PLANO ESTRATÉGICO DE
MARKETING
- VENEX FORTE -
Turma G3NA – Grupo 3
Pedro Gonçalves (nº. 207039), Paulo Almeida (nº. 207031), Pedro
Ratão (nº. 207030),
Nuno Figueiredo (nº. 207056), Susana Alcântara (nº. 207041), Sandra
Sequeira (nº. 207025)
Trabalho elaborado para a
Unidade Curricular de Plano
de Marketing, leccionada
pelo Dr. João Barbosa
RESUMO: Este trabalho visa definir soluções para aumentar o
valor percebido da marca Venex Forte junto do segmento médico
com experiência clínica inferior a 10 anos.
Lisboa, Janeiro de 2010
Grupo 3 - G3NA – IPAM 2009/2010
Sandra Sequeira nº 207025
926025875
Nuno Figueiredo nº 207056
934281820
Susana Alcântara nº 207041
965642253
Pedro Gonçalves nº 207039
918787533
Pedro Ratão nº 207030
962036714
Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
Paulo Almeida nº 207031
934389461
Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
LISTA DE QUADROS:
Quadro I – Organigrama.........……………………………………………….................................................8
Quadro II – O Mercado Farmacêutico Português...............................................................................................15
Quadro III – Quota de Mercado (QM) em Unidades.........................................................................................18
Quadro IV – Quota de Mercado (QM) em Valor................................................................................................19
Quadro V – Quadro de Segmentação………………………………………………………………….31
Quadro VI – Quadro de Painel Médico Total………………………………………………………….31
Quadro VII – Quadro de Painel Médico – Sector Norte (cidade do Porto)…………………...……..…32
Quadro VIII – Quadro de Painel Médico – Sector Norte (restante território) ……………………..…..32
Quadro IX – Quadro de Painel Médico – Sector Centro (cidade de Coimbra)..............................................32
Quadro X – Quadro de Painel Médico – Sector Centro (restante território)..................................................33
Quadro XI – Quadro de Painel Médico – Sector Sul (cidade de Lisboa).........................................................33
Quadro XII – Quadro de Painel Médico – Sector Sul (restante território)......................................................33
Quadro XIII – Quadro de Segmentação por Quadrantes..................................................................................34
Quadro XIV – Quadro dos Ciclos Promocionais................................................................................................37
Quadro XV – Quadro da Grelha Promocional....................................................................................................38
Quadro XVI – Quadro de Material Promocional................................................................................................38
Quadro XVII – Quadro de Recursos por Quadrante.........................................................................................39
Quadro XVIII – Quadro de Controlo de Budget Promocional........................................................................42
Quadro XIX – Quadro de Responsabilidades de Controlo...............................................................................43
LISTA DE MAPAS:
Mapa 1 – Vendas e quota de mercado (QM) em euros do portfólio Decomed………..................................9
Mapa 2 - Vendas em valor do Mercado Farmacêutico e variação % do MAT Out09 vs 2008…................16
Mapa 3 – Vendas em unidades do Mercado Farmacêutico e variação % do MAT Out09 vs 2008.............16
Mapa 4 – Vendas em valor do Segmento C05C e variação % do MAT Out09 vs 2008...............................17
Mapa 5 – Vendas em unidades do Segmento C05C e variação % do MAT Out09 vs 2008........................17
Mapa 6 - Quota de mercado (QM) em euros dos principais produtos …….................................................18
Mapa 7 – Quota de mercado (QM) em unidades dos principais produtos…………………....................19
Mapa 8 – Volume de prescritores por produto em MATDez08……............................................................20
Mapa 9 – Volume de prescritores por experiência clínica em MATDez08………......................................20
Mapa 10 - Volume de prescritores por sexo em MATDez08…......................................................................21
Mapa 11 – Volume de prescritores por especialidade médica e produto em MATDez08..........................21
Mapa 12 – Volume de prescritores por região e produto em MATDez08………......................................23
Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
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ÍNDICE
Sumário Executivo………………...........................................................................................................................5
1. Apresentação da Decomed. S.A............................................................................................................................6
Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
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1.1. Identidade..............................................................................................................................................................6
1.2. Resumo Historial..................................................................................................................................................7
1.3. Portfólio de Produtos – Unidade Decomed....................................................................................................9
1.3.1. Venex Forte......................................................................................................................................................10
1.4. Patologia..............................................................................................................................................................11
2. Caracterização do Meio Envolvente Macro......................................................................................................12
2.1. Contexto Económico-Financeiro....................................................................................................................12
2.2. Contexto Político-Legal.....................................................................................................................................14
2.3. Contexto Sócio-Cultural....................................................................................................................................14
2.4. Contexto Tecnológico.......................................................................................................................................15
3. Caracterização do Mercado e Concorrência.....................................................................................................15
3.1 O Segmento de Mercado C05C........................................................................................................................17
3.1.1. Análise de Vendas em Unidades de Valor..................................................................................................17
Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
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3.1.2. Análise de Prescrição......................................................................................................................................20
3.1.3. Posicionamento...............................................................................................................................................23
3.1.4. Percepção de Valor…....................................................................................................................................24
3.1.5. Comparação de Preços..................................................................................................................................26
4. Factores Críticos de Sucesso...............................................................................................................................26
5. Swot Análise..........................................................................................................................................................27
6. Estratégia de Marketing 2010-2011....................................................................................................................28
6.1 Prioridades............................................................................................................................................................28
6.2 Objectivos.............................................................................................................................................................28
6.3 Posicionamento...................................................................................................................................................30
6.4 Segmentação........................................................................................................................................................30
6.5 Marketing Mix.....................................................................................................................................................35
6.5.1 Produto............................................................................................................................................................35
Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
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6.5.2 Preço.................................................................................................................................................................35
6.5.3 Distribuição.....................................................................................................................................................35
6.5.4 Comunicação e Promoção............................................................................................................................36
6.6 Força de Vendas................................................................................................................................................36
7. Plano Operacional 2010 - 2011.........................................................................................................................37
7.1 Ciclos Promocionais.........................................................................................................................................37
7.2 Grelha Promocional.........................................................................................................................................37
7.3 Material Promocional.......................................................................................................................................38
7.4 Reuniões Médicas..............................................................................................................................................39
7.5 Participação em Congressos............................................................................................................................39
7.6 Advertising.........................................................................................................................................................40
7.7 Brindes Personalizados....................................................................................................................................40
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7.8 Apoios à classe Médica e Farmacêutica.........................................................................................................40
7.9 Apoio na Pesquisa Bibliográfica.....................................................................................................................40
7.10 Acções de Marketing Relacional...................................................................................................................40
7.11 Campanhas de sensibilização para os riscos da IVC.................................................................................41
8. Controlo de Budget Promocional…………..................................................................................................41
9. Plano de Contingência………….....................................................................................................................42
10. Plano de Controlo…………….....................................................................................................................43
11. Conclusões........................................................................................................................................................45
Anexos…......……………....................................................................................................................................46
Orçamentos.............................................................................................................................................................46
Bibliografia, Netgrafia & Fontes ……...............................................................................................................47
.
SUMÁRIO EXECUTIVO
Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
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Este trabalho visa definir soluções para aumentar o valor percebido
da marca Venex Forte junto do segmento médico com experiência clínica
inferior a 10 anos.
Venex Forte®, cuja substância activa é Diosmina micronizada, é
um fármaco venotrópico-venoactivo que está indicado no tratamento dos
sintomas da Insuficiência Venosa Crónica.
Segundo dados da IMS Portugal, verifica-se que o líder destacado
do mercado, em quota de mercado (QM) em valor e unidades, é o Daflon
500, propriedade da Empresa Servier, multinacional francesa. A segunda
posição em QM em valor, pertence a Venex Forte®, que em unidades
desce para a terceira posição por troca com o Cyclo 3, propriedade da
Companhia Pierre Fabre, também francesa. No último lugar, em valor,
temos o Doxi-OM, da Empresa OM Portugal. Venex Forte sendo uma
marca com vários anos de mercado mantém uma boa notoriedade
assegurando a segunda posição do segmento.
Constata-se que a percepção de valor está ligada ao resultados de
vendas deste segmento, concluindo-se que a percepção de menor eficácia
atribuída a Venex Forte quando comparada a Daflon 500, embora não
sendo real, se poderá dever a factos e benefícios do produto não
devidamente comunicados ou percebidos pela classe médica. O médico
privilegia a eficácia e esta parece ser em nossa opinião, um dos factores
que explica a liderança de mercado. Venex Forte terá de melhorar o
valor percebido de eficácia junto da classe médica.
Do total de prescritores, verifica-se que Venex Forte é o que tem a
menor penetração no universo de médicos com experiência clínica
inferior a 10 anos (23%), e o mais dependente dos médicos com maior
experiência clínica, e por isso, englobados numa faixa etária acima dos
30 anos de idade.
Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
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Em função destes dados, pretende-se com este trabalho encontrar
assim soluções que permitam reforçar a percepção de valor de eficácia
com a Marca Venex Forte e conseguir uma maior penetração no
segmento de prescritores com menor experiência clínica.
1. APRESENTAÇÃO DA EMPRESA DECOMED S.A.
1.1. IDENTIDADE
O Grupo Decomed Farmacêutica S.A. de capital português,
expressa a sua missão no statement “Somos uma empresa genuína e
orgulhosamente Portuguesa. O nosso principal objectivo é a procura de
elevados índices de qualidade e profissionalismo disponibilizando um
leque de medicamentos que constituam uma melhoria para a saúde e
qualidade de vida das pessoas”. A aposta num grupo de profissionais
dinâmico e criativo, pretende dar uma resposta que ofereça à população
na área da saúde e da melhoria da qualidade de vida em geral, cada vez
mais abrangente e de qualidade elevada, assumindo o compromisso de
Praticar a Excelência, desenhada para ir de encontro aos seus interesses,
anseios e necessidades”.
A utilização do claim “Gente Independente, Gente Portuguesa,
Gente Decomed”, assume um posicionamento de Empresa Portuguesa,
independente dos lobbies e grupos de 1pressão existentes no mercado, e
com uma cultura de valores, como profissionalismo, qualidade, empatia,
11OTCs – Designação utilizada para definir medicamento de venda livre – em inglês significa over the counter (sobre o balcão) – IMS Portugal.
