UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
SEDE REGIONAL JUTIAPA
EL PROCESO ADMINISTRATIVO APLICADO
A LA COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS
EN TIENDAS DE AUTOSERVICIO
EN EL MUNICIPIO DE JALAPA
TESIS
Presentada al Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas
y Empresariales
Por:
KARLA LISSETH PORTILLO RIVERA
Previo a conferírsele el Título de:
ADMINISTRADORA DE EMPRESAS
En el grado académico de:
LICENCIADA
Jutiapa, Julio 2,004
2
AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR
Rector: Lic. Gonzalo de Villa, S. J.
Vicerrector Académico: Dr. René Poitevin
Vicerrector Administrativo: Arq. Carlos Haussle r
Secretario General: Lic. Luis Quan
AUTORIDADES FACULTAD
DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
Decano: Lic. José Alejandro Arévalo
Vicedecana: Ma. Ligia García
Secretario: Ing. Gerson Tobar
Director Administración de Empresas: Ing. Rolando Josué
Director Economía y Comercio Internacional: Lic. Samuel Pérez
Directora Contaduría Pública y Auditoria: Licda. C laudia Castro
Directora Mercadotecnia y Publicidad: Mae. Ana Ma ría Micheo
Directora Hotelería y Turismo: Licda. Lilia de la Sierra
Representantes de Catedráticos: Lic. Hugo Garcí a
Ante Consejo: Ing. Edwin Areano
Representantes de Estudiantes: Colin Kent Banni ng
Ante Consejo: Ana Haydee Montenegro
3
TRIBUNAL QUE PRACTICÓ LA DEFENSA PRIVADA DE TESIS
Presidenta: Licda. Nora Lissette Álvarez
Secretaria: Licda. Silvia Motta Espina
Vocal: Lic. Mario Valdéz G.
ASESOR DE TESIS
Lic. Ronald Remberto Martínez Reyes
4
La vida es una lucha constante y triunfa aquel que conociendo su debilidad humana, solicita la ayuda divina.
Dios es el único Gran Maestro en el inmenso taller donde se talla la piedra preciosa de la virtud; y las facetas de esa piedra son la Bondad, el Sacrificio y la
Sabiduría. Señor este trabajo te lo dedico con mucho amor.
5
AGRADECIMIENTOS A:
MI FAMILIA: Mis padres Manuel de Jesús Portillo Martínez y Elsa Rivera de Portillo, quienes siempre me han apoyado en las dif erentes etapas de mi vida con mucho amor y a mis hermanos L igia y Manuel Enrique por el inmenso cariño que nos une y el constante ánimo que me brindaron.
JAIRO: Por el apoyo, cariño y comprensión brindados con am or
enseñándome que en la vida todo tiene una solución y nunca desanimarme en el esfuerzo por conseguir lo que des eo.
MIS AMIGOS: Por brindarme la oportunidad de convivir con ellos
experiencias inolvidables, especialmente a: Kleidy, Rosmery, Rudy, Aroldo, Ericka, Jacqueline, Ruth, Damarys, Sa beyra.
ASESOR DE TESIS: Licenciado Ronald Martínez, por su asesoría y dedic ación en la
realización de esta investigación y por enseñarme a brindar ayuda a quien la necesite.
LICENCIADA ROSEMARY MENDEZ DE H. : Por sus enseñanzas y apoyo en el desarrollo de la c arrera que
me permitirá ser una mejor profesional.
A TODAS AQUELLAS PERSONAS QUE CONTRIBUYERON PARA QU E LA PRESENTE INVESTIGACIÓN LLEGARA A SU REALIZACIÓN.
¡ MUCHAS GRACIAS ¡
6
INDICE
I. INTRODUCCIÓN
1.1 ANTECEDENTES 01
1.2 ESTUDIOS REALIZADOS 02
1.3 AUTOSERVICIO 04
1.4 PROCESO ADMINISTRATIVO 05
1.4.1 PLANEACIÓN 05
1.4.2 ORGANIZACIÓN 07
1.4.3 DIRECCIÓN 13
1.4.4 INTEGRACIÓN 13
1.4.5 CONTROL 14
1.5 COMERCIALIZACIÓN 16
1.6 MERCHANDISING 21
II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
2.1.1 OBJETIVO GENERAL 25
2.1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 26
2.2 ELEMENTOS DE ESTUDIO 26
2.3 DEFINICIÓN CONCEPTUAL Y OPERACIONAL DE
ELEMENTOS DE ESTUDIO 26
2.4 ALCANCES Y LIMITES 28
2.5 APORTE 28
III. MÉTODO
3.1 SUJETOS DE ESTUDIO 30
3.2 INSTRUMENTOS 30
3.3 PROCEDIMIENTO 31
3.4 DISEÑO Y METODOLOGÍA ESTADÍSTICA 32
7
IV. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS
4.1 RESULTADOS DE ENCUESTA DIRIGIDA CLIENTES 34
4.2 RESULTADOS DE CUESTIONARIO DIRIGIDO
A PROPIETARIOS DE TIENDAS DE AUTOSERVICIO 49
4.3 RESULTADOS DE ENCUESTA DIRIGIDA A
COLABORADORES 57
V. DISCUSIÓN 74
VI. CONCLUSIONES 78
VII. RECOMENDACIONES 79
VIII. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS 81
ANEXOS
ANEXO I CUESTIONARIO DIRIGIDO A PROPIETARIOS
ANEXO II CUESTIONARIO DIRIGIDO COLABORADORES
ANEXO III CUESTIONARIO DIRIGIDO A CLIENTES
ANEXO IV CUADRO DE MEDICIÓN DE ELEMENTOS DE ESTUDIO E
INDICADORES
ANEXO V TABLA DE KRIJCIE & MORGAN
ANEXO VI APORTE: GUÍA ADMINISTRATIVA PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE
PRODUCTOS
8
RESUMEN
Con la elaboración de la presente investigación se pretendió determinar de que
manera los propietarios de tiendas de autoservicio aplican el proceso administrativo en
la comercialización de productos en tiendas de autoservicio en el municipio de Jalapa,
verificándose con esto, si llevan a cabo una administración correcta y efectiva.
El estudio efectuado, se basó en entrevistas y cuestionarios aplicados tanto a los
propietarios como a colaboradores y clientes que efectúan compras en las tiendas;
luego, de recopilada la información se procedió a tabularla y codificarla, los datos
obtenidos fueron analizados utilizando cuadros y gráficas estadísticas donde se
lograron establecer los resultados de la investigación.
De acuerdo a los resultados obtenidos se determinó que las tiendas no cuentan
con una planeación por escrito, la organización en general dentro de las mismas se
lleva a cabo de manera informal, además carecen de controles en forma escrita que
permitan ejercer mayor cuidado en los productos que se comercializan.
Considerando lo anterior, el proceso administrativo no es ejecutado en una forma
técnica por lo cual resalta la necesidad de realizar una planeación escrita, ordenada y
sistemática, asimismo del establecimiento de un modelo organizacional que permita
delimitar las funciones correspondientes enfocadas a la comercialización, además de
implementar controles adecuados que brinden a cada empresario una base de datos en
la que puedan verificar el comportamiento de cada una de las líneas de productos que
allí se distribuyen.
Con base a los resultados obtenidos se procedió a elaborar una guía de
comercialización de productos con la que se pretende beneficiar a los propietarios y
colaboradores de las tiendas de autoservicio.
9
I. INTRODUCCIÓN
La administración de una empresa y la de sus productos no deben considerarse
sólo como fuente de artículos y servicios, sino como la dirección de una organización
que es proveedora de satisfacciones y creadora de nuevos clientes.
Por lo tanto es importante mencionar que hoy en día las empresas deben
considerar la utilización de herramientas mercadológicas que les permitan alcanzar sus
objetivos y metas sobre ventas, así también la participación en el mercado y la
recuperación de la inversión que efectúan, pero sobre todo la satisfacción del cliente
respondiendo a sus expectativas y complacencia de sus necesidades. La
administración moderna obliga a las empresas a mejorar en todas sus áreas y a
reconocer la eficacia con la que una empresa es administrada, generalmente como el
factor individual más importante en su éxito a largo plazo.
El presente trabajo consiste en llevar a cabo una investigación de la aplicación
de las fases del proceso administrativo en la comercialización de productos en tiendas
de autoservicio, con el propósito de analizar las fases necesarias que permitan a los
propietarios de este tipo de empresas tener un conocimiento adecuado de la forma de
trabajo que garantice óptimos resultados.
Las tiendas de autoservicio en Guatemala son valiosas empresas que permiten;
a una gran cantidad de guatemaltecos, a realizar sus compras de una forma práctica,
cómoda y directa; esta forma permite conectar al cliente con los productos,
generándose con ello una mejor comercialización.
Para administrar la comercialización de productos, muchas tiendas de
autoservicio trabajan con sistemas inadecuados, por ello resulta necesario efectuar un
estudio que determine los objetivos y cursos de acción que permitan alcanzar una meta,
con base a una planeación que determine qué se va hacer, de qué forma se va a
10
realizar y quiénes lo llevarán a cabo; logrando con ello una herramienta eficaz que
reduce riesgos de fracaso, asimismo delimitar responsabilidades y asignar autoridad
entre el personal, lo que permitirá tener una visión a corto, mediano y largo plazo de las
expectativas de las tiendas. De igual manera es necesario llevar un control que permita
establecer normas de operación y evaluar resultados, lo que ayuda a evaluar
diferencias entre el funcionamiento deseado de la tienda de autoservicio y lo real.
En la cabecera departamental de Jalapa, existe un pequeño número de tiendas
de autoservicio que permiten a los clientes tener un contacto directo con los productos
de consumo básico, en su mayoría abarrotes. Estas tiendas de autoservicio, para
comodidad de los consumidores, se encuentran ubicadas en lugares de fácil acceso y
dentro del perímetro urbano.
Estas tiendas cuentan con instalaciones amplias, que permiten exhibir los
productos de forma agradable, que motiva e incentiva a comprar, permitiendo que los
consumidores tomen las cantidades necesarias y conozcan de entrada el precio de
cada uno.
Por tales razones, resulta necesario informar a los propietarios de las tiendas de
autoservicio que el proceso administrativo en la comercialización de productos, es una
herramienta eficaz para el crecimiento de cada una de ellas, dándoles a conocer cada
uno de los pasos necesarios para desarrollar una mejor comercialización de los
productos que se distribuyen, así como a identificarse con sus clientes.
Es por ello que esta investigación pretende orientar a los propietarios de las
tiendas de autoservicio a la utilización del proceso administrativo en la comercialización
de productos, dependiendo de las necesidades que se presenten, así también la
manera de cómo aplicar las diferentes fases que lo conforman, en la actividad comercial
de sus empresas.
1.1 ANTECEDENTES
11
La historia del autoservicio en Guatemala, deriva su origen a raíz de las nuevas
tendencias y modernismos que surgen para brindar al cliente un mejor servicio, e ir a la
vanguardia con los constantes cambios del mercado moderno que permiten un mejor
comercio de los productos.
En los últimos años, en muchos mercados, se observa el triunfo de las tiendas de
gran tamaño. Aunque no es una regla exacta y general, se constata un incremento en la
superficie de venta de las nuevas tiendas.
En muchos países se está produciendo un crecimiento del número de centros
comerciales, y de nuevas formas de venta como los hipermercados especializados y la
venta mediante máquinas automáticas.
En el mundo real de los negocios, la administración opera en algún punto
intermedio, es por ello que se requiere del constante ejercicio de responsabilidades
directivas.
Las tiendas de autoservicio, para la realización del presente estudio son
consideradas como los establecimientos que para llevar a cabo una mejor
comercialización de los productos de primera necesidad, permiten al consumidor tener
un contacto directo con las diversas líneas de productos que allí se comercializan;
siendo casi siempre administradas por los propios dueños, ya que suelen tener una
estructura familiar y recursos económicos propios.
Las condiciones que imperan en esta época actual de crisis, y la necesidad
constante de convivencia y labor de grupo, requieren de una eficiente aplicación del
proceso administrativo en la comercialización de productos, lo cual se refleja en la
productividad y eficiencia de las empresas que lo necesiten.
12
Para Fisher L., (1992) la mezcla de mercadotecnia es considerada como un
proceso de análisis de oportunidades, de elegir objetivos, de formular estrategias, de
hacer planes y de llevar a cabo la realización y control de actividades comerciales, en
función de regular el nivel, momento y el carácter de la demanda, en forma tal, que
ayuden a la empresa a lograr sus metas.
De esta manera observamos que el proceso administrativo se relaciona con la
comercialización, lo que permite encarar los problemas, sin pasarlos desapercibidos,
tomando en cuenta que en el departamento de Jalapa no se han efectuado estudios
que orienten a los empresarios a tomar decisiones que puedan ejecutar.
Hoy en día los empresarios, ante la competencia inminente en el mercado,
deben valerse de lo anteriormente mencionado, debiendo tomar en cuenta cada una de
las fases del proceso administrativo, necesarias para el logro de las metas propuestas.
1.2 ESTUDIOS REALIZADOS
En Guatemala se ha desarrollado una serie de estudios sobre la aplicación del
proceso administrativo y la comercialización de productos, por lo cual merecen ser
relacionados con el presente trabajo, siendo consideradas cada una de las opiniones
siguientes:
Hurtado, M. (2001), en la tesis “El proceso administrativo aplicado al
departamento de interconexión en empresas de servic io de telefonía ”, indica: “El
proceso administrativo juega un papel vital para el desarrollo de las actividades dentro
de toda empresa, éste representa una serie de etapas, las cuales en conjunto permiten
una mejor gestión de las actividades de una empresa”.
La implementación del proceso administrativo, juega un papel muy importante en
la correcta ejecución de las actividades y procesos de toda empresa, dicho proceso es
fundamental para cualquier empresa que provea bienes o servicios.
13
Koop, S. (1989), en la tesis titulada “Organización y comercialización en una
empresa de productos lácteos” , propone una manera de analizar cómo trabaja
actualmente una empresa de este tipo, para luego poder desarrollar un sistema que
permita evaluar las necesidades del mercado, mediante una buena organización y
comercialización. Destaca, finalmente, que al no tener un método administrativo formal,
se pierden posibilidades de salir adelante y vender sus productos.
Lo anteriormente descrito, resalta la importancia de contar con un sistema formal,
que permita evaluar las condiciones del mercado y las necesidades para poder
desarrollar la comercialización con mayor éxito y lograr una mejor participación en el
mercado y así aumentar las ventas de la empresa.
Ordóñez, M. (1999). En el trabajo “La falta de información de mercado y su
incidencia en la planeación, control y toma de deci siones de la gerencia de
mercadeo en las empresas agroquímicas transnacional es”, concluye que uno de los
objetivos de la investigación de mercados es proporcionar al gerente, información para
tomar mejores decisiones.
Con esto, se afirma lo fundamental que es contar con información del mercado
para que sirva de base al elaborar un plan y para la toma de decisiones en cuanto al
producto, precio, publicidad, promociones, servicio y estrategias de comercialización.
La forma en que un mercado puede denotar su crecimiento, es mediante el
aumento de ventas que el mismo tenga y el posicionamiento que la tienda posea, y esto
puede ser medido mediante un estudio de mercado.
Tzu, N. (1997), señala que el proceso administrativo es la forma de seleccionar
las metas organizacionales (propósito, misión y visión), determinar las políticas y
programas necesarios para lograr los objetivos específicos que conduzcan hacia las
metas y el establecimiento de métodos que permitan asegurarse de que se pongan en
práctica las políticas y programas estratégicos.
14
El proceso administrativo comprende las actividades que el administrador debe
llevar a cabo para aprovechar los recursos humanos, técnicos y materiales, con los que
cuenta.
La empresa moderna en la industria de venta de artículos de primera necesidad,
debe mantenerse en contacto con el consumidor final y con base en ello, ofrecer
mejores productos y servicios que satisfagan las necesidades existentes. Por lo tanto,
representa una información para el desarrollo de los planes y objetivos encaminados a
que los productos tengan éxito en el mercado y logren ventas satisfactorias para la
gerencia y todo el personal. Siendo necesario conocer el mercado básico para estas
tiendas, sin importar el tamaño o el sector económico en el cual están operando.
Se procede a efectuar planes de comercialización, con los cuales el propietario
puede efectuar periódicamente evaluaciones, tomando en cuenta las fortalezas y
debilidades que poseen, además la situación económica en la cual se desarrollan,
definiéndose en una mejor forma los objetivos que se pretenden alcanzar,
aprovechando las oportunidades que se presenten en el medio, considerando en el
aumento de las ventas, eliminando la administración deficiente y falta de organización.
1.3 AUTOSERVICIO
Una tendencia clara de la economía moderna es la reducción de los gastos de
personal. Una forma típica de reducir los costos es conseguir que el cliente realice parte
del trabajo. Por ejemplo, en los cajeros automáticos el cliente realiza todas las
operaciones para retirar dinero sin la intervención del empleado del banco.
En múltiples tipos de tiendas se ha producido una evolución, de una tradicional
con muchos empleados y un mostrador, al sistema de autoservicio. En el estilo
tradicional el cliente pedía al empleado que atendía un producto, este lo buscaba y se lo
traía. En el sistema de autoservicio el cliente pasea, mira los exhibidores y estantes,
selecciona el que más le guste y se dirige a la caja registradora para pagarlos.
15
El sistema de autoservicio cambia drásticamente la forma en que el cliente
compra. En la tienda tradicional es el cliente el que pregunta y se deja asesorar por el
empleado. En un autoservicio el cliente ve todo el surtido y puede descubrir nuevos
productos que no conocía, o comprar productos que no tenía previsto o planificado.
El sistema de venta mediante autoservicio incrementa la importancia del empaque
y las etiquetas de los productos, puesto que el cliente los ve y decide normalmente sin
el asesoramiento del empleado de la tienda. Es el propio producto, su marca, su
aspecto exterior el que tiene que llamar la atención del cliente y convencerlo para que
compre.
1.4 PROCESO ADMINISTRATIVO
Es un proceso que está compuesto por las fases de planeación, integración,
organización, dirección y control, según Koontz / Weihrich (1995).
Es una serie de pasos o etapas fundamentales a través de las cuales el dirigente
formula planes, modelos y cursos de acción, distribuyendo las actividades planeadas,
llevándose a la práctica por medio de la actuación de otros y manteniendo las acciones
dentro de las normas establecidas para lograr un objetivo propiamente definido.
• Planeación
• Organización
• Integración
• Dirección
• Control
1.4.1 Planeación
Es un proceso sistemático que comprende el estudio de posibilidades y recursos
de una empresa, así como la fijación de objetivos y estrategias y la elaboración de un
plan para ponerlo en práctica y poder controlarlo. Fischer, L. (1992).
16
Según Guiltinan, J. (1998), “la planeación en la mercadotecnia es el proceso
mediante el cual una organización o empresa establece sus prioridades a largo plazo en
relación con sus productos y mercados”.
Un plan en mercadotecnia puede definirse como un documento o programa que
incluye un formato con una serie de actividades que deberán realizarse. Es necesario
que cada tienda de autoservicio tome un enfoque planeado hacia la posición de
mercado que desee ocupar.
FASES DE LA PLANEACIÓN PARA LA COMERCIALIZACIÓN
Análisis de la situación:
A este análisis también se le llama “diagnóstico de la empresa”, y consiste en
estudiar cuidadosamente los factores internos y externos de una empresa. Siendo los
factores internos: el producto, precio, canales de distribución y los programas
promocionales. Y los externos: la competencia y los mercados existentes. Guiltinan, J.
(1998).
Fijación de objetivos:
El objetivo de la mercadotecnia es determinar qué es lo que se desea alcanzar a
través de actividades mercadológicas. Para determinar estos objetivos se debe de
hacer por escrito lo que permitirá conocer si se pueden cumplir. Los objetivos deben
expresarse en forma clara y sencilla, entendible para todo el personal que labora en la
tienda, asimismo deberán de ir relacionados con las metas de la empresa de lo
contrario entorpecen el logro de éstas.
