1. ESCP EuropeExecutive Mastres SpcialissMarketing et
CommunicationThse professionnellePromotion 2011-2012Thse
professionnelle prsente par
:MONSMAMAN..............................................................................................................................................Sylvaine
CARRAUSous la direction de
:......................................................................................................................................................................................................Alain
OLLIVIERTitre
:...............................................................................................................................................................................................................De
la baisse de confiance des consommateurs vers un marketing
responsable. Le cas
delaspartame...........................................Votre thse
professionnelle est confidentielleoui non
2. ESCP-EUROPEDe la baisse de confiance des consommateurs
versun marketing responsable. Le cas de laspartame.Thse
professionnelle Sylvaine Carrau Novembre 2012Rsum : Lobjet de cette
thse est de traiter de la baisse de confiance des consommateurs
pour enclarifier les sources et de repenser lapproche marketing
sous un angle plus responsable comme voiesusceptible de restaurer
cette confiance. Une analyse du concept de confiance, et
plusparticulirement dans le domaine alimentaire, associe
lobservation des volutions duconsommateur post-moderne nous permet
de faire un bilan de la situation et dy dceler la ncessitdun
renouveau en marketing. Une tude qualitative exploratoire sur un
produit controvers,laspartame, permet dapprhender des leviers de
retour la confiance auprs de lensemble desacteurs concerns.Abstract
: The purpose of this thesis is to address the decline in consumer
confidence to clarify sourcesand rethink the approach marketing in
a more responsible way as capable of restoring that trust.
Ananalysis of the concept of trust, especially in the food sector,
combined with the observation ofchanges in the post-modern consumer
allows us to take stock of the situation and to identify the
needfor a renewed marketing. An exploratory qualitative study of a
controversial product, aspartame, canunderstand levers return to
confidence among all stakeholders.Mots cls : confiance,
responsabilit sociale des entreprises, dveloppement durable,
thique, comportementdu consommateur, psychanalyse, aspartame,
consommation alimentaire, sociologie, parties
prenantes,controverse
3. 2
4. A tous ceux qui doutent tort ou raison3
5. Remerciements...A ceux ou celles qui mont aide dans mes
recherches de contacts... Je pense particulirement Alban de la
Clinique St Yves.A Olivier Badot, pour mavoir conseille quelques
ouvrages qui mont t grandement utiles.A mon Directeur de thse,
Alain Ollivier pour ses propos toujours rassurants.A mes parents,
pour leur soutien et particulirement mre.A mes supporters... ils se
reconnatront.4
6. Citations sur la confiance : Celui qui a confiance en lui
mnera les autres. Horace Loptimisme est une forme de courage qui
donne confiance aux autres et mne au succs. Baden-PowellCitations
sur la vrit :"La vrit appartient ceux qui la cherchent et non point
ceux qui prtendent la dtenir."(Condorcet / 1743-1794 / Discours sur
les conventions nationales, avril 1791)"Cest sur son utilit que la
vrit fonde sa valeur et ses droits; elle peut tre quelquefois
dsagrable quelques individus et contraire leurs intrts, mais elle
sera toujours utile lespce humaine []. Lutilit est donc la pierre
de souche des systmes, des opinions et des actions des hommes."
(Paul-Henri, baron dHolbach / 1723-1789) La vrit est souvent
drangeante, relative et laide. Nikki Gemmell La vrit existe. On
ninvente que le mensonge. Georges Braque La Vrit, cest
linterprtation que chacun se fait de chaque chose. Vivien Bourri
Quand on a la foi, on peut se passer de vrit. Friedrich
Nietzsche5
7. SommaireINTRODUCTION
............................................................................................................................
8METHODOLOGIE...........................................................................................................................
9PREMIERE PARTIE : LE CONCEPT DE CONFIANCE
..........................................................................
10 1.1 Emergence du concept de
confiance................................................................................
11 1.2 Intgration de la confiance dans quelques domaines spcialiss
..................................... 11 1.3 Intgration de la
confiance au sein du marketing
.............................................................
121.3.1 Dans les thories fondamentales de
lchange.................................................................
121.3.2 - La problmatique de conceptualisation et de transposition
au marketing ....................... 12 1.4 La confiance dans la
relation consommateur-marque
...................................................... 131.4.1 Les
apports de la psychologie
...........................................................................................
131.4.2 La confiance dans la marque
.............................................................................................
141.4.3 Le nombre de dimensions de la confiance
........................................................................
141.4.4 Les apports de lchelle multidimensionnelle de la confiance
dans la marque ................ 15 1.5 Le rle de la confiance dans
la perception des risques alimentaires
.................................. 161.5.1 Lapport de la
psychanalyse ( la comprhension des risques alimentaires perus )
...... 161.5.2 Lapport de la sociologie ( la comprhension des
risques alimentaires perus ) ............ 171.5.3 La problmatique
de la communication alimentaire
.................................................. 181.5.4 La
rassurance
...................................................................................................................
19DEUXIEME PARTIE : LE CONTEXTE SOCIO-ECONOMIQUE
.............................................................. 23
2.1 Bilan : la baisse de confiance des consommateurs, origines et
volutions ......................... 242.1.1 La confiance nest plus
?....................................................................................................
242.1.2 Lmergence du consobattant (Terminologie de Luc Wise)
....................................... 252.1.3 Les nouveaux
comportements dachat
.............................................................................
26 2.2 La socit postmoderne
..................................................................................................
272.2.1 Post-modernisme : acteur social et socit
......................................................................
272.2.2 Evolution de la consommation : historique et baroquisation
........................................... 292.2.3 Economie de
tohu-bohu vers de nouvelles stratgies
................................................ 30 2.3 La
rsistance des consommateurs
...................................................................................
312.3.1 Dfinition et concept de la rsistance
...............................................................................
312.3.2 Les rsistances individuelle et collective
...........................................................................
322.3.3 Slection de travaux de recherche prsents au colloque
International Consommationet rsistance(s) des consommateurs (
linitiative de lIRG Paris Est -2008) .............................
342.3.3. a) Un exemple gagnant-gagnant : La rsistance cooprative et
productive duconsommateur : le cas de la mobilisation autour des
mdicaments orphelins ........................ 34 6
8. 2.3.3. b) La rsistance des consommateurs la publicit
......................................................... 362.3.3.
c) Les dterminants de la dcision individuelle de participation un
boycott .............. 372.3.3. d) La rsistance du client du point
de vue du vendeur
................................................... 38 2.4 Vers un
renouveau en marketing
....................................................................................
392.4.1 Situation actuelle du marketing
........................................................................................
392.4.2 Dcalage entre vision du marketing et vision du
consommateur..................................... 402.4.3 Rflexions
et conseils pour les marketeurs
.......................................................................
412.4.4 La ncessit de sadapter : quelques exemples
................................................................
43TROISIEME PARTIE : MARKETING ET DEVELOPPEMENT DURABLE
................................................. 46 3.1
Dveloppement Durable et Responsabilit Sociale de lEntreprise
................................... 463.1.1 Dfinitions du
dveloppement durable
............................................................................
473.1.2 Dfinitions de la RSE (Responsabilit Sociale des
Entreprises) ........................................ 473.1.3
Perceptions et attentes de la socit en matire de dveloppement
durable ................ 483.1.3. a) Quelques
chiffres........................................................................................................
483.1.3. b) La valeur ajoute de la RSE pour les entreprises
....................................................... 49 3.2
Dveloppement durable et marketing
.............................................................................
503.2.1 Le dveloppement durable : contraintes pour les uns,
opportunits pour les autres ..... 503.2.2 Comparaisons des deux
disciplines
...................................................................................
513.2.3 Une opportunit de renforcement de la fonction marketing
........................................... 523.2.4 Approche de la
valeur tendue (Bascoul et Moutot, 2009)
.............................................. 543.2.4. a) La
cration de valeur en dveloppement durable : opportunit pour le
marketing . 543.2.4. b) Le concept de la valeur tendue
.................................................................................
553.2.4. c) Critres de succs de la valeur tendue
......................................................................
57 3.3 Les parties prenantes
......................................................................................................
583.3.1 Le rle des parties prenantes
............................................................................................
583.3.2 Les entreprises pionnires en
France................................................................................
59QUATRIEME PARTIE : ETUDE TERRAIN, LE CAS DE LASPARTAME
................................................. 62 4.1
Mthodologie
...................................................................................................................
63 4.2. Synthse des rsultats
......................................................................................................
71 4.3. Analyse gnrale
..............................................................................................................
81 4.4. Analyse dtaille -
Recommandations...............................................................................
82 4.5. Limites et discussion
.........................................................................................................
89CONCLUSION
..............................................................................................................................
91BIBLIOGRAPHIE
..........................................................................................................................
92ANNEXES
....................................................................................................................................