2 IMS - Multinacional que fornece os dados de vendas do mercado farmacêutico português - http://www.imshealth.com/portal/site/imshealth).
Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
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confiança e parceria, que se pretende venham a ser amplamente
reconhecidos.
O Grupo é constituído por três unidades de negócio, a unidade
Zeler que se dedica à comercialização de dispositivos médicos e de
medicamentos não sujeitos a receita médica (MNSRM) e de venda livre
(OTCs1); a unidade Genedec cuja actividade está centrada na
comercialização de medicamentos genéricos para as patologias do
Sistema Nervoso Central (SNC); e a unidade de negócio Decomed, que
comercializa medicamentos sujeitos a receita médica (MSRM), sendo o
seu portfólio, um misto de genéricos e produtos de marca. A Unidade
Decomed estava em Outubro 2009, na 75ª posição do ranking de vendas
acumuladas nos últimos doze meses, em valor, da indústria farmacêutica,
sendo a melhor posicionada. A Genedec encontrava-se no mesmo período
na posição112 e a Zeler na 145 (Dados IMS2). A sede do Grupo Decomed
está localizada na rua Sebastião e Silva 56, em Massamá, concelho de
Lisboa.
1.2 RESUMO HISTORIAL
Ainda nos quadros executivos duma multinacional norte-
americana, onde obteve uma carreira brilhante, a nível nacional e
internacional, o actual Presidente do Conselho de Administração cria em
1993, a DECOMED, Design de Comunicações Médicas. O objectivo inicial
desta empresa era o de promover medicamentos prestando serviços de
Formação Médica Contínua á classe Médica Em parceria com uma
congénere francesa inicia a comercialização de programas interactivos e
cadernos práticos em papel que permitiam a realização e dinamização de
Reuniões Clínicas visando o treino de diagnóstico de patologias. Ainda
este ano a Decomed coloca á disposição da Industria Farmacêutica, o
primeiro e até á data único, manequim simulador de doenças
respiratórias, Laennec.
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Em 1996, Alberto Resende abandona a multinacional norte-
americana e inicia a transformação da Decomed. A empresa passa de
prestadora de serviços de Design de Comunicação, a Farmacêutica, com
o objecto social de venda por grosso de medicamentos de uso humano.
Começa por adquiri uma linha completa de vacinas, e fármacos cuja
promoção tinha sido abandonada por algumas multinacionais líderes do
mercado farmacêutico mundial.
A primeira parceria ocorre em 1998 quando a Decomed efectua um
co-lançamento duma vacina gripal com a multinacional Smith Kline
Beecham. Ainda neste ano efectua a aquisição de mais produtos
farmacêuticas a multinacionais do sector. As actuais instalações são
adquiridas em 1998 também à empresa Smith Kline Beecham.
Dando continuidade às parcerias, em 1999 a Decomed obtém da
multinacional suíça Novartis um acordo de promoção exclusiva de 3
fármacos. É ainda neste ano, que o ainda hoje principal produto do grupo
é adquirido a uma multinacional, de nome Venex Forte®, tendo ao
mesmo tempo reforçado a sua força de vendas com mais 16 profissionais.
Até ao ano 2000, o grupo Decomed tinha investido mais de 18
milhões de euros em marcas próprias. No ano de 2001, a unidade de
negócio Decomed reforça as suas parcerias, desta vez com a Roche
Farmacêutica, para promoção de fármacos em exclusividade, voltando a
reforçar a sua força de vendas com 24 delegados de informação médica.
A aquisição da unidade Zeler ocorre em 2003 com o objectivo de
reforçar a componente de venda à farmácia, incorporando nesta data a já
existente unidade Allergi.
Mas é em 2004 que a grande alteração estratégia ocorre. A
Decomed abandona a actividade de promoção para outras companhias,
concentrando-se nos produtos próprios. Redirecciona a aquisição de files
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e marcas de produtos maduros, para a procura por entidades químicas
nobres em processo de expiração de patente. Também neste ano é criada
e lançada a unidade de negócio Genedec, focalizada no negócio
emergente dos genéricos em Portugal, mas cujo objectivo é dedicar-se ao
nicho das patologias do foro do Sistema Nervoso Central.
Graças a este redireccionamento estratégico, o grupo possui hoje
um portfólio considerável, abrangendo de mais de 100 produtos
farmacêuticos e dispositivos médicos.
QUADRO I - ORGANIGRAMA
O Organigrama do Grupo Decomed mostra que do ponto de vista
funcional a Administração da Empresa está estrategicamente colocada
nos pontos-chave de decisão. Os Administradores para além da
Presidência do Conselho, desempenham funções de Direcção Financeira
e de Direcção de Recursos Humanos. O Comité Executivo de Negócio é
presidido pelo Presidente do Conselho de Administração, fazendo parte
ainda os Administradores com funções de Direcção Financeira, Direcção
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de Recursos Humanos e Direcção Comercial da Unidade Zeler. De
realçar que a posição de Business Unit Manager de cada Unidade é
substituída por o CEN (Comité executivo de Negócio) num organigrama
típico de empresa de cariz familiar, onde o objectivo passa por um
controlo operacional apertado de cada acção. Pelo facto do trabalho
incidir sobre o produto Venex Forte, pertença do portfólio da Unidade
Decomed, o organigrama das outras unidades não foi incluído.
1.3. PORTFÓLIO DE PRODUTOS – UNIDADE DECOMED
Mapa 1. Vendas e quota de mercado (QM) em euros do portfólio
Decomed
MAT (Out09)
Euro (€)QM €
DECOMED, LDA 6.225.878 €
VENEX FORTE 3.525.436 € 56,63%
LEPICORTINOLO 876.281 € 14,07%
GASTRIBIEN 401.457 € 6,45%
PRAVASTAT.MG LIPRA 375.697 € 6,03%
CERVOXAN 292.807 € 4,70%
VENXIN 164.864 € 2,65%
DYAZIDE 125.353 € 2,01%
ZORIDAL MG 105.020 € 1,69%
CLARITROM MG ZOCID 103.701 € 1,67%
FLUCON MG
AZOFLUNE 71.350 € 1,15%
DECARA MG 55.485 € 0,89%
MONOCID 42.750 € 0,69%
ZORIX 42.301 € 0,68%
CIM 31.986 € 0,51%
GLIMEPIR MG ZOPIDE 6.131 € 0,10%
PIREPIL MG 4.297 € 0,07%
HIPARA MG 797 € 0,01%
ZITOLEX MG 460 € 0,01%
100,00%
Fonte: IMS
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A Unidade Decomed tem no seu portfólio um elevado número de
produtos, em diferentes fases do ciclo de vida. O Venex Forte é
responsável em MAT3 Out09 por 56,63% das vendas da Unidade
Decomed, assumindo-se como o principal produto. Os produtos
Lepicortinolo, Dyazide, CIM e Glimepiride MG Zopide não são
promovidos activamente. Decara, Pirepil, Hipara e Zitolex foram
lançados nos últimos 12 meses.
1.3.1 VENEX FORTE
Venex Forte®, cuja substância activa é Diosmina micronizada, é
um fármaco venotrópico-venoactivo que está indicado no tratamento dos
sintomas da Insuficiência Venosa Crónica, incluindo varizes, mesmo
quando acompanhadas por alterações tróficas (hiperpigmentação,
eczema venoso e hipodermite). Está também indicado no tratamento
sintomático da síndrome hemorroidal. Incorpora a classe ou segmento
C05C – terapêutica antivaricosa da IMS.
Venex Forte destina-se a ser administrado por via oral.
Recomenda-se, em geral, a administração de 900 mg por dia em doses
fraccionadas ou em dose única no tratamento da Insuficiência Venosa
Crónica. No tratamento da síndroma hemorroidal aguda e crónica,
recomenda-se, em geral, a administração de 900 mg a 1800 mg por dia,
fraccionados em duas ou três tomas. Uma vez obtidos os resultados
pretendidos, e após um período de consolidação de 2 a 6 semanas é, em
geral, possível baixar para uma dose de manutenção, para metade da
dose de ataque, em administração única ou fraccionada.
Não há evidência de qualquer risco teratogénico. De acordo com as
recomendações gerais, a diosmina não deve ser administrada durante os
primeiros três meses de gravidez. No entanto a diosmina tem sido
administrado a grávidas (com mais de três meses de gestação) sem
3 MAT – Vendas acumuladas dos últimos 12 meses. No caso MAT Out09 significa que são os 12 precedentes a Out09 inclusive.
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qualquer consequência indesejável. Não foram efectuados estudos a fim
de medir a diosmina no leite materno após administração oral.
A diosmina é um antocianosido (derivado da benzopirona) e como
tal pertence ao grupo das substâncias conhecidas como bioflavonóides.
Estudos farmacológicos “in vivo” e “in vitro” demonstraram que a
diosmina tem efeito venotónico e venoprotector e melhora a
permeabilidade capilar.
O mecanismo de acção da diosmina não está totalmente
esclarecido. Admite-se que iniba a actividade da catecol-O-
metiltransferase, enzima responsável pela degradação da noradrenalina,
mediador que assegura o tónus venoso. Esta hipótese foi confirmada “in
vivo” por estudos animais e “in vitro” em segmentos de veia safena
humana. Demonstrou-se também que a diosmina reduz os níveis séricos
das enzimas responsáveis pelo metabolismo dos mucopolissacáridos no
tecido venoso. Pensa-se que a deterioração dos mucopolissacáridos
resulta num aumento da distensibilidade das estruturas conjuntivas dos
tecidos venosos, com redução concomitante na elasticidade venosa. O
modo de acção da diosmina pode, portanto, ser devido aos seus efeitos
sobre estes enzimas.
A diosmina é uma das substâncias mais estudadas e referenciadas
a nível mundial enquanto venotrópico, existindo uma vasta bibliografia
internacional disponível em diversos medlines de que é exemplo o estudo
[Clinical study of Diosmine (4,601 SE) in phlebological practice in
cases of venous insufficiency]4. Para além da numerosa bibliografia
internacional disponível, a diosmina é ainda preconizada como
tratamento de primeira linha por diversas entidades, entre elas, pelo
American Venous Forúm (Guidelines of the American Venous Forúm, 2nd
Edition, edited by Peter Gloviczki and James S. T. Yao).