Selección de políticas, estrategias y tácticas:
Koontz / Weihrich, (2000), describen que “las políticas son planes o principios
generales que guían o canalizan el pensamiento y la acción para la toma de
17
decisiones”. El punto clave es llevar a cabo un plan de acción, utilizando todos los
recursos que posea la empresa con el fin de lograr las metas propuestas. A través de
las estrategias pueden obtenerse diferentes caminos que permitan a la empresa lograr
sus metas. Es por ello que se dice que las estrategias comprenden la selección y
análisis del mercado escogido, así también el estudio del grupo de personas a que se
desea llegar utilizando los precios, productos, plaza y promoción que los satisfaga.
Evaluación de resultados:
Se lleva a cabo en forma periódica, analizando los resultados de cada operación
efectuada en la tienda, a través de una evaluación que se practica; el propietario puede
realizarla cada año o en un período de seis meses, lo que permite tener una visión del
trabajo que se realiza, así como de la gente que lo lleva a cabo.
La frecuencia con que el propietario de la tienda evalúe los resultados en relación
a sus ventas, permite tener un control tanto en inventarios como en existencias,
asimismo la demanda que genera cada una de las líneas de productos.
1.4.2 ORGANIZACIÓN
Consiste en un proceso que delimita responsabilidades y asigna autoridad a
personas que pondrán en práctica el plan de mercadeo, tanto a largo, mediano y corto
plazo.
“El establecimiento de la estructura necesaria para la sistematización racional de
los recursos, mediante la determinación de jerarquías, disposición, correlación y
agrupación de actividades, con el fin de poder realizar y simplificar las funciones del
grupo social”. Galindo, J. (2000).
Es la fase del proceso administrativo a través de la cual se designan los recursos
humanos, materiales y financieros, para alcanzar los objetivos y metas propuestas.
Después de que la dirección y formato de las acciones futuras ya hayan sido
determinadas, el paso siguiente a cumplir con el trabajo, será distribuir o señalar las
actividades necesarias entre los miembros del grupo e indicar la participación de cada
18
uno. Esta distribución está guiada por la consideración de cosas, tales como la
naturaleza de las actividades componentes, las personas del grupo y las instalaciones
físicas disponibles.
Al hablar de instalaciones y distribución de los productos, deberá realizarse de tal
manera que al agruparse los mismos sea más fácil de encontrar. Una de las principales
consideraciones que debe tomarse en cuenta para una distribución de planta apropiada
en una tienda de autoservicio, involucra el uso de muebles y accesorios que se utilizan
para la exhibición de mercadería, misma que ayuda a venderla, protegerla y
proporcionarle un espacio de almacenamiento. Entre algunos muebles y accesorios
propuestos que se deben utilizar están:
Exhibidores: Juegan un papel muy importante en la tienda de autoservicio, permitiendo
dar un aspecto atractivo e informativo que ayuda a la venta de cada artículo, mientras
que si su diseño es deficiente, demuestra un mal aspecto provocando una mala imagen
a la tienda, creando un escenario incómodo al cliente.
Estanterías: Se sitúan generalmente, adosadas en la pared, separando diferentes
secciones de un mismo comercio; conduciendo al consumidor hacia los mostradores.
Con la estantería no existen inconvenientes en espacio, generalmente, contienen gran
cantidad de productos a la vista del consumidor, su colocación es considerable a una
altura máxima de 1.80 metros.
Mostradores: Son los espacios que más venden, ya que casi siempre es a éstos donde
se dirigen los clientes y permanecen el mayor tiempo decidiendo qué comprar. La
finalidad principal de los mostradores es que sirven para colocar en ellos los productos,
a medida que se vean solicitados por los clientes. Con una buena distribución de
espacio en el área del punto de venta, se pueden encontrar lugares sin recargar los
mostradores para exhibir atractivamente los productos.
Góndolas: Son exhibidores de gran tamaño, construidos a base de anaqueles.
TAMAÑO Y CAPACIDAD DEL ESTABLECIMIENTO
19
Martínez, R. (2002), en la tésis “Administración de inventarios en la pequeña
empresa en la cabecera departamental de Jutiapa” indica: El tamaño y capacidad del
establecimiento lo define la superficie de ventas y amplitud del surtido; impone límites a
la profundidad del surtido. Una superficie de venta muy reducida no podrá presentar un
surtido muy amplio y profundo, ya que para ello es necesario unos metros lineales como
mínimo de presentación para que el producto sea percibido por el consumidor que pasa
frente a él. Se considera un mínimo de 1.50 metros para cada tipo de producto, para
que éste no se pierda entre la multiplicidad de artículos expuestos, lo que hace
necesario prever esa disposición para una mejor observación de los productos.
Un aspecto al que debe darse importancia en las tiendas de autoservicio del área
de abarrotes es una adecuada clasificación de productos; es decir, que deben
clasificarse según su naturaleza, por ejemplo: los cereales deben estar alejados del
detergente, por lo tanto debe clasificarse los productos en espacios separados de
acuerdo a su naturaleza, haciendo divisiones a través de las cuales se presenten de
mejor forma los productos a los clientes, clasificándose en apartados tales como:
alimentos enlatados, cereales, pastas, aceites, leches, embutidos, entre otros. Lo que
redundará en beneficio de la empresa, ya que el espacio se estará utilizando de mejor
manera.
ACTIVIDADES IMPORTANTES DE ORGANIZACIÓN
a. Subdividir el trabajo en unidades operativas (departamentos)
b. Agrupar las obligaciones operativas en puestos (puestos requeridos por
departamentos.)
c. Reunir los puestos operativos en unidades manejables y relacionadas.
d. Aclarar los requisitos del puesto.
e. Seleccionar y colocar a los individuos en el puesto adecuado.
f. Utilizar y acordar la autoridad adecuada para cada miembro de la administración.
g. Proporcionar facilidades personales y otros recursos.
h. Ajustar la organización a la luz de los resultados del control.
20
Para Franklin, B. (2001), organización es: Establecer relaciones efectivas de
comportamiento entre las personas, de manera que puedan trabajar juntas con
eficiencia y obtengan satisfacción personal al hacer tareas seleccionadas, bajo
condiciones ambientales dadas para el propósito de realizar algún objetivo o meta.
Stoner, J. (1997), dice: Que organización es la forma en que el trabajo se
arregla, y asigna entre los miembros de la empresa, de modo que se logren
eficientemente las metas de ella. La palabra organización viene del griego organón, que
significa “instrumento”. Desde el punto de vista administrativo podemos concluir en que
organización es el proceso que se ocupa de escoger qué tareas deben realizarse, a
quién y dónde deben tomarse las decisiones; es decir, que reúne los recursos
empresariales en una forma ordenada y los acomoda en un patrón coordinado para
alcanzar los objetivos planeados. Sosa, (1995), en su libro “Administración I”.
Organizar: es el proceso mediante el cual los empleados y sus labores se
relacionan con otros para cumplir los objetivos de la empresa. También consiste en
distribuir el trabajo entre grupos de colaboradores y coordinar las actividades
individuales del grupo. Organizar implica también establecer autoridad directiva.
Para Reyes, P. (1995), la organización consiste en: “la estructuración de las
relaciones que deben existir entre las funciones, niveles y actividades de los elementos
materiales y humanos de un organismo social, con el fin de lograr su máxima eficiencia
dentro de los planes y objetivos señalados”.
Un componente muy importante del proceso de organización es la estructura de
la organización. La estructura organizacional es el patrón general de los componentes y
arreglos para administrar toda la organización. La estructura organizacional debe de
estar diseñada de manera tal que quede claro quién es el responsable por
determinadas tareas y quién es responsable por determinados resultados. Esto elimina
la incertidumbre y proporciona redes de toma de decisiones y comunicación que reflejan
los objetivos de la empresa.
21
A través de una organización eficiente se obtendrán mejores beneficios, tomando
en cuenta a los empleados que trabajan y conocen con exactitud la ubicación de cada
uno de los productos, distribución y clasificación.
Las tiendas de autoservicio, al igual que otro tipo de empresas, se encuentran
enmarcadas por un área de mercadotecnia, una de finanzas y una de producción.
Según Guzmán, L. (2000), control es: La coordinación de las actividades de
todos los individuos que integran una empresa con el propósito de obtener el máximo
de aprovechamiento posible de los elementos materiales, técnicos y humanos, en la
realización de los fines que la empresa persigue.
Departamentalización
Fisher L. (1998), consiste en el agrupamiento de puestos de acuerdo a una
disposición lógica de los mismos. En una tienda de autoservicio pequeña, fácilmente el
supervisor puede verificar el trabajo de todos los empleados. La asignación de
empleados a supervisores particulares no se hace al azar, se asignan guiándose de un
plan, el cual debe de tener lógica, ya que será la base para la departamentalización.
Departamentalización básica:
Es la división y el agrupamiento de las funciones y actividades en unidades
específicas, con base a similitudes. Se logra mediante una división orgánica que
permite a las empresas desempeñar con eficiencias sus diversiones.
Tipos de departamentalización:
• Funcional, este cargo permite que las actividades se realicen de acuerdo a su
naturaleza, logrando con ello que se prepare a los empleados y lograr la
especialización.
• Por producto, ésta consiste en agrupar y colocar en forma ordenada entre sí.
22
• Geográfica o por territorio: Es utilizada en el área de ventas, ya que consiste en
contratar a una o dos personas que se encarguen de realizar actividades de
entrega fuera del perímetro de ubicación de la tienda.
• Clientes: Consiste en mejorar dar indicaciones al personal de servir al público o
clientes.
• Por procesos o equipos: Comprende los equipos con que cuenta cada tienda
para efectuar el cobro de las compras efectuadas por los clientes, asimismo si
existe algún proceso para el registro de operaciones realizadas en determinado
período.
• Secuencia: Comprende los registros de manera ordenada y sistemática que debe
de llevar cada tienda para el registro de sus entradas y salidas de material, éstos
pueden ser de manera numérica o alfabética incluso de tiempo o fechas.
Departamentalización por producto:
Consiste en agrupar las actividades alrededor de un producto o grupo de
productos. Todas las actividades de un producto o relacionadas con un producto
pueden fácilmente ser integradas y coordinadas, para tomar decisiones de manera más
rápida.
Los gerentes siempre han encontrado conveniente comprobar o vigilar lo que se
está haciendo para asegurar que el trabajo de otros está avanzando hacia el objetivo
predeterminado. Establecer un buen plan, distribuir las actividades componentes,
requeridas para ese plan y la ejecución exitosa de cada miembro, no asegura que la
empresa será un éxito. Pueden presentarse discrepancias, malas interpretaciones y
obstáculos inesperados, y habrán de ser comunicados con rapidez al gerente para que
se emprenda una acción correctiva.
1.4.3 DIRECCIÓN:
23
Según Stoner, J. (1996) Proceso que asegura o garantiza que una estructura se
desarrolle (encamine) hacia el objetivo (punto) definido y cumpliendo con la función
diseñada.
Una vez trazados los planes, decidida la estructura de la organización, el
reclutamiento y el adiestramiento del personal, lo que sigue es hacer que se avance en
la obtención de las metas definidas; aquí a diferencia de la planeación y la
organización, que se ocupan de los aspectos más abstractos del proceso
administrativo, la dirección es una actividad sumamente concreta que tiene como
objetivo fundamental trabajar directamente con la gente.
La motivación es muy importante en esta etapa, ya que juega un papel
protagónico en el buen desenvolvimiento de los empleados, quienes luchan por
alcanzar sus objetivos, tanto personales como organizacionales.
1.4.4 LA INTEGRACIÓN
Básicamente, según Koontz / Weihrich (2000), consiste en la integración de los
objetivos y actividades de las diferentes unidades, para alcanzar las metas de la
empresa u organización.
INTEGRACIÓN DE PERSONAL
Koontz / Weihrich, (2000), definen la integración de personal como cubrir y ocupar
los puestos de la estructura organizacional, mediante la identificación de la fuerza de
trabajo requerida, reclutamiento, selección, inducción y orientación, capacitación y
desarrollo, evaluación del desempeño, ascensos, planeación de carreras y
compensaciones.
La integración del personal está enfocada a los recursos humanos de las
organizaciones; su objetivo es insertar al recurso humano en los puestos, para que ellos
desarrollen allí todos sus potenciales.
1.4.5 CONTROL
24
“El proceso de control consiste en establecer normas de operación, evaluar
resultados actuales contra los estándares ya establecidos y disminuir las diferencias
entre el funcionamiento deseado y lo real”. Fisher, L. (1998).
ACTIVIDADES IMPORTANTES DE CONTROL
a. Comparar los resultados con los planes generales.
b. Evaluar los resultados contra los estándares de desempeño.
c. Idear los medios efectivos para medir las operaciones.
d. Comunicar cuáles son los medios de medición.
e. Transferir datos detallados de manera que muestren las comparaciones y las
variaciones.
f. Sugerir las acciones correctivas cuando sean necesarias.
g. Informar a los miembros responsables de las interpretaciones.
El control es la fase del proceso administrativo que ayuda a los administradores a
dar seguimiento a la planeación, aplicando las medidas preventivas y correctivas en
caso sean necesarias, tomando en cuenta la desviación que se pueda suscitar de los
objetivos establecidos.
Garza, R. (1999), indica: “Control significa comparar el desempeño real con el
estándar deseado”.
Establece sistemas para medir los resultados y corregir las desviaciones que se
presenten, con el fin de asegurar que los objetivos planeados se logren. Consiste en
establecimiento de estándares, medición de ejecución, interpretación y acciones
correctivas.
Para Koontz / Weihrich (2000), control es: “La medición y la corrección del
desempeño con el fin de asegurar que se cumplan los objetivos de las empresas y los
planes diseñados para alcanzarlos.”
25
El control se puede definir como el proceso que verifica las actividades
realizadas, correspondientes actividades planeadas, tomando los cursos de acción
necesarios para corregir cualquier desviación en el desempeño logrado.
Establecimiento de normas de actuación: que consiste en el establecimiento de
medidas de eficiencia y medidas de eficacia. Las medidas de eficacia ayudan a reflejar
el grado de alcance de las metas trazadas, mientras que las de eficiencia reflejan los
costos de llegar a las mismas.
Análisis de ventas: Se encuentra conformado por un estudio detallado de las
ventas netas a través del estado de pérdidas y ganancias utilizado en la tienda.
Análisis de participación en el mercado: Permite comparar o analizar si el cambio
en las ventas se debe a factores externos o deficiencias en el programa o plan
establecido.
Análisis de costo de la mercadotecnia: Consiste en un estudio detallado del
estado de pérdidas y ganancias de la tienda de autoservicio, lo que comúnmente
llamamos también estado de resultados.
Evaluación de la actuación: Permite evaluar en la tienda la severidad de
discrepancias. Por medio de este análisis se efectúa la comparación necesaria de la
desviación, por qué ocurrió y qué se debe hacer al respecto.
Efectuar una acción correctiva: Ésta se utiliza cuando existen diferencias
significativas entre la actuación esperada y la real, analizando las causas precisas que
originan la discrepancia.
INTERRELACIÓN ENTRE LAS FUNCIONES
En la práctica real, las funciones de la administración están de modo
entrelazado e interrelacionadas; el desempeño de una función no termina por completo,
antes de que se inicie la siguiente. Y por lo general no se ejecuta en una secuencia en
particular, sino como parezca exigirlo la situación. Al establecer una nueva empresa, el
26
orden de las funciones será, quizás, como se indica en el proceso, pero en una
empresa en marcha, el gerente puede encargarse del control en un momento dado y a
continuación de esto ejecutar y luego planear.
La secuencia debe ser adecuada al objetivo específico. Típicamente el gerente
se halla involucrado en muchos objetivos y estará en diferentes etapas en cada uno.
Para el no gerente esto puede dar la impresión de deficiencia o falta de orden. En tanto
que en realidad el gerente talvez está actuando con todo propósito y fuerza. A la larga,
por lo general, se coloca mayor énfasis en ciertas funciones más que en otras,
dependiendo de la situación individual. Así como algunas funciones necesitan apoyo y
ejecutarse antes que otras puedan ponerse en acción.
La ejecución efectiva requiere que se hayan asignado actividades a las personas
o hayan realizado las suyas de acuerdo con los planes y objetivos generales; de igual
manera el control no puede ejercerse en el vacío, debe haber algo que permita ejercer
está función.
En realidad, la planeación se involucra en el trabajo de organizar, ejecutar y
controlar. De igual manera los elementos de organizar se utilizan para planear, ejecutar
y controlar con efectividad. Cada función fundamental de la administración afecta a las
otras y todas están relacionadas para formar el proceso administrativo.
Para efectos de la presente investigación solo se tomaron tres fases del proceso
administrativo las cuales son: planeación, organización y control, ya que se considera
que la integración de personal no se da por el poco personal con que cuentan y la
dirección por tratarse de empresas familiares suele ser manejada por el mismo
propietario.
1.5 COMERCIALIZACIÓN
Para la American Marketing Association, se entiende por comercialización, la
planeación y supervisión que implica poner en el mercado la mercancía particular o el
27
servicio en el lugar, momento, precio y cantidad que servirá para alcanzar los objetivos
de mercadotecnia de la empresa.
Según Sánchez, R. (1997), comercialización es el conjunto de todas las
actividades que la empresa debe realizar para crear, promover y distribuir productos, de
acuerdo con la demanda de los clientes actuales y la posibilidad de la empresa para
producirlos.
Las decisiones de comercialización que tome la gerencia, van a estar
influenciadas tanto por factores internos, como resultado del ambiente competitivo en el
cual se encuentre la empresa. Es por esta razón que se considera importante tener un
mejor conocimiento de los términos que se mencionan a continuación: Producto, precio,
plaza (distribución física) y promoción.
Kotler / Armstrong, (1997), indica que cada variable se descompone en
varios instrumentos que le apoyan en su pleno funcionamiento, como se puede apreciar
en la próxima tabla.
Fisher, L. (1992), considera al producto como un conjunto de beneficios y
servicios que ofrece un comerciante en el mercado.
Producto Precio Plaza Promoción
Variedad del Producto Precio de lista Proveedores Publicidad
Calidad Descuentos Cobertura Venta personal
Diseño Concesiones Surtidos Promoción de ventas
Características Período de pago Ubicaciones Relaciones públicas
Nombre de la marca Términos del crédito Inventarios
Envase Transportación
Tamaños
Servicios
Logística
Garantía
Utilidades
28
Producto: Un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención del
mercado para su adquisición, uso o consumo, que pueda satisfacer un deseo o una
necesidad, incluyendo objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e
ideas. El producto se puede apreciar en tres niveles: producto esencial, producto real, y
producto aumentado. El producto esencial está conformado por servicios o beneficios
intrínsecos para la solución de problemas que los consumidores compran en realidad al
adquirir un producto en particular. El producto real está integrado por las partes de un
producto, su estilo, sus características, su nombre de marca, su empaque y los demás
atributos que se combinan para hacer llegar al cliente los beneficios del mismo.
Finalmente, el producto aumentado consiste en aquellos servicios adicionales que se
otorgan al cliente y los beneficios que se suman al núcleo y al producto real.
FUNDAMENTAL Es el beneficio
fundamental de solución
de un problema.
Ejemplo: Producto
alimenticio “leche”
Producto Fundamental:
Alimento necesario para el
organismo.
REAL Se analiza el producto en
torno a nivel de calidad,
características, diseño,
nombre de la marca y
envase del producto.
Ejemplo: Producto
alimenticio “leche”
Real: ingredientes, marca,
logotipo, calidad,
presentación.
AUMENTADO
El producto es analizado a
través de los servicios
post venta, tales como
garantía, entrega a
domicilio, instalación. Lo
que el consumidor perciba
como servicios y
beneficios adicionales.
Ejemplo: Producto
alimenticio “leche”
Aumentado: Garantía del
producto en buen estado,
fecha de vencimiento,
precio accesible,
vitaminado, con calcio,
etc. El producto es
percibido con satisfacción
para el consumo.
Adaptado de Fisher, L. (1992).
29
Precio: El precio representa la cantidad de dinero que el consumidor debe pagar para
obtener el producto. Existen factores internos y externos que afectan la decisión de
fijación de precios. Dentro de los factores internos, se incluyen los siguientes: los
objetivos de mercadotecnia de la empresa, la estrategia de la mezcla de mercadotecnia,
los costos y la organización. Los factores externos están compuestos por el mercado y
la demanda, la competencia y otros factores como el clima, el tiempo y otros.
