ANALISA STRATEGI BRAND EXTENSION
DAN PEMASARAN LIFEBUOY
(STUDI KASUS DI PT. UNILEVER, Tbk)
Di susun oleh :
NAMA : EKA MAYASARI, SE
NPM : 1161101 000407
PASCA SARJANAPROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN
UNIVERSITAS DARWAN ALISAMPIT
2012
ANALISA STRATEGI BRAND EXTENSION
DAN PEMASARAN LIFEBUOY
(STUDI KASUS DI PT. UNILEVER, Tbk)
1. Visi PT. Unilever, Tbk
Produk Unilever telah menyentuh sekitar 2 milyar orang setiap hari, baik itu melalui
perasaan yang luar biasa karena mereka memiliki rambut yang kemilau dan senyum yang
menawan, membuat rumah mereka segar dan bersih, atau dengan menikmati secangkir kopi,
makanan yang lezat atau snack yang sehat.
Empat pilar utama dari visi PT. Unilever, Tbk menggambarkan arah jangka panjang dari
perusahaan – kemana tujuan dan bagaimana menuju ke arah sana, yakni:
Kami bekerja untuk membangun masa depan yang lebih baik setiap hari
Kami membantu orang-orang merasa nyaman, berpenampilan baik dan lebih menikmati
kehidupan dengan brand dan pelayanan yang baik bagi mereka dan bagi orang lain
Kami menjadi sumber inspirasi orang-orang untuk melakukan hal kecil setiap hari yang
dapat membuat perbedaan besar bagi dunia
Kami akan mengembangkan cara baru dalam melakukan bisnis dengan tujuan
membesarkan perusahaan kami dua kali lipat sambil mengurangi dampak lingkungan
PT. Unilever, Tbk selalu percaya akan kekuatan brand dalam meningkatkan kualitas
kehidupan orang-orang dan dalam melakukan hal yang benar. Semakin bertumbuhnya bisnis
kami, meningkat pula tanggung jawab kami. Kami mengenali tantangan global seperti
perubahan iklim yang menjadi kepedulian kita bersama. Mempertimbangkan dampak yang lebih
luas dari tindakan kami selalu menyatu dalam nilai-nilai kami dan merupakan bagian
fundamental mengenai siapa diri kami.
2. Tentang PT. Unilever, Tbk
Dimananapun Anda berada, besar kemungkinan bahwa produk-produk PT. Unilever,
Tbk adalah bagian familiar dari kehidupan Anda. Setiap hari di seluruh dunia, masyarakat
menggunakan produk-produk Unilever. Sejak didirikan pada 5 Desember 1933 Unilever
Indonesia telah tumbuh menjadi salah satu perusahaan terdepan untuk produk Home and
Personal Care serta Foods & Ice Cream di Indonesia.
Rangkaian Produk Unilever Indonesia mencangkup brand-brand ternama yang disukai di
dunia seperti Pepsodent, Lux, Lifebuoy, Dove, Sunsilk, Clear, Rexona, Vaseline, Rinso, Molto,
Sunlight, Walls, Blue Band, Royco, Bango, dan lain-lain.
Selama ini, tujuan perusahaan kami tetap sama, dimana kami bekerja untuk menciptakan
masa depan yang lebih baik setiap hari; membuat pelanggan merasa nyaman, berpenampilan
baik dan lebih menikmati kehidupan melalui brand dan jasa yang memberikan manfaat untuk
mereka maupun orang lain; menginspirasi masyarakat untuk melakukan tindakan kecil setiap
harinya yang bila digabungkan akan membuat perubahan besar bagi dunia; dan senantiasa
mengembangkan cara baru dalam berbisnis yang memungkinkan kami untuk tumbuh sekaligus
mengurangi dampak lingkungan.
Saham perseroan pertamakali ditawarkan kepada masyarakat pada tahun 1981 dan
tercatat di Bursa Efek Indonesia seja 11 Januari 1982. Pada akhir tahun 2009, saham oerseroan
menempati peringkat kketujuh kapitalisasi pasar terbesar di Bursa Efek Indonesia.
Perseroan memiliki dua anak perusahaan : PT Anugrah Lever (dalam likuidasi),
kepemilikan Perseroan sebesar 100% (sebelumnya adalah perusahaan patungan untuk
pemasaran kecap) yang telah konsolidasi dan PT Technopia Lever, kepemilikan Perseroan
sebesar 51%, bergerak di bidang distribusi ekspor, dan impor produk dengan merek Domestos
Nomos.
Bagi Unilever, sumber daya manusia adalah pusat dari seluruh aktivitas perseroan. Kami
memberikan prioritas pada mereka dalam pengembangan profesionalisme, keseimbangan
kehidupan, dan kemampuan mereka untuk berkontribusi pada perusahaan. Terdapat lebih dari
300 karyawan tersebar di seluruh nutrisi.