4http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/4741752?itool=EntrezSystem2.PEntrez.Pubmed.Pubmed_ResultsPanel.Pubmed_RVDocSum&ordinalpos=18
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Venex Forte é comercializado em embalagens de 20 e 60
Comprimidos revestidos, doseados a 450 mg, e apresentados em Blister
PVC/Alumínio.
A primeira dosagem da marca Venex, com 300 mg, foi autorizada
em 1973 e introduzida no mercado em 1974, seguindo-se em 1985 a
dosagem de 450 mg através da actual marca Venex Forte.
1.4. A PATOLOGIA
A doença venosa ou insuficiência crónica dos membros inferiores
(IVC) é uma das áreas nosológicas em que os avanços terapêuticos têm
sido mais lentos, não porque não seja uma patologia muito prevalente (se
considerarmos todos os graus de gravidade)5 mas provavelmente por ser
uma situação relativamente benigna, possuir uma etiologia complexa, de
estudo difícil em modelos animais, e onde os factores genéticos
envolvidos não são fáceis de identificar.
Se considerarmos a prevalência desta doença em Portugal5 e para
uma faixa etária acima dos 15 anos de idade, 20,7% dos homens e 40,8%
das mulheres, cerca de 1 em cada 3 doentes atendidos pelos Médicos de
Família, sofre desta afecção. Na realidade, são muito menos os doentes
que a referem, seja porque não apresentam sintomatologia, seja porque
as alterações visíveis do sistema venoso e pele dos membros inferiores
são pouco marcadas.
A Medicina Geral e Familiar pelas suas características generalistas
tem assim de confrontar-se com todo o tipo de situações patológicas, das
mais graves às mais insignificantes. Existe cada vez mais uma adesão da
classe médica ao tratamento preventivo da doença, facto que tem
contribuído também para uma melhor compreensão por parte da
população dos riscos associados ao não tratamento.
5 RUI COIÀS FERREIRA, Consultor de Clínica Geral Centro de Saúde de Oeiras, extensão de Paço de Arcos in “VenoNews Especial” da Decomed Farmacêutica - 2008
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Estudos clínicos com a qualidade exigida pela Medicina Baseada na
Evidência demonstraram a eficácia dos fármacos venotrópicos-
venoactivos, nomeadamente no alívio da dor venosa e do edema dos
membros inferiores. São eficazes em todos os níveis da doença venosa
crónica, excepto na úlcera venosa, principalmente nas situações em que
não existe ainda insuficiência valvular. A sua utilização deve ser
coadjuvante em relação a outras medidas, quer gerais quer
especializadas, em função do estádio de evolução da doença.
2. CARACTERIZAÇÃO DO MEIO ENVOLVENTE MACRO
2.1. CONTEXTO ECONÓMICO-FINANCEIRO
Embora o contexto económico actual seja desfavorável, é um facto
que em relação à população, e segundo a publicação “A Industria
Farmacêutica em números”, edição de 2008 da Apifarma6, a esperança
média de vida vai aumentar, especialmente nas mulheres, passando de
81,2 anos em 2005 ara 86,6 anos em 2050. Por outro lado os estilos de
vida são cada vez mais sedentários o que leva a um maior risco de
doença venosa crónica.
A população portuguesa, ainda segundo dados da Apifarma,
constantes na publicação acima referida, é estimada em 10.608 milhares,
dos quais apenas 5.618 são população activa. Cerca de 72,1% são
indivíduos acima de 25 anos sendo o restante com idade inferior. Entre
1997 e 2007 a população portuguesa cresceu 4,6%, mas devido a um
envelhecimento (passou de 8,0% da população total para um estimado de
17,5% em 2010) e a uma baixa natalidade (passou de 10,8% da
população total em 2003 para 9,7% em 2007) estima-se que em 2050 a
população portuguesa venha a ser apenas de 10.000 milhares.
6 Apifarma - (Associação Portuguesa da Industria Farmacêutica, entidade que foi fundada em 1975, sucedendo ao Grémio Nacional dos Industriais de Especialidades Farmacêuticas, instituição criada em 1939)
Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
17
A doença venosa crónica afecta predominantemente o sexo
feminino, levando milhares de portugueses a recorrer a Medicina
especializada (Cirurgia Vascular) e a médicos de família, consumindo
assim recursos. Esta doença pode até ser incapacitante, e em alguns
casos mais graves, ao abandono das suas carreiras profissionais em
idade activa, o que acarreta graves consequências económicas e sociais.
A comprovar este facto, a Apifarma no seu relatório anual apresenta
taxas de crescimento da despesa pública e privada de 7,5% (2004), 5,6%
(2005) e 1,3% (2006). Embora o consumo ambulatório per capita de
medicamentos apresente entre 2004 e 2007, um crescimento, passando
de 305 para 337 milhões de euros, segundo a Apifarma, no actual
contexto de crise, as consequências económicas desta patologia podem
assumir uma gravidade ainda maior.
Segundo o INE7, a partir do 2º Trimestre de 2008, o desemprego e
a taxa de desemprego têm aumentado de uma forma contínua, sendo no
4º Trimestre de 2008 já superior à registada quando o actual governo
entrou em funções. O desemprego oficial atingiu, no 4º Trimestre de
2008, 437,6 mil portugueses e a taxa de desemprego oficial 7,8%. Mas se
somarmos a este, todos aqueles desempregados que não entram nas
estatísticas oficiais, ou porque no período em que o INE realizou o
inquérito não procuraram emprego ou porque faziam pequenos biscates
para sobreviver não tendo sido, por isso, considerados nos números
oficiais apesar de estarem desempregados (são os chamados “inactivos
disponíveis” e o “subemprego visível” cujo número é também divulgado
pelo INE) então, no 4º Trimestre de 2008, o número efectivo de
desempregados sobe para 574,2 mil e a taxa efectiva de desemprego
atinge já 10,2%;
Ao abandonar o trabalho por incapacidade motivada pela doença,
ou por desemprego significa menor poder de compra. A população com
menor poder de compra e menor rendimento, pode seleccionar os
7 INE – Instituto Nacional de Estatística – www.ine.pt
Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
18
medicamentos que pode comprar, comprometendo assim a eficácia do
tratamento e, consequentemente, a sua qualidade de vida.
2.2. CONTEXTO POLÍTICO – LEGAL
Em Portugal, as regras são impostas e controladas por dois
organismos, o Infarmed8 e a Apifarma6. O Infarmed é o responsável
pela aprovação e comparticipação dos medicamentos, regula e garante a
qualidade de produção, regula as práticas de promoção dos produtos por
parte da Industria farmacêutica. A Apifarma é uma associação de cariz
privado, onde os membros aceitam submeter-se às regras da associação
e que tem como principal responsabilidade o controlo das promoções
efectuadas pela Industria Farmacêutica.
A Decomed cumpre escrupulosamente todos os requisitos legais
impostos pelo Infarmed, sendo membro activo da Apifarma.
A margem de lucro na venda de medicamentos tem baixado
sucessivamente nos últimos anos, por decisão governamental, devido a
políticas de tentativa de contenção de despesa pública e de encargos
com a saúde. Diversa legislação, de que é exemplo, a lei nº 14/2000, de 8
de Agosto, bem como acordos de redução de preços e/ou
comparticipação, têm afectado todo o mercado farmacêutico e
especialmente o sub-mercado C05C, onde se encontra o Venex Forte,
fruto dum protocolo que obrigou as companhias com produtos nesta
classe, a aceitar reduzir a taxa de comparticipação de forma consecutiva
entre 2005 e 2010.
2.3. CONTEXTO SÓCIO – CULTURAL
8 Instituto da Farmácia e do Medicamento – www.infarmed.pt
Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
19
No contexto social actual, no nosso país, ainda se vive sob a capa
do preconceito. As pessoas têm vergonha de procurar ajuda e as
limitações económicas obrigam a campanhas de sensibilização para
melhoria dos estilos de vida, de que são exemplo os rastreios de Doença
Venosa integrados no plano Nacional de saúde.
Conscientes dos problemas existentes, a Decomed tem por
objectivo incentivar a mudança dos hábitos de estilo de vida e alertar
para os riscos associados à Doença Venosa. Para este efeito, dispõe de
delegados de informação médica espalhados pelo país, com o intuito de
dar a conhecer a problemática da doença, dando apoio às Unidades de
Saúde Familiar e efectuando campanhas de sensibilização para a
população nas farmácias cujo papel é igualmente importante. Este
trabalho de sensibilização foi iniciado em 2008 pelo que a notoriedade da
Decomed junto das farmácias é ainda baixa, facto que tem dificultado a
implementação das campanhas.
2.4. CONTEXTO TECNOLÓGICO
A Decomed aposta na qualidade dos seus produtos e, para tal,
realiza fortes investimentos para a criação de parcerias, com o intuito de
obter novas moléculas para o seu portfolio. Todos os anos uma
percentagem do seu lucro, é utilizado em Pesquisa e Desenvolvimento,
incluindo ensaios clínicos realizados em Portugal e nas Instituições de
maior qualidade e notoriedade.
3. CARACTERIZAÇÃO DO MERCADO E CONCORRÊNCIA
QUADRO II - O MERCADO FARMACÊUTICO PORTUGUÊS
Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
20
Mercado Total Farmacêutico
1.900.000.000
2.000.000.000
2.100.000.000
2.200.000.000
2.300.000.000
2.400.000.000
2.500.000.000
2.600.000.000
240.000.000
245.000.000
250.000.000
255.000.000
260.000.000
265.000.000
270.000.000
275.000.000
280.000.000
Total Market Euros Total Market Units
Total Market Euros 2.177.763.280 2.300.631.434 2.409.113.668 2.544.220.787 2.567.841.056 2.555.351.599
Total Market Units 252.074.426 263.346.276 264.821.139 274.751.861 270.975.843 273.508.683
2004 2005 2006 2007 2008 Mat (Out09)
Fonte: IMS
Segundo dados de vendas da IMS Portugal, o Mercado
Farmacêutico Português que vinha com um crescimento em valor mais
ou menos estável até 2007 (variação entre 4,62 a 5,64%) sofreu uma
estagnação no ano de 2008 e já no acumulado dos 12 meses (MAT) até
Outubro de 2009, passou mesmo para um crescimento negativo.