Enciclopedia Marketing y Comercio, (1999), indica que el precio “es el importe
que el comprador ha de pagar al vendedor para poder poseer la propiedad de dicho
producto”.
Por la utilidad y el servicio que prestan los productos (productos de primera
necesidad) es por que se adquieren y están dispuestos a pagar los consumidores.
La relación precio-utilidad puede compararse a una balanza en la que en un
extremo se encuentra ocupado por el precio del producto de primera necesidad y el otro
por su utilidad y servicio. El consumidor compara ambos factores de la balanza, y
solamente cuando están equilibrados los dos, o pesa más por su utilidad y servicio, es
cuando están dispuestos a dar dinero a cambio del producto.
Plaza: Representa las actividades que lleva a cabo la tienda de autoservicio para que el
producto esté al alcance de los consumidores finales. Para que los productos puedan
competir con éxito, deben estar a la venta en los lugares en que los compradores
esperan encontrarlos. La mayor parte de los productores utilizan intermediarios para
llevar sus productos al mercado y tratan de organizar un canal de distribución. Por canal
de distribución se entiende el conjunto de empresas e individuos que tienen propiedad o
intervienen en la transferencia de dicha propiedad sobre un bien o servicio conforme
pasa el productor al consumidor o usuario.
30
Dentro de la mezcla de mercado, la plaza o distribución física tiene la función de
hacer llegar el producto a su mercado meta. En varias categorías de productos, se
hace uso de empresas lucrativas, que relacionadas directamente con la compra y/o
venta del producto, hacen fluir el mismo del fabricante al consumidor final. Estos son
mejor conocidos como intermediarios, y son los integrantes de los canales de
distribución. Depende del número de intermediarios que tenga un canal, así serán
elevados los precios para el consumidor final.
Para la venta de productos de primera necesidad, las tiendas de autoservicio
que, hacen uso de los intermediarios para obtener el producto terminado y colocarlo en
exhibición para los consumidores.
Punto de venta
La ubicación es un punto clave, pues es un factor de asociación considerado por
los consumidores al momento de realizar sus compras. Palomino, B. (1999).
Éste incluye el prestigio y localización del lugar en donde se encuentra el local de
venta y atención al público. Entre mejor sea ubicado el lugar de venta, mayor será la
demanda del producto. Dicho precio será modificado a raíz de mayores gastos fijos y
decoración, alquiler, servicios y públicos, y demás gastos.
Además, la clientela paga del producto, la exclusividad, la atención especializada
y tiempo de compra. Las mismas acostumbran apoyar sus decisiones de compra en
criterios, propios y ajenos. Aguilar, L. (1999), las tiendas de autoservicio logran
idealmente provocar la decisión de compra del consumidor.
El punto de venta, o bien las instalaciones físicas con que debe contar una tienda
de autoservicio, representa el elemento de distribución de la mezcla de mercadeo.
López, L. (1990), señala con importancia los aspectos más importantes de las
instalaciones físicas:
31
- Ubicación: Centro comercial, área residencial, aspecto importante: parqueo y
el sentido de las vías de las calles que le rodean.
- Diseño interior y exterior del punto de venta o tienda
- Distribución de los productos dentro de la tienda.
Es importante facilitar al consumidor el encuentro con los productos, mediante el
desarrollo de estrategias que permitan darlo a conocer, y esto se logra a través de una
exhibición atractiva del mismo en los puntos de venta dentro de una tienda, además de
brindar una serie de opciones de elección, satisfacción en la compra y en los precios.
1.6 Merchandising
Febrer, M. (2003), define al Merchandising como: “La actividad de marketing que
se desarrolla en el punto de venta e involucra técnicas de exhibición para lograr que los
productos destaquen e impacten estimulando la compra impulsiva en los clientes”.
La técnica del merchandising se encuentra basada en las exhibiciones y ayudas
visuales adecuadas para estimular e influir sobre la decisión de compra del consumidor
en el respectivo punto de venta. Siendo su finalidad aumentar la rotación y rentabilidad
de los productos, asegurando un surtido permanente, facilitando la compra a los
clientes potenciales de la tienda y presentando de manera apropiada los productos.
Toda empresa que emplea está técnica debe saber que la función principal es que
el producto esté disponible, que se encuentre en un lugar adecuado, que haya la
cantidad necesaria, al precio correcto, visible y en el momento preciso.
Promoción: Representa las actividades que comunican las ventajas del producto y que
convencen a los compradores para que lo adquieran. El programa total de
comunicación de mercadotecnia de una tienda de autoservicio, es llamado “mezcla
promocional”; está formado por la mezcla específica de publicidad, promoción de
ventas, relaciones públicas y ventas personales. Por publicidad se entiende cualquier
forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, de bienes o servicios
32
por un patrocinador bien definido. La promoción de ventas son aquellos incentivos de
corto plazo que se llevan a cabo con el fin de alentar las compras o ventas de un
producto o servicio. Las relaciones públicas consisten en la creación de buenas
relaciones con los diversos públicos de una empresa, y de una buena “imagen de
corporación”, y el manejo de rumores. La venta personal es una presentación oral en
una conversación con uno o más compradores posibles, con la finalidad de realizar una
venta.
La promoción es básicamente un intento de influir en el público. Para Stanton, W.
(1996), la promoción es: “el elemento de la mezcla de mercadeo que sirve para
informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto y su venta, con
la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del
consumidor”.
Kotler / Armstrong, (1997), explican que al momento de desarrollar una estrategia
de promoción, debe en primer lugar definir qué tipos de productos se estarán
manejando; es decir, si son bienes de consumo o industriales. Esto lo hace pues para
cada uno de ellos, los elementos de la mezcla de promoción cobran diferente
importancia, así como presupuesto.
Para un producto de consumo, los elementos de la mezcla promocional tienden a
seguir el siguiente orden de importancia:
Publicidad: Nash, L. (1989), la define que: “una labor específica de comunicación a ser
desarrollada entre una audiencia, en cierto grado y en un período dado de tiempo”.
El fin de la publicidad es modificar las actividades o comportamiento del receptor
del mensaje, procurando informar a los consumidores, modificar gustos, necesidades y
motivarlos para que compren el producto de la tienda.
Promoción de ventas: La promoción de ventas son incentivos a corto plazo destinados
a incentivar la compra o venta de un producto o servicio. Kotler / Armstrong, (1997),
33
define a la promoción de ventas como “cualquier actividad que ofrezca un incentivo para
comprar un producto por algo más que sus beneficios inherentes. Si la publicidad le
dice al consumidor por qué debe comprar un producto determinado, la promoción de
ventas le dice por qué debe comprarlo “ahora”.
Venta personal : Según Kotler / Armstrong, (1997), “es la presentación oral en una
conversación con uno o más compradores potenciales, a fin de lograr la venta del
producto o servicio”. Se puede definir a las ventas personales en una sola palabra,
“persuasión”; es decir inducir al consumidor para que compre los productos que se le
ofrecen.
El objetivo que ayuda a la venta personal es el de recopilación de información
sobre lo que el cliente necesita, tener la capacidad de analizar las necesidades del
mercado, coordinar diferentes actividades de mercadeo, conocer bien el producto y la
empresa, asimismo conocer las tendencias económicas y de la competencia.
Relaciones públicas: Para Stanton, W. (1996), las relaciones públicas “son actividades
promocionales que tiene por objeto comunicar una imagen favorable de la empresa y el
producto”.
Entonces la diferencia entre publicidad y relaciones públicas, es que la primera
se esfuerza en transmitir lo que la empresa quiere llevar a su audiencia, mientras que
las relaciones públicas se refieren a la opinión de la audiencia ya sea a favor o en
contra de la tienda.
34
II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Las tiendas de autoservicio en la actualidad son indispensables en la vida
comercial de cualquier ciudad, pues permiten a los consumidores efectuar sus compras
cómodamente, brindándoles el contacto directo con los productos que allí
comercializan.
En Guatemala, estas tiendas no han sido la excepción, a través de las últimas
décadas ha surgido un considerable número de ellas. Las tiendas de autoservicio
geográficamente se encuentran ubicadas en todos los departamentos de Guatemala.
La gran mayoría de dichas tiendas carece de la correcta implementación del proceso
administrativo, ya que su administración está basada en la generación de utilidades,
pues gran parte de ellas son empresas familiares, que se administran de una forma
empírica.
En el municipio de Jalapa funcionan tres tiendas de autoservicio en las que su
administración no se encuentra sustentada en la aplicación del proceso administrativo,
pues dejan a un lado la planeación correcta, llevándola a cabo de una manera informal,
careciendo de una organización definida claramente; además, los controles que se
realizan son deficientes. Por ser empresas familiares, la dirección está a cargo de
personas que no poseen mayor preparación, por lo que no se logra una dirección
adecuada.
En la actualidad las tiendas de autoservicio se encuentran con dificultades
administrativas, ya que con el transcurrir del tiempo los negocios crecen, siendo
necesario aumentar los recursos con que se cuenta y reducir los costos, así como
implementar el proceso administrativo de una forma técnica.
Para este tipo de tiendas es de suma importancia contar con una organización
que vaya tras objetivos concretos, siendo necesario que los propietarios cuenten con
conocimientos administrativos, efectuando una planificación que identifique el momento
oportuno para introducir productos nuevos, llevando también controles de entradas y
35
salidas de mercaderías, basado en ventas y demandas que tienen determinados
productos.
El proceso administrativo que se efectúa en las tiendas de autoservicio debe de
estar íntimamente relacionado con la comercialización, haciendo énfasis en cada una
de las tres fases más importantes del mismo. Las condiciones que imperan
actualmente en la época de crisis de mercado altamente competitivo, requieren que sea
eficiente la aplicación de este proceso que se podrá ver reflejado en la productividad de
las empresas que la quieran implementar. Para pequeñas empresas como las tiendas
de autoservicio es necesario mejorar la administración en general. Actualmente este
tipo de tiendas no cuentan con un plan de comercialización, siendo conveniente planear
las acciones necesarias para mejorar.
Para el investigador es esencial apoyar a los propietarios de dichas tiendas,
dándoles a conocer la importancia de implementar el proceso administrativo y la
comercialización como herramientas que les ayudarán a mejorar y sobresalir en el
mercado, a ser más competitivos y obtener rentabilidad para su tienda, siendo esto una
de las principales motivaciones para llevar a cabo el presente estudio.
De lo anterior se plantea la siguiente interrogante:
¿De qué manera se aplica el proceso administrativo a la comercialización de
productos en tiendas de autoservicio en el municipi o de Jalapa?
2.1 OBJETIVOS
2.1.1 OBJETIVO GENERAL
Determinar de qué manera se aplica el proceso administrativo a la
comercialización de productos en tiendas de autoservicio en el municipio de Jalapa.
36
2.1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
a) Identificar las fases del proceso administrativo utilizadas en la
comercialización de productos en tiendas de autoservicio.
b) Establecer la forma de aplicación del proceso administrativo en las tiendas
de autoservicio que existen en el municipio de Jalapa.
c) Diseñar una guía administrativa para la aplicación del proceso administrativo
en la comercialización de productos que sirva como una herramienta de
apoyo en la administración de tiendas de autoservicio en el municipio de
Jalapa.
2.2 ELEMENTOS DE ESTUDIO
� Proceso administrativo
� Comercialización
2.3 DEFINICIÓN DE ELEMENTOS DE ESTUDIO
2.3.1 DEFINICIÓN CONCEPTUAL
Proceso administrativo:
a) Es el proceso de diseñar y mantener un ambiente en el que las
personas, trabajando en grupos, alcancen con eficiencia metas
seleccionadas. Koontz / Armstrong, (1999).
b) Es el proceso de planear, organizar, dirigir y controlar el trabajo de los
miembros de la organización y de utilizar todos los recursos
disponibles de las empresas para alcanzar los objetivos
organizacionales establecidos. Stoner, J. (1996).
37
Comercialización:
a) Según Sánchez, R. (1997), comercialización es el conjunto de todas las
actividades que la empresa debe realizar para crear, promover y
distribuir productos, de acuerdo con la demanda de los clientes actuales
y la posibilidad de la empresa para producirlos.
b) Es a la vez un conjunto de actividades realizadas por organizaciones y
un proceso social. Urgarte, M. (2000).
2.3.3 DEFINICIÓN OPERACIONAL
Proceso administrativo:
Es un conjunto de funciones necesarias que ayudan al desarrollo y logro de
objetivos de una empresa; haciendo uso, en forma eficiente, de los recursos disponibles
que permitan alcanzar los objetivos y metas que se pretenden.
INDICADORES
Planeación, organización, dirección, integración y control.
Comercialización:
Es el procedimiento mediante el cual las empresas planean la forma en que
habrán de venderse, distribuirse y llevar el control de los productos que se tienen a la
venta; es la realización de actividades comerciales que encauzan el flujo de mercancías
y servicios desde el productor hasta el consumidor.
INDICADORES:
Producto, precio, plaza y promoción.
38
2.4 ALCANCES Y LIMITACIONES:
La investigación abarca únicamente el área urbana del municipio de Jalapa, por
lo que únicamente comprende tres establecimientos dedicados al negocio del
autoservicio.
La investigación pretende contribuir a mejorar la aplicación del proceso
administrativo que a diario es utilizado por los empresarios para mejorar la
comercialización de los productos que distribuyen, ya que por la condición imperante
tienen que ser realizadas con limitantes de recursos humanos, financieros y logísticos.
Dentro de las limitaciones, se encuentra:
- Empresas de condición pequeñas dedicadas al negocio de productos de
primera necesidad.
- Tiempo limitado para realizar la contestación de los cuestionarios.
- Falta de cooperación en una de la tiendas objeto de estudio en cuanto a la
información requerida, pues indicaron que existe cierta información que no
pueden compartirla.
- La investigación abarca solamente las tiendas de autoservicio ubicadas en el
área urbana del municipio de Jalapa.
2.5 APORTE:
Esta investigación tiene como propósito plantear recomendaciones a los
propietarios de tiendas de autoservicio que se dedican a la comercialización de
productos de primera necesidad, acerca de cómo administrar sus ventas, de tal forma
que ésta les brinde la información necesaria en cuanto a la planeación de sus ventas,
control de las existencia de sus productos y la organización de las instalaciones donde
se encuentra ubicada cada tienda, así como optimizar los recursos, a través de una
guía que les oriente sobre las diferentes formas que existen para administrar mejor las
ventas.
39
Asimismo se pretende alcanzar un grado de concientización en las tiendas de
autoservicio para brindar una buena atención al cliente; sobre todo, haciendo énfasis en
los estándares que deben de existir en una empresa para satisfacer al cliente y alcanzar
un mayor nivel de servicio.
De igual manera, este trabajo será de utilidad para futuros investigadores,
considerando que se incluyen conceptos acerca de las fases del proceso administrativo
y la comercialización de productos.
Además la presente investigación también servirá de aporte a instituciones que
puedan ofrecer capacitación acerca de la administración de empresas, como un
instrumento de análisis para poder orientar a los empresarios propietarios de tiendas
de autoservicio que se dedican a la comercialización de productos de primera
necesidad, lo que les beneficiará en gran manera, ya que podrán adquirir los
conocimientos necesarios para el mejor control de sus ventas.
40
III. MÉTODO
3.1 SUJETOS DE ESTUDIO
Para la presente investigación los encuestados fueron 269 personas, las cuales
se detallan de la siguiente manera:
SUJETOS DE ESTUDIO No. DE PERSONAS ENCUESTADAS
PROPIETARIOS DE TIENDAS 03
EMPLEADOS 12
CLIENTES 254
TOTAL ENCUESTADOS 269
Para obtener la población de clientes a encuestar se determinó a través de consulta
efectuada a los propietarios de cada una de las tiendas de autoservicio, en conjunto
reciben un promedio de 750 clientes diarios, los cuales se distribuyeron de la siguiente
forma:
No. TIENDA
NO. DE CLIENTES QUE VISITAN LA TIENDA EN
EL DIA
1 Tienda 1 380
2 Tienda 2 130
3 Tienda 3 240
TOTAL 750
Conociendo el tamaño de la población se utilizó la tabla de Krijcie / Morgan (1970), la
cual dio una muestra de 254 personas las cuales fueron encuestadas dentro de las
instalaciones de cada una de las tiendas de autoservicio objeto de estudio.
41
3.2 INSTRUMENTOS
La recopilación de información se realizó a través de tres cuestionarios, el
primero de 15 preguntas dirigido a los clientes de cada una de las tiendas objeto de
estudio, el segundo con 24 preguntas para propietarios y el tercero elaborado con 17
preguntas para los empleados o colaboradores que laboran en cada una de estas
tiendas, los cuales fueron redactados con un lenguaje sencillo para una mejor
comprensión e interpretación por parte de los sujetos así mismo se utilizó en cada
cuestionario preguntas cerradas con varias alternativas de respuestas, esto para
facilitar la validez y fiabilidad del instrumento. Y por observación de las instalaciones, la
cual se llevó a cabo a través de una guía con preguntas que permitieran identificar la
forma en que se maneja la distribución de los productos. La encuesta y la guía de
observación fueron realizadas por el investigador, para medir y obtener todos los datos
relacionados con los elementos de estudio.
La encuesta se elaboró tomando en cuenta los objetivos que se persiguen y la
información que se deseaba obtener con base en los elementos de estudio; no se
requirió información de identificación de personal, con el fin de que las respuestas
fueran objetivas y no alterara el fin de la investigación.
Con la guía de observación se obtuvieron datos acerca de la forma en que
trabaja cada tienda, la ubicación de los productos, forma de colocación, distribución de
la planta, así como la ubicación e identificación que utilizan hacia los clientes.
3.3 PROCEDIMIENTO
Para llevar a cabo la presente investigación se llevó a cabo el siguiente proceso:
1. Se investigó documentación relacionada con los estudios realizados en
Guatemala.
2. Elaboración y entrega de una carta dirigida a cada uno de los propietarios de
cada tienda de autoservicio, solicitándoles autorización para efectuar el estudio
en dichas empresas.
3. Diseño de los cuestionarios elaborados para cada uno de los sujetos de estudio.
42
4. Planeación y ejecución de prueba piloto para la validación de los instrumentos de
recolección de información, dentro de una de las tiendas, encuestando a un total
de 38 personas (10% de la muestra) para poder establecer la validación de las
mismas.
5. Se visitó a cada una de las tiendas de autoservicio ubicadas en el centro urbano
del municipio de Jalapa, procediendo a la aplicación de los cuestionarios
dirigidos a propietario, empleados y clientes de la tienda.
6. Se tabuló la información recopilada y se ordenó su presentación.
7. Ejecución del análisis e interpretación de los resultados obtenidos para luego
definir conclusiones y recomendaciones.
8. De estos resultados se obtuvo información estadística descriptiva mediante
cuadros y gráficas.
9. Se procedió al análisis e interpretación de la información obtenida.
10. Se elaboró una guía administrativa de comercialización como modelo, para que
los propietarios de las empresas efectúen consultas cuando lo consideren
necesario.
3.4 DISEÑO Y METODOLOGÍA ESTADÍSTICA
Según Burgos, E. (1997), la investigación descriptiva estudia, interpreta y se
refiere a lo que aparece y es, además de buscar la solución de algún problema. Por otra
parte, estas investigaciones pueden ser de conjunto o de casos, los primeros son
bastante amplios en cuanto al objeto de estudio, y los segundos son más específicos,
ya que se enfocan a un individuo o grupo típico limitado.
Con base en lo anterior, se pudo concluir que el estudio es de tipo descriptivo ya
que se está estudiando el caso específico de las tiendas de autoservicio que se dedican
a la comercialización de productos en el municipio de Jalapa. Se interpretaron los
resultados obtenidos para poder describir lo que actualmente sucede y buscar de esta
forma, una solución al problema detectado. Considerando que la investigación es de
43
tipo descriptivo, no fue necesaria la utilización de diseño. Siendo la metodología
estadística empleada la siguiente:
1. Aplicación de la Tabla de Krijcie R. & Morgan, para determinar el tamaño de la
muestra de estudio.