947
9. INTRODUCTIONLa baisse de confiance des consommateurs est un
problme socital et reprsente un enjeumanagrial. Les rsultats de
plusieurs tudes constatent cette baisse de confiance
gnralisetouchant tous les acteurs : Etat, entreprises, banques,
institutions, mdias... On notera aussi laproccupation
environnementale et cologique, la prise de conscience des
ressources limites de laplante et le souhait de protger les
nouvelles gnrations.Dans un contexte de crises, les Franais
craignent une baisse importante de leur revenu disponible, etdisent
avoir rduit leur consommation. Le consommateur dveloppe de nouveaux
comportementsdachat soucieux de mieux consommer et moins. Ultra
inform grce internet, il est devenu malin etopportuniste cherchant
dnicher la bonne affaire pour rpondre une de ses
premiresproccupations : le prix.Larrive du web 2.0 a en effet
boulevers les changes marchands en plus de donner la parole
auxconsommateurs pouvant interagir sur la toile. Les socits peuvent
tre critiques en ligne et ont dsadapter pour soigner leur
e-reputation . Le contre-pouvoir du consommateur est bien rel
etcelui-ci nhsite pas manifester son mcontentement en utilisant les
rseaux sociaux mais aussisous dautres formes de rsistance comme le
boycott.Les drives sociales sont galement dcries par les
consommateurs, ces derniers tant de plus enplus en attente dune
transparence concernant les activits dune socit tant au niveau
socialquenvironnemental.Le marketing a t et est toujours critiqu
pour inonder le march de produits sans relle nouveaut,pour inciter
les consommateurs acheter plus renfort doffres promotionnelles. Les
contrats ouabonnements proposs par certaines marques sont
difficiles dcrypter et pigent parfois unconsommateur mal averti.Les
produits controverss reprsentent une source dangoisse et cela
particulirement dans lesecteur alimentaire. OGM, aspartame,
pesticides, bisphnol A... font lobjet dune communicationcontinuelle
depuis plusieurs annes soulevant des interrogations sur les
consquences de cesproduits sur la sant humaine.Les sources de
baisse de confiance semblent tre nombreuses, notre socit a chang et
nous avonsprobablement atteint les limites de notre systme
conomique actuel.Lobjectif de cette thse sera donc de comprendre
quel rle le marketing peut jouer dans lintgrationdes problmatiques
environnementales et socitales ? Un marketing plus responsable
est-il un levierde retour la confiance des consommateurs ?Quels
sont les leviers de retour la confiance dans le cas dun produit
controvers commelaspartame ?8
10. METHODOLOGIEDans un premier temps, nous aborderons le
concept de confiance pour dcrypter son mcanisme engnral et
comprendre son application en marketing et dans sa relation la
marque. Nous nousattarderons particulirement sur la spcificit du
rle de la confiance dans le domaine alimentaire.Dans un deuxime
temps, nous chercherons analyser le contexte socio-conomique
pouvantdonner un clairage sur la comprhension de cette baisse de
confiance des consommateurs. Nousillustrerons les cas de rsistances
travers lanalyse dexemples concrets. Puis nous ferons le bilan dela
situation actuelle du marketing et dvelopperons des axes de
rflexion pour les marketeurs.Enfin la troisime partie traitera des
concepts de dveloppement durable et de Responsabilit
SocialedEntreprise ainsi que des attentes des consommateurs en la
matire. Nous ferons une analysecroise des disciplines marketing et
dveloppement durable et nous considrerons les nouveauxenjeux pour
le marketing dintgrer le concept de valeur tendue comme source
derenouvellement. Les parties prenantes ncessaires au bon
droulement de cette nouvelle dynamiqueseront traites comme
tmoignage de lintgration des problmatiques de RSE au sein des
socits.La quatrime partie consiste en une tude visant voir si les
enseignements issus des parties un trois, sappliquent sur le
terrain. Jai choisi le cas de laspartame, produit controvers, pour
essayer decomprendre le phnomne de peur engendre et illustrer les
mcanismes de perte et/ou de retour la confiance des consommateurs.
Quels sont les leviers de retour la confiance dans le cas
dunproduit controvers comme laspartame ?A travers une tude
exploratoire, mene sous formes dentretiens semi-directifs, auprs
duneslection dacteurs concerns par laspartame, je ferai une synthse
des rsultats. Mesrecommandations managriales viseront donner des
conseils aux diffrentes parties prenantesconcernes par le sujet de
laspartame, dans le respect des problmatiques des uns et des autres
etdans la perspective dun retour la confiance des consommateurs.Mon
travail est centr sur limportance dintgrer les enjeux du
dveloppement durable aumarketing- pour restaurer la confiance des
consommateurs- pour qumerge la notion de marketing responsable pour
le bien des firmes et de la socit.Rappel de la problmatique :Quel
rle le marketing peut jouer dans lintgration des problmatiques
environnementales etsocitales ? Un marketing plus responsable
est-il un levier de retour la confiance desconsommateurs ?Quels
sont les leviers de retour la confiance dans le cas dun produit
controvers commelaspartame ? Analyse de la situation. 9
11. PREMIERE PARTIE : LE CONCEPT DE CONFIANCE 1.1 Emergence du
concept de confiance
.......................................................................................
11 1.2 Intgration de la confiance dans quelques domaines spcialiss
........................................... 11 1.3 Intgration de la
confiance au sein du marketing
....................................................................
121.3.1 Dans les thories fondamentales de
lchange.................................................................
121.3.2 - La problmatique de conceptualisation et de transposition
au marketing....................... 12 1.4 La confiance dans la
relation consommateur-marque
............................................................
131.4.1 Les apports de la psychologie
...........................................................................................
131.4.2 La confiance dans la marque
.............................................................................................
141.4.3 Le nombre de dimensions de la confiance
........................................................................
141.4.4 Les apports de lchelle multidimensionnelle de la confiance
dans la marque ................ 15 1.5 Le rle de la confiance dans
la perception des risques alimentaires
....................................... 161.5.1 Lapport de la
psychanalyse ( la comprhension des risques alimentaires perus )
...... 161.5.2 Lapport de la sociologie ( la comprhension des
risques alimentaires perus ) ............ 171.5.3 La problmatique
de la communication alimentaire
.................................................. 181.5.4 La
rassurance
...................................................................................................................
19 10
12. 1.1 Emergence du concept de confiance Nous allons tout
dabord dfinir ce quest le concept de confiance en marketing partir
de deux observatoires (Guibert, 1999) : les domaines dapplication
et la thorie gnrale du marketing (qui a abouti la notion de
marketing relationnel). Les domaines dapplication sont de deux
types : les changes interentreprises (ventes, ngociations) et le
canal (relations client-fournisseur et accords co-latraux).La
dfinition de la confiance et la matrise de sa dynamique demeurent
incertaines, lapprochepsychologique de lchange ayant engendr
quelques paradoxes dans lappropriation du concept parle marketing.
Selon Guibert, les chercheurs en marketing devraient prendre en
considration lerapport entre la thorie de la satisfaction et la
thorie de la confiance.Le concept de confiance apparat ds 1971 pour
rsoudre des problmes managriaux et de prise dedcision (Zand). Ce
dernier dcrit le concept de confiance comme un comportement
caractris pardes changes dinformations pertinentes, une mutualit
des influences exerces, un meilleur contrlede soi et un refus
dabuser de la vulnrabilit des autres .La confiance sest applique
dans diffrents domaines et malgr ou cause dune rechercheintensive,
son mcanisme (comprhension du rle de la confiance dans les changes)
nest pas claircar les dfinitions sont nombreuses.Son rle prpondrant
dans la rsolution des problmes clients-fournisseurs et
particulirement dansles changes entre groupes est dvelopp par Dwyer
et Lagace (1986). La confiance est associe lacoopration.Selon
Nathalie Guibert (1999), il y a bien un paradoxe de la confiance
dans son appropriationscientifique par le marketing et Blois (1999)
souligne la diffrence entre la confiance enversquelquun et sen
remettre lui soit le concept de rciprocit sans parler de la
distinction apporterentre confiance individuelle et confiance
organisationnelle.(voir annexe 1 : La confiance dans la littrature
marketing : rsum synoptique tir des travauxde recherches de Guibert
Nathalie(1999), La confiance en marketing : fondements et
applications,Recherche et Applications en Marketing, Vol 14,
n1/99).1.2 Intgration de la confiance dans quelques domaines
spcialissDans les problmatiques de vente et de ngociation : Schurr
et Ozanne (1985) ont pos unehypothse selon laquelle la confiance
exercerait une influence importante et positive sur lesinteractions
commerciales, notamment sur le plan inter-individuel , tout droit
inspire de lapsychologie sociale et applicable aux changes
interentreprises (industries et services). Dans le domaine des
services, Zaltman et Moorman (1988) ont tudi les dterminants de
laconfiance pour en ressortir des recommandations comportementales
destines aux consultantsdsireux de maintenir la confiance de leurs
clients et mme de la dvelopper. Ils mettent en avantlimportance des
facteurs interpersonnels tels que lintgrit, le respect de la
confidentialit, 11
13. lexpertise, la ponctualit. Leur dfinition (1992) est lune
des plus utilises dans la littrature enmarketing : willingness to
rely on an exchange partner in whom one has confidence .La
particularit de cette dfinition est quelle introduit les notions de
croyance et dintention decomportement. Berry (1995) est parti de
cette dfinition pour approfondir le concept appliqu
auxconsommateurs.Pour conclure sur la confiance au sein des
relations interentreprises, Andersson et al. (1996) affirmequelle
est lun des concepts les plus couramment utiliss dans la recherche
sur les canaux marketing.On passe ainsi de pouvoir, conflit,
comptition confiance, dpendance, engagement,coopration vers le
concept du marketing relationnel (Nevin, 1995).1.3 Intgration de la
confiance au sein du marketing Barney et Hansen (1994) mettent en
avant que la fiabilit est une source davantage concurrentiel dans
leur recherche en stratgie, ce qui va amener au dveloppement de
nouveaux modles en marketing pour crer, dvelopper et conserver les
relations. Cette volution nous conduit au concept de marketing
relationnel (Morgan et Hunt, 1994) : ensemble des activits ayant
pour but dtablir, de dvelopper et de maintenir des changes
relationnels performants . 1.3.1 Dans les thories fondamentales de
lchangeLes dbats entre les conomistes et les sociologues sur le
concept de confiance vont bon train. Lesides des sociologues ne
sont pas encore intgres dans les rflexions dordre conomique, comme
leregrette Granovetter (1985). Dix ans aprs, la notion dchange
comme rsultant dun calcul strict desrisques conomiques sest vu tre
une vision trique, faisant ainsi une place lintgration
desrecherches sur la confiance comme lment structurant les changes
inter-entreprise.Le concept de confiance dans la psychologie de
lchange est empreint dincertitudes et deparadoxes. 1.3.2 - La
problmatique de conceptualisation et de transposition au
marketingLa quantit de dfinitions de la confiance rendent difficile
sa conceptualisation. Aprs quelquesrecherches et volutions des
thories sur le sujet, deux approches de la confiance se distinguent
:comme attitude et comme croyance.Scott (1980) conceptualise la
confiance comme une attitude avec lintgration dune valeur
affective,approfondie par Morgan et Hunt (1994) et dnomme dimension
cognitive . Ils mettent ainsi envidence deux aspects de cette
confiance spcifique : la croyance dans la bienveillance de
lautreenvers soi et la croyance dans son honntet.Les statuts d
attitude et de croyance restent bien distincts en psychologie.