Mapa 2. Vendas em valor do Mercado Farmacêutico e variação % do
MAT Out09 vs 2008
Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
21
Fonte: IMS
No segmento de mercado C, onde está incluído o Venex Forte ®,
verifica-se em MAT Out09 um crescimento negativo em valor de -3,58%.
Mapa 3. Vendas em unidades do Mercado Farmacêutico e variação % do
MAT Out09 vs 2008
Fonte: IMS
Pelo contrário, em unidades, a análise mostra que o Mercado
recuperou dum crescimento negativo em 2008 (-1,37%) para um
crescimento ténue mas positivo no MAT Out09 (+0,93%).
Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
22
Face a um contexto económico mais difícil, conclui-se que no
período de MAT Out09, se verifica a deslocação de prescrição para
medicamentos de preço mais reduzido por aferição dos diferentes
crescimentos em valor e unidades.
3.1. O SEGMENTO DE MERCADO C05C
3.1.1 ANÁLISE DE VENDAS EM UNIDADE E VALOR
Segundo a IMS Portugal, o segmento C05C que incorpora os
medicamentos utilizados como terapêutica antivaricosa, num misto de
tipo de medicamentos (existem fármacos, como o Varison, que é do tipo
MNSRM, e por isso passível de aconselhamento ao balcão da farmácia)
representou em 2008 um volume de mais de 33 milhões de euros, ou
seja, 1,3% do mercado total. Não se perspectivam novos lançamentos de
produtos neste segmento.
Mapa 4. Vendas em valor do Segmento C05C e variação % do MAT
Out09 vs 2008
Fonte: IMS
Mapa 5. Vendas em unidades do Segmento C05C e variação % do MAT
Out09 vs 2008
Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
23
Fonte: IMS
Cerca de 80% das vendas em valor e em unidades (82,10% em
valor e 80,46% em unidades) são da responsabilidade de quatro
produtos, Venex (IMS utiliza a marca Venex para a contabilização de
vendas totais, em virtude de ter existido a dosagem de 300 mg no
passado, e que tem ainda vendas residuais em virtude de stocks de
armazenistas), Daflon, Doxi-OM e Cyclo 3.
Mapa 6. Quota de mercado (QM) em euros dos principais produtos
Fonte: IMS
QUADRO III – QUOTA DE MERCADO (QM) EM UNIDADES
Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
24
QM em unidades
7,6% 8,3%10,2%
11,2% 12,0% 12,4%
44,2%46,3%
49,2% 50,0%51,0% 50,9%
7,8% 8,0% 8,4% 8,8% 8,4% 8,7%9,11% 8,83% 8,82% 8,30% 8,00% 8,40%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
2004 2005 2006 2007 2008 Mat (Out09)
CYCLO 3 DAFLON
DOXI-OM VENEX
Fonte: IMS
Mapa 7. Quota de mercado (QM) em unidades dos principais produtos
Fonte: IMS
QUADRO IV – QUOTA DE MERCADO (QM) EM VALOR
Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
25
QM em valor
4,11% 4,43% 5,41% 6,26% 6,64% 6,81%
49,64%51,63%
56,57%58,11% 58,83% 58,32%
5,27% 5,40% 5,84% 6,16% 5,87% 6,08%
10,29% 9,96% 10,22% 9,85% 9,97% 10,88%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
2004 2005 2006 2007 2008 Mat (Out09)
CYCLO 3 DAFLON
DOXI-OM VENEX
Fonte: IMS
Segundo dados da IMS Portugal, verifica-se que o líder destacado
do mercado, em quota de mercado (QM) em valor e unidades, é o Daflon
500, propriedade da Empresa Servier, multinacional francesa. A segunda
posição em QM em valor, pertence a Venex Forte®, que em unidades
desce para a terceira posição por troca com o Cyclo 3, propriedade da
Companhia Pierre Fabre, também francesa. No último lugar, em valor,
temos o Doxi-OM, da Empresa OM Portugal. Venex Forte sendo uma
marca com vários anos de mercado mantém uma boa notoriedade
assegurando a segunda posição do segmento.
Convém salientar que no que respeita a dimensão das forças de
vendas, a empresa Servier tem uma equipa de 120 DIMs (delegados de
informação médica) na promoção da marca Daflon enquanto que a
Decomed tem apenas 30 DIMs a promover Venex Forte. As marcas Cyclo
3 e Doxi-OM são sustentadas em termos de promoção por equipas de 60
e 30 DIMs respectivamente.
Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
26
3.1.2 ANÁLISE DE PRESCRIÇÃO
Analisando a prescrição médica, segundo dados da IMS Data
View9, neste segmento C05C, podemos aferir o mesmo é composto por
um total de 14.977 médicos.
Mapa 8. Volume de prescritores por produto em MATDez08
Fonte: IMS
O Venex Forte é o terceiro produto mais prescrito no segmento
com um universo de 1.540 prescritores, bem distante dos 6.909 do líder
Daflon. A conquista de prescritores revela-se fundamental para aumentar
a quota de mercado de Venex Forte.
Mapa 9. Volume de prescritores por experiência clínica em MATDez08
Fonte: IMS
Do total de prescritores, verifica-se que Venex Forte é o que tem a
menor penetração no universo de médicos com experiência clínica
inferior a 10 anos (23%), e o mais dependente dos médicos com maior
experiência clínica, e por isso, englobados numa faixa etária acima dos
9 IMS Data View corresponde a uma base de dados fornecida semestral ou anualmente e que fornece dados de prescrição dos medicamentos
Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
27
30 anos de idade. Recomenda-se uma pesquisa de dados secundários por
método de questionário para aferir a percepção de valor da marca junto
deste target.
Mapa 10. Volume de prescritores por sexo em MATDez08
DOC-CNT- MAT
MAT/DEC/08
DAFLON 6.909
SEXO MED:MASCULINO 3.661
SEXO MED:FEMININO 3.249
CYCLO 3 2.252
SEXO MED:MASCULINO 1.140
SEXO MED:FEMININO 1.112
VENEX 1.540
SEXO MED:FEMININO 779
SEXO MED:MASCULINO 762
DOXI-OM 1.483
SEXO MED:MASCULINO 855
SEXO MED:FEMININO 628
Fonte: IMS
Não existe relevância na análise de volume de prescritores por
sexo, sendo distribuída a prescrição de forma equitativa por ambos os
sexos.
Mapa 11. Volume de prescritores por especialidade médica e produto em MATDez08
DOC-CNT- MAT
MAT/DEC/08QM
DAFLON 6.909
CLINICA GERAL 5.010 72,51%
OBST/GINECOLOGIA 916 13,25%
GASTROENTEROLOGIA 319 4,61%
REUMATOL/ORTOPED. 194 2,81%
CARDIOLOGIA 176 2,55%
OTORRINOLARINGO 65 0,94%
PNEUMOLO/ALERGOL. 54 0,78%
DERMATOLOGIA 52 0,76%
PSIQUIATRIA 44 0,64%
NEUROLOGIA 33 0,47%
ESTOMATOLOGIA 24 0,35%
UROLOGIA 23 0,33%
CYCLO 3 2.252
Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
28
CLINICA GERAL 1.993 88,49%
OBST/GINECOLOGIA 186 8,26%
CARDIOLOGIA 25 1,10%
PNEUMOLO/ALERGOL. 19 0,83%
NEUROLOGIA 12 0,53%
REUMATOL/ORTOPED. 7 0,31%
GASTROENTEROLOGIA 6 0,26%
UROLOGIA 5 0,23%
VENEX 1.540
CLINICA GERAL 1.149 74,58%
OBST/GINECOLOGIA 225 14,60%
GASTROENTEROLOGIA 54 3,53%
CARDIOLOGIA 43 2,76%
REUMATOL/ORTOPED. 38 2,48%
DERMATOLOGIA 10 0,65%
ESTOMATOLOGIA 8 0,53%
OTORRINOLARINGO 7 0,44%
PSIQUIATRIA 7 0,43%
DOXI-OM 1.483
CLINICA GERAL 1.211 81,68%
OBST/GINECOLOGIA 172 11,57%
GASTROENTEROLOGIA 31 2,08%
REUMATOL/ORTOPED. 28 1,91%
PNEUMOLO/ALERGOL. 16 1,07%
CARDIOLOGIA 14 0,91%
NEUROLOGIA 8 0,52%
UROLOGIA 4 0,26%
Fonte: IMS
As especialidades médicas responsáveis pela maioria do volume de
médicos prescritores são a Clínica Geral e a Obstetrícia e Ginecologia,
representando para todos os produtos mais de 80% das suas prescrições.
O líder de mercado Daflon domina em todas as regiões sendo o
Distrito de Lisboa a região mais importante para os diversos produtos,
conforme se constata no mapa seguinte:
Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
29
Mapa 12. Volume de prescritores por região e produto em MATDez08
DOC-CNT-
MAT
MAT/DEC/08
DISTRITO LISBOA 2.966
DAFLON 2.373
CYCLO 3 833
VENEX 570
DOXI-OM 417
DISTRITO PORTO 1.428
DAFLON 1.177
CYCLO 3 307
DOXI-OM 229
VENEX 206
LITORAL CENTRO 1.267
DAFLON 979
CYCLO 3 390
DOXI-OM 211
VENEX 124
SUL E ILHAS 1.130
DAFLON 1.006
DOXI-OM 240
CYCLO 3 218
VENEX 82
LITORAL NORTE 1.101
DAFLON 732
VENEX 370
CYCLO 3 351
DOXI-OM 237
INTERIOR NORTE 787
DAFLON 642
VENEX 189
CYCLO 3 154
DOXI-OM 149
Fonte: IMS
3.1.3 POSICIONAMENTO
Todos os produtos têm o mesmo posicionamento, ou seja, como
tratamento de 1ª linha da IVC e doença Hemorroidária, diferindo entre si
Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
30
apenas nos claims promocionais onde uns enfatizam mais uma ou outra
característica farmacológica.