2. Se utilizaron gráficas de pie y cuadros para representar en ellas los resultados
obtenidos por cada una de las preguntas, para obtener una mejor visión de los
resultados por cada una de las alternativas, analizándolas según la frecuencia de
éstas.
3. Se utilizaron porcentajes, para hacer más fácil de entender el resultado obtenido
de cada pregunta.
4. Se estableció qué preguntas tuvieron resultados positivos y negativos, los cuáles
reflejaron una división en cada una de las fases del proceso administrativo y la
comercialización.
5. Con base a los resultados obtenidos, se determinó la importancia que le dan al
proceso administrativo en la comercialización de los productos.
44
V. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS
5.1 Resultados de cuestionario dirigido a clientes.
1. ¿Con qué frecuencia acostumbra efectuar sus compras?
CUADRO No. 1
GRÁFICA No. 1
63%
26%
8% 3%MENSUAL
QUINCENAL
SEMANAL
DIARIO
El 63% de la población encuestada respondió que efectúan sus compras
mensualmente, el 26% contestó que quincenalmente, el 8% semanalmente y el
restante 3% que lo efectúan a diario. Con está pregunta se observa que la mayor parte
de la población que habita en el centro del municipio de Jalapa acostumbra efectuar sus
compras en forma mensual, que es cuando la mayoría recibe el pago de salario por su
trabajo.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
MENSUAL 160 63%
QUINCENAL 66 26%
SEMANAL 20 8%
DIARIO 8 3%
TOTAL 254 100%
45
Elemento de Estudio: Proceso Administrativo
Indicador: Organización
2. ¿Al ingresar a la tienda de autoservicio ha observado si existe personal que
brinde ayuda al efectuar consultas sobre existencias o ubicaciones de
productos?
CUADRO No. 2
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
SIEMPRE 88 35%
CASI SIEMPRE 140 55%
RARA VEZ 26 10%
NUNCA 0 0%
TOTAL 254 100%
GRAFICA No. 02
35%
55%
10% 0%SIEMPRE
CASI SIEMPRE
RARA VEZ
NUNCA
Se puede observar que para el 55% de la población encuestada considera que casi
siempre existe personal que brinda apoyo al momento de efectuar consultas sobre los
productos existentes en la tienda, el 35% contestó que siempre y el 10% restante indicó
que rara vez; lo que refleja que las tiendas de autoservicio cuentan con personal que
desempeña la labor de servicio y atención a los clientes al momento de requerir ayuda o
información.
46
3. ¿Al ingresar a la tienda de autoservicio ha observado que exista personal de
seguridad que controle y garantice su seguridad?
CUADRO No. 3
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
SIEMPRE 58 23%
CASI SIEMPRE 155 61%
RARA VEZ 41 16%
NUNCA 0 0%
TOTAL 254 100%
23%
61%
16% 0%SIEMPRE
CASI SIEMPRE
RARA VEZ
NUNCA
GRAFICA No. 3
Para el 61% de la población encuestada contestó que casi siempre ha observado la
existencia de personal que controle y garantice seguridad en la tienda, el 23% contestó
que siempre existe y el restante indicó que rara vez. En la presente gráfica se puede
observar que el 61% de la población encuestada en más de una oportunidad ha
observado que en las tiendas de autoservicio exista personal de seguridad que
garantice seguridad dentro de la tienda.
47
4. El tiempo que usted tarda para efectuar el pago de sus compras es:
CUADRO No. 04
GRAFICA No. 04
10%
85%
5%RAPIDO
NORMAL
LENTO
Para el 85% de la población encuestada el tiempo que tarda en efectuar el pago de sus
compras es normal, mientras que el 10% contestó que rápido y el 5% que es lento. Se
puede observar que en este aspecto las tiendas de autoservicio trabajan en un tiempo
normal al efectuar el cobro de las compras que efectúan los clientes que las visitan.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
RÁPIDO 25 10%
NORMAL 216 85%
LENTO 13 5%
TOTAL 254 100%
48
Elemento de Estudio: Proceso Administrativo
Indicador: Control
5. ¿El sistema de control de pagos que utiliza la tienda al momento de cancelar sus
compras es?
CUADRO No. 5
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
EXCELENTE 5 2%
MUY BUENO 145 57%
BUENO 104 41%
REGULAR 0 0%
TOTAL 254 100%
GRAFICA NO.05
57%
41%
0%2%EXCELENTE
MUY BUENO
BUENO
REGULAR
En esta pregunta se puede observar que el porcentaje mayor respondió que el sistema
que emplean las tiendas de autoservicio es muy bueno, lo que demuestra que la mayor
parte de la población encuestada observa con normalidad el control que cada tienda
utiliza al momento de cancelar sus compras.
49
Elemento de Estudio: Comercialización
Indicador: Precio
6. ¿Porqué motivos prefiere hacer sus compras en tiendas de autoservicio?
CUADRO No. 6
GRAFICA No. 6
26%
3%
47%
14%10%
POR CALIDAD
POR VARIEDAD
POR PRECIO
POR OFERTA
POR PROMOCIONES
En la presente gráfica se puede observar que el 47% de la población encuestada
respondió que prefieren efectuar sus compras en tiendas de autoservicio por los
precios, mientras que el 26% prefiere por calidad, el 14% por ofertas; el 10% por
promociones y el restante 3% por variedad. La opinión de la población respecto a la
pregunta efectuada, manifiestan que a raíz de la situación económica que atraviesa el
país las personas buscan cuidar su economía.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
POR CALIDAD 66 26%
POR VARIEDAD 7 3%
POR PRECIO 119+ 47%
POR OFERTA 36 14%
POR PROMOCIONES 26 10%
TOTAL 254 100%
50
7. ¿Considera que los precios que paga por los productos que adquiere en la tienda
de autoservicio son:
CUADRO No. 7
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
EXCELENTES 5 2%
MUY BUENOS 91 36%
BUENOS 127 50%
REGULARES 31 12%
TOTAL 254 100%
GRAFICA No. 7
2%
36%
50%
12%EXCELENTE
MUY BUENO
BUENO
REGULAR
Para el 50% de los encuestados los precios de los productos que compran en tiendas
de autoservicio los consideran buenos, el 36% de la población indican que son muy
buenos, el 12% considera que son regulares y el restante 2% que los precios son
excelentes. Se puede observar que un porcentaje muy significativo de las encuestas
opina que los precios de los artículos que adquiere en tiendas de autoservicio son
buenos, considerando la situación económica que hoy en día atraviesa el país.
51
8. ¿Cuándo usted visita una tienda de autoservicio que es lo que busca?
CUADRO No. 8
GRAFICA No. 8
49%
29%
22% 0% BUENOS PRECIOS
EXCELENTECALIDAD
BUEN SERVICIO
OTROS
En la presente gráfica se puede observar que el 49% de los encuestados respondió que
lo que busca en las tiendas de autoservicio son buenos precios, el 29% respondió que
busca una excelente calidad, el 22% busca buen servicio. Se puede observar que los
encuestados respondieron en un considerable porcentaje que lo que buscan al
momento de comprar en una tienda de autoservicio son buenos precios.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
BUENOS PRECIOS 124 49%
EXCELENTE CALIDAD 74 29%
BUEN SERVICIO 56 22%
OTROS 0 0%
TOTAL 254 100%
52
Elemento de Estudio: Comercialización
Indicador: Producto
9. ¿Cuándo visita la tienda de autoservicio encuentra los productos que necesita?
CUADRO No. 9
En la presente gráfica se puede observar que el 76% de los encuestados respondió que
casi siempre encuentran los productos que necesitan, el 14% opinó que siempre
encuentran los productos que necesitan, para el restante 10% rara vez los encuentran.
Se puede determinar al observar la gráfica anterior que necesitan mejorar el surtido de
productos dentro de cada una de las tienda.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
SIEMPRE 36 14%
CASI SIEMPRE 193 76%
RARA VEZ 25 10%
NUNCA 0 0%
TOTAL 254 100%
GRÁFICA 09
14%
76%
10% 0%SIEMPRE
CASI SIEMPRE
RARA VEZ
NUNCA
53
10. ¿Los productos que usted compra en esta tienda satisfacen su necesidad en
cuanto a calidad del producto?
CUADRO No. 10
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
SIEMPRE 89 35%
CASI SIEMPRE 119 47%
RARA VEZ 46 18%
NUNCA 0 0%
TOTAL 254 100%
GRAFICA No. 10
35%
47%
18% 0%SIEMPRE
CASI SIEMPRE
RARA VEZ
NUNCA
Al observar la gráfica se puede observar que el porcentaje más alto (47%) respondió
que casi siempre los productos que compra en las tiendas de autoservicio satisfacen las
necesidades y expectativas en cuanto a calidad de los productos. Esto demuestra que
las tiendas de autoservicio necesitan mejorar el surtido de sus productos y la calidad de
ellos.
54
GRAFICA No.11
23%
61%
16% 0%EXCELENTE
MUY BUENO
BUENO
REGULAR
Elemento de Estudio: Comercialización
Indicador: Plaza
11. Al ingresar a la tienda de autoservicio considera que la ubicación y contacto con los
productos es:
CUADRO No. 11
Para un 61% de los encuestados la ubicación y contacto con los productos dentro de la
tienda de autoservicio es muy bueno, para el 23% es excelente y el 16% opinó que es
bueno. Con las respuestas emitidas por los diferentes sectores de la población
encuestada se puede observar en la gráfica que el sistema de autoservicio es
considerado en alto porcentaje muy bueno, lo que mantiene la afluencia del público en
estas tiendas.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
EXCELENTE 58 23%
MUY BUENO 155 61%
BUENO 41 16%
REGULAR 0 0%
TOTAL 254 100%
55
12. ¿Al momento de efectuar sus compras en la tienda de autoservicio ha observado si
existe iluminación y ventilación dentro de la tienda?
CUADRO No. 12
GRAFICA No. 12
18%
65%
17% 0%SIEMPRE
CASI SIEMPRE
RARA VEZ
NUNCA
Para el 65% de los encuestados opinan que la iluminación y ventilación en la tienda de
autoservicio casi siempre es suficiente, el 18% opina que siempre y el 17% contestó
que rara vez. En esta gráfica se puede observar que la mayor parte de las personas
encuestadas representadas en un 65% si le dan importancia a la iluminación y
ventilación de las instalaciones donde efectúan sus compras.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
SIEMPRE 46 18%
CASI SIEMPRE 165 65%
RARA VEZ 43 17%
NUNCA 0 0%
TOTAL 254 100%
56
13. ¿Los espacios y pasillos para circular dentro de la tienda permiten el libre tránsito de
persona y carretillas?
CUADRO No. 13
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
SIEMPRE 127 50%
CASI SIEMPRE 91 36%
RARA VEZ 36 14%
NUNCA 0 0%
TOTAL 254 100%
GRAFICA No. 13
50%36%
14% 0%SIEMPRE
CASI SIEMPRE
RARA VEZ
NUNCA
Se determinó que el 50% de los encuestados considera que siempre existe espacio
suficiente para el libre tránsito dentro de la tienda, el 36% contestó que casi siempre y el
14% restante indicó que rara vez. De este resultado se observa que la mitad de la
población sujeto de estudio está de acuerdo con el espacio para circular dentro de las
tiendas.
57
Elemento de Estudio: Comercialización
Indicador: Promoción
14. ¿La tienda de autoservicio que usted visita efectúa promociones de venta?
CUADRO No. 14
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
SIEMPRE 74 29%
CASI SIEMPRE 134 53%
RARA VEZ 46 18%
NUNCA 0 0%
TOTAL 254 100%
GRAFICA 14
29%
53%
18% 0% SIEMPRE
CASI SIEMPRE
RARA VEZ
NUNCA
Al observar la presente gráfica se determinó que el 53% de la población respondió que
la tienda de autoservicio que visita si efectúa promociones de venta, lo que permite
mantener la motivación en los clientes. El restante 29% indicó que siempre y rara vez
el 18%. En la presente gráfica podemos observar que las tiendas de autoservicio
aplican la comercialización efectuando promociones de venta casi siempre para
mantener motivar a los clientes.
58
15. Las promociones que la tienda de autoservicio efectúa para usted deben referirse a:
CUADRO No. 15
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
REBAJA DE
PRECIOS 150 59%
OBSEQUIAR
MUESTRAS 84 33%
REGALAR
ARTÍCULOS 20 8%
TOTAL 254 100%
GRAFICA No. 15
59%
33%
8% REBAJA DEPRECIOS
REGALARPRODUCTOS
SORTEARARTICULOS
En esta pregunta se puede observar que el 59% de la población encuestada contestó
que les gustaría que las promociones que efectúe la tienda de autoservicio deban
referirse a rebaja de precios, el 33% obsequiar muestras y el 8% a sortear artículos. Se
puede observar que la población incide que lo prioritario para ellos es la situación
económica ya que la gráfica demuestra que el mayor número de la población
encuestada indica que las promociones deben referirse a rebaja de precios.
59
5.2 Resultados del cuestionario dirigido a propiet arios.
1. TIENDA 1
2. TIENDA 2
3. TIENDA 3
1. ¿Cuantos años tiene su empresa de funcionar en el mercado jalapaneco?
Tienda 1 Tienda 2 Tienda 3
El propietario indicó que
su tienda se encuentra en
el margen de uno a cinco
años de funcionar en el
mercado.
Este negocio también se
encuentra dentro del
rango de uno a cinco años
de funcionamiento.
Según el propietario, el
negocio oscila entre el
rango de uno a cinco años
de funcionar en el
mercado jalapaneco.
2. ¿Para efectos tributarios su empresa se encuentra inscrita ante SAT bajo el régimen?
Tienda 1 Tienda 2 Tienda 3
Según el propietario su
empresa se encuentra
inscrita ante la SAT como
contribuyente Normal.
El propietario indica que
su empresa se encuentra
inscrita bajo el régimen de
Contribuyente Normal.
Para efectos tributarios el
propietario de la tienda
indicó que su contador le
sugirió inscribirse como
contribuyente del régimen
Normal.
60
Elemento de Estudio: Proceso Administrativo
Indicador: Planeación
3. ¿Tiene por escrito las metas que desea alcanzar con su empresa?
Tienda 1 Tienda 2 Tienda 3
El propietario considera
que rara vez se escriben
las metas que desea
alcanzar con su empresa.
Considerando que el
término rara vez se refiere
a una vez en el año.
En este negocio rara vez
se plasman por escrito las
metas que se proponen
alcanzar.
Se logró establecer que el
propietario de esta
empresa respondió que
nunca se establecen por
escrito las metas que
desea alcanzar con su
empresa.
4. ¿Realiza algún tipo de plan en forma escrita al momento de efectuar los pedidos de
mercadería?
Tienda 1 Tienda 2 Tienda 3
El dueño de esta empresa
considera que siempre
planifica al momento de
efectuar los pedidos de
mercadería.
En esta tienda de
autoservicio, casi siempre
se preocupan por efectuar
una planificación de
pedidos de mercadería
pero en forma mental, no
utilizan registros.
Para el empresario es
importante la planificación
de los pedidos que
efectúa de mercadería,
por lo que al realizarlos, lo
hace a través de cálculos
mentales.
61
5. ¿Planifica o programa por escrito las ventas en su tienda?
Tienda 1 Tienda 2 Tienda 3
Siempre indicó la
propietaria de la tienda de
autoservicio.
Rara vez, lo realizo por
escrito, indicó el
empresario.
Rara vez, acostumbro a
realizarlo de forma escrita.
6. ¿Cuenta con políticas por escrito en lo que se refiere al trato a los clientes?
Tienda 1 Tienda 2 Tienda 3
Casi siempre efectúan por
escrito las políticas, indicó
el propietario.
Nunca las he realizado. Nunca las he llevado a
cabo, únicamente las he
planteado mentalmente.
Elemento de Estudio: Proceso Administrativo
Indicador: Organización
7. ¿La forma en que se encuentra organizada su empresa permite cumplir con las
metas de ventas propuestas?
Tienda 1 Tienda 2 Tienda 3
Casi siempre indicó el
empresario, que se
pueden cumplir.
El empresario indicó que
desconoce cual es la
organización de su tienda.
El propietario indicó no
cuentan con organización
establecida.
62
8. ¿Las funciones asignadas para cada área de trabajo de la tienda son adecuadas
para el cumplimiento de las metas de venta?
Tienda 1 Tienda 2 Tienda 3
Casi siempre fue la
respuesta que el
propietario indicó.
Para el propietario de este
negocio, la respuesta fue
siempre.
El empresario indicó que
siempre son adecuadas
las funciones que tienen
asignadas a cada área de
trabajo.
9. ¿Con que frecuencia organizan con el personal la programación de ventas para surtir
la tienda?
Tienda 1 Tienda 2 Tienda 3
La respuesta del
propietario fue que
quincenalmente
programan las ventas.
El propietario indicó que
se realizan en forma
quincenal.
En forma mensual las
llevan a cabo indicó el
empresario.
10. ¿Invierte en la compra de mobiliario y equipo para una mejor clasificación de los
productos?
Tienda 1 Tienda 2 Tienda 3
Siempre indicó el
propietario que procura
invertir en mobiliario y
equipo para el negocio.
El empresario indicó que
casi siempre efectúa
compras de mobiliario y
equipo.
El propietario manifestó
en su respuesta que
siempre realiza compras
de mobiliario y equipo.
63
11. ¿Con que frecuencia organiza la clasificación de los productos en los exhibidores o
estantes?
Tienda 1 Tienda 2 Tienda 3
La frecuencia con que
realizan la clasificación de
productos es semanal,
indicó el propietario.
Para satisfacción de los
clientes la clasificación de
los productos se efectúa
semanal.
En esta tienda
semanalmente se realiza
la clasificación de los
productos.
12. ¿Tiene la tienda de autoservicio una organización que permita un contacto
adecuado entre el público y los productos?
Tienda 1 Tienda 2 Tienda 3
Es prioritario indicó el
propietario por eso en el
cuestionario manifestó
que siempre.
Indicó el propietario de la
tienda de autoservicio no
posee ningún tipo de
organización.
El propietario de la tercera
tienda indicó que la tienda
no cuenta con
organización.
Elemento de Estudio: Proceso Administrativo
Indicador: Control
13. ¿Cuenta la tienda con un sistema de control de calidad para revisar los productos
que se encuentran a la venta?
Tienda 1 Tienda 2 Tienda 3
Casi siempre indicó el
propietario y desea
mejorarlo.
El empresario indicó que
siempre ha procurado
mantenerlo.
Siempre fue la respuesta
en el cuestionario que
respondió el empresario.
64
14. ¿Conoce el movimiento de ventas de cada una de las líneas de productos que se
distribuyen en la tienda de autoservicio?
Tienda 1 Tienda 2 Tienda 3
Siempre indicó el
propietario.
Casi siempre se conoce
indicó el propietario.
Siempre me encuentro
pendiente de ello
respondió el propietario.
15. ¿Cuenta la tienda con algún responsable de llevar a cabo el control de ingresos y
egresos de productos en la tienda?
Tienda 1 Tienda 2 Tienda 3
Siempre ha existido indicó
el propietario.
Siempre, y es muy
necesario manifestó el
empresario.
El propietario respondió
en el cuestionario
siempre.
16. ¿Posee algún control en forma escrita de clientes regulares que visitan la tienda
para efectuar sus compras?
Tienda 1 Tienda 2 Tienda 3
Casi siempre procuro
realizarlo indicó.
El propietario indico que
no lo realiza.
El tercer propietario
manifestó que nunca lo ha
efectuado.
17. ¿Existen normas de higiene para el cuidado de los productos que distribuye e
instalaciones para su almacenamiento?
Tienda 1 Tienda 2 Tienda 3
Siempre es de mucha
importancia manifestó el
propietario.
Casi siempre, indicó el
propietario.
El propietario opinó que
Casi siempre revisan los
productos.
65
18. Posee algún tipo de equipo de computación que le ayude a llevar un control de los
ingresos por ventas diarias.
Tienda 1 Tienda 2 Tienda 3
Es útil y necesario, por ello
siempre he tenido, indicó
el propietario de la tienda.