Perseroan mengelola dan mengembangkan bisnis perseroan secara bertanggung jawab
dan berkesinambungan. Nilai-nilai dan standar yang Perseroan terapkan terangkum dalam
Prinsip Bisnis Kami. Perseroan juga membagi standar dan nilai-nilai tersebut dengan mitra
usaha termasuk para pemasok dan distributor kami.
Perseroan memiliki enam pabrik di Kawasan Industri Jababeka, Cikarang, Bekasi, dan
dua pabrik di Kawasan Industri Rungkut, Surabaya, Jawa Timur, dengan kantor pusat di Jakarta.
Produk-produk Perseroan berjumlah sekuitar 32 brand utama dan 700 SKU, dipasarkan melalui
jaringan yang melibatkan sekitar 370 distributor independen yang menjangkau ratusan ribu toko
yang tersebar di seluruh Indoneisa. Produk-produk tersebut didistribusikan melalui pusat
distribusi milik sendiri, gudang tambahan, depot dan fasilitas distribusi lainnya.
Sebagai perusahaan yang mempunyai tanggung jawab sosial, Unilever Indonesia
menjalankan program Corporate Social Responsibility (CSR) yang luas. Keempat pilar program
kami adalah Lingkungan, Nutrisi, Higiene dan Pertanian Berkelanjutan. Program CSR termasuk
antara lain kampanye Cuci Tangan dnegan Sabun (Lifebuoy), program Edukasi kesehatan Gigi
dan Mulut (Pepsodent), program Pelestarian Makanan Tradisional (Bango) serta program
Memerangi Kelaparan untuk membantu anak Indonesia yang kekurangan gizi (Blue Band).
3. Strategi Brand Extension Dan Pemasaran Lifebuoy
Pasar global telah mengakibatkan kondisi persaingan yang sangat tinggi, para pelaku
pasar dan produsen dituntut agar dapat bersaing dalam kompetisi ini. Seiring dengan globalisasi
dan perkembangan jaman, teknologi dan perubahan gaya hidup manusia modern, tingkat
kebutuhan dan keinginan konsumen turut berkembang secara dinamis dari waktu ke waktu.
Proses pemasaran tidak hanya melibatkan pertempuran produk, akan tetapi juga melibatkan
pertempuran mengenai persepsi konsumen. Untuk membangun sebuah persepsi dapat
dilakukan dengan mengenal identitas merek dan memahami perilaku merek. Merek saat ini telah
menjadi asset perusahaan yang paling bernilai. Selain sangat membantu dalam penetrasi
pasar, merek yang kuat dapat menciptakan loyalitas, selain itu merek juga lebih bermakna
daripada sekedar produk. Produk hanya menjelaskan atribut fisik berikut dimensinya sehingga
tidak lebih dari komoditi yang dapat dipertukarkan. Sedangkan merek dapat menjelaskan emosi
serta hubungan secara spesifik dengan pelanggannya.
Perluasan merek (brand extension) merupakan salah satu strategi yang dapat dilakukan
untuk tetap menjaga keutuhan citra merek dimata konsumen. Strategi perluasan merek
memberikan sejumlah keuntungan, karena merek tersebut pada umumnya lebih cepat dihargai
(karena sudah kenal sebelumnya), sehingga kehadirannya dapat cepat diterima oleh konsumen
karena dari perspektif konsumen merek yang terpercaya merupakan jaminan atas konsistensi
kinerja suatu produk dan menyediakan manfaat yang dicari konsumen ketika membeli
produk atau merek tertentu .
Perluasan merek (brand extension) inilah yang dilakukan oleh perusahaan PT. Unilever
Indonesia dalam rangka memperkenalkan produk-produk baru dengan varian yang berbeda
dengan menggunakan merek yang telah ada. Hal ini dilakukan untuk menghadapi banyaknya
perusahaan pesaing, termasuk perusahaan besar seperti P&G, Wings dan Indofood. PT. Unilever
Indonesia melakukan brand extension pada beberapa produk yang dikembangkan ke dalam
beberapa kategori produk baru, salah satunya yaitu Sabun Mandi Lifebuoy. Di Indonesia, salah
satu produk Unilever yang menjadi pemimpin pasar adalah Lifebuoy. Strategi perluasan merek
(brand extension) Lifebuoy pada penelitian ini dimulai dari Sabun Mandi Padat Lifeboy ke
Sabun Mandi Cair Lifebuoy. Lifebuoy yang sudah kuat dipasar sabun telah menjadi Top Brand
Index sabun mandi dan mengantongi peringkat pertama dengan persentase 43,0% di Indonesia
(Majalah Marketing Vol 1, 2008).
Tabel 1.1 Top Brand Index Kategori Sabun Mandi 2008
Merek Top Brand IndexLifeboy 43,0%Lux 23,2%Nuvo 8,2%Giv 8,0%Shinzu'i 2,9%
Sumber : Majalah Marketing Vol 1,2008
Lifebuoy adalah salah satu merek tertua, suatu merek yang benar-benar mendunia
sebelum istilah merek global diciptakan. Sabun disinfektan royal Lifebuoy diluncurkan pada
tahun 1894 sebagai suatu produk baru yang terjangkau di Inggris, untuk mendukung orang
mendapatkan kebersihan diri yang lebih baik. Setelah diluncurkan, sabun mandi Lifebuoy
menjangkau negara-negara seperti India, suatu negara tempat sabun ini masih merupakan merek
terkemuka di pasar. PT. Unilever Indonesia memanfaatkan kekuatan merek Sabun Mandi
Padat Lifebuoy dengan mengekstensifikasi ke Sabun Mandi Cair Lifebuoy.