Claim Principal de Daflon 500 – A Fracção Flavonóica Purificada e
Micronizada
Claim Principal de Venex Forte – Diosmina pura de síntese
Micronizada
Claim Principal de Cyclo 3 – A melhor relação custo-beneficio no
tratamento da IVC
Claim Principal de DOXI-OM – Eficácia comprovada no tratamento
da IVC
3.1.4 PERCEPÇÃO DE VALOR
No que se refere a percepção de valor, existem diferenças
significativas entre os produtos, fruto de uma promoção mais intensa e
de maior notoriedade da empresa Servier, uma vez tratar-se duma
multinacional conotada com qualidade de investigação.
Adoptou-se como forma de medir a percepção de valor, uma
sondagem junto dum grupo de 10 médicos especialistas de Cirurgia
Vascular do Hospital de Santa Maria e 28 médicos de Clínica Geral da
Grande Lisboa, utilizando para isso o questionário de percepção de valor
em anexo (anexo 1).
Em virtude de serem os factores mais relevantes para a tomada de
decisão de prescrição, anulando o efeito de relação com o delegado de
informação médica, analisámos três factores: eficácia, segurança e preço
do produto.
Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
31
Dos 38 questionários recolhidos, apresentamos o resumo dos
resultados obtidos, e que espelha as respostas maioritariamente
assinaladas para cada item analisado:
Daflon 500 obteve 63,16% das respostas com classificação 1, Venex
Forte obteve 84,21% com classificação 2, Cyclo 3 obteve 60,53% com
classificação 3 e Doxi-OM obteve 55,26% com classificação 3.
Daflon 500 e Venex Forte obtiveram a mesma percentagem de
respostas com a classificação 2, ou seja 68,42%, enquanto Cyclo 3 e
Doxi-OM obtiveram com classificação 3 respectivamente 65,79% e
73,68% das respostas.
Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
32
Daflon 500 e venex Forte obtiveram o mesmo resultado, 57,89%
das respostas com classificação 2, Doxi-OM obteve 92,11% com
classificação 3 e Cyclo 3 obteve 52,63% com classificação 4.
Constata-se que a percepção de valor está ligada ao resultados de
vendas deste segmento, concluindo-se que a percepção de menor eficácia
atribuída a Venex Forte quando comparada a Daflon 500, embora não
sendo real, se poderá dever a factos e benefícios do produto não
devidamente comunicados ou percebidos pela classe médica. O médico
privilegia a eficácia e esta parece ser em nossa opinião, um dos factores
que explica a liderança de mercado. Venex Forte terá de melhorar o
valor percebido de eficácia junto da classe médica.
Tal facto não ocorre quando analisamos o factor segurança, em
parte por a diosmina ser relacionada com um bom perfil de segurança.
Existe uma diferenciação entre os produtos cuja substância activa é
diosmina (Venex Forte e Daflon 500) e os produtos com outras
substâncias activas.
No que respeita ao preço, a estratégia do Cyclo 3 tem vindo a ser
percepcionada, embora este factor em nossa opinião, só seja importante
quando o factor económico é muito relevante para o doente.
3.1.5 COMPARAÇÃO DE PREÇOS
Quadro v comparativo de preço de Daily Dose (Dose Diária)
VENEX
FORTE DAFLON CYCLO 3 DOXI-OM
PVP Emb 60 20,12 € 17,62 € 8,42 € 10,64 €
Posologia 2 2 3 2
Duração
Embalagem 30 30 20 30
Preço Daily Dose 0,67 € 0,59 € 0,42 € 0,35 €
Fonte: Infarmed
Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
33
O factor preço não constitui neste mercado um factor de
significante desequilíbrio, basta verificarmos que o ranking dos produtos
se mantém estável em vendas em valor nos últimos 5 anos.
De salientar que os preços dos medicamentos na Industria
Farmacêutica são regulados por legislação específica e da
responsabilidade do Infarmed/DGAI a sua aprovação.
4. FACTORES CRÍTICOS DE SUCESSO
Os factores críticos de sucesso, que entendemos fundamentais são:
Eficácia do produto – Medicina baseada na evidência
Comunicação - Compreensão dos riscos das complicações da
doença por parte do público em geral e pela classe médica e
farmacêutica;
Canais de distribuição - Influência no aconselhamento ao
doente;
Notoriedade do produto e da Companhia;
Capacidade promocional das forças de vendas;
Comparticipação do produto;
Os factores críticos aqui mencionados poderão ter que ser re-
analisados se ocorrer alguma alteração legislativa que vise
descomparticipar os produtos da classe ou classifica-los como MNSRM
(medicamentos não sujeitos a receita médica).
5. SWOT ANÁLISE
Pontos Fortes
Produto com uma larga experiencia clínica (segurança/eficácia)
(pag.10)
Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
34
Produto com fundamentação clínica mundial (diosmina) (pag.10)
Continua investigação e reformulação apesar da sua maturidade de
mercado (pag.14)
Marca com boa reputação e notoriedade no mercado (pags 10, 19 e
25)
Pontos Fracos
Dimensão da força de vendas que promove Venex forte inferior à
concorrência (pag.19)
Maior notoriedade da multinacional Servier e do produto Daflon
500 (pag.19 e 25)
Menor percepção de valor do produto nos médicos em inicio de
carreira (pag.20)
Menor percepção de valor em eficácia que o líder de mercado
(pag.24 e 25)
Dificuldades de implementação de campanhas nas farmácias
(pag.14)
Oportunidades
Política de prevenção de doenças está mais activa junto da classe
médica e farmacêutica (pag.11)
Maior sensibilidade da população para este tipo de doença (pag.11)
Parceria com farmácias pode melhorar adesão à terapêutica
(pag.14)
Ameaças
Conjuntura económica actual não favorável com evidente redução
do poder de compra (pags 11 e 12)
Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
35
Possibilidade de descomparticipação do produto. (pag.26)
Possibilidade de redução de preço. (pags.13 e 26)
6. ESTRATÉGIA DE MARKETING 2010-2011
6.1 PRIORIDADES
As prioridades da estratégia de Marketing são a comunicação das
complicações da doença Venosa Crónica e doença Hemorroidária junto
do Target e a promoção junto do painel médico com experiência clínica
inferior a 10 anos.
6.2 OBJECTIVOS
Do ponto de vista dos objectivos de marketing, vamos dividi-los em
objectivos quantitativos e qualitativos.
Objectivos Quantitativos:
o Facturação de 3.857.923 € (+7,78%)
o Venda de 268.833 unidades (+7,78%)
o Não ultrapassar o investimento de 750.000 euros
(19,44% das vendas)
o Quota de mercado mínima de 11,49% em valor e 8,86%
em unidades
o Aumento do número de prescritores com experiência
clínica inferior a 10 anos de 374 para 500 – média de
prescrição de 80 unidades/ano (volume de 11.680
unidades).
o Aumento do número de prescritores com experiência
clínica superior a 10 anos de 1187 para 1200 – média
Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
36
de prescrição de 99 unidades/ano (volume de 1.287
unidades).
Assumimos um crescimento do segmento C05C para 2010 em
2,18% em unidades, ou seja a manutenção do crescimento que se verifica
em MAT Out.09.
Analisando os dados de prescrição e as vendas por prescritor,
verificamos que cada médico prescritor de Venex Forte com
experiência clínica inferior a 10 anos gera em média 80 unidades/ano
e que cada médico prescritor de Venex Forte com experiência clínica
superior a 10 anos gera em média 99 unidades/ano.
Assim, no resultado obtido em MAT Out.09, somámos o
crescimento do segmento de mercado e o volume gerado pelo
universo de médicos que pretendemos conquistar em cada faixa de
prescrição.
Objectivo (Unidades): 249.436 + 5.430 + 11.680 + 1.287 =
268.833 unidades
Ao volume de vendas obtido em MAT Out09 (249.436) somámos
o crescimento previsto de 2,18% (5.430) mais o objectivo de conquista
de prescrição (11.680+1.287)
Objectivo (Valor): 268.833 x 14,35064 € = 3.857.923 €
Resulta da multiplicação do objectivo de unidades pelo Preço de
Venda ao Armazenista (PVA) cifrado em 14,35064 €.
Objectivos Qualitativos:
o Melhoria da percepção de valor de eficácia no painel
médico visitado.
Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
37
o Melhoria da relação comercial e institucional com
painel de farmácias visitado.
o Aumento da percentagem de penetração de prescrição
no painel de médicos prescritores de venotrópicos.
o Implementação de campanha de sensibilização dos
riscos da IVC junto do target.
o Implementação de projecto de estudo epidemiológico
da IVC na medicina do trabalho.
o Aumento da eficácia e eficiência de promoção do
produto no universo médico.
o Implementação de projecto de segmentação e targeting
de painel médico para promoção diferenciada.
o Aumento da notoriedade do produto e da companhia.
o Classificação, visitação e cobertura do painel médico
segundo quadrantes de targeting.
6.3 POSICIONAMENTO
Em relação ao posicionamento dos produtos, a nossa opinião é a de
que deve manter o mesmo, numa estratégia de perseguir o líder de
mercado e utilizar o benchmarketing como arma de conquista de quota
de mercado, embora introduzindo alguns claims secundários de forma a
estabelecer relação com os factores críticos de sucesso.
“Venex Forte, diosmina, constitui a terapêutica de Primeira
Linha no tratamento da IVC e Doença Hemorroidária”
Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
38
No entanto introduzimos alterações nos claims secundários:
“Venex Forte – Diosmina, experiência e eficácia comprovada
a nível mundial”
“Venex Forte, diosmina, a maior referência a nível mundial
para o tratamento da IVC”
“Milhões de doentes tratados com Venex Forte em todo
Mundo comprovam a sua eficácia no tratamento e alívio a
sintomatologia”
“Venex Forte – mais de 40 anos a tratar a IVC e a Doença
Hemorroidária”
“Com Venex Forte, a eficácia tem um custo mínimo e um
alívio máximo”
“Quando a ausência de sintomas pode significar
complicações graves – Venex Forte, tratamento recomendado com
1º Linha da IVC”
“Venex Forte – número 1 em I&D em Portugal durante 2009”
“Maior estudo português na IVC realizado com Venex Forte”
6.4 SEGMENTAÇÃO E TARGETING
Em função da análise de prescrição de produtos no segmento
C05C, concluímos que o universo médico prescritor destes produtos, em
mais de 80% do mercado, corresponde a um painel de 12.185 médicos,
divididos pelas especialidades de Clínica Geral, Ginecologia e Obstetrícia
e Gastrenterologia, distribuídos por diversos locais de consulta e por
todo o território nacional.
Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
39
A segmentação a utilizar será assim a promoção em todo o
território nacional, nas especialidades alvo de Clínica Geral, Ginecologia
e Obstetrícia, Gastrenterologia por motivos de potencial e a Cirurgia
Vascular enquanto especialidade influenciadora de opinião.
Os locais de visita serão segmentados de acordo com acessibilidade
ao DIM.
QUADRO V – QUADRO DE SEGMENTAÇÃO
Segmentados os locais e as especialidades, vamos utilizar o
targeting para permitir a cobertura nacional do painel médico prescritor
e obter uma maior eficácia e eficiência de promoção junto deste target.
Em virtude da estrutura de vendas não permitir uma taxa de visitação e
cobertura competitiva com o líder de mercado, iremos segmentar o
painel de 12.185 médicos a um painel de 6.717 médicos.
QUADRO VI – QUADRO DE PAINEL MÉDICO TOTAL
Especialidade Nº DIMs Total Alvos Total Dias Trabalho
Dias Trab. Mês Freq Visita % Alvejados
Total Painel Médico
cg 30 5.625 231 21 9 55,61% 10.115
GO 30 790 231 21 6 54,48% 1.450
GAS 30 210 231 21 3 43,75% 480
CIR Vasc 30 92 231 21 3 65,71% 140
Total 6.717 55,13% 12.185
Fonte: Dados internos Decomed
Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
40
Locais Especialidades
Centros de saúde MFAs e Esp. Alvo
Consultórios e Clínicas Privadas
Hospitais Total de 12.185
Médicos
O painel médico alvo de promoção assenta numa divisão em função
do painel médico existente em cada território (dados internos Decomed),
não sendo uniforme o volume de médicos de cada DIM e na capacidade
de visitação permitida pelo mercado. A sua divisão é a seguinte:
QUADRO VII – QUADRO DE PAINEL MÉDICO - SECTOR NORTE (CIDADE DO PORTO)
Grande Porto Alvos DIM Nº DIMs
Total Alvos
Total Dias Trabalho
Dias Traba Mês
Freq Visita
Total Visitas Requeridas
Media Visita Dia
% Alvejados
cg 185 5 925 220 20 9 1.665 7,6 64,50%
GO 30 5 150 220 20 6 180 0,8 56,39%
GAS 5 5 25 220 20 3 15 0,1 32,89%
CIR Vasc 5 5 25 220 20 3 15 0,1 39,68%
Total 225 1.125 1.875 8,5
Fonte: Dados internos Decomed
QUADRO VIII – QUADRO DE PAINEL MÉDICO - SECTOR NORTE (RESTANTE TERRITÓRIO)
Rest Territorios do Norte Alvos DIM Nº
DIMsTotal Alvos
Total Dias Trabalho
Dias Traba Mês
Freq Visita
Total Visitas Requeridas
Media Visita Dia
% Alvejados
cg 190 5 950 220 20 9 1.710 7,8 61,53%
GO 20 5 100 220 20 6 120 0,5 51,28%
GAS 5 5 25 220 20 3 15 0,1 46,30%
CIR Vasc 5 5 25 220 20 3 15 0,1 46,30%
Total 220 1.100 1.860 8,5
Fonte: Dados internos Decomed
QUADRO IX – QUADRO DE PAINEL MÉDICO – SECTOR CENTRO (CIDADE DE COIMBRA)
Grande Coimbra Alvos DIM Nº DIMs
Total Alvos
Total Dias Trabalho
Dias Traba Mês
Freq Visita
Total Visitas Requeridas
Media Visita Dia
% Alvejados
cg 180 3 540 220 20 9 1.620 7,4 88,09%
GO 40 3 120 220 20 6 240 1,1 50,00%
GAS 10 3 30 220 20 3 30 0,1 38,46%
CIR Vasc 3 3 9 220 20 3 9 0,0 52,94%
Total 233 699 1.899 8,6
Fonte: Dados internos Decomed
QUADRO X – QUADRO DE PAINEL MÉDICO – SECTOR CENTRO (RESTANTE TERRITÓRIO)
Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
41
Rest Territorios do centro Alvos DIM Nº
DIMsTotal Alvos
Total Dias Trabalho
Dias Traba Mês
Freq Visita
Total Visitas Requeridas
Media Visita Dia
% Alvejados
cg 190 5 950 220 20 9 1.710 7,8 65,38%
GO 20 5 100 220 20 6 120 0,5 68,03%
GAS 10 5 50 220 20 3 30 0,1 96,15%
CIR Vasc 1 5 5 220 20 3 3 0,0 100,00%
Total 221 1.105 1.863 8,5
Fonte: Dados internos Decomed
QUADRO XI – QUADRO DE PAINEL MÉDICO – SECTOR SUL (CIDADE DE LISBOA)
Grande Lisboa Alvos DIM Nº DIMs
Total Alvos
Total Dias Trabalho
Dias Traba Mês
Freq Visita
Total Visitas Requeridas
Media Visita Dia
% Alvejados
cg 175 4 700 220 20 9 1.575 7,2 110,94%
GO 40 4 160 220 20 6 240 1,1 55,17%
GAS 10 4 40 220 20 3 30 0,1 33,06%
CIR Vasc 5 4 20 220 20 3 15 0,1 45,45%
Total 230 920 1.860 8,5
Fonte: Dados internos Decomed
QUADRO XII – QUADRO DE PAINEL MÉDICO – SECTOR SUL (RESTANTE TERRITÓRIO)
Rest Territorios do Sul Alvos DIM Nº
DIMsTotal Alvos
Total Dias Trabalho
Dias Traba Mês
Freq Visita
Total Visitas Requeridas
Media Visita Dia
% Alvejados
cg 195 8 1.560 220 20 9 1.755 8,0 62,28%
GO 20 8 160 220 20 6 120 0,5 53,51%
GAS 5 8 40 220 20 3 15 0,1 37,74%
CIR Vasc 1 8 8 220 20 3 3 0,0 44,44%
Total 221 1.768 1.893 8,6
Fonte: Dados internos Decomed
Para estabelecer uma segmentação ainda mais eficaz usaremos
uma estratégia de baseada num modelo de 4 quadrantes, conforme
abaixo representado.
Cada elemento da força de vendas terá assim que seleccionar e
classificar o seu painel médico de acordo com cada um dos quadrantes
Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
42
acima apresentados, posteriomente analisados e validados pelos Chefes
Regionais de Venda com base nos elementos de vendas disponíveis.
Os quadrantes foram desenhados de acordo com o potencial de
prescrição de Venex Forte e o potencial de crescimento de prescrição.
QUADRO XIII – QUADRO DE SEGMENTAÇÃO POR QUADRANTES
Assim em relação ao potencial de prescrição de Venex Forte, os
quadrantes 1 e 2 são os preferenciais para a estratégia, visto
apresentarem médias de prescrição anuais superiores aos restantes.
No que respeita ao potencial de crescimento, tendo em conta que
existe uma baixa penetração de prescrição no segmento dos médicos
com experiência clínica inferior a 10 anos e ao volume de prescritores do
líder, definimos como prioritários os quadrantes 1 e 3.
A taxa de cobertura e frequência de visita será assim alocada em
função destes dois critérios, sendo que o plano operacional será
Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
43
Quadrantes
Quadrante 4 - NÃO PRESCRITOR DE VENOTRÓPICOS OU PRESCRITOR
DE OUTROS PRODUTOS
Quadrante 2 -PRESCRITOR DE
VENEX FORTE COM MAIS DE 10 ANOS DE EXP. CLINICA
Quadrante 3 -PRESCRITOR
PREFERENCIAL DE DAFLON 500
Quadrante 1 -PRESCRITOR DE
VENEX FORTE COM MENOS DE 10 ANOS DE EXP.
CLINICA
TAXA DE COBERTURA
POTENCIAL DE CRESCIMENTO
POTENCIAL DE PRESCRIÇÃO DE VF
TAXA DE FREQUÊNCIA DE VISITA
constituído por diferentes recursos consoante os diferentes quadrantes e
os diferentes estádios de prescrição.
6.5 MARKETING-MIX
6.5.1 PRODUTO
Um dos objectivos da Decomed passa por aumentar o volume de
vendas do principal produto da companhia, melhorando também a sua
rentabilidade. Este facto está ligado à maior margem de contribuição
unitária deste produto para a Empresa e a necessidades de investimento
na estrutura da companhia.
No entanto, a médio prazo a Decomed pretende reduzir o peso de
Venex Forte no seu portfólio, ficando menos dependente deste produto e
menos vulnerável a qualquer acontecimento que possa ocorrer.
Pretende-se em 2010-2011 aumentar a notoriedade do produto
junto do target, melhorando a percepção de valor do produto,
nomeadamente ao nível de eficácia e custo-benefício. Outro dos
objectivos é sensibilizar o painel de target para os riscos e consequências
do não tratamento da IVC.
6.5.2 PREÇO
Como já referimos neste trabalho, o preço é legislado pelo estado
através do Infarmed e da DGAE, pelo que esta variável não sofre
influência do plano de marketing do produto.
6.5.3 DISTRIBUIÇÃO
A distribuição do produto é feita através do universo de
armazenistas, farmácias e alguns hospitais que o adquirem para
fornecimento interno nas diversas enfermarias.
Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
44
O medicamento produzido/armazenado pela empresa é vendido aos
armazenistas que por sua vez os distribuem pelas farmácias de todo o
território nacional.
