggal
2. Spesialisasi selektif (selective specialization)
Pola ini mirip dengan pola pertama, hanya saja pada pola ini perusahaan
memilih beberapa segmen yang dianggap dapat menguntungkan. Kelebihan
dari pola ini adalah kemampuan perusahaan untuk mengurangi resiko menjadi
lebih besar.
Gambar 3.6 Pola Spesialisasi Spesifik
3. Spesialisasi produk (product specialization)
Pola ini menggambarkan perusahaan yang memproduksi satu jenis produk
yang dijual pada beberapa segmen.
44
Gambar 3.7 Pola Spesialisasi Produk
4. Spesialisasi pasar (market specialization)
Pola ini menggambarkan perusahaan yang memproduksi banyak jenis produk
yang dijual pada satu segmen saja. Kelebihan dari pola ini adalah perusahaan
mampu mendapatkan reputasi yang tinggi dalam melayani satu grup
konsumen.
Gambar 3.8 Pola Spesialisasi Pasar
5. Mencakup keseluruhan pasar (full market coverage)
Perusahaan berusaha untuk mencakup keseluruhan pasar dengan memenuhi
kebutuhan konsumen pada keseluruhan pasar.
45
Gambar 3.9 Pola Mencakup Keseluruhan Pasar
3.4.3 Menempatkan Posisi Pasar (Market Positioning)
Menempatkan posisi pasar adalah mengatur sebuah produk agar mendapatkan
tempat yang jelas, dapat dibedakan, serta lebih diharapkan ketimbang produk pesaing
dalam benak konsumen sasaran. Oleh karena itu pemasar merencanakan posisi yang
membedakan produk mereka dari merek pesaing serta memberikan manfaat strategis
yang sangat besar dalam pasar sasaran mereka.
Menurut Kotler (2003,p311)14, sebuah perusahaan harus menghindari empat
kesalahan utama dalam menempatkan posisi pasar, yakni:
1. Underpositioning
Penempatan posisi yang terlalu rendah menyebabkan konsumen hanya
memiliki gambaran produk yang terlalu samar. Akibatnya konsumen tidak
memberikan respon pada produk dan cenderung untuk tidak membelinya.
14 Ibid, hal. 311.
46
2. Overpositioning
Penempatan posisi yang terlalu tinggi mengakibatkan timbulnya persepsi yang
salah pada harga produk yang kemudian dianggap terlalu tingi, sehingga
menimbulkan keengganan konsumen untuk membeli.
3. Confused positioning
Penempatan posisi yang membingungkan diakibatkan karena perusahaan
terlalu sering mengganti posisi pasarnya, hal ini mengakibatkan konsumen
bingung dalam mendapatkan gambaran produknya.
4. Doubtful positioning
Penempatan posisi yang meragukan menyebabkan timbulnya
ketidakpercayaan konsumen.
3.5 Analisa SWOT
Dalam bukunya, Freddy Rangkuti menjelaskan bahwa analisa SWOT adalah
identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan.
Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (stregths)
dan peluang (opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan
kelemahan (weaknesses) dan ancaman (threats). Proses pengambilan keputusan
strategis selalu berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan, 23strategis dan kebijakan
perusahaan. Dengan demikian perencanaan strategis (strategic plan) harus
menganalisis faktor- faktor strategis perusahaan (kekuatan, kelemahan, peluang, dan
47
ancaman) dalam kondisi yang ada pada saat ini. Hal ini disebut dengan analisis situasi.
(Rangkuti, 2003, p18)15
SWOT adalah singkatan dari lingkungan internal strengths dan weaknesses
serta lingkungan eksternal oportunities dan threats yang dihadapi dunia bisnis.
Analisa SWOT membandingkan faktor eksternal peluang (opportunities) dan
ancaman (threats) dengan faktor internal kekuatan (strengths) dan kelemahan
(weaknesses).
3.5.1 Matriks SWOT
Matriks SWOT adalah alat yang digunakan untuk menyusun faktor-faktior
strategis perusahaan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang
dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki.
Matriks ini dapat menghasilkan empat set kemungkinan alternatif strategis. (Rangkuti,
2003, p31)16
Tabel 3.1 Matriks SWOT
Faktor-faktor Strategis Perusahaan
STRENGTHS (S)
WEAKNESSES (W)
OPPORTUNITIES (O)
Strategi SO Menciptakan strategi yang menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang.