Selon Dubois et12
14. Jolibert (via Rokeach, 1968) : une attitude est une
organisation durable des croyances propos dunobjet ou dune
situation prdisposant un individu rpondre dune manire prfrentielle
. Laconfiance est donc un concept polymorphe.Les travaux de
recherches sur le rle de la confiance dans les changes partent dans
deux directionsopposes avec dun ct la confiance comme variable
expliquer, et de lautre la confiance commevariable explicative. Ce
paradoxe dmontre nouveau le problme de conceptualisation de
laconfiance. Guibert (1999) en conclut dailleurs que la varit des
conceptualisations de la confianceen psychologie sociale et en
particulier les incertitudes relatives sa conceptualisation
freinent ledveloppement dune thorie intgre de la confiance dans
lchange conomique, et ce faisant,limitent sa porte actuelle en
marketing .Aprs avoir visit la dfinition du concept de confiance
travers plusieurs approches, centrons-noussur la confiance des
consommateurs.1.4 La confiance dans la relation consommateur-marque
INTRODUCTION : Selon Filser (1998), peu dtudes ont port sur la
confiance dans la relation consommateur-marque. Plusieurs tudes sy
sont depuis atteles (Sirieix et Dubois, 1999 ; Gurviez, 1999 ;
Frisou 2000). Il en ressort que la confiance du consommateur envers
une marque est articule autour dune chane logique du marketing
relationnel (Aurier, Benavent et NGoala, 2001). Cette chane pose
lexistence de relations positives entre la qualit perue, la valeur
perue, la satisfaction, la confiance et enfin lengagement. A ce
stade les mcanismes de confiance ne sont pas encore expliqus. La
confiance trouve en partie son origine dans le traitement de
linformation portant sur le pass, savoir dans lexprience. Toutefois
la confiance est oriente dans une action dans le futur savoir
quelle garantit une relation stable et durable. 1.4.1 Les apports
de la psychologiePlusieurs tudes ont port sur la mesure de la
confiance entre personnes (recherches en psychologiesociale depuis
le dbut des annes 50) ou entre entreprises partenaires (recherches
en marketingavec lmergence du concept de marketing relationnel ;
Morgan et Hunt, 1994). La confiance y estdfinie comme concept cl
dans la relation personne / personne ou entreprise / entreprise.Le
marketing relationnel sest depuis tendu aux services et au
comportement du consommateur. Lesdiffrentes recherches en
psychologie sociale sur la confiance naboutissent pas aux
mmesconclusions, nanmoins la notion de coopration entre deux
parties rside dans lvaluation desintentions et des attentes croises
rciproques dans une situation dchange. Le degr de confianceet ses
diffrentes facettes restent quantifier ; ce qui a fait lobjet de
plusieurs chelles de mesurecritiques entre autres par Guibert
(1999) : la conceptualisation de la confiance en psychologiesociale
[] reste un concept polymorphe, difficile intgrer dans une
explication cognitive ducomportement du consommateur . 13
15. 1.4.2 La confiance dans la marqueFournier (1998) intgre une
approche relationnelle entre la marque et le
consommateur.Gnralement, on parle de marques en tant que symboles
dans lesquels le consommateur vachercher sidentifier. Un autre
courant vise caractriser les marques comme des
instancespersonnifies (Semprini, 1999). Les marques sont
immatrielles et pourtant les consommateurspeuvent aller jusqu leur
attribuer des caractristiques quasi-humaines (Fournier, 1998).La
dynamique existant entre le consommateur et la marque comprend des
processus cognitifs etaffectifs dans lesquels la confiance ressort
comme un lment dterminant. Elle aide comprendre lavaleur dune
marque pour un consommateur et limpact sur lengagement du
consommateur enversla marque (et le maintien dune relation
durable). 1.4.3 Le nombre de dimensions de la confiancePlusieurs
auteurs ont galement tudi la confiance dans la marque en empruntant
les dimensionsde la thorie tri-componentielle des attitudes
(Rosenberg et Hovland, 1960) prsentes dans tous lesconcepts majeurs
de psychologie sociale : dimension cognitive (connaissance et
croyances) dimension conative (relatives aux comportements passs et
prsents) dimension affective(motions positives ou ngatives).Dans
les recherches sur la confiance dans la marque apparaissent la
notion de croyance (Sirieix etDubois, 1999 ; Frisou, 2000), de
volont (Moorman, Zaltman et Deshpand, 1992 ; reprise parChaudhari
et Holbrook, 2001) et de prsomption (Gurviez, 1999 ; reprise par
Aurier, Benavent etNGoala, 2001). Les auteurs mobilisent donc bien
des dimensions cognitives, conatives et affectivesdans la dfinition
de la confiance dans une marque.Ces trois composantes ont un effet
dans la construction et le maintien de la relation
consommateur-marque. Plus prcisment la recherche marketing dveloppe
trois conceptions de la confiance :- La conception
unidimensionnelle : honntet / motivation bienveillante (chelle
unidimensionnellede Larzelere et Huston, 1980 Fournier, 1994)- La
conception bidimensionnelle : crdibilit objective du partenaire
(regroupant les comptences,lhonntet et la capacit tenir ses
promesses) ET bienveillance du partenaire (Ganesan, 1994 ;Geyskens
et Steenkamp, 1995 ; Sirieix et Dubois, 1999...)- La conception
tridimensionnelle : prsomption de comptences (matrise dun
savoir-faire) ETprsomption dhonntet ET prise en compte de lintrt du
consommateur, soit sur du long terme(Hess, 1995 ; Gurviez 1999,
Frisou, 2000)Ce dernier construit tridimensionnel permet de lier
des composantes qui pouvaient paratredistinctes : la prise en
compte des intrts du consommateur correspond la notion de
rciprocitqui postule que lon retrouve des principes de justice et
dquit dans les termes de lchange. 14
16. Dans les processus de communication, on distingue deux
sources de confiance, lune relative lacomptence technique, lautre
relative la comptence thique (Landowski, 1989). Une marque peuttre
interroge sus ses capacits tenir ses promesses (faire ce quelle
dit) et sur lhonntet de sespromesses (dire ce quelle fait). Les
tudes qualitatives auprs de consommateurs font ressortir lemme
construit tridimensionnel dans leurs rponses lorsquils sont
interrogs sur la confiance quilsportent dans les marques :
crdibilit, intgrit, bienveillance.Suite des tudes qualitatives
auprs de consommateurs de produits alimentaires de
grandeconsommation et de cosmtiques, le construit tridimensionnel
de la confiance apparatrait comme leplus pertinent, comme soulign
dans les travaux de Rempel, Holmes et Zanna (1985) :- Donnes
objectivables (comptence, savoir-faire technique)- Donnes
abstraites (honntet, intgrit)- Orientation long terme attribue la
marqueCette dernire dimension reprend le devoir fiduciaire, savoir
tre capable de placer lintrt desautres avant le sien propre
(Barber, 1983). Elle inclut aussi le concept de rciprocit,
fondamentaldans lchange, et dfini comme lobligation morale de
donner quelque chose quand on a reu unbien (Smith-Ring et Van de
Ven, 1992), ce qui va lencontre dun comportement opportuniste court
terme.Il est noter que le consommateur (pour revenir aux dimensions
cognitives, conatives et affectives)se forge son opinion sur une
marque davantage sur des indices perus (aspects cognitif et
affectif)que sur des preuves. Patricia Gurviez et Michal Korchia
(2002) nous propose une dfinition duconcept de confiance dans la
relation consommateur-marque : La confiance dans une marque,
dupoint de vue du consommateur, est une variable psychologique qui
reflte un ensemble deprsomptions accumules quant la crdibilit,
lintgrit et la bienveillance que le consommateurattribue la marque
.La confiance du consommateur se rsume donc travers un construit
tri-dimensionnel qui va pouvoirtre mesur grce une chelle dveloppe
ci-dessous. 1.4.4 Les apports de lchelle multidimensionnelle de la
confiance dans la marqueGurviez et Korchia (2002) ont test leffet
de la confiance sur lengagement travers la constructiondune chelle
multidimensionnelle de la confiance utilisant des items pour la
crdibilit, lintgrit etla bienveillance. Il en est ressorti quune
relation positive forte est obtenue entre confiance dans lamarque
et engagement du consommateur.En cas de crise, la dimension
crdibilit peut tre perturbe par lannonce dune dfaillancetechnique
ou sanitaire dun produit, et il est tentant pour les managers de
focaliser sur laspecttechnique du problme ; ngliger les dimensions
plus relationnelles de la confiance risque de pesersur les ractions
des consommateurs et de faire baisser leur niveau global de
confiance envers lamarque (Gurviez et Korchia, 2002).Sur le plan
managrial, la dimension bienveillante reprsente un vaste chantier.
Elle est utilisepar plusieurs entreprises travers diffrentes
actions et engagements : propositions commerciales 15
17. la carte et donc adaptes aux consommateurs comme les
forfaits tlphoniques ajustsmensuellement (Frisou, 2000) ; des
engagements sur le long terme en faveur du dveloppementdurable
(Monoprix, Leclerc) ; le commerce quitable (Max Havelaar).1.5 Le
rle de la confiance dans la perception des risques alimentaires
INTRODUCTION : Dans le domaine alimentaire, la confiance joue un
rle majeur dans la perception des risques par les consommateurs.