No caso dos hospitais, a aquisição é directa à Decomed, sendo o
produto enviado para a farmácia do hospital que fornece os serviços que
o solicitam para administração/prescrição.
O universo dos diversos intermediários de distribuição, com
excepção dos hospitais, cuja compra pode ser ocasional, é segundos
dados da Apifarma relativos a 2006, de 334 armazenistas e segundo
dados de 2007, 2.734 farmácias ou postos de abastecimento de
medicamentos.
A estratégia de gestão de canais de distribuição passa por uma
relação comercial com todos os armazenistas do universo, uma vez que o
produto tem histórico de rotação e é solicitado pela maioria das
farmácias, logo à maioria dos seus distribuidores principais.
Não serão efectuadas campanhas de bonificação em género ou
outras por ser um produto já enraizado no histórico de vendas dos
intermediários.
6.5.4 COMUNICAÇÃO E PROMOÇÃO
Esta será a principal ferramenta a utilizar na estratégia de
marketing para 2010-2011.
Os alvos da comunicação e promoção serão a nível interno todos os
colaboradores da Empresa, fruto da importância do produto, e a nível
externo, a classe médica e farmacêutica.
Serão utilizados os seguintes meios:
Força de Vendas (Delegados de Informação Médica)
Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
45
Reuniões Médicas
Participação em Congressos
Advertising
Brindes personalizados
Apoios à classe médica e farmacêutica
Apoio na pesquisa bibliográfica
Acções de Marketing relacional
Campanhas de sensibilização para os riscos da IVC
6.6 FORÇA DE VENDAS
A força de vendas que constitui a estrutura da Decomed para o
período de 2010-2011 será a seguinte:
Total de DIMs: 30, divididos em 12 no sector Sul, 8 no centro e 10
no Norte;
Total de Chefes regionais e Vendas: 3, um em cada sector
geográfico;
A força de vendas é um dos principais pilares do sucesso ou
insucesso de vendas numa Empresa, pelo que deve estar bem treinada
do ponto de vista de conhecimento de produto e de técnicas de gestão e
de comunicação. Deverá ainda ter as ferramentas adequadas ao
desempenho da sua função e ser devidamente estimulada, acompanhada
e monitorizada de forma a garantir a implementação da estratégia de
Marketing.
A Decomed fornece aos seus colaboradores o material necessário
para o desempenho das suas funções, tendo especial cuidado com a
formação e o coaching dos seus elementos. Por esses motivos utiliza um
Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
46
plano semestral de avaliação de cada DIM, bem como relatórios de
coaching por cada acompanhamento efectuado à força de vendas pelos
seus quadros.
Em termos motivacionais a Decomed tem um esquema de
incentivos monetários por ciclo e um anual que estimula a concretização
dos objectivos de vendas.
7. PLANO OPERACIONAL 2010-2011
7.1 CICLOS PROMOCIONAIS
O plano Operacional aqui descrito assenta em três ciclos
promocionais distribuídos da seguinte forma:
QUADRO XIV – QUADRO DOS CICLOS PROMOCIONAIS
1º CICLO 2º CICLO 3º CICLO
Jan Mai Set
Fev Jun Out
Mar Jul Nov
Abr Ago Dez
7.2 GRELHA PROMOCIONAL
Toda a força de vendas promoverá o produto Venex Forte em
primeira linha nas especialidades definidas como alvo.
QUADRO XV – QUADRO DE GRELHA PROMOCIONAL
Grelha promocional 1º Ciclo
Posição 1 Posição 2 Posição 3 Posição 4
CG Venex Forte Decara Hipara Zitolex
Gin/Obs Venex Forte Azoflune Venxin Pirepil
Gastro Venex Forte Gastribien Zocid
Cir. Vasc. Venex Forte Zocid Gastribien
Grelha promocional 2º Ciclo
Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
47
Posição 1 Posição 2 Posição 3 Posição 4
CG Venex Forte Decara Hipara Pirepil
Gin/Obs Venex Forte Azoflune Venxin Zitolex
Gastro Venex Forte Gastribien Zocid
Cir. Vasc. Venex Forte Zocid Gastribien
Grelha promocional 3º Ciclo
Posição 1 Posição 2 Posição 3 Posição 4
CG Venex Forte Decara Hipara Zitolex
Gin/Obs Venex Forte Azoflune Venxin Pirepil
Gastro Venex Forte Gastribien Zocid
Cir. Vasc. Venex Forte Zocid Gastribien
7.3 MATERIAL PROMOCIONAL
A força de vendas promoverá o produto Venex Forte utilizando o
material promocional abaixo mencionado, de acordo com o target
estabelecido. Apesar da descrição ser geral cada elemento presente na
relação de material será personalizado de acordo com os quadrantes de
segmentação.
QUADRO XVI – QUADRO DE MATERIAL PROMOCIONAL
CG Gin/Obs Gastro Cir. Vasc. Farmácias
Folder Portfólio de Produtos x x x x
Visual Aid Venex Forte x x x x
Estudo eficácia na IVC x x x
Estudo eficácia na D. Hemorroidária x x x
Estudo eficácia na IVC da grávida x x x x
Flyer Complicações da IVC x x x x x
Flyer Benefícios de VF na grávida x x
Reminder Marca Venex Forte x x x x x
Folhetos informativos sobre IVC x
Porta canetas de bolso VF x
Cracha "Tem sintomas de IVC? Consulte-me" x
Uma vez que a estratégia de promoção assenta em segmentação
por quadrantes, conforme apresentado anteriormente, a força de vendas
terá em cada ciclo promocional os seguintes recursos:
QUADRO XVII – QUADRO DE RECURSOS POR QUADRANTE
Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
48
Quadrante 1 Quadrante 2 Quadrante 3 Quadrante 4
Material Promocional Material Promocional Material Promocional Material Promocional
Reuniões Médicas Acções de Marketing Relacional Apoio Médico e Bibliográfico
Presença em Congressos Brindes Personalizados Acções de Marketing Relacional
Apoio Médico e Bibliográfico
Os recursos aqui apresentados são disponibilizados mediante
aprovação das chefias, com excepção do material promocional
personalizado a cada quadrante que será da responsabilidade do
departamento de Marketing elaborar e aprovar.
7.4 REUNIÕES MÉDICAS
A Decomed disponibiliza a cada sector recursos para a organização
de reuniões médicas sobre a IVC ou Doença Hemorroidária, com
participação de Key Opinion Leaders que colaboram com a Empresa.
Cada sector poderá assim envolver 150 médicos, validados por si e
pelo departamento de marketing, tendo para isso uma verba de 100
euros por médico. Envolveremos assim 450 médicos a nível nacional ou
um painel mais reduzido mas com uma participação em mais de uma
actividade.
7.5 PARTICIPAÇÃO EM CONGRESSOS
Os médicos previstos como objectivo de conquista, no plano de
marketing, e dentro do segmento de médicos com experiência clínica
inferior a 10 anos, que totalizam 146 médicos, serão convidados para o
Congresso Nacional de Clínica Geral, que decorrerá entre 17 e 20 de
Março, em Vilamoura.
A Decomed oferece a este painel a inscrição no Congresso e a
estadia de hotel, bem como organizará cinco refeições convívio durante a
duração do evento.
7.6 ADVERTISING
Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
49
Tendo como objectivo aumentar a notoriedade da Decomed e de
Venex Forte junto dos seus Targets, o plano de advertising prevê a
publicação de quatro anúncios institucionais no Jornal Médico de
Família, e quatro anúncios de Venex Forte na Revista Patient Care e
Simpósio Terapêutico.
7.7 BRINDES PERSONALIZADOS
Tendo em conta que o número de médicos que deverão compor o
respectivo quadrante será de 1.500, a Decomed disponibiliza a verba de
trinta e sete mil e quinhentos euros para esta rubrica.
7.8 APOIOS À CLASSE MÉDICA E FARMACÊUTICA
Em função do quadrante e do potencial do cliente é disponibilizada
a verba de trinta mil euros cuja aprovação é da responsabilidade do
Director de Vendas. Nesta rubrica estão previstos apoios à formação,
compra de material médico, apoio na aquisição de livros médicos ou a
participação em Congressos.
7.9 APOIO NA PESQUISA BIBLIOGRÁFICA
A Decomed mantêm várias assinaturas de acesso a várias bases de
dados internacionais de pesquisa bibliográfica (vulgarmente designados
por medlines), disponibilizando sem custo para os seus clientes, cópias
de artigos ou de trabalhos publicados que sejam solicitados, desde que
os seus solicitadores se enquadrem nos quadrantes correspondentes.
Prevê-se um custo de dez mil euros total com esta rubrica.
7.10 ACÇÕES DE MARKETING RELACIONAL
As acções de marketing relacional são disponibilizadas através de
budget uniforme para toda a equipa devendo cada DIM mencionar o
cliente e quadrante a que pertence na justificação da despesa efectuada.
Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
50
Cada DIM terá uma verba de 100 euros por mês para estas acções,
ou sela 1.200 euros por ano.
7.11 CAMPANHAS DE SENSIBILIZAÇÃO PARA OS RISCOS DA IVC
A Decomed tem consciência da importância das campanhas de
sensibilização sobre a IVC e seus riscos e complicações. Assim, para um
universo de 40 Farmácias por DIM, num total de 1.200 a nível nacional
vai implementar um projecto que terá os seguintes componentes:
Visita Médica a todo o pessoal da farmácia sobre a IVC e seus
riscos e complicações.
Fornecimento de folhetos informativos sobre a IVC com
informação detalhada sobre os riscos e complicações do não
tratamento.
Fornecimento de porta-canetas para o bolso das batas dos
profissionais com publicidade Venex Forte.
Fornecimento de crachá motivador com a frase ”Tem
problemas de pernas cansadas ou varises? Consulte-me!”
para uso dos profissionais de farmácia.
Apoio numa acção de formação sobre “Gestão de conflitos”
no valor unitário de 175 euros por farmácia aderente.
A vantagem desta campanha para a Decomed reside no facto de
sensibilizar os doentes assintomáticos ou não tratados para os riscos e
consequências graves da doença, permitindo que o doente possa adquirir
com venda suspensa (venda efectuada sem comparticipação, sendo
necessária a apresentação de receita à posteriori para reembolso) o
produto na farmácia, ou se dirija ao médico para iniciar tratamento.