Siempre, indicó el
propietario.
Siempre se utiliza indicó el
propietario de la tienda.
19. ¿Utiliza algún tipo de registro para llevar a cabo el control adecuado de las
operaciones que se realizan a diario en la tienda?
Tienda 1 Tienda 2 Tienda 3
El propietario respondió
que casi siempre.
Rara vez se lleva a cabo,
en forma escrita indicó el
propietario.
Rara vez se dedican a
efectuarlo, indicó el
propietario.
20. ¿Utiliza algún mecanismo de control para evacuación de las instalaciones en caso
de emergencia para clientes y personal?
Tienda 1 Tienda 2 Tienda 3
Rara vez ha pensado en
utilizarlo por necesidad.
No lo he considerado,
conveniente realizar.
Rara vez indicó el
propietario.
21. ¿Utiliza algún tipo de control que le evite quedarse sin capital al efectuar nuevos
pedidos de mercadería?
Tienda 1 Tienda 2 Tienda 3
El propietario indicó que
siempre lo efectúa a base
de cálculos empíricos.
Es muy necesario indicó
el empresario por ello
casi siempre lo realizo, en
forma mental.
Rara vez lo realizo por
escrito.
66
Elemento de Estudio: Comercialización
Indicador: Promoción
22. ¿Con que frecuencia organiza promociones de productos para sus clientes?
La Popular El Triunfo Hiper San José
Procuro realizarlas
mensualmente, para
agrado de los clientes.
Es necesario mantener
motivados a los clientes y
por ello se realizan en
forma mensual.
En la tienda se llevan a
cabo en forma mensual,
manifestó el propietario.
23. ¿Qué tipo de material impreso utiliza para la promoción de cada una de las líneas
de productos que distribuyen en la tienda?
La Popular El Triunfo Hiper San José
Volantes, afiches indicó el
propietario.
Volantes manifestó el
propietario.
El propietario indicó que
afiches para observación
de los clientes.
Elemento de Estudio: Comercialización
Indicador: Plaza
24. ¿Poseen las instalaciones espacios adecuados para que el personal realice su
trabajo?
La Popular El Triunfo Hiper San José
Siempre, indicó el
propietario.
Casi siempre, opinó. El empresario manifestó
que casi siempre.
67
5.3 Resultados de cuestionario dirigido a colaborad ores
1. ¿Qué tiempo tiene usted de laborar en la tienda de autoservicio?
CUADRO No. 1
PREGUNTA No. 1
25%
25%25%
25% 5 AÑOS
4-2 AÑOS
2-1 AÑOS
MENOS DE 1 AÑO
En presente gráfica se puede observar que los porcentajes en cuanto al tiempo de
laborar de los empleados en cada una de las tiendas es el mismo 25% en cada una de
las alternativas. Esto indica que la estabilidad laboral del personal de cada una de las
empresas es variada.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
Mas de 5 años 3 25%
De 4 a 2 años 3 25%
De 2 a 1 año 3 25%
Menos de 1 año 3 25%
TOTAL 12 100%
68
Elemento de Estudio: Proceso Administrativo
Indicador: Planeación
2. ¿Con que frecuencia le dan a conocer las metas de ventas que establecen en la
tienda?
CUADRO No. 2
El 59% de la población encuestada contestó que nunca les dan a conocer las metas de
venta de la tienda, el 33% respondió que rara vez y el 8% que casi siempre. Esto
demuestra que los propietarios no dan a conocer las metas sobre venta que esperan o
desean alcanzar, existiendo desinformación entre los empleados.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
SIEMPRE 0 0
CASI SIEMPRE 1 8%
RARA VEZ 4 33%
NUNCA 7 59%
TOTAL 12 100%
PREGUNTA No. 2
0% 8%
33%59%
SIEMPRE
CASI SIEMPRE
RARA VEZ
NUNCA
69
3. ¿Conoce usted si existe algún plan de forma escrita que utilicen para el
requerimiento de productos que permita abastecer la tienda de autoservicio?
CUADRO No. 3
PREGUNTA No. 3
17%
8%
42%
33%SIEMPRE
CASI SIEMPRE
RARA VEZ
NUNCA
El 42% de los encuestados respondieron que rara vez han observado que exista un
plan por escrito que se utilice para requerimiento de mercadería, el 33% contestó que
nunca lo han visto, el 17% que si lo realizan y el 8% indicó que casi siempre. Con ello
se puede observar que la probabilidad de que los propietarios planifiquen si existe pero
lo realizan de forma mental y muy pocos son los empleados a los cuales se les comenta
sobre ello.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
SIEMPRE 2 17%
CASI SIEMPRE 1 8%
RARA VEZ 5 42%
NUNCA 4 33%
TOTAL 12 100%
70
4. ¿Toman en cuenta su opinión al momento de efectuar planes de promoción?
CUADRO No. 4
PREGUNTA No. 4
41%
17%17%
25% SIEMPRE
CASI SIEMPRE
RARA VEZ
NUNCA
El 41% de la población encuestada respondió que siempre son tomados en cuenta, el
25% que nunca, un 17% indicó que rara vez y el restante 17% que casi siempre. Con
ello se observa que el mayor número de encuestados respondió que si es tomada en
cuenta su opinión al momento de efectuar promociones, el restante porcentaje puede
observarse que si consideran que no se les toma en cuenta puede ser que exista falta
de comunicación de parte de los propietarios a los empleados.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
SIEMPRE 5 41%
CASI SIEMPRE 2 17%
RARA VEZ 2 17%
NUNCA 3 25%
TOTAL 12 100%
71
5. ¿Al momento de planificar la colocación de los productos se toma en cuenta el
tamaño de las instalaciones?
CUADRO No. 5
En la presente gráfica se puede observar que el 58% de los encuestados respondió que
si se toma en cuenta el tamaño de las instalaciones para la colocación de los productos
que estarán a la venta, el 25% contestó que casi siempre y el 17% rara vez. Esta
información indica que en las tiendas de autoservicio si realizan la etapa de
planificación al momento de colocar los productos tomando en cuenta el tamaño de las
instalaciones.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
SIEMPRE 7 58%
CASI SIEMPRE 3 25%
RARA VEZ 2 17%
NUNCA 0 0%
TOTAL 12 100%
PREGUNTA No. 5
58%25%
17% 0%SIEMPRE
CASI SIEMPRE
RARA VEZ
NUNCA
72
Elemento de Estudio: Proceso Administrativo
Indicador: Organización
6. ¿Existe alguna persona encargada de llevar registros del control de cada uno de los
productos y los números de existencias dentro de la tienda?
CUADRO No. 6
PREGUNTA No. 6
42%
33%
25% 0%SIEMPRE
CASI SIEMPRE
RARA VEZ
NUNCA
El 42% de la población encuestada respondió que siempre existe un encargado, el 33%
indicó que casi siempre existe una persona encargada, y el 25% restante contestó que
rara vez. En esta gráfica se observa que en la mayor parte de las tiendas de
autoservicio sujetos de estudio si existe una persona encarga de llevar a cabo los
registros y el control de las existencias de los productos que se distribuyen.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
SIEMPRE 5 42%
CASI SIEMPRE 4 33%
RARA VEZ 3 25%
NUNCA 0 0%
TOTAL 12 100%
73
7. ¿Con que frecuencia se organizan las promociones en la tienda?
CUADRO No. 7
El 47% de los encuestados respondió que lo realizan de forma quincenal, el 38% de
forma mensual y el restante 15% de forma semestral. Con esto se observa que
quincenalmente la empresa junto con los proveedores realiza promociones de los
productos que tienen a la venta, aunque en algunos casos, debido a determinadas
circunstancias, lo llevan a cabo de forma mensual.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
ANUAL 0 0%
SEMESTRAL 02 15%
MENSUAL 05 38%
QUINCENAL 06 47%
TOTAL 12 100%
PREGUNTA 7
0% 15%
38%
47%Anual
Semestral
Mensual
Quincenal
74
Elemento de Estudio: Proceso Administrativo
Indicador: Control
8. ¿Con que frecuencia revisan y actualizan los sistemas de control de ventas en la
tienda?
CUADRO No. 8
PREGUNTA 8
42%
33%
25%MENSUAL
QUINCENAL
SEMANAL
El 42% de la población encuestada respondió que lo realizan de forma semanal, el 33%
de forma mensual y el 25% quincenal, en esta gráfica se observa que la función de los
empleados en cuanto a revisar y actualizar el control de ventas es llevado a cabo de
forma semanal, lo cual indica que existe preocupación y responsabilidad por ejecutarlo
correctamente.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
MENSUAL 5 42%
QUINCENAL 4 33%
SEMANAL 03 25%
TOTAL 12 100%
75
9. ¿Utilizan algún equipo de cómputo que permita tener un mejor control de la venta
diaria en la tienda?
CUADRO No. 9
El 83% de los encuestados respondió que siempre, y el 17% respondió que casi
siempre. En la gráfica anterior se observa que en las tiendas de autoservicio utilizan
equipo de cómputo para facilitar el trabajo y obtener control sobre las de ventas.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
SIEMPRE 10 83%
CASI SIEMPRE 2 17%
RARA VEZ 0 0%
NUNCA 0 0%
TOTAL 12 100%
PREGUNTA No. 9
83%
17% 0%0%SIEMPRE
CASI SIEMPRE
RARA VEZ
NUNCA
76
10. ¿Mantiene algún registro que permita el control sobre la colocación de los precios
en cada una de las líneas de productos que tienen a la venta?
CUADRO No. 10
PREGUNTA No. 10
8%
23%
61%
8%SIEMPRE
CASI SIEMPRE
RARA VEZ
NUNCA
El 61% de la población respondió que rara vez mantienen registros que permiten llevar
un control sobre la colocación de los precios, el 23% contestó que casi siempre y un 8%
indicó que siempre y el restante 8% que nunca. Lo que demuestra que es preocupante,
ya que es un porcentaje muy bajo el que se preocupa por tener registros y ejercer un
control sobre la colocación de precios en los productos a la venta.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
SIEMPRE 1 8%
CASI SIEMPRE 3 23%
RARA VEZ 8 61%
NUNCA 1 8%
TOTAL 12 100%
77
11. ¿Mantienen algún control por escrito de los productos que consumen con mayor
frecuencia los clientes en la tienda?
CUADRO No. 11
PREGUNTA 11
17%
25%50%
8%SIEMPRE
CASI SIEMPRE
RARA VEZ
NUNCA
El 50% respondió que rara vez realizan un control sobre los productos que se
consumen con frecuencia, el 25% contestó que casi siempre, el 17% indicó que
siempre y el restante 8% que nunca, lo cual demuestra que carecen de control sobre los
productos de mayor aceptación por el público que visita estas tiendas.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
SIEMPRE 2 17%
CASI SIEMPRE 3 25%
RARA VEZ 6 50%
NUNCA 1 8%
TOTAL 12 100%
78
12. ¿Quién se encarga de revisar que los productos se encuentren ordenados y
clasificados para comodidad de los clientes?
CUADRO No. 12
PREGUNTA No. 12
42%
0%
58%
0%PROPIETARIO
SUPERVISOR
ENCARGADO DETIENDA
OTROS
El 58% respondió que el encargado de bodega es el encargado de revisar el orden y
clasificación de los productos que se encuentran disponibles al público, el 42% contestó
que los propietarios, lo cual indica que existe una persona que se preocupa porque los
estantes y exhibidores tengan los productos de forma ordenada y bien clasificados para
comodidad de los clientes.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
Propietario 5 42%
Supervisor 0 0%
Encargado de
Bodega 7 58%
Otros Especifique 0 0%
TOTAL 12 100%
79
13. ¿Con que frecuencia verifican el estado de los productos en relación a deterioro y
vencimiento?
CUADRO No. 13
PREGUNTA No. 13
8%
42%50%
0%MENSUALMENTE
SEMANALMENTE
DIARIAMENTE
OTROS
En la presente gráfica se puede observar que el 50% respondió que diariamente, el
42% contestó semanalmente y el restante 8% mensualmente, lo que permite apreciar
en la gráfica que la preocupación por parte de los empleados y propietarios de la
tiendas de autoservicio por distribuir productos en buen estado es constante ya que la
mayoría respondió que lo realizan diariamente.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
Mensualmente 1 8%
Semanalmente 5 42%
Diariamente 6 50%
Otros Especifique 0 0%
TOTAL 12 100%
80
Elemento de Estudio: Comercialización
Indicador: Precio
14. ¿Quién se encarga de establecer los precios de los productos que se venden en la
tienda?
CUADRO No. 14
PREGUNTA No. 14
67%8%
25%LOS PROPIETARIOS
LOS PREVEEDORES
OTROS
En la presente gráfica se puede observar que el 67% de los encuestados respondió que
los propietarios son los encargados de establecer los precios a los productos que se
venden en la tienda, el 25% indicó que otros refiriéndose al encargado de bodega, y el
restante 8% contestó que los proveedores. Con esta información se observa que la
mayor parte de los empleados saben que quien establece los precios de los productos
es el propietario de cada una de las tiendas de autoservicio y en algunos casos los
encargados de bodega.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
Los Propietarios 8 67%
Los Proveedores 1 8%
Otros Especifique 3 25%
TOTAL 12 100%
81
15. ¿Cómo empleado de la tienda de autoservicio considera que existen suficientes
indicadores de precios en cada uno de los productos que se distribuyen?
CUADRO No. 15
PREGUNTA No. 15
50%42%
0%
8%
SIEMPRE
CASI SIEMPRE
RARA VEZ
NUNCA
En la presente gráfica se puede observar que el 50% de la población encuestada
contestó que si existen los suficientes indicadores de precios de los productos a la
venta, el 42% indicó que casi siempre, mientras que el restante 8% respondió que
nunca. Está gráfica demuestra que los empleados están de acuerdo con los
indentificadores que son colocados a cada uno de los productos que se encuentran en
los exhibidores a la vista de los consumidores.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
SIEMPRE 6 50%
CASI SIEMPRE 5 42%
RARA VEZ 0 0%
NUNCA 1 8%
TOTAL 12 100%
82
Elemento de Estudio: Comercialización
Indicador: Plaza
16. ¿Le han orientado sobre la distribución de los productos en la tienda?
CUADRO No. 16
El 42% de la población encuestada respondió que rara vez reciben indicaciones en
forma en que deben colocar los productos en los exhibidores, el 33% respondió que
casi siempre, el 17% respondió que nunca y el restante 8% respondió que siempre. En
esta gráfica se puede observar que la mayor parte de los encuestados respondió que
son pocas las veces en que reciben orientación en la forma como deben de colocar
los productos.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
SIEMPRE 1 8%
CASI SIEMPRE 4 33%
RARA VEZ 5 42%
NUNCA 2 17%
TOTAL 12 100%
PREGUNTA No. 16
8%
33%
42%
17% SIEMPRE
CASI SIEMPRE
RARA VEZ
NUNCA
83
Elemento de Estudio: Comercialización
Indicador: Producto
17. ¿Ha observado si los clientes encuentran los productos que buscan en la tienda?
CUADRO No. 17
PREGUNTA No. 17
58%
42%
0%0%SIEMPRE
CASI SIEMPRE
RARA VEZ
NUNCA
El 58% de la población encuestada respondió que siempre, encuentran los clientes lo
que buscan, el 42% indicó que casi siempre, lo cual demuestra que es mínimo el
porcentaje que no encuentra lo que busca ya que puede deberse a que algunas veces
se agotan la existencia de productos de determinadas marcar que los clientes
acostumbran a consumir.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
Siempre 7 58%
Casi Siempre 5 42%
Rara Vez 0 0%
Nunca 0 0%
TOTAL 12 100%
84
V. DISCUSIÓN
Según Guiltinan, J. (1998), “la planeación en la mercadotecnia es el proceso
mediante el cual una organización o empresa establece sus prioridades a largo plazo en
relación con sus productos y mercados”; sin embargo, al analizar las tres tiendas de
autoservicio, objeto de estudio se pudo observar que la planeación la realizan de
manera informal, ya que las prioridades o metas que desean alcanzar las establecen de
forma mental, sin dejar algún tipo de registro que les facilite consultar las metas o
propósitos establecidos.
En toda empresa es necesario realizar una planificación que permita al
empresario tener una visión de las metas que desea alcanzar en un tiempo estimado.
Koontz / Weihrich (2000), describe que “las políticas son planes o principios generales
que guían o canalizan el pensamiento y la acción para la toma de decisiones”, dentro
de las empresas sujeto de investigación no tienen definidas políticas en lo que se
refiere al trato con los clientes. Asimismo no programan la forma en que deben realizar
sus ventas; es decir, las fechas y la clase de productos que colocarán en exhibición
para el público.
Un plan de comercialización, es aquel que debe señalar los resultados
esperados con el propósito de que el empresario conozca por anticipado, la situación al
finalizar el período que determinó o fijó al momento de realizar el plan.
Para Reyes, P. (1995), la organización consiste en: “la estructuración de las
relaciones que deben existir entre las funciones, niveles y actividades de los elementos
materiales y humanos de un organismo social, con el fin de lograr su máxima eficiencia
dentro de los planes y objetivos señalados”. En la fase de organización se determinó
que estas tiendas realizan actividades de clasificación de productos en los exhibidores,
lo que ha sido observado por los clientes, según respuesta a cuestionario efectuado; sin
embargo, las tiendas de autoservicio no cuentan con registros sobre precios que
permitan efectuar la preparación de las ofertas.
85
Koontz / Weihrich (2000), define el control como: “la medición y la corrección del
desempeño, con el fin de asegurar que se cumplan los objetivos de las empresas y los
planes diseñados para alcanzarlos”. Los resultados demuestran que en la fase de
control, estas tiendas no llevan registros de clientes regulares, que visitan cada una de
estas tiendas; no verifican la existencia de productos vendidos contra lo almacenado en
bodega; sin embargo, sí existe una persona encargada en cada una de las tiendas y su
función es revisar que los productos se encuentren ordenados y clasificados; asimismo,
diariamente revisa el estado de caducidad y deterioro de los productos.
A pesar de no efectuar un control técnico, las tiendas de autoservicio poseen un
equipo de computación, el cual es utilizado para registrar las ventas diarias, y agilizar el
sistema de cobro al momento de efectuar el consumidor el pago respectivo.
Se determinó que no poseen registros de las líneas de productos que
distribuyen, así como del capital que se está utilizando al momento de adquirir
mercadería.
Según Sánchez, R. (1997), “comercialización es el conjunto de todas las
actividades que la empresa debe realizar para crear, promover y distribuir productos, de
acuerdo con la demanda de los clientes actuales y la posibilidad de la empresa para
producirlos”. Se logró establecer que la comercialización tiene por objeto identificar las
necesidades de los clientes, a través de un conjunto de actividades coordinadas entre
sí, que permiten a la empresa alcanzar sus metas de venta.
Fisher, L. (1992), considera al producto como un conjunto de beneficios y
servicios que ofrece un comerciante en el mercado. Los productos distribuidos en las
tiendas de autoservicio se encuentran clasificados algunos de ellos como productos no
duraderos; es decir, que tienen poca vida, por tal razón se pudo observar que existe
preocupación por llevar a cabo una revisión del estado y caducidad de los productos;
asimismo, en la colocación y distribución dentro de la tienda para que el cliente los
encuentre más rápido.
86
El precio del producto es con frecuencia el elemento más sobresaliente, que
induce a la compra, opina Guiltinan, J. (1998), los ingresos dependen tanto de los
precios que fija la tienda como la cantidad de productos vendidos, es por ello que el
precio asignado a un producto, tiene un impacto en los ingresos de la empresa; es
decir, tanto beneficios como utilidades. En la actualidad la situación económica de los
consumidores no refleja una buena condición, ya que los clientes indicaron que
necesitan mejores precios, lo que demuestra que este, es un factor determinante
principal en la demanda, ya que puede afectar el nivel competitivo de la empresa y la
participación dentro del mercado.
El objetivo principal de la distribución física es incrementar la satisfacción de los
clientes y mejorar su nivel de vida, tal y como lo indica Fisher, L. (1992); para esto es
necesario tomar en cuenta las medidas de ubicación de los productos que se
encuentren en el lugar y tiempo preciso para el consumidor.