Strategi WO Menciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan untuk memanfaatkan peluang.
THREATS (T)
Strategi ST Menciptakan strategi yang menggunakan kekuatan untk mengatasi ancaman.
Strategi WT Menciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan dan menghindari ancaman.
15 Rangkuti, Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis, PT Gramedia Pustaka, Jakarta, 2003, hal. 18. 16 Ibid, hal. 31.
48
3.5.2 Strategi SO
Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan yaitu dengan
memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang sebesar-
besarnya.
3.5.3 Strategi ST
Strategi ini dibuat dengan menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan
untuk mengatasi ancaman.
3.5.4 Strategi WO
Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan
cara meminimalkan kelemahan yang ada.
3.5.5 Strategi WT
Strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat bertahan dan berusaha
meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman.
3.6 Analisa Porter
Strategi kompetitif merupakan suatu framework yang dapat membantu suatu
perusahaan untuk menganalisa industrinya secara keseluruhan, dan menganalisa
pesaing dan posisinya serta seberapa besar kekuatan persaingan mempengaruhi
perusahaan tersebut.
49
Michael E. Porter menerjemahkan analisa tersebut menjadi strategi kompetitf
berdasarkan lima kekuatan persaingan yaitu: ancaman dari pendatang baru, kekuatan
tawar menawar pembeli, kekuatan tawar menawar pemasok dan ancaman dari produk
pengganti dan intensitas dari persaingan dalam industri tersebut.17
Dari strategi kompetitif ini, para pemain di industri yang sama harus memiliki
sasaran, peluang dan sumber daya yang dapat menunjang posisi perusahaan dalam
persaingan. Perusahaan harus mampu menentukan posisinya sehingga dapat
mempertahankan dirinya dan mampu menggunakan kekuatan-kekuatan tersebut
untuk meraih keuntungan.
17 Porter, Michael E.,, Keunggulan Bersaing: Menciptakan dan Mempertahankan Kinerja Unggul. Binarupa Aksara, Jakarta, 1994.
50
Gambar 3.10 Porter’s Five-Forces Model
Sumber : Porter, 1994, p.7
2 4
3.6.1 Perseteruan di antara perusahaan yang bersaing
Perseteruan di antara perusahaan yang bersaing biasanya paling berpengaruh
di antara lima kekuatan. Strategi yang dijalankan oleh salah satu perusahaan dapat
berhasil hanya jika strategi itu menyediakan keunggulan bersaing atas strategi yang
dijalankan oleh perusahaan pesaing. Perubahan dalam strategi oleh sebuah
Suppliers ( Supplier Power )
Substitutes ( Threat of Substitutes)
Buyers ( Buyer Power )
Potential Entrants
( Threat of Mobility )
Industry Competitors ( Segment Rivalry )
51
perusahaan dapat diimbangi dengan pembalasan gerakan pengimbang, seperti
menurunkan harga, meningkatkan mutu, menambah sifat, menyediakan pelayanan,
memperpanjang garansi, dan meningkatkan iklan. (David, 2002, p130)18
Intensitas perseteruan di antara perusahaan yang bersaing cenderung
meningkat apabila jumlah pesaing bertambah, karena perusahaan yang bersaing
menjadi setara dalam hal ukuran dan kemampuan, karena permintaan produk industri
menurun, dan karena potongan harga menjadi biasa. Perseteruan juga bertambah
kalau konsumen dengan mudah dapat mengganti merek; kalau hambatan untuk
meninggalkan pasar tinggi; kalau biaya tetap tinggi; kalau produk mudah rusak; kalau
perusahaan pesaing berbeda dalam strategi; asal dan budaya; serta kalau merger dan
akuisisi biasa terjadi dalam industri. Kalau perseteruan di antara perusahaan yang
bersaing meningkat, laba industri menurun, sampai industri menjadi tidak menarik
lagi.
3.6.2 Potensi pengembangan produk pengganti
Dalam berbagai industri, perusahaan bersaing ketat dengan produsen produk
pengganti. Adanya produk pengganti menempatkan batas atas dari harga yang dapat
dtetapkan sebelum konsumen akan pindah ke produk pengganti. Tekanan persaingan
dari produk pengganti meningkat kalau harga relatif dari produk pengganti turun dan
kalau biaya konsumen untuk pindah turun. Kekuatan persaingan dari produk
pengganti paling baik diukur dengan pangsa pasar yang direbut oleh produk tersebut,
18 Fred. R. David , Management Strategis :, Konsep, PT Prenhallindo, Jakarta, 2002 ,hal. 130.
52
disamping rencana perusahaan itu yang meningkatkan kapasitas dan penetrasi pasar.
