ANALISA STRATEGI BRAND EXTENSION

DAN PEMASARAN LIFEBUOY

(STUDI KASUS DI PT. UNILEVER, Tbk)

Di susun oleh :

NAMA : EKA MAYASARI, SE

NPM : 1161101 000407

PASCA SARJANAPROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

UNIVERSITAS DARWAN ALISAMPIT

2012

ANALISA STRATEGI BRAND EXTENSION

DAN PEMASARAN LIFEBUOY

(STUDI KASUS DI PT. UNILEVER, Tbk)

1. Visi PT. Unilever, Tbk

Produk Unilever telah menyentuh sekitar 2 milyar orang setiap hari, baik itu melalui

perasaan yang luar biasa karena mereka memiliki rambut yang kemilau dan senyum yang

menawan, membuat rumah mereka segar dan bersih, atau dengan menikmati secangkir kopi,

makanan yang lezat atau snack yang sehat.

  Empat pilar utama dari visi PT. Unilever, Tbk menggambarkan arah jangka panjang dari

perusahaan – kemana tujuan dan bagaimana menuju ke arah sana, yakni:

Kami bekerja untuk membangun masa depan yang lebih baik setiap hari

Kami membantu orang-orang merasa nyaman, berpenampilan baik dan lebih menikmati

kehidupan dengan brand dan pelayanan yang baik bagi mereka dan bagi orang lain

Kami menjadi sumber inspirasi orang-orang untuk melakukan hal kecil setiap hari yang

dapat membuat perbedaan besar bagi dunia

Kami akan mengembangkan cara baru dalam melakukan bisnis dengan tujuan

membesarkan perusahaan kami dua kali lipat sambil mengurangi dampak lingkungan

PT. Unilever, Tbk selalu percaya akan kekuatan brand dalam meningkatkan kualitas

kehidupan orang-orang dan dalam melakukan hal yang benar. Semakin bertumbuhnya bisnis

kami, meningkat pula tanggung jawab kami. Kami mengenali tantangan global seperti

perubahan iklim yang menjadi kepedulian kita bersama. Mempertimbangkan dampak yang lebih

luas dari tindakan kami selalu menyatu dalam nilai-nilai kami dan merupakan bagian

fundamental mengenai siapa diri kami.

2. Tentang PT. Unilever, Tbk

Dimananapun Anda berada, besar kemungkinan bahwa produk-produk PT. Unilever,

Tbk adalah bagian familiar dari kehidupan Anda. Setiap hari di seluruh dunia, masyarakat

menggunakan produk-produk Unilever. Sejak didirikan pada 5 Desember 1933 Unilever

Indonesia telah tumbuh menjadi salah satu perusahaan terdepan untuk produk Home and

Personal Care serta Foods & Ice Cream di Indonesia.

Rangkaian Produk Unilever Indonesia mencangkup brand-brand ternama yang disukai di

dunia seperti Pepsodent, Lux, Lifebuoy, Dove, Sunsilk, Clear, Rexona, Vaseline, Rinso, Molto,

Sunlight, Walls, Blue Band, Royco, Bango, dan lain-lain.

Selama ini, tujuan perusahaan kami tetap sama, dimana kami bekerja untuk menciptakan

masa depan yang lebih baik setiap hari; membuat pelanggan merasa nyaman, berpenampilan

baik dan lebih menikmati kehidupan melalui brand dan jasa yang memberikan manfaat untuk

mereka maupun orang lain; menginspirasi masyarakat untuk melakukan tindakan kecil setiap

harinya yang bila digabungkan akan membuat perubahan besar bagi dunia; dan senantiasa

mengembangkan cara baru dalam berbisnis yang memungkinkan kami untuk tumbuh sekaligus

mengurangi dampak lingkungan.

Saham perseroan pertamakali ditawarkan kepada masyarakat pada tahun 1981 dan

tercatat di Bursa Efek Indonesia seja 11 Januari 1982. Pada akhir tahun 2009, saham oerseroan

menempati peringkat kketujuh kapitalisasi pasar terbesar di Bursa Efek Indonesia.

Perseroan memiliki dua anak perusahaan : PT Anugrah Lever (dalam likuidasi),

kepemilikan Perseroan sebesar 100% (sebelumnya adalah perusahaan patungan untuk

pemasaran kecap) yang telah konsolidasi dan PT Technopia Lever, kepemilikan Perseroan

sebesar 51%, bergerak di bidang distribusi ekspor, dan impor produk dengan merek Domestos

Nomos.

Bagi Unilever, sumber daya manusia adalah pusat dari seluruh aktivitas perseroan. Kami

memberikan prioritas pada mereka dalam pengembangan profesionalisme, keseimbangan

kehidupan, dan kemampuan mereka untuk berkontribusi pada perusahaan. Terdapat lebih dari

300 karyawan tersebar di seluruh nutrisi.