Las tiendas de autoservicio representan un mercado moderno, lo cual demuestra
que es muy importante la distribución física de las instalaciones y productos. Un
sistema de distribución física bien definido brinda el beneficio que los clientes esperan
(un contacto directo con el producto), permitiendo marcar una diferencia competitiva
para los productos y estimulando la demanda, así mismo es necesario que utilicen la
técnica del merchandising, herramienta que les permitirá despertar en los clientes el
interés por los productos que allí se venden.
Según Stanton, W. (1996) la promoción es: “el elemento de la comercialización
que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto
y su venta, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento
del consumidor”. Los propietarios de las tiendas de autoservicio consideran importante
la promoción de los productos, procurando efectuarlas de forma mensual, siendo el
objetivo principal de las promociones lograr un aumento inmediato en las ventas,
utilizando volantes y afiches que permitan a los clientes enterarse a qué productos se le
87
efectuará promociones, aunque lo principal para ellos, en la encuesta realizada, opinan
que las promociones deben referirse a rebajas en los precios.
Asimismo se estableció que estas empresas no cuentan con registros por escrito
que permitan al empresario tener conocimiento del movimiento de ventas en la tienda;
además no poseen control de las personas que frecuentan este tipo de negocios, se
logró determinar en visitas efectuadas a cada una de las tiendas y la muestra tomada
para la realización de las encuestas que un considerable número de clientes
acostumbran realizar sus compras de forma mensual.
Ninguna de las tiendas de autoservicio realiza controles sobre la colocación de los
precios por cada línea de productos que distribuyen.
Según Terry, G. (1995), es importante la aplicación del proceso administrativo
pues es la herramienta principal utilizada por el gerente y administrador para el buen
éxito de la empresa, en este se centraliza toda la actividad de la organización.
Por los resultados obtenidos en la investigación, resalta la necesidad que las
tiendas de autoservicio hagan énfasis en la aplicación del proceso administrativo en las
áreas más importantes (planeación, organización y control); en forma técnica, lo que
ayudará a facilitar el desarrollo de las actividades comerciales, alcanzando el éxito
deseado, pero no por ello los propietarios deben descuidar las fases de integración que
servirá para definir como se integra el personal para cubrir y ocupar los puestos de la
estructura organizacional y dirección la cual permitirá asegurar o garantizar que la
estructura se desarrolle hacia los objetivos y metas definidas.
88
VI. CONCLUSIONES
1. Se determinó que la aplicación del proceso administrativo en la comercialización
de productos en las tiendas de autoservicio objeto de estudio, no se efectúa
correctamente, debido a que quienes lo llevan a cabo no poseen conocimientos
técnicos que permitan mejorar la administración.
2. Se identificó que las fases del proceso administrativo en las que mayores
deficiencias y limitaciones existen dentro de la comercialización de productos en
las tiendas de autoservicio objeto de estudio son: la planeación, organización y
control.
3. El proceso administrativo se está aplicando de manera inadecuada ya que la
planeación de la comercialización de productos no se efectúa de forma correcta
en ninguna de las tiendas. Además la estructura organizacional en el área de
ventas de cada una de estas empresas necesita estructurarse, por el escaso
personal con que cuentan no le dan la debida importancia a la fase de
integración y la dirección es ejercida en forma centralizada por los propietarios
de las tiendas, los controles de entradas y salidas de productos no se están
llevando a cabo, pues no cuentan con informes escritos, asimismo no efectúan
registros que permitan conocer cuáles son los productos que mayor demanda
tienen lo que es preocupante, ya que dicha información es de suma importancia
para cualquier consulta y poder tomar decisiones.
4. Es necesaria la elaboración de una guía administrativa que permita mejorar la
aplicación del proceso administrativo para mejorar la comercialización de
productos en las tienda de autoservicio objetos de estudio.
89
VII. RECOMENDACIONES
1. Es necesario para el buen funcionamiento de las tiendas de autoservicio que la
aplicación del proceso administrativo en las fases de planeación, organización y
control sea más eficiente, por lo que se recomienda que los propietarios y
empleados se tecnifiquen a través de seminarios y capacitaciones que les
permitan desempeñar correctamente sus actividades dentro de las tiendas.
2. Se recomienda que las tiendas de autoservicio que fueron objeto de estudio
mejoren la planeación que permita al empresario orientarse sobre los objetivos,
políticas y estrategias que deberá llevar a cabo para ejercer una adecuada
administración, organización que sea acorde a las necesidades de la empresa y
efectuar una serie de controles que permitan la maximización de utilidades y una
minimización de costos.
3. Es necesario que las tiendas de autoservicio lleven a cabo una planeación de la
comercialización de sus productos, en forma ordenada y sistemática, lo que les
permitirá contar con registros de actividades planeadas por escrito, además
establecer un modelo de organización con el que podrán delimitar
responsabilidades a las personas que se encarguen de llevar a cabo la
comercialización de productos en cada una de las tiendas.
4. Considerar la selección de los empleados adecuados a cada área de trabajo
debiendo darle la importancia a la fase de integración tomando en cuenta que
en la dirección necesitan comunicación y de motivación entre propietarios y
empleados lo que permitirá un mejor desempeño laboral, además los registros
deberán permitir llevar un control de los ingresos y egresos de los productos que
se comercializan, esto con el objeto de que los empresarios tengan un archivo o
base de datos con la cual podrán establecer el comportamiento por cada línea de
productos.
90
5. Se recomienda la implementación y utilización de una guía administrativa de
comercialización de productos elaborada por el investigador en la que tanto los
propietarios como los empleados de las tiendas de autoservicio tendrán una
herramienta útil y valiosa para la toma de decisiones.
91
VIII. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
1. Achaerandio, L. (2002). Iniciación a la Práctica de la Investigación.
(3ª. ed.) Guatemala: Reproducciones Universidad Rafael Landivar
2. Aguilar, L. (1999). El Proceso Administrativo en el Servicio al Cliente .
Guatemala: Tesis, Universidad Rafael Landivar.
3. Burgos, E. (1997). Tú 15, Historias y el Camino del Conocimiento.
Guatemala: Universidad Rafael Landivar
4. Enciclopedia Marketing y Comercio (1999) Océano.
5. Fisher, L. (1992). Mercadotecnia. (2ª. ed). México: Editorial McGraw-Hill.
6. Franklin, B. (2001). Auditoria Administrativa. (2ª. ed.). México: Editorial
McGraw Hill.
7. Febrer, M. (2003). Teorías del Merchandising. e n red El Merchandising.
Disponible en: http.//www cibavision. es/ cas/ ct /cg /ctcg07.html
8. Guiltinan, J. (1998). Gerencia de Marketing. (6ª. ed). México: Editorial
McGraw-Hill.
9. Galindo, J. (2000). La Utilización del Mercado Como una Herramienta
Competitiva en la Pequeña y Mediana Empresa de Ferreterías
de la Ciudad Capital. Guatemala: Tesis, Universidad Rafael
Landivar. Guatemala.
92
10. Guzmán, L. (2000). Importancia de la Eficiente Administración y Contro l
de Inventarios para la Optimización Empr esarial.
Guatemala: Tesis, Universidad Rafael Landivar.
11. Garza, R. (1999). El Control en la Administración de Guatemala.
Guatemala: Tesis, Universidad Rafael Landivar. Guatemala.
12. Hurtado, M. (2001). El Proceso Administrativo Aplicado al
Departamento de Interconexión en Empres as de Servicios de
Telefonía. Guatemala: Tesis, Universidad Rafael Landivar.
13. Koop, S. (1989). Organización y Comercialización en Una Empresa de
Productos Lácteos. Guatemala: Tesis, Universidad Rafael Landivar.
14. Koontz y Weihrich L, (2000). Administración una Perspectiva Global.
(12ª. ed.). México: Editorial McGraw Hill.
15. Kotler, P. y Armstrong, G. (1998). Fundamentos de Mercadotecnia.
(4ª. ed.). México: Editorial Prentice-Hall.
16. López, L. (1990). Consideraciones a Tomar en Cuenta para un Montaje
Industrial. Guatemala: Tesis, Universidad Rafael Landivar.
17. Martínez, R. (2002). Administración de Inventarios en la Pequeña
Empresa en la Cabecera Departamental de J utiapa. Guatemala:
Tesis, Universidad Rafael Landivar.
18. Nash, L. (1989). Mercadotecnia Directa. (1ª.ed.). México:Editorial McGraw
Hill.
19. Ordoñez, M. (1999). La Falta de Información de Mercado y sus
93
Incidencias en la Planeación, Control y Toma de Decisiones de la
Gerencia de Mercadeo en Empresas Agroquí micas
Transnacionales. Guatemala: Tesis, Universidad Rafael Landivar.
20. Palomino, B. (1999). Elaboración de una Guía Estratégica de
Promoción y Publicidad para Competir en el Mercado de Tiendas
Especializadas en Deporte, Ante el Surg imiento de la Tiendas
Concepto, para Ser Competitivos en el Mercado de Artículos
Deportivos. Guatemala: Tesis, Universidad Rafael Landivar.
21. Reyes, P. (1995). Apuntes de Administración. Manuscrito Inédito.
Universidad San Carlos de Guatemala, Guatemala.
22. Stoner, J., Freeman F., Gilber D., (1996). Administración, (6a. ed.).
México: Editorial Prentince-Hall.
23. Stanton, W. (1996). Fundamentos de Marketing. (10ª. ed.). México:
Editorial McGraw Hill.
24. Sosa, F. (1995). La Administración de Personal. Guatemala: Tesis
Inédita, Universidad Rafael Landivar.
25. Tzu, N. (1997). El Proceso Administrativo en las Empresas Agrícolas
que Se Dedican a la Crianza de Gallina s Ponedoras. Guatemala:
Tesis, Universidad Rafael Landivar.
26. Terry, G. (1995). Principios de la Administración. (8ª. ed.) México:
Editorial Continental.
27. Urgarte, M. (2000). El Proceso de Comercialización y Exportación de
Fríjol Rojo. Guatemala: Tesis, Universidad Rafael Landivar.
94
- DIRIGIDO A EMPRESARIOS DIRIGIDO A EMPRESARIOS DIRIGIDO A EMPRESARIOS DIRIGIDO A EMPRESARIOS
- CLIENTES Y COLABORADORECLIENTES Y COLABORADORECLIENTES Y COLABORADORECLIENTES Y COLABORADORES S S S
95
DIRIGIDA A: CLIENTES Buenos días /tardes mi nombre es Karla Portillo y soy estudiante de la carrera de Licenciatura en Administración de Empresas de la Universidad Rafael Landivar sede Regional de Jutiapa. El presente cuestionario será utilizado para la realización de la Tesis “El Proceso Administrativo en la Comercialización de productos en tiendas de auto-servicio en la cabecera municipal de Jalapa”. La información que se sirva aportar será manejada con tal confidencialidad y de gran valor para el enriquecimiento de este estudio. INSTRUCCIONES: A continuación se le presenta una serie de preguntas por favor marque con una X la opción que considere correcta.
a. Edad:
De 15-20 años 21-25 26-30 31-35
De 36-40 Más de 40 años
b. Sexo: 1. M 2. F
1. ¿Con qué frecuencia acostumbra a efectuar sus compras?
a. Mensual
b. Quincenal
c. Semanal
d. Diario
2. Al ingresar a la tienda de autoservicio ha observado si existe personal que brinde ayuda al efectuar consultas sobre existencias o ubicación de productos
a. Siempre
b. Casi Siempre
c. Rara Vez
d. Nunca
3. ¿Al ingresar a la tienda de autoservicio ha observado que exista personal de seguridad que controle y garanticen seguridad?
a. Siempre
b. Casi Siempre
c. Rara Vez
96
d. Nunca
4. ¿El tiempo que usted tarda para efectuar el pago de sus compras es?
a. Rápido
b. Normal
c. Lento
5. ¿El sistema de control de pago que utiliza la tienda al momento de cancelar sus compras es?
a. Excelente
b. Buena
c. Regular
d. Mala
6. ¿Porqué motivos prefiere hacer sus compras en tiendas de autoservicio?
a. Por Calidad
b. Por Variedad
c. Por Precio
d. Por Ofertas
e. Por Promociones
7. Considera que los precios que paga por los productos que adquiere en la tienda de autoservicio son:
a. Excelente
b. Muy Bueno
c. Bueno
d. Regular
8. ¿Cuándo usted visita una tienda de autoservicio que es lo que busca?
a. Buenos Precios
b. Excelente Calidad
c. Buen Servicio
d. Otros Especifique: ______________________________________
97
9. ¿Cuándo visita la tienda de autoservicio encuentra lo productos que necesita?
a. Siempre
b. Casi Siempre
c. Rara Vez
d. Nunca
10. ¿Los productos que usted compra en esta tienda satisfacen sus necesidades?
a. Siempre
b. Casi Siempre
c. Rara Vez
d. Nunca
11. ¿Al ingresar a la tienda de autoservicio considera que la ubicación y contacto con los productos es?
a. Excelente
b. Muy Bueno
c. Bueno
d. Regular
12. ¿Al momento de efectuar sus compras en la tienda de autoservicio ha observado si existe suficiente iluminación y ventilación en las instalaciones?
a. Siempre
b. Casi Siempre
c. Rara Vez
d. Nunca
13. ¿Los espacios y pasillos para circular dentro de la tienda permiten el libre tránsito de personas y carretillas?
a. Siempre
b. Casi Siempre
c. Rara Vez
d. Nunca
98
14. La tienda de autoservicio que usted visita efectúa promociones de venta:
a. Siempre
b. Casi Siempre
c. Rara Vez
d. Nunca
15. Las promociones que la tienda efectúa para usted deben referirse a:
a. Rebaja de Precios
b. Regalar Productos
c. Sortear artículos
GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
DIRIGIDO A: PROPIETARIOS Buenos días /tardes mi nombre es Karla Portillo y soy estudiante de la carrera de Licenciatura en Administración de Empresas de la Universidad Rafael Landivar sede Regional de Jutiapa. El presente cuestionario será utilizado para la realización de la Tesis “El Proceso Administrativo en la Comercialización de productos en tiendas de auto-servicio en la cabecera municipal de Jalapa”. La
99
información que se sirva aportar será manejada con tal confidencialidad y de gran valor para el enriquecimiento de este estudio. INSTRUCCIONES: A continuación se le presenta una serie de preguntas por favor marque con una X la opción que considere correcta. a. Edad: De 15-20 años 21-25 26-30 31-35 De 36-40 Más de 40 años b. Sexo: 1. M 2. F
1. ¿Cuántos años tiene su empresa de funcionar en el mercado jalapaneco?
a. De 1 a 5 años
b. De 6 a 10 años
c. De 11 a 15 años
d. De 16 años en adelante
2. Para efectos tributarios su empresa se encuentra inscrita ante SAT bajo el régimen:
a. Micro-Contribuyente
b.Pequeño Contribuyente
c.Contribuyente Normal
3. ¿Tiene por escrito las metas que desea alcanzar con su empresa?
a. Siempre
b. Casi Siempre
c. Rara Vez
d. Nunca
4. ¿Realiza algún tipo de plan al momento de efectuar los pedidos de mercadería?
a. Siempre
b. Casi Siempre
100
c. Rara Vez
d. Nunca
5. ¿Planifica o programa las ventas en su tienda?
a. Siempre
b. Casi Siempre
c. Rara Vez
d. Nunca
6. ¿Cuenta con políticas por escrito en lo que se refiere al trato a los clientes?
a. Siempre
b. Casi Siempre
c. Rara Vez
d. Nunca
7. ¿La forma en que se encuentra organizada su empresa permite cumplir con las metas de venta propuestas?
a. Siempre
b. Casi Siempre
c. Rara Vez
d. Nunca
8. ¿Las funciones asignadas para cada área de trabajo de la tienda son adecuadas para el cumplimiento de las metas de venta?
a. Siempre
b. Casi Siempre
101
c. Rara Vez
d. Nunca
9. ¿Con qué frecuencia organiza con el personal la programación de ventas para surtir la tienda?
a. Anual
b. Semestral
c. Mensual
d. Quincenal
10. ¿Invierte en la compra de mobiliario y equipo para una mejor clasificación de los productos?
a. Siempre
b. Casi Siempre
c. Rara Vez
d. Nunca
11. ¿Con qué frecuencia organiza la clasificación de los productos en los exhibidores o estantes?
a. Siempre
b. Casi Siempre
c. Rara Vez
d. Nunca
12. ¿Tiene la tienda de autoservicio una organización que permita un contacto adecuado entre el público y los productos?
a. Siempre
b. Casi Siempre
c. Rara Vez
d. Nunca
13. ¿Cuenta la tienda con un sistema de control de calidad para revisar los productos que se encuentran a la venta?
a. Siempre
b. Casi Siempre
102
c. Rara Vez
d. Nunca
14. ¿Conoce el movimiento de ventas de cada una de las líneas de productos que se distribuyen en la tienda de autoservicio?
a. Siempre
b. Casi Siempre
c. Rara Vez
d. Nunca
15. ¿Cuenta la tienda con algún responsable de llevar a cabo el control de ingresos y egresos de productos en la tienda?
a. Siempre
b. Casi Siempre
c. Rara Vez
d. Nunca
16. ¿Posee algún control de clientes regulares que visitan la tienda para efectuar sus compras?
a. Siempre
b. Casi Siempre
c. Rara Vez
d. Nunca
17. ¿Existen normas de higiene para el cuidado de los productos que distribuye e instalaciones para su almacenaje?
a. Siempre
b. Casi Siempre
c. Rara Vez
103
d. Nunca
18. Utiliza algún tipo de registro para llevar a cabo el control adecuado de las operaciones que se realizan a diario en la tienda?
a. Siempre
b. Casi Siempre
c. Rara Vez
d. Nunca
19. ¿Utiliza algún mecanismo de control para evacuación de las instalaciones en caso de emergencia para clientes y personal?
a. Siempre
b. Casi Siempre
c. Rara Vez
d. Nunca
20. ¿Utiliza algún tipo de control que le evite quedarse sin capital al efectuar nuevos pedidos de mercadería?
a. Siempre
b. Casi Siempre
c. Rara Vez
d. Nunca
21. ¿Existen normas de higiene para el cuidado de los productos que distribuye e instalaciones para su almacenamiento?
a. Siempre
b. Casi Siempre
c. Rara Vez
d. Nunca
22. Posee algún equipo de computación que le ayude a llevar un control de los ingresos por ventas diarias
a. Siempre
104
b. Casi Siempre
c. Rara Vez
d. Nunca
23. ¿Cuenta la tienda con un estimado de los precios de la competencia para la preparación de ofertas para los clientes?
a. Siempre
b. Casi Siempre
c. Rara Vez
d. Nunca
24. ¿Cuenta el personal con espacios adecuados dentro de las instalaciones para realizar su trabajo?
a. Siempre
b. Casi Siempre
c. Rara Vez
d. Nunca
GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
DIRIGIDO A: COLABORADORES Buenos días /tardes mi nombre es Karla Portillo y soy estudiante de la carrera de Licenciatura en Administración de Empresas de la Universidad Rafael Landivar sede Regional de Jutiapa. El presente cuestionario será utilizado para la realización de la Tesis “El Proceso Administrativo en la Comercialización de productos en tiendas de auto-servicio en la cabecera municipal de Jalapa”. La información que se sirva aportar será manejada con tal confidencialidad y de gran valor para el enriquecimiento de este estudio. INSTRUCCIONES: A continuación se le presenta una serie de preguntas por favor marque con una X la opción que considere correcta.
105
a. Edad: De 15-20 años 21-25 26-30 31-35 De 36-40 Más de 40 años b. Sexo: 1. M 2. F
1. ¿Que tiempo tiene usted de laborar en esta tienda de autoservicio?
a. De 1 a 5 años
b. De 4 a 2 años
c. De 2 a 1 año
d. Menos de 1 año 2. ¿Con que frecuencia le dan a conocer las metas sobre ventas que establecen en la tienda?
a. Siempre b. Casi Siempre c. Rara Vez d. Nunca
3. ¿Conoce usted si existe algún plan para requerimiento de productos que permita abastecer la tienda de autoservicio?
a. Siempre b. Casi Siempre c. Rara Vez d. Nunca
4. ¿Toman en cuenta su opinión al momento de efectuar planes de promoción?
a. Siempre a. Casi Siempre b. Rara Vez c. Nunca
5. ¿Al momento de planificar la colocación de los productos se toma en cuenta el tamaño de las instalaciones?