Menurut survei yang dilakukan SWA bersama MarkPlus dan MARS, Lifebuoy adalah
salah satu produk yang memiliki brand value tertinggi pada tahun 2003 sampai dengan 2008
untuk kategori sabun mandi padat dan peringkat ke dua untuk kategori sabun mandi cair.
Tabel 1.2 Brand Value Sabun Mandi Padat 2006-2008 (dalam persen)
Merek
Lifebuoy 39,4 48,4 285,5
Lux 29,0 31,8 159,5
Nuvo 8,4 15,4 51,8
Giv 7,6 14,7 40,8
Shinzui 3,7 11,7 -
Sumber : Majalah SWA No.18/XXIV/September 2008
Tabel 1.3 Brand Value Sabun Mandi Cair 2006-2008 (dalam persen)
Merek
Lux 36,1 39,0 238,3
Lifebuoy 28,0 37,4 190,5
Biore 10,1 18,8 53,2
Dove 2,6 11,2 15,1
Nuvo 1,7 - 18,6
Sumber : Majalah SWA No.18/XXIV/September 2008
Perlindungan dan kebersihan adalah komitmen Lifebuoy untuk masyarakat. Tujuan
Lifebuoy adalah memberikan solusi kebersihan dan kesehatan yang terjangkau dan mudah
diperoleh sehingga orang dapat menjalani hidup tanpa rasa khawatir dengan kebersihan dan
akibatnya terhadap kesehatan. Oleh karena itu, sejak bertahun- tahun yang lalu Lifebuoy telah
membuat program-program pertanggung jawaban sosial untuk memberikan pengertian dan
pemahaman kepada masyarakat tentang arti penting menjaga kebersihan. Program-program yang
telah dilakukan Lifebuoy antara lain kampanye membudayakan menuci tangan dengan sabun,
kampanye kebersihan lingkungan, menyumbang sarana Masyarakat Cinta Kebersihan (MCK)
untuk masyarakat miskin, menyumbang sarana kebersihan untuk sekolah-sekolah dalam
program “berbagi sehat” yang pada intinya mengajak masyarakat untuk saling mengingatkan
untuk menjaga kebersihan.
Pada Tabel 1.2 menunjukkan bahwa Lifebuoy selalu meningkat setiap tahunnya.
Pada tahun 2008 Lifebuoy berada pada peringkat pertama degan persentase sebesar 285,5%
untuk kategori sabun padat. Dalam perkembangannya Lifebuoy mulai melirik untuk memasuki
kategori produk yang baru. Setelah melakukan variasi produk dengan melakukan perluasan
merek ke sabun cair, perluasan merek yang paling baru yang dilakukan Lifebuoy adalah
dengan mengeluarkan produk baru berupa shampo pada tahun 2006 lalu. Perluasan merek
(brand extension) dari Sabun Cair Lifebuoy ke Shampo Lifebuoy tentu saja memberikan
pengaruh terhadap respon konsumen. Konsumen atau bahkan pasar secara keseluruhan akan
memberikan perhatian, minat, keinginan, keyakinan bahkan mungkin pembelian terhadap
Shampo Lifebuoy.
Hal ini menunjukan bahwa konsumen menanggapi keberadaan shampoo merek
Lifebuoy. Serta konsumen berperilaku sesuai dengan yang diinginkan oleh pihak perusahaan
merek Lifebuoy yaitu konsumen mengenal shampoo merek Lifebuoy sebagai shampoo yang
mudah diingat, dikenal, dan memiliki ciri khas, konsumen memiliki pengetahuan yang cukup
tentang shampoo merek Lifebuoy, konsumen berminat dan menyukai shampoo merek
Lifebuoy, konsumen menjadikan shampoo merek Lifebuoy sebagai pilihan, konsumen
memiliki keyakinan akan shampoo merek Lifebuoy, serta konsumen akan membeli shampoo
merek Lifebuoy.
Selain itu Perusahaan PT. Unilever, Tbk juga terus konsisten, dalam mengawasi,
menjaga dan meningkatkan kualitas dari setiap produknya, serta mengevaluasi dan
mematangkan strategi pemasaran yang dijalankannya khususnya pada produk shampoo merek
Lifebuoy.
Disisi lain Perusahaan PT. Unilever, Tbk telah berhasil menciptakan produk-produk
lain yang bermutu tinggi, serta menjadikan setiap produknya unggulan atau sebagai
pimpinan dari produk-produk pesaing yang sejenis, sehingga dapat menarik minat konsumen
untuk menggunakan produk tersebut.
Recommended