Les diffrentes crises alimentaires de ces dernires dcennies
refltent bien le niveau de mfiance des consommateurs au regard du
progrs technique en gnral et de la transformation des aliments en
particulier. Les progrs sont perus comme une dgradation de la
qualit des aliments. Les industriels ont tendance y rpondre par un
discours rationnel et de faire remarquer que le risque zro nexiste
pas. Les sciences humaines ont permis de dvelopper nos
comprhensions du comportement du consommateur, qui dans le domaine
alimentaire est enracin dans le culturel et lmotionnel (Poulain,
1985). La problmatique de lincorporation, communes plusieurs
cultures, rend compte dun triple phnomne (Fischler, 1993) :
biologique (qualits nutritionnelles et sanitaires - nous devenons
ce que nous mangeons), psychologique (qualits symboliques voir
magiques prtes ce que lon mange) et social (murs alimentaires dun
groupe). 1.5.1 Lapport de la psychanalyse ( la comprhension des
risques alimentaires perus )Lincorporation joue un rle dans la
constitution de lidentit. Suite aux travaux de Freud, les
colespsychanalytiques ont tudi les mcanismes qui permettent la
personnalit de lenfant desorganiser durant les premires annes de sa
vie. Le stade oral (Freud, 1905) peut tre apprhendcomme une prime
fournie en marge de laccomplissement des besoins : le plaisir pris
la succion,en plus de lassouvissement de la faim. La psychanalyse
insiste donc sur le fait que nourrir nest pasuniquement li au fait
de faire ingurgiter.Les psychanalystes anglais (Klein, Horney,
Winnicott, Bowlby, Erikson) ont beaucoup dcrit le rle dela mre et
de lenvironnement dans le processus de maturation psychique des
individus.Lalimentation du nourrisson laide se construire
psychiquement, concevoir un soi (notion de self de Winnicott,
1972). Un nourrisson est tout le temps au bord dune angoisse lie
son tatde dpendance totale son environnement (Klein, 1979).
Lorsquil a faim, il na pas ledveloppement psychique ncessaire pour
comprendre que son besoin va bientt tre assouvi parun objet
extrieur (sein, biberon) puisquil ne conoit pas son soi (sa barrire
corporelle) qui ledistingue de son environnement.Si lenvironnement
est suffisamment favorable et la qualit des soins (dont
alimentation) bonne,cette angoisse va sestomper et laisser la place
la construction dune identit propre ( self ).La satisfaction des
dsirs apporte un sentiment de scurit par le biais du
mcanismedincorporation : en mettant la bouche le sein ou le
biberon, lenfant en assimile les qualits etconserve lobjet en soi.
Le dveloppement de lactivit psychique se construit par la
facult16
18. dimaginer. Quand le nourrisson a faim, il va simaginer,
grce lincorporation (via une ttine parexemple), que le sein est l,
et en retirer une satisfaction ; do lobservation de bbs qui
attendentleur repas un moment en suant une ttine.Pour les
psychanalystes, lalimentation joue un rle majeur dans le
dveloppement de lindividu ausens physiologique mais surtout
psychologique. Cette analyse permet de comprendre pourquoi
uneangoisse peut natre face un produit alimentaire controvers.
Ainsi les motions peuvent lemporterface au rationnel. Il en ressort
quune communication base sur le raisonnement et les
aspectstechniques ne peut tre entendue car elle ninclut pas la
ralit psychique des individus (PatriciaGurviez, 2002).Aprs les
apports de la psychanalyse la comprhension des risques perus par le
consommateur,passons la sociologie et analysons la confiance de
base et la scurit ontologique au sein de notresocit.1.5.2 Lapport
de la sociologie ( la comprhension des risques alimentaires perus
)Selon le sociologue anglais Giddens (1987), la confiance est un
mcanisme qui ( partir dereprsentations communes) permet de faire
cesser linterrogation sur le comportement et lesintentions des
autres agents dans les changes. Or la confiance (interindividuelle)
est issue duconcept de scurit ontologique , qui sappuie sur les
mcanismes affectifs du concept de confiance de base (psychanalyste
Erikson, 1950). Chez lenfant, langoisse lie la dpendancediminue au
fur et mesure que lenvironnement (grce ses soins et sa protection)
favorise lesmcanismes dintrojection et ainsi, labsence ne signifie
plus dsertion. On est dans la confiance debase .La confiance a
galement un caractre rciproque : la capacit dtre digne de confiance
sedveloppe et accompagne la confiance envers lenvironnement
suffisamment bon .Selon Bowlby (1973), la capacit de faire
confiance aux autres dpend de la capacit davoir confianceen soi.
Cette confiance de base constitue llment de base de la notion de
scurit ontologique(Giddens, 1987). La scurit ontologique dsigne
lattitude de confiance en la continuit du monde etde soi, qui
sancre dans la vie quotidienne.Dans les socits pr-modernes, la
confiance trouvait sa source dans les communauts, la famille,
lesreligions, les traditions toutes sources de routines porteuses
de sens (Luhmann, 1988 ; Giddens,1990). Les socits modernes ont
perdu ces liens sociaux engendrant la mise en place, par le
collectif,de systmes experts agissant comme des tiers et tant
capables de garantir la confiance. Cessystmes organisent notre
environnement matriel et social mais peuvent aussi tre des
producteursdonc des marques.Au niveau alimentaire, la crise de
confiance amne la notion de rassurance 1 (Rochefort, 1997).
Lesconsommateurs cherchent se rassurer et sont donc sensibles aux
thmes de la sant, des traditions,du terroir, de la nature,
accompagns dune sensibilit accrue lthique, la morale et
latransparence. Le retour sa mre nourricire rassure le
consommateur, fragilis en situation de crise,o le danger relance
les mcanismes dintrojection et de projection pour loigner le
danger.1Voir point 1.5.4 La rassurance 17
19. La crise de confiance alimentaire concerne galement les
systmes experts. Quand le consensusgrant les diffrents systmes
experts (dont les marques) ne fonctionne plus, il faut se tourner
versun tiers garant. En effet, on remarque que les consommateurs se
tournent vers les pouvoirs publics. 1.5.3 La problmatique de la
communication alimentaire Limportance des dimensions psychologiques
et sociologiques dans le domaine alimentaire plaide enfaveur dune
communication au-del du message qualit rationnel et
technique.Limportance accorde aux lments symboliques de la
consommation permet de considrer laconfiance, non plus seulement
dans sa composante cognitive, mais den rechercher les sources
dansun faisceau dlments culturels et symboliques (Filser, 1998).Les
consommateurs sont sensibles aux qualits nutritionnelles des
produits mais ont galement desattentes sur les qualits sanitaires
et symboliques (thique etc.).Les smioticiens pensent que la
communication humaine repose sur un minimum de confiancemutuelle,
ce qui renvoie la notion de contrat de vridiction de Greimas (1983)
: tout changeprsuppose la connaissance de la valeur de ce qui est
chang. Cependant, cette connaissance de lavaleur ncessite une
opration de communication de la vrit sur cette valeur entre les
deux parties,qui comporte, pour lnonciateur, une articulation entre
largumentation et la persuasion, autrementdit entre le faire-savoir
et le faire-croire .En matire de qualit, la communication sappuie
sur des indicateurs qualit (Labels, Appellationdorigine contrle,
logo bio etc.). Ces indicateurs attestent du respect de cahiers des
chargesspcifiques contrls par des organismes certificateurs
indpendants. La communication se veut iciplutt technique, ce qui,
en contexte de crise alimentaire, savre rassurant puisque rapide
dans letraitement du problme grce une traabilit des causes de
non-qualit . Il y a donc bien unecommunication du faire-savoir pour
rassurer les consommateurs et rendre leur process detransformation
des aliments moins opaque.Gurviez (2001) pense que les acteurs de
la filire agroalimentaire ne se donnent pas tous les moyensdtre
crus et souligne le comportement de ceux-ci lors de runions entre
industriels : irrationalitdes consommateurs , axe de communication
sur la non-existence du risque zro , laresponsabilit du
consommateur qui ne sait pas utiliser tel ou tel bien, comme si le
seul rapport decommunication possible tait celui de lindustriel qui
sait et qui va duquer le consommateurqui ne sait pas. Seule la
dimension cognitive est utilise ici. La communication doit tenir
compte dela logique qui prvaut dans la ralit psychique, qui nest
pas la mme que la logique scientifique. Encore faut-il que le
consommateur accepte de croire en ces indicateurs et quil accorde
sa confianceaux metteurs de ces signes.Pour Guirviez (2001), la
filire agroalimentaire doit accepter de prendre la dimension du
croire pour chapper un double cueil : celui du discours rationnel
et technoscientifique dconnect desattentes profondes du
consommateur et celui dun discours purement nostalgique, sans
adquationavec la ralit et qui ne souscrirait pas la dimension
thique de lpreuve de la confiance.18
20. Pour Landowski (1989), cest la relation instaure par les
partenaires qui va permettre lun de croirece qui dit lautre et
rciproquement. La confiance sappuie sur le fait de croire que la
promesse seratenue. Cette croyance repose sur la loyaut de lmetteur
qui sera perue travers une doublecomptence technique et thique. (Le
faire-croire)Dans un contexte de dfiance vis--vis des systmes
experts (marques, labels, filire, organismescertificateurs), le
recours des tiers-garants est susceptible de restaurer cette
confiance. Lesconsommateurs sont en attente de plus de contrle et
dintervention de lEtat ou dorganismesindpendants.Pour un retour la
confiance des consommateurs, un consensus homogne au sein de la
filireagroalimentaire doit permettre une communication plus
comprhensible travers des signescommuns.Gurviez (2001) nous donne
sa vision de la communication dans le domaine alimentaire avec les
3niveaux de la communication sur lalimentation (voir annexe 2 : les
3 niveaux de lacommunication sur lalimentation - tir des travaux de
recherches de Patricia Gurviez, 2010).Le premier niveau est la
communication scientifique. Celle-ci sadresse des chercheurs mais
elle estsouvent accessible via les moteurs de recherche. Le grand
public ne peut en avoir unecomprhension complte au risque mme
dappauvrir ou de dnaturer son contenu.Le deuxime niveau est la
communication des experts (ou traducteurs de
connaissancescientifique ). Elle sexprime par le biais des mdecins,
des nutritionnistes, les services marketing ouR&D mais aussi
les journalistes scientifiques. Lenjeu est ce niveau de traduire
les avancesscientifiques dans des applications pratiques. Les
rcepteurs sont des patients, des entreprises, lesmdias.Le troisime
niveau est la diffusion des connaissances qui concerne tous ceux en
contact avec legrand public, les entreprises, les lobbyings etc.