(David, 2002, p130)19
3.6.3 Masuknya pesaing baru
Walaupun banyak hambatan untuk masuk, perusahaan baru kadang-kadang
masuk ke dalam industri dengan produk yang lebih tinggi, harga lebih rendah, dan
sumber pemasaran yang luar biasa. Oleh karena itu, tugas ahli strategi adalah
mengenali perusahaan baru yang potensial memasuki pasar, memonitor strategi
perusahaan baru yang menjadi pesaing, melakukan serangan balasan sesuai dengan
keperluan, dan memanfaatkan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki. (David, 2002,
p130)20
3.6.4 Kekuatan menawar dari konsumen
Kalau pelanggan terkonsentrasi atau jumlahnya besar, atau membeli dalam
jumlah banyak, kekuatan menawarnya merupakan kekuatan utama yang
mempengaruhi intensitas persaingan dalam suatu industri. Perusahaan pesaing
mungkin menawarkan garansi lebih panjang atau pelayanan khusus untuk
memperoleh loyalitas pelanggan kalau kekuatan menawar dari konsumen luar biasa.
Kekuatan menawar konsumen juga lebih besar jika produk yang dibeli standar atau
tidak berbeda. Kalau demikian halnya, konsumen sering dapat melakukan negosiasi
19 Ibid. 20 Ibid.
53
harga jual, jaminan, dan aksesori kemasan sampai tingkat tertentu. (David, 2002,
p131)21
3.6.5 Kekuatan menawar dari pemasok
Kekuatan menawar dari pemasok mempengaruhi intensitas persaingan dalam
suatu industri, terutama apabila jumlah pemasok banyak, kalau hanya sedikit bahan
baku pengganti yang baik, dan kalau biaya mengganti bahan baku amat tinggi. Sering
demi kepentingan pemasok dan produsen untuk saling membantu dengan harga yang
wajar, mutu yang diperbaiki, pengembangan pelayanan baru, penyerahan barang tepat
waktu, dan mengurangi biaya sediaan, jadi meningkatkan kemampuan meraih laba
jangka panjang bagi semua pihak yang terkait. (David, 2002, p130)22
3.7 Brand
Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan brand sebagai sebuah nama,
tanda, istilah, simbol, atau desain, atau kombinasi dari semuanya, dengan tujuan
untuk mengidentifikasikan sebuah produk atau jasa dari seorang penjual ataupun
sekelompok penjual untuk membedakannya dari produk atau jasa kompetitor lainnya.
(Keller, 2003, p3)2325
Sebuah brand yang baik akan membuat konsumen merasa senang dengan
pilihan yang dibuatnya, yakni untuk membeli dan menggunakannya. Selain itu brand
21 Ibid, hal. 131. 22 Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management , 2th Edition, Pearson Education, New Jersey, 2003 23 Aaker, Building Strong Brand, Free Press, New York, 1996
54
yang baik akan selalu berada dalam benak konsumen sehingga konsumen akan selalu
teringat pada brand tersebut ketika membutuhkan sebuah produk atau jasa.
20Sebuah brand dapat memberikan 6 arti yaitu:
1. Atribut (Attributes)
Memberikan gambaran tentang atribut yang terkandung dalam brand tersebut.
Contoh: Kualitas istimewa, bahan bermutu dan premium
2. Manfaat (Benefits)
Menjelaskan manfaat baik dari sisi fungsi maupun emosi yang mampu
diterjemahkan oleh atribut brand.
Contoh: Kualitas istimewa diterjemahkan dengan menggunakan bahan yang
memiliki kualitas diatas rata-rata dibanding produk lain.
3. Nilai (Values)
Memberikan nilai lebih bagi pengguna.
Contoh: Brand mobil Mercedes identik dengan mobil yang memiliki performa
tinggi, tingkat keamanan yang tinggi dan gengsi yang besar.
4. Budaya (Culture)
Mencerminkan suatu budaya tertentu.