Perseroan mengelola dan mengembangkan bisnis perseroan secara bertanggung jawab

dan berkesinambungan. Nilai-nilai dan standar yang Perseroan terapkan terangkum dalam

Prinsip Bisnis Kami. Perseroan juga membagi standar dan nilai-nilai tersebut dengan mitra

usaha termasuk para pemasok dan distributor kami.

Perseroan memiliki enam pabrik di Kawasan Industri Jababeka, Cikarang, Bekasi, dan

dua pabrik di Kawasan Industri Rungkut, Surabaya, Jawa Timur, dengan kantor pusat di Jakarta.

Produk-produk Perseroan berjumlah sekuitar 32 brand utama dan 700 SKU, dipasarkan melalui

jaringan yang melibatkan sekitar 370 distributor independen yang menjangkau ratusan ribu toko

yang tersebar di seluruh Indoneisa. Produk-produk tersebut didistribusikan melalui pusat

distribusi milik sendiri, gudang tambahan, depot dan fasilitas distribusi lainnya.

Sebagai perusahaan yang mempunyai tanggung jawab sosial, Unilever Indonesia

menjalankan program Corporate Social Responsibility (CSR) yang luas. Keempat pilar program

kami adalah Lingkungan, Nutrisi, Higiene dan Pertanian Berkelanjutan. Program CSR termasuk

antara lain kampanye Cuci Tangan dnegan Sabun (Lifebuoy), program Edukasi kesehatan Gigi

dan Mulut (Pepsodent), program Pelestarian Makanan Tradisional (Bango) serta program

Memerangi Kelaparan untuk membantu anak Indonesia yang kekurangan gizi (Blue Band).

3. Strategi Brand Extension Dan Pemasaran Lifebuoy

Pasar global telah mengakibatkan kondisi persaingan yang sangat tinggi, para pelaku

pasar dan produsen dituntut agar dapat bersaing dalam kompetisi ini. Seiring dengan globalisasi

dan perkembangan jaman, teknologi dan perubahan gaya hidup manusia modern, tingkat

kebutuhan dan keinginan konsumen turut berkembang secara dinamis dari waktu ke waktu.

Proses pemasaran tidak hanya melibatkan pertempuran produk, akan tetapi juga melibatkan

pertempuran mengenai persepsi konsumen. Untuk membangun sebuah persepsi dapat

dilakukan dengan mengenal identitas merek dan memahami perilaku merek. Merek saat ini telah

menjadi asset perusahaan yang paling bernilai. Selain sangat membantu dalam penetrasi

pasar, merek yang kuat dapat menciptakan loyalitas, selain itu merek juga lebih bermakna

daripada sekedar produk. Produk hanya menjelaskan atribut fisik berikut dimensinya sehingga

tidak lebih dari komoditi yang dapat dipertukarkan. Sedangkan merek dapat menjelaskan emosi

serta hubungan secara spesifik dengan pelanggannya.

Perluasan merek (brand extension) merupakan salah satu strategi yang dapat dilakukan

untuk tetap menjaga keutuhan citra merek dimata konsumen. Strategi perluasan merek

memberikan sejumlah keuntungan, karena merek tersebut pada umumnya lebih cepat dihargai

(karena sudah kenal sebelumnya), sehingga kehadirannya dapat cepat diterima oleh konsumen

karena dari perspektif konsumen merek yang terpercaya merupakan jaminan atas konsistensi

kinerja suatu produk dan menyediakan manfaat yang dicari konsumen ketika membeli

produk atau merek tertentu .

Perluasan merek (brand extension) inilah yang dilakukan oleh perusahaan PT. Unilever

Indonesia dalam rangka memperkenalkan produk-produk baru dengan varian yang berbeda

dengan menggunakan merek yang telah ada. Hal ini dilakukan untuk menghadapi banyaknya

perusahaan pesaing, termasuk perusahaan besar seperti P&G, Wings dan Indofood. PT. Unilever

Indonesia melakukan brand extension pada beberapa produk yang dikembangkan ke dalam

beberapa kategori produk baru, salah satunya yaitu Sabun Mandi Lifebuoy. Di Indonesia, salah

satu produk Unilever yang menjadi pemimpin pasar adalah Lifebuoy. Strategi perluasan merek

(brand extension) Lifebuoy pada penelitian ini dimulai dari Sabun Mandi Padat Lifeboy ke

Sabun Mandi Cair Lifebuoy. Lifebuoy yang sudah kuat dipasar sabun telah menjadi Top Brand

Index sabun mandi dan mengantongi peringkat pertama dengan persentase 43,0% di Indonesia

(Majalah Marketing Vol 1, 2008).

Tabel 1.1 Top Brand Index Kategori Sabun Mandi 2008

Merek Top Brand IndexLifeboy 43,0%Lux 23,2%Nuvo 8,2%Giv 8,0%Shinzu'i 2,9%

Sumber : Majalah Marketing Vol 1,2008

Lifebuoy adalah salah satu merek tertua, suatu merek yang benar-benar mendunia

sebelum istilah merek global diciptakan. Sabun disinfektan royal Lifebuoy diluncurkan pada

tahun 1894 sebagai suatu produk baru yang terjangkau di Inggris, untuk mendukung orang

mendapatkan kebersihan diri yang lebih baik. Setelah diluncurkan, sabun mandi Lifebuoy

menjangkau negara-negara seperti India, suatu negara tempat sabun ini masih merupakan merek

terkemuka di pasar. PT. Unilever Indonesia memanfaatkan kekuatan merek Sabun Mandi

Padat Lifebuoy dengan mengekstensifikasi ke Sabun Mandi Cair Lifebuoy.