106
a. Siempre d. Casi Siempre e. Rara Vez f. Nunca
6. ¿Existe alguna persona encargada de llevar registros del control de cada uno de los productos y los números de existencia dentro de la tienda?
a. Siempre b. Casi Siempre c. Rara Vez d. Nunca
7. ¿Con qué frecuencia se organizan las promociones en la tienda?
a. Anual b. Semestral c. Mensual d. Quincenal
8. ¿Con que frecuencia revisan y actualizan los sistemas de control de ventas en la tienda?
a. Mensual b. Quincenal c. Semanal
9. ¿Utilizan algún equipo de cómputo que permita tener un mejor control de venta diaria en la tienda?
a. Siempre b. Casi Siempre c. Rara Vez d. Nunca
107
10. ¿Mantienen algún registro que permita el control sobre la colocación de los precios en cada una de las líneas de productos que tienen a la venta?
a. Siempre b. Casi Siempre c. Rara Vez d. Nunca
11. ¿Mantiene algún control por escrito de los productos que consume con mayor frecuencia los clientes en la tienda?
a. Siempre b. Casi Siempre c. Rara Vez d. Nunca
12. ¿Quién se encarga de revisar que los productos se encuentren ordenados y clasificados para comodidad de los clientes?
a. Propietario b. Supervisor c. Encargado de Bodega d. Otros Especifique
13. ¿Con qué frecuencia verifican el estado de los productos en relación a deterioro y vencimiento?
a. Mensualmente b. Semanalmente c. Diariamente d. Otros Especifique __________________
14. ¿Quién se encarga de establecer los precios de los productos que se venden en la tienda?
a. Propietario b. Los Proveedores
108
c. Otros Especifique
15. ¿Cómo empleado de la tienda de autoservicio considera que existen suficientes indicadores de precios en cada uno de los productos que se distribuyen?
a. Siempre b. Casi Siempre
c. Rara Vez
d. Nunca
16. ¿Le han orientado sobre la distribución de los productos en la tienda?
a. Siempre
b. Casi Siempre
c. Rara Vez
d. Nunca
17. ¿Ha observado si los clientes encuentran los productos que buscan en la tienda?
a. Siempre d. Casi Siempre e. Rara Vez f. Nunca
GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
109
RESULTADOS DE LA GUÍA DE OBSERVACIÓN REALIZADA A LAS TIENDAS DE AUTOSERVICIO
Se observó que cada una de las tiendas de autoservi cio posee un rótulo de
identificación. Asimismo se encuentran ubicadas en lugares que permiten el fácil acceso para poder efectuar las compras. De acuerdo a la observación realizada las tiendas de autoservicio cuentan con personal de seguridad dentro de la tienda, si u tilizan mobiliario y equipo adecuado para la exhibición de los productos. Al observar procedimientos en la fase de planeaci ón que ejecutan las tiendas, se determinó lo siguiente: no utilizan ni ngún tipo de documento en el cual se registre un plan de ventas, y no poseen in formación escrita en cuanto a metas de venta. Los productos se encuentran clasificados en forma ordenada, la distribución del espacio dentro de la tienda si es utilizada en su totalidad, lo que refleja orden dentro de cada tienda. Se observó en las tiendas de autoservicio que si u tilizan exhibidores y anaqueles para distribuir el producto, no ejercen control al colocar los precios en los productos y no utilizan suficiente publicidad q ue permita mejorar la comercialización de los productos. Las tiendas de autoservicio no poseen ningún contr ol sobre las fechas de vencimiento de los productos que mantienen en refri geración. Los resultados obtenidos a través de la guía de obs ervación permiten al investigador tener conocimiento de las áreas con de bilidad que poseen en este caso las tiendas de autoservicio objeto de estudio, y determinar las posibles soluciones a dichas deficiencias.
110
FICHA DE OBSERVACIÓN
INSTRUCCIONES: Para completar la ficha de observación en su visita a la tienda de autoservicio, las características están colocadas de manera que se puedan observar desde que se acercan a la empresa. Lea la característica y marque con una X la que considere adecuada.
I. ASPECTOS GENERALES
1. ¿Posee la tienda de autoservicio algún rotulo de identificación que indique que se comercializan productos de primera necesidad?
Si ◘ No ◘ 2. ¿Se encuentra ubicada la tienda de autoservicio en un lugar accesible al público?
Si ◘ No ◘
3. ¿Son amplias las instalaciones en donde se encuentra ubicada la tienda de
autoservicio? Si ◘
No ◘
4. ¿Cuenta la tienda de autoservicio con personal de seguridad que garantice la seguridad de los clientes?
Si ◘
No ◘
5. ¿Posee la tienda mobiliario y equipo adecuado para la exhibición de productos? Si ◘
No ◘
II. PLANEACIÓN 6. ¿Existe algún documento en el que se registre alguna programación o plan de
venta?
Si ◘ No ◘
7. ¿Utilizan algún libro de control o registro que les permita obtener información
escrita sobre las metas en el año?
111
Si ◘
No ◘ III. ORGANIZACIÓN 8. ¿Los productos se encuentran clasificados adecuadamente?
Si ◘ No ◘ 9. ¿Existe distribución adecuada del espacio físico?
Si ◘
No ◘ 10. ¿Con qué número de empleados cuenta la tienda de autoservicio?
Si ◘
No ◘
IV. CONTROL 12. ¿Existen indicadores o rótulos que faciliten la localización de los productos?
Si ◘ No ◘
13. ¿Utilizan algún tipo de control para colocar los precios en los productos?
Si ◘ No ◘
15. ¿Existe algún control sobre los productos almacenados?
Si ◘ No ◘
CUADRO DE MEDICIÓN DE ELEMENTOS DE ESTUDIO E INDICADORES Variable o Elemento
de Estudio Indicadores Técnicas o formas de Medición
u Observación Respondente Instrumento Análisis
Proceso Administrativo Organización
¿Al ingresar a la tienda de autoservicio ha observado si existe personal que brinde ayuda al efectuar consultas sobre existencias o ubicación de productos?
Clientes que efectúan sus compras en tiendas de Autoservicio
Cuestionario No. 1 dirigido a clientes que efectúan sus compras en Tiendas de Autoservicio.
Análisis Porcentual
¿Al ingresar a la tienda de autoservicio ha observado que exista personal de seguridad que controle y garantice su seguridad?
¿El tiempo que usted tarda para efectuar el pago de sus compras es?
Control
¿El sistema de control de pagos que utiliza la tienda al momento de cancelar sus compras es?
Clientes que efectúan sus compras en tiendas de Autoservicio
Cuestionario No. 1 dirigido a clientes que efectúan sus compras en Tiendas de Autoservicio.
Análisis Porcentual
Comercialización Precio
¿Porqué motivos prefiere hacer sus compras en tiendas de autoservicio?
¿Considera que los precios que paga por los productos que adquiere en la tienda de autoservicio son?
2
Variable o Elemento
de Estudio Indicadores Técnicas o formas de Medición
u Observación Respondente Instrumento Análisis
Comercialización Precio ¿Cuándo usted visita una tienda de autoservicio que es lo que busca?
Producto
¿Cuándo usted visita la tienda de autoservicio encuentra los productos que necesita?
¿Los productos que usted compra en esta tienda satisfacen sus nececisades de compra?
Clientes que efectúan sus compras en tiendas de Autoservicio
Cuestionario No. 1 dirigido a clientes que efectúan sus compras en Tiendas de Autoservicio.
Análisis Porcentual
Plaza
¿Al ingresar a la tienda de autoservicio considera que la ubicación yu contacto con los productos es?
¿Al momento de efectuar sus compras en la tienda de autoservicio ha observado si existe iluminación y ventilación dentro de la tienda?
¿ Los espacios y pasillos para circular dentro de la tienda permiten el libre tránsito de personas y carretillas?
Clientes que efectúan sus compras en tiendas de Autoservicio
Cuestionario No. 1 dirigido a clientes que efectúan sus compras en Tiendas de Autoservicio.
Análisis Porcentual
¿ Los espacios y pasillos para circular dentro de la tienda permiten el libre tránsito de personas y carretillas?
3
Variable o Elemento
de Estudio Indicadores Técnicas o formas de Medición
u Observación Respondente Instrumento Análisis
Promoción
¿La tienda de autoservicio que usted visita efectúa promociones de venta?
¿Las promociones que la tienda de autoservicio efectúa para usted deben referirse a?
Proceso Administrativo Planeación
¿Tiene por escrito las metas que dese alcanzar con su empresa?
Propietarios de cada una de las Tiendas de Autoservicio
Cuestionario No. 2 dirigido a los Propietarios de cada una de las Tiendas de Autosericio objeto de estudio
Análisis Porcentual
¿Realiza algún tipo de plan en forma escrita al momento de efectuar los pedidos de mercadería?
¿Planifica o programa por escrito las ventas en su tienda?
¿Cuenta con políticas por escrito en lo que se refiere al trato de clientes?
Propietarios de cada una de las Tiendas de Autoservicio
Cuestionario No. 2 dirigido a los Propietarios de cada una de las Tiendas de Autosericio objeto de estudio
Análisis Porcentual
Organización
¿La forma en que se encuentra organizada su empresa permite cumplir con las metas de venta?
4
Variable o Elemento
de Estudio Indicadores Técnicas o formas de Medición
u Observación Respondente Instrumento Análisis
Proceso Administrativo Organización
¿Las funciones asignadas para cada área de trabajo de la tienda son adecuadas para el cumplimiento de las metas de venta?
Propietarios de cada una de las Tiendas de Autoservicio
Cuestionario No. 2 dirigido a los Propietarios de cada una de las Tiendas de Autosericio objeto de estudio
Análisis Porcentual
¿Con qué frecuencia organiza con el personal la progrmación de ventas para surtir la tienda?
¿Invierte en la compra de mobiliario y equipo para una mejor clasificación de los productos?
¿Con qué frecuencia organiza la clasificación de los productos en los exhibidores o estándares?
Propietarios de cada una de las Tiendas de Autoservicio
Cuestionario No. 2 dirigido a los Propietarios de cada una de las Tiendas de Autosericio objeto de estudio
Análisis Porcentual
¿Tiene la tienda de autoservicio una organización que permita un contacto adecuado entre el público y los productos?
Proceso Administrativo Control
¿Cuenta la tienda con un sistema de control de calidad para revisar los productos que se encuentran a la venta?
5
Variable o Elemento
de Estudio Indicadores Técnicas o formas de Medición
u Observación Respondente Instrumento Análisis
Proceso Administrativo Control
¿Conoce el movimiento de ventas de cada una de las líneas de productos que se encuentran a la venta?
Propietarios de cada una de las Tiendas de Autoservicio
Cuestionario No. 2 dirigido a los Propietarios de cada una de las Tiendas de Autosericio objeto de estudio
Análisis Porcentual
¿Cuenta la tienda con algún responsable de llevar a cabo el control de ingresos y egresos de productos en la tienda?
¿Posee algún control de clientes regulares que visitan la tienda para efectuar sus compras?
Proceso Administrativo Control
¿Utiliza algún tipo de registro para llevar a cabo el control adecuado de las operaciones que se realizan a diario en la tienda?
¿Utiliza algún mecanismo de control para evacuación de las instalaciones en caso de emergencia para clientes y personal?
Propietarios de cada una de las Tiendas de Autoservicio
Cuestionario No. 2 dirigido a los Propietarios de cada una de las Tiendas de Autosericio objeto de estudio
Análisis Porcentual
¿Utiliza algún tipo de control que le evite quedarse sin capital al efectuar nuevos pedidos de mercadería?
6
Variable o Elemento
de Estudio Indicadores Técnicas o formas de Medición
u Observación Respondente Instrumento Análisis
Proceso Administrativo Control
¿Posee algún equipo de computación que le ayude a llevar un control de los ingresospor ventas diarias?
Propietarios de cada una de las Tiendas de Autoservicio
Cuestionario No. 2 dirigido a los Propietarios de cada una de las Tiendas de Autosericio objeto de estudio
Análisis Porcentual
Comercialización Precio
¿Cuenta la tienda con un estimado de precios de la competencia para la preparación de ofertas?
Promoción
¿Con qué frecuencia organizan promociones de productos para sus clientes?
Plaza
¿Cuenta el personal con espacioes de trabajo adecuados dentro delas instalaciones?
Proceso Administrativo Organización
¿Existe alguna persona encargada de llevar registros de control de cada uno de los productos y los números de existencia dentro de la tienda? Colaboradores
Cuestionario No. 3, dirigido a los empleados que laboran en cada una de las tiendas de autoservicio objeto de estudio
Análisis Porcentual
¿Con qué frecuencia organizan las promociones en la tienda?
Control
¿Con qué frecuencia revisan y actualizan los sistemas de control de ventas en la tienda?
7
Variable o Elemento
de Estudio Indicadores Técnicas o formas de Medición
u Observación Respondente Instrumento Análisis
Proceso Administrativo Control
¿Utilizan algún equipo de cómputo que permita tener un mejor control de las ventas diarias en la tienda? Colaboradores
Cuestionario No. 3, dirigido a los empleados que laboran en cada una de las tiendas de autoservicio objeto de estudio
Análisis Porcentual
¿Mantienen algún control cobre la colocación de los precios en cada una de las líneas de productos que se tienen a la venta?
¿Mantienen algún control sobre los productos que consumen con mayor frecuencia los clientes?
¿Quién se encarga de revisar que los productos se encuentren ordenados y clasificados para comodidad de los clientes? Colaboradores
Cuestionario No. 3, dirigido a los empleados que laboran en cada una de las tiendas de autoservicio objeto de estudio
Análisis Porcentual
Comercialización Precio
¿Quién establece los precios de los productos que se venden en la tienda?
¿Cómo empleado de la tienda considera que existen suficientes indicadores de precios en cada uno de los productos que se distribuyen?
Comercialización Plaza
¿Le han orientado sobre la distribución de los productos en la tienda?
8
Tabla para determinar el Tamaño de una Muestra conociendo el Tamaño de la Población
N n N n N n 10 10 220 140 1200 291 15 14 230 144 1300 297 20 19 240 148 1400 302 25 24 250 152 1500 306 30 28 260 155 1600 310
35 32 270 159 1700 313 40 36 280 162 1800 317 45 40 290 165 1900 320 50 44 300 169 2000 322 55 48 320 175 2200 327
60 52 340 181 2400 331 65 56 360 186 2600 335 70 59 380 191 2800 338 75 63 400 196 3000 341 80 66 420 201 3500 346
85 70 440 205 4000 351 90 73 460 210 4500 354 95 76 480 211 5000 357 100 80 500 217 6000 361 110 86 550 228 7000 364
120 92 600 234 8000 367 130 97 650 242 9000 368 140 103 700 248 10000 370 150 106 750 254 15000 375 160 113 800 260 20000 377
170 118 850 265 30000 379 180 123 900 269 40000 380 190 127 950 274 50000 381 200 133 1000 278 75000 382 210 136 1100 285 100000 384
En donde N= Tamaño de la población n= Tamaño de la Muestra Con base en: Krijcie, R & Morgan, D. (1970). Determining Sampe Size for Research Activities. Educational and Psycholopical Measurement. (p.p. 30,607 y 610)
Ernesto Burgos Fetzer, ESTAD, 96.MUDEPO
9
GUÍA ADMINISTRATIVA PARA LA GUÍA ADMINISTRATIVA PARA LA GUÍA ADMINISTRATIVA PARA LA GUÍA ADMINISTRATIVA PARA LA
COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS EN TIENDAS DE COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS EN TIENDAS DE COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS EN TIENDAS DE COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS EN TIENDAS DE
AUTOSERVICIO AUTOSERVICIO AUTOSERVICIO AUTOSERVICIO
PRESENTACION:
Las tiendas de autoservicio son parte importante del comercio moderno,
están dirigidas a satisfacer las necesidades de consumidores que encuentran
en ellas un lugar donde pueden encontrar una gama de diversos productos a
precios que son de conveniencia.
En Jalapa en los últimos cinco años, han surgido varias de estas tiendas
dedicadas a la comercialización de productos, atrayendo estas a una buena
parte de los consumidores de la ciudad y sus alrededores, ofreciendo gran
cantidad de productos con precios razonables y sobre todo permitiéndoles un
contacto directo y un servicio rápido.
Con el propósito de orientar a los empresarios que se dedican a comercializar
productos en tiendas de autoservicio se presenta la siguiente guía.
La forma de trabajo es a través de una serie de procedimientos y sugerencias
con base en los resultados de la investigación tratando con esto de aportar
una herramienta muy útil para mejorar y corregir errores en la administración
de sus empresas.
10
JUSTIFICACIÓN
La presente guía para la comercialización de productos en tiendas de
autoservicio, se ha elaborado con el propósito de brindar una orientación
técnica a los propietarios de cada una de ellas pues esta es una valiosa
herramienta que les servirá de apoyo y consulta en la toma de decisiones
para beneficio de cada una de las tiendas.
OBJETIVOS
GENERAL.
- Que los empresarios de las tiendas de autoservicio conozcan la utilidad
de la administración enfocada en la comercialización de los productos de
consumo masivo que estos distribuyen.
ESPECÍFICOS.
- Que los empresarios utilicen la presente herramienta, para poder lograr
más fácilmente los objetivos y metas de la empresa.
- Que el empresario conozca a profundidad las fases del proceso
administrativo para poder mejorar y que la comercialización de los
productos que se venden en las tiendas de autoservicio se lleve a cabo
de una manera eficiente.
11
1- PLANEACION DE ALMACENAMIENTO
2- PLANEACION DE PRECIOS
3- TÉCNICAS PARA LA UBICACIÓN DE PRODUCTOS EN LA T IENDA
4- PLANEACION DE LAS PROMOCIONES
5- MODELO DE ORGANIZACIÓN PARA LAS TIENDAS
6- CONTROL DE ENTRADAS Y SALIDAS POR PRODUCTOS E N
LAS TIENDAS.
7- TÉCNICAS PARA INTEGRACIÓN DE PERSONAL
8- TÉCNICAS PARA MEJORAR LA DIRECCIÓN EN LA EMPRESA
12
I. PLANEACION DE ALMACENAMIENTO:
Todas las empresas necesitan almacenar los productos mientras esperan el momento
de venderlos. Es por ello que resulta necesario contar con un plan que permita al
empresario almacenar correctamente las mercaderías a comercializar, ya que existen
ciclos de producción y consumo que muy raras veces son iguales.
Las tiendas de autoservicio deben contar con bodegas que tengan un tamaño
apropiado y una ubicación estratégica, dichas bodegas pueden ser propias o rentadas
según las necesidades de cada empresa, así mismo su ubicación puede ser dentro o
fuera del centro de ventas.
1.1 FUNCIONES DEL AREA DE ALMACENAJE O BODEGA
Entre las más importantes que un empresario debe tomar en cuenta se pueden
mencionar:
• Recibir mercadería: debe existir personal responsable de recibir las mercaderías
provenientes de proveedores.
• Identificar la mercadería: Es necesario registrar y anotar las cantidades recibidas
de cada artículo que ingresa a la bodega. Con frecuencia se deben marcar los
artículos mediante claves o códigos que permitan identificar la línea o gama de
productos con que se cuenta.
• Clasificar la mercadería: Toda la mercadería debe ser clasificada en función de
varios factores, por ejemplo su fecha de vencimiento, su fragilidad, si es
necesario el mantenimiento en refrigeración, si son productos comestibles o no
comestibles.
• Conservar la mercadería: Proteger la mercadería hasta que se necesite en la
tienda.
13
1.2 CARACTERISTICAS QUE DEBE TENER UNA BODEGA DE AL MACENAMIENTO
DE PRODUCTOS
Dentro de la estructura general de cada una de las tiendas, se debe de contar con un
área específica para bodega en la cual permanecerán almacenados todos los productos
que en su momento saldrán a la venta.