Contoh: Mercedes menggambarkan nilai budaya negara Jerman yang serba
teratur, efisien dan kualitas tinggi.
5. Kepribadian (Personality)
Memberikan gambaran kepribadian dari individu penggunanya.
55
Contoh: Mercedes melambangkan kepribadian yang berkelas dari
penggunanya.
6. Pengguna (User)
Memberikan sekilas gambaran tentang penggunanya.
Contoh: Mercedes untuk orang top eksekutif yang berusia diatas 55 tahun
bukan mahasiswa yang masih muda.
Brand memiliki empat prespektif identitas, yaitu:
1. Brand sebagai produk
Prespektif brand sebagai produk karena produk tersebut secara tidak langsung
mencerminkan brand, dan ini sangat membantu konsumen untuk mengambil
keputusan pemilihan produk.
2. Brand sebagai orang
Prespektif brand sebagai orang memberi kesan yang lebih beragam dan lebih
menarik daripada hanya berdasarkan atribut produk. Brand bisa dirasakan
memiliki tingkatan, kompeten, impresif, dapat dipercaya, menyenangkan,
aktif, humoris, kasual, formal, atau intelektual.
3. Brand sebagai organisasi
Prespektif brand sebagai organisasi lebih terfokus pada atribut organisasi
seperti : inovasi, pengarahan pada peningkatan kualitas dan perhatian pada
lingkungan yang melibatkan orang, budaya, nilai dan program perusahaan dari
produk atau jasa yang ditawarkan.
56
4. Brand sebagai simbol
Prespektif brand sebagai simbol mempunyai tujuan untuk membuat brand
tersebut lebih mudah untuk dikenali dan diingat kembali. Sebuah simbol yang
cukup kuat dapat membuat ikatan yang erat pada ingatan konsumen.
Salah satu fungsi utama brand adalah untuk mengidentifikasikan sebuah
produk atau jasa, sehingga identifikasi yang kurang jelas dari konsumen terhadap
sebuah brand akan menyebabkan konsumen tidak dapat menangkap nilai dan tujuan
dari brand yang ada.
Ada lima tingkatan sikap setia konsumen terhadap sebuah brand menurut
David Aaker, yaitu:
1. Konsumen akan mengganti brand yang telah dipakai, biasanya karena alasan
harga. Pada tingkatan ini biasanya konsumen belum loyal.
2. Konsumen puas. Konsumen tidak memiliki alasan untuk mengganti ke brand lain.
3. Konsumen puas dan merasa akan menimbulkan biaya lebih apabila berganti
brand.
4. Konsumen menghargai brand tersebut sebagai teman.
5. Konsumen memutuskan untuk tetap setia terhadap brand tersebut.
3.7.1 Brand Awareness
Istilah brand awareness mengacu pada kesanggupan seorang pembeli untuk
mengenali dan mengingat kembali suatu brand yang merujuk pada satu produk
57
tertentu. (Keller, 2003, p67)24 Brand awareness yang kuat memudahkan produk
untuk dapat dipilih dan digunakan oleh konsumen, oleh karena itu salah satu strategi
untuk meningkatkan penjualan produk dapat dilakukan dengan membangun brand
awareness. Ada beberapa cara untuk mencapai brand awareness:
1. Menggunakan pesan yang mudah diingat dan unik, serta memiliki hubungan
antara brand dengan kategori produk.
2. Menggunakan slogan atau jingle yang mudah diingat dan menarik.
3. Menggunakan simbol yang berhubungan dengan brand dan kategori produk.
4. Melakukan pengulangan untuk membantu konsumen untuk membangun
ingatan tentang brand tersebut.
Berikut adalah tingkatan variabel brand awareness dari tingkatan tertinggi
hingga terendah, yang menggambarkan tingkat kemampuan seseorang dalam
mengenal dan mengingat sebuah brand :26
1. Top of Mind (Puncak Pikiran)
Top of mind menggambarkan brand yang pertama kali diingat responden saat
mereka ditanya mengenai suatu produk. Top of mind merupakan single
respond question, dimana setiap responden hanya boleh memberikan satu
jawaban untuk pertanyaan ini.
24 Keller, Kevin L., Strategic Brand Management, 2nd Edition, International Ed., Prentice Hall, New Jersey, 2003, hal. 67.