Les consommateurs, entre autres, vont diffuser uneinformation issue
des niveaux 1 et 2 (et donc pas toujours compris du fait de leur
complexitscientifique) au risque de crer une cacophonie relaye par
les mdias. 1.5.4 La rassuranceLa prise de conscience du risque
alimentaire est apparue avec les crises rcentes (lESB en 1996,
lepoulet la dioxine en 1999, la listriose en 2000). Les systmes de
production actuels sont mconnuspar les consommateurs ce qui gnre un
dcalage entre leurs reprsentations mentales dun alimentet la ralit.
Laliment a de particulier (comme le mdicament) dtre le seul bien de
consommationque lon ingre (Marouseau, 2000). Ces lments engendrent
un besoin de rassurance sur lesproduits quils consomment. Selon
Fischler (1996), il se cre une distance la fois relle et
imaginaireentre le produit et le consommateur. Les consommateurs ne
semblent pas avoir bien intgr lenouveau contexte de
production-distribution (agriculture mcanise, transformations
industriellesultra sophistiques) (Lambert, 1996). Or selon
plusieurs sociologues et psychosociologues, les choixdes
consommateurs pour un produit sont dtermins par les reprsentations
mentales du produit(Lahlou, 1995 ; Masson et Moscovici, 1997 ;
Fischler, 1990, 1994). Ces reprsentations ne sont pas19
21. des croyances, elles sont structures grce au processus de
catgorisation (Cohen et Basu, 1987) quipermet, une fois la catgorie
trouve, dassocier un comportement un produit.Les reprsentations
dominantes sont issues du monde agricole avec une image mentale de
nature(Lambert, 1996) ; reprsentations associes aux effets supposs
des aliments sur notre corps. Or lesproduits industriels sont
loigns de cette image de mre Nature et on leur associe des effets
ngatifsde part une mconnaissance des procds de production
industrielle actuels. En marketing, on parlede la thorie de la
dissonance cognitive (distance entre la ralit des produits et les
reprsentationsmentales de ces produits). Festiger (1957) dfinit
cette dissonance par une incohrence entre lesactions, les penses,
les connaissances et les croyances de lindividu.Cette dissonance
cognitive vient du fait que la survie de lindividu dpend des
produits alimentaires.Le dcalage entre la reprsentation du produit
(au moment de lachat) et la reprsentation du produiten mmoire
provoquera un inconfort mental li linquitude de lincorporation du
mauvais objet (Fischler, 1990) pouvant ainsi nuire sa sant, sa
survie.Cet inconfort mental sexplique grce aux neurosciences :
lorsque lindividu est en contact avec unstimulus extrieur, des
marqueurs somatiques (signaux dalerte) sont amorcs dclenchant
uncomportement dacceptation ou dvitement vis--vis du produit
alimentaire en fonction desexpriences passes (bnfiques ou nfastes)
avec ce produit (Damasio, 1995). Se crent ainsi desliens entre
conscience suprieure (grant la rflexion, la raison, la volont) et
la conscience primaire(lies aux instincts de survie, aux
comportements irrationnels), visant renouveler les
expriencesbnfiques et viter les expriences nfastes (Edelman, 1992 ;
Damasio, 1995). Parmi les variables susceptibles dinfluencer le
choix, lincertitude constitue dans le domainealimentaire, plus que
dans tout autre domaine, un problme central (Sirieix, 1996). Or la
difficult catgoriser un aliment en bon ou mauvais reprsente bien
une incertitude. Le rsultat duchoix ntant connu que dans le futur,
on est bien dans lincertitude (Taylor, 1974 ; Bauer 1960,
Volle1995). Selon Sylvander et Lassaut (1994), les phnomnes
dloignement du processus productionconsommation ont un impact sur
les caractristiques hyginiques et nutritionnelles du
produit.Lalimentation tient un rle central dans notre socit mais
laliment moderne nest plus identifiable,il est un OCNI (Objet
Comestible Non Identifi) (Fischler). Les consommateurs ont besoin
deridentifier le produit.Le risque reprsente une part dinn et se
dveloppe par lapprentissage, par linfluence culturelle etla
socialisation (Dandouau, 1999 et repris par Gallen, 2001). Le
risque se dfinit par lincertitude etlimportance des consquences,
cest dans ce contexte que le consommateur a besoin derassurance.
Lincertitude joue un rle damplificateur. La notion de risque
sexplique selon Diamond(1988) par le fait que les individus sont
davantage affects par la gravit des consquences (risqueperu) que
par la probabilit doccurrence de celles-ci (risque rel). Selon
Lambert (1996), ellesexplique par un tat affectif primaire, li
linstinct de survie qui ne se modifie pas par leraisonnement. Quant
aux psychosociologues, ils ont dmontr que les consommateurs
taientmarqus par la pense magique dans leurs reprsentations
mentales. Cette pense magique estlie au principe dincorporation :
le passage de laliment dans le corps implique un transfert de
cetaliment au corps (Fischler, 1990 ; Lahlou, 1995). Giora (1994)
va plus loin en dmontrant que 20
22. labsence dinformation constitue un terrain propice
lapparition de la pense magique.Laversion pour le risque est lie
laversion pour lincertain et pour les pertes, ce qui est un trait
decaractre permanent et stable chez lindividu (Dandouau, 1999).
Lanxit est selon Taylor (1974) untat gnr par la perception dun
risque et surgit de la confrontation de la libert de choix et
delabsence de garantie du rsultat final, impliquant dassumer la
responsabilit de ses choix. Or ladistance entre la production et la
consommation engendre des peurs causes par la perte desrepres
traditionnels. Gurviez (2000) et Brunel (2000) parlent de sentiment
dangoisse . De cetteangoisse nat le besoin de rassurance des
consommateurs.A incertitude est lie la notion de confiance en soi.
Selon Mucchielli (1994), la confiance en soi estlie la croyance que
lindividu a de pouvoir se rapprocher de la vision idale de son moi.
Uneconfiance en soi importante amoindrit la perception du risque,
suppose une meilleure capacit lassumer (Bellenger, 1994 ; Dandouau,
1999) et donc un moindre besoin de rassurance. Le risqueperu gnre
de lanxit qui est modr par la confiance en soi et laversion pour le
risque.Gallen (2001) a explor le construit dune chelle de mesure du
besoin de rassurance dans ledomaine alimentaire. Il en est
ressorti, pour le consommateur, un besoin de rassurance sur
cinqdimensions : la connaissance de la marque , lapprobation par
des organismes publics et privs , lexprience directe avec le
produit , la conformit sociale et linformation donne par
lepackaging .A partir de ces enseignements, le modle du besoin de
rassurance issu de la dissonance cognitiveavant lachat pourrait tre
le suivant (Gallen, 2001) :21
23. Rsum partie 1 :Nous avons abord le concept de confiance
depuis son mergence dans les changes interentreprisesjusquau
marketing relationnel client. Sa dfinition et son mcanisme restent
encore flous. En BtoB laconfiance est souvent associe la coopration
et aurait une influence importante sur les relationscommerciales.
Dans les services, les facteurs interpersonnels permettant de
maintenir la confiancedes clients sont lintgrit, le respect de la
confidentialit, lexpertise et la ponctualit.Au sein du marketing,
la confiance intgre une valeur affective (la dimension cognitive )
setraduisant par la croyance dans la bienveillance de lautre envers
soi et la croyance dans sonhonntet. La confiance dans la marque
reposerait sur une conception tridimensionnelle :prsomption de
comptences, prsomption dhonntet, prise en compte de lintrt
duconsommateur. La confiance a un effet sur lengagement du
consommateur envers la marque,mesurable travers la crdibilit,
lintgrit et la bienveillance accordes la marque. En cas de crise,ne
communiquer que sur un seul de ses items risque de faire baisser la
confiance des consommateursenvers la marque.Lapport des sciences
sociales est crucial pour comprendre le comportement des
consommateurs, quidans le monde alimentaire est enracin dans le
culturel et lmotionnel. La confiance y joue un rlemajeur dans la
perception des risques. La problmatique de lincorporation, issue de
la psychanalyse,permet de comprendre pourquoi une angoisse peut
natre face un produit controvers, lesmotions pouvant lemporter face
au rationnel. En cas de crise sanitaire, La communication doit
doncinclure la ralit psychique des individus.En sociologie, on
dcouvrira limportance de la confiance en soi dans lattribution de
sa confiance auxautres. Les changements structurels de notre socit
moderne ont chang les liens sociaux.Aujourdhui le collectif a mis
en place des systmes experts, garant de la confiance dans la socit.
Orla crise de confiance alimentaire actuelle remet en question ces
systmes experts. Dans ce contexte,le recours aux tiers-garants est
susceptible de restaurer cette confiance. Les consommateurs
sontdailleurs en attente de plus de contrle et dintervention de
lEtat ou dorganismes indpendants.La communication alimentaire doit
sinspirer des dimensions psychologiques et sociologiques
pourrestaurer la confiance. La prise en compte de la perception des
risques alimentaires par lesconsommateurs doit amener les acteurs
de la filire agroalimentaire lintgration dun processus
derassurance. Lanalyse des 3 niveaux de la communication sur
lalimentation (Gurviez) nousexplique en quoi les informations
diffuses risquent de crer une cacophonie relaye par les
mdias.22
24. DEUXIEME PARTIE : LE CONTEXTE SOCIO-ECONOMIQUE 2.1 Bilan :
la baisse de confiance des consommateurs, origines et volutions
......................... 242.1.1 La confiance nest plus
?....................................................................................................
242.1.2 Lmergence du consobattant (Terminologie de Luc Wise)
....................................... 252.1.3 Les nouveaux
comportements dachat
.............................................................................
26 2.2 La socit postmoderne
..................................................................................................
272.2.1 Post-modernisme : acteur social et socit
......................................................................
272.2.2 Evolution de la consommation : historique et baroquisation
........................................... 292.2.3 Economie de
tohu-bohu vers de nouvelles stratgies
................................................ 30 2.3 La
rsistance des consommateurs
...................................................................................
312.3.1 Dfinition et concept de la rsistance
...............................................................................
312.3.2 Les rsistances individuelle et collective
...........................................................................