Entre las características más importantes que el propietario de la tienda debe de tomar
en cuenta se pueden mencionar:
• El espacio físico debe de ser suficiente para suplir las necesidades de
almacenamiento de la empresa, además de reunir las condiciones higiénicas
necesarias y contar con servicios básicos tales como luz, agua y servicios
sanitarios.
• La bodega debe de contar con un área específica en la cual exista espacio
amplio que permita la movilización efectiva de la carga y descarga de los
productos o mercaderías.
• La bodega debe de reunir los requisitos mínimos de seguridad, siendo
fundamentales una circulación segura, contar con extinguidores de fuego y con
un botiquín de emergencias.
• Contar con recurso humano que se encargue de velar por la seguridad durante
las veinticuatro horas del día.
1.3 MANEJO DE LA MERCADERIA
Es necesario que los productos dentro de la bodega se encuentren ubicados y
colocados en forma conveniente y ordenada pues con esto permitirá un accesible
manejo cuando se vayan a necesitar. Es indispensable contar con un adecuado
sistema de transportación de la mercadería hacia el área de ventas, pues con esto se
pueden evitar pérdidas y daños de la misma.
14
En el manejo de productos a menudo sus propias características determinan como
deberán ser ubicados dentro de la bodega, tal es el caso de productos que requieren
atención especial por ejemplo leches, yogurt, quesos, etcétera que necesitan
refrigeración, o bien el caso de productos líquidos como el cloro que requieren ser
ubicados en lugares específicos por su composición química.
Para un buen almacenamiento de los productos se sugiere implementar una planeación
dirigida a la buena administración de lo que se almacena, por lo que se recomienda la
utilización de un formato similar al que a continuación se presenta para poder manejar
en orden el almacenamiento de todos los productos:
PRODUCTOPRODUCTOPRODUCTOPRODUCTO
FECHA DE FECHA DE FECHA DE FECHA DE
ENTRADAENTRADAENTRADAENTRADA
FABRICANTEFABRICANTEFABRICANTEFABRICANTE
FECHA DE FECHA DE FECHA DE FECHA DE
CADUCIDAD CADUCIDAD CADUCIDAD CADUCIDAD
DEL DEL DEL DEL
PRODUCTOPRODUCTOPRODUCTOPRODUCTO
FECHA FECHA FECHA FECHA
LIMITE DE LIMITE DE LIMITE DE LIMITE DE
SALIDA DE SALIDA DE SALIDA DE SALIDA DE
BODEGABODEGABODEGABODEGA
FRAGILIDAD FRAGILIDAD FRAGILIDAD FRAGILIDAD
DEL DEL DEL DEL
PRODUCTOPRODUCTOPRODUCTOPRODUCTO
Galletas
Chicky
09/03/2003 Fabrica
Pozuelos
09/03/2004 15/07/2003
X
Jugos y
Néctares
Kerns
04/05/2003
Fábrica Kerns
07/07/2005 Pendiente
Leche Nido 15/06/2003 Fábrica Nestlé
25/07/2007 En Bodega
15
Ejemplo de mercadería que debe manejarse con precau ción,
comestibles que necesitan estar en refrigeración.
II PLANEACION DE PRECIOS:
Para cualquier empresa que se dedique a la actividad comercial la ganancia se
determina mediante la diferencia entre sus ingresos y sus costos, por lo que la clave
para determinar el precio de un producto es entender el valor que los consumidores
16
perciben en él. El precio del producto es con frecuencia el elemento más sobresaliente
que induce a la compra, por esta razón es importante tomar en cuenta que las
ganancias de una empresa se determinan por la diferencia entre sus ingresos y sus
costos; no obstante, los ingresos dependen tanto de los precios que se fijan como de la
cantidad de productos vendidos.
Toda empresa, debe contar con una estrategia para los precios, se sugiere que las
tiendas de autoservicio efectúen su propia estrategia, basada en las siguientes
recomendaciones:
Partiendo de la premisa que precio es la cantidad de dinero que se paga por un
producto o servicio que satisface una necesidad, es importante mencionar la necesidad
de una planeación que permita a las tiendas poseer un registro de los precios que les
venden sus proveedores, y un registro de cómo ellos van a vender a sus clientes.
2.1 PLANEACION DE PRECIOS EN LA COMPRA A LOS PROVEE DORES
• Una buena planeación de precios para una tienda de autoservicio está
cimentada en elegir los mejores proveedores, y estos son los que mejores
precios mantienen, los agentes o negociadores de las empresas que proveen a
las tiendas de autoservicio, siempre cargan una gama de productos extensa, es
necesario que el propietario/gerente de la tienda, analice los listados de precios
de cada casa comercial, para poder elegir la que financieramente sea más
productiva para la tienda (es decir la que mejores precios maneje), claro es
necesario también evaluar otros factores como la efectividad de las entregas, la
calidad de los productos y el tiempo de crédito que se puede negociar.
• Estructurar un archivo de todos los precios, tanto por escrito como por medio de
computadora, ya que esto se convierte en una herramienta que permite ver las
variaciones que existen, medir los márgenes de utilidad por producto y desde
luego se convierte en algo imprescindible en la correcta toma de decisiones.
17
• Solicitar a los proveedores descuentos especiales basados en la demanda que el
o los productos tiene dentro de la tienda, además efectuar convenios de
promociones y publicidad constante que eleve el nivel de las ventas.
2.2 PLANEACION DE PRECIOS PARA LA VENTA EN LAS TIEN DAS
• La fijación y colocación de precios en la tienda se debe de llevar a cabo en
conjunto (propietario y personal), para que no existan desordenes y sobre todo
evitar errores que puedan crear pérdidas (como por ejemplo etiquetar mal los
precios).
• Los precios están en constante cambio, por lo que es importante que los
propietarios/gerentes tomen en cuenta factores tales como costo, competencia,
oferta y demanda.
• Cuando la empresa no puede fijar precios con libertad, los costos le indican al
empresario si puede medir su beneficio y decidir si lo vende o lo retira de sus
inventarios.
• El precio es una importante arma competitiva, por lo que el empresario al
efectuar una fijación de precios en relación de la competencia, podrá darse
cuenta del nivel de precios que maneja la competencia. Por esta razón resulta
importante considerar que: la empresa debe tener por escrito políticas propias en
cuanto a precios, debe observar la relación que los precios tienen con cada una
de las líneas de productos que se encuentran distribuidas dentro de la tienda y
las promociones que se efectúan con cada una de ellas. Así mismo debe tomar
en cuenta el ciclo de vida de cada producto (fechas de vencimiento).
• En las promociones, establecer precios que sean atractivos y que impresionen a
los clientes, esto es clave para tener ventas que en volumen representen
ganancias considerables para las tiendas.
18
• Para llevar a cabo una fijación de precios es necesario que el empresario
considerare la demanda y la oferta. La demanda es un factor determinante en el
precio, ya que si la demanda aumenta, los resultados serán el incremento en el
volumen de venta del producto e incremento de los beneficios.
Planeación de precios por cada línea de productos.
III. TÉCNICAS PARA LA UBICACIÓN DE PRODUCTOS EN LA S TIENDAS
Una ubicación estratégica por producto permite el logro de ventas más rápidas, por
lo que es necesario efectuar una buena planeación que conlleve a estar en ventaja
sobre la competencia, una distribución estratégica eleva ventas, mejora la imagen
de la empresa y permite que exista orden.
Para poder efectuar una buena distribución y ubicación de los productos, se deben
de tomar en cuenta los siguientes factores:
19
• Al llevar a cabo la ubicación, es necesario considerar el mercado, es decir que la
tienda de autoservicio se ubique cerca de los compradores potenciales (clientes),
en un lugar en el que pueda proporcionar una venta más rápida y más barata.
• Si existen promociones u ofertas que sean atractivas y que estén favoreciendo la
entrada de clientes, utilizar siempre los lugares más visibles.
• Preferentemente la ubicación de los productos deben de tener un orden, en el
que no se entremezclen productos que no tienen ninguna cualidad en común
(por ejemplo, no se puede mezclar en una misma área la ropa con la comida).
• Debe existir personal necesario que se encargue de verificar que no exista
escasez de productos, es decir, qué productos en los anaqueles o estantes se
encuentren siempre llenos, con esto se evita no sólo dejar de vender sino
también que los productos caduquen.
• El propietario de una tienda de autoservicio al igual que sus colaboradores deben
tomar siempre en cuenta que la exhibición de cada uno de los productos que se
distribuyen permiten al cliente tener un contacto directo e inspeccionar cada
producto, por lo tanto es necesario: poner la mercadería a la vista de forma
atractiva para que las personas se interesen rápidamente, y procurar siempre
tenerla en forma accesible.
Dentro de los objetivos principales que se deben tomar en cuenta para la
ubicación de los productos como parte de la teoría del Merchandising están:
• Captar la atención del consumidor
• Desarrollar su interés
• Despertar su deseo de compra
• Brindar un servicio que satisfaga las necesidades del cliente
• Aumentar el índice de rotación de los productos en el área de ventas
20
• Disminuir los costos de operación de los distribuidores.
Colocación y ubicación de los productos según su ut ilidad
IV. PLANEACION DE LAS PROMOCIONES
Una de las mejores herramientas con que cuentan todas la tiendas de autoservicio
son las promociones, siendo todas las actividades que se efectúan para demostrar
los méritos, las cualidades y la ventajas de los productos, para que los
21
consumidores los compren, en base a esto, las tiendas de autoservicio, deben de
enfocar sus promociones mediante una estrategia planeada, teniendo como base, la
publicidad, los descuentos, las ofertas y todas las actividades necesarias para poder
atraer la atención y la curiosidad de los clientes.
Actualmente por la crisis económica que atraviesa el país, la estrategia de reducción
de precios está siendo muy utilizada lo que permite que los consumidores
respondan a ella en forma satisfactoria.
• La planeación de las promociones puede ser llevada a cabo en conjunto, es
decir, proveedores, propietarios/gerentes y personal de las tiendas, deberán de
regirse por ciertos lineamientos y sugerencias que se resumen así:
o Las promociones pueden ser elaboradas en forma quincenal o mensual.
o Una reducción de precio marcada en el producto es un indicador, que el
proveedor o fabricante puede dar un descuento temporal a los
consumidores.
o Los propietarios de las tiendas deben comprar cantidades adicionales del
producto ya que están conscientes de que si se trata de una buena
promoción el volumen de ventas aumentará y deberán, por tanto, contar
con un inventario suficiente para cubrir toda la demanda.
Para llevar a cabo una planeación de promociones a largo plazo eficiente se
recomienda:
o Primero, efectuar una lista de acontecimientos regulares de promoción, es
decir tomar en consideración las fechas más importantes de cada uno de los
meses del año. Pudiendo tomar como ejemplo el siguiente modelo:
22
• Así mismo el empresario junto con sus colaboradores podrán efectuar una lista
incluyendo días festivos, en los cuales se debe realizar una exhibición de
productos, tal es el caso del día de la madre, el día del cariño y el aniversario de
la tienda.
• Segundo, tomar en cuenta los costos sobre el diseño y decoración de cada una
de la promociones, realizando de esta manera un presupuesto de planeación.
Ejemplo de promoción por aniversario de la tienda.
SEPTIEMBRE
OCTUBRE
NOVIEMBRE
DICIEMBRE
23
V. MODELO DE ORGANIZACIÓN PARA LAS TIENDAS
Las tiendas de autoservicio deben considerar un área que se encargue de llevar a
cabo las estrategias y planes de mercado (investigación, ventas, servicio al cliente,
promociones, publicidad).
5.1 ESTRUCTURA PARA ORGANIZAR AL PERSONAL
En este punto es conveniente que el empresario defina qué tipo de empresa
proyecta realmente. Asimismo debe determinar si la estructura organizacional que
actualmente utiliza es la indicada o si es necesario efectuar modificaciones para
lograr las metas y objetivos deseados.
ORGANIGRAMA GENERAL SUGERIDO PARA LAS TIENDAS
24
Las actividades de una tienda de autoservicio van a girar en torno a la comercialización,
por lo que en cada una se puede diseñar una organización en la que una persona
pueda desempeñar todo el trabajo que conlleva la comercialización, aunque el trabajo
podría recargarse.
5.2 DISTRIBUCION DEL ESPACIO
El empresario debe tomar en cuenta para llevar a cabo la distribución del espacio físico
que posee para colocar sus productos, un equilibrio entre el servicio fácil y rápido así
como el acercamiento del cliente con los productos.
Este punto es considerado por los mercadólogos muy importante ya que de ello
depende la disminución de costos y el aumento de la satisfacción del consumidor.
Los productos deben de estar colocados de manera tal que dentro de la tienda
permitan la libre locomoción tanto de los empleados como de los consumidores, sí no
existe una buena distribución del espacio físico de la tienda, pueden existir problemas
tales como la mezcla de productos, escasez de lugar para la colocación de algunas
marcas lo que da lugar a una desorganización dentro de la tienda.
GERENTE Y/O PROPIETARIO
ENCARGADO DE BODEGA
ENCARGADO DE MERCADEO
Ventas, Servicio al Cliente, promociones
ENCARGADO DE CAJA
ENCARGADO DE LA TIENDA
25
5.3 CLASIFICACION DE PRODUCTOS EN LAS TIENDAS
El empresario debe de tomar en cuenta que en una tienda de autoservicio para
satisfacer las necesidades de sus clientes, la clasificación de los productos tomando en
cuenta lo siguiente:
• Considerar un área específica para los productos duraderos, como su nombre lo
indica los productos con un tiempo largo de vida, como por ejemplo: productos
de belleza, artículos del hogar, etcétera.
• Crear un área para colocar los productos no duraderos tales como los alimentos
los cuales tienen fechas de vencimiento o caducidad muy corta, por ejemplo los
lácteos y embutidos.
• Considerar un área en la cual los clientes pueden encontrar los productos de
conveniencia o habituales (o productos de consumo frecuente) tal es el caso de
cigarrillos, dulces, pastas dentales, etcétera.
• Tener un área de productos importados, estos son aquellos productos que han
sido elaborados en el extranjero y algunas veces tienen un precio muy elevado.
26
Tomar en consideración un a ubicación estratégica, uno de los productos con mayor
demanda: Leche
27
6. CONTROL DE PRODUCTOS EN LAS TIENDAS
Mientras más eficientes sean los controles de las entradas y salidas de productos
dentro de las tiendas, los empresarios tendrán un mayor conocimiento sobre el
movimiento en ventas que se efectúa, así como también se evitarán pérdidas o robos
que afectan directamente la economía de estas empresas.
Para ello se sugiere que en las tiendas se lleven a cabo los siguientes controles:
• Si existen productos con fecha de caducidad cercana, será prioritario colocarlos
en los estantes de manera que los clientes puedan adquirirlos.
• Verificar que los productos averiados, con daños o en descomposición no sean
exhibidos en los estantes, pues esto daña la imagen de la tienda además
procurar indicarle a los proveedores la devolución o cambio de estos.
28
• Ejercer un control estricto al momento de etiquetar precios en cada uno de los
productos, considerando que un error puede generar descontento en los
consumidores o pérdida económica para la empresa.
• Los propietarios de cada una de las tiendas deben considerar la implementación
de un equipo de cámaras de video que les permitan controlar cada una de las
áreas de la tienda, con el fin de evitar robos o que deterioren los productos.
• Establecer un control de mantenimiento e higiene dentro de cada una de las
tiendas, verificando que las instalaciones se encuentren limpias y ordenadas.
• Se sugiere a los propietarios o encargados de tienda el siguiente formato para
llevar un control de entradas y salidas de productos dentro de la tienda, el cual
les permitirá observar el movimiento de cada uno de los productos.
GGUUIIAA AADDMMIINNIISSTTRRAATTIIVVAA
PPAARRAA LLAA CCOOMMEERRCCIIAALLIIZZAACCIIÓÓNN DDEE PPRROODDUUCCTTOOSS
ENTRADAS SALIDAS SALDOS
NO. DE
ORDEN FECHA DESCRIPCIÓN PRODUCTO UNIDADES COSTO
UNITARIO TOTAL PRODUCTO SALDO DE
EXISTENCIAS COSTO
UNITARIO TOTAL
EXISTENCIA EN
BODEGA COSTO
UNITARIO SALDO FINAL
1 25/06/2003 Ingreso a Tienda Leche en Polvo 75 Cajas de
400 grm. Q 20.00 Q 1,312.50 Lecha en
Polvo 23 Q 17.50 Q
402.50 52 Q 17.50 Q910.00
2 01/07/2003 Ingreso a Tienda Detergente
500 Bolsas de 400 grms. Q 15.50 Q 7, 750.00 Detergente 300 Q 15.50
Q 4650.00 200 Q 15.50
Q 3,100.00
3 15/07/2003 Ingreso a Tienda Papel Higiénico 150 fardos de 12 rollos Q 21.00 Q 3,150.00
Papel Higiénico 150 Q 21.00 0 150 Q 21.00 Q3,150.00
4 25/07/2003 Ingreso a Tienda Embutidos
40 paquetes de 12
salchichas c/u Q 12.00 Q 480.00
Embutidos / Salchichas 18 Q 12.00
Q 216.00 22 Q 12.00 Q 264.00
GGUUIIAA AADDMMIINNIISSTTRRAATTIIVVAA
PPAARRAA LLAA CCOOMMEERRCCIIAALLIIZZAACCIIÓÓNN DDEE PPRROODDUUCCTTOOSS
Se recomienda a los propietarios de tiendas de autoservicio tomar en cuentas las
siguientes técnicas que les ayudarán a mejorar la administración de sus empresas.
TÉCNICAS PARA INTEGRACIÓN DE PERSONAL
Los recursos humanos dentro de una empresa necesitan ser administrados, es
por ello que se considera importante, ya que de ello depende el aprovechamiento de las
capacidades y habilidades de las personas con los factores que le rodean dentro de la
organización.
Para los propietarios de las tiendas de autoservicio es necesario que realicen
una proyección y estimen el número de empleados que la empresa necesitará en el
futuro con el fin de alcanzar las metas establecidas.
Los empresarios deberán considerar muy bien el personal a seleccionar para
ocupar un puesto dentro de la tienda, ya que de ello dependerá su labor empresarial
futura y por ende su solidez y competitividad para ofrecer un excelente servicio.
Para realizar correctamente el proceso de selección de personal debe tomar en cuenta
lo siguiente:
• Recibir solicitudes de empleo
• Efectuar una entrevista en la cual observará aptitudes de la persona y evaluará a
los candidatos.
• Verificar referencias y antecedentes de la persona.
TÉCNICAS PARA MEJORAR LA DIRECCIÓN DE LA EMPRESA
La dirección es el proceso de influir sobre las personas para lograr que
contribuyan a las metas de la organización y del grupo, es en ésta área en donde las
ciencias de la conducta pueden realizar su mayor aportación a la administración.
2
Los propietarios de las tiendas de autoservicio deben considerar la importancia
que tiene ejercer una buena dirección en la empresa, ya que esto constituye la clave
para ser buenos administradores y dirigir correctamente las empresas, tomando en
cuenta que un líder democrático consultas con sus empleados sobre las decisiones
propuestas, al mismo tiempo fomenta la participación de sus colaboradores.
El propietario de la tienda de autoservicio debe ejercer la motivación entre sus
empleados, lo que permitirá influir de manera positiva en ellos y se logrará alcanzar las
metas establecidas. Para ello el empresario debe tomar en cuenta los siguientes
pasos:
Incentivos financieros, son aquellos que llevan ciertas cantidades de dinero:
Sueldo fijo, comisiones sobre ventas.
• En grupo también se puede fijar un estándar de ventas y si se cumplen
las metas efectuar un pago por trabajo en equipo.
• Aumentos de sueldo o bonificaciones en efectivo.
Incentivos no financieros, consiste en darle más importancia a las motivaciones
internas de la gente, tal es el caso de:
• Horarios flexibles de trabajo
• Semana laboral de 5 días y descanso de fin de semana, o bien trabajos
por turno.
• El empresario debe tomar en cuenta felicitar al personal cuando esté
realice un buen trabajo, o proporcione ascensos cuando sea necesario.