Menurut survei yang dilakukan SWA bersama MarkPlus dan MARS, Lifebuoy adalah

salah satu produk yang memiliki brand value tertinggi pada tahun 2003 sampai dengan 2008

untuk kategori sabun mandi padat dan peringkat ke dua untuk kategori sabun mandi cair.

Tabel 1.2 Brand Value Sabun Mandi Padat 2006-2008 (dalam persen)

Merek

Lifebuoy 39,4 48,4 285,5

Lux 29,0 31,8 159,5

Nuvo 8,4 15,4 51,8

Giv 7,6 14,7 40,8

Shinzui 3,7 11,7 -

Sumber : Majalah SWA No.18/XXIV/September 2008

Tabel 1.3 Brand Value Sabun Mandi Cair 2006-2008 (dalam persen)

Merek

Lux 36,1 39,0 238,3

Lifebuoy 28,0 37,4 190,5

Biore 10,1 18,8 53,2

Dove 2,6 11,2 15,1

Nuvo 1,7 - 18,6

Sumber : Majalah SWA No.18/XXIV/September 2008

Perlindungan dan kebersihan adalah komitmen Lifebuoy untuk masyarakat. Tujuan

Lifebuoy adalah memberikan solusi kebersihan dan kesehatan yang terjangkau dan mudah

diperoleh sehingga orang dapat menjalani hidup tanpa rasa khawatir dengan kebersihan dan

akibatnya terhadap kesehatan. Oleh karena itu, sejak bertahun- tahun yang lalu Lifebuoy telah

membuat program-program pertanggung jawaban sosial untuk memberikan pengertian dan

pemahaman kepada masyarakat tentang arti penting menjaga kebersihan. Program-program yang

telah dilakukan Lifebuoy antara lain kampanye membudayakan menuci tangan dengan sabun,

kampanye kebersihan lingkungan, menyumbang sarana Masyarakat Cinta Kebersihan (MCK)

untuk masyarakat miskin, menyumbang sarana kebersihan untuk sekolah-sekolah dalam

program “berbagi sehat” yang pada intinya mengajak masyarakat untuk saling mengingatkan

untuk menjaga kebersihan.

Pada Tabel 1.2 menunjukkan bahwa Lifebuoy selalu meningkat setiap tahunnya.

Pada tahun 2008 Lifebuoy berada pada peringkat pertama degan persentase sebesar 285,5%

untuk kategori sabun padat. Dalam perkembangannya Lifebuoy mulai melirik untuk memasuki

kategori produk yang baru. Setelah melakukan variasi produk dengan melakukan perluasan

merek ke sabun cair, perluasan merek yang paling baru yang dilakukan Lifebuoy adalah

dengan mengeluarkan produk baru berupa shampo pada tahun 2006 lalu. Perluasan merek

(brand extension) dari Sabun Cair Lifebuoy ke Shampo Lifebuoy tentu saja memberikan

pengaruh terhadap respon konsumen. Konsumen atau bahkan pasar secara keseluruhan akan

memberikan perhatian, minat, keinginan, keyakinan bahkan mungkin pembelian terhadap

Shampo Lifebuoy.

Hal ini menunjukan bahwa konsumen menanggapi keberadaan shampoo merek

Lifebuoy. Serta konsumen berperilaku sesuai dengan yang diinginkan oleh pihak perusahaan

merek Lifebuoy yaitu konsumen mengenal shampoo merek Lifebuoy sebagai shampoo yang

mudah diingat, dikenal, dan memiliki ciri khas, konsumen memiliki pengetahuan yang cukup

tentang shampoo merek Lifebuoy, konsumen berminat dan menyukai shampoo merek

Lifebuoy, konsumen menjadikan shampoo merek Lifebuoy sebagai pilihan, konsumen

memiliki keyakinan akan shampoo merek Lifebuoy, serta konsumen akan membeli shampoo

merek Lifebuoy.

Selain itu Perusahaan PT. Unilever, Tbk juga terus konsisten, dalam mengawasi,

menjaga dan meningkatkan kualitas dari setiap produknya, serta mengevaluasi dan

mematangkan strategi pemasaran yang dijalankannya khususnya pada produk shampoo merek

Lifebuoy.

Disisi lain Perusahaan PT. Unilever, Tbk telah berhasil menciptakan produk-produk

lain yang bermutu tinggi, serta menjadikan setiap produknya unggulan atau sebagai

pimpinan dari produk-produk pesaing yang sejenis, sehingga dapat menarik minat konsumen

untuk menggunakan produk tersebut.