322.3.3 Slection de travaux de recherche prsents au colloque
International Consommationet rsistance(s) des consommateurs (
linitiative de lIRG Paris Est -2008) .............................
34 2.3.3. a) Un exemple gagnant-gagnant : La rsistance cooprative
et productive du consommateur : le cas de la mobilisation autour
des mdicaments orphelins ........................ 34 2.3.3. b) La
rsistance des consommateurs la publicit
......................................................... 36 2.3.3.
c) Les dterminants de la dcision individuelle de participation un
boycott .............. 37 2.3.3. d) La rsistance du client du point
de vue du vendeur
................................................... 38 2.4 Vers un
renouveau en marketing
....................................................................................
392.4.1 Situation actuelle du marketing
........................................................................................
392.4.2 Dcalage entre vision du marketing et vision du
consommateur..................................... 402.4.3 Rflexions
et conseils pour les marketeurs
.......................................................................
412.4.4 La ncessit de sadapter : quelques exemples
................................................................
4323
25. 2.1 Bilan : la baisse de confiance des consommateurs,
origines etvolutions2.1.1 La confiance nest plus ?La publication
rcente du baromtre de la confiance politique par TNS Sofrs (Dcembre
2009)confirme ce constat. 78% des personnes interroges pensent que
les responsables politiques ne seproccupent pas ou peu de ce
quelles pensent, elles sont 65% ne pas avoir confiance
enlinstitution prsidentielle...idem pour les mdias, 52% pour les
syndicats, 55% ne font pas confianceaux grandes entreprises prives
(63% pour les banques).75% des Franais estiment que les entreprises
sont plus proccupes par le profit que damliorer laqualit des
produits et des services et plus proccupant encore, ils sont 75%
considrer que lesgrandes entreprises sentendent pour maintenir
leurs prix un niveau anormalement lev.78% des Franais ont vu dans
cette crise une remise en cause de nos valeurs et de notre faon
devivre et 63% une occasion de rformer le systme actuel et de le
faire progresser .Etudes de lObservatoire de la Confiance du Groupe
La Poste (2009 et 2012)90% des jeunes Franais jugent que le monde
va mal mais 75% pensent quils vont sen sortir. Lesjeunes ne
nourrissent aucune nostalgie. Contrairement leurs ans, ils nont pas
reu la confiance enhritage. Ainsi, 61% des jeunes Franais ne font
pas confiance ltat et 57% ne font pas confianceaux entreprises. La
spcificit de cette jeune gnration tient dans sa capacit rorganiser
sonrapport au monde en prenant en charge individuellement la
confiance travers ses propres pratiquesrelationnelles lies aux
technologies du numrique relationnel (mobile, blogs, facebook,
etc...).Cependant, 60% des jeunes ont t surpris par son ampleur et
son intensit.40% des jeunes interrogs pensent que la vie sera plus
dure quavant. Pour 24%, les choses vontchanger positivement alors
que pour 15% rien ne va changer. Notons que 21% des jeunes ne
saventpas ce que lavenir leur rserve (tudes de lObservatoire de la
Confiance de La Poste : explorationsmiologique de blogs et analyse
de 45 entretiens qualitatifs individuels et groupes - filles et
garons,gs de 15-18 ans et de 18-25 ans, issus de milieux
populaires, moyens et aiss - mens par lInstitutWei ET rsultats dune
enqute quantitative en janvier 2009 par linstitut LH2 auprs dun
chantillonreprsentatif de 1000 jeunes gs de 15 25 ans.)4 Franais
sur 10 ont confiance en lavenir mais ils sont le double avoir
confiance en eux. Et face lincertitude de lavenir, les trois-quarts
des interviews sont confiants en leur capacit sen sortir ;plus dun
quart dentre eux affirment mme : Lavenir, de toute faon, cest moi
de le construire .4 Franais sur 10 dclarent avoir confiance dans
les entreprises et 3 sur 10 avoir confiance dans lesinstitutions.
La grande institution gagnante est la famille : prs de 9 Franais
sur 10 ont confiancedans leur famille. La proximit et
linterconnaissance personnelle agissent comme de
vritablesacclrateurs de confiance.24
26. 84 % des Franais pensent que le monde va mal. Pour les
jeunes (15-25 ans), Le monde nest pasen crise, il est crise . Pour
les adultes (26 59 ans), Lincertitude, lindtermination du
mondesaccentuent, danne en anne . Pour les seniors (60 ans et
plus), Cest la socit dans sonensemble qui devient lobjet de
dsapprobation .30 % des Franais ont confiance dans les
institutions. 37 % des Franais ont confiance dans lesentreprises.
16 % des Franais ont confiance dans les banques. 20 % des Franais
ont confiance dansles mdias.(Le baromtre de la Confiance, Groupe La
Poste, par les instituts LH1 et WEI, vague 5, 2012).2.1.2 Lmergence
du consobattant (Terminologie de Luc Wise)Le comit scientifique de
linstitut dtudes Panel on the Web a conduit deux tudes qualitatives
etquantitatives (mai et septembre 2009) sur le thme du consommateur
franais face la crise (1000rpondants reprsentatifs de la population
franaise ge de 18 ans et plus). Les rsultats dvoilentun
consommateur inquiet mais actif. Il consomme moins et mieux. Il
porte une attention particulireau prix et sait utiliser lensemble
des canaux y compris intermdiaires pour acheter malin. Il se
mfiedes marques, sait dcoder et analyser promotions et contrats
avant de concrtiser son acte dachat.Pour 65% des Franais la crise
est une crise diffrente des autres qui va engendrer des
changementsde comportements et dhabitudes profonds .Depuis 2004,
selon lINSEE, le pouvoir dachat na cess de progresser, alors que
paralllementlindice de confiance des mnages na lui cess de se
dgrader.Les classes intermdiaires se sentent particulirement lses
dnonant la protection sociale abusivepour certains foyers modestes
et le bouclier fiscal pour les plus aiss. Les carts entre les
classes sefont plus importants et le sentiment quil devient
difficile dvoluer socialement est omniprsent.7 Franais sur 10 font
confiance leur capacit de jugement et pensent tre en mesure de
sadapter.Ils se rvlent plutt dtermins revoir leur consommation.Prs
dun Franais sur deux pense que la hausse des prix a t exagre et
quelle est donc injustifie (58% des revenus les plus modestes, 50%
des classes intermdiaires et 39% des plusaises). 51% des Franais
comparent les prix.Les Franais les plus modestes, puis les classes
intermdiaires, craignant une baisse importante deleur revenu
disponible, disent avoir rduit leur consommation et leurs
engagements financiers.45% dentre eux dclarent vouloir mieux
matriser leur consommation, quitte se restreindre lessentiel , cest
dabord privilgier lalimentaire, la sant, lnergie soit se nourrir,
se chauffer etaller au travail.On notera dans ces tudes la
proccupation environnementale et cologique ainsi que la prise
deconscience des ressources limites de la plante, associes une
volont de protger les nouvellesgnrations en leur inculquant de
nouvelles faons de faire et de penser le monde (pour rparer
leurserreurs).25
27. Ltude sur la consommation a pass en revue prs de quarante
rayons alimentaires et nonalimentaires (tude en ligne Panel On the
Web), il en est ressorti les stratgies dployes par lesconsommateurs
: recherche du prix le plus bas (ou du meilleur rapport
qualit-prix), report desachats dans lattente des soldes et des
oprations de dstockage, utilisation des circuits alternatifs soit
lmergence de lachat malin, multiforme, opportuniste .Linconvnient
pour le consommateur est le temps quil doit passer comparer,
sinformer, dcoder.En conclusion, en volume, les achats ont baiss de
2% en 2008...Les arbitrages dachat ont t faitsen dfaveur de leau en
bouteille, la petite confiserie, la ptisserie industrielle, les
lessives, lesnettoyants pour sols ou encore les produits traiteurs
et les plats cuisins aux marges leves pour lesdistributeurs.2.1.3
Les nouveaux comportements dachatLa contrainte budgtaire est
transcende en une dimension quasi-philosophique. Si je
consommemoins, ce nest plus seulement parce que jy suis forc, mais
par philosophie, pour changer la socit,pour sortir du toujours plus
consommer qui ne mne nulle part ou au chaos !( A
nouveauxconsommateurs, nouveau marketing Zoom sur le conso-battant
2011)Cette dfiance sest tellement gnralise quaujourdhui, le
consommateur ne fait plus confiancequ dautres consommateurs...dj le
cas avec le bouche oreille. Ce qui est nouveau, cest quemaintenant
on se fie lavis dun alter ego consommateur dont on ne sait
absolument rien ;les amis et la famille sont la deuxime source
dinfluence dans les processus dachat (source :Etudes
Weber-Shandwick 2009, IFOP-Nurum 2009).Les consommateurs se
tournent de plus en plus vers de nouveaux modes de
consommation,laborant des stratgies pour contourner le systme :
achat direct, location, partage, change,revente, faire soi-mme,
soit en rupture avec le modle dominant (lachat de produits neufs
chez lesdistributeurs).Le commerce C2C est devenu un phnomne de
masse : 90% des Franais estiment dsormais quelachat de produits
doccasion na rien de dvalorisant (Observateur Cetelem, 2009). Ils
le font pourdes raisons conomiques mais avant tout cest le fait
doffrir une seconde vie un objet plutt quede le jeter . On assiste
un certain retour du bon sens, la volont dviter les excs et les
gaspillages,un dtachement croissant envers les objets et leur
possession (Credoc Juin 2009), laffirmation dunedimension
sociale.Avec le dveloppement dinternet et louverture des canaux de
relation avec le client (dont letlphone et ses hotlines), cest le
deuxime ge de la relation client qui prend forme. Un mchantbillet
sur un blog peut faire autant de mal quune minute au journal de 20h
de TF1. Son audienceimmdiate est moins forte mais cette expression
va laisser une trace indlbile sur la toile et sepropager...20% des
Franais ont dj dnonc en ligne des entreprises ayant mal agi leurs
yeux (TNS Sofresdans LSA 11/09). 26
28. 2.2 La socit postmoderne2.2.1 Post-modernisme : acteur
social et socitLa terminologie qui caractrise lacteur social
postmoderne est : individualisme, diffrenciation,complexit et
rconciliation qui animent tant les consommateurs postmodernes que
les artistescontemporains.Selon Finkielkraut (1987), lacteur social
aime pouvoir passer sans obstacle dun restaurant chinois un club
antillais, du couscous au cassoulet, du jogging la religion, ou de
la littrature audeltaplane. [] Il ny a plus ni vrit ni mensonge, ni
strotype ni invention, ni beaut ni laideur,mais une palette infinie
de plaisirs, diffrents et gaux. La dmocratie qui impliquait laccs
de tous la culture, se dfinit dsormais par le droit de chacun la
culture de son choix. .Cette palette infinie de plaisirs, base de
la socit postmoderne, est appel lhyperchoix, dcrit parLipovetsky
(1983) comme le droit la libert, en thorie illimit, mais qui
jusqualors socialementcirconscrit dans lconomique, le politique, le
savoir gagne les murs et le quotidien. Ainsi opre leprocessus de
personnalisation, nouvelle faon de grer les comportements, non plus
par la tyranniedes dtails, mais avec le moins de contraintes et le
plus de choix privs possibles et donnantnaissance des tres mixtes
sans modles sociaux impratifs, sortes de combinaisons du
troisimetype ne choquant plus personne (1990).La socit postmoderne
(que lon peut dater partir des annes 80) se caractrise par une
ruptureidologique avec les valeurs du progrs et de la science. La
socit postmoderne na plus didole, nide tabou, plus dimage glorieuse
delle-mme, plus de projet historique, cest dsormais le vide quinous
rgit, un vide puissant sans logique, ni apocalypse. (Lipovetsky,
1983).Elle est galement dfinie par sa logique individualiste, avec
cette autre citation de Lipovetsky (1990) le culte de la libre
disposition de soi-mme dans la famille, la religion, la sexualit,
le sport, lamode vers un individualisme exacerb et une crise des
autorits de toute nature .Il serait cependant erron de penser que
lacteur postmoderne est auto-suffisant de part sa
naturenarcissique. En effet, selon Maffesoli (1990), la personne
peut tre la fois une individualit [] etune part dun tre collectif.