Para a farmácia, a vantagem reside na prestação dum serviço ao
seu cliente, permitindo de igual forma aumentar a venda de produtos
neste segmento e fidelizar potenciais clientes. Por outro lado beneficia
Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
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de apoio em formação e de material a custo zero para fornecer aos
clientes.
8. CONTROLO DE BUDGET PROMOCIONAL
Para execução do plano de marketing aqui apresentado, fixou-se
um budget de setecentos e cinquenta mil euros, correspondente a
19,44% das vendas em orçamento de vendas. A percentagem de
investimento espelha a aposta da Decomed na recuperação de vendas e
nos objectivos estabelecidos e explicados neste documento.
O budget é assim distribuído da seguinte forma:
QUADRO XVIII – QUADRO DE CONTROLO DE BUDGET PROMOCIONAL
Budget Promocional Valor Unitário Quantidade Valor Total
Material Promocional Folder Portfólio de Produtos 50 € 30 1.500 €
Visual Aid Venex Forte 30 € 30 900 €Estudo eficácia na IVC 1 € 6.800 6.800 €
Estudo eficácia na D. Hemorroidária 1 € 6.800 6.800 €Estudo eficácia na IVC da grávida 1 € 6.800 6.800 €
Flyer Complicações da IVC 10 € 6.800 68.000 €Flyer Benefícios de VF na grávida 10 € 6.800 68.000 €
Reminder Marca Venex Forte 3 € 6.800 20.400 €Folhetos informativos sobre IVC 5 € 12.000 60.000 €
Porta canetas de bolso VF 2 € 3.600 7.200 €Cracha "Tem sintomas de IVC? Consulte-me" 2 € 3.600 7.200 €
Marketing Relacional da FV 1.200 € 30 36.000 €Apoio Bibliográfico 50 € 200 10.000 €Reuniões médicas 100 € 450 45.000 €Cong. Nac. CG - Vilamoura
Inscrições 410 € 146 59.860 €Hotel 140 € 146 20.440 €
Refeições 30 € 730 21.900 €Advertising
Jornal Médico Familia 400 € 4 1.600 €Patient Care 400 € 4 1.600 €
Simpósio Terapêutico 500 € 4 2.000 €Brindes Personalizados 25 € 1.500 37.500 €Apoios à classe médica e farmacêutica 150 € 200 30.000 €Campanha de sensibilização da IVC 175 € 1.200 210.000 € TOTAL 729.500 €
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A Verba remanescente do budget atribuído fica em contingência
devido a desvios que possam ocorrer nos custos com alguma actividade
prevista.
9. PLANO DE CONTINGÊNCIA
De forma a evitar desvios ao budget de investimento, vinte por
cento do valor previsto para investimento ficam congelados até ao
terceiro ciclo de 2010, podendo nessa altura ser utilizados se a Empresa
estiver em linha com os seus objectivos de vendas.~
10. PLANO DE CONTROLO
Para além dos responsáveis já mencionados em cada rubrica, todas
as actividades serão monitorizadas pela Direcção de Vendas e Direcção
de Marketing, através de acções de controlo mensais e por actividade.
O resumo de responsabilidades é o seguinte:
QUADRO XIX – QUADRO DE RESPONSABILIDADES DE CONTROLO
Actividade Responsável Supervisão
Controlo de vendas CRV Direcção de Vendas
Controlo de investimento Direcção de VendasDirecção de Vendas e Direcção de Marketing
Implementação da Estratégia CRVDirecção de Vendas e Direcção de Marketing
Elaboração de Segmentação /Quadrantes DIMs/CRVsDirecção de Vendas e Direcção de Marketing
Elaboração de Material Promocional Dep. MKT Direcção de Marketing
Reuniões Médicas DIMs/CRVsDirecção de Vendas e Direcção de Marketing
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Participação em Congressos DIMs/CRVsDirecção de Vendas e Direcção de Marketing
Advertising Dep. MKT Direcção de Marketing
Brindes Personalizados DIMs/CRVsDirecção de Vendas e Direcção de Marketing
Apoios à classe médica e farmacêutica DIMs/CRVs Direcção de Vendas
Apoio na pesquisa bibliografica DIMs/CRVsDirecção de Vendas e Direcção de Marketing
Acções de Marketing Relacional DIMs CRVs
Campanhas de sensibilização para os riscos da IVC DIMs/CRVs
Direcção de Vendas e Direcção de Marketing
11. CONCLUSÕES
A doença venosa ou insuficiência crónica dos membros inferiores
(IVC) é uma das áreas nosológicas em que os avanços terapêuticos têm
sido mais lentos, não porque não seja uma patologia muito prevalente
mas provavelmente por ser uma situação relativamente benigna, possuir
uma etiologia complexa, de estudo difícil em modelos animais, e onde os
factores genéticos envolvidos não são fáceis de identificar. Cerca de 1
em cada 3 doentes atendidos pelos Médicos de Família, sofre desta
afecção. Na realidade, são muito menos os doentes que a referem, seja
porque não apresentam sintomatologia, seja porque as alterações visíveis
do sistema venoso e pele dos membros inferiores são pouco marcadas.
Estudos clínicos com a qualidade exigida pela Medicina Baseada na
Evidência demonstraram a eficácia dos fármacos venotrópicos-
venoactivos, nomeadamente no alívio da dor venosa e do edema dos
membros inferiores. São eficazes em todos os níveis da doença venosa
crónica, excepto na úlcera venosa, principalmente nas situações em que
não existe ainda insuficiência valvular.
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A diosmina é uma das substâncias mais estudadas e referenciadas
a nível mundial enquanto venotrópico, existindo uma vasta bibliografia
internacional disponível em diversos medlines de que é exemplo o estudo
[Clinical study of Diosmine (4,601 SE) in phlebological practice in
cases of venous insufficiency]4. Para além da numerosa bibliografia
internacional disponível, a diosmina é ainda preconizada como
tratamento de primeira linha por diversas entidades, entre elas, pelo
American Venous Forúm (Guidelines of the American Venous Forúm, 2nd
Edition, edited by Peter Gloviczki and James S. T. Yao).
A marca Venex Forte apesar de deter ainda uma forte notoriedade
no mercado onde está inserido, tem vindo a perder vendas nos últimos
anos, fruto duma percepção de valor de eficácia junto da classe médica
mais nova, ou seja com menor experiência clínica. Assim, a marca Venex
Forte é fortemente prescrita pela classe médica mais antiga, ainda
recordada da notoriedade de ser líder de mercado antes do lançamento
de Daflon 500, mas perde competitividade no segmento do futuro, pondo
em risco a sua posição no ranking e a sua quota de mercado num futuro
a médio longo prazo.
O facto de em muitos casos esta patologia ser assintomática origina
um elevado número de pessoas não tratadas e com pouca consciência
sobre as suas consequências e riscos. O aconselhamento é assim um
meio fundamental para obter novos doentes.
Perante estes factos, as soluções encontradas visam
essencialmente a aposta numa estrutura de vendas que seja competitiva,
embora menor que as companhias concorrentes, utilizando a
segmentação em função do valor percebido e da atitude de prescrição,
como meio de obter maior produtividade, maior eficácia e eficiência,
melhor utilização dos recursos e com isto melhor rentabilidade.
4http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/4741752?itool=EntrezSystem2.PEntrez.Pubmed.Pubmed_ResultsPanel.Pubmed_RVDocSum&ordinalpos=18
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A menor percepção de valor de eficácia evidenciada será assim um
os principais objectivos estratégicos, dando prioridade à conquista do
segmento da classe médica que será o mais importante no futuro, ou seja
aqueles que estão em inicio de carreira e que dentro de tempo serão os
substitutos de todos aqueles cuja carreira está prestes a terminar, ou à
beira duma merecida reforma.
Mais do que obter vendas e resolver uma questão de marketing
trata-se de preparar o futuro duma marca que foi grande e será grande
nos anos que se aproximam.
ANEXOS
A) QUESTIONÁRIO DE PERCEPÇÃO DE VALOR
Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
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ORÇAMENTOS
Apesar da solicitação de diversos orçamentos a várias
entidades,, nenhuma respondeu em tempo útil, tendo sido utilizados
preços de custo presentes no budget de investimento da Decomed para o
ano de 2009.
BIBLIOGRAFIA
Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
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Freire, Adriano; Estratégia – Sucesso em Portugal; Verbo;
Lisboa; Setembro 1997; 1ª Edição.
Kotler, Philip (1998); Administração de Marketing: análise,
planejamento, implementação e controle; Editora Atlas, S.A.;
São Paulo; 9ª edição
Kotler, Philip (2000); Marketing para o século XXI, Editoral
Presença; Lisboa; 1ª Edição.
Lendrevie, Jacques; Lindon, Denis; Dionísio, Pedro; Rodrigues,
Vicente (2000); Mercator 2000; Publicações Dom Quixote; Lisboa;
2000; 9ª Edição.
Frias, Dolores M.; Marketing Farmacéutico; Ediciones Pirámide,
Madrid; 2000.
NETGRAFIA
www.decomed.pt (consultado em 10/10/09)
http://moodle.ipam.pt (consultado em 10/10/09)
www.ine.pt (consultado em 10/10/09)
www.infarmed.pt (consultado em 10/10/09)
www.apifarma.pt (consultado em 10/10/09)
www.anf.pt (consultado em 10/10/09)
www.imshealth.com/portal/site/imshealth (consultado em 10/10/09)
http://www.venous-info.com/ (consultado em 10/10/09)
http://www.esviagens.com/dmc/cong/apmcg2010/registration-form.html
(consultado em 10/01/2010)
FONTES:
IMS PORTUGAL – BASE DE DADOS NACIONAL E REGIONAL
IMS DATAVIEW – BASE DE DADOS QUALITATIVA DE PRESCRIÇÃO
DECOMED – DADOS INTERNOS
Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
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APIFARMA – A INDÚSTRIA FARMACÊUTICA EM NÚMEROS 2008 -
http://www.apifarma.pt/default.aspx?parentid=662
Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
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