58
2. Brand Recall (Pengingatan Kembali)
Brand recall merupakan pengingatan kembali brand yang dicerminkan dari
brand lain yang diingat oleh responden setelah responden menyebutkan brand
yang pertama. Brand recall menggunakan multi respond question yang
artinya responden memberikan jawaban tanpa dibantu.
3. Brand Recognition (Pengenalan)
Brand recognition ialah pengenalan brand dimana tingkat kesadaran
responden terhadap suatu merek diukur dengan diberikan bantuan. Pertanyaan
yang diberikan dibantu dengan menyebutkan ciri-ciri dari produk tersebut.
Pertanyaan diajukan untuk mengetahui berapa banyak responden yang perlu
diingatkan tentang keberadaan brand tersebut.
4. Unaware of Brand (Tidak Mengenal)
Pengukuran ini dilakukan dengan observasi terhadap pertanyaan pengenalan
brand awareness sebelumnya dengan melihat responden yang menjawab
pertanyaan sebelumnya yang menyatakan bahwa responden tidak mengenal
sama sekali akan keberadaan brand tersebut.
Gambar 3.11 Variabel Brand Awareness
59
3.7.2 Marketing Communication
Marketing communication adalah kumpulan dari beberapa jenis alat
penyampaian pesan dengan tujuan untuk membangun sebuah brand. (Duncan, 2005,
p.7)25
1. Advertising
Iklan merupakan nonpersonal, memberikan pemberitahuan sesuai dengan
keinginan sponsor. Digunakan untuk mengapai jangkauan konsumen yang
luas, menciptakan brand awareness, membedakan brand dari pesaingnya dan
membangun image dari brand tersebut.
2. Public relations
Public relations adalah kegiatan komunikasi yang membantu “sebuah
organisasi dan masyarakat luas untuk memperoleh sesuatu yang saling
menguntungkan bagi kedua belah pihak” dalam meningkatkan dukungan dan
kerjasama untuk masyarakat luas. 27
3. Sales promotion Sales promotion adalah kegiatan jangka pendek, yang memberikan nilai
tambah dalam mendesain untuk memotivasi response dalam waktu singkat.
4. Direct marketing
Direct marketing merupakan suatu kegiatan yang interaktif, proses
komunikasi marketing yang berdasarkan database dimana menggunakan
jangkauan media untuk memotivasi response dari konsumen dan prospek. 25 Duncan, Tom, Principles of Advertising & IMC, 2nd Edition, International Ed., McGraw-Hill, New York, 2005, . hal. 7.
60
5. Personal selling
Personal selling adalah komunikasi interpersonal dimana seorang sales
membantu untuk memuaskan kebutuhan dari konsumen yang saling
menguntungkan bagi kedua belah pihak.
6. Packaging
Packaging adalah kemasan dan kumpulan informasi. Suatu kemasan dapat
membantu dalam membangun brand dengan memperkenalkan berbagai jenis
dari informasi brand atau segala sesuatu dari bahan baku hingga resep yang
dapat memberi saran kepada para pengguna. Sama seperti sales promotion,
packaging dapat memberikan nilai tambah bagi suatu produk.
7. Events and sponsorships
Events adalah kegiatan asosisi brand dengan target tinggi yang di desain
untuk mengingkat para konsumen dan prospek serta mempublikasikannya. .
Sponsorship adalah bentuk dukungan dana dari suatu organisasi, perorangan
atau kegiatan dalam pertukaran untuk publikasi brand dan asosiasi.
Sponsorship digunakan tidak hanya untuk meningkatkan brand awareness
tetapi juga untuk membantu membentuk brand melalu asosiasi.
8. Customer service
Customer service adalah bentuk dan kebiasaan suatu perusahaan selama
berinteraksi dengan konsumen. Interaksi dengan konsumen akan
mendatangkan beberapa pesan yang sangat berdampak dari penerimaan brand
tersebut. Apabila pengalaman yang diterima positif akan menguatkan
61
hubungan dengan konsumen. Tapi bila negative akan melemahkan bahkan
dapat “membunuh” hubungan dari brand tersebut.