[] la personne virevolte dune tribu lautre, et revt, pour
loccasion, lecostume de scne appropri lespace o elle se rend . On
peut parler dappartenance multiple.La socit postmoderne sidentifie,
selon Badot et Cova 2 travers trois grands principes :
labaroquisation des comportements, la dcapitalisation sur le futur
et le recours lthique.La baroquisation des comportements: Face un
monde o les rfrences du pass (et notammentles repres de traditions
moyennisantes, globalisantes, universelles et abstraites,
dessencervolutionnaire) sont durement remises en cause dnonciation
et ngation des idologies, despartis politiques, de lEtat, des
thories conomiques, etc., car constates comme inefficaces face aux2
Badot Olivier et Cova Bernard (2009), No-marketing [reloaded],
Editions ems, Management etsocit, p.26 27
29. crises, notamment conomiques lindividualisme et le
volontarisme tendent lemporter sur lesstratgies de groupes tablis
.La dcapitalisation sur le futur (le deuxime grand principe de
Badot et Cova) rsulte dune prisede conscience des individus qui
remettent fortement en cause le progrs et la progression, soit
quilsestiment (consciemment ou inconsciemment) que les crises
ternissent la vision de lavenir [] soitquils pourfendent le progrs
technique quils analysent en partie- en tant que cause des crises
.Le recours lthique sillustre dans un contexte de mondialisation o
lconomique lemporte surle politique, o la science est apparue comme
la cause dune dgradation constante delenvironnement [] ; lthique
et, notamment sa dclinaison verte, lcologie slve comme uneultime
expiation. Badot et Cova dfinissent six modalits daccomplissement
de la personne post-moderne travers lesquelles nous pourrons tenter
de comprendre son volution et sans doute avoir plusdexplications
sur lorigine de la baisse de confiance des consommateurs.Tout
dabord, le triomphe de lindividualisme mais aussi du volontarisme.
En effet, dans un contextesocio-conomique chahut, lacteur social
agit de plus en plus titre individuel et privilgie laction(en
opposition aux discours). Il espre ainsi contribuer latteinte
dobjectifs dans lesquels il croit etne plus attendre des effets
tangibles de la part du systme conomico-politique, qui tardent
venir.La rversibilit et lhyperchoix, deuxime modalit
daccomplissement de lacteur post-moderne, estllargissement de la
libert rsultant par une volution des comportements. Nous avons
trait cepoint plus haut avec quelques citations de Lipovetsky.La
troisime modalit est le temps des tribus lectives qui remplace les
grands regroupementsstables religieux, politiques, syndicaux, etc.
fonds sur la dlgation et la reprsentation . Lapersonne post-moderne
est une et collective la fois ; o selon Badot et Cova, elle
virevoltede faon libertine, de tribus phmres en tribus phmres o le
sensualisme et laffectivit sesubstituent au contractuel comme
fondement du lien social .La quatrime est la mixit des valeurs,
tout vaut tout et tout le monde vaut tout le monde .La cinquime
modalit est la revalorisation de la sensorialit et du corps expliqu
par Badot et Covapar la volont des individus sauto-satisfaire,
maximiser le prsent et mieux se connatre, toutcela afin de
compenser le vide angoissant laiss par le rapport au futur : le New
Age . Le New age estla remise en question du matrialisme et de la
technologie.La dernire modalit est le rle central de la mode dans
tous les domaines de la consommation.28
30. 2.2.2 Evolution de la consommation : historique et
baroquisationEtudier la consommation signifie faire appel aux
sciences sociales. Pour commencer, un petithistorique de la
consommation, repris de Fabris (1990) et Morace (1990). Ces
derniers classent laconsommation en 4 phases :Les annes 60
reprsentent lintgration et la croyance dans le progrs, (modernisme)
. Lesproduits de consommation refltent lamerican way of life o les
valeurs sociales et conomiquesconsistent possder des biens
matriels.Les annes 70 sont dfinies par le conflit et
lantiautoritarisme (modernisme) savoir quelidologie de la
consommation sinverse et que lanti-mode remplace la mode, le
pauprismeremplace lostentatoire .Les annes 80 voient arriver la
complexit et lindividualisme forcen (postmodernit) . Cest lepassage
de la socit moderne la socit postmoderne. La baroquisation de la
consommation faitson apparition ainsi que la multiplication des
comportements. La notion de valeurs culturelles monteen puissance
au dtriment des valeurs techniques. La mode change rapidement et
permet auxindividus une multitude de styles grce des produits peu
onreux et forte valeur tribale ; jusquse crer son propre style,
unique et narcissique.Les annes 90 sont symbolises par la globalit
et lindividualisme rflchi (postmodernit) . Laprise de conscience
des individus de leur environnement naturel apparat. Ils sont la
qute dunquilibre et sont donc plus attentifs aux qualits profondes
dun produit. Ils nachtent pas un produituniquement pour ses qualits
premires mais aussi idologiques, chacun ayant la sienne. On
peutparler de recherche identitaire, qui dailleurs sera accentue
par les industriels qui associent leursconsommateurs la conception
de leurs produits. 3Badot et Cova nous invite analyser la
baroquisation de la consommation en reprenant leprincipe des sept
cls emprunts Morace (1990).La premire cl concerne les segments
stables, les segments divergents et les sensibilitsconvergentes.
Dans la socit moderne, les segments taient stables et facilement
reprables. Dansla socit postmoderne, ils sont multiples,
sentrecroisent et sont difficilement reprables. Onassiste une
nouvelle segmentation en styles de vie qui a fait exploser les
espaces socio-culturelsclassiques et leurs catgories habituelles.
[] La socit sest micro-socialise sous leffet delexplosion des
styles de vie qui ont men jusqu des cultures de ghetto, et un
systme tribal (Maffesoli, 1988).La deuxime cl traite du royaume des
objets, du triomphe des surfaces et de la consolidation delidentit.
La socit moderne est lpoque du matrialisme, du tangible ; alors que
la socitpostmoderne introduit les notions dimage, de culturel dans
les produits de consommation ; il y aidentification totmique de
lobjet au groupe Maffesoli (1990). Dans les annes 90, le3La
baroquisation de la consommation (et non pas du consommateur) car
en effet les tudes marketingclassiques traitent des consommateurs
dans un contexte donn (dfini par ltude) alors que ce
mmeconsommateur est multiple (vivant dans plusieurs
contextes).Badot Olivier et Cova Bernard (2009), No-marketing
[reloaded], Editions ems, Management etsocit, p.38 29
31. consommateur post-moderne se dtache des surfaces et tend
vers lhdonisme alliant ses dsirs etla ncessit thique et sociale
(Cutolo, 1989).La troisime cl aborde le besoin instrumental, la
tyrannie du dsir et le dfi de la responsabilit. Dansles annes 60 et
70, les besoins / les attentes des consommateurs taient faciles
identifier alors quedans la socit postmoderne, le besoin nest plus
forcment rationnel. La notion de dsir merge,dbut de lindividualisme
et du narcissisme qui sattnuera avec la prise de conscience
cologiquedans les annes 90, pour voir apparatre les notions de
responsabilit et de collectivit.La quatrime cl traite de simplicit
rigide, de complexit extensive et de globalit intensive. En
effet,avant (socit moderne) la consommation tait dfinie dans un
contexte stable et durable. Avec lasocit postmoderne, on assiste un
clatement des marchs et des comportements. La notiondhyperchoix
merge.La cinquime cl concerne la qualit technique, la qualit
superficielle et la qualit profonde. Avant,les qualits techniques
et utilitaires des produits primaient. Dans notre re postmoderne,
lesuperficiel fait son apparition et les notions de qualit profonde
apparaissent dans les annes 90(thique voir cologique) visant allier
lintelligence et lmotion.La sixime cl analyse la variabilit faible,
la variabilit acclre et la varit permanente. Avant,chaque nouveau
produit tait une rvolution alors que dans les annes 80, linnovation
est partout.Les packagings sont couverts de Nouveau ! sans relle
nouveaut. Dans les annes 90, cephnomne sessouffle pour laisser
place la varit permanente gre avec les consommateurs. Lanotion de
customisation merge.La septime et dernire cl traite de lactualit
active, de lactualit passive et de la mmoire active.La socit
postmoderne a rejet le progrs de lre moderniste. Badot et Cova
parle de larrt delhistoire qui nest plus considre comme allant de
lavant vers un avenir meilleur mais comme nemenant plus rien ,
faisant place la notion de plaisir immdiat. A la fin des annes 90,
lhistoirepasse apparat comme un rservoir stimuli , source de scurit
(en opposition lincertitude dufutur). 2.2.3 Economie de tohu-bohu
vers de nouvelles stratgiesLconomie de tohu-bohu, terminologie de
Gilles Paquet, (Leblond / Paquet 1988) se caractrise pardes
rendements croissants, un phnomne dacclration, une flexibilit
accrue de la production, unedimension internationale et une
dmatrialisation de la vie conomique dbouchant sur uneremise en
question des structures hirarchises mesure quelles ont commenc
donner des signesdinefficacit organisationnelle (Boisot, 1987).Les
firmes doivent donc repenser leur stratgie. La notion de stratgie
vulpine nous vient de GillesPaquet qui utilise ici une mtaphore
animalire (renard) : stratgie axe sur la ruse, lopportunisme,le
coup par coup pourrait se traduire comme loccupation de lespace de
faon ultrarapide,modulaire, horizontale et exploratoire en vue
danticiper les ractions des demandeurs et desoffreurs et doccuper
le plus longtemps possible une position distincte sur le march
(Badot, 1990b).Cette stratgie se traduit par une politique de
dveloppement de produit rapide, le Fast TrackDevelopment (FTD) [Van
den Muyzenberg, 1990) dont le risque, au vue de lacclration des
30
32. lancements de produits, est une mauvaise matrise technique
des produits, une connaissance peuapprofondie des marchs et une
saturation du march (produits pas si innovants).Pour palier ces
problmes, Paquet (1989c) pense que : Promouvoir lentrepreneurship,
cestpromouvoir la crativit cest--dire quil faut revoir la faon de
grer les projets en laxant sur lacrativit et la coopration.La
veille est un des outils indispensable cette stratgie. Martinet et
Ribault (1989) dfinissentquatre types de veille : technologique,
concurrentielle, commerciale et environnementale. Chaquemembre dune
entreprise doit collaborer et intgrer un principe de veille active
permanente etpartage pour obtenir les informations adquates source
dune bonne stratgie.2.3 La rsistance des consommateurs 2.3.1
Dfinition et concept de la rsistanceLes protestations des
consommateurs existent depuis longtemps mais leurs dterminants et
leurseffets sont peu tudis.Tout dabord, abordons la dfinition de la
rsistance : elle est la fois un phnomne et un acte,consistant
mettre en chec, de manire intentionnelle et volontaire, une force
juge oppressive. (Roux). Selon ce dernier, ltude des dterminants
psychologiques dans une situation de rsistanceest la premire phase
de recherche faire. La notion de pouvoir, dtenu en partie par
leconsommateur postmoderne (au dtriment des firmes), expliquerait
aussi la monte de cesrsistances ; qui dit pouvoir, dit pression
influence . Foucault (1975, 1976, 2002) a tudi lacoexistence entre
la rsistance et le pouvoir.Selon Cochoy (1999), La rsistance a t
peu tudie car le marketing en est galement lorigine.La publicit
comme technique dinfluence a t tudie par Cottet, Ferrandi et Lichtl
pour analyserles rsistances des consommateurs, travers une tude
qualitative exploratoire auprs dunchantillon de trente trois
personnes. Il en ressort une rsistance la tentation, un vitement de
lapublicit, un boycott des produits ; un profil psychologique du
rsistant qui se dit peu influenable ;les facteurs dclencheurs de la
rsistance sont dordre social ou cologique au regard ducomportement
de la firme ; lenvahissement publicitaire et la comprhension des
techniquesemployes par les firmes pour faire vendre.A partir des
travaux de Cochoy sur les apories du concept de rsistance, Roux et
son quipe, proposede repenser la rsistance des consommateurs. Tout
dabord en intgrant quil ny a pas vraiment demarch alternatif. Mme
les solutions dites alternatives empruntent les mmes outils
quaumarch traditionnel (packaging, logo, pub). Dans la co-cration
entre le consommateur et unefirme, la rsistance du consommateur est
faible. Ce dernier passe du march alternatif au march31
33. traditionnel frquent par les moins rsistants. Ensuite, Roux
souligne quun consommateur rsiste un produit pour cder un autre ;
ainsi la rsistance se situe chez les individus dont les
motivationssont les moins pntrables. Enfin, rsister au march, cest
trs souvent rsister soi-mme . Face nos propres faiblesses, lanalyse
dElster (figure dUlysse - 1979) est que lindividu a du mal compter
sur sa propre morale et cherche ainsi dlguer sa volont des acteurs
externes pour queces derniers lui rappellent ses engagements.Selon
Roux (2007, a), la difficult danalyse de la rsistance rside dans la
comprhension de sonintention. Deux perspectives apparaissent savoir
lintention et laction , cette derniredcoulant dun comportement donc
dune rsistance relle.Lautre difficult est la catgorisation des
comportements que lon peut classer selon troisperspectives : celle
du consommateur, celle du marketeur et celle du chercheur. Le
consommateurpeut boycotter un produit sans que le marketeur ne sen
rende compte, ainsi lacte de rsistance nestpas peru. Un nouveau
produit lanc sur le march et dont le ventes ne dcollent pas peut
treinterprt par le marketeur comme une rsistance des consommateurs
alors quil nen est rien. Leproblme peut venir du peu dintrt du
produit (fausse nouveaut) ou dun lancement pas assezvisible ou trop
peu mdiatis. Quant lui, le chercheur peut classer des comportements
commersistants alors que les consommateurs nont manifest aucune
rsistance.(Voir annexe 3 : Les types de rsistance des consommateurs
- tir du livre : Roux Dominique(2009), Marketing et Rsistance(s)
des Consommateurs, Edition Economica, p.92.)La conclusion de Roux
sur la rsistance est la suivante : Ainsi et contre toute attente,
les dispositifsde captation marchants sont indissociablement des
dispositifs de sduction et de rsistance ; aider leconsommateur
rsister, rendre ses choix rversibles ou partiels est devenu le
meilleur moyen desurmonter cette rsistance mme que les
consommateurs croient pouvoir opposer aux sductions dumarch .42.3.2
Les rsistances individuelle et collectiveLes actes de rsistance,
quils soient individuels ou collectifs ont comme point de dpart la
rfrence une culture, ainsi ils expriment des attitudes et des
pratiques en phase avec une certaine idologierefltant un ensemble
commun de rfrences. La rsistance individuelle peut aussi se lier
unersistance collective, le groupe tant peru comme un porte-parole
de cette culture.Lidologie est dfinie par Garud et al. (2007) comme
un instrument stratgique, utilis par lespersonnes et les groupes
pour donner du sens leurs actions, en concurrence avec
dautresgroupes et est alimente par notre culture. La crdibilit dune
idologie repose sur la simplicit deson cadrage, la solidit de ses
fondements et sa cohrence (dimensions cognitives). La raison
etlmotion (dimensions affectives) en sont les moteurs et sont les
garantes de la rsonnance dudiscours dune idologie.4Roux Dominique
(2009), Marketing et Rsistance(s) des Consommateurs, Edition
Economica, p.56 32
34. Dubuisson-Quellier et Barrier (2007) ont mis en vidence la
ncessit de crer des chanes decoopration pour dfinir et organiser
une rsistance. Le rseau est dfini par un ensemble dacteursrelis par
des flux dinformation et des contacts quils entretiennent entre
eux. Une autre forme decollectif est lorganisation, celle-ci est la
rsultante dun noyau fort dacteurs au sein dun rseau etsouhaitant
structurer leur action. Le collectif (reprsent par un rseau ou une
organisation) etlindividuel peuvent tre lis par des actions
codifies par le collectif et excutes individuellement(tags
commandits par les membres de Casseurs de pub). Des vnements
annuels sont organisspar le collectif invitant chaque individu
adhrant leur idologie de se joindre eux (festivalBurning Man dans
le dsert de Mohave, pour clbrer le refus du march, Kozinets, 2002).
Ces rituelssont une grande source de cohsion et de confortation
dans leur idologie partage au sein de leurcommunaut / collectif ;
en plus dtre des actions visibles permettant de montrer limportance
dumouvement et de sa rsistance.Les consommateurs rsistants
cherchent se protger de certaines pratiques marchandes ou
deproduits controverss mais saccommodent aussi du march. Ils visent
ainsi faire voluer le systmesocio-conomique leur niveau. Le
mouvement Colibris et sa lgende amrindienne ftiche peutillustrer
ces actions individuelles : la lgende du colibri raconte par Pierre
Rabhi Un jour, dit lalgende, il y eut un immense incendie de fort.
Tous les animaux terrifis, atterrs, observaientimpuissants le
dsastre. Seul le petit colibri sactivait, allant chercher quelques
gouttes avec son becpour les jeter sur le feu. Aprs un moment, le
tatou, agac par cette agitation drisoire, lui dit : Colibri ! Tu
nes pas fou ? Ce nest pas avec ces gouttes deau que tu vas teindre
le feu ! Et le colibri lui rpondit : Je le sais, mais je fais ma
part. Laction individuelle reprsente donc une part qui multiplie
par le nombre dindividus excutantcette mme action rsulte en un
effet de masse. Pour les marketeurs et les chercheurs, la
difficultrside dans lidentification de cette rsistance et pour les
consommateurs, la difficult est de rendreleurs actes de rsistance
visibles et quils soient bien identifis comme rsistants.Le Dala
Lama disait : Si vous avez limpression que vous tes trop petit pour
pouvoir changerquelque chose, essayez donc de dormir avec un
moustique et vous verrez lequel des deux empchelautre de dormir .
33