3.8 Service
Service adalah sebuah tindakan yang menawarkan sesuatu yang bersifat
“intangible” kepada pihak lain. Para manufaktur, distributor, dan retail dapat
mennciptakan nilai tambah melalui service stau dengan customer service yang terbaik
untuk mendiferensiasikan mereka dengan yang lain. (Kotler,2006,p372)26 Service
memiliki empat karakter khusus yang akan memberikan pengaruh besar terhadap
rancangan program-program pemasaran :
a. Intangibility
Service tidak dapat dilihat ataupun dirasakan sebelum mereka
membelinya.
b. Inseparability
Service biasanya diproduksi dan dikonsumsi pada saat yang sama.
c. Variability
Pada dasarnya service bergantung pada siapa yang memproduksi,
kapan dan dimana tempat produksi, karena itu service memiliki tingkat
keragaman yang sangat tinggi.28
d. Perishability
Service tidak dapat disimpan. Ketika permintaan stabil maka hal ini
tidak menjadi masalah bagi perusahaan. Akan tetapi apabila tingkat 26 Kotler, Management Marketing, edition 12, Pearson Education, New Jersey, 2006, hal. 372.
62
permintaan berfluktuasi maka hal ini menjadi tantangan besar bagi
perusahaan dalam menyediakan service yang dapat memberikan
kepuasan bagi para konsumennya.
Berdasarkan model kualitas service (Kotler,2006,p383)27 para peneliti
mengidentifikasikan lima hal yang menentukan kualitas service :
1. Reliability
Kemampuan untuk menampilkan service yang sesuai dengan apa yang
telah dijanjikan dengan baik dan akurat.
2. Responsiveness
Keinginan untuk membantu pelanggan dan memberikan service yang
cepat dan tepat.
3. Assurance
Pengetahuan dan keahlian para karyawan untuk dapat memberikan
kepercayaan bagi pelanggannya.
4. Empathy
Adanya rasa peduli dan memberikan perhatian khusus secara individu
kepada pelanggan.
5. Tangibles
Hal-hal yang berhubungan dengan fasilitas secara fisik, peralatan, dan
alat-alat komunikasi lainnya.
27 Ibid, hal. 383.
63
Ketika sebuah produk tidak dapat dengan mudah dibedakan dengan yang
lainnya, maka kunci untuk meraih keunggulan bersaing dapat diciptakan dengan
memberikan nilai tambah pada service dan meningkatkan kualitas mereka.
(Kotler,2006,p350)28 Yang menjadi faktor utama dalam membedakan sebuah service
adalah sebagai berikut :
a. Ordering ease
Berkaitan dengan kemudahan yang diperoleh pelanggan dalam proses
pemesanan kepada pihak perusahaan.
b. Delivery
Berkaitan dengan seberapa baik sebuah produk atau jasa yang
disampaikan kepada pelanggan. Hal ini mencakup kecepatan, ketepatan,
dan pengawasan terhadap proses pengiriman.
c. Installation
Berkaitan dengan proses instalasi yang sesuai dengan waktu dan tempat
yang telah direncanakan.
d. Customer training
Berkaitan dengan pelatihan para karyawan guna memberikan kepuasan
bagi pelanggan.
e. Customer consulting
Berkaitan dengan data-data, sistem informasi, dan service berupa
konsultasi.29
28 Ibid, hal. 350.
64
f. Maintanace and repair
Berkaitan dengan program-program service yang dirancang untuk
membantu pelanggan untuk me-maintain produk yang dibelinya.
Service-profit chain menggambarkan bahwa customer loyalty terbentuk dari
kepuasan pelanggan. Pada dasarnya, jika konsumen merasa puas maka mereka tidak
hanya akan melakukan pembelian ulang, akan tetapi mereka juga memberitahukan
dan menceritakan pengalaman positif mereka kepada orang lain.
(Schroeder,2003,p81)29
InternalServiceQuality
EmployeeSatisfaction
CustomerSatisfaction
EmployeeRetention
CustomerLoyalty
Profitability
ExternalServiceValue
EmployeeProductivity
RevenueGrowth
Operating Strategy andService Delivery System
- Workplace design- Job design- Employee selection and development- Employee rewards and recognition- Tools for serving customers
- Service concept :Result for customers
- Service designed anddelivered to meet targetedcustomers needs
- Retention- Repeat business- Referral
Sumber : Schroeder, Operations Management: Contemporary Concepts and Cases, 2nd Edition, McGraw hill, New York, 2003,
p82.
Gambar 3.12 Model kualitas service
29 Schroeder, Operations Management: Contemporary Concepts and Cases, 2nd Edition, McGraw hill, New York,
2003